La Basler Versus Werbeagentur GmbH si è trasferita in locali più ampi vicino al Teatro Basler, ampliando al contempo la propria offerta di servizi nel campo dei nuovi media. A tal fine, collabora con l'azienda internet Normdis AG, che ha sede nello stesso edificio. Versus offre la comunicazione classica "Communications", i nuovi media "Virtualzone" e il marketing per bambini e ragazzi "Youngzone". "Il nostro core business è chiaramente la comunicazione classica. Consideriamo i nuovi media e il marketing per bambini e giovani come direzioni di tendenza in cui abbiamo e offriamo il nostro know-how", afferma Filippo Muscara, Direttore Creativo e Clienti di Versus. Muscara, in precedenza responsabile di pubblicità, PR e media presso Manor, guida il team di cinque persone a Basilea insieme all'art director Stefan Degen. L'agenzia ha anche una piccola filiale a Zurigo. Il suo portafoglio comprende Beyeler Optik, Messe Basel, Neue Aargauer Bank e la Lega svizzera contro il cancro. (dz)

Telesuisse è "stupita" dalla proposta di canone dei tre grandi operatoriBy Markus KnöpfliLa proposta di Tele 24, Tele Züri, Tele Bärn, Tele M1 e Tele Tell di versare il canone alla SSR a favore delle TV private minaccia ancora una volta di dividere il panorama televisivo privato.
Quello che Roger Schawinski, Albert P. Stäheli e Peter Wanner hanno preparato la scorsa settimana, accompagnato da spacconate mediatiche auto-orchestrate, non è piaciuto a Claude-Alain Stettler, presidente dell'associazione di 18 membri della televisione privata Telesuisse. In ogni caso, egli trova "sorprendente che tutti noi abbiamo sostenuto la posizione sulla revisione della legge sulla radiotelevisione (RTVA) e ora tre membri stanno prendendo da soli una posizione diversa".
Tuttavia, non vuole dire di più su questa circostanza, perché l'associazione, che non ha ancora commentato la proposta delle tre emittenti televisive, discuterà la questione nella riunione del consiglio direttivo della prossima settimana. In ogni caso, Stettler afferma di non essere stato informato in anticipo dai tre promotori.
Ha inoltre smentito una dichiarazione di Stäheli, delegato del consiglio di amministrazione di Berner Tagblatt Medien. Stäheli aveva dichiarato alla WerbeWoche che una proposta di distribuzione interna per l'auspicata quota di 100 milioni di franchi era già stata concordata con altre emittenti. "Non abbiamo mai discusso una chiave di distribuzione. Se c'è un modello, è solo tra i tre iniziatori", afferma Stettler.
Anche l'associazione delle radio private scuote la testa
Anche l'Associazione delle emittenti radiofoniche private svizzere (VSP), presieduta da Günter Heuberger, amministratore delegato del Top Group di San Gallo, è stupita. "Con l'annuncio di voler sospendere l'attuale RTVA e le attuali licenze, le tre emittenti private hanno reso un pessimo servizio alle preoccupazioni delle emittenti private nei dibattiti sulla politica dei media", scrive Heuberger. Se, inoltre, si tenesse conto delle richieste di Tele 24/Tele Züri, Tele Bärn e Tele M1/Tele Tell per i soldi del canone, tutte le emittenti televisive e anche le 45 emittenti radiofoniche dovrebbero ricevere i soldi del canone, sottolinea Heuberger.
I piccoli organizzatori temono di essere svantaggiati
Il fatto che la richiesta di suddivisione dei compensi possa portare a una controversia in seno a Telesuisse non è una novità. Già nel 1997, quando Roger Schawinski chiese per la prima volta la ripartizione dei compensi, l'associazione quasi si sciolse perché Schawinski voleva dare i soldi prima alle grandi emittenti. Il timore che le piccole emittenti possano essere nuovamente svantaggiate viene affrontato anche da Heuberger nella sua dichiarazione.
I tre promotori dovrebbero essere meno sfacciati, poiché sono comunque "attivi nei grandi agglomerati urbani favoriti dall'industria pubblicitaria", scrive. Inoltre, negli ultimi anni hanno raggiunto un quasi monopolio nei media elettronici.

