L'agence de publicité bâloise Versus Werbeagentur GmbH a emménagé dans des locaux plus spacieux à proximité du théâtre de Bâle et élargit son offre dans le domaine des nouveaux médias. Pour ce faire, elle travaille en partenariat avec la société Internet Normdis AG, qui se trouve dans le même bâtiment. Versus propose la communication classique "Communications", les nouveaux médias "Virtualzone" ainsi que le marketing pour les enfants et les jeunes "Youngzone". "Notre activité principale se situe clairement dans la communication classique. Nous considérons les nouveaux médias et le marketing pour les enfants et les jeunes comme des tendances dans lesquelles nous avons du savoir-faire et que nous proposons", explique Filippo Muscara, directeur de création et de clientèle de Versus. Muscara, auparavant directeur de la publicité, des relations publiques et des médias chez Manor, dirige avec le directeur artistique Stefan Degen l'équipe de cinq personnes à Bâle. L'agence dispose en outre d'une petite succursale à Zurich. Le portefeuille comprend entre autres Beyeler Optik, Messe Basel, Neue Aargauer Bank ainsi que la Ligue suisse contre le cancer. (dz)

Telesuisse est "étonnée" par la proposition de redevance des trois grandsVers Markus KnöpfliLa proposition de Tele 24, Tele Züri, Tele Bärn, Tele M1 et Tele Tell de prélever des redevances auprès de la SSR au profit des télévisions privées risque une fois de plus de diviser le milieu de la télévision privée.
Ce que Roger Schawinski, Albert P. Stäheli et Peter Wanner ont concocté la semaine dernière, accompagné d'un tapage médiatique qu'ils ont eux-mêmes mis en scène, est tombé dans l'oreille de Claude-Alain Stettler, président de Telesuisse, l'association des télévisions privées qui compte 18 membres. En tout cas, il trouve "étonnant que nous ayons tous soutenu la position sur la révision de la loi sur la radio et la télévision (LRTV) et que trois membres adoptent maintenant une position divergente en faisant cavalier seul".
Il ne veut toutefois pas en dire plus à ce sujet, car l'association, qui ne s'est pas encore exprimée sur l'initiative des trois diffuseurs TV, discutera du sujet lors de la réunion du comité directeur de la semaine prochaine. Elle n'a en tout cas pas été pré-informée par les trois initiateurs, dit Stettler.
Il dément également une déclaration de Stäheli, délégué du conseil d'administration de Berner Tagblatt Medien. Celui-ci avait déclaré à WerbeWoche qu'il existait déjà une proposition de répartition interne, convenue avec d'autres chaînes, pour la part de redevance espérée de 100 millions de francs. "Nous n'avons jamais discuté d'une clé de répartition. S'il y a un modèle, il ne concerne que les trois initiateurs", explique Stettler.
L'association des radios privées secoue également la tête
L'Association suisse des radios privées (ASRP), présidée par Günter Heuberger, directeur du groupe saint-gallois Top, est également étonnée. "En annonçant leur intention d'abroger la LRTV et les concessions en vigueur, les trois télévisions privées ont rendu un mauvais service aux diffuseurs privés dans les débats de politique médiatique", écrit Heuberger. Si les exigences de Tele 24/Tele Züri, Tele Bärn et Tele M1/Tele Tell en matière de redevances étaient prises en compte, tous les diffuseurs de télévision et les 45 diffuseurs de radio devraient recevoir des redevances, poursuit-il.
Les petits organisateurs craignent d'être désavantagés
Le fait que la demande de splitting de la redevance puisse entraîner une discorde au sein de Telesuisse n'est pas nouveau. Déjà en 1997, lorsque Roger Schawinski a réclamé pour la première fois la redevance, l'association a failli éclater parce que Schawinski voulait que l'argent revienne en premier lieu aux grandes chaînes. Cette crainte que les petits soient à nouveau désavantagés est également évoquée par Heuberger dans sa prise de position.
Les trois initiateurs devraient être moins impertinents, car ils sont de toute façon "actifs dans les grandes agglomérations privilégiées par l'industrie publicitaire", écrit-il. De plus, ils auraient presque atteint le monopole dans les médias électroniques au cours des dernières années.

