Markus Ehrle ist seit dem 1. März auch VR-Delegierter der neu gegründeten Publimedia Webadvertising AGTop bezahlte 08/15-Jobs langweilen ihn, Headhuntern zeigt er die kalte Schulter, denn Markus Ehrle weiss, was er will: Seit 19 Jahren arbeitet er bei der PubliGroupe, hat sich vom KV-Stift der Publicitas St.Gallen über den Projektleiter und Filialtrainer bis zum Geschäftsleitungsmitglied der Publimedia AG, Zürich, Account Director und Verwaltungsratsdelegierten der neu gegründeten Tochtergesellschaft Publimedia Webadvertising hochgearbeitet. Er hat die Ausbildungsgänge zum Marketingplaner, zum Werbeleiter und Marketingleiter absolviert, hat das First Certificate und das Certificate of Business Studies erworben und bei vielen bedeutenden Projekten mitgearbeitet. «Ich habe noch keine Sekunde bereut, seit ich hier arbeite», sagt Ehrle. Er fühlt sich wohl im Unternehmen: «Hier habe ich alles, was ich suche: eine spannende Herausforderung, die Chance, mich stets weiterzuentwickeln, ein harmonisches Arbeitsklima und ein faires Einkommen.» Ehrle hasst Alibijobs, will die Publimedia mitprägen. Deshalb hat er sich vor eineinhalb Monaten auch ins Internetbusiness eingearbeitet, als er zum Delegierten des Verwaltungsrates der neuen Publimedia-Tochterfirma Webadvertising AG bestimmt wurde. «Natürlich hätte ich auch versuchen können, mich irgendwie mit meinem Grundwissen über Internet durchzumogeln, aber das ist nicht mein Ding.»
Ehrle ist kein Blender, der sich und anderen etwas beweisen muss. «Mir ging es nie um die Karriere», sagt Ehrle, «ich wollte immer gefordert werden, Freude haben an dem, was ich mache, Neues kennen lernen.»
Chancen dafür hat er bei Publimedia derzeit genug: Das Unternehmen prüft derzeit, ein internationales Netz aufzubauen. «Spruchreif ist dieses Projekt noch nicht», sagt Ehrle, «wir sind erst am Anfang.»
Mit 750 Millionen Franken Umsatz und 150 Angestellten gehört Publimedia zu den grössten Medienunternehmen der Schweiz. «Über mangelnde Herausforderung und Arbeit kann ich mich wirklich nicht beklagen», lacht der 36-jährige Ostschweizer. Wie viele Stunden er pro Woche arbeitet, will er nicht verraten. «Es sind schon einige», sagt er nur. Doch das Wochenende widmet er praktisch immer seiner Frau, seinen zwei Töchtern, seinen Kollegen und seinen Hobbys. «Es ist wichtig, dass man auch abschalten kann», sagt er.
Zu seinen liebsten Freizeitbeschäftigungen gehört es, die im amerikanischen Stil gebaute Veranda seines neuen Hauses zu geniessen und Rad zu fahren. «Ich fahre pro Jahr vier Volksrennen», sagt Ehrle. Sein Ziel dabei: «Alle meine Kollegen, die eine Familie haben, zu besiegen. Gegen die Ledigen habe ich keine Chance mehr», lacht Ehrle.
Annelies Friedli

Absolut wirbt für eine US-Schwulen- und -LesbenorganisationVon Thérèse BalduzziBereits vor 20 Jahren bewarb der schwedische Schnapsbrenner Absolut in Amerika das homosexuelle Publikum und war ein Vorreiter im Nischenmarketing. Neu ist eine Anzeige, in der die Wodkamarke im Sinne des «Cause related Marketing» ihre Unterstützung für die amerikanische Schwulen- und Lesbenorganisation Glaad demonstriert.
Die Vereinigung Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (Glaad) wehrt sich gegen negative Vorurteile in den Darstellungen von Lesben und Schwulen in den Medien. So schritt die Organisation kürzlich bei der Ausstrahlung der Grammy-Awards ein. Als Ausgleich für den Auftritt von Eminem, dessen Rap-Texte die Organisation als schwulenfeindlich und Gewalt verherrlichend einstuft, bat sie den Networksender CBS, ein Public Service Announcement auszustrahlen.
Die neue Printanzeige basiert auf der «Absolut Citron»-Anzeige, die Mitte der Neunzigerjahre zum ersten Mal erschien. Darin wird eine «Lava»-Lampe in Form einer Absolut-Flasche gezeigt. In der leicht veränderten Version ahmen die gelben Blasen, welche in der Lampenflüssigkeit schwimmen, das Logo von Glaad nach.
Absolut-Werbung in
The Advocate hat Tradition
Die Anzeige wurde von der New Yorker Filiale der Werbeagentur TBWA/Chiat/Day kreiert, die für die langjährige Absolut-Kampagne verantwortlich ist. Sie erscheint landesweit in der Schwulen- und Lesbenzeitschrift The Advocate, aber auch in Mainstreamzeitschriften wie dem New York Magazine.
Die Beziehung zwischen der weltweit vertriebenen Wodkamarke und der schwulen und lesbischen Bevölkerung hat in Amerika Geschichte und Tradition. Bereits 1981, als dies noch keineswegs verbreitet war, warb Absolut im The Advocate. Seit 1989 unterstützt die Wodkamarke die Organisation Glaad und ihre jährliche Preisverleihung, die Glaad Media Awards. Damals wurde Absolut in den USA von der Firma Carillon Importers vertrieben, die die Rolle der Schwulen- und Lesbenszene als Trendsetter und den Nutzen des Nischenmarketings früh erkannte.
Erstmals bindet Absolut eine Nonprofitorganisation ein
Seit 1994 wird Absolut in den USA von der Firma Seagram vertrieben. Da die Firma Seagram mittlerweile verkauft wurde, wird sie die Vertriebslizenz für das schwedische Korndestillat im Laufe dieses Jahres abtreten müssen. Ob die neuen Distributoren die Unterstützung von Schwulen- und Lesbenorganisationen weiterführen werden, ist derweil ungewiss.
Die Absolut-Anzeigen drehen sich neben Zutaten (zum Beispiel Zitronen) oft um Städte, Künstler oder Modetrends. Trotz der langen Beziehung der Wodkamarke zur Schwulen- und Lesbenszene und trotz ihres jahrelangen Sponsorings von Glaad ist es nun das erste Mal, dass sie eine Nonprofitorganisation, die sich einem sozialen Anliegen widmet, in einer Anzeige einbezieht. Auch damit liegt die Absolut-Werbung voll im Trend.

AufgefallenOpfer bringt man bekanntlich nicht aus Vergnügen, sondern aus Berufung oder zur Befriedigung göttlicher Gelüste. Bekanntlich opfern Werber vor allem weibliche Geschöpfe, indem sie sie als Abbilder ihrer Fantasie auf einem Inserat verewigen. Von solchen Auswüchsen so genannt kreativer Werbeleistungen sind dabei besonders Frauen betroffen, die Produkte der Modewelt präsentieren. Ein solcher Missbrauch ist nicht mehr als Zeugnis schlechten Geschmacks (vulgo: Abwesenheit von Idee und Umsetzungsgedanke) und weckt nicht selten auch ein schlechtes Gewissen – bei den Werbern, hoffentlich. Zumal diese beiden Anzeigen nur gerade im Ansatz die Opferproblematik streifen, sie jedoch als optischen – nicht etwa moralischen – Lockvogel einsetzten. Denn die Aussage dieser doch sehr pointiert gestalteten Sujets ist nicht etwa diese: Rettet die Frauen vor der Modebranche. Sondern: Rettet die Frauen, die die falschen Lables kaufen. Und wie verspricht doch der Mustang-Jeans-Slogan so unmissverständlich: «True style never dies.» Schön. Aber wer rettet die Werber vor ihrer eigenen Gedankenlosigkeit?
Chandra Kurt
Kolumne