Il presidente dell'ADC Jean Etienne Aebi sul "valore aggiunto della pubblicità sorprendente" "La pubblicità creativa non è "l'art pour l'art". In realtà ha un effetto di maggior successo sul mercato rispetto alla pubblicità non creativa. Uno studio d'immagine dimostra inoltre che sempre più persone responsabili del marketing credono in un reale valore aggiunto delle campagne premiate dall'Art Directors Club (ADC) (vedi anche pagine 12 e 18). Jean Etienne Aebi ne analizza i retroscena.Siete soddisfatti dei risultati dello studio condotto dall'istituto di sondaggi IHA.GfM tra 200 top advertiser e 50 responsabili di importanti agenzie pubblicitarie?
Jean Etienne Aebi: Si potrebbe quasi essere euforici. Il confronto con uno studio simile del 1996 lo dimostra: L'immagine esterna di ADC è cambiata enormemente in senso positivo. Possiamo vedere un'immagine molto
L'aumento decisivo dell'opinione è che l'ADC è considerata competente. La gente pensa che ADC sia importante. Sempre più persone responsabili del marketing sono addirittura convinte che ADC migliori significativamente l'immagine del settore.
Quindi le campagne creativamente eccellenti hanno più successo sul mercato?
Aebi: Lo studio mostra chiaramente che non solo i CD e gli AD delle agenzie pubblicitarie, ma anche la stragrande maggioranza dei responsabili marketing in Svizzera sono di questo parere.
Come lo sperimentate nella pratica? I pubblicitari e i creativi apprezzano subito le stesse idee o hanno ancora bisogno di molta persuasione?
Aebi: La stragrande maggioranza è convinta che la pubblicità più creativa sia più efficace. Ma quando guardo il giornale questa mattina e magari guardo la TV questa sera, mi viene spontaneo un dubbio: Cosa viene considerato creativo dalla maggioranza? Naturalmente ci sono opinioni diverse sui criteri di ciò che è creativo nel senso che una campagna ottiene il suo effetto sul mercato.
Nel pattinaggio artistico si distingue tra pattinaggio obbligatorio e libero. Questa separazione esiste anche nella pubblicità?
Aebi: Anche nel freestyle di successo, tutti i salti e i passi soddisfano i requisiti obbligatori - solo che attirano molto di più l'attenzione e l'interesse del pubblico, cioè del gruppo target. Questo è esattamente ciò che si ottiene con l'implementazione creativa nella pubblicità.
Come si possono analizzare teoricamente i meccanismi che entrano in gioco?
Aebi: Quando c'è l'interruzione pubblicitaria, so già cosa vuole dirmi la pubblicità prima della prima immagine: Sono il migliore! Devi comprarmi! Sono esattamente ciò di cui hai bisogno! Tutta la pubblicità si riduce a questo. A priori, mi annoia. Il come viene raccontato diventa l'unico criterio decisivo. Chi mi irrita mi ferma e mi incuriosisce per la battuta finale, l'offerta e i suoi benefici. La pubblicità ottiene questo risultato quando viene fuori qualcosa che non ho mai visto prima. Mi piace soprattutto il fatto che qualcuno mi dica quello che ha da dirmi in un modo un po' diverso. Chi comunica in modo più interessante è più interessante.
Ci sono molti studi diversi sull'effetto dell'umorismo nella pubblicità. Come affronta personalmente l'argomento?
Aebi: L'umorismo è una delle ricette fisse, per il semplice motivo che dopo una giornata intensa nessuno si siede a casa davanti alla TV ed è incredibilmente interessato ad ascoltare lezioni sulle assicurazioni o sulla zuppa di piselli. Le persone vogliono avere un po' di stimoli e allo stesso tempo essere intrattenute. Come pubblicitario, rispondo a queste aspettative psicologiche. È risaputo che l'umorismo è una delle migliori ricette, ma non certo l'unica.
I pubblicitari provengono da un ambiente intellettualmente esigente, conoscono le ultime tendenze e vivono in un mondo in cui si consumano molti media. C'è il rischio che i pubblicitari applichino standard diversi nel giudicare un annuncio creativo rispetto alla popolazione media?
Aebi: In particolare, non si può negare che i pubblicitari a volte trovino le idee divertenti perché provengono proprio dall'humus in cui vivono personalmente. Ma lo studio ora disponibile dimostra che le idee che i pubblicitari ritengono così grandi sono proprio quelle che ottengono il loro effetto anche sul mercato. Le campagne che vincono a Cannes e in altri concorsi sono nella stragrande maggioranza anche quelle che funzionano sul mercato. Lo dimostra anche il fatto che dieci degli undici premi Effie dell'ultima tornata sono identici a lavori premiati da ADC. Che noi pubblicitari creativi facciamo "l'art pour l'art" è un pregiudizio che dovrebbe essere lentamente ma inesorabilmente seppellito.
Ci sono industrie che sono predestinate ad essere considerate i becchini della pubblicità creativa?
Aebi: Non proprio dal punto di vista di un creativo pubblicitario. Negli anni Ottanta si credeva ancora che fosse impossibile ideare una pubblicità creativa per i detersivi. Nel frattempo è stato dimostrato più volte il contrario. La comunicazione creativa funziona secondo le stesse regole per tutti i prodotti. Ma ci sono clienti che credono che non si possa pubblicizzare un'assicurazione o un'automobile con la stessa fantasia con cui si pubblicizza il cioccolato o un'agenzia di viaggi. Per attirare l'attenzione, si applicano ovunque gli stessi meccanismi. Ecco perché è anche pericoloso moltiplicarsi all'interno di un settore e dire: "Abbiamo sempre fatto pubblicità in questo modo". Piuttosto, bisognerebbe rendersi conto che in tutti i settori è sempre la rottura, sempre l'eccezione alla regola che porta alle soluzioni creative di maggior successo.
Lei stesso ha fatto spesso parte di varie giurie ed è stato molto decorato. Ha qualche criterio stabilito con il quale può chiedersi: "Che cos'è una buona pubblicità?
Aebi: Idea, idea, idea e ancora idea. E questo significa: deve sorprendermi. Poi questa sorpresa deve conquistarmi all'offerta, renderla convincente per me. Essere divertenti da soli è inutile quanto dire sobriamente tutte le cose giuste. Poi c'è la mia sensazione personale. Vorrei vedere più pubblicità di questo tipo? Mi sto rimproverando di non aver avuto un'idea del genere molto tempo fa? Intervista: Andreas Panzeri