Jean Etienne Aebi, président de l'ADC, parle de la "valeur ajoutée de la publicité surprenante "La publicité créative n'est pas "l'art pour l'art". Elle a effectivement plus de succès sur le marché que les publicités non créatives. Une étude d'image montre également que de plus en plus de responsables marketing croient en une réelle valeur ajoutée des campagnes primées par l'Art Directors Club (ADC) (voir aussi pages 12 et 18). Jean Etienne Aebi analyse le contexte.Êtes-vous satisfait des résultats de l'étude menée par l'institut de sondage IHA.GfM auprès de 200 annonceurs de premier plan et de 50 directeurs d'agences de publicité de premier plan ?
Jean Etienne Aebi : On pourrait presque être euphorique. La comparaison avec une étude similaire de 1996 le montre : Le rayonnement de l'ADC vers l'extérieur a énormément évolué de manière positive. Nous pouvons constater un tout
constater une augmentation décisive de l'opinion selon laquelle on attribue des compétences à l'ADC. On trouve l'ADC important. De plus en plus de responsables marketing sont même convaincus que l'ADC améliore considérablement l'image de la branche.
Les campagnes créatives ont-elles donc plus de succès sur le marché ?
Aebi : L'étude montre clairement que non seulement les CD et les AD dans les agences de publicité, mais aussi la grande majorité des cadres responsables du marketing en Suisse sont clairement de cet avis.
Comment le vivez-vous dans la pratique ? Les annonceurs et les créatifs trouvent-ils les mêmes idées bonnes du premier coup ou faut-il toujours faire preuve de beaucoup de persuasion ?
Aebi : La grande majorité est convaincue que la publicité la plus créative est la plus efficace. Mais si j'ai regardé le journal ce matin et que je regarde peut-être la télévision ce soir, il y a bien sûr un point d'interrogation chez moi : Qu'est-ce qui est considéré ici comme créatif par une majorité ? Il y a bien sûr des avis différents sur les critères qui définissent ce qui est créatif dans le sens où une campagne atteint également son effet sur le marché.
En patinage artistique, on distingue l'imposé et le libre. Cette séparation existe-t-elle aussi dans la publicité ?
Aebi : Même dans un programme libre réussi, tous les sauts et les pas répondent aux exigences obligatoires - sauf qu'il attire beaucoup plus l'attention et l'intérêt du public, c'est-à-dire du groupe cible. C'est exactement ce que crée la mise en œuvre créative dans la publicité.
Comment analyser théoriquement les mécanismes qui entrent en jeu ?
Aebi : Lorsque l'écran publicitaire arrive, je sais déjà avant la première image ce qu'un spot veut me dire : Je suis le meilleur ! Tu dois m'acheter ! Je suis exactement ce qu'il te faut ! Toute publicité se résume à cela. A priori, cela ne fait que m'ennuyer. Le "comment on me le dit" devient ainsi le seul critère décisif. Celui qui m'irrite m'arrête et me rend curieux de la punchline, de l'offre et de son utilité. C'est ce que fait la publicité lorsqu'il se passe quelque chose que je n'ai pas encore vu. J'apprécie en premier lieu que quelqu'un me dise ce qu'il doit me dire d'une manière légèrement différente. Celui qui communique de manière plus intéressante est plus intéressant.
Les études les plus diverses ont été menées sur l'effet de l'humour dans la publicité. Comment abordez-vous personnellement ce sujet ?
Aebi : L'humour est l'une des recettes fixes - pour la simple raison qu'après une journée de travail bien remplie, personne n'est assis à la maison devant la télévision et n'est incroyablement intéressé par des leçons sur les assurances ou des conférences sur la soupe aux pois. On veut être un peu stimulé tout en étant diverti. Et c'est là qu'en tant que publicitaire, je réponds à cette attente psychologique. L'humour est l'une des meilleures recettes, mais ce n'est certainement pas la seule.
Les publicitaires sont issus d'un environnement intellectuel exigeant, connaissent les dernières tendances et vivent dans un monde où la consommation de médias est très importante. Y a-t-il un risque que les publicitaires utilisent d'autres critères que la moyenne de la population pour juger de la créativité d'une publicité ?
Aebi : Dans le détail, on ne peut pas nier que les publicitaires trouvent parfois des idées amusantes parce qu'elles proviennent précisément de l'humus dans lequel ils vivent personnellement. Mais la présente étude montre que les idées que les publicitaires considèrent comme géniales sont précisément celles qui ont un impact sur le marché. Les campagnes qui remportent des prix à Cannes et dans d'autres concours sont, dans leur grande majorité, celles qui fonctionnent sur le marché. Le fait que dix des onze prix Effie décernés lors de la dernière édition soient identiques à des travaux récompensés par l'ADC en est la preuve. Dire qu'en tant qu'annonceurs créatifs, nous pratiquons "l'art pour l'art" est un préjugé qu'il faudrait enterrer lentement mais sûrement.
Y a-t-il des secteurs prédestinés à être les fossoyeurs d'une publicité créative ?
Aebi : Du point de vue du créatif publicitaire, pas du tout. Dans les années quatre-vingt, on croyait encore qu'il était impossible de faire de la publicité pour les lessives de manière créative. Entre-temps, le contraire a déjà été prouvé à plusieurs reprises. La communication créative fonctionne selon les mêmes règles pour tous les produits. Mais certains clients pensent effectivement que nous ne pourrions pas être aussi inventifs pour une assurance ou une voiture que nous le sommes pour du chocolat ou une agence de voyage. Pour attirer l'attention, les mêmes mécanismes s'appliquent partout. C'est pourquoi il est également dangereux de se multiplier au sein d'une branche et de dire : "Nous avons toujours fait de la publicité de telle ou telle manière". Il faudrait plutôt réaliser que dans tous les secteurs, c'est toujours l'évasion, toujours l'exception à la règle qui donne les solutions créatives les plus réussies.
Vous avez souvent fait partie de différents jurys et vous avez été vous-même très décoré. Existe-t-il pour vous quelques critères bien établis qui vous permettent de demander : "Qu'est-ce qu'une bonne publicité ?"
Aebi : Une idée, une idée, une idée et encore une idée. Et cela signifie : elle doit me surprendre. Ensuite, cette surprise doit me faire conclure à l'offre, la rendre obligatoire pour moi. Faire rire ne suffit pas, pas plus que de dire sobrement tout ce qu'il faut. A cela s'ajoute mon sentiment personnel. Est-ce que j'aimerais voir plus de publicité de ce genre ? Est-ce que je me gifle parce que je n'ai pas eu moi-même une idée de ce genre depuis longtemps ? Interview : Andreas Panzeri

