Drei Schwyzer Tageszeitungen arbeiten enger zusammen: Der March-Anzeiger, das Höfner Volksblatt und der Bote der Urschweiz haben eine Kooperationsvereinbarung abgeschlossen. Ziel sei es, die Stellung der Regionalzeitungen im Kanton zu festigen und auszubauen, heisst es in einer Mitteilung. Die Partner würden rechtlich und wirtschaftlich unabhängig bleiben. Auch die vertraglichen Verbindungen aller drei Blätter zur Churer Südostschweiz seien nicht betroffen. Geprüft wird die Schaffung eines gemeinsamen Stellen- und Immobilienanzeigers. March-Anzeiger (Lachen) und Höfner Volksblatt (Wollerau) werden von Theiler Druck in Wollerau herausgegeben, der Bote von Triner Druck in Schwyz. message in the bottle. Heidi-Kosmetik, Heidi-Film, Heidi-Restaurant: Die Vermarktung der personifizierten Schweizer Unschuld feiert im 100. Todesjahr von Johanna Spyri Urstände. Doch jetzt gibts ein Produkt auf dem Weltmarkt, «das den Werten der Heidi-Schöpferin Rechnung trägt»: Das Mineralwasser «Heidiland» besticht durch Reinheit, «wie sie bei anderen Wässern kaum zu finden ist». Mit solch hehren Worten wirbt die Heidiland Water Ltd. für das neue Tafelwasser. Gezapft wird es «im Herzen der Schweiz», nämlich im «Heidiland» zwischen Chur und dem Walensee. Ab April werden die in einer Fabrik in Mels abgefüllten und mit natürlichem Sauerstoff angereicherten Edeltropfen in der Schweiz erhältlich sein. Lechzen nach dem neuen Wasser sollen auch die Japaner. Da ein Saudi Mitbesitzer der Quelle ist, wird ebenfalls ein Export in die Golfregion geplant.
APG bringt laufende Kampagnen ins Internet. Die Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) hängt ab sofort aktuelle Plakate nicht nur in den Strassen, sondern auch auf ihrer Website (www.apg.ch) aus. Das «APG-Posterboard» präsentiert jede Woche die Sujets aller laufenden Kampagnen, zusammen mit Angaben zu Auftraggeber, Werbe- und Mediaagentur. Nötig zum Betrachten des Posterboards ist der Flash-4-Player.
ADC-Bronze für WHS und AY&R. Weber Hodel Schmid Melle Pufe hat an der Jurierung des deutschen Art Directors Club Bronze in der Kategorie «Kulturplakat» gewonnen. In dieser Kategorie wurde nur dreimal Bronze verliehen. Die prämierten Plakate warben für das Kurt-Weill-Festival am Konzerthaus Berlin. Ebenfalls Bronze gewann Advico Young & Rubicam. Ausgezeichnet wurde das Inserat «Container» für Flims/Laax/Falera in der Kategorie «Fachanzeigen».
Publimag lanciert MagCalc. Unter dem Namen MagCalc bietet die Printvermarkterin Publimag neu ein Mediaplanungs- und Berechnungstool im Internet an. Das Programm erlaubt Preisabfragen und Grobkalkulationen bei über 450 Special-Interest-Zeitschriften und Fachpublikationen. MagCalc steht unter www.magcalc.ch vorerst noch kostenlos zur Verfügung.
nEUE KÖPFE IM KLUBHAUS. Die junge Zürcher Agentur Hesskiss hat einen neuen Auftritt für die Klubhaus-Konzerte der Migros gestaltet. Für ihre Idee sind AD Roland Hess und Texter Tamás Kiss bei der so genannten «Sonatenschrift» fündig geworden. Mit Elementen dieser Schrift samt Bassschlüssel sind zwei Köpfe gestaltet worden. Diese Key Visuals werden auf allen Kommunikationsmitteln der Konzertreihe, von den Programmen bis hin zu Tragtaschen des Grossverteilers, auftauchen.
3. SCHWEIZER DM-PREIS. Zum dritten Mal bereits werden am Freitag, 27. April, die Awards des Schweizer Direktmarketing-Preises verliehen. Für die 290 Einsendungen will die Jury 29 Awards in Gold, Silber und Bronze vergeben. Moderiert wird die Gala von Eva Wannenmacher. Als Rahmenprogramm lockt ein musikalischer Akt mit Phil und Tanja Dankner sowie eine Show von Anita Buri, Melanie Winiger und Tanja Gutmann mit Designermode. Die Award-Night findet ab 18 Uhr in der Galleria/TMC Zürich-Glattbrugg statt. Kartenbestellungen über Telefon 041 785 55 56 oder [email protected].
NEUE SCHILDER IM KÄSELAND. Mit Frühlingsbeginn sind im Greyerzerland neue Autobahnschilder montiert worden. Die Werbeflächen zeigen ein Männchen aus einem Käselaib. Es soll das Greyerzerland als Ferienland sympathisch machen. Das Ausgefallene an der Aktion ist, dass die Männchen je nach Jahreszeit mit Skiern, Snowboards, Wanderschuhen oder einem Mountainbike ausgerüstet sind.
EditorialDie Chuzpe der
Kantonalbanken
Das Dogma der sich selbst regulierenden Märkte entpuppt sich je länger je mehr als säkulares Äquivalent zur Vorsehung. An Stelle des unsichtbaren Gottes, der sich nicht in die Karten blicken lässt, ist die unsichtbare Hand der Marktlogik getreten. Wie das aktuelle Börsengeschehen zeigt, ist diese Hand noch willkürlicher und exzentrischer als jene, die einst Hiob den Weg wies.
Ungeplant und zukunftsblind vollzieht sich heute der unendliche Selbstlauf des wirtschaftlichen Geschehens. Davon ist der Soziologe und Systemtheoretiker Niklas Luhmann überzeugt. Börsencharts und Vorhersagen über Rohölpreise, Wachstumsraten und andere Wirtschaftsentwicklungen mögen in den Fachzeitschriften mathematisch noch so hochgerüstet sein, letztlich unterscheiden sie sich kaum von der Lektüre des Kaffeesatzes. Mit Rationalität lässt sich dem Wirtschaftsgeschehen nicht beikommen, weil Geld als Motor der Wirtschaft seine Entsprechung in der menschlichen Gier nach Reichtum hat.
