Swissair e Sabena North America hanno scelto la giovane agenzia Bezos Nathanson Marketing Group (BN) per la loro pubblicità negli Stati Uniti.NewsUS-Swissair fa pubblicità con una giovane agenzia
In precedenza avevano valutato 16 agenzie. BN è stata fondata a New York nell'estate del 2000. Il socio David Nathanson è stato in precedenza Chief Creative Officer di DDB Worldwide. Il budget di 3 milioni di dollari comprende campagne promozionali tattiche, supporto alle vendite e lancio di offerte su Internet.
Danone si affida a Y&R e a Euro RSCIl gruppo alimentare francese Danone sta consolidando i bilanci della sua divisione biscotti a livello internazionale presso
Euro RSCG e Young & Rubicam. Il volume pubblicitario è stimato in 100 milioni di dollari. Circa l'80% di questi budget - che in precedenza erano gestiti da Grey e McCann-Erickson - sarebbe andato a Euro RSCG. La quota di Young & Rubicam comprende principalmente prodotti commercializzati per bambini. I mercati di Asia e Stati Uniti non sono interessati dal consolidamento.
Neue Sentimental fa da mediatore a livello globaleIl produttore di film pubblicitari Neue Sentimental Film (NSF), con sede a Francoforte, acquisisce una partecipazione del 25% nella società londinese The Comfort Zones Ltd. The Comfort Zones è specializzata nella mediazione a livello mondiale di registi di fama internazionale con le agenzie pubblicitarie. L'investimento significa che i registi della rete di NSF possono ora essere commercializzati a livello globale attraverso The Comfort Zones.
Metro lancia la seconda edizione statunitenseIl 2 maggio Metro International ha lanciato il suo secondo giornale gratuito negli Stati Uniti. Metro inizia a Boston con una tiratura di 175.000 copie, distribuite come sempre a mano e nelle cassette dei giornali alle fermate dei mezzi pubblici. Il giornale è disponibile anche negli uffici e in 15 college. Metro viene pubblicato a Philadelphia dal gennaio 2000.

Werner Schaeppi Public Relations, un'agenzia pubblicitaria con sede a Zugo da 13 anni, si è fusa con altre tre aziende del settore dell'architettura, della pubblicità e del design per formare Creafactory AG, una nuova società che offre comunicazione di marketing personalizzata per aziende, istituzioni e progetti. L'architetto Mark Gilg assumerà la direzione nel primo anno: "La forza particolare di Creafactory sta nella combinazione unica di diverse specializzazioni, dall'architettura alla psicologia pubblicitaria. Il cliente ottiene tutto da un'unica fonte". Secondo Sonja Gilg, direttore creativo, le singole aziende collaborano già da anni con successo. Creafactory inizierà con un team di 16 persone, che sarà guidato da Mark Gilg, dallo psicologo pubblicitario Werner Schaeppi, dal CD Sonja Gilg, dall'architetto Jörg Beer e dall'architetto d'interni/designer Andi Luescher. I cinque titolari svolgeranno a turno questa funzione di gestione. Il portafoglio clienti di Creafactory comprende Siemens, ABM e BHB Bucher Hotz Burkart Architekten AG. (dz)

Lo studio Zapping di Publisuisse sostiene i programmi televisivi della SSRBy Markus KnöpfliGli svizzeri preferiscono guardare la pubblicità nei programmi della SSR - e anche più a lungo: i blocchi vengono guardati quasi per intero. RTL non è messa molto peggio. È quanto emerge da uno studio di Publisuisse. Vale anche quanto segue: la pubblicità su SF 1 viene utilizzata di più rispetto alla pubblicità interstiziale della concorrenza.
Sebbene il volume degli spot pubblicitari sulla SSR e sui canali televisivi stranieri sia più che raddoppiato negli ultimi cinque anni, non è aumentata la percentuale di telespettatori che fanno zapping quando viene trasmessa la pubblicità. Come cinque anni fa, i blocchi pubblicitari dei programmi della SSR vengono guardati quasi per intero; l'utilizzo della pubblicità ammonta a circa l'80%.
