Depuis le 1er mars, Markus Ehrle est également délégué du conseil d'administration de la nouvelle société Publimedia Webadvertising AGLes jobs 08/15 top payés l'ennuient, les chasseurs de têtes le prennent à rebrousse-poil, car Markus Ehrle sait ce qu'il veut : il travaille depuis 19 ans chez PubliGroupe, a gravi les échelons en passant du poste d'employé de commerce de Publicitas St-Gall à celui de membre de la direction de Publimedia AG, Zurich, de directeur de compte et de délégué du conseil d'administration de la nouvelle filiale Publimedia Webadvertising. Il a suivi les formations de planificateur marketing, de chef de publicité et de directeur marketing, a obtenu le First Certificate et le Certificate of Business Studies et a collaboré à de nombreux projets importants. "Je n'ai jamais regretté une seule seconde depuis que je travaille ici", déclare Ehrle. Il se sent bien dans l'entreprise : "Ici, j'ai tout ce que je recherche : un défi passionnant, la possibilité de toujours évoluer, une ambiance de travail harmonieuse et un revenu équitable". Ehrle déteste les emplois alibis, il veut contribuer à façonner Publimedia. C'est pourquoi il s'est également lancé dans le business Internet il y a un mois et demi, lorsqu'il a été désigné délégué du conseil d'administration de la nouvelle filiale de Publimedia, Webadvertising AG. "Bien sûr, j'aurais pu essayer de m'en sortir d'une manière ou d'une autre avec mes connaissances de base sur Internet, mais ce n'est pas mon truc".
Ehrle n'est pas un éblouisseur qui doit prouver quelque chose à lui-même et aux autres. "Pour moi, il n'a jamais été question de carrière", dit Ehrle, "j'ai toujours voulu être stimulé, avoir du plaisir dans ce que je fais, apprendre de nouvelles choses".
Il a actuellement suffisamment d'opportunités pour cela chez Publimedia : l'entreprise étudie actuellement la possibilité de mettre en place un réseau international. "Ce projet n'est pas encore prêt", dit Ehrle, "nous n'en sommes qu'au début".
Avec un chiffre d'affaires de 750 millions de francs et 150 employés, Publimedia fait partie des plus grandes entreprises de médias de Suisse. "Je ne peux vraiment pas me plaindre du manque de défis et de travail", dit en riant le jeune homme de 36 ans originaire de Suisse orientale. Il ne veut pas révéler combien d'heures il travaille par semaine. "Il y en a déjà quelques-unes", se contente-t-il de dire. Mais il consacre pratiquement toujours le week-end à sa femme, à ses deux filles, à ses collègues et à ses hobbies. "Il est important de pouvoir aussi se déconnecter", dit-il.
Parmi ses loisirs préférés, il y a le fait de profiter de la véranda de style américain de sa nouvelle maison et de faire du vélo. "Je participe à quatre courses populaires par an", explique Ehrle. Son objectif : "Battre tous mes collègues qui ont une famille. Je n'ai plus aucune chance contre les célibataires", dit Ehrle en riant.
Annelies Friedli

Absolut fait de la publicité pour une organisation gay et lesbienne américainePar Thérèse BalduzziIl y a 20 ans déjà, le distillateur suédois Absolut faisait la promotion du public homosexuel en Amérique et était un pionnier du marketing de niche. La nouveauté est une annonce dans laquelle la marque de vodka démontre son soutien à l'organisation américaine des gays et lesbiennes Glaad, dans l'esprit du "Cause related marketing".
L'association Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (Glaad) s'oppose aux préjugés négatifs dans les représentations des lesbiennes et des gays dans les médias. Ainsi, l'organisation est récemment intervenue lors de la diffusion des Grammy Awards. Pour compenser la présence d'Eminem, dont l'organisation juge les textes de rap homophobes et glorifiant la violence, elle a demandé à la chaîne de réseau CBS de diffuser un message d'intérêt public.
La nouvelle publicité imprimée est basée sur la publicité "Absolut Citron", qui est apparue pour la première fois au milieu des années 90. On y voit une lampe "Lava" en forme de bouteille d'Absolut. Dans la version légèrement modifiée, les bulles jaunes qui flottent dans le liquide de la lampe imitent le logo de Glaad.
Publicité Absolut en
L'Advocate a une tradition
L'annonce a été créée par la filiale new-yorkaise de l'agence de publicité TBWA/Chiat/Day, responsable de la campagne Absolut de longue date. Elle est publiée dans tout le pays dans le magazine gay et lesbien The Advocate, mais aussi dans des magazines grand public comme le New York Magazine.
La relation entre la marque de vodka distribuée dans le monde entier et la population gay et lesbienne a une histoire et une tradition en Amérique. Dès 1981, alors que cette pratique était loin d'être répandue, Absolut a fait de la publicité dans The Advocate. Depuis 1989, la marque de vodka soutient l'organisation Glaad et sa cérémonie annuelle de remise des prix, les Glaad Media Awards. À l'époque, Absolut était distribué aux États-Unis par la société Carillon Importers, qui avait rapidement compris le rôle de la communauté gay et lesbienne en tant que créatrice de tendances et l'utilité du marketing de niche.
Absolut intègre pour la première fois une organisation à but non lucratif
Depuis 1994, Absolut est distribué aux États-Unis par la société Seagram. La société Seagram ayant entre-temps été vendue, elle devra céder la licence de distribution du distillat de grain suédois dans le courant de cette année. En attendant, on ne sait pas si les nouveaux distributeurs continueront à soutenir les organisations gays et lesbiennes.
Outre les ingrédients (par exemple les citrons), les annonces d'Absolut tournent souvent autour des villes, des artistes ou des tendances de la mode. Malgré la longue relation de la marque de vodka avec la scène gay et lesbienne et malgré son sponsoring de longue date de Glaad, c'est maintenant la première fois qu'elle inclut dans une publicité une organisation à but non lucratif qui se consacre à une cause sociale. Là encore, la publicité Absolut s'inscrit parfaitement dans la tendance.

Comme chacun sait, on ne sacrifie pas des victimes par plaisir, mais par vocation ou pour satisfaire les désirs divins. Comme chacun sait, les publicitaires sacrifient surtout des créatures féminines en les immortalisant dans une annonce sous la forme de reflets de leur imagination. Ce sont surtout les femmes qui présentent des produits du monde de la mode qui sont touchées par ces excès dits « créatifs » de la publicité. Un tel abus n’est rien d’autre qu’un témoignage de mauvais goût (autrement dit : un manque d’idées et de réflexion sur la mise en œuvre) et suscite bien souvent aussi une mauvaise conscience – chez les publicitaires, espérons-le. D’autant plus que ces deux publicités n’effleurent que très superficiellement la problématique des victimes, tout en les utilisant comme appât visuel – et non moral. Car le message de ces visuels pourtant très percutants n’est pas : « Sauvez les femmes de l’industrie de la mode. » Mais bien : « Sauvez les femmes qui achètent les mauvaises marques. » Et comme le promet si clairement le slogan de Mustang Jeans : « True style never dies. » Très bien. Mais qui sauvera les publicitaires de leur propre manque de réflexion ?
