SRG-Generaldirektor Armin Walpen behält die Radiowerbung als Pfand gegen GebührensplittingRadiowerbung ist für die SRG ein heisses Eisen. Zwar würde sie gerne, doch der Weg dorthin führt über ein politisches Minenfeld. SRG-Generaldirektor Armin Walpen verzichtet deshalb auf eine offensive Werbeforderung in seinen Radios. Aber nur dann, wenn es keine überrissenen Ansprüche ans Gebührensplitting gibt.Armin Walpen, eben hat SWA-Direktor Fredi Schwab gezeigt, dass auch die privaten Radiostationen gewinnen würden, wenn die SRG-Radios Werbung einführten. Von Seiten der SRG hat man bis jetzt hingegen kaum Begehrlichkeiten in diese Richtung vernommen. Wollen Sie wirklich keine Radiowerbung?
Armin Walpen: Ich habe nicht prinzipiell etwas gegen Radiowerbung. Aber die SRG kann und will sie nicht offensiv fordern. Wir sind bereit, darauf zu verzichten, unter der Voraussetzung, dass uns nicht zu viele Gebührengelder weggenommen werden. Falls aber das Gebührensplitting zu Gunsten privater Veranstalter signifikant ausgebaut würde, müssten wir uns natürlich nach Kompensationsmöglichkeiten umschauen. Eine davon wäre die Radiowerbung.
Wenn also keine massgeblichen zusätzlichen Splittingansprüche kommen, dann ist die Radiowerbung für die SRG beerdigt?
Walpen: Nein, das ist sie nicht, aber wir werden nicht von uns aus in die Offensive gehen. Sollte der Gesetzgeber hingegen auf Grund anderer Überlegungen zur Einsicht kommen, die SRG solle Radiowerbung machen, würden wir nicht Nein sagen.
Können Sie Ihre defensive Haltung erklären?
Walpen: Ich erinnere an die Einführung der TV-Werbung in der Schweiz und daran, was das alles auslöste. Damals fürchteten vor allem die Verleger, sie könnten Schaden nehmen. Nicht zuletzt ihretwegen ist in der Folge eine ganze Reihe von Werbebeschränkungen entstanden, die heute noch gültig sind. Die SRG und ich als Generaldirektor werden uns davor hüten, im Zusammenhang mit der Radiowerbung ein ähnliches Minenfeld zu betreten.
Aber teilen Sie die Meinung denn nicht, dass von einer um die SRG-Sender erweiterten Radiowerbeplattform auch die privaten Veranstalter profitieren würden?
Walpen: Die Positionen dazu sind kontrovers. Eine Fraktion – es handelt sich dabei vor allem um Leute, die in der Akquisition tätig sind sowie Werbefachleute – ist der Meinung, eine Belebung des Marktes wäre die Folge, von der unter dem Strich alle profitieren würden. Auf der anderen Seite haben wir aber die Lokalradios selber, von denen eine Mehrheit befürchtet, der Anteil nationaler Werbung könnte bei ihnen zurückgehen. Wer Recht hat, kann und will ich nicht beurteilen.
Der SWA ist ein fantastischer Anwalt für die Interessen der SRG, denn seine Forderungen zu Gunsten der SRG gehen sehr viel weiter, als Sie selbst zu fordern wagen.
Walpen: Das ist richtig. Unsere Forderungen gehen tatsächlich weniger weit. Wir stellen uns auf den Standpunkt, dass uns genügt, was wir heute machen können. Wenn der SWA mehr fordert, macht er das sicher nicht wegen der SRG, sondern weil er die Interessen der Werbeauftraggeber vertritt, die gute Werbeplattformen brauchen.
Der SWA geht von Marketingüberlegungen aus, die SRG sehr stark von politischen Erwägungen. Müsste man in der heutigen, hoch kompetitiven Medienwirklichkeit die Marketingüberlegungen nicht stärker gewichten?
Walpen: In der heutigen Medienpolitik spielen sehr viele Faktoren eine Rolle. Faktoren, die weder mit wirtschaftlichen Überlegungen noch mit den Bedürfnissen des Publikums etwas zu tun haben. Medienpolitik findet häufig ohne das Publikum statt, seiner Meinung kommt nicht immer das Gewicht zu, das man eigentlich erwarten dürfte. Aber wir brauchen den Erfolg beim Publikum auch in Zukunft, sonst verlieren die Gebühren ihre Legitimation. Das Verrückte ist jedoch, dass es für uns zum Problem wird, weil wir so erfolgreich sind. Man folgert daraus, wir seien zu mächtig, und schliesst sogleich, die SRG müsse eingeschränkt werden, mit dem Ziel, unseren Erfolg und unsere Marktposition zu schwächen. Das ist paradox.
Interview: Daniel Schifferle