Gli spettatori più anziani fanno meno zapping durante le pubblicità
Sui canali commerciali tedeschi, tuttavia, gli spettatori cambiano canale un po' più rapidamente, ossia dopo circa il 70% della durata del blocco. Sebbene questo dato corrisponda all'incirca a quello del 1995, la percentuale di zapping è aumentata, soprattutto per quei canali in cui la durata dei blocchi pubblicitari è aumentata in modo significativo. Un'eccezione è rappresentata da RTL, che ora ha un pubblico un po' più fedele quando si tratta di pubblicità.
In media, i telespettatori più anziani guardano gli spot meno velocemente di quelli più giovani. Inoltre, le donne guardano generalmente più pubblicità degli uomini. Infine, secondo lo studio, l'uso della pubblicità diminuisce con l'aumentare dell'istruzione. Nel gruppo target ad alto consumo di persone tra i 15 e i 49 anni, SF 1 ha il più alto utilizzo di pubblicità, mentre RTL è al secondo posto. SF 2 e il canale Tamedia TV 3 seguono al terzo posto. Al contrario, il forte aumento dell'offerta di programmi non ha alcuna influenza sul comportamento di zapping pubblicitario.
Ciò che colpisce, tuttavia, è che gli spettatori di SF 1 rimangono fedeli al loro canale più a lungo, anche durante una "normale" interruzione pubblicitaria (per l'80% del tempo di trasmissione). Tuttavia, RTL, SF 2 e TV 3 seguono al secondo posto con circa il 68% ciascuno, mentre gli altri si attestano al 60% o al di sotto, con Tele 24 molto indietro con meno del 50% di utilizzo della pubblicità (vedi grafico).
Si consiglia cautela nel trattare i dati dello studio
L'aspetto più interessante, tuttavia, è che anche con la pubblicità interstiziale nessun canale commerciale raggiunge i dati di utilizzo della pubblicità a cerniera su SF 1. RTL si avvicina di più ai dati svizzeri, con prestazioni leggermente superiori a SF 2: Anche con la pubblicità interstiziale, nessun canale commerciale raggiunge i dati di utilizzo della pubblicità a cerniera su SF 1. RTL si avvicina di più ai dati svizzeri, ottenendo risultati leggermente migliori di SF 2.
I dati dello studio devono essere considerati con una certa cautela, poiché l'utilizzo è stato misurato utilizzando Telecontrol (vedi riquadro). Tuttavia, come è noto, questi dati non rivelano nulla sulla frequenza con cui un televisore continua a funzionare durante un'interruzione pubblicitaria con il canale acceso, ma lo spettatore o gli spettatori lo spengono brevemente.
Lo studio sullo zapping

Dopo il 1995, Publisuisse, che commercializza i programmi televisivi per la SRG, l'anno scorso ha nuovamente indagato sul comportamento del pubblico televisivo in materia di zapping. Lo studio è stato condotto dall'Istituto Hans Bredow per la ricerca sui media dell'Università di Amburgo. Da un lato sono stati analizzati i dati di Telecontrol, dall'altro sono state intervistate 3854 persone in tutta la Svizzera tra le 17.00 e le 23.00 tra il 13 marzo e il 9 aprile 2000.
Commento

Shavinkis
Waterloo televisiva?
Nei toni combattivi che Schawinski, Stäheli e Wanner hanno pronunciato a Berna il 4 maggio, si è persa una frase il cui contenuto equivale a una Waterloo per i tre produttori televisivi: "In Svizzera, la televisione seria non può essere finanziata solo dalla pubblicità". I tre signori hanno ammesso di aver fatto male i conti. Eppure, di recente, parlavano ancora di quanto presto avrebbero voluto portare i loro canali in pareggio con la sola pubblicità.
Quando i produttori televisivi incolpano il Consiglio federale, Bakom, la RTVG e la SRG, ciò può essere inteso solo come un'azione di retroguardia. La loro analisi non è sbagliata, ma è incompleta. È vero che la televisione privata svizzera è limitata. Ma non è una novità. E nessuno ha promesso che la situazione cambierà rapidamente.
I tre hanno omesso due punti dalla loro analisi: 1. gli spettatori volevano una TV professionale, motivo per cui erano necessari ulteriori investimenti.