Chandra Kurt
Chronique

1001 quarts de nuit
Par Jan Krohn
Je me suis levé alors que le couvercle de la boîte aux lettres cliquetait au rythme des avis de poursuite qui arrivaient régulièrement, j'ai pris une douche, je me suis enveloppé dans des draps fins et je suis parti. À la réception, une blonde adorable m’a accueilli et m’a conduit vers le canapé en cuir noir qui craquait sous mes assises. On m’a servi un café parfumé et des croissants croustillants, on a laissé des dobermans lécher mes chaussures en cuir nappa, puis on m’a conduit dans une pièce où se trouvait un bureau en bois précieux d’une valeur exorbitante : « Que désires-tu ? », m’a demandé le beau jeune homme assis derrière. J’ai dégluti à sec et j’ai lâché : « Je veux devenir membre de ta secte porteuse de bonheur. »
Le beau gosse esquissa un large sourire amusé de ses lèvres bien dessinées, m’adressa un regard pétillant et me tendit le contrat. « Avec plaisir ! », murmura-t-il avec élégance, avant de glisser entre mes doigts tremblants un stylo-plume aux reflets platine.
« Oui, mais ne dois-je pas d’abord tuer un dragon qui sème la terreur ? », demandai-je, perplexe. Le Beau sourit. « Mais non. Notre CD s’est égaré dans le réseau international. Il ne s’en sortira pas de sitôt. » « Et l’épreuve du gnome géant qui sème la confusion et le désarroi ? » « Elle est également supprimée », m’assura mon futur gourou. « Notre stratège s’est enfoncé le PowerPoint dans le cerveau et est tombé dans un sommeil de 100 ans. » « Il ne reste donc plus qu’à épouser la princesse », plaisantai-je courageusement. Le sourire du maître s’aigrit lorsqu’il répondit : « Cela, cher freelance, ne se saura qu’une fois le pitch remporté… »
Je signai et apposai un baiser scellé sur la bouche du maître. Il se transforma alors en un crapaud affamé et effroyable, le dragon enfonça la porte vitrée en rugissant, et le gnome géant sortit de son coma dans un bâillement qui lui fit frissonner jusqu’à la moelle. J'en ai eu un frisson. Ça allait encore devenir joyeux…
Jan Krohn, 38 ans, rédige des concepts et des textes publicitaires, des scénarios et autres scripts, ainsi que des paroles de chansons.
Observateur linguistique

La poussière des années soixante (II)
Certains mots (et voilà que ça recommence) ne sont tout simplement plus de bon ton de nos jours. Si vous ne souhaitez pas paraître audacieux, courageux, voire mignon, évitez d'abuser des expressions suivantes :
à partir de là
hold
récemment
effronté
habillant
buffets
Salle d'accouchement
audacieux
compétent
raviver
corps
réputation
louable
viril
si je peux me permettre
loin de là
plus que
incomber
souvent
à la fin de l'année
se précipiter
mignon
convenable
pour ainsi dire
honteusement
se régaler
bijoux
fougueux
élancé
méprisable
se préparer
oser
s'entraîner
se dépêcher
s'ébattre
il convient
ensuite
Lumière de rinçage
génial
résonner
excellent
s'empiler
adversité
non castré
irréprochable
entreprise
maudit
nécessaire
robuste
croire
gérer
autrefois
hésiter
aligner
précoces
en grand nombre
se mettre en colère
parfois
Mais bientôt, ce qui est démodé redeviendra à la mode. Certains termes de cette liste sont prêts à faire leur grand retour. Je pense par exemple à « flott », « toll » ou « kess ».
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Par ailleurs, l'association professionnelle Expo + Event, qui regroupe depuis un an les constructeurs de stands d'exposition et les professionnels de l'événementiel suisses, est désormais présidée par Roland Köppel. Il succède à Beat Montanus.
L'agence de communication C-Matrix Group, située à Baar, s'agrandit. Peter Kuster prend la tête de la nouvelle unité « Marketing Communications ». Romi Zimmermann devient la nouvelle responsable administrative. Simone Lauper, en tant que cheffe de projet en gestion des enjeux, Petra Felder, en tant que cheffe de projet junior au sein de l'unité New Media Communications, et Yvonne Raudzus, en tant qu'assistante au sein de l'unité Corporate Communications, rejoignent également l'équipe.
L'agence de communication soleuroise S-Presso s'est renforcée avec l'arrivée de Stefan Haas. M. Haas, qui occupait jusqu'à présent le poste de rédacteur économique à la « Berner Zeitung », devient le quatrième consultant de l'agence et membre de la direction.
Ringier Romandie a nommé Patrick Chabbey au poste de rédacteur en chef du guide des programmes TV 8. Il succède à Corinne Badoux.
Steff Schneider, rédacteur en chef de l'hebdomadaire agricole *Die Grüne* depuis début 2000, a été démis de ses fonctions. Stefan Kohler, jusqu'à présent rédacteur au *Landfreund*, lui succédera à compter du 1er avril.
Christian Stärkle, directeur du département des médias numériques du groupe AZ-Medien, quittera l'entreprise de son plein gré. Jusqu'à ce qu'un successeur soit trouvé, M. Stärkle
ses fonctions de responsable
Continuer à assumer ses fonctions de responsable des médias numériques et de directeur général de Radio Argovia.

L'affiche est soumise à d'autres lois d'efficacité que la radio ou la télévision... et encore une fois, personne ne regarde iciDe Wolfgang KoschnickLe troisième et dernier article sur le thème de la recherche sur l'affichage porte sur les principes : Les méthodes de recherche, avec ou sans appareils de mesure techniques, sont toujours controversées. Les affiches sont perçues par "tout le monde". La recherche sur l'impact doit donc ici partir d'un média de masse sans public cible défini.
Pour les chercheurs en affichage, les vrais problèmes commencent là où les problèmes des autres chercheurs en médias sont déjà résolus. Et c'est pourquoi il s'agit de répondre, dans la recherche sur l'affichage, à des questions qui n'existent pas dans la recherche "normale" sur les médias. Cela s'explique par les particularités de la publicité extérieure :
Les supports publicitaires "normaux" ont des utilisateurs "normaux" (lecteurs, téléspectateurs, auditeurs de radio, spectateurs de cinéma) qui ont également un contact avec la publicité lors de leur consommation de médias. Cela n'existe pas pour l'affiche. Le support publicitaire "point d'affichage" en soi n'a pas de public du tout. Personne n'utilise un point d'affichage s'il n'y a pas d'affiche dessus. Le support publicitaire n'a aucune valeur pour la publicité s'il n'y a pas de support publicitaire. Pour les supports publicitaires "normaux", c'est le contraire. On ne peut donc, dans la recherche sur l'affichage, tirer aucun indice sur l'utilisation du moyen publicitaire "affiche" à partir de l'utilisation du support publicitaire "panneau d'affichage".
Un quotidien est la même feuille partout dans sa zone de publication. Un magazine est le même partout, qu'on le lise à Zurich, Lucerne, Berne ou Bâle. Le programme d'une chaîne de radio ou de télévision est reçu par chaque auditeur et chaque téléspectateur de la même manière que par n'importe quel autre auditeur ou téléspectateur. L'homogénéité des supports publicitaires est leur caractéristique. C'est pourquoi leurs publics sont relativement faciles à mesurer et aussi à comparer.
La diversité comme caractéristique de base
Pour l'affiche, c'est différent. L'une des affiches se trouve au milieu du tumulte de l'aéroport de Zurich. Des centaines de milliers de personnes y passent chaque jour. L'autre se trouve dans une petite ville où il ne se passe pas grand-chose, mais où quelques milliers de personnes passent tout de même devant.