Il 1° maggio 2001 l'agenzia pubblicitaria Traber Werbung di Gümligen, che esiste da 30 anni, si è fusa con l'agenzia di consulenza di comunicazione e PR Stoll & Partner di Berna, dando vita a Stoll Traber & Partner AG. La società ha sede nella Museumsstrasse, nel quartiere Kirchenfeld di Berna. "Prima della fusione servivamo già con successo clienti comuni", afferma Martin Stoll, amministratore delegato della nuova agenzia. L'azienda impiega attualmente 14 persone ed è gestita da Peter Matthys come vice direttore generale e Eugen Traber come membro del comitato esecutivo. Il motivo principale della fusione è il desiderio di poter offrire ai clienti tutti i servizi di comunicazione da un'unica sede. Il portafoglio clienti comune comprende l'Informazione sul pane svizzero, l'Ufficio federale della sanità pubblica e diverse PMI. (dz)

Le etichette internazionali cambiano i paesaggi urbani di Estonia, Lettonia e LituaniaDi Werner CatrinaAl margine del centro storico di Tallinn, tre tram attendono davanti a un cantiere. Sono tutti di colore rosso acceso e decorati con il logo di McDonald's. Dove un tempo dominava il rosso della bandiera sovietica, ora dominano i colori aggressivi dei beni di consumo occidentali. Al posto dei vuoti slogan comunisti sui muri delle case, Avis ora proclama "Ci impegniamo di più".
Gli Stati baltici, Estonia (45.000 chilometri quadrati; 1,5 milioni di abitanti), Lettonia (65.000; 2,5 milioni) e Lituania (65.000; 3,7 milioni), hanno alle spalle una storia estremamente complessa e sempre dolorosa. Influenze tedesche, danesi, polacche e svedesi hanno plasmato per secoli le metropoli di Tallinn, Riga e Vilnius. E più volte la Russia ha invaso questi tre Paesi, soprattutto per il loro accesso ai porti ghiacciati del Mar Baltico.
Dopo un breve periodo di autonomia, l'Armata Rossa occupò i tre Stati nel 1940, poi la Wehrmacht di Hitler li invase. Dopo la fine della Seconda guerra mondiale, per quasi cinquant'anni cadde la Cortina di ferro, che isolò gli Stati baltici dall'Occidente.
"Dividi e impera" era il motto sovietico; non c'è quindi da stupirsi che l'economia pianificata russa abbia portato a sviluppi unilaterali nell'industria. La Lettonia, ad esempio, forniva lampadine a quasi tutta l'Unione Sovietica. Il Paese divenne anche uno dei più importanti produttori di tecnologia di comunicazione militare e fornì quasi tutta l'URSS di unità di refrigerazione. Molto doveva essere importato nelle regioni baltiche a causa della distribuzione unilaterale della produzione; una dipendenza deliberata dalla potenza coloniale.
Soprattutto in termini di approvvigionamento energetico, Estonia, Lettonia e Lituania dipendevano completamente dalla Russia. Eppure, nonostante questi sviluppi indesiderati, i tre Paesi erano in cima alla piramide della ricchezza dell'intera URSS; rispetto alla vicina Finlandia, tuttavia, erano molto indietro.
Le città che hanno ancora
Ricordando la Praga di Franz Kafka
Il percorso dalla stella rossa alla presenza diffusa della Coca-Cola è stato lungo e segnato da frustrazioni e sofferenze. Il processo di liberazione è iniziato con Mikhail Gorbaciov, accolto da 300.000 persone a Vilnius nel 1990.
I Balti, con le loro città anseatiche sul mare dominate per secoli dal commercio, hanno sempre sentito di appartenere all'Occidente, e probabilmente è per questo che l'economia consumistica occidentale ha messo così rapidamente la sua vernice sui centri abitati. Il rosso della Coca-Cola è molto più diffuso oggi di quanto lo fosse la falce e martello su sfondo rosso durante il terrore sovietico.
Per i visitatori provenienti dall'Europa centrale, le tre metropoli non sono esattamente il paradiso dello shopping, ma è comunque sorprendente ciò che si può acquistare qui, da Gillette a Black & Decker a Benetton. I prodotti locali, invece, godono di uno status inferiore.
Le città, che negli anni Ottanta erano ancora in rovina e ricordavano la Praga di Kafka, si sono date una bella svegliata. All'ombra delle 33 chiese gotiche e barocche di Vilnius, Hugo Boss e IBM battono bandiera, così come Renault e Nescafé.
Nei laukum di Doma a Riga, giovani e intelligenti uomini d'affari ritirano i lats, la moneta lettone con un valore doppio rispetto al dollaro (una birra costa 0,40 lats). Tuttavia, il prodotto nazionale lordo per abitante e per anno è molto inferiore ai 3.000 dollari della Lituania e un po' di più dell'Estonia.
La ricchezza sembra essere tutt'altro che equamente distribuita nei tre Stati appena nati, come dimostrano le numerose Volvo e Mercedes nelle città. La privatizzazione dopo la fine del dominio sovietico ha prodotto perdenti e vincitori, come altrove nel blocco orientale sommerso.
Nei bar di Riga, chiamati "Amsterdama" o "Jautras Masas", i turisti si mescolano ai locali, agli uomini d'affari occidentali e russi di ogni colore; la prostituzione è inconfondibile sia nei locali in stile che in quelli poco frequentati.
Riga ha qualcosa di simile alla città dei cercatori d'oro, dove, oltre a una maggioranza laboriosa, si aggirano anche alcuni personaggi loschi. Sebbene la metropoli lettone sia la città più cara dei Paesi Baltici, i prezzi medi qui sono ancora molto più bassi rispetto all'Europa centrale. Per chi guadagna l'equivalente di poche centinaia di franchi al mese, i prodotti di marca restano un miraggio, fuori portata.
I tre Stati sono ancora un'attrazione per i turisti
La pubblicità di Finnair nell'agenzia di viaggi vicino all'hotel "Riga" mostra Helsinki come una stella con raggi in tutte le direzioni, tra cui Zurigo, Riga, Tallinn e Vilnius. L'hub della capitale finlandese è il modo più veloce e comodo per raggiungere i Paesi baltici dall'Europa centrale. Tutti e tre i Paesi sono un vero e proprio insider tip e stanno per essere scoperti dai turisti. Presto la folla di giapponesi, tedeschi o svizzeri nella piazza del Municipio di Tallinn potrebbe essere grande come quella del Ponte Carlo di Praga.
I telefoni cellulari squillano ad ogni angolo dei centri urbani. Persone giovani e sicure di sé passeggiano sui ciottoli dei centri storici di Tallinn, Riga e Vilnius come se fosse una passerella di Parigi.
Ma nelle strade della periferia della città, dove i marchi aziendali internazionali si stanno assottigliando, tutto diventa improvvisamente squallido, ci si sente trasportati in un altro mondo. Desolanti prefabbricati di un'epoca realmente esistita in una forma diversa si ergono verso il cielo, case fatiscenti, facce scialbe per le strade e, ancora e sempre, anziani mendicanti, i perdenti dello sconvolgimento.
In campagna, il tempo sembra essere tornato molto indietro. Vecchie case, alcune coperte di paglia, e carrozze trainate da cavalli dominano il paesaggio. Qua e là una mietitrebbia arrugginita dell'epoca dell'agricoltura collettiva fa ancora il suo giro.
Colpisce anche la scarsità di traffico sulle poche autostrade e sulle grandi strade interurbane. Ciò dimostra che l'immagine delle città è ingannevole e che la piena motorizzazione è ancora lontana.
"Spero che mia figlia non sposi un contadino", dichiara la nostra guida lettone Maja Strode, facendo un profondo sospiro dietro questa affermazione, perché "se vuoi guadagnare soldi, vai in città".
La cosa principale per i Balti è la libertà
I giovani si muovono con sicurezza; quello che hanno sofferto i più anziani, alcuni lo sanno solo per sentito dire. La giovane donna alla reception del City Park Hotel di Vilnius si reca al lavoro con la propria auto: la Renault-Occasion costa 6000 dollari, ci dice con franchezza, probabilmente due anni di stipendio. Come faccia, con un prezzo della benzina equivalente a poco più di un franco al litro, rimane il suo segreto. "Siamo liberi", dice, "e siamo felici!
APG in Europa orientale