An den Finanzmärkten herrscht Katerstimmung. Rezessionsangst geht um. Dow Jones, Nasdaq, SPI, SWX New Market, alles fährt Karussell. Wer jetzt seinen Gang an die Börse wagt, braucht Chuzpe. Auch wenn die «Massenflucht aus der Wirklichkeit» (John K. Galbraith) bereits realistischeren Marktbeurteilungen gewichen ist, darf man gespannt sein, wie die Kantonalbanken – mit ihrer Staatsgarantie für viele Bürger ein Hort der Sicherheit und damit von Lebensqualität – ihr Going Public in diesem garstigen Börsenumfeld bewältigen. Wie dies beispielsweise
die St.Galler Kantonalbank im
Umfeld des Bärenmarkts inszeniert,
lesen Sie auf Seite 12.
Samuel Helbling

Ernst Schadegg, Graphic Designer in Gockhausen, arbeitet seit vielen Jahren für Holderbank und hat 1987 das Holderbank-Erscheinungsbild mit den verschiedenfarbigen Balken entworfen.Er hat auch das neue Label kreiert. Was bedeutet das neue Label?
Ernst Schadegg: Der rote Bogen zeigt das Weltumspannende, Weltoffene, aber auch das Exakte, Präzise. Die beiden schwarzen Balken deuten auf das H von Holcim hin.
Bekamen Sie von Holderbank gestalterische oder inhaltliche Vorgaben?
Schadegg: Herr Schmidheiny sagte mir, das neue Label müsse so einprägsam sein, dass ein Laie es nach einmaligem Anschauen auswendig zeichnen könne. Ich arbeite jetzt schon lange als Grafiker, aber so prägnant hat mir bis jetzt noch kein Auftraggeber gesagt, was er gerne hätte.
Als Hausgrafiker der Holderbank hatten sie sicher einen Vorteil bei der Evaluation.
Schadegg: Der Konzern veranstaltete einen «blinden Wettbewerb», bei dem sieben Vorschläge verschiedener Grafiker in der Endauswahl standen. Zwei meiner Entwürfe landeten auf den ersten beiden Plätzen. Ich glaube, ich kenne das Unternehmen – seine Seele und sein Herz.
Wie beurteilen Sie das Ergebnis?
Schadegg: Das H von Holderbank, das C von Cement, alles ist drin. Man kann mit dem Logo spielen – es zum Beispiel stark anschneiden – und es ist immer noch erkennbar. Das Logo wird sich rasch allgemein einprägen.
Interview: Werner Catrina

Die Limomarke Sprite nimmt in neuen Spots die Nöte der US-Jugendlichen ernstVon Thérèse BalduzziWährend amerikanische Werbespots immer zahlreicher auf Humor und Parodien setzen, kommt die Coca-Cola-Marke Sprite nach fast sieben Jahren von dieser Strategie ab. Die neueste Kampagne für die Limo ist ein Forum für junge Hobbyrapper und wurde wie ein Dokumentarfilm gedreht.
Die jahrelange «Obey your Thirst»-Kampagne von Lowe Lintas, New York, bot eine Reihe witziger Parodien auf Werbespotklischees, von den «Celebrity-Endorsements», in denen Berühmtheiten Sprite tranken, während die Kasse buchstäblich kräftig klingelte, bis zu «Tests», in denen Sprite gegen ein Geschirrspülmittel im Wettbewerb stand.
Seit solche Parodien in der Werbung allgegenwärtig sind und weil Sprite im letzten Jahr einen leichten Gewinnrückgang erlitt, wird nun eine völlig neue Richtung eingeschlagen. Lowe Lintas, New York, die auch für die neue Kampagne «Voices of the Street» verantwortlich zeichnet, entdeckte das Bedürfnis der angepeilten Teenager, ernst genommen zu werden und sich frei ausdrücken zu können.
Mit Hilfe des Filmers Earl Griffin entstanden sechs 30-Sekunden-Spots, in denen Jugendliche aus New York, Los Angeles und Miami in so genannten «Freestyle-Raps», also Raps ohne musikalische Begleitung, von einer persönlichen Erfahrung aus ihrem Leben berichten. Obwohl die Jugendlichen allesamt Vertreter der «Urban Youth» der «Inner Cities» sind – zwei Euphemismen, die arme, farbige Stadtbewohner bezeichnen –, drehen sich die Erzählungen um absolut harmlose Missgeschicke aus ihrem Alltag und nicht etwa um Schusswaffen, Aids oder Drogensucht. Dagegen verleiht der Dokumentarstil den Spots einen ungeschliffenen, spontanen und «realen» Anstrich.
In «Not too Sweet» rapt der Afroamerikaner Joseph von seinen Ausgehplänen, die ins Wasser fielen, weil er sein Geld verlor.
In «Crisp» erzählt der ebenfalls schwarze Brandon, warum es wichtig ist, sich selbst treu zu bleiben.
Die Spotkampagne wird auch von Anzeigen begleitet
In «See through It» deklariert
die hispanische Crystal, wie sie durch die Maske eines «Players» hindurchsieht, der sie zu beeindrucken versucht. In «Refreshing» rapt der ebenfalls hispanische Dante von einer Situation, in der er sich von einem Fremden bedroht fühlte, bis sich später herausstellte, dass es sich um einen alten Schulfreund handelte. In «Tart» beschreibt der schwarze Joey, wie er sich in der Schule auffällig benahm, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, und was ihm sein Verhalten einbrockte. In «Absolutely clear» beschreibt Scott, einziger nichthispanischer Weisser, wie er seine Bestimmung im Leben fand.
Die Titel der Spots erscheinen ausgeschrieben am Ende. Sie knüpfen an den Inhalt der «Freestyle»-Raps an und stehen für eine Eigenschaft von Sprite. Danach trinken die Teens jeweils einen Schluck Sprite, worauf die alte Tagline «Obey your Thirst» erscheint. «Voices» wird von einer Radio- und Printkampagne und einer interaktiven Homepage begleitet.