1001 Nachtschicht
Von Jan Krohn
Ich stand auf, als der Briefkastendeckel im Rhythmus der regelmässig eintreffenden Betreibungen klapperte, duschte, hüllte mich in feine Tücher und fuhr los. Am Empfang begrüsste mich eine zuckersüsse Blondine und wies mir das knirschendschwarze Ledersofa. Man kredenzte mir duftenden Kaffee und knusprige Croissants, liess Dobermänner meine Nappalederschuhe lecken und führte mich in ein Gemach zu einem sündhaft teuren Edelholzschreibtisch: «Was ist dein Begehr?», fragte der Schöne dahinter. Ich schluckte leer und stiess hervor: «Ich will ein Mitglied deiner Glück verheissenden Sekte werden.»
Der Beau zog seinen wohl geschwungenen Mund amüsiert in die Breite, schenkte mir ein feuchtes Augenfunkeln und schob mir den Vertrag entgegen. «Avec plaisir!», hauchte er weltmännisch und stiess einen platinstrotzenden Füllfederhalter zwischen meine bebenden Finger.
«Ja, muss ich denn nicht erst einen Angst und Schrecken verbreitenden Drachen töten?», fragte ich verdutzt. Der Schöne lächelte. «Aber nein. Unser CD hat sich im internationalen Netzwerk verirrt. Der findet da nicht so schnell wieder raus.» «Und die Prüfung durch den Verwirrung und Ratlosigkeit stiftenden Riesengnom?» «Fällt auch weg», versicherte mir mein künftiger Guru. «Unser Stratege hat sich mit dem Powerpoint ins Hirn gestochen und ist in einen 100 Jahre währenden Schlaf gefallen.» «Dann bleibt also nur noch, die Prinzessin zu heiraten», scherzte ich mutig. Das Lächeln des Meisters wurde säuerlich, als er sprach: «Das, lieber Freilanzer, wird sich erst nach geschlagenem Pitch weisen…»
Ich unterschrieb und stempelte einen Siegelkuss auf den Mund des Gebieters. Da ward er zur grausig lechzenden Kröte, der Drache brach brüllend durch die Glastür, und der Riesengnom erwachte mit markzitterndem Gähnen aus dem Koma. Mir schauderte. Das würde wieder heiter werden…
Jan Krohn, 38, schreibt Werbekonzepte und -texte, Dreh- und andere Bücher sowie Songtexte.
Sprachbeobachter

Der Staub der Sechzigerjahre (II)
Gewisse Vokabeln (da wars wieder) sind heutzutage schlicht nicht mehr schicklich. Wenn Sie nicht kühn, wacker oder gar putzig wirken wollen, treiben Sies nicht allzu bunt im Gebrauch folgender Ausdrucksweisen:
hinfort
hold
jüngst
kess
kleidend
kredenzen
Kreisssaal
kühn
kundig
laben
Leib
Leumund
löblich
mannhaft
mit Verlaub
mitnichten
nur mehr
obliegen
oftmals
per Ende Jahr
preschen
putzig
schicklich
schlechterdings
schmählich
schmausen
schmuck
schneidig
schnittig
schnöde
sich anschicken
sich erfrechen
sich ertüchtigen
sich sputen
sich tummeln
sich ziemen
sodann
Spülicht
toll
tönen
trefflich
türmen
Unbill
ungeschlacht
untadelig
Unterfangen
vermaledeit
vonnöten
wacker
wähnen
walten
weiland
zagen
zeihen
zeitigen
zuhauf
zürnen
zuweilen
Doch bald ist out wieder in. Einige Terms in dieser List sind fit für ein Comeback. Ich denke da zum Beispiel an flott, toll oder kess.
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

AusserdemDer Branchenverband Expo + Event, in dem sich vor Jahresfrist die Schweizer Messestandbauer und Eventfachleute zusammengeschlossen haben, wird neu von Roland Köppel präsidiert. Er löst Beat Montanus ab.
Die Kommunikationsagentur C-Matrix Group, Baar, baut aus. Peter Kuster übernimmt die Leitung der neu gebildeten Unit Marketing Communications. Neue Officemanagerin wird Romi Zimmermann. Ebenfalls neu zum Team stossen Simone Lauper als Projektleiterin im Issues Management, Petra Felder als Juniorprojektleiterin der New Media Communications und Yvonne Raudzus als Assistentin bei den Corporate Communications.
Die Solothurner Kommunikationsberatung S-Presso hat sich mit Stefan Haas verstärkt. Haas, zuletzt Wirtschaftsredaktor der Berner Zeitung, wird vierter Berater der Agentur und zugleich Mitglied der Geschäftsleitung.
Ringier Romandie hat Patrick Chabbey zum neuen Chefredaktor der Programmzeitschrift TV 8 ernannt. Er tritt die Nachfolge von Corinne Badoux an.
Steff Schneider, seit Anfang 2000 Chefredaktor der landwirtschaftlichen Wochenzeitschrift Die Grüne, ist freigestellt worden. Seine Nachfolge tritt am 1. April Stefan Kohler an, der bis anhin Redaktor beim Landfreund war.
Christian Stärkle, Leiter der Abteilung E-Medien der AZ-Medien-Gruppe, wird das Unternehmen auf eigenen Wunsch verlassen. Bis ein Nachfolger gefunden ist, wird Stärkle
seine Funktionen als Leiter
E-Medien und Geschäftsführer von Radio Argovia weiter wahrnehmen.