L'agence de publicité Traber Werbung de Gümligen, qui existe depuis 30 ans, a fusionné le 1er mai 2001 avec l'agence de conseil en communication et de relations publiques Stoll & Partner, basée à Berne, pour former Stoll Traber & Partner AG. L'entreprise a son siège à la Museumsstrasse dans le quartier de Kirchenfeld à Berne. "Avant la fusion, nous nous occupions déjà avec succès de clients communs", explique Martin Stoll, directeur de la nouvelle agence. L'entreprise emploie actuellement 14 collaborateurs et est dirigée, outre Stoll, par Peter Matthys en tant que directeur adjoint et par Eugen Traber en tant que membre de la direction.La raison de ce rapprochement est avant tout la volonté de pouvoir proposer à la clientèle l'ensemble des services de communication à partir d'un seul site. Le portefeuille de clients commun comprend l'Information suisse sur le pain, l'Office fédéral de la santé publique ainsi que quelques PME. (dz)

Les labels internationaux modifient le paysage urbain de l'Estonie, de la Lettonie et de la LituaniePar Werner CatrinaA la périphérie de la vieille ville de Tallinn, trois trams attendent devant un chantier. Tous sont rouge vif et décorés du logo McDonald's. Là où dominait autrefois le rouge du drapeau soviétique, règnent aujourd'hui les couleurs maison agressives des produits de consommation occidentaux. Au lieu de slogans communistes creux sur les murs des immeubles, Avis proclame désormais "We try harder".
Les États baltes, l'Estonie (45000 kilomètres carrés ; 1,5 million d'habitants), la Lettonie (65000 ; 2,5 millions) et la Lituanie (65000 ; 3,7 millions), ont une histoire extrêmement complexe et toujours douloureuse. Les influences allemandes, danoises, polonaises et suédoises ont façonné les métropoles de Tallinn, Riga et Vilnius pendant des siècles. Et la Russie n'a cessé d'envahir ces trois pays, principalement en raison de leur accès aux ports libres de glace de la mer Baltique.
Après une brève période d'autonomie, l'Armée rouge a occupé les trois États en 1940, puis la Wehrmacht d'Hitler les a envahis. Après la fin de la Seconde Guerre mondiale, le rideau de fer s'est abattu pendant près de cinquante ans, coupant les États baltes de l'Ouest.
"Diviser pour régner", telle était la devise des Soviétiques ; il n'est donc pas étonnant que l'économie planifiée russe ait conduit à des développements unilatéraux dans l'industrie. Ainsi, la Lettonie fournissait des ampoules électriques à presque toute l'Union soviétique. Le pays est également devenu l'un des principaux producteurs de technologies de communication militaires et a fourni des groupes frigorifiques à presque toute l'URSS. Une grande partie de la production devait être importée dans les régions baltes en raison de la répartition unilatérale de la production, une dépendance voulue vis-à-vis de la puissance coloniale.
L'Estonie, la Lettonie et la Lituanie dépendaient entièrement de la Russie pour leur approvisionnement en énergie. Malgré ces dysfonctionnements, les trois pays se trouvaient au sommet de la pyramide de la prospérité de l'ensemble de l'URSS, mais loin derrière la Finlande voisine.
Les villes qui croient encore à
Se souvenir de la Prague de Franz Kafka
Le chemin de l'étoile rouge à la présence généralisée de Coca-Cola a été long et marqué par des frustrations et des souffrances. Le processus de libération a commencé avec Mikhaïl Gorbatchev, qui a été accueilli par 300000 personnes à Vilnius en 1990.
Les Baltes, avec leurs villes hanséatiques marquées par le commerce depuis des siècles, ont toujours eu le sentiment d'appartenir à l'Ouest, et c'est sans doute pour cela que l'économie de consommation occidentale a si rapidement posé son vernis sur les centres de population. Le rouge Coca-Cola est aujourd'hui bien plus répandu que la faucille et le marteau sur fond rouge à l'époque de la terreur soviétique.
Pour les visiteurs d'Europe centrale, les trois métropoles ne sont peut-être pas des paradis du shopping, mais il est tout de même étonnant de voir tout ce que l'on peut y acheter, de Gillette à Black & Decker en passant par Benetton. Les produits locaux, en revanche, jouissent d'un statut plus modeste.
Les villes qui étaient encore en ruine dans les années 80 et qui rappellent la Prague de Kafka se sont refaites une beauté. A l'ombre des 33 églises gothiques et baroques de Vilnius, Hugo Boss et IBM affichent leurs couleurs, tout comme Renault ou Nescafé.
Au Doma laukums de Riga, de jeunes hommes d'affaires intelligents retirent au bancomat des lats, la monnaie lettone qui a une valeur double de celle du dollar (une bière coûte 0,40 lats). Le produit national brut par habitant et par an est toutefois bien inférieur à 3000 dollars en Lituanie et légèrement supérieur en Estonie.
La richesse semble être loin d'être répartie de manière égale dans les trois nouveaux États, comme en témoignent les nombreuses Volvo et Mercedes dans les villes. La privatisation qui a suivi la fin du régime soviétique a fait des perdants et des gagnants, comme ailleurs dans le bloc de l'Est englouti.
Dans les bars de Riga, qui s'appellent "Amsterdama" ou "Jautras Masas", les touristes se mêlent aux locaux, aux hommes d'affaires occidentaux et russes de tous bords ; la prostitution est évidente dans des établissements aussi stylés que sombres.
Riga a quelque chose d'une ville de chercheurs d'or, où la majorité travaille dur, mais où rôdent aussi des personnages peu recommandables. Bien que la métropole lettone soit la ville la plus chère des pays baltes, les prix moyens y sont encore bien inférieurs à ceux de l'Europe centrale. Pour les personnes qui gagnent l'équivalent de quelques centaines de francs par mois, les produits de marque restent un mirage - ils sont inaccessibles.
Les trois États sont encore une destination touristique secrète
La publicité de Finnair dans l'agence de voyage près de l'hôtel "Riga" montre Helsinki comme une étoile rayonnant dans toutes les directions, y compris vers Zurich, Riga, Tallinn et Vilnius. Le hub de la capitale finlandaise est le moyen le plus rapide et le plus confortable pour se rendre dans les pays baltes depuis l'Europe centrale. Ces trois pays sont de véritables secrets et sont sur le point d'être découverts par les touristes. Bientôt, les Japonais, les Allemands et les Suisses pourraient se presser sur la place de l'hôtel de ville de Tallinn comme sur le pont Charles à Prague.
Les téléphones portables sonnent à tous les coins de rue dans les centres-villes. Dans les vieilles villes de Tallinn, Riga et Vilnius, une population jeune et sûre d'elle se promène sur les pavés comme sur un podium à Paris.
Mais dans les rues à la périphérie de la ville, où les enseignes internationales se raréfient, l'atmosphère devient soudain sordide, on se sent transporté dans un autre monde. Des immeubles en préfabriqué d'une autre époque se dressent vers le ciel, des maisons délabrées, des visages blafards dans les rues et toujours des personnes âgées mendiantes, les perdants de la transition.
A la campagne, le temps semble être revenu bien en arrière. Les vieilles maisons, parfois recouvertes de paille, et les attelages de chevaux caractérisent le paysage. Ici et là, une moissonneuse-batteuse rouillée de l'époque des kolkhozes fait encore des rondes.
La faible circulation sur les quelques autoroutes et les grandes routes interurbaines est également frappante. C'est là que l'on constate que l'image des villes est trompeuse et que la motorisation intégrale se fait encore attendre.
"J'espère que ma fille n'épousera pas un paysan", explique notre guide lettone Maja Strode, en poussant un profond soupir derrière cette affirmation, car "si vous voulez gagner de l'argent, allez en ville".
L'essentiel pour les Baltes, c'est de rester libres
La jeunesse se déplace avec assurance ; ce que les aînés ont subi, certains ne le connaissent plus que par ouï-dire. La jeune femme à la réception du "City Park Hotel" à Vilnius se rend au travail dans sa propre voiture, l'occasion Renault a coûté 6000 dollars, nous dit-elle franchement, sans doute deux ans de salaire. Comment fait-elle, alors que le prix de l'essence est d'un peu plus d'un franc par litre, cela reste son secret. "We are free", dit-elle, "and we are happy !"
SGA en Europe de l'Est