Laut Berichten in der deutschen Fachpresse ist Weber Hodel Schmid (WHS), Zürich, aus dem Pitch um VWs neuen Oberklassewagen ausgeschieden. Fünf Agenturen blieben noch im Rennen.NewsWHS: Das aus beim VW-Pitch?
Der Entscheid wird bis Ende April erwartet. WHS-Agenturchef Reinhold Weber wollte die Meldung nicht kommentieren. «Würden Sie dazu etwas sagen, wenn Sie ein Stillhalteabkommen unterschrieben hätten?», fragte Weber die WerbeWoche.
Y&R weltweit für TamifluDas Grippemedikament Tamiflu wird ausserhalb der USA künftig von Young & Rubicam (Y&R) beworben. Y&R sicherte sich den Konsumentenetat des Präparats von Roche im Pitch gegen fünf Konkurrenten. An der Kampagne, die in Europa startet und 50 Millionen Dollar schwer sein soll, werden sich Y&R EMEA (klassische Werbung), TME 360 (Media) und Sudler & Hennessey Consumer Care (Direktmarketing) beteiligen.
RTL Group: GewinnexplosionDie RTL Group hat im vergangenen Jahr ihren Gewinn um knapp ein Drittel gesteigert. Der Umsatz kletterte um 14,3 Prozent auf 6,16 Milliarden Franken. Der Umsatz der deutschen RTL Television stieg um 10 Prozent auf 2,25 Milliarden Franken, der Gewinn um 35 Prozent auf 389 Millionen Franken. Die Gruppe möchte im neuen Geschäftsjahr die Mehrheit an den deutschen Sendern RTL 2 und Super RTL übernehmen. «Wir wollen konsolidieren, was zu konsolidieren ist», erklärte ein Sprecher.
Ein Werber regiert in CannesBernard Brochand, Präsident von DDB International, ist zum Bürgermeister der Stadt Cannes gewählt worden. Brochand kandidierte für die konservativen Gaullisten. Er nimmt zwar zum ersten Mal selbst ein Amt ein, ist mit der Politik als Leiter von Staatspräsident Chiracs Wahlkampagne aber bestens vertraut. Als Bürgermeister wird der DDB-Chef auch automatisch Ehrenpräsident des Werbefestivals in Cannes.

AufgefallenSie fasst sich an den rechten Busen und ich mich an den Kopf. Was, um Evas Willen, möchte uns jetzt Monsieur Yves Saint Laurent (Rive Gauche) mit dieser Inszenierung mitteilen? Dass sein Model nicht total auf die Knochen abmagern musste? Oder ist der taktile Kontakt zur Brust etwa das neue Erkennungszeichen für YSL-Rive-Gauche-Trägerinnen? Vielleicht führt das Model auch nur die Nützlichkeit der neuen Kreation vor: mir nichts, dir nichts kann zwischendurch selber Hand angelegt werden, ohne dass das ganze Kleid am Boden zu landen hat.
Eine Brust oder ein Brustpaar ist doch nach wie vor am attraktivsten, wenn es verborgen bleibt. Wenn auch nur leicht. Also dann, wenn es der Fantasie des Betrachters überlassen wird, wie dieser weibliche Körperteil wohl aussehen könnte. Ein ähnliches Schicksal teilen übrigens auch Pralinen. Am meisten Lust auf sie bekommt man unmittelbar vor dem Kontakt mit den Zähnen. Dann, wenn man noch nicht weiss, was sich hinter der Hülle verbirgt. Darum lieber eine Hülle zu viel als eine zu wenig. Und lieber Pralinen von der Rive droite statt magersüchtige Models.
Chandra Kurt
Kolumne

Weicher Stuhl
Von Markus Ruf
«Wenn es nicht hin und wieder Wettkämpfe gäbe, würde der Weltrekord im Sprint über 100 m heute bei 25 Sekunden liegen», begründete einst ein Kunde seinen Entscheid, eine Konkurrenzpräsentation durchzuführen. Er verstand sie als Mittel, den Agenturen Beine zu machen. Das Rennen machte dann eine brillante Kampagne, was sogar jene zugeben mussten, die auf der Strecke blieben (zum Beispiel ich). In letzter Zeit beschleichen mich allerdings immer öfter Zweifel, ob man nicht bessere Chancen hat, wenn man gemütlich im Mittelfeld läuft.
Da lädt ein Grossverteiler Agenturen ein, möglichst eigenständige, moderne und originelle Konzepte für die Einführung der neuen Eigenmarke zu präsentieren. Einige Monate später zwinkern mir überall Muttis, Teenager, Lausbuben, Babys und Känguruhs zu und behaupten aus unerklärlichen Gründen: «So macht’s Freude.»
Ein anderes Beispiel, noch aktueller: Ein Möbelhaus beauftragt mehrere Agenturen, ein frisches Konzept für sein trendiges Sortiment zu erarbeiten und dieses anhand von Stühlen, Gartenmöbeln zu demonstrieren. Drei Monate später hängt die Siegerkampagne. Sie lebt von in Paris fotografierten Köpfen und Wortspielen, die mich meine Jugendsünde «Fanta Morgana» (um 1984) plötzlich in einem viel milderen Licht sehen lassen. Kostprobe gefällig? Ein Plakat zeigt einen südländisch aussehenden jungen Mann, dazu die Schlagzeile: «Ich gehe ins (Name des Möbelhauses), weil mein Doktor sagt, mein Stuhl sei nicht in Ordnung.» «Scheiss drauf», grummelt Kollege R., der mitpräsentiert hat, und zeigt mir seine Kampagnen, die gespült wurden. Eine davon ist brillant!
Vielleicht sollte mal wieder jemand eine Ausstellung organisieren, in der die besten abgeschossenen Kampagnen gezeigt werden. So wie es das Kunstgewerbemuseum Zürich vor einigen Jahren mit Erfolg getan hat. Ich fürchte allerdings, heute müsste man aus Platzgründen das World Trade Center dafür mieten.