Das Plakat unterliegt anderen Wirkungsgesetzen als etwa Radio oder TV… und wieder guckt hier keiner hinVon Wolfgang KoschnickIm dritten und letzten Beitrag zum Thema Plakatforschung geht es ums Grundsätzliche: Noch immer sind die Forschungsmethoden mit oder ohne technische Messgeräte umstritten. Plakatstellen werden von «allen» wahrgenommen. Wirkungsforschung muss hier deshalb von einem Massenmedium ohne definiertem Zielpublikum ausgehen.
Für die Plakatforscher fangen die richtigen Probleme dort an, wo die Probleme der anderen Mediaforscher bereits gelöst sind. Und deshalb gilt es, in der Plakatforschung Fragen zu beantworten, die es in der «normalen» Mediaforschung gar nicht gibt. Das hängt mit den Besonderheiten der Aussenwerbung zusammen:
Die «normalen» Werbeträger haben «normale» Nutzer (Leser, Fernsehzuschauer, Radiohörer, Kinobesucher), die bei ihrem Medienkonsum auch Werbekontakt haben. Beim Plakat gibt es das nicht. Der Werbeträger «Anschlagstelle» per se hat überhaupt kein Publikum. Niemand nutzt eine Anschlagstelle, wenn kein Plakat drauf ist. Der Werbeträger ist für die Werbung nichts wert, wenn kein Werbemittel vorhanden ist. Bei «normalen» Werbeträgern ist das Gegenteil der Fall. Man kann also in der Plakatforschung keinerlei Anhaltspunkte für die Nutzung des Werbemittels «Plakat» aus der Nutzung des Werbeträgers «Anschlagfläche» gewinnen.
Eine Tageszeitung ist überall in ihrem Erscheinungsgebiet das gleiche Blatt. Eine Zeitschrift ist überall gleich, egal ob man sie in Zürich, Luzern, Bern oder Basel liest. Das Programm eines Radio- oder Fernsehsenders kommt bei jedem Hörer und jedem Seher genauso wie bei jedem anderen Hörer oder Seher an. Die Gleichartigkeit der Werbeträger ist ihr Charakteristikum. Deshalb sind ihre Publika relativ einfach zu messen und auch zu vergleichen.
Verschiedenartigkeit als Grundmerkmal
Beim Plakat ist das anders. Die eine Plakatstelle steht mitten im Getümmel des Zürcher Flughafens. Da kommen täglich Hunderttausende vorbei. Die andere steht in einer Kleinstadt, in der nicht viel los ist, aber es kommen immer noch einige tausend Leute daran vorüber.
Keine Plakatstelle gleicht der anderen. Die Verschiedenartigkeit der Werbeträger ist das Merkmal der Aussenwerbung. Doch man braucht nun einmal für den Werbeträger «Anschlagstelle» die gleichen Werte wie für jeden anderen Werbeträger. Man braucht vor allem Kontakte und auf der Basis der gewählten Kontaktdefinition Reichweiten und Kontakthäufigkeiten, die auf gleichem Niveau erhoben werden.
Wie soll man das jedoch tun, wenn sich der Werbeträger «Anschlagstelle» so radikal von allen anderen Werbeträgern unterscheidet? Die Antwort fällt genau so einfach aus wie die Lösung schwer fällt: Indem man sich auf eine Reihe von Konventionen und Kompromissen einigt. So funktioniert nun einmal die Mediaforschung für alle Gattungen. Lupenreine Lösungen, die allen Ansprüchen der Puristen gerecht werden, gibt es in der kommerziellen Forschung sowieso nicht.
Gleichstellung der Plakatstelle mit anderen Medien
Man muss sich also auch in der Plakatforschung zunächst über einen Schlüsselbegriff der Mediaforschung einigen: die Kontaktdefinition. Mit ihrer Hilfe werden alle isoliert, bei denen absolut klar ist, dass sie eine Anzeige oder einen Werbespot garantiert nicht sehen oder hören können. Alle anderen haben eine – je nach Lage hohe oder auch geringe – Kontaktchance. Für Printmedien ist als Kontaktchance mit einer Anzeige in der Schweiz beispielsweise definiert, wer in einer Befragung angibt, dass er eine Zeitschrift XY «gelesen oder durchgeblättert» hat.
Für die Plakatforschung muss also eine Kontaktdefinition gefunden werden, die auf demselben Messniveau bestehen kann wie die Kontaktdefinition der Leserschaftsforschung. Welche Kontaktdefinition erfüllt diesen Zweck? Genügt es, wenn jemand zweihundert Meter vor einer Anschlagstelle steht? Oder müssen es hundert Meter sein? Oder gar nur zwanzig? Ist ein Kontakt von fünf Sekunden besser als einer, der gerade mal eine halbe Sekunde anhält? Oder ist die Kontaktdauer egal?
Unterschiedliche Definitionen des Begriffs Kontakt
Immer dann, wenn leichthin von «Plakatforschung» die Rede ist, wird damit in Wahrheit «Anschlagstellenforschung» gemeint. Denn es handelt sich ausschliesslich um die Erforschung der Kommunikationsleistung des Werbeträgers «Anschlagstelle» im intermedialen Wettbewerb. Und die zentrale Frage dabei lautet: Wie unterscheiden sich die verschiedenen Anschlagstellen im Hinblick auf die von ihnen generierten Werbeträgerkontakte voneinander?
Einige Unterschiede sind so offensichtlich, dass man darüber nicht viel nachdenken muss. Natürlich ist eine riesige Leuchtfläche über den ganzen Times Square viel besser zu sehen als ein kleiner Zettel, der irgendwo in einer dunklen Seitenstrasse an einer Wand klebt. Aber entfaltet eine Anschlagfläche, die frontal zum fliessenden Strassenverkehr steht, wirklich eine höhere Kommunikationsleistung als eine, die parallel zum Verkehr steht und die man beim raschen Vorüberfahren vielleicht noch gerade so aus dem hintersten äusseren Augenwinkel wahrnimmt?
Bei diesen Detailfragen geht es um verschiedene Aspekte ein- und desselben Problems: Wie definiert man den «Kontakt» in der Plakatforschung? Die Praxis hat verschiedene Ansätze gefunden. Den einfachsten Weg beschreitet die Plakatwertung Österreich (PWÖ). Sie sagt: Wenn jemand in einer Entfernung von weniger als 80 Metern und in einem Winkel von über 30 Grad an einem Plakat vorbeikommt, hat er Kontakt. Punkt. Ob ein konkret daran vorbeigehender oder -fahrender Mensch diesen Kontakt auch wirklich hat oder nicht, ist egal.
Plakatforschungsmodelle von einfach bis sophisticated
So einfach kann man sich das machen. Die Definition des Kontakts in der Leserschafts- oder der Fernsehforschung ist ja auch nicht komplizierter festgelegt. Und die Österreicher haben sich gesagt: Es ist relativ egal, welche Kontaktdefinition man zu Grunde legt. Hauptsache, es wird für alle Plakatstellen des ganzen Landes derselbe Massstab angelegt.
Andere Forschungsvorhaben haben sich die Sache etwas schwerer gemacht und eine empirisch gestützte Kontaktdefinition gefunden. Die engherzigste Definition hat die deutsche Plakatmediaanalyse (PMA) mit ihrer «Plakatabfrage anhand erinnerter Wege» in einem persönlichen Interview mit Gedächtnisstützen gewählt. Wie bereits in der zweiten Folge dieser Artikelreihe gezeigt wurde (WW 7/01), hat sich sogar erwiesen, dass die empirisch erhobenen Daten der PMA falsch sind und korrigiert werden müssen.
Das ist ohnehin die Krux der Sache. Empirisch ergeben sich oft Erkenntnisse, die objektiv gar nicht stimmen können. Die Schweizer Privatradios machen sich manchmal einen Jux daraus und befragen Passanten danach, wie sie zu diesem oder jenem Thema beim letzten Volksentscheid gestimmt haben. Sie fragen allerdings nach einem Thema, über das gar nicht abgestimmt wurde. Und siehe da: Die Leute geben in ihren Antworten trotzdem ganz genau Auskunft über ihr Abstimmungsverhalten.
Am Rande bemerkt: Die Leserforschung hat ihren Kontaktbegriff ebenso wenig empirisch getestet wie alle übrigen Werbeträger. Warum auch? Weshalb also sollten die armen Plakatforscher noch katholischer sein als der Papst? Der Kontaktbegriff wurde überall in der Mediaforschung durch Übereinkunft festgelegt. Und dabei lag weltweit stets dieselbe Überlegung zu Grunde: Zu prüfen ist lediglich, wie man den Kontaktbegriff fassen will. Soll er ganz «hart» oder eher «weich» gefasst sein? Eine weiche Kontaktdefinition, in die auch die sanfteste Andeutung eines Kontakts noch mit hineingenommen wird, ist vor allem bei den Anbietern der Anschlagstellen beliebt. So können sie zeigen, dass ihre Stellen besonders viele knallharte Kontakte generieren und besonders hohe Reichweiten erzielen. Dafür können sie dann auch höhere Preise berechnen. Die Werbetreibenden und ihre Agenturen sehen natürlich lieber eine harte Kontaktdefinition. Schliesslich müssen sie jeden Kontakt bezahlen. Bei richtig «harten» Kontakten sehen sie das noch ein. Aber für die ganz labberigen würden sie am liebsten überhaupt nichts zahlen.
Kontaktdauer wird bei der Plakatforschung oft überschätzt
Zwischen den beiden Extremen PWÖ und PMA liegt die ganze Vielfalt der realitätsnahen Plakatforschung vieler Länder: In Grossbritannien hat man mit der Blickbewegungskamera festgehalten, wie die Passanten ihre Blicke in der Nähe von Plakatstellen schweifen lassen; denn es ist ja wohl ziemlich klar, dass ein Passant, der drei Meter an einer Plakatstelle vorbeigeht, eine höhere Kontaktchance hat als einer, der mit Höchstgeschwindigkeit und womöglich noch auf der gegenüberliegenden Strassenseite im Auto vorbeifährt und weder nach rechts noch nach links schaut.
Dasselbe gilt für den Einfluss der Anschlagstellenzahl. Es ist schon möglich, dass es sich auf den Kontakt auswirkt, wenn eine Anschlagstelle irgendwo allein auf weiter Flur oder im Pulk zusammen mit fünf anderen steht. Aber wie sich das genau auswirkt, kann man nicht wissen. Möglicherweise haben die Passanten Kontakt mit jeder einzelnen von ihnen. Möglicherweise aber auch nicht. Ohne empirische Untersuchung kann man das nicht wissen.
Oft überschätzt wird hingegen die Bedeutung der Kontaktdauer: Ob jemand in fünf Minuten an einer Plakatstelle vorüberschlendert oder in nur fünf Sekunden vorbeihastet. Der Erste hat zwar 300 Sekunden lang Kontakt und damit sechzigmal so viel wie der Zweite. Aber um von der Werbebotschaft auf dem Plakat erreicht zu werden, reichen die fünf Sekunden aus.
Zu klären wäre indes folgender Sachverhalt: Welche Dauer reicht zum Kontakt? Die durchschnittliche Beachtungsdauer bei Anzeigen liegt überhaupt nur bei 1,7 Sekunden. Bei Plakaten müsste man von einer eher noch kürzeren Beachtungszeit ausgehen können. Das dürfte sich wohl nur mit Hilfe einer empirischen Untersuchung feststellen lassen.