Konzerngewinn bei Tamedia um 25 Millionen Franken tiefer als 1999Von Markus KnöpfliDie Führung des Zürcher Medienkonzerns Tamedia AG gibt sich mit der ersten Konzernrechnung nach dem Börsengang zufrieden. Abgesehen vom Sorgenkind Schweizer Familie lässt sich der Printbereich sehen, bei TV 3 und Winner muss Tamedia weiter tief in die Tasche greifen.
Als «hervorragend» bezeichnete Hans Heinrich Coninx, Verwaltungsratspräsident der Tamedia AG, das Geschäftsergebnis des Konzerns, obwohl der Konzerngewinn um 25 Millionen Franken tiefer ausfiel als 1999. Trotz dieses «erwarteten» Rückgangs, so Tamedia-CEO Michel M. Favre, sei der Gewinn immer noch besser ausgefallen als 1998.
Den Umsatz steigerte Tamedia im letzen Jahr um sieben Prozent auf 823 Millionen Franken – dank eines höheren Verlagsertrages. Das Betriebsergebnis vor Abschreibungen stieg um 3,1 Prozent auf 179 Millionen Franken, obwohl der Ausbau der elektronischen Medien das Ergebnis mit 43 Millionen Franken belastete. Und das Betriebsergebnis nach Abschreibungen fiel wegen des Kaufs von Finanz und Wirtschaft leicht geringer aus als im Vorjahr.
Das Tamedia-Kerngeschäft Print verbesserte seinen Ertrag um zwölf Prozent auf 712,7 Millionen Franken und liege somit über dem Branchendurchschnitt von brutto 8,2 Prozent, hob Tamedia-CFO Patrick Eberle hervor. Zum guten Resultat hat der Kaderstellenanzeiger Alpha beigetragen, während bei den Miet- und Immobilienanzeigen ein Rückgang zu verzeichnen ist.
Der Tages-Anzeiger, Flaggschiff der Tamedia AG, steigerte seinen Ertrag von 390,9 auf 421,5 Millionen Franken. Trotz Pendlerzeitungen. Denn gemäss Geschäftsleitungsmitglied Kurt W. Zimmermann hat die Auflage des Tages-Anzeigers immerhin gegen 11000 Exemplare eingebüsst und wird auch dieses Jahr noch einmal etwa gleich viel verlieren. Ebenfalls gewachsen ist der Erlös des ZürichExpress, nämlich um 2,7 Prozent. Facts, das sein finanziell erfolgreichstes Jahr hinter sich hat, steigerte den Ertrag um 1,1 Millionen Franken oder 2,5 Prozent. Die SonntagsZeitung konnte dank des neuen Onlinebunds allein im letzten Quartal 2000 204 zusätzliche Inserateseiten verzeichnen und steigerte ihren Ertrag um 0,9 Prozent. Nur wenig, nämlich 0,2 Millionen Franken Erlös, verzeichnete die Annabelle, während die Schweizer Familie einmal mehr Ertragseinbussen von 3,8 Prozent hinnehmen musste.
Bei den elektronischen Medien, vorab bei TV 3, stehen Tamedia schwierige Zeiten bevor. Bei Gesamteinnahmen von 15,8 Millionen Franken resultierte bei TV 3 ein Defizit von 53 Millionen Franken. Damit fiel dieses zwar um 7 Millionen Franken geringer aus als erwartet, doch für dieses Jahr ist ein weiteres Defizit von 45 Millionen Franken budgetiert. Zudem mussten der Break-even um ein Jahr verschoben und die Gesamtinvestitionen über fünf Jahre auf 180 Millionen Franken erhöht werden.
Tamedia will nicht allein
TV machen
Ausgerechnet jetzt will sich der luxemburgische Joint-Venture-Partner SBS vom TV-Projekt zurückziehen. «Wir sind mit SBS in Verhandlung zwecks einer Neuregelung der Besitzverhältnisse bei TV 3. Tamedia übernimmt zudem seit Januar 2001 die volle Finanzierung von TV 3», sagte Eberle. Deshalb sei Tamedia derzeit im Gespräch «mit möglichen und interessierten Partnern». Favre ergänzte, Ziel von Tamedia sei es, einen neuen Joint-Venture-Partner zu finden. «Wir wollen TV nicht allein machen», sagte er.
Auch Winner zeigte ein schwächeres Resultat als erwartet. Dem Ertrag von 3,7 Millionen Franken im ersten Winner-Jahr stehen Investitionen von 16 Millionen Franken gegenüber. Dieses Jahr sind noch einmal zehn Millionen Franken nötig. Und die Internetplattformen AuctionWinner und PriceWinner werden vorerst eingestellt. Dennoch hielt Coninx fest: «Wir glauben an den Erfolg der elektronischen Medien und sind deshalb bereit, weiter in diesen Bereich zu investieren.»
Erträge der tamedia-medien*

(Geldwerte in Mio. Fr.)
2000 1999 Veränderungen
in %
Tages-Anzeiger 421,5 390,9 +  7,8
SonntagsZeitung  86,4  85,6 +  0,9
Finanz und Wirtschaft  40,2 – –
ZürichExpress  31,6  30,7 +  2,7
Facts  46,8  45,7 +  2,5
Schweizer Familie  35,9  37,3 –  3,8
Annabelle  32,2  32,0 +  0,6
TV 3*   7,9   4,4 + 92,5
Electronic Publishing   4,6   4,9 –  6,6
Winner   3,7 – –
*TV-3-Zahlen erscheinen nur zu 50 %, da SBS bisher 50 % hielt
Quelle: Tamedia
Tamedia in Zahlen