Markus Ruf ist Freelance-Konzepter und amtierender Werber des Jahres.
Sprachbeobachter

Der 1. April
Franz Ferdinand lebt – Weltkrieg vergebens!» So lautete die Titelschlagzeile einer britischen Tageszeitung am 1. April 1915.
Radio DRS strahlte am 1. April 1970 ein Interview aus, in dem ein Schwarzfernseher erzählte, wie er mit einer neuen Überwachungsmethode der damaligen PTT erwischt worden sei. In den folgenden Tagen nahmen die Konzessionsanmeldungen deutlich zu.
Und als das französische Fernsehen am 1. April 1974 melde-
te, das Bankgeheimnis in der Schweiz solle aufgehoben werden, sorgte dies für feuchte Hände und ungeahnte Nervosität unter den Pariser Geschäftsherren und Diplomaten.
Woher kommt das In-den-April-Schicken? Sind es Überreste eines kultischen Frühlingsbrauchs? Ist es auf den alten Jahreswechsel zurückzuführen? Noah soll die Taube nach der Sintflut an einem 1. April ausgesandt haben, damit sie Land suche. Judas soll am 1. April geboren worden sein. Oder ist der 1. April eine Anspielung auf die Passionsgeschichte, bei der Christus von Pontius zu Pilatus geschickt wird?
1540 wurde im bayrischen Augsburg auf den 1. April die Währungsunion angekündigt – die dann aber nicht stattfand, sondern auf unbestimmte Zeit verschoben wurde, was einige Financiers und Spekulanten auf dem falschen Fuss erwischte. 1564 soll der französische König auf die Idee gekommen sein, den Jahresbeginn vom 1. Januar auf den 1. April zu verlegen, was alle bereits gemachten Geschenke steuertechnisch zu Scherzgeschenken gemacht hätte. Die Story hört sich allerdings selber verdächtig nach einem 1.-April-Scherz an.
1702 holte sich Zar Peter I. einen gewissen Johann Kunst aus Danzig nach Moskau, damit er am Hof eine Komödiantentruppe aufbaue. Doch Johann Kunst wurde mit den russischen Schauspielern, die sich jeden Tag bis zur Bewusstlosigkeit betranken, nicht fertig. Als sich am 1. April 1705 der Vorhang zur «Ausserordentlichen Galavorstellung» hob, zu welcher der Zar und die vornehme Moskauer Gesellschaft erschienen waren, stand nichts auf der Bühne ausser eine Tafel mit der Aufschrift: «Heute ist der 1. April.» Johann Kunst wurde auf der Stelle entlassen.
Beat Gloor,
www.textcontrol.ch

Zur Abwechslung – haben sich die Jungs von Qualiclick gedacht – machen wir doch einmal eine kleine Veranstaltung abseits von Zürich.Von Beat Fritsch Darum hiess es vorletz-tes Wochenende unter der Reiseleitung von Qualiclick-Chef Christoph Morach, Verkaufsleiter Bernie Kron und Key Accounter Roger Baur für Kunden und Freunde wie Freundinnen des Internetwerbeanbieters: Treffpunkt 8 Uhr an der Talstation der Bergbahn Crap Sogn Gion in Laax. Auf zum fröhlichen Snowboardplausch!
Zwar war die Weisse Arena – so wird das Skigebiet oberhalb der Bergdörfer Flims, Laax und Falera genannt – an jenem Tag zuerst eine neblig-nasse und danach eine feucht-fröhliche Arena. Aber alles der Reihe nach. Dadurch – oder gerade deswegen – liess sich niemand die Laune verderben. Die einen verbrachten gleich einen beschaulichen Samstag im Hotelhallenbad, die Hartgesottenen hingegen fuhren im Schlepptau eines Snowboardlehrers bergwärts. Und diese Mutigen wurden denn auch mit einigen, aber letztlich spärlichen Sonnenstrahlen belohnt. Hingegen wäre bei der abendlichen Talabfahrt wegen des urplötzlich aufkommenden Nebels beinahe Snöberin Bettina Schmid verloren gegangen. Allerdings erst nach einem eleganten Sturz aus der engen Fahrrinne heraus, ein paar Meter weiter hinunter mitten ins schönste Tannenwäldchen hinein. Aber keine Bange: Die Gentlemen waren alle rasch und hilfreich unter die Arme greifend zur Stelle.
Nach getaner Arbeit gönnten sich auch die Boarder guten Gewissens die schöne Pool- und Saunalandschaft des Nobelhotels Signina oder sie hauten sich gleich ein wenig aufs Ohr. So sah man beim abendlichen Apéro wieder lauter ausgeruhte und entspannte Menschen in aufgeräumter Stimmung, allerdings allesamt mit einem Riesenhunger. (Noch) nicht gemeckert wurde, als Roger Baur bekannt gab, dass man zur ausgewählten Fonduebeiz noch einen kurzen Fussmarsch zu absolvieren hatte.
Dieser nette Spaziergang entpuppte sich dann aber als veritable Kraxlerei. Als es nämlich den meisten dämmerte, dass es galt, einen recht steilen Tiefschneehang hinaufzusteigen, begann die Begeisterung langsam zu schwinden – sogar erste Auftragsstornierungen wurden keuchend und schwitzend angedroht. Einzig Schäferhündin Giusy (sie kam in Begleitung von MPGs Gerry Stadler) konnte dem Spaziergang nur Positives abgewinnen. Derweil sich die hungrige Meute den Berg rauf quälte, rannte Giusy in derselben Zeit gut zehnmal den Hang hinauf und wieder hinunter. Tja, in solchen Situationen sollte man ein Vierbeiner sein!
Nachdem aber das Ziel erreicht und alle wieder aufgewärmt waren, kam die gute Stimmung postwendend zurück. An den Nachhauseweg wurden noch keine Gedanken verschwendet. Dieser stellte sich sowieso als unkompliziert heraus, denn runter kommen sie immer. Schliesslich schenkte uns die nette Frau Wirtin vom Tegia Larnags für die Talfahrt fast ihren gesamten Vorrat an Abfallsäcken. Die einen konnten darauf sitzenderweise zu Tale schlitteln, die bereits vorhandenen Schnapsleichen (Namen sind der Redaktion bekannt) wurden gleich ganz in die Pavagsäcke gesteckt und der Einfachheit halber die Piste hinuntergerollt. Übrigens: Unten waren alle doppelt so schnell wie die Hündin!