Aucun emplacement d'affichage ne ressemble à un autre. La diversité des supports publicitaires est la caractéristique de la publicité extérieure. Mais on a besoin des mêmes valeurs pour le support publicitaire "point d'affichage" que pour tout autre support publicitaire. Il faut avant tout des contacts et, sur la base de la définition de contact choisie, des taux de pénétration et des fréquences de contact qui soient relevés au même niveau.
Mais comment faire lorsque le support publicitaire "point d'affichage" se distingue si radicalement de tous les autres supports publicitaires ? La réponse est aussi simple que la solution est difficile : en se mettant d'accord sur une série de conventions et de compromis. C'est ainsi que fonctionne la recherche média pour tous les genres. Il n'existe de toute façon pas de solutions pures qui répondent à toutes les exigences des puristes dans la recherche commerciale.
Assimilation de l'affichage à d'autres médias
Dans la recherche sur l'affichage également, il faut donc d'abord se mettre d'accord sur un concept clé de la recherche sur les médias : la définition du contact. Elle permet d'isoler tous ceux dont il est absolument certain qu'ils ne pourront pas voir ou entendre une annonce ou un spot publicitaire. Tous les autres ont une chance - élevée ou faible selon la situation - d'être contactés. Pour les médias imprimés, les chances de contact avec une annonce en Suisse sont par exemple définies par ceux qui indiquent dans un sondage avoir "lu ou feuilleté" un magazine XY.
Pour la recherche sur les affiches, il faut donc trouver une définition du contact qui puisse exister au même niveau de mesure que la définition du contact de la recherche sur le lectorat. Quelle définition du contact remplit cet objectif ? Suffit-il qu'une personne se trouve à deux cents mètres d'un point d'affichage ? Ou faut-il que ce soit à cent mètres ? Ou même seulement vingt ? Un contact de cinq secondes est-il meilleur qu'un contact qui dure à peine une demi-seconde ? Ou est-ce que la durée du contact n'a pas d'importance ?
Différentes définitions du terme "contact
Chaque fois que l'on parle à la légère de "recherche sur l'affichage", il s'agit en réalité de "recherche sur l'affichage". En effet, il s'agit exclusivement d'étudier la performance de communication du support publicitaire "affichage" dans le cadre de la concurrence intermédiale. Et la question centrale est la suivante : comment les différents points d'affichage se distinguent-ils les uns des autres en ce qui concerne les contacts qu'ils génèrent avec le support publicitaire ?
Certaines différences sont si évidentes qu'il n'est pas nécessaire d'y réfléchir beaucoup. Bien sûr, une immense surface lumineuse couvrant tout Times Square est beaucoup plus visible qu'une petite note collée sur un mur quelque part dans une rue latérale sombre. Mais une surface d'affichage placée frontalement par rapport au trafic routier déploie-t-elle vraiment une plus grande puissance de communication qu'une surface parallèle au trafic que l'on perçoit peut-être tout juste du coin externe de l'œil lorsqu'on passe rapidement devant ?
Ces questions de détail portent sur différents aspects d'un seul et même problème : comment définir le "contact" dans la recherche sur l'affichage ? Dans la pratique, différentes approches ont été trouvées. La méthode la plus simple est celle de la Plakatwertung Österreich (PWÖ). Elle dit : si quelqu'un passe devant une affiche à une distance de moins de 80 mètres et à un angle de plus de 30 degrés, il y a contact. Point final. Qu'une personne passant concrètement devant ou en voiture ait ce contact ou non, cela n'a aucune importance.
Modèles de recherche d'affiches, du plus simple au plus sophistiqué
C'est aussi simple que cela. La définition du contact dans la recherche sur le lectorat ou la télévision n'est pas plus compliquée. Et les Autrichiens se sont dit : peu importe la définition du contact sur laquelle on se base. L'essentiel est d'appliquer le même critère à tous les sites d'affichage de tout le pays.
D'autres projets de recherche ont rendu les choses un peu plus difficiles et ont trouvé une définition du contact basée sur des données empiriques. La définition la plus étroite a été choisie par l'analyse allemande des médias d'affichage (PMA) avec son "interrogation de l'affiche à l'aide d'itinéraires mémorisés" dans le cadre d'un entretien personnel avec aide-mémoire. Comme nous l'avons déjà montré dans le deuxième épisode de cette série d'articles (WW 7/01), il s'est même avéré que les données collectées empiriquement par la PMA étaient erronées et devaient être corrigées.
C'est de toute façon la difficulté de la chose. Empiriquement, on obtient souvent des résultats qui ne peuvent pas être objectivement exacts. Les radios privées suisses s'amusent parfois à demander aux passants ce qu'ils ont voté sur tel ou tel sujet lors de la dernière votation populaire. Ils demandent toutefois un sujet sur lequel il n'y a pas eu de vote. Et voilà que dans leurs réponses, les gens donnent tout de même des informations très précises sur leur comportement de vote.
Remarquons en passant que la recherche sur les lecteurs n'a pas plus testé empiriquement sa notion de contact que tous les autres supports publicitaires. Pourquoi donc ? Pourquoi donc les pauvres chercheurs en affichage devraient-ils être plus catholiques que le pape ? La notion de contact a été définie partout dans la recherche média par convention. Et la même réflexion a toujours prévalu dans le monde entier : il s'agit simplement de savoir comment on veut définir la notion de contact. Doit-elle être définie de manière très "dure" ou plutôt "souple" ? Une définition souple du contact, qui inclut même la plus douce suggestion de contact, est particulièrement appréciée par les fournisseurs de points d'affichage. Ils peuvent ainsi montrer que leurs points d'affichage génèrent un nombre particulièrement élevé de contacts directs et atteignent un taux de pénétration particulièrement élevé. En contrepartie, ils peuvent également facturer des prix plus élevés. Les annonceurs et leurs agences préfèrent naturellement voir une définition dure des contacts. En effet, ils doivent payer chaque contact. Pour les contacts vraiment "durs", ils le comprennent encore. Mais pour les contacts les plus médiocres, ils préféreraient ne rien payer du tout.
La durée de contact est souvent surestimée dans la recherche sur les affiches
Entre les deux extrêmes PWÖ et PMA, il y a toute la diversité de la recherche sur l'affichage proche de la réalité dans de nombreux pays : en Grande-Bretagne, on a enregistré à l'aide d'une caméra de mouvement du regard la manière dont les passants laissent errer leur regard à proximité des emplacements d'affichage ; car il est assez clair qu'un passant qui passe à trois mètres d'un emplacement d'affichage a plus de chances d'être contacté que celui qui passe à toute vitesse et peut-être même de l'autre côté de la rue en voiture et qui ne regarde ni à droite ni à gauche.
Il en va de même pour l'influence du nombre de points d'ancrage. Il est possible que le fait qu'un point d'ancrage se trouve seul quelque part ou en groupe avec cinq autres ait une influence sur le contact. Mais on ne peut pas savoir exactement comment cela se répercute. Il est possible que les passants aient un contact avec chacune d'entre elles. Mais il se peut aussi qu'ils ne le fassent pas. Sans étude empirique, on ne peut pas le savoir.
En revanche, l'importance de la durée du contact est souvent surestimée : que quelqu'un passe devant un emplacement d'affichage en cinq minutes ou qu'il se précipite en cinq secondes seulement. Le premier a certes un contact de 300 secondes, soit soixante fois plus que le second. Mais pour être atteint par le message publicitaire sur l'affiche, les cinq secondes suffisent.