2 Considerando che i blocchi pubblicitari su Tele 24 hanno il più alto tasso di zapping (vedi pagina 25), i problemi finanziari delle emittenti private sono comprensibili. Gli spot sull'alcol e sulla politica non cambierebbero di molto la situazione.
Non è quindi opportuno violare le regole democratiche del gioco, soprattutto non per motivi commerciali. Nemmeno in nome della pubblicità. Markus Knöpfli

Parlez-vous P? di Anita VaucherPublimedia ha festeggiato il suo quinto anniversario a Ginevra nel sito industriale di Sécheron, nel capannone dove un tempo si costruivano locomotive della migliore qualità svizzera e dove si sentiva l'odore di sudore, olio e acciaio.
Ben 450 persone hanno accettato l'invito del patron Cédric Hinderberger. Si trattava, a suo dire, di un numero di ospiti inaspettatamente elevato per gli standard della Svizzera francese. In Svizzera romanda non ci sono vere e proprie celebrità della pubblicità e del cervelat come a Zurigo. Semplicemente, non ci sono abbastanza persone nella Svizzera francese che meritino davvero questo onore. A Ginevra si può ancora trovare qualche eroe locale, ma se lì si è considerati frequentatori della scena, a Losanna o Neuchâtel non si viene nemmeno riconosciuti. Anche nella Svizzera francese cercherete invano una scena pubblicitaria con i classici incontri "in" per lo scambio di pettegolezzi e notizie del settore.
Ecco perché i pubblicitari accorrono in massa quando c'è da festeggiare. Al compleanno di Publimedia hanno partecipato clienti, pubblicitari, professionisti dei media e anche collaboratori della televisione e della radio svizzera di lingua francese. Intorno al meraviglioso buffet libanese è stato ancora una volta possibile spettegolare a piacimento. I membri della rock band The Gangsters of the Paradise, tutti con gli occhiali neri, hanno persino spinto alcuni ospiti a scuotere le gambe con i loro ritmi incandescenti. Al contrario, il trapezista, completamente avvolto in un telo bianco, si è un po' perso nell'aria ed è stato a malapena notato per molto tempo, nonostante il suo eccezionale numero acrobatico.
Sia Otto Meier di Publimedia Zurigo che il padrone di casa Cédric Hinderberger hanno rinunciato a lunghi discorsi, per passare subito al cibo e alle bevande. E dato che il giorno dopo si tornava al lavoro, i primi partecipanti alla festa si sono salutati già intorno alle 22.00.

I clienti pubblicitari pensano prima all'ottimizzazione delle vendite e poi alla creatività pubblicitariaDi Werner Reimann e Christina Isele*
La pubblicità creativa ha più successo sul mercato di quella non creativa? E quale contributo possono dare i premi al miglioramento della qualità e al successo sul mercato? Le risposte a queste domande sono state trovate in un sondaggio telefonico tra i responsabili delle agenzie e delle aziende ad alta intensità pubblicitaria della BSW in vista della distribuzione dei premi da parte dell'Art Directors Club Switzerland (ADC). L'indagine è stata condotta dall'istituto di sondaggi IHA.GfM.
La creatività è sempre più consigliata come rimedio nel settore. Questo perché l'inondazione del pubblico di stimoli pubblicitari degli ultimi anni ha portato a una sempre minore attenzione ai messaggi. Ora si suppone che la creatività sia in grado di garantire che i consumatori prestino la necessaria attenzione alla pubblicità. Almeno
Il messaggio è stato recepito. Non solo i manager delle agenzie intervistate sono quasi senza eccezione convinti che la qualità creativa sia importante nella pubblicità, ma anche quasi tutti gli esponenti dell'industria pubblicitaria.
Logicamente, una buona pubblicità per gli inserzionisti è quindi caratterizzata soprattutto dal fatto di essere originale o divertente - e quindi creativa - che
trasmette il messaggio in modo creativo". I clienti naturalmente vedono le cose in modo un po' diverso. Per loro, l'attenzione è ancora rivolta al tangibile. Sebbene amino parlare di originalità, sottolineano molto più spesso dei loro contatti nelle agenzie pubblicitarie che la pubblicità deve semplicemente trasmettere informazioni, essere orientata al gruppo target, essere redditizia e creare un valore memorabile.