Weil nach dieser sportlichen Betätigung jedermann wieder hellwach oder wenigstens halbwegs nüchtern war, gings zum obligaten Schlummertrunk noch in die benachbarte Disco. Und diese sollen einige Leute erst sehr spät verlassen haben. Gerüchtehalber war zu hören, Spätheimkehrer und Frühaufsteher hätten sich die Klinke gereicht. Trotzdem: Beim gemeinsamen Frühstück war die gesamte Bande wieder vereint. Einige allerdings mit Sonnenbrille – nicht, weil es so hell war, sondern, um allfällige Augenringe zu kaschieren.
BEAT FRITSCH

folgt im März traditionsgemäss dem Ruf der Berge und verzieht sich zum Boarden in die verschneiten Alpen. Sehr praktisch, dass sich die Werbeparty-Veranstalter an den Ferienplan des Shortlistautors halten und deshalb ihre Events zu dieser Jahreszeit ebenfalls auf und an den Skipisten steigen lassen.
Wer sonst in der Kommunikationsbranche am Berg steht, wird an den verschiedensten Veranstaltungen der Szene geortet. Haben Sie schon jetzt etwas zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tasten (info@wer bewoche.ch). Veranstaltungstipps wie auch weitere Shortlistbilder gibt es online unter www.werbewoche.ch

(4. Quartal 2000)Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «Alternativkultur»Best of Print AdvertisingDie Anzeigenhits 2000 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich jene Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die
bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 4. Quartal 2000 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top three» gezeigt.

Zürcher Agenturen bewerben Börsenstarts der St.Galler und Luzerner KantonalbankenVon Luca Aloisi 11 von 24 Kantonalbanken (KB) sind an der Schweizer Börse kotiert. Kurz nach dem Secondary Public Offering (SPO) der Luzerner KB kommt nun die St.Galler KB hinzu. Suter Global Communication respektive Peter Bütikofer & Company machten mit zwei verschiedenen Auftritten Werbung für die Teilprivatisierung. Mit durchzogenem Resultat.
Als kürzlich die Zürcher Kantonalbank wegen ihrer Bonuszahlungen an die – ausschliesslich politisch gewählten – Mitglieder des Bankrats für Negativschlagzeilen sorgte, wurde die Kontroverse wieder als Anstoss zur Privatisierung des Finanzinstituts herangezogen.
Rein privatrechtlich geführte Aktiengesellschaften stellen eine Minderheit unter den Kantonalbanken dar. Nicht mehr lange, ist Hanspeter Hess, Sprecher des Kantonalbankenverbands, überzeugt. Denn die Berner KB, wohl die erste KB, die mit nationalem Echo auf den Wechsel ihrer Rechtsform aufmerksam machte, erhielt dieser Tage Gesellschaft von der Luzerner KB (LUKB).
Im Unterschied zur Ersteren war es bei der LUKB aber nicht die finanzielle Schräglage, die sie zu diesem Schritt führte. Vielmehr sprachen andere Gründe für die Öffnung: Entlastung des Kantons, stärkere Kundenbindung durch Flexibilisierung, Steigerung der Handelsmöglichkeiten bei Tausch- oder Kreuzbeteiligungen an anderen Aktiengesellschaften und der Strukturwandel im Bankensektor.
Mit dem Börsengang steht die LUKB gegenwärtig nicht alleine. Auch die St.Galler KB (SGKB) hat sich schon vor gut einem Jahr in eine ähnliche Unternehmungsform – eine gemischtwirtschaftliche AG – gewandelt und steht nun vor dem Gang an die Börse. Naturgemäss geschieht dies nicht ohne grosse werbliche und PR-mässige Begleitung. Schliesslich müssen die Kunden bei der
Stange gehalten und vor allem
die Anleger angelockt werden. Denn diese müssen damit leben können, dass sie trotz der neuen Beteiligungsverhältnisse nicht an der Stimmrechtsmehrheit des Kantons rütteln.
Das Jubiläumsjahr half mit,
das LUKB-Image zu stärken
1999 präsentierte der Regierungsrat als grösster Anteilseigner in der Vernehmlassung seine Teilprivatisierungspläne für die LUKB. Als Folge davon fiel am 12. März der Startschuss zur rückwirkenden Umwandlung in eine AG. Möglichst viele Luzerner sollten Aktionäre der Kantonalbank werden, schliesslich will das Institut nicht nur durch seine Geschäftsverbindungen regional verankert sein, sondern auch über die Eigentumsverhältnisse.
Vom knappen Ausgang der Volksabstimmung über die Teilprivatisierung, die im vergangenen September mit dem 150-Jahr-Jubiläum zusammenfiel, liessen sich die Verantwortlichen nicht beirren. «Wir spürten, dass wir stark verankert sind in Luzern», sieht sich heute Daniel von Arx, PR-Leiter der LUKB, bestätigt.
«Es galt, die Luzerner als Aktionäre zu gewinnen und die Kritiker von der Teilprivatisierung zu überzeugen», erinnert sich Markus Schär, Konzepter und Berater der Zürcher Agentur Suter Global Communications (SGC). Dazu hatte die Jubiläumskampagne mit dem neuen Slogan «Meine Bank – genau richtig» ein gutes Fundament hingestellt, erfüllte sie doch für den Identityprozess die nachhaltige Positionierungsfunktion.