Il faudrait toutefois clarifier la situation suivante : quelle est la durée suffisante pour établir le contact ? La durée moyenne d'attention pour les annonces n'est que de 1,7 seconde. Pour les affiches, on devrait pouvoir partir d'un temps d'attention encore plus court. Seule une étude empirique permettrait de le déterminer.
La définition des contacts permet de déterminer dans quelles circonstances et dans quelles conditions combien de personnes sont en contact avec les messages publicitaires sur les surfaces d'affichage. Si l'on considérait que la recherche sur l'affichage a pour seule mission d'étudier la performance de communication du support publicitaire qu'est la surface d'affichage, on pourrait se contenter de l'évaluation point par point.
Les caractéristiques des emplacements d'affichage qui favorisent la génération de contacts avec les affiches doivent être désignées et quantifiées pour chacun d'entre eux. Et l'on disposerait ainsi de données précises sur la performance de communication de tous les supports de publicité extérieure. C'est en fait tout ce dont on a besoin pour évaluer la performance de communication du support publicitaire.
Toutefois, si l'on veut en outre savoir quelles personnes sont en contact avec des lieux d'attentat - si l'on veut donc collecter des données à caractère personnel sur le contact avec des lieux d'attentat, il faut collecter ces données supplémentaires séparément.
Pour être mobile, il faut être jeune
et qui a beaucoup d'argent
On peut débattre à loisir de l'importance - ou de la faiblesse - de la valeur cognitive des données personnelles sur l'utilisation de l'affichage. On peut même argumenter que leur valeur cognitive - et donc, dans le cadre de la planification média, leur pertinence en matière de planification - doit être estimée comme plutôt faible.
Pourquoi cela ? Seules les personnes qui se trouvent hors de chez elles sont en contact avec les sites d'affichage. Et qui sont ces personnes ? A peu près tout le monde. Tout le monde est dehors de temps en temps. Seuls les très vieux et les très jeunes - tous deux peu importants pour la performance de communication des supports publicitaires - sont un peu moins longtemps dehors. Cela revient à une définition tautologique : les personnes mobiles sont plus souvent dehors que les personnes immobiles. Il n'est donc pas nécessaire d'effectuer un relevé fastidieux.
Ainsi, toutes les études sur l'affichage dans le monde confirment toujours le même truisme : les affiches s'adressent en premier lieu aux couches mobiles de la population. Et les caractéristiques démographiques liées à la mobilité - plutôt masculines, plutôt jeunes, plutôt à revenu élevé et plutôt à haut niveau de formation - permettent d'obtenir des valeurs de pénétration et de GRP plus élevées. Faut-il vraiment faire des recherches compliquées - qui, pour couronner le tout, coûtent très cher - pour mettre en lumière, encore et encore, ces truismes ?
En Allemagne, la PMA déploie des efforts considérables pour différencier les données personnelles selon les trois médias que sont le grand format, l'affichage intégral et le City-Light-Poster (CLP). Et qu'est-ce que cela a donné ? On ne constate pas de différences notables entre les groupes cibles des trois types de supports publicitaires. L'affiche touche partout les mêmes personnes, quelle que soit sa forme (les
Les CLP atteignent certes des valeurs de performance plus élevées dans les villes, mais cela est exclusivement dû au fait qu'ils ne sont pas du tout présents dans les campagnes).
L'ensemble de la manifestation sert à collecter des données relatives aux groupes cibles. Et c'est justement au niveau des informations axées sur les groupes cibles qu'elle ne fournit aucune différenciation. Et elle ne le fait pas parce qu'elle ne peut pas le faire. Le public cible de la publicité extérieure est partout le même.
Les supports publicitaires de la publicité extérieure sont un média de masse classique sans groupe cible. Leur public est en principe "tout le monde". C'est précisément ce qui les distingue de nombreux autres supports publicitaires : un magazine pour jardiniers amateurs ou pour éleveurs de poissons rouges, tout comme un magazine pour hommes ou un magazine pour femmes, est un support publicitaire idéal pour des messages s'adressant à des groupes cibles bien définis. Ce n'est pas le cas des supports publicitaires de la publicité extérieure.
Mais si l'on veut tout de même collecter des données à caractère personnel, l'affaire sera en tout cas assez compliquée. La communauté internationale des chercheurs en affichage a imaginé de nombreux modèles de collecte pour obtenir des données à caractère personnel. La seule certitude est que l'ampleur des efforts consentis ne justifie pas le rendement des données. La grande montagne tourne en rond et n'a donné naissance qu'à quelques petites souris.
Les appareils techniques ne sont pas au-dessus de tout soupçon
En principe, trois méthodes différentes s'offrent à nous : (1) les enquêtes, (2) les observations (mesures techniques) et (3) l'utilisation des données de comptage du trafic existantes. Jusqu'à présent, aucune de ces méthodes n'a donné de résultats vraiment convaincants.
Dans le passé, les enquêtes ont souvent révélé des cas de ce type : Les gens donnent des indications erronées sur le fait de savoir s'ils voient des affiches et comment ils les voient. Souvent, ils ne peuvent pas se rappeler de manière fiable s'ils ont effectivement été en contact avec un service de publicité extérieure.
Le grand avantage des enquêtes est justement la flexibilité quasiment illimitée de l'instrument. Si des questions trop restrictives entraînent des distorsions, il est possible de varier les questions jusqu'à obtenir de meilleurs résultats.
L'instrument de l'enquête a l'avantage indéniable d'être extrêmement économique. Si une question ne mesure pas correctement, il suffit d'en choisir une autre. En revanche, si l'on utilise un appareil technique et que l'on constate ensuite que les appareils coûteux ne mesurent pas correctement, on se retrouve avec des coûts élevés sur les bras.
Dans les méthodes plus modernes d'analyse de la mobilité, comme dans la recherche médiatique en général, la tendance est clairement à l'observation par mesure technique. Il y a deux raisons principales à cela.
Premièrement, l'observation par mesure technique est une méthode du même niveau de précision que celle pratiquée par la recherche sur les téléspectateurs avec Telecontrol ou, plus récemment, sur les auditeurs avec Radiocontrol. Les vrais problèmes de cette méthode se situent au-delà de la précision de mesure de ces appareils. Mais cela n'a pas empêché leur acceptation jusqu'à présent.
Deuxièmement, la mesure technique à l'aide de procédés tels que le Geographical Positioning System (GPS) n'a donné lieu jusqu'à présent qu'à peu d'expériences - positives ou négatives - dans le domaine de la recherche sur les affiches. En revanche, il a fait ses preuves dans le domaine de la navigation. Aujourd'hui, cette technique n'est utilisée que dans le modèle de recherche britannique Postar. On ne sait donc pour ainsi dire rien des pièges du système dans la recherche sur les médias.
La procédure est facile à comprendre. Chaque personne interrogée reçoit un appareil GPS qu'elle emporte avec elle lors de tous ses déplacements. Il peut être fixé sur ses vêtements ou dans sa voiture. Le système de navigation détermine à tout moment sa position ou ses déplacements et peut ainsi déterminer quand une personne obtient des contacts avec les affiches, car les emplacements de tous les lieux d'affichage sont déjà connus au préalable.