Durch die Kontaktdefinition wird festgelegt, unter welchen Umständen und welchen Voraussetzungen wie viele Personen Berührung mit Werbebotschaften auf Plakatflächen haben. Wenn man es einzig und allein als Aufgabe der Plakatforschung ansähe, die Kommunikationsleistung des Werbeträgers Anschlagfläche zu erforschen, könnte man sich mit der Einzelstellenbewertung zufrieden geben.
Diejenigen Eigenschaften von Anschlagstellen, die der Generierung von Plakatkontakten förderlich sind, müssen für jede einzelne Stelle bezeichnet und quantifiziert werden. Und man hätte so genaue Daten über die Kommunikationsleistung aller Werbeträger der Aussenwerbung. Mehr braucht man für die Bewertung der Kommunikationsleistung des Werbeträgers im Grunde nicht.
Will man jedoch darüber hinaus noch herausfinden, welche Personen Kontakt mit Anschlagstellen haben – will man also personenbezogene Daten über den Kontakt mit Anschlagstellen erheben, muss man diese zusätzlichen Daten separat erheben.
Mobil ist, wer jung ist
und viel Geld hat
Man kann trefflich darüber streiten, wie hoch – oder gering – der Erkenntniswert personenbezogener Daten zur Plakatnutzung ist. Man kann sogar argumentieren, ihr Erkenntniswert – und das heisst in der Mediaplanung: ihre Planungsrelevanz – sei eher gering zu schätzen.
Warum? Kontakt mit Plakatstellen haben nur Leute, die sich ausser Haus aufhalten. Und wer ist das? So ziemlich alle. Jeder ist ab und zu mal draussen. Nur die ganz Alten und die ganz Jungen – beide für die Kommunikationsleistung von Werbeträgern nicht sonderlich relevant – sind etwas weniger lange im Freien. Das läuft auf eine tautologische Festlegung hinaus: Die Mobilen sind öfter draussen als die Immobilen. Das braucht man eigentlich nicht mühselig zu erheben.
So bestätigen denn auch alle Plakatforschungen weltweit immer dieselbe Binsenweisheit: Plakate sprechen primär die mobilen Bevölkerungsschichten an. Und in den mit der Mobilität verbundenen demographischen Ausprägungen – eher männlich, eher jung, eher höheres Haushalteinkommen und eher gehobener Bildungsgrad – lassen sich darum höhere Reichweiten- und GRP-Werte erzielen. Braucht man wirklich umständliche Forschung – die ja zu allem Überfluss auch noch richtig teuer ist –, um wieder und wieder solche Binsenwahrheiten ans Licht zu zerren?
Die PMA in Deutschland betreibt einen gehörigen Aufwand, um personenbezogene Daten nach den drei Medien Grossfläche, Ganzstelle und City-Light-Poster (CLP) zu differenzieren. Und was ist dabei herausgekommen? Zwischen den drei Werbeträgertypen lassen sich keine nennenswerten Zielgruppenabweichungen feststellen. Das Plakat erreicht überall dieselben Leute, egal in welcher Gestalt es daherkommt (die
CLP erreichen in den Städten zwar höhere Leistungswerte, aber das liegt ausschliesslich daran, dass sie auf dem Land gar nicht vorkommen).
Die ganze Veranstaltung dient dazu, zielgruppenbezogene Daten zu erheben. Und ausgerechnet bei den zielgruppenorientierten Informationen liefert sie keinerlei Differenzierung. Und sie tut das nicht, weil sie das nicht leisten kann. Das Zielpublikum der Aussenwerbung ist überall das gleiche.
Die Werbeträger der Aussenwerbung sind nun einmal ein klassisches Massenmedium ohne Zielgruppe. Ihr Publikum sind im Prinzip «alle». Genau dies ist das Unterscheidungsmerkmal zu vielen anderen Werbeträgern: Eine Zeitschrift für Hobbygärtner oder für Goldfischzüchter ebenso wie ein Herrenmagazin oder eine Frauenzeitschrift ist nun einmal ein idealer Werbeträger für Botschaften, die sich an genau umrissene Zielgruppen richten. Genau das sind die Werbeträger der Aussenwerbung nicht.
Wenn man nun aber trotzdem personenbezogene Daten erheben will, dann wird das auf jeden Fall eine ziemlich komplizierte Angelegenheit. Die internationale Plakatforschungsgemeinde hat sich eine Menge Erhebungsmodelle einfallen lassen, um zu personenbezogenen Daten zu kommen. Ziemlich sicher ist dabei nur, dass der grosse Aufwand den Datenertrag kaum rechtfertigt. Da kreisst der grosse Berg gewaltig und hat doch nur ein paar mickrige Datenmäuslein geboren.
Technische Geräte sind nicht über alle Zweifel erhaben
Im Prinzip bieten sich drei verschiedene Methoden an: (1) Befragungen, (2) Beobachtungen (technische Messungen) und (3) die Verwendung vorhandener Verkehrszählungsdaten. Keine dieser Methoden hat bisher zu wirklich überzeugenden Resultaten geführt.
Bei Befragungen hat sich in der Vergangenheit in vielen Fällen gezeigt: Die Leute machen falsche Angaben darüber, ob und wie sie Plakate sehen. Oft können sie sich nicht verlässlich daran erinnern, ob sie tatsächlich Kontakt zu einer Aussenwerbestelle gehabt haben.
Der grosse Vorteil von Befragungen ist ja gerade die schier grenzenlose Flexibilität des Instrumentariums. Wenn zu restriktive Fragen zu Verzerrungen führen, kann man die Fragestellung so lange variieren, bis bessere Ergebnisse herauskommen.
Das Instrument der Befragung hat den unabweisbaren Vorzug, dass es ungemein kostengünstig ist. Wenn die eine Frage verkehrt misst, dann nimmt man eben eine andere. Setzt man hingegen technisches Gerät ein und stellt dann fest, dass die teuren Geräte nicht gescheit messen, bleibt man auf den hohen Kosten sitzen.
Der Trend bei den moderneren Verfahren der Mobilitätsanalyse wie allgemein in der Mediaforschung geht eindeutig hin zur Beobachtung durch technische Messung. Das hat vor allem zwei Gründe.
Erstens: Die Beobachtung durch technische Messung ist ein Verfahren auf demselben Genauigkeitsniveau wie es die Zuschauerforschung mit Telecontrol oder neuerdings auch die Hörerforschung mit Radiocontrol praktiziert. Die wahren Probleme entstehen bei dieser Methode erst jenseits der Messgenauigkeit dieser Geräte. Diese hat ihre Akzeptanz bislang jedoch nicht beeinträchtigt.
Zweitens: Mit der technischen Messung mit Hilfe von Verfahren wie dem Geographical Positioning System (GPS) gibt es im Bereich der Plakatforschung bislang nur wenige – positive oder negative – Erfahrungen. In der Navigation hat es sich indes bestens bewährt. Heute wird die Technik nur beim britischen Postar-Forschungsmodell eingesetzt. Man weiss also bislang so gut wie gar nichts über die Tücken des Systems in der Mediaforschung.
Das Vorgehen dabei ist leicht nachzuvollziehen. Jeder Befragte bekommt ein GPS-Gerät, das er auf allen Wegen mit sich führt. Es kann an seiner Kleidung oder im Automobil angebracht werden. Das Navigationssystem bestimmt jederzeit seinen Standort beziehungsweise seine Bewegungen und kann so ermitteln, wann eine Person Plakatkontakte erzielt; denn die Standorte aller Anschlagstellen sind ja bereits zuvor bekannt.
Schon jetzt kann man allerdings sagen, dass es mit GPS und anderen technischen Messverfahren zwei grosse Problembereiche gibt: Erstens funktionieren sie nicht in grossen Gebäuden wie Bahnhöfen und ähnlichen Objekten. Das sind immerhin die am meisten frequentierten und kontaktintensiven Stätten in der gesamten Aussenwerbung. Und zweitens gibt es häufiger mal Probleme in Häuserschluchten, das heisst überall dort, wo Hauswände den Kontakt des GPS-Geräts zu ihren Satelliten behindern. Und Hauswände gibt es nun einmal in Städten, wo Aussenwerbung besonders wirkungsmächtig ist.
Verkehrszählungsdaten sind verlässlicher und billiger
Leider wird auch das Problem umso grösser, je genauer die Messung sein soll. Wenn man einen Standort nur so ungefähr und auf ein paar hundert Meter genau bestimmen soll, geht das noch einigermassen leicht von der Hand. Aber wenns genauer werden soll, dann stört schon jedes Haus und jeder Baum und jeder Strauch …
In Deutschland hat der Fachverband Aussenwerbung (FAW) vor Jahren einmal den Versuch unternommen, Daten aus der Raumplanung für die Aussenwerbung zu nutzen. Dazu entwickelte man das «Braunschweiger Modell zur Ermittlung der Verkehrsfrequenzen» und griff auf Daten aus Verkehrszählungen zurück. Demgegenüber arbeiten andere Verfahren mit Frequenzstichproben, die direkt an den Plakatstellen erhoben werden, und sind damit unabhängig von der Verfügbarkeit geeigneter Verkehrszählungsdaten der öffentlichen Hand. Erfahrungsgemäss unterscheiden sich Verkehrszählungsdaten, die für einzelne Städte vorliegen, stark in ihrer Qualität, Vollständigkeit und Aktualität.
Auch der praktische Nutzen der niederländischen Buitenreclame ergibt sich vor allem aus dem glücklichen Umstand, dass den Holländern zur Mobilitätsanalyse Daten der offiziellen Verkehrszählungen der niederländischen Raumplanungs- und Vermessungsbehörde zur Verfügung stehen.
Sie ermittelt mit jährlich 120000 Befragten relevante Daten zum Verkehrsverhalten der Holländer. Aus diesen Zählungen kennt man jeweils den Anfangs- und den Endpunkt der zurückgelegten Wege – nicht jedoch den Weg selbst.
Da die Zählungsdaten über das «Routenwahlverhalten» der Bevölkerung nicht direkt für
die Plakatforschung verwendet werden können, entwickelte das Marktforschungsinstitut Intomart ein Modell. Es basiert auf einer Stichprobe von 7000 Personen. Für die Personen in
dieser Stichprobe werden nach einem komplizierten Verfahren Routen ausgerechnet, die sie wahrscheinlich und unter der Annahme, dass sie sich von
einem bestimmten Ausgangspunkt aus für den jeweils «leichtesten» Weg entscheiden, wählen werden. Einfacher ausgedrückt: Aus den Verkehrsströmen der offiziellen Verkehrszählungen errechnet man Wahrscheinlichkeiten für Plakatstellenkontakte. Diese Wege werden sodann auf eine digitale Landkarte übertragen.
Es gibt eigentlich keinen grösseren Idealfall als den, dass man Daten aus einer Verkehrszählung oder aus einer Volkszählung verwenden kann. Die sind zwar nicht speziell für die ganz besonderen Bedürfnisse der Plakatforschung erhoben worden. Aber sie lassen sich ohne grosse Bedenken dafür nutzbar machen. Und sie stellen einen unglaublich kostengünstigen Weg der Datenerhebung dar.