(Geldwerte in Mio. Fr.)
2000 1999 Veränderungen
in %
Umsatz 822,8 769,7 +  6,9
Betriebsergebnis
vor Abschreibungen 179,1 173,7 +  3,1
Betriebsergebnis
nach Abschreibungen 136,4 137,3 –  0,6
Reingewinn 105,4 130,4 – 19,2
Beschäftigte 1924 1755 +  9,6
Quelle: Tamedia

Für Swisscom wirbt Publicis an alter Stelle mit neuem MediumAbsolut kein kausaler Zusammenhang besteht zwischen dem gefeuerten Swisscom-Marketing-Mitarbeiter, der laut Blick Tausende von Natelnummern für SMS-Marketing missbrauchte, und dem neuen Swisscom-Filmspot, der von der Zürcher Agentur Publicis eigens für den riesigen E-Board im Zürcher Hauptbahnhof konzipiert wurde.Trotzdem könnte man hinter den beiden Geschichten wegen deren eigenartiger Koinzidenz einen tragikomischen Plot vermuten. Denn als der unverschämte Datenklau bei der Swisscom aufflog, musste der Überführte in Eile seine sieben Sachen packen und das Büro verlassen. Auch wenn er deshalb nicht gleich hinter den schwedischen Gardinen enden wird. Aufhänger des neuen Swisscom-Spots ist ebenfalls das Kofferpacken und das Abtauchen.
Basierend auf dem bekannten Claim «Tiefer, als man denkt» dramatisiert der stumme Spot der Hausagentur von Swisscom nicht den glücklosen Marketingmann, sondern die attraktiven Swisscom-Preise fürs Telefonieren. Dabei nimmt der Spot die Situation ins Visier, die schlechthin als Vorbereitungshandlung für jegliches Verreisen gilt: das Kofferpacken.
So sieht man einen jungen Mann, Typ Szenegänger, der in aller Ruhe seine Kleider auspackt, um dann plötzlich in den Tiefen seines Koffers zu verschwinden. Ironie des Schicksals: Auch der geschasste Marketingmitarbeiter pflegte engen Kontakt zur Partyszene. Anscheinend übergab er das geheime Datenmaterial einem Berner Partyveranstalter.
Zurück zum Leadspot: Diesem folgen abwechselnd drei verschiedene Reminder, welche die Preisangebote des Telecomanbieters thematisieren. «Mit diesem Spot hat es Publicis geschafft, das neue Medium überraschend zu nutzen und mit den Filmen einen direkten Link zum Ort des Einsatzes, dem Hauptbahnhof, herzustellen», sagt die zuständige Beraterin Sandra Heuberger. Dieser Meinung kann man sich durchaus anschliessen, wenn auch aus anderen, eher schadenfreudigeren Gründen. Luca Aloisi

Mit Handywerbung kann die Zielgruppe zwar direkt angesprochen werden, doch nicht ohne deren EinwilligungWireless-Advertising könnte den Wunschträumen der Werbetreibenden entsprungen sein. Der Werbeempfänger trägt die Werbefläche bei sich und hat kaum eine Möglichkeit, sich der Werbung zu entziehen. Kein Wunder, ist schon die eine oder andere Firma der Versuchung erlegen, mehr oder weniger zufällig ausgewählten Handybesitzern Werbung auf ihren Handapparat zu schicken. Doch diesen gefallen solche Aktionen in der Regel gar nicht. Die Kundinnen und Kunden wollen vorher gefragt werden, denn Werbung per SMS ist etwas sehr Persönliches.Eine schon verbreitete Wireless-Werbeform ist Web-to-Phone-SMS: Über Websites kann einem Handybesitzer eine gesponserte SMS geschickt werden, die eine kurze Werbebotschaft am Anfang enthält. Zum anderen gibt es SMS-Dienste, die vom Endverbraucher je nach Interesse abonniert werden können. Sie eignen sich auch für konkrete Produkthinweise.
WAP mit Fragezeichen –
der hohen Kosten wegen
«Wireless Advertising ist noch kein Riesenboom, doch wir sehen eine solide Tendenz zu mehr Werbung auf dem Handy», so Volker Budde, Vice President Strategische Produktentwicklung beim Adlink-Headquarter in Deutschland. Im Moment dominieren im Wireless Advertising noch SMS-Botschaften, obwohl WAP eigentlich das bessere Werbemittel wäre.
Die Werbebotschaft muss sich nicht auf Text allein beschränken, die Interaktivitätsmöglichkeiten sind viel grösser. Das Problem: Erst relativ wenige Leute besitzen WAP-fähige Handys, meist noch mit einem grafisch beschränkten Display. Zudem fallen bei WAP-Gebrauch nicht unerhebliche Verbindungskosten an. Martin Radelfinger, Geschäftsführer von AdlinkSchweiz, hat seine Zweifel an WAP-Werbung: «Man wird direkt von der SMS-Werbung zur Werbung auf Handhelds springen, welche Mobiltelefonie und PDA-Funktionen integrieren. Wireless-Werbung wird dann auf dem
voll funktionsfähigen Pocket-PC-Browser und auf PDA-optimierten Channels Avant Go erscheinen.»
Es gibt natürlich bereits funktionierende Formen von WAP-Werbung, die werden aber noch äusserst selten eingesetzt. Patrick Hofer, Geschäftsleiter von Kaufcom, die WAP-Lösungen für Unternehmen und WAP-Dienste anbietet: «Erfahrungsgemäss ist die Methode der Unterbrecherwerbung, wo der Nutzer sich vor Erreichen des gewünschten Inhaltes zuerst ein paar Sekunden Werbung ansehen muss, nicht so beliebt. Beim WAP-Surfen via GSM kostet eine solche Werbung den Surfer jedesmal rund zwei Rappen – bei GPRS sind es weniger als 0,3 Rappen. Gute Erfahrungen haben wir mit WAP-Werbung in der Form von Links gemacht. Je nach Link und Linktext werden Klickraten zwischen 8 und 20 Prozent erreicht.»
Zielgruppenwerbung mit
regionalem Zuschnitt
Studien in Europa und den USA bestätigen die hohen Klick- und Responseraten bei Wireless Advertising. Einen sehr grossen Erfolg im Bereich des Wireless Advertising verzeichnet die Werbung, bei der übers Handy direkt eine angegebene Telefonnummer angerufen werden kann. Dies macht sich vor allem auch die Erotikbranche zu Nutze.
Zu einer interessanten Form der Wireless-Werbung entwickelt sich das Location-Based-Marketing. Weil sich Handybesitzer auf Grund der Funkzellen der Handyantennen genau orten lassen, käme speziell auf die jeweilige Region zugeschnittene Werbung in Frage, etwa für Restaurants oder kulturelle Anlässe. Wichtig ist hier die Zusammenarbeit zwischen dem Netzbetreiber mit der Ortungsinformation und dem Werbetreibenden.
Patrick Hediger