Europlakat s'est spécialisée dans l'affichage dans l'espace économique de l'Europe de l'Est. Il y a six ans, la société suisse SGA a pris une participation dans Europlakat International, dont le siège est à Vienne et qui était détenue par la société autrichienne Gewista. Comme l'explique Christian Kauter de la SGA, Europlakat est surtout active en Croatie, en Pologne, en République tchèque, en Hongrie et dans l'ex-Yougoslavie, mais pas encore dans les pays baltes. Le chiffre d'affaires annuel d'environ 57 millions de francs ne permet pas encore d'engranger de gros bénéfices, mais il s'agit, selon Kauter, d'un marché d'avenir avec des taux de croissance annuels d'environ vingt pour cent. La métropole bosniaque de Sarajevo, par exemple, connaît un essor économique considérable avec des investissements étrangers, ce qui augmente fortement les besoins en publicité. Des affiches de groupes occidentaux comme Coca-Cola, McDonald's ou Nokia sont placardées, tout comme des publicités pour des produits locaux. En collaboration avec les autorités, Europlakat coordonne l'affichage dans les villes, en tenant compte notamment des sites historiques. Kauter qualifie les murs des vieilles villes d'Europe de l'Est de "péchés du passé", Europlakat s'efforce de bien intégrer la publicité dans les centres-villes.

Muse & MusseMartin Stulz
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté ?
Martin Stulz : Max Goldt. Un ami avait encore un billet en trop. Heureusement.
Que lisez-vous en ce moment ?
Stulz : Roy P. Mackal : "Searching for hidden animals", Dmitri Bayanov : "In the tracks of the russian snowman", Henry Rollins : "Get in the van".
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Stulz : La mixtape que j'ai enregistrée il y a six mois et qui, depuis, traîne dans ma voiture sans aucune alternative.
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
Stulz : "Moby Dick". Un souvenir d'enfance.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Stulz : "Les Simpson". Incroyable, mais vrai. J'étais tout simplement trop fatigué.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Stulz : www.lochness.scotland.net /camera.cfm
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
Stulz : Je n'ai heureusement pas encore trouvé.
Que faites-vous quand vous avez un moment de libre ?
Stulz : Essayer de ne pas penser au travail.
L'amour, c'est ... ?
Stulz : ... ça en vaut la peine.