Muse & MusseIngrid Monnard
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?
Ingrid Monnard: No-Angels-Kitschparty.
Was lesen Sie gerade?
Monnard: «Leo Kaplan» von Leon de Winter.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Monnard: Costes, «La Suite».
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Monnard: «Together/Tillsammans» by Lukas Moodysson.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Monnard: «Lüthi & Blanc».
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Monnard: www.cede.ch
Liebe ist…?
Monnard: …Wenn mir mein Lieblingstexter das Buch «Leo Kaplan» schenkt…Wenn mir mein Lieblings-AD den Film «Together» ans Herz legt…Wenn ich mich jeden Montagmorgen mit meinem Lieblings-PR-Berater über «Lüthi & Blanc» auslassen kann…Wenn ich durch meinen Lieblings-Webunitleiter eine neue Site mit relevantem Nutzen entdecke…Wenn mir mein Lieblingsteam am Freitagabend ein Ständchen singt.

HvM entwickelt für die Uhrenfirma Maurice Lacroix eine neue MarkenpositionierungSeit einigen Jahren zählt die Marke Maurice Lacroix (ML) nicht mehr zu den «Kleinen» der Uhrenbranche. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, konzipierte Honegger von Matt zur Basler Uhren- und Schmuckmesse eine Positionierung, die der Uhrenmarke eine hochklassige Werteaura verleiht. Mit dem Triple-A-Wertesystem – authentisch, anspruchsvoll und aufgeschlossen – macht ML den mutigen Schritt weg von den üblichen Motiven des Life of luxury hin zu einer Marke, die sich mit kompromissloser Eigenständigkeit verankern will.Abgeleitet von diesem Markenwert entwarfen die Kreativen eine Printkampagne, die auf grossformatige Produkteaufnahmen verzichtete, dafür Instinkte als Klassiker des angeborenen Verhaltens thematisiert. Unter Einbezug der Markenklammer «Tomorrow’s Classics» entwickelten AD Simon Staub und Texter/Konzepter Christoph Hess eine ungewohnte Kombination aus Wildnis und Luxus, die beim Betrachter die gewünschte Spannung erzeugt. Dazu wählten die Kreativen Tiere, die nicht die Kriterien für werbetaugliche Schmusetiere erfüllen. Dafür aber zielbewusst ihrem Instinkt für Klassiker folgen. Seite 7

Die Interpublic Group of Companies löst WPP als weltgrösste Werbeholding ab.NewsInterpublic kauft True North
Interpublic übernimmt die Konkurrentin True North für 2,1 Milliarden Dollar in Aktien. Zusammen wiesen die beiden Firmen im Jahr 2000 Erlöse von 7,2 Milliarden Dollar aus. Die Übernahme soll Kosteneinsparungen von rund 25 Millionen Dollar ermöglichen. True North hatte sich nach einem Käufer umgesehen, nachdem ihre Agentur FCB Worldwide den Autokonzern Chrysler als Kunden verloren hatte. Dadurch ging True Norths Umsatz um rund 9 Prozent zurück.
WPP Koordiniert Media-UnitsDie britische Werbeholding WPP hat eine neue Tochter namens The Channel gegründet, die als Koordinationsstelle zwischen ihren Mediaagenturen dienen soll. Seit der Übernahme von Young & Rubicam besitzt WPP mit Mindshare und Media Edge zwei komplette internationale Medianetzwerke. WPP verzichtete auf eine Fusion, um Kundenkonflikte zu vermeiden. Durch The Channel sollen die Agenturen nun aber besser miteinander kommunizieren.
WCRS stärkt die marke CNN
Die Londoner Werbeagentur WCRS wurde von CNN mit einer internationalen Brandingkampagne beauftragt. Das Budget wird auf über 50 Millionen Franken geschätzt und umfasst Europa, den Nahen Osten, Afrika, Asien und Lateinamerika. CNN beschränkte sich bisher auf Kampagnen in regionalen Märkten. WCRS, eine Havas-Agentur, hatte im letzten August bereits den europäischen Launchetat für die CNN-Website gewonnen.
MediaCom gewinnt Glaxo SmithKlineDer Pharmakonzern Glaxo SmithKline konsolidiert seinen Mediaeinkauf bei MediaCom. Die Mediatochter der Grey Global Group setzte sich gegen The Media Edge, Media Direct Partners und Media Planning durch. Alle Pitchteilnehmer hatten vor der Fusion von Glaxo Wellcome und Smithkline Beecham einen Teil der jetzt zusammengefassten 600 Millionen Mediadollar betreut.