Europlakat si è specializzata nelle affissioni nell'area economica dell'Europa orientale. Sei anni fa, la società svizzera APG ha acquisito una partecipazione in Europlakat International, con sede a Vienna, che era di proprietà dell'austriaca Gewista. Come spiega Christian Kauter di APG, Europlakat è attiva soprattutto in Croazia, Polonia, Repubblica Ceca, Ungheria e nell'ex Jugoslavia, ma non ancora negli Stati baltici. Con un fatturato di circa 57 milioni di franchi svizzeri all'anno, l'azienda non realizza ancora grandi profitti, ma, secondo Kauter, si tratta di un mercato del futuro con tassi di crescita annuali di circa il 20%. La metropoli bosniaca di Sarajevo, ad esempio, sta vivendo una notevole ripresa economica con investimenti stranieri, che aumentano notevolmente il bisogno di pubblicità. Vengono affissi manifesti di aziende occidentali come Coca-Cola, McDonald's o Nokia, ma anche pubblicità di prodotti locali. In collaborazione con le autorità, Europlakat coordina l'affissione dei manifesti nelle città, prestando particolare attenzione ai siti storici. Kauter descrive i muri delle case dipinti con pubblicità invadenti nei centri storici dell'Europa orientale come "peccati del passato"; Europlakat cerca di fare in modo che la pubblicità si adatti bene ai centri urbani.

Muse & MusseMartin Stulz
A quale evento culturale ha partecipato per ultimo?
Martin Stulz: Max Goldt. Un amico aveva ancora un biglietto. Per fortuna.
Cosa stai leggendo ora?
Stulz: Roy P. Mackal: "Alla ricerca di animali nascosti", Dmitri Bayanov: "Sulle tracce del pupazzo di neve russo", Henry Rollins: "Sali sul furgone".
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Stulz: Il mixtape che ho registrato mezzo anno fa e che da allora è rimasto in giro nella mia macchina.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere?
Stulz: "Moby Dick". Un ricordo d'infanzia.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Stulz: "I Simpson". Incredibile, ma vero. Ero troppo stanco.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Stulz: www.lochness.scotland.net /camera.cfm
Di cosa non potreste mai fare a meno?
Stulz: Fortunatamente non l'ho ancora scoperto.
Cosa fate nei minuti liberi?
Stulz: Cercate di non pensare al lavoro.
L'amore è...?
Stulz: ... ne vale la pena.