Avant l'assemblée générale du 5 mai, la NZZ cherche encore un nouveau président du conseil d'administrationLe groupe NZZ a connu une année 2000 réussie et a pu réaliser un bénéfice de 50,282 millions de francs. La raison principale est une augmentation de la vente d'annonces dans tous les journaux du groupe NZZ. La NZZ aura besoin de cet argent, car de gros investissements sont prévus dans le secteur de l'impression de la Neue Zürcher Zeitung. Les rotatives actuelles du centre d'impression de Schlieren sont amorties jusqu'en 2003, approchent de leur limite de capacité et doivent être remplacées. Une rénovation du centre d'impression est donc imminente.
NZZ-Online est encore en phase d'investissement. Actuellement, le service ne génère des revenus que grâce aux bannières publicitaires qui, selon le rapport annuel 2000 de la NZZ, représentent 5 à 7 pour cent du marché suisse de la publicité en ligne. Néanmoins, Internet doit maintenant passer du statut de produit secondaire à celui d'activité principale.
Les structures du groupe NZZ ont été considérablement modifiées l'année dernière. Les journaux régionaux Der Bund,
Galler Tagblatt et Zürich- Express ont été regroupés dans une sous-holding, la Freie Presse Holding AG. Une participation de 50 pour cent dans la société MDD AG, Schlieren, a été ajoutée au groupe. Markus Knöpfli
Eric Honegger se retire du CA de la NZZ

Eric Honegger se retire de la présidence du conseil d'administration de la NZZ lors de l'assemblée générale du 5 mai et renonce à une réélection au conseil d'administration (CA) de la NZZ, "dans la volonté de tenir l'entreprise NZZ à l'écart du débat public sur ma personne", comme l'écrit Honegger dans une lettre adressée aux actionnaires. Le conflit autour de Swissair-Group comporte le risque que "la crédibilité journalistique et la capacité d'action de la NZZ soient également touchées", poursuit le texte.
De son côté, le CA de la SA pour la Neue Zürcher Zeitung a accueilli cette décision "avec regret et compréhension" et a fait savoir qu'il discuterait de la nouvelle constitution avant l'AG.
Le groupe NZZ en chiffres

2000 1999 1998
en 1000 Fr. en % en 1000 Fr. en % en 1000 Fr.
Total des produits d'exploitation 531 862 11,0 479 208 6,2 451 036
(variation par rapport à l'année précédente)
Charges d'exploitation 480 495 11,0 432 944 3,4 418 766
(variation par rapport à l'année précédente)
Flux de trésorerie d'entreprise 90 435 9,9 82 259 7,3 76 804
(variation par rapport à l'année précédente)
Bénéfice du groupe 50 282 11,2 45 196 6,8 42 308
(après déduction des actionnaires minoritaires)
Effectifs du groupe NZZ 1995 1864 1647
Source : Rapport annuel 2000 de la SA pour la Neue Zürcher Zeitung