Dass die Stimmung tatsächlich umgeschlagen hat, liess sich schon vor der Aktienplatzierung am PS-Kurs ablesen, der um 15 Prozent anstieg. Von Arx führt diesen Erfolg auch auf das schon früher gute Imagekapital und den hohen Share of mind der LUKB zurück. Dieser wuchs mit der stolzen Jubiläumspräsenz in den Medien zusätzlich an. Weder die Bank noch ihre Geschäftspolitik standen im Visier der Kritiker. Von Arx ist überzeugt, dass «sich im Grunde die beiden Pole im Vorfeld zur Abstimmung nicht im Ziel, sondern im Weg dorthin unterschieden». Stellte er bei den Gegnern die latente Angst fest, die LUKB würde nach der Teilprivatisierung nicht mehr so gut sein wie früher, hofften die Befürworter auf eine noch bessere Bank. Die beste Ausgangslage für die SPO-Publikumskampagne also.
Testimonials stehen für die
uralten Wurzeln der LUKB
Die Platzierung sollte hauptsächlich im Heimmarkt geschehen, weil dort auch die emotionale Nähe am grössten ist. Daher auch das Lokalkolorit der Testimonialkampagne, die mit unbekannten Luzernerinnen und Luzernern sowie fünf lokalen Wirtschaftsprominenten wie Trisa-Inhaber Ernst Pfenniger oder Emmi-Chef Fritz Wyss im Raum Luzern lief.
Der letztes Jahr lancierte Dachslogan «Meine Bank – genau richtig», der vorerst mit dem Leitmotiv «150 Jahre bei den Leuten» als Baseline lief, wurde für den SPO ausgetauscht. Zielgruppenorientiert wurde der Slogan «Meine Bank» zum ironischen Wortspiel «Ich kaufe meine Bank» verstärkt: Wer hat schon so viel Geld, um sich eine Bank zu kaufen? Das zur Aktienplatzierung aktualisierte Leitmotiv «genau richtig für mein Portefeuille» implizierte die besonders heute entscheidende Botschaft für die Anleger: Die LUKB ist ein solider Wert mit gutem Zukunftspotenzial.
Stadttypische Symbole als Blickfang für Aktienanleger
Für Finanzanalysten und institutionelle Investoren deklinierten die SGC-Kreativen in zwei nationalen Sujets die gleiche Botschaft, indem sie zwischen Value und Growth eine symbolische Brücke schlugen. Leider hinkt die bildliche Umsetzung der Idee nach. So kommt die Kappelbrücke als verbindendes Element zwischen einer Klaviertastatur – Musikfestspiele – und einem PC-Keyboard oder den Willisauer Ringli und CD-Roms ziemlich altbacken und schief daher. «Es gibt nicht viele Schweizer Städte, die von Auswärtigen durch Markenartikel oder Bauwerke lokalisiert werden können wie mit diesen präzis positionierten Codes», verteidigt Daniel von Arx den Ansatz.
Dass das Geldinstitut gerade mit den Qualitäten und der touristischen Anziehungskraft Luzerns die Klientel – auch ausländische Private-Banking-Kunden – auf die eigenen Aktien aufmerksam machen will, ist nahe liegend.
Codetransfer so schwerfällig wie das dickhäutige Key Visual
Einen ganz anderen Approach nahm die Agentur Peter Bütikofer & Company für das IPO der St.Galler Kantonalbank (SGKB) mit einem Elefanten als Key Visual. Aber auch dieser löste trotz Einzigartigkeitsbonus zum Teil Kopfschütteln aus. Vorab bei lokalen Berufskünstlern, die eingeladen wurden, 40 Kunststoffelefanten zu gestalten.
Nicht der Werbeträger stiess Kunstschaffenden sauer auf, sondern die Tatsache, dass sie ihr Werk unentgeltlich hätten vollbringen sollen. Als glückliche Lückenbüsser springen Schulklassen ein, die im Rahmen eines Wettbewerbs die «Osterfanten» bemalen und ihre Kreationen ab dem Börsengang vor den SGKB-Filialen präsentiert sehen.
Der Event ist aber nur ein kleines Mosaiksteinchen im gross angelegten Werbefeldzug, der schon vor Monaten ansetzte, als die Bank sich mit Blick auf die Teilprivatisierung einen Strategiewechsel verpasste. Im Nachgang zur effizienzsteigernden Rationalisierung und Reorganisation, neuen Strukturen und Angebotsstraffung liess die SGKB pitchen, um den Strategiewechsel und Spin-off der Private-Banking-Unit (St.Galler Vermögensberatung) sowie das IPO auf der Banken- und auf der Marktseite zu kommunizieren.
Der Zürcher Pitchgewinner Bütikofer & Company kreierte denn auch einen eigenständigen Auftritt, der die neue Ausrichtung aufnimmt und mit einer beachtlichen Präsenz auf allen Werbekanälen bis hin zu grünen Elefantenspuren auf Trottoirs, Onlinespiel und mehreren Events inzwischen eine hohe Penetration erreicht hat.
Als tragendes Visual in der Kommunikation agieren seit der Teaserkampagne im vergangenen Herbst grüne Elefanten. Die Dickhäuter sollten die positiven Werte des Instituts wie lokale Verankerung und Solidität untermauern, aber gleichzeitig auch Vorurteilen entgegenwirken. «Viele trauen der Bank nicht zu, dass sie flexibel und dynamisch ist», sagt Projektleiter Guido Müller von Bütikofer.
Ein intelligenter Elefant unter lauter Bullen und Bären
Um dies emotional aufzufangen, entschied man sich für den Elefanten als Attention-getter und Bote von Werbeattributen wie leistungsstark, intelligent, aufmerksam, beweglich, feinfühlig. Der fragwürdige semantische Spagat wurde nicht von allen verstanden, wie einige Ostschweizer Marketingleute zu bedenken geben.
Kritischen Stimmen zum Trotz: Glück scheinen die Strategen mit ihrer Visualisierung alleweil zu haben. Im momentanen Umfeld der Verunsicherung an den Handelsplätzen nimmt sich der Elefant als Symbol der preiswerten Substanzaktie, so urteilt Bank Sarasin, wie eine zynische Antwort – die einzig richtige – auf die beiden Stimmungstiere der Börse aus. Neben Bullen und Bären macht das sympathische Rüsseltier die beste Figur.

Ziel: Leserinnen und Werbeauftraggeber auf den Relaunch der Westschweizer Frauenzeitschrift Femina aufmerksam machen.Femina Werbemittel: Inserate in Westschweizer Zeitungen und Zeitschriften sowie in Deutschschweizer Medienfachzeitschriften, B4- und B12-Plakate, Radiospots. Einsatz: März bis Mai.