On peut toutefois déjà dire que le GPS et d'autres méthodes de mesure techniques posent deux problèmes majeurs : Premièrement, ils ne fonctionnent pas dans les grands bâtiments comme les gares et autres objets similaires. Ce sont tout de même les lieux les plus fréquentés et les plus intenses en contacts de toute la publicité extérieure. Et deuxièmement, les problèmes sont plus fréquents dans les canyons urbains, c'est-à-dire partout où les murs des maisons empêchent le contact entre l'appareil GPS et ses satellites. Et les murs des maisons se trouvent dans les villes, où la publicité extérieure est particulièrement efficace.
Les données de comptage du trafic sont plus fiables et moins chères
Malheureusement, plus la mesure doit être précise, plus le problème est grand. Lorsqu'il s'agit de déterminer un emplacement de manière approximative et avec une précision de quelques centaines de mètres, c'est encore assez facile. Mais lorsqu'il s'agit d'être plus précis, chaque maison, chaque arbre et chaque buisson sont une gêne...
En Allemagne, l'association professionnelle de la publicité extérieure (FAW) a tenté, il y a quelques années, d'utiliser les données de l'aménagement du territoire pour la publicité extérieure. Pour ce faire, on a développé le "modèle de Brunswick pour la détermination des fréquences de circulation" et on a eu recours à des données issues de comptages de la circulation. En revanche, d'autres méthodes utilisent des échantillons de fréquences prélevés directement sur les sites d'affichage et sont donc indépendantes de la disponibilité de données de comptage du trafic appropriées fournies par les pouvoirs publics. L'expérience montre que la qualité, l'exhaustivité et l'actualité des données de comptage de la circulation disponibles pour les différentes villes varient fortement.
De même, l'utilité pratique de la Buitenreclame néerlandaise résulte avant tout de l'heureuse circonstance que les Hollandais disposent, pour l'analyse de la mobilité, des données des comptages officiels de la circulation effectués par les autorités néerlandaises de l'aménagement du territoire et de la topographie.
Elle recueille chaque année des données pertinentes sur le comportement des Néerlandais en matière de transports en interrogeant 120 000 personnes. Ces comptages permettent de connaître le point de départ et le point d'arrivée des trajets effectués - mais pas le trajet lui-même.
Comme les données de recensement sur le "comportement de choix d'itinéraire" de la population ne sont pas directement utilisables pour des
l'institut d'études de marché Intomart a développé un modèle. Il se base sur un échantillon de 7000 personnes. Pour les personnes en
de cet échantillon sont calculés, selon une procédure compliquée, des itinéraires qu'ils sont susceptibles de suivre et en supposant qu'ils sont différents de
d'un point de départ donné pour le chemin le plus "facile". En d'autres termes, on calcule les probabilités de contact avec les panneaux d'affichage à partir des flux de trafic des comptages officiels de la circulation. Ces trajets sont ensuite reportés sur une carte numérique.
Il n'y a pas de cas idéal plus grand que celui où l'on peut utiliser des données issues d'un recensement de la circulation ou de la population. Certes, elles n'ont pas été collectées spécialement pour les besoins très particuliers de la recherche en affichage. Mais elles peuvent être utilisées sans grande hésitation. Et elles constituent un moyen incroyablement bon marché de collecter des données.

Muse & MusseIngrid Monnard
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté et pourquoi celle-ci en particulier ?
Ingrid Monnard : No-Angels-Kitschparty.
Que lisez-vous en ce moment ?
Monnard : "Leo Kaplan" de Léon de Winter.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Monnard : Costes, "La Suite".
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
Monnard : "Together/Tillsammans" par Lukas Moodysson.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Monnard : "Lüthi & Blanc".
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Monnard : www.cede.ch
L'amour, c'est... ?
Monnard : ...Quand mon rédacteur préféré m'offre le livre "Leo Kaplan"...Quand mon DA préféré me conseille le film "Together"...Quand je peux m'épancher sur "Lüthi & Blanc" chaque lundi matin avec mon conseiller RP préféré...Quand je découvre un nouveau site à l'utilité pertinente grâce à mon responsable de site préféré...Quand mon équipe préférée me chante une sérénade le vendredi soir.

HvM développe un nouveau positionnement de marque pour l'entreprise horlogère Maurice LacroixDepuis quelques années, la marque Maurice Lacroix (ML) ne fait plus partie des "petits" de la branche horlogère. Pour répondre à cette évolution, Honegger von Matt a conçu, à l'occasion du Salon de l'horlogerie et de la bijouterie de Bâle, un positionnement qui confère à la marque horlogère une aura de valeurs de haut niveau. Avec le système de valeurs Triple A - authentique, exigeant et ouvert - ML fait le pas courageux de s'éloigner des motifs habituels de la vie de luxe pour devenir une marque qui veut s'ancrer avec une indépendance sans compromis.Sur la base de cette valeur de marque, les créatifs ont conçu une campagne de presse qui renonce aux photos de produits grand format, mais qui thématise l'instinct comme un classique du comportement inné. En tenant compte de la marque "Tomorrow's Classics", le directeur artistique Simon Staub et le rédacteur/concepteur Christoph Hess ont développé une combinaison inhabituelle de nature sauvage et de luxe, qui crée la tension souhaitée chez le spectateur. Pour ce faire, les créatifs ont choisi des animaux qui ne remplissent pas les critères des animaux de compagnie adaptés à la publicité. En revanche, ils suivent avec détermination leur instinct pour les classiques. page 7

Interpublic Group of Companies remplace WPP en tant que plus grande holding publicitaire du monde.NewsInterpublic rachète True North
Interpublic rachète sa concurrente True North pour 2,1 milliards de dollars en actions. Ensemble, les deux entreprises ont réalisé un chiffre d'affaires de 7,2 milliards de dollars en 2000. L'acquisition devrait permettre de réaliser des économies de coûts d'environ 25 millions de dollars. True North s'était mise à la recherche d'un acheteur après que son agence FCB Worldwide eut perdu le groupe automobile Chrysler comme client. Le chiffre d'affaires de True North a ainsi baissé d'environ 9 pour cent.
WPP coordonne des unités médiasLe holding publicitaire britannique WPP a créé une nouvelle filiale appelée The Channel, qui servira de centre de coordination entre ses agences médias. Depuis le rachat de Young & Rubicam, WPP possède deux réseaux médias internationaux complets, Mindshare et Media Edge. WPP a renoncé à une fusion afin d'éviter les conflits avec les clients. Mais grâce à The Channel, les agences devraient désormais mieux communiquer entre elles.
La WCRS renforce la marque CNN
L'agence de publicité londonienne WCRS a été chargée par CNN d'une campagne de branding internationale. Le budget est estimé à plus de 50 millions de francs suisses et couvre l'Europe, le Moyen-Orient, l'Afrique, l'Asie et l'Amérique latine. CNN s'est jusqu'à présent limitée à des campagnes sur des marchés régionaux. WCRS, une agence Havas, avait déjà remporté en août dernier le budget de lancement européen pour le site web de CNN.
MediaCom remporte Glaxo SmithKlineLe groupe pharmaceutique Glaxo SmithKline consolide ses achats médias auprès de MediaCom. La filiale média du Grey Global Group s'est imposée face à The Media Edge, Media Direct Partners et Media Planning. Avant la fusion de Glaxo Wellcome et Smithkline Beecham, tous les participants au pitch avaient géré une partie des 600 millions de dollars médias désormais regroupés.