Le design dans l'Internet commercial est de plus en plus au service du guidage des utilisateursVers Clemens HörlerUn site web le plus funky possible ne suffit plus depuis longtemps pour le succès commercial sur Internet. Si l'on confond les visiteurs plus qu'on ne les informe, on risque de les perdre. Les webdesigners sont confrontés au défi d'être créatifs et originaux sans surcharger l'utilisateur.
Lorsque des mannequins maigres défilent sur le podium de Milan dans des vêtements qui rappellent des parapluies déchirés, on célèbre les tsars de la mode pour leur ingéniosité. Mais leurs œuvres d'art ne sont guère adaptées à la vie quotidienne. Pour cela, elles devraient être un peu plus confortables et permettre par exemple d'emprunter un tramway.
Il en va de même pour le design web : les concours de design sont généralement remportés par des sites colorés et pop, qui ont souvent été créés pour le plaisir d'un design sexy et qui montrent tout ce que l'on peut faire avec la technologie actuelle. Les sites web qui se distinguent par un design particulièrement clair et un guidage efficace des utilisateurs gagnent rarement dans les concours de design, notamment parce qu'il ne viendrait à l'idée de personne d'envoyer par exemple Amazon.com en compétition dans le cadre d'un tel concours.
Pour les sites commerciaux, ce ne sont pas les prix de beauté qui comptent, mais la rentabilité de la présence sur Internet. Des études montrent que de nombreux consommateurs, s'ils ne parviennent pas immédiatement à l'objectif souhaité, quittent le site web et tentent leur chance auprès de la concurrence. Chaque clic (inutile) augmente les chances que le consommateur quitte prématurément le site. Clic et au revoir.
Le grand écart entre design et facilité d'utilisation
"Concevez pour les gens et non pour vous-même". C'est ce que prêche le gourou du web Jakob Nielsen depuis des années et il exige plus de convivialité sur le web. De manière quelque peu provocatrice, il hisse la page de recherche Google.com, au design extrêmement spartiate, sur le podium du design et envoie blinkblitzpopup.com sur le banc des accusés.
De plus en plus d'exploitants de sites web se rendent compte que l'originalité recherchée ne peut plus se faire au détriment de la convivialité : le design du Far West, les menus de navigation selon le principe du sac à malice, les petits films Flash inappropriés et chronophages prolifèrent déjà sur les grands sites Internet. Sur les sites de commerce électronique, les portails, les services de recherche, les pages d'actualités et de nombreux sites d'entreprise, la simplicité et la convivialité sont des atouts, du moins plus que jamais. "Nos clients ne veulent souvent plus du design le plus fou, mais misent sur ce qui a fait ses preuves ; pour cela, ils font eux-mêmes des recherches sur le net et font même leurs propres propositions", raconte Markus Hasler, directeur artistique.
chez le prestataire de services Internet zurichois Update AG.
Les clients sont donc devenus plus responsables et ne se laissent plus marcher sur les pieds par certaines agences web qui ont en premier lieu en tête un design cool qui satisfait avant tout les designers. Peut-être est-ce aussi dû au fait que de nombreux décideurs sont désormais eux-mêmes des utilisateurs d'Internet et qu'ils ont déjà été agacés par les longs temps de chargement ou les cirques de navigation.
Pourtant, il y a encore relativement peu d'entreprises qui prennent la convivialité de leur site suffisamment au sérieux pour faire réaliser des tests d'utilisabilité complexes. Beaucoup se contentent de tests heuristiques : des spécialistes qui n'ont pas participé directement au projet examinent un site web selon des normes éprouvées et recherchent les erreurs les plus évidentes.
Ne pas tout réinventer - ce qui a fait ses preuves est aussi payant
Pour de nombreux clients, les tests en laboratoire sont trop chers ou trop longs. Lors de tels tests, un groupe de personnes test issues du groupe cible du site en question doit accomplir certaines tâches, comme commander un certain produit, sous l'observation d'un responsable de test (et d'une caméra vidéo). Ceux qui préfèrent le raffinement peuvent également utiliser des lunettes spéciales (eyemarkrecorder) pour enregistrer les mouvements exacts des yeux des personnes testées lors de l'utilisation du site web.
Les grandes entreprises de commerce électronique comme Amazon prennent la recherche sur les utilisateurs très au sérieux, ce qui profite également aux autres : Les éléments de navigation et de design qui ont fait leurs preuves chez les leaders du secteur sont copiés. Après tout, il n'est pas nécessaire de réinventer la roue pour chaque site web. L'être humain, qui a ses habitudes, apprécie dans certaines circonstances de se sentir immédiatement chez lui sur un site qu'il visite pour la première fois, c'est-à-dire de pouvoir utiliser des éléments de navigation connus et de ne pas devoir apprendre de nouvelles règles de circulation.
De nouveaux défis
pour les webdesigners
Le fait que le design web soit plus souvent et plus fortement au service de la convivialité ne signifie pas pour autant que les designers web ne peuvent plus s'épanouir sur le plan créatif et qu'ils doivent inévitablement s'étouffer dans une bouillie commerciale. En effet, la convivialité et un beau design ne s'excluent pas mutuellement. Après tout, même des vêtements adaptés au tramway peuvent être joliment conçus.
De plus, les nouvelles technologies donnent sans cesse de nouvelles impulsions. Flash, par exemple, offre de toutes nouvelles possibilités d'intégrer dans les sites web des processus dynamiques avec des interfaces vers des bases de données. De même, les sites personnalisables, l'augmentation de la bande passante et les nouveaux terminaux plus petits ont jusqu'à présent constamment posé de nouveaux défis aux concepteurs.
Pour les webdesigners ayant des exigences artistiques élevées, il peut en outre être réconfortant de savoir qu'il existera encore à l'avenir des sites web qui étonneront et dérouteront, voire mèneront en bateau, grâce à une conception non conventionnelle. Cela vaut surtout pour les sites Internet d'institutions artistiques et d'autres entreprises à vocation artistique, mais aussi pour les sites de marques et les boutiques à la mode, qui privilégient le plaisir et la fidélisation de la clientèle plutôt que l'information objective ou la conclusion rapide d'une vente. D'autant plus que l'instinct de jeu des utilisateurs de la Toile doit également être satisfait.