Die LZ Medien Holding hat vergangenes Jahr den Umsatz um sechs Prozent auf 135,3 Millionen Franken und den Gewinn um 48,3 Prozent auf 10,1 Millionen Franken gesteigert.NewsLZ Medien Holding steigert Gewinn
Den Löwenanteil am Umsatz der Holding hat die Neue Luzerner Zeitung AG, die rund 111 Millionen Franken beisteuerte. 70,1 Millionen davon wurden im Inserategeschäft erzielt, 10,2 Prozent mehr als im Vorjahr.
DRS kritisiert RTVGDie Radio- und Fernsehgesellschaft DRS (RDRS), die Deutschschweizer Trägerschaft der SRG, kritisiert den Entwurf des Bundesrates zur Revision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG). Sie begrüsse zwar das Ja zur zentralen Rolle des Service public und sei einverstanden mit mehr Freiheit für andere Veranstalter, teilte die RDRS mit. Allerdings wecke das RTVG aber die Befürchtung, dass das schweizerische Mediensystem gegenüber ausländischer Konkurrenz geschwächt werde. Die programmlichen Aktivitäten der SRG würden stark eingeengt, ihre Finanzierungsmöglichkeiten eingeschränkt und die verfassungsrechtlich garantierten Freiheiten ausgehöhlt.

Der US-Technologiekonzern Motorola kürzt seine Werbeausgaben um mindestens 250 Millionen Dollar. Als Ogilvy & MatherNewsMotorola streicht Werbemillionen
im September das konsolidierte Globalbudget des Konzerns gewann, war noch von einer weltweiten Brandingkampagne mit über 350 Millionen Dollar die Rede. Motorola, die vor allem in der Mobilfunk- und Halbleitertechnologie tätig ist, kündigte Mitte März die Entlassung von 4000 Angestellten an.
Jaguar wechselt komplett zu Y&RDie Automarke Jaguar hat ihr gesamtes weltweites Werbebudget zu Young & Rubicam (Y&R) verschoben. Im Januar hatte Y&R bereits den Vorzug vor den bisherigen Etathaltern Ogilvy & Mather (O&M) und J. Walter Thompson (JWT) erhalten, als es um die Lancierung des neuen X-Type-Modells ging. Jaguar erklärte, O&M und JWT hätten in den letzten acht Jahren gute Arbeit geleistet. Für die geplante Neuausrichtung innerhalb des Luxuswagenmarktes setze der Konzern aber auf eine einzige Agentur weltweit.
Bcom3 verzichtet auf BörsengangDie Werbegruppe Bcom3 hat den Gang an die Börse vorläufig abgesagt. Im Jahr 2001 werde es keinen IPO geben, teilte die Geschäftsleitung mit. Als Bcom3 im Februar 2000 von The Leo Group, McManus und Dentsu gegründet wurde, war ein Börsengang innert 12 bis 18 Monaten geplant. Zurzeit schätzt der Mutterkonzern von Leo Burnett und D’Arcy den Markt aber als zu volatil ein.
Initiative Media statt ZenithZenith Media ist aus dem Rennen um das Globalbudget von Philips ausgeschieden. Der niederländische Elektronikgigant will seine Mediaaufwendungen – rund 600 Millionen Dollar – bei einer einzigen Agentur konsolidieren. Noch am Pitch beteiligt sind Starcom Mediavest, Carat, Mindshare und OMD sowie Initiative Media, die Philips nach dem Ausscheiden von Zenith neu in die Liste aufgenommen hat. In Europa wurde Philips bisher von Carat betreut.