Eine kleine Basler Agentur wirbt für Schweizer Kulturveranstaltungen in ÖsterreichOft will Werbung belustigen, allenfalls provozieren, seltener jedoch Missverständnisse wecken. Letzteres nimmt eine kleine Basler Werbeagentur beim Bewerben Schweizer Kulturveranstaltungen in Österreich bewusst in Kauf.Auf den ersten Blick sieht man die Plakatheadline «Dieses Gelb», darunter «CHinA 2001». Wer denkt da als erstes nicht an gelbhäutige Asiaten? Niemand assoziiert damit eine «Kulturoffensive», bei der ab April und während eines Jahres Schweizer Kulturschaffende der Sparten Bildende Kunst, Film, Literatur, Musik, Cartoon, Tanz und Theater in Österreich, vorab in Wien, an rund 70 Veranstaltungen auftreten. Diese Assoziation stellt sich auch nicht ein, wenn man den Zusatz «Schweiz in Österreich» entdeckt. Im Gegenteil.
Fredy Hadorn, Inhaber der Basler Werbeagentur Hadorn und Urheber des erwähnten Plakates und weiterer Sujets, erklärt bereitwillig: «Dieses Gelb» sei der Titel eines Bildes eines Schweizer Künstlers, die Headline «Ohne Titel» ebenfalls, und «Das Blütenstaubzimmer» sei ein Titel aus der Schweizer Literatur. Doch wissen das auch die Österreicher? Oder werden sie durch die Headlines wenigstens neugierig genug, dass sie wie gewünscht flugs zur Homepage www.china2001.at surfen? Hadorn ist überzeugt, dass «die Headlines für Insider schnell erkennbar sind». Dass sie hingegen in der breiteren Öffentlichkeit bloss Fragezeichen entstehen lassen, «ist durchaus erwünscht».
Die österreichischen Medien sollen Fragezeichen auflösen
Was er nicht sagt: Vielleicht kalkuliert er bewusst lauter Fragezeichen ein, dass die österreichischen Medien sich genötigt sehen, diese im redaktionellen Teil aufzulösen. Jedenfalls hat bereits die chinesische Botschaft in Wien von der Sache Wind bekommen und einen Missbrauch ihres Landes gewittert. «Wir wollen nicht ausschliessen, dass es zu Verwechslungen kommt», sagt Hadorn nur. «Dieses Risiko nehmen wir in Kauf.»
Wie aber kam Hadorn zu diesem Werbeauftrag? In den letzten zwei Jahren löste er in Basel mit zwei Kunstprojekten eine recht breite Resonanz aus. Danach wurde der Künstler und Werber von den Wiener Initianten prompt für die Umsetzung der Kampagne angefragt.
Markus Knöpfli

Ein von der Agentur Bonaparte, Zürich, konzipiertes Plakatsujet kündigt provokant das Stück «Eine pornografische Beziehung» von Peter Blasband an, das vom 23. März bis 12. April im Zürcher Theater an der Winkelwiese gespielt wird. Die Handlung: Eine Frau und ein Mann, beide auf eine sexuelle Bekanntschaft ohne Verbindlichkeit aus, lernen sich über eine Kontaktanzeige kennen. Das erste Date findet in einem Café statt. Nach mehreren Hardcorebegegnungen schleichen sich dann doch Gefühle ein. Auf diesen Verlauf der Geschichte geht das Motiv bewusst nicht ein, sondern dramatisiert das erste Treffen. Zur Umsetzung mit den Gummipuppen sagt Texter Adrian Sulzer: «Weil die Persönlichkeit des Gegenübers zu Beginn der Beziehung eine untergeordnete Rolle spielt, haben wir versucht, die Aussage auf das Körperliche zu reduzieren.»OMD betreut Media von Sunrise. Das Mediabudget des Telecomkonzerns Sunrise wird neu
von OMD Zürich betreut. OMD setzte sich im Pitch gegen Bemberg Gedenk Media und Etathalter Universal McCann durch. Das Budget beläuft sich auf einen zweistelligen Millionenbetrag; Agenturchef Peter Kettiger sprach vom «wohl grössten Mediapitch dieses Jahres».
BODINS NEUSTER STREICH. Der ehemalige McCann-Erickson-CD Frank Bodin hat seine Arbeit als Executive Chairman von Euro RSCG aufgenommen. Darüber spricht er noch nicht, sondern lieber über sein neustes Werk – das Plakat zum Ballett «Sacré du Printemps» am Zürcher Opernhaus. Dessen Storyline klingt dramatisch: «Das Ballett handelt von einem Mädchen, das sich im Kreise von Männern zu Tode tanzt», erzählt Bodin. Nicht weniger dramatisch ist das Sujet: Zwei ins Holz gerammte blutende Messerspitzen symbolisieren den Todestanz der Ballerina. Entstanden ist das Motiv vor Bodins Start bei Euro. Sein Wechsel hat auf dieses Mandat keinen Einfluss: «Ich werde das Zürcher Opernhaus auch in Zukunft im Direktmandat betreuen», so Bodin.
COCA-COLA STÄRKSTE MARKE. Die Werbeagentur Zogg Kettiger Gasser hat bei 300 Marketing- und Werbechefs der Schweiz von DemoScope ermitteln lassen, wer die stärkste Marke der Schweiz besitzt. Die Untersuchung bringt Coca-Cola auf Platz 1, gefolgt von Nestlé. Vor einem Jahr war die Rangfolge genau umgekehrt. Coca-Cola als Einproduktemarke hätte es leichter, sich ein eindeutiges Profil zu geben, meinen die Experten. Unter der Marke Nestlé werden verschiedenste Produkte in verschiedensten Werbestilen beworben. Rang 3 belegt wie letztes Jahr die Migros. Diese mache nicht nur viel, sondern auch «lebendige Werbung», heisst es in der Analyse. Von einer gewissen Konsistenz kann auch Swatch profitieren. Trotz relativ diskreter Werbepräsenz folgt diese Marke auf Platz 4. «Hier wirken unter anderem die häufigen Medienauftritte von Nicolas Hayek stark prägend», kommentiert Oskar Gasser die Studie.
Bundesgericht begründet Werbeverbot für Lovely. Lebensmittel dürfen als gesundheitsdienlich beworben werden, nicht aber als krankheitsvorbeugend oder -heilend. Dies hält das Bundesgericht in der Begründung seines Urteils gegen die Werbung der Schweizer Milchproduzenten (SMP) fest. Im Januar hatte das Bundesgericht Werbeaussagen für unzulässig erklärt, wonach Milch helfe, der Knochenbrüchigkeit im Alter (Osteoporose) vorzubeugen. Erlaubt gewesen wäre aber etwa der Hinweis, dass Milch gut für die Gesundheit sei, weil dem Körper dadurch das für den Knochenbau wichtige Kalzium zugeführt werde.
Gewinnsprung für Highlight Communications. Die in der Vermarktung und im Verkauf von Film- und Fernsehrechten tätige Highlight Communications, Pfäffikon SZ, hat im Geschäftsjahr 2000 ihren konsolidierten Umsatz um 74 Prozent auf 170,9 Millionen Franken gesteigert. Das Betriebsergebnis nahm um 135 Prozent auf 42,6 Millionen Franken zu. Mit einem Konzerngewinn nach Steuern von 26 Millionen Franken wurde der Vorjahreswert gar um 162 Prozent übertroffen.
Jedem Promi sein Zürich. Für die Frühling/Sommer-Ausgabe von Adress, dem Kundenmagazin von Feldpausch und PKZ, hat sich die Hausagentur By Heart etwas ganz Besonderes einfallen lassen: Zwischen Betty Barclay, Joop und Co. finden Leserin und Leser ein Städtespecial zur Downtown Switzerland. «Was lieben Sie an Zürich?», fragten die Kreativen 19 Prominente aus der ganzen Welt und setzten die Bekenntnisse visuell in Szene. Die Hardbrücke inspiriert die Gebrüder Freitag, Cecilia Bartoli geniesst die Intimität, derweil Yves Netzhammer die Eitelkeit der Schwäne bewundert. Vivienne Westwood ist fasziniert von Andy Stutz’ edlen Stoffen, für Wallpaper-Chef Tyler Brûlé ist Zürich alles andere als provinziell, während Hugo Loetscher Mitleid mit dem verschandelten Flusslauf der Sihl hat.