Dopotutto, entrambi i gruppi target - clienti della pubblicità e
La maggioranza dei pubblicitari creativi - e anche la maggioranza dei clienti - crede quasi all'unanimità che la pubblicità creativa abbia di solito o quasi sempre più successo sul mercato rispetto alle altre. Lo credono perché non è dimostrabile. Come si possono confrontare e standardizzare in modo oggettivo campagne diverse, che si rivolgono a pubblici diversi per prodotti diversi su canali diversi, in termini di impatto?
Un premio ADC promette davvero il successo sul mercato
Ora l'ADC ha sposato la causa di premiare ogni anno la buona pubblicità, cioè quella creativa, facendo così qualcosa per la qualità della pubblicità nel Paese. Ha senso? Gli inserzionisti a pagamento e quelli a pagamento sono dello stesso parere con un rapporto di due a uno: sì, ha senso valutare e premiare la pubblicità. Questo era già il caso nell'ultimo sondaggio del 1996.
I risultati dei due gruppi intervistati sono ancora più simili: tre quarti dei responsabili delle agenzie e dei responsabili delle aziende ad alta intensità pubblicitaria che conoscono l'ADC lo ritengono competente per giudicare la pubblicità. Infine, esattamente la metà degli inserzionisti intervistati e solo una percentuale leggermente inferiore dei rappresentanti delle aziende sono convinti che la pubblicità premiata dall'ADC abbia anche più successo sul mercato rispetto a quella non premiata.
Dopo che quasi tutti gli intervistati avevano precedentemente affermato che la pubblicità creativa aveva più successo sul mercato rispetto a quella non creativa, si può concludere che questo è il caso: Non tutta la pubblicità creativa è - e non può essere - onorata dall'ADC. Tuttavia, ciò non significa che l'illustre club degli art director premi anche la pubblicità non creativa.
Tra l'altro, cinque anni fa, solo il 13% degli intervistati in entrambi i gruppi di indagine era convinto che un premio ADC significasse anche successo sul mercato. Da allora, quindi, la cerimonia di premiazione ha chiaramente guadagnato in accettazione e significato.
La "raison d'être" dell'ADC non è più controversa
Ciò si riflette anche nel fatto che oggi ben l'84% degli esperti BSW intervistati e il 74% dei rappresentanti delle prime 500 aziende sono convinti della necessità di un'istituzione come l'ADC. Cinque anni fa, la sua ragion d'essere era molto più controversa, soprattutto tra i clienti.
Basta con l'accordo tra le agenzie pubblicitarie e i loro clienti. Dopo tutto, l'etichettatura di una buona pubblicità non dovrebbe essere fine a se stessa, ma dovrebbe portare a una pubblicità migliore. Ma è proprio qui che i clienti non vogliono più seguire gli esperti delle agenzie: Poco meno di due terzi degli inserzionisti, ma solo un terzo dei clienti di aziende ad alta intensità pubblicitaria, ritiene che l'assegnazione di premi alla pubblicità ne promuova la qualità. Cinque anni fa, meno della metà degli intervistati di entrambi i gruppi era di questa opinione. Da allora, il divario è aumentato.
L'assegnazione di premi per la pubblicità è una preoccupazione non trascurabile dell'Art Directors Club. Per questo motivo, l'attenzione degli inserzionisti è diversa da quella dei clienti. Tuttavia, si può notare che in entrambi i gruppi una percentuale significativamente più alta è disposta verso i premi dell'ADC rispetto ai premi in generale.
Infine, la domanda cruciale riguardo all'evento annuale ADC: vale la pena per la vostra azienda vincere un premio ADC? Una buona metà dei rappresentanti delle agenzie BSW intervistate ha risposto di sì. Ma solo un rappresentante su quattro delle aziende ad alta intensità pubblicitaria ha risposto di sì. Questo dimostra ancora una volta in tutta chiarezza: i clienti non credono veramente nell'effetto del "premio".