Während Jahren wurden Internetuser mit kostenlosen Angeboten verwöhnt.Weil in den USA fürs laufende Jahr mit dreimal geringeren Wachstumsraten für Onlinewerbung als im Jahr 2000 gerechnet wird, ziehen Webbetreiber Konsequenzen daraus. Yahoo, die Onlineenzyklopädie Britannica.com und jetzt auch T-Online. ch haben sich bereits konkrete Gedanken zu kostenpflichtigem Content gemacht. Seite 18

Erstmals Werbespots am International Energy Festival in Lausannevon Anita VaucherDas International Energy Festival hat sich in wenigen Jahren etabliert. Was einst mit Werkfilmen zum Thema Energie für ein Fachpublikum begann, ist heute ein Forum mit Kurzfilmangebot für ein breites Publikum. Zum ersten Mal gab es dieses Jahr auch Werbespots zu sehen.
«Press the button, and we will do the rest.» Diesen weltbekannten Slogan aus dem Hause Kodak zitierte Suzanne Buffat, Direktorin des International Energy Festival, um die Selbstverständlichkeit des täglichen Energiekonsums zu illustrieren. Bei der Energie, die aus der Steckdose kommt, verhält es sich ja ähnlich wie mit dem Wunderding Fotoapparat: Wir drücken auf den Knopf, und der Rest geht von selbst, ohne dass wir die technischen Details zu kennen brauchen.
Die verschiedenen Energiequellen ohne politische, wirtschaftliche oder technologische Hintergedanken einem breiten Publikum näher zu bringen, ist Ziel des International Energy Filmfestivals. Es fand im März bereits zum achten Mal in Lausanne statt. Das Festival ist das einzige Forum der Welt, das für sämtliche existierenden Energieformen auf diesem Planeten eine Promotionsplattform bietet – in einer Zeit der fortschreitenden Deregulierung des Energiemarktes ein bedeutendes Anliegen. Der Festivalbesucher hat die Möglichkeit, sich über Bedarf und Verwendung, aber auch über die unterschiedliche kulturelle Bedeutung dieses kostbaren Guts in den verschiedenen Ländern zu informieren.
Die Plattform soll auch das
Interesse der Werber wecken
Gezeigt wurden Kurzdokumentarfilme und in diesem Jahr als Novum Werbespots, welche die Agenturen aus aller Welt zum Thema Energie produziert hatten. «Das Interesse an diesem Festival soll auch bei Werbeschaffenden geweckt werden, damit sie ihre Arbeit einem breiten, ausserhalb der Werbebranche und der B2B-Ebene interessierten Publikum vorstellen können. Aber auch, um das Festival durch die Spots noch attraktiver zu machen», meint Suzanne Buffat.
Die diesjährige Zusammenarbeit mit Publisuisse und der Fédération Romande de communication et de publicité (FRP) soll deshalb in den nächsten Jahren fortgesetzt werden. Die FRP war verantwortlich für die Organisation des diesjährigen Podiumsgesprächs zum Thema «Catastrophes naturelles et humaines: les communicateurs face à la crise».
Komplizierten Sachverhalt
humorvoll kommunizieren
Das Festival findet alle zwei Jahre in Lausanne statt, und zwar im Rahmen der grossen Publikumsmesse «Habitat et Jardin», und kann allein schon deshalb mit einem grossen und vielschichtigen Publikum rechnen. Ausserdem ziehen die Produktionen aus 25 Ländern viele ausländische Gäste an.
In den Anfangszeiten des Festivals seien hauptsächlich Werkfilme und Unternehmensporträts von Firmen gezeigt worden, die sich mit Energie befassen, erklärt Suzanne Buffat. Diese Produktionen hätten sich eher an ein Fachpublikum gerichtet. Das Image des Energy Festival habe sich aber grundlegend geändert, indem die Qualität der Beiträge stark verbessert worden sei und die Botschaft zu einem recht komplizierten Sachverhalt heute klar, aber auch mit viel Humor und Fantasie kommuniziert werde, stellt Buffat weiter fest.
Bisher stand zudem jedes Festival unter einem ganz bestimmten Thema. Für das diesjährige Festival hatten die Teilnehmer freie Themenwahl, durften aber nur Kurzfilme bis zu zwanzig Minuten und nicht mehr einstündige Dokumentarfilme einreichen.
Offizielle Partner des Festivals sind das Bundesamt für Energie, die Erdölvereinigung, Erdgas – Gaz naturel, die Eidgenössische Technische Hochschule, Lausanne, Les Electriciens Romands, der Kanton Waadt und die Stadt Lausanne. Im Patronatskomitee sitzt unter anderen Bundespräsident Moritz Leuenberger.
Die Sternenmacher glänzten in Lausanne