Une petite agence bâloise fait de la publicité pour des manifestations culturelles suisses en AutricheLa publicité vise souvent à amuser, voire à provoquer, mais plus rarement à susciter des malentendus. Une petite agence de publicité bâloise s'est délibérément accommodée de ce dernier point en faisant la promotion de manifestations culturelles suisses en Autriche.Au premier coup d'œil, on voit l'accroche de l'affiche "Ce jaune", et en dessous "CHinA 2001". Qui ne pense pas en premier lieu à des Asiatiques à la peau jaune ? Personne n'associe cela à une "offensive culturelle" dans le cadre de laquelle des artistes suisses des domaines des arts plastiques, du cinéma, de la littérature, de la musique, de la bande dessinée, de la danse et du théâtre se produiront à partir du mois d'avril et pendant un an en Autriche, en premier lieu à Vienne, dans le cadre de quelque 70 manifestations. Cette association n'apparaît pas non plus lorsque l'on découvre la mention "Suisse en Autriche". Au contraire.
Fredy Hadorn, propriétaire de l'agence de publicité bâloise Hadorn et auteur de l'affiche mentionnée et d'autres sujets, explique volontiers : "Ce jaune" est le titre d'un tableau d'un artiste suisse, la manchette "Sans titre" également, et "La chambre du pollen" est un titre de la littérature suisse. Mais les Autrichiens le savent-ils aussi ? Ou sont-ils au moins suffisamment intrigués par les titres pour surfer sur le site www.china2001.at comme ils le souhaitent ? Hadorn est convaincu que "les titres sont rapidement reconnaissables pour les initiés". En revanche, le fait qu'elles ne suscitent que des points d'interrogation auprès du grand public "est tout à fait souhaitable".
Les médias autrichiens doivent résoudre les points d'interrogation
Ce qu'il ne dit pas, c'est qu'il a peut-être délibérément calculé de nombreux points d'interrogation pour que les médias autrichiens se sentent obligés de les dissoudre dans la partie rédactionnelle. Quoi qu'il en soit, l'ambassade de Chine à Vienne a déjà eu vent de l'affaire et a flairé un abus de son pays. "Nous ne voulons pas exclure la possibilité d'une confusion", se contente de dire Hadorn, "un risque que nous prenons en compte".
Mais comment Hadorn a-t-il obtenu ce mandat publicitaire ? Au cours des deux dernières années, il a suscité un large écho à Bâle avec deux projets artistiques. L'artiste et publicitaire a ensuite été rapidement sollicité par les initiateurs viennois pour la réalisation de la campagne.
Markus Knöpfli

Une affiche conçue par l'agence Bonaparte, à Zurich, annonce de manière provocante la pièce « Une relation pornographique » de Peter Blasband, qui sera jouée du 23 mars au 12 avril au Theater an der Winkelwiese de Zurich. L'intrigue : Une femme et un homme, tous deux à la recherche d’une relation sexuelle sans engagement, font connaissance grâce à une petite annonce. Le premier rendez-vous a lieu dans un café. Après plusieurs rencontres hard, des sentiments finissent tout de même par s’immiscer. Le visuel ne s’attarde délibérément pas sur cette évolution de l’histoire, mais met en scène la première rencontre. À propos de la mise en scène avec des poupées en caoutchouc, le scénariste Adrian Sulzer explique : « Comme la personnalité de l’autre joue un rôle secondaire au début de la relation, nous avons essayé de réduire le message à l’aspect physique. » OMD gère les médias de Sunrise. Le budget média du groupe de télécommunications Sunrise est désormais
géré par OMD Zurich. OMD s'est imposé lors de l'appel d'offres face à Bemberg Gedenk Media et à Universal McCann, l'agence en charge du budget. Le budget s'élève à plusieurs dizaines de millions ; Peter Kettiger, directeur de l'agence, a qualifié cet appel d'offres de « sans doute le plus important de l'année en matière de médias ».
LA DERNIÈRE CRÉATION DE BODIN. Frank Bodin, ancien directeur de la création chez McCann-Erickson, a pris ses fonctions de président exécutif d’Euro RSCG. Il ne souhaite pas encore s’exprimer à ce sujet, préférant parler de sa dernière création : l’affiche du ballet « Le Sacre du printemps » à l’Opéra de Zurich. L’intrigue semble dramatique : « Le ballet raconte l’histoire d’une jeune fille qui danse jusqu’à la mort au milieu d’un cercle d’hommes », explique Bodin. Le sujet n’en est pas moins dramatique : deux pointes de couteau ensanglantées enfoncées dans du bois symbolisent la danse de la mort de la ballerine. Ce motif a été créé avant l’arrivée de Bodin chez Euro. Son changement d’agence n’a aucune incidence sur cette commande : « Je continuerai à l’avenir à travailler directement pour l’Opéra de Zurich », précise Bodin.
COCA-COLA, LA MARQUE LA PLUS PUISSANTE. L'agence de publicité Zogg Kettiger Gasser a chargé DemoScope de mener une enquête auprès de 300 responsables marketing et publicité en Suisse afin de déterminer quelle entreprise détient la marque la plus puissante du pays. L'étude place Coca-Cola en tête, suivie de Nestlé. Il y a un an, le classement était exactement inverse. Selon les experts, Coca-Cola, en tant que marque mono-produit, aurait plus de facilité à se forger un profil clair. Sous la marque Nestlé, des produits très variés font l’objet de publicités aux styles très différents. La Migros occupe la troisième place, comme l’année dernière. Selon l’analyse, celle-ci ne se contente pas de faire beaucoup de publicité, mais pratique une «publicité vivante». Swatch bénéficie également d’une certaine cohérence. Malgré une présence publicitaire relativement discrète, cette marque occupe la 4e place. « Les fréquentes apparitions médiatiques de Nicolas Hayek, entre autres, ont ici une forte influence », commente Oskar Gasser à propos de l'étude.
Le Tribunal fédéral justifie l'interdiction de la publicité pour « Lovely ». Les denrées alimentaires peuvent faire l'objet d'une publicité les présentant comme bénéfiques pour la santé, mais pas comme préventives ou curatives. C'est ce que précise le Tribunal fédéral dans les motifs de son arrêt contre la publicité des Producteurs suisses de lait (PSL). En janvier, le Tribunal fédéral avait déclaré illicites les allégations publicitaires selon lesquelles le lait aiderait à prévenir la fragilité osseuse liée à l'âge (ostéoporose). Il aurait toutefois été autorisé de mentionner, par exemple, que le lait est bon pour la santé, car il apporte à l’organisme le calcium indispensable à la formation osseuse.
Hausse spectaculaire des bénéfices pour Highlight Communications. La société Highlight Communications, basée à Pfäffikon (SZ) et spécialisée dans la commercialisation et la vente de droits cinématographiques et télévisuels, a vu son chiffre d'affaires consolidé augmenter de 74 % au cours de l'exercice 2000, pour atteindre 170,9 millions de francs. Le résultat d'exploitation a progressé de 135 %, pour atteindre 42,6 millions de francs. Avec un bénéfice consolidé après impôts de 26 millions de francs, le résultat de l'année précédente a même été dépassé de 162 %.