Prima dell'Assemblea generale del 5 maggio, la NZZ è ancora alla ricerca di un nuovo presidente del Consiglio di amministrazioneIl Gruppo NZZ può guardare al 2000 come a un anno di successo e ha potuto generare un utile di 50,282 milioni di franchi. Il motivo principale è l'aumento della raccolta pubblicitaria in tutti i giornali del gruppo NZZ. La NZZ potrà utilizzare questo denaro perché la Neue Zürcher Zeitung sta per effettuare importanti investimenti nel settore della stampa. Le attuali rotative del centro stampa di Schlieren sono state ammortizzate fino al 2003, si stanno avvicinando ai limiti della loro capacità e dovranno essere sostituite. Il rinnovamento del centro stampa è quindi imminente.
NZZ-Online è ancora in fase di investimento. Attualmente il servizio genera entrate solo dai banner pubblicitari che, secondo il rapporto annuale 2000 della NZZ, rappresentano una quota compresa tra il 5 e il 7% del mercato svizzero della pubblicità online. Tuttavia, Internet deve essere trasformato da un sottoprodotto in un core business.
L'anno scorso le strutture del Gruppo NZZ hanno subito cambiamenti significativi. I giornali regionali Der Bund,
St.Galler Tagblatt e Zürich Express sono stati riuniti in una subholding, Freie Presse Holding AG. Una nuova aggiunta al gruppo è una partecipazione del 50% nella MDD AG, Schlieren. Markus Knöpfli
Eric Honegger si dimette dal Consiglio di amministrazione della NZZ

Eric Honegger si dimetterà dalla carica di presidente del Consiglio di amministrazione della NZZ in occasione dell'assemblea generale del 5 maggio e non si candiderà per la rielezione nel Consiglio di amministrazione della NZZ, "al fine di tenere l'azienda NZZ fuori dalla discussione pubblica sulla mia persona", come scrive Honegger in una lettera agli azionisti. La controversia su Swissair Group comportava il rischio che "anche la credibilità giornalistica e la capacità di agire della NZZ ne risentissero", continua la lettera.
Da parte sua, il consiglio di amministrazione della AG per la Neue Zürcher Zeitung ha accettato "con rammarico e comprensione" e ha annunciato che avrebbe discusso la ricostituzione prima dell'assemblea generale.
Il Gruppo NZZ in cifre

2000 1999 1998
in 1000 Fr. in % in 1000 Fr. in % in 1000 Fr.
Totale ricavi operativi 531 862 11,0 479 208 6,2 451 036
(Variazione rispetto all'anno precedente)
Spese operative 480 495 11,0 432 944 3,4 418 766
(Variazione rispetto all'anno precedente)
Flusso di cassa aziendale 90 435 9,9 82 259 7,3 76 804
(Variazione rispetto all'anno precedente)
Utile del gruppo 50 282 11,2 45 196 6,8 42 308
(al netto degli azionisti di minoranza)
Organico Gruppo NZZ 1995 1864 1647
Fonte: Relazione annuale 2000 della AG per la Neue Zürcher Zeitung.