Die international zusammengesetzte Jury hatte rund 50 Kurzfilme und ebenso viele Werbespots zu beurteilen. Den Grand Prix in der Kategorie Kurzfilme erhielt der Schweizer Film «The Starmakers» von Laurent Larsonneur; Produktion: Pierre J. Paris, EPFL, Lausanne, und Andreas Koch, Digital Studio SA, Paris. Der Film wurde bereits an der Weltausstellung 2000 in Hannover gezeigt.
In der Kategorie Werbespots ging der Grand Prix an die Produktion «Lapins» von VVL/BBDO, Brüssel. Den Prix der FRP erhielt ein Spot für Gaz de France – «Un monde mal adapté» – der Agentur Australie in Paris.
Korrigendum

Beim Advertising-Index des vierten Quartals 2000 (WW 12/01) hat sich bei der Datenübermittlung ein Fehler eingeschlichen: Urheber des Hirz-Sujets «Aprikose» ist nicht Sulzer Suter, sondern Publicis, Lausanne. Das Marktforschungsinstitut Demoscope teilt uns die Agentur nur dann mit, wenn diese auch als Signatur auf der Anzeige erscheint.

WHA zementiert das überlegene Image von NZZ FolioDas NZZ Folio hat sich im Lauf seiner zehnjährigen Existenz im Schweizer Blätterwald als Monatszeitschrift mit hohem Lesewert etabliert. Ein neuer, von Weber Harbeke Alborghetti (WHA), Zürich, konzipierter Auftritt charakterisiert deshalb die redaktionelle Leistung der NZZ-Zeitschrift als das Mass aller journalistischen Dinge. Die Kampagne löst einen erfolgreichen emotionalen Auftritt ab, der über dreieinhalb Jahre einem breiten Publikum Geschmack an kluger Hintergrundberichterstattung beibringen sollte. Die aktuelle Umsetzung kommuniziert die fachliche Überlegenheit von NZZ Folio mit der Bestimmtheit eines intellektuellen Leaders. Überzeugt davon, dass die argumentative Alleinstellung sticht, verzichtete man darauf, Leser und Inserenten mit separaten Kampagnen anzusprechen. Hingegen kam eine offenkundige atmosphärische Verwandtschaft, die die NZZ-Folio-Werbung mit der Leserkampagne der NZZ gemein hat, nicht durch Kopfarbeit zu Stande, sondern durch Zufall.Seite 14

SWA-Jahresmeeting fordert Anpassung an das europäische Umfeld auch für die Werbeplattform RadioVon Daniel SchifferleKritik zuhauf regnete es am diesjährigen Jahreskongress des Verbandes der Schweizer Werbeauftraggeber (SWA) auf den Entwurf zur Revision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG), der dem Liberalisierungsgedanken zu wenig Rechnung trage. Die SWA forderte ausserdem die SRG auf, sich für Werbung auf den eigenen Radiosendern zu öffnen.
Ellenlange Forderungskataloge gehören zum klassischen Angebot aller SWA-Veranstaltungen. Doch für gewöhnlich sind die Werbeträger die Adressaten der Wunschlisten. Das war für einmal anders. Am diesjährigen Jahresmeeting im Zürcher Hotel Marriott standen der helvetische Gesetzgeber und dabei insbesondere der Entwurf für das neue RTVG im Zentrum der Kritik.
Die Forderungen der SWA gingen sogar weit über das hinaus, was im Augenblick überhaupt denkbar ist, denn bei der aktuellen Gesetzesrevision ist Werbung für die SRG-Radios gar kein Thema. Im Gegenteil. So sollen laut dem Gesetzesentwurf künftig ja auch noch deren Sponsoringmöglichkeiten wegfallen. Doch trotz dieser düsteren Wolken, die den öffentlichrechtlichen Radiohimmel verschlossen halten, plädierte SWA-Direktor Fredi Schwab eindringlich für eine rasche Öffnung der SRG-Radios für die kommerzielle Kommunikation.
«Die Schweiz ist das einzige Land Westeuropas, in dem die Werbeauftraggeber noch ohne nationale Radiowerbung leben müssen», gab Schwab zu bedenken und doppelte nach, die hiesige Wirtschaft könne auf nationale Radiowerbemöglichkeit in den SRG-Radioprogrammen nicht länger verzichten.
Die vielen Privatradios würden am meisten profitieren
Von einer Öffnung der SRG-Radios würden laut Schwab nicht nur die Werbeauftraggeber profitieren, sondern vor allem die Privatradiostationen selber, die sich aber heute noch mehrheitlich gegen Werbung in den Radios der SRG sträuben. Das zusätzliche Potenzial für die Privaten wäre reichlich, wie Schwab vorrechnete.
Bei einer Erweiterung des Radiowerbemarktes um die SRG-Sender erwartet er ein Potenzial von rund 250 Millionen Franken pro Jahr. Das ist mehr als eine Verdoppelung gegenüber den rund 100 Millionen Franken Nettoeinnahmen, die Privatradios heute generieren. Vor allem für sie würde sich die Einführung von Werbezeit auf den SRG-Radiostationen lohnen, denn von den 150 zusätzlichen Werbemillionen würden laut Schwabs Rechnung über 50 Millionen in die Kassen der Privatradios fliessen.
Für die SRG-Radiosender selber brächte die Liberalisierung gemäss SWA ein Potenzial zwischen 80 und 90 Millionen Franken. Jedoch soll dieses Geld gemäss Vorschlag des SWA nicht vollumfänglich in den Händen der SRG bleiben. Sozusagen als Zückerchen für die kommerziellen Anbieter sollen 60 Prozent der SRG-Radio-Erträge an private Radio- und TV-Veranstalter verteilt werden – als Ersatz für gestrichene Beiträge aus dem Gebührensplitting.
Düster sieht es hingegen laut SWA für den Radiowerbemarkt aus, falls der heute vorliegende Gesetzesentwurf zur Anwendung käme. Für diesen Fall prophezeite Schwab – durch verloren gehende Sponsoringeinnahmen – Mindererträge von mehreren Dutzend Millionen Franken.
TV gegenüber ausländischen Veranstaltern stärken
Ebenfalls eine Schwächung statt eine Stärkung erwartet der SWA für die Schweizer TV-Anbieter, sollte die RTVG-Revision dem Gesetzesentwurf folgen. Hauptziel müsse aber sein, den Standort Schweiz im grenzüberschreitenden publizistischen Wettbewerb zu stärken. Denn die TV-Konkurrenz, der gegenüber es sich zu behaupten gelte, befinde sich im Ausland.
Deshalb müsse die Finanzkraft der SRG unbedingt erhalten bleiben, denn Letztere sei beim Programmeinkauf bereits heute markant benachteiligt gegenüber den deutschen Sendern, neben deren finanziellen Möglichkeiten das SRG-Budget gerade mal ein Klacks sei. Eine Hauptforderung des SWA lautet deshalb, die Einkünfte der SRG keinesfalls zu schmälern. Im Klartext heisst das, ihr das Sponsoring entgegen den heutigen Absichten auch in der Zukunft zu belassen.
Aber auch für die privaten Veranstalter bricht der SWA eine Lanze und fordert für sie eine
rasche Lockerung der Werberegeln. Und zwar nicht erst, wenn das revidierte RTVG im Jahr 2005 oder gar erst 2006 in Kraft trete, verlangte Schwab. Deshalb hat Ständerat und SW-Präsident Carlo Schmid zusammen mit Filippo Lombardi bereits im vergangenen Dezember eine parlamentarische Initiative eingereicht (die WerbeWoche berichtete darüber). Sie verlangt eine sofortige Liberalisierung der Werberegeln nach Euronorm für die privaten TV-Sender in der Schweiz.