À chaque célébrité son Zurich. Pour le numéro printemps/été d’Adress, le magazine client de Feldpausch et PKZ, l’agence interne By Heart a imaginé quelque chose de tout à fait particulier : entre Betty Barclay, Joop et Cie, les lectrices et lecteurs découvriront un dossier spécial consacré à « Downtown Switzerland ». ’ Qu’est-ce que vous aimez à Zurich ? », ont demandé les créatifs à 19 célébrités du monde entier, avant de mettre en scène visuellement leurs témoignages. Le Hardbrücke inspire les frères Freitag, Cecilia Bartoli apprécie l’intimité, tandis qu’Yves Netzhammer admire la vanité des cygnes. Vivienne Westwood est fascinée par les tissus raffinés d’Andy Stutz ; pour Tyler Brûlé, rédacteur en chef de Wallpaper, Zurich est tout sauf provinciale, tandis qu’Hugo Loetscher déplore la dégradation du cours de la Sihl.

ILLUSTRE LECTEUR. Le mot « illustre » semble dériver du nom « Uster », comme le montre une campagne de l'agence Honegger von Matt (HvM). À travers des illustrations prises aux alentours d’Uster et mettant en scène des personnalités aussi illustres que l’ancien président Bill Clinton ou le pape Jean-Paul II, l’agence fait en tout cas la promotion de l’Anzeiger d’Uster. Le dernier visuel en date montre le prince Charles devant le château d’Uster. Avec ce sujet plein d’humour, HvM souhaite transformer ce journal provincial en « journal régional d’envergure internationale ». Pour des raisons de calendrier, il a malheureusement fallu recourir à un montage photo tant pour Clinton que pour le prince. Mais cela ne se remarque pas. Comme le montre de manière impressionnante le regard majestueux du prince Charles sur la photo, le membre de la famille royale, en véritable habitué des châteaux, s’intéresse bien davantage à l’espace ouvert sur le monde qui s’étend à côté d’un simple arbre de l’Oberland zurichois qu’au petit château d’Uster, sans doute un peu trop peu royal à son goût.
Éditorial

Les adversaires de l'égalité
L'engouement pour le luxe et le rejet de celui-ci font partie intégrante du commerce, au même titre que l'offre et la demande. L'aversion pour
Le luxe a une longue tradition. Nombreux sont les prédicateurs et les moralistes qui, à toutes les époques, se sont élevés contre le faste et le gaspillage. Pourtant, le luxe a toujours été un moteur du développement de la consommation. C’est ainsi que, dans sa réflexion sur le luxe, le philosophe français Georges Bataille est parvenu à cette conclusion : « L’histoire de la vie sur Terre est avant tout l’effet d’une exubérance folle. Le résultat dominant en est le développement du luxe, la création de modes de vie toujours plus coûteux. » Même si l’on ne partage pas la métaphysique du luxe de Bataille, il faut reconnaître que, malgré toute la pauvreté, il n’y a guère eu de société humaine capable de vivre sans luxe. Cela se reflète également dans l’évolution de ses manifestations. Il n’y a pas si longtemps encore, les crevettes, le saumon et de nombreux fruits tropicaux étaient réservés à une minorité privilégiée.
Même si le luxe sert de modèle à de nombreux nouveaux produits, il ne peut pas être démocratisé. En fin de compte, le luxe n’est pas compatible avec la masse : l’exclusivité ne peut tout simplement pas être « démassifiée » sans perdre son statut d’exclusivité. Car le luxe est toujours resté « un adversaire tenace de l’égalité », comme l’a un jour défini Hans Magnus Enzensberger.
Les montres suisses sont des produits de luxe et sont plus que jamais prisées dans le monde entier. La montre mécanique de luxe est au cœur de l'industrie horlogère suisse. Elle se compose de jusqu'à 700 pièces et est en grande partie assemblée à la main. Le luxe prend du temps, et il faut du temps pour forger des traditions. La magie d’un produit de luxe réside dans ses qualités culturelles, c’est-à-dire liées à l’histoire. Le fait que les montres à quartz modernes soient beaucoup plus précises ne constitue pas un argument contre les montres de luxe mécaniques, qui sont fabriquées à la main au cours d’un long processus artisanal.
Ces merveilles de la mécanique sont exposées (aux côtés d'autres montres) du 22 au
à admirer le 29 mars au Salon mondial de l'horlogerie et de la joaillerie de Bâle. La manière dont ces symboles de statut social sont mis en avant,
Pour en savoir plus, rendez-vous aux pages 7 et 8.
Samuel Helbling

L'éditeur Peter Wanner a atteint un objectif important de sa stratégie d'expansion : l'Aargauer Zeitung n'a pas seulement réussi à unifier le marché de la publicité imprimée entre Baden et Soleure, elle prend également en main le sceptre journalistique de toute la région.L'Aargauer Zeitung est le principal gagnant de cette nouvelle coopération. En effet, en tant que fabricant de l'enveloppe de tous les journaux participants, sa rédaction servira dès l'année prochaine un tirage presque deux fois plus important qu'aujourd'hui.
Peter Wanner : Bien sûr, cela me fait énormément plaisir que l'Aargauer Zeitung (AZ) bénéficie d'une plus grande tribune sur le plan journalistique. Cette évolution est aussi une reconnaissance pour nous. En effet, nous avons beaucoup investi dans la rédaction de l'AZ au cours des dernières années et nous avons constamment amélioré ses performances. Les éditeurs partenaires l'ont honoré, ils voulaient notre manteau et pas un autre. Mais ils en profitent aussi. Avec un manteau attractif, ils renforcent encore leur force vis-à-vis de leur lectorat.
Ce sont surtout les annonceurs qui devraient en profiter, par exemple en réduisant le prix pour mille lecteurs (TLP). Lors de la conférence de presse, vous n'avez pas donné d'estimation de la réduction. Quel sera le montant de la réduction ?
Wanner : Nous ne connaissons pas encore en détail le montant exact de cette réduction. Par rapport à l'Aargauer Zeitung, la réduction sera de cinq à dix pour cent par rapport aux tarifs actuels. Mais par rapport au Neue Mittelland-Zeitung, le TLP baissera encore plus, car celui-ci a un TLP plus élevé que l'Aargauer Zeitung.
Le traitement du marché des annonces est confronté à un nouveau défi, car les deux régies publicitaires, Publicitas et AZ Media, doivent réorganiser leur collaboration - une affaire plutôt compliquée.
Wanner : Nous pratiquons déjà aujourd'hui un modèle comparable pour l'Aargauer Zeitung, qui fonctionne bien. Nous allons mettre en place ce modèle, légèrement modifié, pour le Mittelland Zeitung. Il s'agit d'une double approche du marché. Mais je pars du principe que les clients décideront bientôt avec quel collaborateur de vente et par quel canal ils veulent placer leurs annonces.
Pourquoi cette coopération est-elle pour vous une meilleure solution que si les maisons d'édition de Berne ou de Zurich avaient été retenues ?
Wanner : Si les Bernois avaient réussi à faire leur promotion à Soleure, la voie vers le Mittelland aurait quand même été bloquée pour eux. Car Zofingen, en tant que district argovien, aurait participé à notre action, j'en suis sûr. Et Olten, qui est économiquement liée à Aarau et à Zofingue, aurait également eu tendance à coopérer avec nous. Mais en convainquant également les Soleurois, l'affaire est devenue tout à fait claire. Nous avons maintenant créé un verrou et un rempart dans le Mittelland, dans lequel les maisons d'édition zurichoises ou bernoises auront du mal à pénétrer.
La zone est-elle maintenant complète pour vous, ou laissez-vous la porte ouverte à d'autres intégrations, par exemple vers l'est en direction de Winterthur ?