Auftraggeber: Edipresse, Lausanne; Verantwortung: Anne Jan, Produktmanagement Femina. Werbeagentur: Publicis Lausanne; CD: Alphonse Garcia; AD: Pierre-Alain Brandt; Beratung: Raymonde Buehler; Fotos: Thierry Bourdeille, Genf.
Besprechung siehe Seite 10

TSR-Chef Gilles Marchand über die Konkurrenz und das junge PublikumZum seinem Amtsantritt kündigt der neue Generaldirektor der Télévision Suisse Romande (TSR), Gilles Marchand, eine sanfte Umorientierung an. Grundtenor: Die TSR müsse sich noch stärker am Publikum und am Markt orientieren. Der bisherige TSR-Informationschef, Philippe Mottaz, wird zum Direktor Informatik und neue Medien wegbefördert.Sie haben jüngst Ihre «Antrittsvorlesung» vor dem TSR-Personal gehalten. Welches waren für Sie die wichtigsten Messages, die Sie hinüberbringen wollten?
Gilles Marchand: Zuerst einmal: Der TSR geht es gesamthaft gut. Wir halten rund ein Drittel des Westschweizer Marktes, und dies, obwohl die Konkurrenz sich verdreifacht hat. Was zu verbessern bleibt, ist das interne Funktionieren des Senders. Im September kündigen wir eine neue Programmstruktur an, und nächstes Jahr gibt es weitere Neuerungen. Schliesslich meine ich, dass wir noch vermehrt das Marketing in unsere Überlegungen einbeziehen müssen. Auch der Sektor Interaktivität wird ausgebaut.
Hört man bei den TSR-Mitarbeitern herum, bekommt man das Echo: Marchand kommuniziert zwar sehr gut, aber was er kommuniziert, ist ein bisschen übervorsichtig. Ausser der Wegbeförderung von Mottaz gebe es wenig Änderungen in der Führungsstruktur. Es heisst, Sie wollten Neues schaffen mit der alten Crew.
Marchand: Das stimmt. Ich verzichte ganz bewusst darauf, alles umzukrempeln. Denn diesem Sender geht es grundsätzlich gut. Wir haben kein Feuer im Dach. Aber dass ich übervorsichtig sein soll, kann ich nicht gelten lassen. Es gibt zum Beispiel im Bereich Produktion viele Neuerungen. Aber wie gesagt: Ich will nicht ändern um der Änderung willen. Man kann nämlich einen Sender auch kaputt machen, wenn man zu forsch einfährt.
Sie sagen, dass es der TSR gut gehe. Aber wenn man die Zuschauerzahlen betrachtet, dann stellt man für den Sender in den vergangenen Jahren eine zwar leichte, aber doch stete Erosion des Marktanteils fest.
Marchand: Ja, aber auch so ist die Leistung von TSR immer noch eine sehr gute, wenn man bedenkt, dass sich die Konkurrenz vervielfacht hat.
Wen betrachten Sie denn als Ihre Hauptkonkurrenz? Die Grossen oder die Kleinen?
Marchand: Beide. Der wichtigste Hauptkonkurrent ist natürlich nach wie vor der französische Sender TF 1 mit 16 Prozent Marktanteil in der Romandie. Daneben haben wir aber auch eine diffuse Konkurrenz von Sendern mit kleinen Marktanteilen, die aber zusammen doch ins Gewicht fallen.
TSR hat doch vor allem bei den jungen Zuschauern ein Problem?
Marchand: Achtung, Sie dürfen die Latte hier nicht zu hoch setzen. Alle grossen europäischen Sender haben ihr Stammpublikum vor allem bei den über 40-Jährigen. Wenn man uns daran misst, schneiden wir ganz gut ab, übrigens auch besser als unsere Deutschschweizer Kollegen. Wir haben ein treues Publikum über 50 Jahre, das stimmt. Doch auch bei den Jungen sind wir Nummer eins. Aber natürlich müssen wir aufpassen, dass wir die Jungen noch vermehrt gewinnen. Nicht allein ihrer Kaufkraft wegen. Sie sind nämlich die Zuschauer von morgen. Dem tragen wir Rechnung, indem wir einen Sektor «jeunes» schaffen.
Was ist für Sie die kritische Schwelle, unterhalb der es für TSR schwierig würde, die Konzessionsgebühren zu rechtfertigen?
Marchand: Ich meine, wir sollten schon einen Marktanteil von
30 Prozent halten, sonst bekommen wir Schwierigkeiten.
Haben Sie nicht auch das Problem, dass Ihr Personal tendenziell überaltert ist?
Marchand: Wir beschäftigen 1200 Mitarbeiter aus allen Altersklassen, und wir rekrutieren permanent neue Leute. Aber Sie sprechen ein reales Problem an. Ich möchte es so formulieren: Wir haben in der Romandie eine Monokultur, die TSR ist praktisch allein im Bereich audiovisuelle Medien. Unsere Mitarbeiter haben keine Alternative. Das ist der Grund, dass viele schon 20 oder 30 Jahre im Haus sind. Die Situation ist schon sehr anders als in Zürich.
Seit Jahren heisst es, die TSR müsse mithelfen, die Entstehung eines Biotops von unabhängigen TV-Schaffenden zu ermöglichen. Es ist nicht viel passiert. Haben Sie Ideen, wie dieses alte Postulat verwirklicht werden könnte?
Marchand: Wir haben einige kleine Produktionsgesellschaften, mit denen müssen wir zusammenarbeiten. Auch die Zusammenarbeit mit Frankreich könnte intensiviert werden. Aber nochmals: Unser Markt ist sehr, sehr eng. Wir sind viel kleiner als die deutsche Schweiz.
Apropos Deutschschweiz: Die Kontakte zwischen der TSR und dem Fernsehen DRS sind sehr spärlich. Sollte da nicht etwas geschehen?