GPS-Geräte im Handyformat zeichnen Plakatstellenkontakte von Testpersonen aufVon Markus KnöpfliDie Satellitentechnik machts möglich: Affichage und Plakanda sind sich darüber einig, wie sie die Kontaktchancen von Plakaten messen wollen. Die neue Methode, die auch den Intermediavergleich ermöglichen soll, ist frühestens in einem Jahr einsetzbar.
Das Medium Plakat brachte bisher die Mediaplaner zur schieren Verzweiflung, jedenfalls dann, wenn sie Genaueres über die Kontaktchancen einzelner Plakatstellen (PS) wissen wollten. Bisher gab es weltweit keine Messmethode, die einigermassen plausible Werte liefert, geschweige denn solche, die zum Intermediavergleich taugen. Die Tatsache, dass die zwei grossen Schweizer Aussenwerber je einen andern Ansatz zur Qualitätsbewertung ihrer Plakatstellen gewählt haben, machte das Ganze nicht einfacher. Was Wunder, dass auch der Schweizerische Werbeauftraggeber-Verband (SWA) seit Längerem Druck für eine einheitliche Lösung macht.
Vor rund einem Jahr beauftragten Plakanda und Affichage deshalb den Berner Professor Martial Pasquier, Leiter der Unternehmens- und Marketingberatungsfirma Input, eine Arbeitsgruppe der beiden Plakatfirmen zu moderieren (siehe Kasten). Diese schlägt nun vor, künftig das satellitengestützte Navigationssystem Geographical Positioning System (GPS) für die Erhebung der Kontaktchancen von Plakatflächen einzusetzen.
Dabei soll eine noch unbestimmte Zahl von Personen während mehrerer Tage ein GPS-Gerät im Handyformat auf sich tragen. Das Navigationssystem speichert die Standorte und Bewegungen der Testpersonen auf fünf Meter genau. Vergleicht man deren zurückgelegten Weg mit den gespeicherten PS-Positionsdaten, kann ermittelt werden, welche Plakate die betreffende Testperson gesehen haben könnte.
Ob und wie lange die Plakate – vorerst nur Flächen der Grösse B12 und B200 – tatsächlich angeschaut werden, soll mit einer zweiten Methodik erhoben werden, die aber noch nicht bestimmt ist.
Erste positive Reaktionen der Mediafachleute
Die Hauptprobleme dieses Forschungsansatzes: GPS-Geräte mit einer Speicherkapazität von bis zu sieben Tagen kosten gegen 1500 Franken. Sie sind zwar allwettertauglich, in Gebäuden und engen Strassenschluchten können sie jedoch die Satellitensignale nicht empfangen. Und damit sie in Verkehrsmitteln funktionieren, müssen sie in die Nähe eines Fensters zu stehen kommen. Das erfordert von den Testern Disziplin.
Auch sind verschiedene entscheidende Parameter noch offen – neben der Methodik zur Bestimmung der Kontaktqualität auch die Stichprobengrösse. Da es sich um mehrere (Zehn-)Tausend handeln dürfte, steht schon jetzt fest, dass nicht alle PS gemessen werden können. Pasquier will sich deshalb darauf beschränken, jährlich zwei bis fünf von insgesamt etwa 15 Schweizer Agglomerationen zu messen, dies während etwa drei Monaten und in einem Turnus von drei bis vier Jahren.
Dennoch: Der neue gemeinsame Forschungsansatz ist zweifellos ein Fortschritt, zumal er laut Pasquier auch zum Intermediavergleich taugen würde. Mediafachleute, denen letzte Woche das Grobkonzept präsentiert wurde, reagierten denn auch grundsätzlich positiv.
Die Arbeitsgruppe lässt nun technische Machbarkeitsstudien erstellen und will ab Juli ein Forschungskonzept erarbeiten, das auch mit Marktforschungsinstituten abgesprochen wird. Über das definitive Konzept soll Ende September entschieden und danach eine Pilotstudie in Auftrag gegeben werden.
Satellitenforscher