Wanner : Nous sommes certainement ouverts si d'autres éditeurs viennent frapper à notre porte. Mais pour l'instant, la priorité est de consolider les acquis. Car il s'agit d'un énorme projet qui exige encore beaucoup de travail de détail. Interview : Daniel Schifferle

A partir de janvier 2002, le marché de la publicité écrite est intégré entre Baden et Soleure - sans SwisspoolDaniel SchifferleLe Mittelland Zeitung réunit quatre titres sous un même toit à partir de janvier 2002 et devient, avec un tirage d'environ 200000 exemplaires, le troisième plus grand journal de Suisse alémanique. Cette fusion, la plus récente dans l'histoire de la fusion de la presse suisse, offre au marché publicitaire une couverture de marché très intéressante entre Baden et Soleure. Une adhésion à Swisspool n'est toutefois pas à l'ordre du jour.
Le bras de fer autour du Mittelland Zeitung a été long et difficile. Pendant plus d'un an et demi, des négociations ont été menées avec différentes parties. En effet, la Berner Zeitung et le Bund/NZZ étaient eux aussi désireux d'étendre leur territoire au Mittelland. Une collaboration avec la Solothurner Zeitung aurait été un pas intéressant dans cette direction. Mais comme prévu, l'Aargauer Zeitung (AZ) a remporté la victoire. A partir de janvier 2002, elle paraîtra avec la Solothurner Zeitung (SZ), l'Oltner Tagblatt (OT) et le Zofinger Tagblatt (ZT) sous le label Mittelland Zeitung, un toit commun pour les journaux qui couvrira toute la région du Mittelland entre Baden et Soleure. La recette de base de cette collaboration - les partenaires conservent leur indépendance juridique - suit les modèles réussis de la Südostschweiz et du St. Galler Tagblatt, qui ont créé des constructions comparables au cours des dernières années.
Ensemble, les titres réunis le long de l'Aar atteindront un tirage d'environ 200000 exemplaires et quelque 374000 lecteurs par jour. Le Mittelland Zeitung prend ainsi d'un coup la troisième place parmi les dix premiers journaux de Suisse alémanique, juste derrière le Blick et le Tages-Anzeiger et devant la Berner Zeitung. En ce qui concerne le marketing des annonces, Publicitas et AZ Media, l'unité de commercialisation de l'Aargauer Zeitung, poursuivent sous une forme modifiée leur "double traitement du marché" déjà bien rodé (voir page 5).
Domination éditoriale de l'Aargauer Zeitung
L'Aargauer Zeitung assume le rôle de poids lourd éditorial au sein de l'association. A partir de 2002, sa rédaction de Baden se chargera de la partie "manteau" pour les quatre titres. Cela signifie que sur les cinq cahiers de journaux, quatre seront fournis par l'Aargauer Zeitung. Seule la responsabilité du cinquième cahier, réservé aux thèmes cantonaux et régionaux, sera encore du ressort des régions. Toutefois, des possibilités d'économie seront là aussi exploitées : AZ et ZT d'une part, SZ et OT d'autre part, s'associent à l'avenir pour leurs pages cantonales et régionales.
Cette coopération représente un grand pas pour la Solothurner Zeitung, qui passe du statut de fournisseur de manteaux de la Neue Mittelland Zeitung, encore en vigueur jusqu'à la fin de l'année, à celui de bénéficiaire de manteaux dans la nouvelle construction.
Sur le marché publicitaire, dont les recettes supplémentaires devraient constituer le principal avantage pour le nouveau système de presse, la Mittelland Zeitung offre des données de performance attrayantes : couverture des ménages de plus de 50 pour cent, 32 pour cent des lecteurs disposent d'un revenu de ménage de plus de 8000 francs, près des deux tiers habitent dans une ville ou une agglomération, une personne sur cinq est titulaire d'un diplôme universitaire, une personne sur quatre occupe une fonction de cadre ou est indépendante.
Avec ce pouvoir de marché concentré, le Mittelland Zeitung se sent suffisamment fort pour réussir même sans Swisspool. Selon Ueli Eckstein, directeur de la maison d'édition de l'Aargauer Zeitung ainsi que chef de projet et directeur spirituel de la fusion, une adhésion n'est "pas à l'ordre du jour pour le moment". Il y a quatre ans déjà, aucune solution n'avait été trouvée avec l'Aargauer Zeitung pour une participation à Swisspool. La raison : le rapport coûts/bénéfices n'était pas intéressant. Eckstein affirme que la priorité pour le moment est la mise en œuvre de la nouvelle coopération entre les journaux. "Plus tard, Swisspool pourrait éventuellement être une option", ajoute-t-il.
Hansjürg Klöti, directeur du marché des annonces chez Tamedia et responsable de Swisspool, a déclaré sur demande que de son côté non plus, on ne cherchait pas à discuter avec le Mittelland Zeitung. Malgré le tirage de 200000 exemplaires, car le Swisspool réunit les journaux des grandes agglomérations. "Et nous ne voulons pas diluer cette offre avec un titre qui a pourtant une très large couverture".
Les possibilités de synergie, qui donnent tout son sens au Mittelland Zeitung, se limitent pour l'instant au marché des annonces et à certaines économies dans les rédactions. Même dans le domaine de l'impression, où les solutions centralisées apportent des simplifications et des économies, il n'y a rien à faire à long terme. Chacun des journaux concernés dispose de machines d'impression qui fonctionneront encore pendant des années. Et celles-ci veulent être exploitées. "Tant que les machines ne sont pas amorties et qu'elles font leur travail, il est fort probable que nos partenaires les utiliseront", explique M. Eckstein. C'est pourquoi chacun des journaux concernés imprimera provisoirement son numéro lui-même. Petite exception : le Zofinger Zeitung ne fera tourner que sa partie régionale sur sa propre rotative, le reste étant assuré par l'imprimerie de l'Aargauer Zeitung.
Les anciens partenaires reviennent
Le conflit familial renforce le retour
Les partenaires impliqués dans le Mittelland Zeitung apportent déjà une expérience de coopération issue de collaborations antérieures et en cours. En 1994 déjà, l'OT, le ZT et l'Aargauer Tagblatt (qui a fusionné par la suite pour devenir l'Aargauer Zeitung) avaient lancé un système d'en-tête sous-titré Mittelland-Zeitung (avec un trait d'union !). Mais dès 1996, deux ans plus tard seulement, l'Aargauer Tagblatt tournait le dos à cette alliance tripartite pour fonder, avec le Badener Tagblatt de Peter Wanner, l'Aargauer Zeitung - et accéder ainsi à la ligue magique des 100000 tirages. Les partenaires du Mittelland-Zeitung, laissés à eux-mêmes, avaient besoin d'un remplaçant. Ils l'ont trouvé à l'ouest avec la Solothurner Zeitung (SZ), qui a également repris le rôle orphelin de producteur de manteau dans la coopération désormais appelée Neue Mittelland Zeitung. Aujourd'hui, l'Aargauer Zeitung revient et atterrit dans le nouveau système Mittelland Zeitung (sans trait d'union !) avec un fier tirage de 200000 exemplaires. Conclusion : le conflit autour de la fusion de l'Aargauer Zeitung a certes profondément divisé la famille en 1996, mais tous reviennent aujourd'hui, apportant avec eux une couverture de marché supplémentaire : La nouvelle région s'étend jusqu'à Soleure et Baden. Une explosion par rapport à la région de coopération Aarau-Olten-Zofingen, telle qu'elle existait encore jusqu'en octobre 1996.