L'indagine ha dimostrato che l'ADC e le sue attività godono generalmente di una buona reputazione nel settore e che il suo consenso è migliorato negli ultimi cinque anni. Tuttavia, non può nuocere se le sue preoccupazioni vengono ascoltate ancor più di prima dai clienti pubblicitari. Il dialogo diretto con i clienti è un buon modo per farlo.
L'indagine ha anche rivelato che i responsabili delle agenzie pubblicitarie e delle aziende ad alta intensità pubblicitaria hanno un'altra cosa in comune: Per entrambi, la WerbeWoche è la rivista specializzata più letta nel settore della comunicazione di marketing.
* I due autori sono membri di
del team di ricerca sulla comunicazione di IHA.GfM a Dübendorf.
Inserzionisti di qua e di là del confine

Per conto dell'Art Directors Club (Svizzera) e della WerbeWoche, IHA.GfM ha condotto un'indagine telefonica tra il 9 e il 19 gennaio 2001 su un totale di 200 persone responsabili del marketing o della comunicazione in aziende ad alta intensità pubblicitaria (le cosiddette Top 500 secondo Media Focus) e su 50 proprietari o membri senior di agenzie BSW. Alcune delle domande erano già state rivolte a entrambi i gruppi target in un sondaggio analogo del 1996.

Tuttavia, gli introiti pubblicitari per SF DRS sono cresciuti soprattutto nel pre- e nel post-prima serataDi Markus KnöpfliAnche se l'anno scorso le spese pubblicitarie lorde nel settore televisivo sono cresciute in misura minore (7,5%) rispetto alla torta pubblicitaria complessiva (più 8,8%), il marketer della SSR Publisuisse può presentare un risultato record per il 2000, pari a 321,4 milioni di franchi netti.
In carica da un anno esatto, la direttrice di Publisuisse Ingrid Deltenre può già vantare risultati record: L'anno scorso, Publisuisse ha generato un utile netto di 321,4 milioni di franchi dalla commercializzazione dei programmi della SSR, il 4,5% in più rispetto al 1999, e ha trasferito alla SSR un totale di 304,4 milioni di franchi, pari a un aumento dell'11,4%.
Il Campionato europeo di calcio ha incrementato notevolmente i ricavi
Dei 321,5 milioni di franchi, 212,8 milioni di franchi provengono dalla Svizzera tedesca, 95,1 milioni dalla Svizzera francese e 13,6 milioni dal Ticino.
Una crescita dei ricavi superiore alla media è stata registrata in particolare dalle catene di canali secondari in tutte le regioni linguistiche, che hanno registrato un aumento tra il 30 e il 49% grazie alla trasmissione dei Campionati europei di calcio in Olanda e Belgio e delle Olimpiadi estive a Sydney, in Australia. In totale hanno incassato 21,2 milioni di franchi svizzeri.
Con il 2,1%, la crescita dei ricavi di tutti i canali televisivi della SSR nella già intensa fascia oraria della prima serata (dalle 19 alle 22.30) è stata piuttosto inferiore alla media. Tuttavia, gli introiti pubblicitari nella fascia pre e postprimaria sono aumentati in misura nettamente superiore. L'anno scorso SF DRS ha generato 24,5 milioni di franchi svizzeri (+14,1%) nel pre-primetime e 8 milioni di franchi svizzeri (+24,9%) nel post-primetime. In prima serata, invece, ha perso leggermente lo 0,1% e ha generato 180,3 milioni di franchi svizzeri.
Il risultato record è dovuto principalmente agli elevati introiti derivanti dalla commercializzazione della pubblicità televisiva, ma anche a una "riorganizzazione strutturale" da quando Deltenre ha assunto l'incarico, descrivendo l'anno passato come un "anno di strategia e di nuove nomine". L'anno scorso è entrato a far parte di Publisuisse quasi l'intero team dirigenziale, ad eccezione del responsabile della comunicazione Peter Kaufmann. Nel corso dell'anno, Publisuisse ha venduto la sua quota del 20% nel marketer cinematografico Régie Media Belge, ad esempio, e sono stati interrotti "progetti non redditizi" che non rientravano nel core business di Publisuisse. "Il risultato è che ora lavoriamo in modo molto più efficiente dal punto di vista dei costi", ha dichiarato Deltenre.