Il design nell'Internet commerciale è sempre più al servizio dell'orientamento dell'utenteDa Clemens HörlerUn sito web il più divertente possibile non è più sufficiente per il successo commerciale su Internet. Se si confondono i visitatori più che informarli, si rischia di perderli. I web designer devono affrontare la sfida di essere creativi e originali senza sopraffare l'utente.
Quando a Milano sfilano modelle magre con abiti che ricordano ombrelli strappati, gli zar della moda vengono celebrati per la loro ingegnosità. Ma le loro opere d'arte non sono certo adatte all'uso quotidiano; per questo dovrebbero essere un po' più comode e, per esempio, permettere l'uso del tram.
È una storia simile a quella del web design: i vincitori dei concorsi di design sono di solito siti colorati e alla moda, spesso creati per il gusto del design sexy e che mostrano cosa si può fare con la tecnologia di oggi. I siti web che si distinguono per un design particolarmente chiaro e una guida efficiente per l'utente raramente vincono i concorsi di design, anche perché nessuno penserebbe di iscrivere Amazon.com, per esempio, a un concorso del genere.
Per i siti web commerciali, non sono i prezzi di bellezza a contare, ma la redditività della presenza su Internet. Le ricerche dimostrano che molti consumatori, se non raggiungono immediatamente l'obiettivo desiderato, abbandonano il sito web e provano la concorrenza. Ad ogni (inutile) clic, aumenta la possibilità che il consumatore abbandoni prematuramente il sito web. Clic e addio.
L'equilibrio tra design e facilità d'uso
"Progettate per le persone e non per voi stessi". Questo è ciò che il guru del web Jakob Nielsen predica da anni, invocando una maggiore usabilità del web. In modo un po' provocatorio, innalza il sito di ricerca estremamente spartano Google.com sul podio del design e manda blinkblitzpopup.com in punizione.
Sempre più gestori di siti web si rendono conto che l'inconfondibilità a cui hanno sempre puntato non deve più essere ottenuta a scapito della guida per l'utente: design da Far West, menu di navigazione secondo il principio del sacchetto miracoloso, filmati in Flash inappropriati e dispendiosi in termini di tempo, stanno già proliferando in misura minore sui grandi siti Internet. Soprattutto nei siti di e-commerce, nei portali, nei servizi di ricerca, nei siti di notizie e in molti siti aziendali, la semplicità e la facilità d'uso hanno la meglio, almeno più di prima. "I nostri clienti spesso non vogliono il design più folle, ma piuttosto quello collaudato; per ottenere questo risultato, fanno le loro ricerche sul web e danno anche i loro suggerimenti", afferma Markus Hasler, Art Director.
presso il fornitore di servizi Internet Update AG, con sede a Zurigo.
I clienti sono diventati più maturi e non si lasciano più prendere in giro da certe agenzie web che hanno in mente soprattutto un design freddo che soddisfa soprattutto i designer. Forse ciò è dovuto anche al fatto che molti decisori sono ormai utenti stessi di Internet e sono già stati infastiditi da lunghi tempi di caricamento o labirinti di navigazione.
Tuttavia, sono ancora relativamente poche le aziende che prendono l'usabilità del proprio sito così sul serio da far eseguire elaborati test di usabilità. Molte si accontentano di test euristici: specialisti non direttamente coinvolti nel progetto controllano un sito web secondo standard collaudati e cercano gli errori più evidenti.
Non reinventate tutto: anche il collaudato paga
I test di laboratorio sono troppo costosi o troppo lunghi per molti clienti. In questi test, un gruppo di soggetti appartenenti al gruppo target del rispettivo sito deve eseguire determinati compiti, come ordinare un determinato prodotto, sotto l'osservazione di un responsabile del test (e di una videocamera). Per i più sofisticati, si possono usare occhiali speciali (eyemark recorder) per registrare gli esatti movimenti oculari delle persone sottoposte al test mentre utilizzano il sito web.
Le grandi aziende di e-commerce, come Amazon, prendono molto sul serio la ricerca sugli utenti e anche altre ne traggono vantaggio: Gli elementi di navigazione e di design che si sono dimostrati validi con i leader del settore vengono copiati. Dopo tutto, non è necessario reinventare la ruota per ogni sito web. Gli esseri umani, che sono creature abitudinarie, possono apprezzare il fatto di sentirsi subito a proprio agio su un sito web che visitano per la prima volta, cioè se possono operare con elementi di navigazione familiari e non devono prima imparare nuove regole della strada.
Nuove sfide
per i web designer
Il fatto che il web design tenda a essere più fortemente e più frequentemente al servizio della facilità d'uso rispetto al passato non significa, tuttavia, che i web designer non possano più svilupparsi in modo creativo e debbano inevitabilmente soffocare nell'uniformità commerciale. Dopo tutto, la facilità d'uso e il bel design non si escludono a vicenda. Dopotutto, anche i vestiti adatti ai tram possono avere un bel design.
Inoltre, le nuove tecnologie forniscono sempre nuovi impulsi. Flash, ad esempio, offre possibilità completamente nuove per integrare nei siti web processi dinamici con interfacce a database. Anche i siti personalizzabili, le crescenti larghezze di banda e i nuovi dispositivi finali più piccoli hanno posto i designer di fronte a nuove sfide.
Per i web designer con elevati standard artistici, può anche essere una consolazione il fatto che in futuro ci saranno ancora siti web che stupiscono e confondono o addirittura conducono le persone per il naso con un design non convenzionale. Questo vale soprattutto per i siti web di istituzioni artistiche e altre aziende con aspirazioni artistiche, ma anche per i siti web di marchi e negozi alla moda, dove il divertimento e la fidelizzazione del cliente sono in primo piano piuttosto che le informazioni concrete o la rapida conclusione di una vendita. Tanto più che anche l'istinto ludico degli utenti del web vuole essere soddisfatto.