La princesse Stéphanie n'aime pas seulement le numéro d'éléphant de Franco Knie, c'est un fait, mais ce qui se passe derrière la porte fermée de sa caravane donne aussi lieu à de nombreuses spéculations. Depuis peu, la vie amoureuse du couple controversé sert également de source d'inspiration pour les créatifs. L'équipe de l'agence zurichoise de crossover Angelink a notamment flirté avec la romance de cirque ambiguë de la princesse monégasque : pour son lancement, son sujet fait la promotion de Blick Online avec une caravane qui n'est pas floue par hasard. Le slogan "Stéphanie, déjà enceinte ?" exclut toute confusion. VBZ prolonge sa collaboration avec 20 Minuten. Le journal pour pendulaires 20 Minuten continuera d'être disponible dans les trams et les bus des transports publics de Zurich (VBZ). Les VBZ ont décidé de prolonger le contrat jusqu'à fin 2004 et de ne pas donner suite à l'offre du concurrent Metropol. Selon le directeur des VBZ, Thomas Portmann, 20 Minuten a fait une offre financièrement plus intéressante. Le troisième journal pour pendulaires zurichois, ZürichExpress, n'a pas soumis d'offre. Des discussions ont toutefois été menées avec lui, a déclaré Portmann. Sur les 150000 exemplaires du tirage total de 20 Minuten, environ 30000 sont distribués dans les véhicules des VBZ.
LOVELY RITA, femme de ménage au mètre. Avec des autocollants contre les amendes trop élevées ! C'est bien ! Le Markus du même nom et l'autre Markus sont une fois de plus fidèles à leur réputation. Après leur récent coup de pub pour Sportplausch Wider avec un téléphone portable gratuit en forme de liquide vaisselle, les deux créatifs nous surprennent maintenant avec une série d'autocollants plutôt décalés. "I love Stadtpolizei" ou "I love Rita Fuhrer" doivent être collés sur le nouveau vélo de Sportplausch, afin que la police ferme les yeux lorsqu'une amende menace à nouveau. Les "autocollants officiels d'apaisement de la police" existent en quatre versions. Ils sont censés "faire des miracles", promet-on.
KNORR VA AU CINÉMA. Wolfram Knorr, critique de cinéma de longue date et rédacteur culturel responsable de la Weltwoche depuis 1974, qui a été brutalement congédié à la fin, sera à partir d'août le nouveau rédacteur en chef du magazine Film. Knorr, dont la plume compétente fait partie des stars des cinéphiles, doit aider le magazine de cinéma publié en allemand et en français à se relancer sur le plan rédactionnel.
Schawinski s'est-il laissé marcher sur les pieds par Tamedia ? Depuis janvier, Tamedia, propriétaire de TV 3, négociait avec Roger Schawinski la reprise de son groupe Belcom (Tele 24, Tele Züri et Radio 24). Après une première offre de Tamedia, que le pionnier a apparemment jugée digne de confiance, Schawinski a dévoilé ses comptes et ses plans budgétaires. Tamedia s'est ensuite désisté. Le directeur financier Patrick Eberle a justifié sa décision auprès de WerbeWoche par le manque de synergies entre Tele 24/Tele Züri et TV 3. En revanche, Tamedia serait toujours intéressé par Radio 24, si celle-ci était un jour vendue. Les rumeurs selon lesquelles le conseil d'administration de Tamedia aurait décidé d'abandonner Tele 24 en raison des chiffres relativement maigres de cette dernière et du départ imminent de deux de ses membres (le CEO Michel M. Favre et le chef de TV 3 Kurt
W. Zimmermann), Eberle l'a qualifié de "conte de fées absolu".
VAINCRE EST PERVERS. Le Forum für Fotografie de Hedingen présente du 11 mai au 10 juin une exposition d'affiches-textes de Jean-Marc Seiler. Dans ses dernières affiches, l'auteur et graphiste zurichois étonne par la forme courte des textes, difficilement égalable, et par des diagnostics parfois acérés contre l'acceptation irréfléchie des structures de pouvoir existantes. C'est pourquoi l'exposition s'intitule "Siegen ist pervers". Un catalogue a été édité à 129 exemplaires.
Année record pour Publisuisse. Publisuisse, qui commercialise les programmes de la SSR, a réalisé l'an dernier un produit net de 321,4 millions de francs, soit 4,5 % de plus qu'en 1999, et a pu verser à la SSR un total de 304,4 millions, soit 11,4 % de plus que l'année précédente. Publisuisse a progressé dans le domaine du pré- et du post-prime time.

FABulous Lovely (très beau). Lors des International Food And Beverage Creative Excellence Awards (FAB-Awards) à Londres, AY&R s'est vu décerner le "FABulous Award" pour les annonces imprimées. Le jury a apprécié la vache laitière Lovely dans son sac de couchage (motif : "Open Air Festivals, commanditaire : Producteurs Suisses de Lait). Les autres finalistes étaient Guye & Partner (Skyy, Crodino) et JWT&H&F (Heineken).
Éditorial

Une attitude décontractée
Vue du laboratoire
La politique est également liée à la vente. C'est ce que montrent les derniers chiffres de la Grande-Bretagne : En février, le gouvernement travailliste de Tony Blair a dépensé plus d'argent en publicité que les géants de la publicité Procter & Gamble et Unilever. Selon les données d'ACNielsen, le gouvernement britannique a dépensé pas moins de 16,4 millions de livres sterling pour son image de marque. Au cours du même mois, Unilever a investi 12,2 millions de livres et son concurrent Procter & Gamble 10,1 millions de livres dans la publicité. Avec cette forte présence en matière de publicité politique, les Anglais sortent complètement du lot. Il y a encore un autre point sur lequel le Royaume se distingue : alors que les relations publiques de nombreuses universités suisses se morfondent, les associations britanniques du savoir ont fondé dès les années quatre-vingt un comité de "Public Understanding of Science". Celui-ci s'engage pour que la population accepte les progrès de la science et de la technique. En Suisse, seule l'initiative pour la protection génétique a fait sortir les scientifiques de leur réserve. En 1998, l'initiative a provoqué un choc salutaire parmi les chercheurs. Dans la foulée, la fondation Science et Cité a été créée dans le but d'instaurer un dialogue entre la science et la société. Du 4 au 11 mai, elle organise une fête de la recherche d'une ampleur inédite : sur les places publiques, dans les musées, les gares et les théâtres de dix villes universitaires suisses, des scientifiques présenteront leurs projets de recherche.
Il est fort possible que la présentation décontractée des laboratoires aurait volé la vedette à l'Expo si celle-ci avait eu lieu comme prévu en 2001. Et la présentation publicitaire de Science et Cité (voir page 14) n'a rien à envier aux autres. Samuel Helbling