Tuttavia, le prospettive per il 2001 sono un po' più caute. Anche Publisuisse ha risentito del crollo delle spese pubblicitarie e della pressione pubblicitaria nel primo trimestre. Tuttavia, il responsabile delle vendite Martin Schneider prevede un aumento delle spese pubblicitarie nel mezzo televisivo e presso Publisuisse nella seconda metà dell'anno.
Quest'ultimo dato è dovuto non da ultimo all'"offensiva programmatica" di SF DRS. Grazie al nuovo programma di magazine per la pausa pranzo tra le 11.00 e le 14.00, SF 1 ha registrato un aumento di circa l'1% (misurato a casa con Telecontrol), ma grazie a Radiocontrol, fino al 20% in più di persone guarda questi programmi anche fuori casa, ha dichiarato la responsabile marketing Barbara Kohler. E c'è già stato un aumento della visione dopo la prima serata. La conclusione di Barbara Kohler è stata: "Il programma delle riviste dell'ora di pranzo deve ancora essere sviluppato, ma il potenziale c'è".

AdLink entra nel permission-based marketing e spera in una nuova crescitaIl mercato della pubblicità online è attualmente in ipotermia. Non c'è da stupirsi che i responsabili del marketing siano alla disperata ricerca di forme alternative di pubblicità online. Oltre a nuovi formati di banner, si stanno concentrando sempre più sul permission-based marketing. Dopo Doubleclick e 24/7, anche AdLink sta entrando nel mercato europeo con un'offerta. Michael Kleindl sa anche che AdLink non è una prima mossa con la sua offerta per il marketing basato sul permesso, presentata di recente a Berlino: "Arriviamo dopo, ma in modo completo", giustifica il CEO e fondatore di AdLink a Montabaur, in Germania. Inoltre, il mercato è solo ora maturo per questo. Kleindl prevede che il permission-based marketing su Internet rappresenterà il 10% della torta della pubblicità online entro la fine dell'anno e il 20% del budget del marketing diretto tra tre anni.
Il marketing basato sui permessi rappresenta quindi una via d'uscita dal brusco arresto della crescita dei banner pubblicitari per AdLink e per i suoi concorrenti, come 24/7 e Doubleclick.
Cercasi urgentemente fonti di reddito alternative
Tuttavia, il permission-based marketing rappresenta una nuova fonte di reddito non solo per i marketer online, ma anche per gli operatori di siti web, che attualmente sono sottoposti a una maggiore pressione per il successo. Kleindl vuole dare agli operatori dei siti il 50% dei ricavi generati dai profili degli utenti raccolti tramite la sua piattaforma.
Entro la fine dell'anno, il portafoglio di siti web di AdLink, che comprende circa 550 piattaforme, dovrebbe avere 500.000 profili. Questi saranno gestiti centralmente presso la sede centrale di Montabaur.
I profili vengono acquisiti tramite la cosiddetta procedura di double opt-in: L'utente non solo accetta di ricevere informazioni su argomenti selezionati, ma deve anche confermare questo accordo una seconda volta via e-mail. Gli utenti possono inoltre modificare il proprio profilo in qualsiasi momento in base ai propri interessi e stabilire il numero massimo di e-mail pubblicitarie che desiderano ricevere a settimana.
Primi tentativi e
Cooperazione in Svizzera
Volker Budde, ad AdLink per
responsabile dello sviluppo del prodotto, vede il maggior vantaggio dello strumento di permission-based marketing da lui sviluppato nell'ampiezza delle categorie: "Con oltre 300 categorie, possiamo offrire ai clienti pubblicitari profili molto precisi. Ma questo rende anche il servizio molto più interessante per i consumatori".
Anche la Svizzera è tecnicamente pronta per il roll-out. Secondo Martin Radelfinger, amministratore delegato di AdLink Svizzera, ci vorranno due o tre mesi per raggiungere il numero critico di profili. Secondo Radelfinger, i primi accordi di cooperazione sono già stati stipulati con GMX e Tamedia. Tuttavia, Radelfinger ipotizza che saranno necessari ulteriori incentivi per motivare gli utenti a inviare i propri profili. Tali incentivi potrebbero consistere nell'invio all'utente di contenuti speciali insieme alla posta pubblicitaria o nell'offerta di vantaggi di prezzo con punti di sconto.