Neben Martial Pasquier nehmen in der Arbeitsgruppe Plakatforschung auf Seiten der Affichage APG-Marketingdirektor Rolf Chiarini und Jürg Sager, Leiter APG-Plakatforschung, Einsitz. Plakanda hingegen wird von CEO Beat Roeschlin und dem WerbeWoche-Mitarbeiter und Berater Wolfgang J. Koschnick vertreten.

Eine neue Werbekampagne für Haarpflegemittel wird dem Multikultiland USA gerechtVon Thérèse BalduzziSchönheit kommt in unterschiedlichsten Farben und Formen daher. Die Idee eines Schönheitsideals, dem alle Frauen nachzueifern haben, ist passé. Das ist die Essenz der neuen Clairol-Kampagne in den USA, mit der sich die Marke für Haarprodukte neu positionieren will.
Die Brand-Kampagne mit dem Slogan «A Beauty all your own» spricht das moderne Selbstbewusstsein der Frauen an, in dem Modediktate keinen Platz mehr haben. Die neunseitige Printanzeige, die in Frauenzeitschriften wie Vogue und «O» (Oprah) publiziert wird, spricht zuerst die individuelle Leserin an: «You have an amazing kind of Beauty…», steht in Handschrift auf einer grauen Seite mit einem weissen Balken. Ein Fingerabdruck auf der rechten unteren Ecke, genau da, wo die Leserin die Seite zum Umblättern anfassen wird, unterstützt den Individualitätsgedanken.
Auf der nächsten Doppelseite erscheint ein Gruppenbild von elf Frauen. Keine Supermodels, sondern attraktive Frauen verschiedenen Alters mit unterschiedlichsten Haut- und Haarfarben. Von den vier Blondinen ist eine Afroamerikanerin, eine weitere reiferen Alters. Eine junge Asiatin mit schwarzer Lederjacke hat ihre Haare dunkelblau gefärbt.
Charakterfarben von der
Spitze bis zum Scheitel
Auf den drei nächsten Doppelseiten folgen je drei Kurzporträts einer Blondine, einer Rothaarigen und einer Afroamerikanerin mit ebenfalls rotem Haar. In der oberen Ecke stehen jeweils die Namen der Modelle, ihre Clairol-Haarfarben und einige ihrer Vorlieben wie Schriftsteller, Hobbys, Haustiere und Autos. Quer über die Seite ist jeweils ein Zitat des Models platziert: «My Ex-Boyfriend calls it Whiplash Blonde» (Mein Exfreund nennt es Peitschenriemenblond), heisst es etwa bei der Blonden. Die Informationen und das Zitat erscheinen ebenfalls in Handschrift. Am unteren Seitenrand sind die einzelnen Produkte, welche für die Haarfarbe verantwortlich sind, abgebildet.
Zwar werden einzelne Clairol-Produkte erwähnt, doch werden für die verschiedenen Haarfärbelinien separate Kampagnen laufen, ebenfalls mit dem Slogan «A Beauty all your own». Die Anzeige wurde von FCB Worldwide in New York gestaltet. Entsprechende TV-Spots sind für das laufende Jahr geplant.
Zwölf Produktelinien
überschatteten die Marke
Die Brand-Kampagne ist Clairols erste und wurde kreiert, nachdem die Marke letztes Jahr in Amerika ihre Spitzenposition gegenüber L’Oréal eingebüsst hatte. Zudem erkannte die Firma, dass die Kampagnen für ihre mittlerweile zwölf Produktelinien die Marke selber überschatteten. In der Kampagne wird auch die Nummer der Clairol-Hotline und die Adresse einer Website angegeben.
Die Kampagne antwortet auf Untersuchungen, welche ergaben, dass Frauen den Begriff Schönheit neuerdings viel breiter fassen und nicht mehr bereit sind, eine enge, für die Mehrheit unerreichbare Definition zu akzeptieren. Geändert hat sich auch die Haltung gegenüber dem Älterwerden. Der neue Kommunikationsauftritt entspricht jedoch nicht nur einem neuen Bewusstsein, sondern wird auch der amerikanischen multikulturellen Realität gerechter.