ILLUSTRE LESER. Das Wort illuster scheint aus dem Namen Uster abgeleitet zu sein, wie eine Kampagne der Agentur Honegger von Matt (HvM) zeigt. Mit rund um Uster aufgenommenen Illustrationen von so illustren Persönlichkeiten wie Ex-Präsident Bill Clinton oder Papst Johannes Paul II. wirbt die Agentur jedenfalls für den Anzeiger von Uster. Das neuste Motiv zeigt Prinz Charles vor dem Schloss Uster. Mit dem witzigen Sujet will HvM das Blatt aus der Provinz zur «Regionalzeitung von Weltformat» stylen. Aus Termingründen musste sowohl bei Clinton als auch beim Prinzen leider mit einer Fotomontage gearbeitet werden. Man merkt es aber nicht. Wie der majestätische Blick von Prinz Charles auf dem Bild eindrücklich zeigt, ist der Royal ganz im Stil eines echten Schloss-Habitués viel mehr an der weltoffenen Leere neben einem schlichten Zürcher Oberländer Baum als an dem für seine Verhältnisse wohl etwas gar zu unköniglichen Schlösschen Uster interessiert.
Editorial

Widersacher gegen die Gleichheit
Anbetung und Ablehnung von Luxus gehören zum Geschäft wie Angebot und Nachfrage. Die Abneigung gegen
Luxus hat eine lange Tradition. Zahlreich sind die Prediger und Moralisten, die sich zu allen Zeiten gegen Prunksucht und Verschwendung ausgesprochen haben. Doch Luxus war immer auch ein Motor in der Entwicklung des Konsums. So kam beim Nachdenken über Luxus der französische Philosoph Georges Bataille zu diesem Schluss: «Die Geschichte des Lebens auf der Erde ist vor allem die Wirkung eines wahnwitzigen Überschwanges. Das beherrschende Ergebnis ist die Entwicklung des Luxus, die Erzeugung immer kostspieligerer Lebensformen.» Selbst wenn man Batailles Metaphysik des Luxus nicht teilt, muss man anerkennen, dass es aller Armut zum Trotz kaum eine menschliche Gesellschaft gegeben hat, die ohne Luxus leben konnte. Das zeigt sich auch im Wandel seiner Erscheinungsformen. Es ist noch gar nicht lange her, da waren Crevetten, Lachs und viele Tropenfrüchte einer privilegierten Minderheit vorbehalten.
Auch wenn Luxus Vorbildfunktion für viele neue Produkte hat, so lässt er sich nicht demokratisieren. Letztlich ist Luxus nicht massenkompatibel: Das Exklusive lässt sich eben nicht «vermassen», ohne den Status des Exklusiven zu verlieren. Denn Luxus ist immer auch «ein hartnäckiger Widersacher der Gleichheit» geblieben, wie ihn Hans Magnus Enzensberger einmal definierte.
Schweizer Uhren sind Luxusprodukte und weltweit begehrt wie nie zuvor. Kernstück der Schweizer Uhrenindustrie ist die mechanische Luxusuhr. Sie besteht aus bis zu 700 Einzelteilen und wird weitgehend von Hand zusammengebaut. Luxus braucht Zeit, und Zeit braucht es, Traditionen zu bilden. Die Magie des Luxusgutes liegt in seinen kulturellen, also mit Geschichte verbundenen Qualitäten. Dass die modernen Quarzuhren viel genauer ticken, ist kein Argument gegen die mechanischen Luxusuhren, die in langwieriger Handarbeit gefertigt werden.
Solche mechanischen Wunderwerke sind (neben anderen Uhren) vom 22. bis
29. März an der Weltmesse für Uhren und Schmuck in Basel zu bewundern. Wie die Statussymbole beworben werden,
lesen Sie auf Seite 7 und 8.
Samuel Helbling

Peter Wanners Aargauer Zeitung (AZ) wird zum publizistischen Massstab für das MittellandVerleger Peter Wanner hat ein wichtiges Ziel seiner Expansionsstrategie erreicht: Der Aargauer Zeitung ist nicht nur die Einigung des Printwerbemarktes zwischen Baden und Solothurn gelungen, sie nimmt auch gleich das publizistische Zepter für das gesamte Gebiet in die Hand.Die Aargauer Zeitung ist die Hauptgewinnerin der neuen Kooperation. Ganz besonders auch im publizistischen Sinne, denn als Herstellerin des Mantels für alle beteiligten Zeitungen bedient deren Redaktion ab dem nächsten Jahr eine fast doppelt so grosse Auflage als heute noch.
Peter Wanner: Natürlich freut es mich enorm, wenn die Aargauer Zeitung (AZ) publizistisch ein grösseres Forum erhält. Diese Entwicklung ist für uns auch Anerkennung. Denn wir haben in den letzten Jahren viel in die Redaktion der AZ investiert und deren Leistungsfähigkeit laufend verbessert. Die Partnerverlage haben das honoriert, sie wollten unseren und keinen anderen Mantel. Aber auch sie profitieren. Mit einem attraktiven Mantel bauen sie ihre Stärke gegenüber ihren Leserschaften noch aus.
Profitieren sollen vor allem auch die Anzeigenkunden, indem etwa der Tausendleserpreis (TLP) sinkt. An der Presseorientierung sind Sie eine Gewichtung der Reduktion schuldig geblieben. Wie hoch wird der Nachlass sein?
Wanner: Wie hoch er genau sein wird, wissen wir noch nicht im Detail. Im Verhältnis zur Aargauer Zeitung wird die Reduktion gegenüber den heutigen Tarifen zwischen fünf und zehn Prozent betragen. Im Vergleich zur Neuen Mittelland-Zeitung wird der TLP aber noch weiter runtergehen, denn sie hat einen höheren TLP als die Aargauer Zeitung.
Bei der Bearbeitung des Anzeigenmarktes steht eine neue Herausforderung ins Haus, denn die beiden Vermarkter, Publicitas und AZ Media, müssen ihre Zusammenarbeit neu organisieren – eine recht komplizierte Angelegenheit.
Wanner: Bereits heute praktizieren wir bei der Aargauer Zeitung ein vergleichbares Modell, das gut funktioniert. Dieses Modell werden wir, geringfügig modifiziert, auch für die Mittelland Zeitung so einrichten. Es handelt sich dabei um eine doppelte Marktbearbeitung. Aber ich gehe davon aus, dass sich die Kunden bald einmal entscheiden werden, mit welchem Verkaufsmitarbeiter und über welchen Kanal sie ihre Anzeigen platzieren wollen.
Weshalb ist für Sie diese Kooperation die bessere Lösung, als wenn die Verlage in Bern oder Zürich zum Zuge gekommen wären?
Wanner: Hätten die Berner mit ihrem Werben in Solothurn Erfolg gehabt, wäre für sie damit der Weg ins Mittelland trotzdem immer noch blockiert gewesen. Denn Zofingen hätte als Aargauer Bezirk bei uns mitgemacht, da bin ich mir sicher. Und Olten, das wirtschaftlich mit Aarau und Zofingen verflochten ist, hätte ebenfalls zu einer Kooperation mit uns tendiert. Aber indem wir auch noch die Solothurner überzeugen konnten, wurde der Fall völlig klar. Wir haben jetzt im Mittelland einen Riegel und ein Bollwerk geschaffen, in das einzudringen die Zürcher oder Berner Verlagshäuser Mühe haben werden.
Ist das Gebiet für Sie nun komplett, oder lassen Sie weitere Integrationen offen, zum Beispiel nach Osten in Richtung Winterthur?
Wanner: Wir sind sicher offen, sollten weitere Verlage bei uns anklopfen. Das Erreichte zu konsolidieren hat im Moment aber Priorität. Denn es handelt sich um ein riesiges Projekt, das jetzt noch viel Detailarbeit verlangt. Interview: Daniel Schifferle