Marchand: Auf Direktionsebene wird diskutiert; ich habe nicht den Eindruck, dass zwischen Schellenberg und mir Welten liegen. Aber auf der Ebene Programme ist eine Zusammenarbeit schwer, denn die TV-Kulturen sind auf beiden Seiten der Sprachgrenze sehr verschieden. Ich habe in meiner früheren Tätigkeit bei Ringier Romandie die gleiche Feststellung bei der Schweizer Illustrierten und der Illustré gemacht: Es ist schwer, bei den Inhalten eng zusammenzuarbeiten.
Sie kommen aus dem Privatsektor und arbeiten nun in einem parastaatlichen Fernsehen. Ist das ein Kulturschock?
Marchand: Nein. Ich finde es faszinierend, in einem öffentlichen TV zu arbeiten, denn es ist einer der letzten Orte, wo Schweizer unterschiedlicher Couleur zusammenkommen. Es gibt hier viele motivierte Leute. Natürlich gibt es auch hier ein Trägheitsgesetz. Aber dieses ist ja beispielsweise auch in gewissen privaten Pressegruppen am Werk.
Und der Wechsel von der geschriebenen Presse zum Fernsehen – ein Kulturschock?
Marchand: Ja und nein. Ich stelle fest, dass die Grundaktivität ähnlich ist: Man will ein Publikum möglichst gut informieren und unterhalten. Aber die Produktionsmittel sind natürlich völlig verschieden. Da muss ich auch noch viel dazulernen.
Interview: Christophe Büchi

APG lanciert Europas grösstes Indoorplakat im Bahnhof ZürichZehn Millionen Franken kostet die Installation einer 60 Quadratmeter grossen elektronischen Plakatwand am Bahnhof Zürich. Die APG setzt dafür die weltweit neueste Qualität für LED-Riesenbildschirme ein. Ebenfalls weltweit einzigartig: Die Werbespots werden zentral aus einem Regiezentrum eingespiesen.Täglich von 6 bis 24 Uhr können sich künftig Reisende am Hauptbahnhof Zürich die Wartezeit mit tonlosen Werbespots und Informationen verkürzen lassen: Ein 60 Quadratmeter grosses LED-Plakat, die grösste Indoorwand Europas, zeigt ab sofort digitale Bilder in Kinoqualität.
Lanciert wurde das elektronische Riesenplakat von der
E-Advertising AG, der jüngsten Tochter der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG), die ihre neue Plakatgeneration eBoard nennt.
Doch das eBoard ist erst der Anfang: Die APG plant ein bis zwei weitere eBoard-Standorte im Zürcher HB, wo sich täglich 450000 Menschen aufhalten. Zudem geht die APG davon aus, dass eBoards innert Jahresfrist auch in anderen grossen Schweizer Bahnhöfen (Bern, Basel, Genf, Lausanne) Einzug halten werden. In naher Zukunft möchte die APG zudem ein nationales und später auch ein internationales E-Plakatstellennetz anbieten, primär an stark frequentierten Orten wie Bahnhöfen, in grösseren Shoppingzentren, Stadien oder Flughäfen. Die Grösse der eBoards ist ab minimal zehn Quadratmetern nach oben offen.
Laufend aktualisierbare
Werbebotschaften
Über die reine Grösse und Qualität hinaus bietet die neue Technologie den Werbekunden weitere Vorteile: Kampagnen lassen sich äusserst kurzfristig ansetzen. Merkt ein Grossverteiler, dass er seine Spargeln vor dem Verfalldatum dringend los werden sollte, kann er noch gleichentags eine Aktion über eBoard lancieren. Es braucht dazu lediglich einen Text – oder wenns aufwändiger wird, einen Clip im entsprechenden Videoformat. Zudem lassen sich Werbebotschaften während ihrer Laufzeit aktualisieren.
Möglich ist dies dank der von E-Advertising entwickelten Software, die eine unbegrenzte Zahl eBoards weltweit vom eigenen Regiezentrum in Winterthur aus betreiben kann, erst über Standleitung, später über Satelliten. Vergleichbare elektronische Plakatstellen im Ausland hingegen müssen einzeln vor Ort etwa mittels CD aufgeschaltet werden.
Bei E-Advertising sind zwei Formate buchbar: der ganze Bildschirm (Fullscreen) zu 61 Rappen pro Sekunde sowie eine Info-Insel, die den Bildschirm mit aktuellen Informationen im SMS-Nachrichtenstil teilt, zu 51 Rappen pro Sekunde. Diese Preise gelten ab September; bis dahin gibts ein individuelles Einführungsangebot. Markus Knöpfli

Die Marketingagentur Eugster Kommunikation, Rorschacherberg, überarbeitet nach einem intensiven Agenturselektionsverfahren für Charles Keller International Ltd.Etat-NewsEugster gewinnt Charles Keller Int.
den Gesamtauftritt: Corporate Design, Imagebroschüren und Website. Die Firma mit Sitz in Wallisellen ist im Export von Spezialfahrzeugen für die Ölförderungsindustrie tätig.
Polyconsult Bern betreut MultilinkDie Berner Agentur Polyconsult AG betreut neu die Gesamtkommunikation des Telecomanbieters Multilink. In der Schlussrunde der zweistufigen Konkurrenzpräsentation setzte sich Polyconsult gegen Grendene, Ogilvy & Mather AG und CSM aus Genf durch.
Neukunden für Festland Die Werbeagentur Festland, St.Gallen/Zürich, entwickelt für KD Labs ein neues Corporate Design, eine Website und ein Neukonzept für Unternehmensmedien. KD Labs ist im Bereich elektronisches Customer Relationship Management und Datamining tätig. Für den Kuverthersteller Sonderegger erstellt Festland ebenfalls ein neues CD.
Trimarca wirbt für Sporthandschuhe Die Churer Kommunikationsagentur Trimarca setzt für Snowlife eine Gesamtmarketinganalyse sowie ein Konzept für die Gesamtkommunikation um. Die Herstellerin von Wintersporthandschuhen aus Klosters will mit der integrierten Kommunikation (Sales, Internet, POS-Display) den Bekanntheitsgrad im Endverbrauchermarkt entscheidend erhöhen.