En plus de rafraîchir le sang de l'agence, il veut "enfin avoir un peu plus de temps pour de nouvelles idées et pour vivre", explique Jörg Rindlisbacher.Le CEO et CCO d'Impiric se retire donc fin 2001 de la direction opérationnelle de son agence de marketing et transmet, après 15 ans, la direction d'Impiric Suisse à l'ancien Managing Director Thomas Biedermann. Le changement était prévu depuis longtemps, explique-t-on à la Hardturmstrasse 105. Rindlisbacher a fondé l'actuelle Impiric en 1987 sous le nom de Promovico et l'a ensuite rebaptisée Wunderman Cato Johnson. Aujourd'hui, Impiric est la filiale suisse du plus grand fournisseur mondial de communication marketing intégrée et de prestations de services dans le domaine de la gestion de la relation client. Biedermann, en tant que nouveau directeur, forme avec Andi Albonico, Creative Director, et Eugen Brunner, Director Operations, la nouvelle équipe de direction d'Impiric.
Rindlisbacher reste président d'Impiric et de FutureCom. Les deux entreprises emploient ensemble plus de 130 personnes et réalisent un chiffre d'affaires annuel de plus de 20 millions de francs. (pan)

Le marketing de la permission fait de l'ombre à la publicité classiqueL'Internet a ouvert de nouveaux horizons au marketing. L'un d'entre eux s'appelle le permission marketing et peut être compris en français comme le marketing de la permission. Seth Godin a écrit un livre à succès sur le sujet, qui est désormais traduit.L'auteur américain Godin réserve un courrier assez épais aux CD et aux AD. Le cofondateur de la société de marketing direct sur Internet Yoyodyne part du principe que l'e-mail est devenu un mode de vie, le pivot du marketing par permission par excellence. Il fait ses adieux aux formes classiques de publicité parce que les marketeurs "se sont appuyés presque exclusivement sur une seule forme de publicité pendant quatre-vingt-dix ans", qu'il appelle publicité interruptive, "parce que la clé de chacun de ces messages est d'interrompre l'activité actuelle de l'observateur pour l'amener à penser à autre chose".
Pour continuer à attirer l'attention du consommateur, les agences de publicité auraient "réagi avec la pire méthode possible : Pour faire face à l'encombrement et à l'efficacité réduite de la publicité, elles nous interrompent encore plus !"
Selon Godin, quatre règles doivent être respectées : La permission n'est pas transférable, est égoïste, est un processus et peut être retirée à tout moment. Le faible coût de l'e-mail en tant que facteur de permission marketing sur Internet permet aux marketeurs d'investir beaucoup plus de temps dans le processus. Godin compare cet effort au conte de Sheherezade, qui "disposait de l'instinct naturel des spécialistes du marketing de la permission" parce qu'elle avait réussi à convaincre son roi, les 1001 nuits, de ne pas la décapiter...
Il va sans dire que le livre de Godin contient un grand nombre d'études de cas. Et bien sûr, il ne peut pas non plus passer à côté du commerçant en ligne Amazon.com. Il est convaincu que le marketing de permission pratiqué par Amazon permettra un jour, sur la base de données fortement segmentées, de demander aux clients s'ils souhaitent un nouveau livre de cet auteur et de le commander ensuite à l'auteur - sans passer par l'éditeur et le commerce intermédiaire. Carlo Bernasconi
Seth Godin, Permission Marketing - Les clients veulent pouvoir choisir, ISBN 3-932114-52-3, Finanzbuchverlag, 53.50 francs

Les chaînes de télévision privées Tele 24, Tele Züri, Tele Bärn, Tele M1 et Tele Tell ont visiblement de l'eau dans le gaz : elles ne veulent plus attendre la fin des négociations sur une nouvelle loi sur la radio et la télévision et demandent au Conseil fédéral d'aligner dans un délai d'un an les dispositions suisses en matière de publicité sur celles des chaînes de télévision étrangères ayant des fenêtres publicitaires en Suisse. De plus, le Conseil fédéral doit obliger la SSR à céder au moins 10 pour cent de la redevance aux chaînes de télévision privées suisses - actuellement, cela représenterait un montant d'environ 100 millions de francs par an. Sinon, selon l'initiateur Roger Schawinski (Tele Züri, Tele 24), les cinq chaînes prévoient "l'introduction unilatérale de directives européennes en matière de publicité". Schawinski : "En outre, nous envisageons de mettre fin aux relations avec l'Office fédéral de la communication". Pour limiter les dégâts, Tele 24 supprime mi-août les magazines "Inside", "24Minuten" et "Gesucht wird...". L'année dernière, Tele 24 et Tele Züri ont en effet enregistré une perte d'environ 7 millions de francs pour des coûts de 34 millions de francs. Tele Bärn a subi une perte de
5 millions de coûts, une perte de 1,6 million de francs et Tele M1, avec des coûts de 6 millions de francs, une perte de
2 millions de francs. "S'il le faut, je redeviendrai un pirate à Zurich", a déclaré Schawinski à WerbeWoche avec défi. (af/mk)