Ab Januar 2002 ist der Printwerbemarkt zwischen Baden und Solothurn integriert – ohne SwisspoolVon Daniel SchifferleDie Mittelland Zeitung vereinigt ab Januar 2002 vier Titel unter einem Zeitungsdach und wird mit einer Auflage von rund 200000 Exemplaren die drittgrösste Zeitung der deutschen Schweiz. Dem Werbemarkt serviert der jüngste Wurf in der Schweizer Pressefusionsgeschichte ein nahrhaftes Stück Marktabdeckung zwischen Baden und Solothurn hinzu. Eine Mitgliedschaft beim Swisspool steht aber nicht zur Diskussion.
Das Seilziehen rund um die Mittelland Zeitung war zäh und langwierig. Über mehr als anderthalb Jahre wurde mit verschiedenen Seiten verhandelt. Denn auch die Berner Zeitung und der Bund/ NZZ waren erpicht darauf, ihr Gebiet ins Mittelland auszudehnen. Eine Zusammenarbeit mit der Solothurner Zeitung wäre für beide ein attraktiver Schritt in diese Richtung gewesen. Doch die Aargauer Zeitung (AZ) hat wie erwartet den Sieg davon getragen. Ab Januar 2002 erscheint sie zusammen mit der Solothurner Zeitung (SZ), dem Oltner Tagblatt (OT) und dem Zofinger Tagblatt (ZT) unter dem Label Mittelland Zeitung, einem gemeinsamen Zeitungsdach, das die gesamte Region Mittelland zwischen Baden und Solothurn abdeckt. Das Grundrezept für die Zusammenarbeit – die Partner behalten rechtlich ihre Eigenständigkeit – folgt den erfolgreichen Vorbildern Südostschweiz und St. Galler Tagblatt, die in den vergangenen Jahren vergleichbare Konstruktionen schufen.
Gemeinsam werden die vereinigten Titel entlang der Aare eine Auflage von rund 200000 Exemplaren sowie täglich rund 374000 Leser erreichen. Damit nimmt die Mittelland Zeitung mit einem Schlag den dritten Platz unter den Top Ten der Deutschschweizer Zeitungen ein, gleich hinter Blick und Tages-Anzeiger und noch vor der Berner Zeitung. Beim Anzeigenmarketing setzen Publicitas und die AZ Media, Vermarktungsunit der Aargauer Zeitung, ihre bereits eingespielte «doppelte Marktbearbeitung» in modifizierter Form fort (siehe Seite 5).
Publizistische Dominanz der Aargauer Zeitung
Die Rolle des publizistischen Schwergewichts im Verbund übernimmt die Aargauer Zeitung. Deren Redaktion in Baden wird ab 2002 den Mantelteil für sämtliche vier Titel übernehmen. Das heisst, von den fünf Zeitungsbünden werden deren vier von der Aargauer Zeitung geliefert. Lediglich die Verantwortung für den fünften Bund, der den kantonalen und regionalen Themen reserviert ist, wird noch in den Regionen liegen. Allerdings werden auch hier Einsparmöglichkeiten genutzt: AZ und ZT einerseits und SZ und OT andererseits spannen für ihre Kantonal- und Regionalseiten künftig zusammen.
Ein grosser Schritt bedeutet die Kooperation für die Solothurner Zeitung, die vom Mantellieferanten der noch bis Ende Jahr gültigen Neuen Mittelland Zeitung in der neuen Konstruktion zum Mantelbezüger absteigt.
Im Werbemarkt, aus dessen Mehrerträgen der Hauptnutzen für das neue Zeitungssystem erwartet wird, bietet die Mittelland Zeitung attraktive Leistungsdaten an: Haushaltabdeckung von über 50 Prozent, 32 Prozent der Leser verfügen über ein Haushalteinkommen von mehr als 8000 Franken, annähernd zwei Drittel wohnen in einer Stadt oder Agglomeration, jeder fünfte hat einen Hochschulabschluss, jeder vierte ist in einer Kaderfunktion oder selbstständig.
Mit dieser geballten Marktmacht fühlt sich die Mittelland Zeitung stark genug, um auch ohne Swisspool erfolgreich zu sein. Eine Mitgliedschaft ist laut Ueli Eckstein, Verlagschef der Aargauer Zeitung sowie Projektleiter und Spiritus Rector des Zusammenschlusses, «im Moment kein Thema». Man habe schon vor vier Jahren mit der Aargauer Zeitung keine Lösung für eine Beteiligung am Swisspool gefunden. Der Grund: Das Kosten- Nutzen-Verhältnis sei nicht attraktiv gewesen. Eckstein sagt, Priorität habe im Moment die Umsetzung der neuen Zeitungskooperation. «Später könnte Swisspool allenfalls eine Option sein», fügt er an.
Hansjürg Klöti, Direktor Leiter Anzeigenmarkt bei der Tamedia und Leiter Swisspool, sagte auf Anfrage, auch von seiner Seite würde das Gespräch mit der Mittelland Zeitung nicht gesucht. Trotz der Auflage von 200000 Exemplaren, denn der Swisspool vereine die Zeitungen der grösseren Agglomerationen. «Und dieses Angebot wollen wir nicht mit einem Titel verwässern, der doch eine sehr breite Abdeckung hat.»
Die Synergiemöglichkeiten, die der Mittelland Zeitung ihren Sinn geben, bleiben vorläufig auf den Anzeigenmarkt und gewisse Einsparungen in den Redaktionen beschränkt. Sogar beim Druck, wo zentrale Lösungen Vereinfachungen und Einsparungen bringen, ist auf lange Sicht nichts zu machen. Jede der beteiligten Zeitungen verfügt über noch auf Jahre hinaus funktionstüchtige Druckmaschinen. Und die wollen ausgelastet sein. «So lange die Maschinen nicht abgeschrieben sind und ihren Dienst tun, werden unsere Partner sie mit grosser Wahrscheinlichkeit auch nutzen», sagt Eckstein. Deshalb werde jede der beteiligten Zeitungen ihre Ausgabe vorläufig selber drucken. Kleine Ausnahme: Die Zofinger Zeitung wird nur ihren Regionalteil über die eigene Rotation laufen lassen, alles Übrige macht für sie die Druckerei der Aargauer Zeitung.
Alte Partner kehren nach
Familienkrach gestärkt zurück
Die an der Mittelland Zeitung beteiligten Partner bringen bereits Kooperationserfahrung aus früheren und laufenden Kooperationen mit. Bereits 1994 hatten OT, ZT und Aargauer Tagblatt (später zur Aargauer Zeitung fusioniert) ein Kopfblattsystem mit dem Untertitel Mittelland-Zeitung (mit Bindestrich!) gestartet. Doch schon 1996, nur zwei Jahre später, kehrte das Aargauer Tagblatt dem Dreierbund den Rücken, um zusammen mit Peter Wanners Badener Tagblatt die Aargauer Zeitung zu gründen – und damit in die magische 100000er-Auflagen-Liga aufzusteigen. Die allein gelassenen Partner der Mittelland-Zeitung brauchten Ersatz. Sie fanden ihn im Westen mit der Solothurner Zeitung (SZ), die in der jetzt Neue Mittelland Zeitung benannten Kooperation auch die verwaiste Rolle des Mantelproduzenten übernahm. Jetzt kehrt die Aargauer Zeitung zurück und landet im neuen System Mittelland Zeitung (ohne Bindestrich!) bei der stolzen Auflage von 200000 Exemplaren. Fazit: Der Krach rund um die Fusion der Aargauer Zeitung hat 1996 zwar die Familie gründlich auseinander gebracht, doch nun kehren alle zurück und bringen reichlich hinzugewonnene Marktabdeckung mit: Bis Solothurn und Baden reicht das neue Gebiet. Eine Explosion im Vergleich zur Kooperationsregion Aarau–Olten–Zofingen, wie sie noch bis Oktober 1996 bestand.