È un dato di fatto che alla Principessa Stéphanie non piaccia solo il numero dell'elefante di Franco Knie, ma che anche ciò che accade dietro la porta chiusa della roulotte sia motivo di speculazioni sfrenate. Di recente, la vita sentimentale della controversa coppia è stata anche fonte di ispirazione per i creativi. In particolare, il team dell'agenzia crossover zurighese Angelink ha flirtato con l'ambiguo romanticismo circense della principessa monegasca: per il lancio, il loro soggetto pubblicizza con una roulotte non a caso sfocata per Blick Online. Il claim "Stéphanie, già incinta?" esclude ogni confusione. VBZ estende la collaborazione con 20 Minuten. Il giornale per pendolari 20 Minuten continuerà a essere disponibile sui tram e sugli autobus dell'Autorità dei Trasporti di Zurigo (VBZ). La VBZ ha deciso di prorogare il contratto fino alla fine del 2004, contro l'offerta del concorrente Metropol. Secondo il direttore della VBZ Thomas Portmann, 20 Minuten ha fatto un'offerta finanziariamente più interessante. Il terzo giornale dei pendolari di Zurigo, ZürichExpress, non ha presentato un'offerta. Tuttavia, secondo Portmann, sono stati avviati dei colloqui con lui. Delle 150.000 copie di 20 Minuten, circa 30.000 sono distribuite nei veicoli VBZ.
LOVELY RITA, cameriera del contatore. Con adesivi contro le multe troppo alte! Ecco! L'omonimo Markus e l'altro Markus sono ancora una volta fedeli alla loro fama. Dopo la recente trovata pubblicitaria per Sportplausch Wider con un telefono cellulare gratuito a forma di detersivo, i due creativi ci sorprendono ora con una serie di adesivi piuttosto bizzarri. "I love city police" o "I love Rita Fuhrer" dovrebbero essere attaccati sulla nuova bicicletta di Sportplausch, in modo che la polizia chiuda un occhio quando minaccia un'altra multa. Gli "adesivi ufficiali per placare la polizia" sono disponibili in quattro versioni. Si promette che "faranno miracoli".
KNORR PASSA A FILM. Wolfram Knorr, critico cinematografico di lunga data e dal 1974 redattore responsabile della cultura della Weltwoche, che è stato sorprendentemente licenziato all'ultimo momento, diventerà il nuovo caporedattore della rivista Film in agosto. Knorr, che è una delle star dei cinéphile con la sua scrittura competente, aiuterà la rivista di cinema tedesca e francese a un rilancio editoriale.
Schawinski si è lasciato prendere per i fondelli da Tamedia? Da gennaio Tamedia, proprietaria di TV 3, stava negoziando con Roger Schawinski per rilevare il suo Belcom Group (Tele 24, Tele Züri e Radio 24). Dopo una prima offerta di Tamedia, che a quanto pare il pioniere considerava affidabile, Schawinski ha reso noti i libri e i piani di bilancio. In seguito Tamedia ha annullato. Il direttore finanziario Patrick Eberle ha giustificato questa decisione alla WerbeWoche con la mancanza di sinergie tra Tele 24/Tele Züri e TV 3. D'altra parte, Tamedia era ancora interessata a Radio 24, se mai fosse stata venduta. Le voci secondo cui il consiglio di amministrazione di Tamedia avrebbe deciso di vendere Radio 24 a causa delle cifre relativamente modeste di Tele 24 e dell'imminente partenza di due membri del consiglio di amministrazione (il CEO Michel M. Favre e il capo di TV 3 Kurt
W. Zimmermann) ha avuto paura, Eberle l'ha definita una "favola assoluta".
VINCERE È PERVERSO. Dall'11 maggio al 10 giugno, il Forum per la fotografia di Hedingen presenta una mostra di manifesti testuali di Jean-Marc Seiler. Nei suoi ultimi manifesti, l'autore e designer zurighese stupisce con una forma breve dei testi che difficilmente può essere sottaciuta e con diagnosi talvolta taglienti contro l'accettazione irriflessa delle strutture di potere esistenti. "Siegen ist pervers" è quindi il titolo della mostra. È stato pubblicato un catalogo in un'edizione di 129 copie.
Anno record per Publisuisse. Publisuisse, che commercializza i programmi della SSR, ha realizzato l'anno scorso un fatturato netto di 321,4 milioni di franchi, il 4,5% in più rispetto al 1999, e ha potuto trasferire alla SSR un totale di 304,4 milioni di franchi, l'11,4% in più rispetto all'anno precedente. Publisuisse ha guadagnato nel pre- e nel post-prima serata.

Favoloso e adorabile. All'International Food And Beverage Creative Excellence Awards (FAB Awards) di Londra, AY&R ha vinto il "FABulous Award" per le pubblicità su stampa. La giuria ha apprezzato la mucca da latte Lovely in un sacco a pelo (motivo: "Open Air Festivals, cliente: Swiss Milk Producers). Gli altri finalisti erano Guye & Partner (Skyy, Crodino) e JWT&H&F (Heineken).
Editoriale

Un'inibizione
Vista sul laboratorio
Anche la politica ha a che fare con la vendita. Lo dimostrano gli ultimi dati della Gran Bretagna: A febbraio, il governo laburista di Tony Blair ha speso più soldi in pubblicità dei colossi pubblicitari Procter & Gamble e Unilever. Secondo ACNielsen, il governo britannico ha speso ben 16,4 milioni di sterline per la propria pubblicità. Unilever ha investito 12,2 e il concorrente Procter & Gamble 10,1 milioni di sterline in pubblicità nello stesso mese. Con questa forte presenza nella pubblicità politica, gli inglesi sono completamente fuori dal comune. Il Regno Unito si distingue anche per un altro aspetto: mentre le pubbliche relazioni di molte università svizzere sono impantanate, le associazioni scientifiche britanniche hanno fondato già negli anni '80 un comitato per la "comprensione pubblica della scienza". Questo comitato si batte per la necessaria accettazione da parte dell'opinione pubblica dei progressi della scienza e della tecnologia. In Svizzera, gli scienziati sono usciti dal loro guscio solo con l'iniziativa per la protezione genetica. L'iniziativa ha provocato un salutare shock tra i ricercatori nel 1998. In seguito, è stata istituita la Fondazione Science et Cité con l'obiettivo di avviare un dialogo tra scienza e società. Dal 4 all'11 maggio, la Fondazione organizza un festival della ricerca di proporzioni finora sconosciute: gli scienziati presenteranno i loro progetti di ricerca nelle piazze, nei musei, nelle stazioni e nei teatri di dieci città universitarie svizzere.
È possibile che la mostra dei laboratori disinibiti avrebbe rubato la scena all'Expo se si fosse tenuta nel 2001 come previsto. Anche la presenza pubblicitaria di Science et Cité (vedi pagina 14) è impressionante. Samuel Helbling

Oltre a rinfrescare il sangue dell'agenzia, vuole "finalmente avere un po' più di tempo per le nuove idee e anche per la vita", afferma Jörg Rindlisbacher, CEO e CCO di Impiric, che alla fine del 2001 si dimette da direttore operativo della sua agenzia di marketing e cede la guida di Impiric Svizzera al precedente amministratore delegato Thomas Biedermann dopo 15 anni. Il cambiamento era stato programmato da tempo alla Hardturmstrasse 105. Rindlisbacher ha fondato l'attuale Impiric nel 1987 con il nome di Promovico e successivamente con il nome di Wunderman Cato Johnson. Oggi Impiric è la filiale svizzera del più grande fornitore al mondo di servizi integrati di comunicazione di marketing e di gestione delle relazioni con i clienti. Biedermann, in qualità di nuovo amministratore delegato, forma il nuovo team di gestione di Impiric con Andi Albonico, direttore creativo, e Eugen Brunner, direttore operativo.
Rindlisbacher rimane presidente sia di Impiric che di FutureCom. Le due società impiegano complessivamente più di 130 persone e generano un fatturato annuo di oltre 20 milioni di franchi svizzeri. (pan)

Il permission marketing sfida la pubblicità tradizionaleInternet ha aperto nuovi mondi per il marketing. Uno di questi si chiama Permission Marketing. Seth Godin ha scritto un libro di successo su questo tema, che ora è stato tradotto. Seth Godin ha scritto un libro di successo su questo tema, che ora è stato tradotto.Per i CD e gli annunci pubblicitari, l'autore statunitense Godin ha pronta una posta piuttosto pesante. Il cofondatore della società di marketing diretto su Internet Yoyodyne parte dal presupposto che l'e-mail è diventata uno stile di vita, il perno del permission marketing per eccellenza. Dice addio alle forme tradizionali di pubblicità perché i marketer "si sono affidati quasi esclusivamente a una forma di pubblicità per novant'anni", che chiama pubblicità interruttiva, "perché la chiave di ognuno di questi messaggi è interrompere l'attività corrente dello spettatore per fargli pensare a qualcos'altro".
Per continuare ad attirare l'attenzione del consumatore, ha detto, i pubblicitari "hanno risposto con il peggior metodo possibile: Per far fronte al sovraffollamento e alla ridotta efficacia della pubblicità, ci interrompono ancora di più!".
Secondo Godin, le regole da seguire sono quattro: Il permesso non è trasferibile, è autoservito, è un processo e può essere ritirato in qualsiasi momento. Il basso costo dell'e-mail come fattore di permission marketing su Internet consente ai marketer di investire molto più tempo nel processo. Godin paragona questo sforzo alla favola di Sheherezade, che aveva "l'istinto naturale dei permission marketer" perché riuscì a convincere il suo re per 1001 notti a non decapitarla...
Naturalmente, il libro di Godin contiene un gran numero di casi di studio. E, naturalmente, non ignora il rivenditore internet Amazon.com. È convinto che il permission marketing di Amazon consentirà un giorno, sulla base di dati altamente segmentati, di chiedere ai clienti se desiderano un nuovo libro di quell'autore e poi di ordinarlo all'autore stesso, senza bisogno di un editore o di un intermediario. Carlo Bernasconi
Seth Godin, Permission Marketing - I clienti vogliono poter scegliere, ISBN 3-932114-52-3, Finanzbuchverlag, CHF 53.50

Le emittenti televisive private Tele 24, Tele Züri, Tele Bärn, Tele M1 e Tele Tell sono apparentemente allo stremo: non vogliono più aspettare la fine dei negoziati per una nuova legge sulla radiotelevisione e chiedono al Consiglio federale di allineare entro un anno le norme sulla pubblicità in Svizzera a quelle delle emittenti televisive straniere con finestre pubblicitarie in Svizzera. Inoltre, il Consiglio federale dovrebbe obbligare la SSR a cedere almeno il 10% del canone alle emittenti televisive private svizzere - attualmente si tratta di un importo di circa 100 milioni di franchi svizzeri all'anno. Altrimenti, secondo l'iniziatore Roger Schawinski (Tele Züri, Tele 24), le cinque emittenti stanno pianificando "l'introduzione unilaterale di linee guida pubblicitarie europee". Schawinski: "Inoltre, stiamo pensando di interrompere la comunicazione con l'Ufficio federale delle comunicazioni". "Per limitare i danni, Tele 24 interromperà le riviste "Inside", "24Minuten" e "Gesucht wird..." a metà agosto. L'anno scorso Tele 24 e Tele Züri hanno registrato una perdita di circa 7 milioni di franchi su costi di 34 milioni di franchi. Tele Bärn ha subito una
5 milioni di costi una perdita di 1,6 milioni di franchi svizzeri e Tele M1, con costi pari a 6 milioni di franchi svizzeri, una perdita di
2 milioni di franchi. "Se proprio devo, tornerò a fare il pirata a Zurigo", ha dichiarato Schawinski alla WerbeWoche con aria di sfida. (af/mk)