Quest'ultimo è anche l'approccio di Active Agent, che ha lanciato Bonus.net in Svizzera nell'ottobre 2000 e ha trovato il suo primo partner in Direct Media. Anche in questo caso, i partecipanti ricevono punti bonus per aver ricevuto e risposto alle e-mail, tra le altre cose, che possono utilizzare per riscattare determinati premi. Un altro fornitore di questo tipo è la società tedesca Webmiles, che collabora ad esempio con Bluewin.
In Svizzera, il 24/7 ha anche
campagne e-mail realizzate sulla base del permission-based marketing. Secondo Christophe Vogel, Key Account Manager di 24/7 in Ecublens, con grande successo. Thomas Brenzikofer

I quotidiani tedeschi Die Welt e Welt am Sonntag sono ora rappresentati in Svizzera da Publicitas International.News Publicitas vende Welt e Wams
Axel Springer Verlag trasferisce così la responsabilità di mercato per la vendita di pubblicità e il marketing alla filiale Publicitas Promotion Network.
Edipresse senza Temps stratégiqueIl prossimo giugno il centesimo numero della rivista svizzera di lingua francese Temps stratégique sarà l'ultimo. La casa editrice Edipresse interrompe la pubblicazione della rivista, che viene pubblicata sei volte all'anno, per motivi finanziari.
Dall'inizio di maggio, il cantone di Glarona e l'area lungo il lago di Zurigo possono essere pubblicizzati con una nuova combinazione di titoli. La combinazione Zürichsee Glarus comprende le tre varianti Zürichsee Zeitung più Fridolin, March Höfe Zeitung più Fridolin e Linth Zeitung, March Höfe Zeitung più Fridolin.
Bon Voyage di Ringier si mette in viaggioRingier ha pubblicato il primo numero della sua nuova rivista di viaggi Bon Voyage. Con la rivista di 64 pagine come supplemento di Schweizer Illustrierte (SI) e Tele, l'editore risponde ai risultati dei test di copia, secondo i quali i lettori di SI e Tele hanno dimostrato un grande interesse per le informazioni di viaggio.

L'effetto della creatività nella pubblicità non può essere studiato in modo scientificamente correttoDi Wolfgang KoschnickLa pubblicità premiata è spesso una pubblicità creativa. E in genere aumenta le opportunità di vendita dei prodotti pubblicizzati. Questa è la conclusione a cui sono giunti diversi studi sull'effetto della creatività sulle decisioni di acquisto. Tuttavia, gli studi condotti a questo scopo non sono sempre al di sopra di ogni dubbio, perché spesso sono di natura autoreferenziale.
Quando si cerca di rispondere alla domanda centrale sull'impatto pubblicitario della creatività in modo scientificamente inoppugnabile, la ricerca pubblicitaria raggiunge i suoi limiti. Naturalmente, si dovrebbe progettare un set-up sperimentale in cui la creatività possa essere testata intersoggettivamente. In altre parole, sarebbe necessario formulare criteri che permettano a persone completamente diverse di arrivare allo stesso risultato per una varietà di mezzi pubblicitari: Sì, questa pubblicità è creativa - e quest'altra non lo è.
Se questo possa funzionare è molto dubbio. Ma certamente si potrebbe trovare un metodo. Ad esempio, chiedendo a esperti riconosciuti quali spot, pubblicità o manifesti trovano particolarmente creativi. Se più dell'80% di tutti gli esperti trova qualcosa di creativo, si può presumere che gli esperti siano già in grado di giudicarlo correttamente.
Ma la creatività sui generis sfida la quantificazione e la categorizzazione. Ed è per questo che la scienza non ha quasi mai sviluppato metodi che meritino di essere elogiati.
La pubblicità a intervalli porta a una maggiore crescita delle vendite?
Le posizioni sono chiare: i creativi dicono che la pubblicità creativa vende. Con una pubblicità noiosa e banale, ci si può promuovere solo con un grande sforzo. E questo costa. La pubblicità ispirata, invece, ottiene un grande impatto a basso costo grazie all'alto livello di creatività.
I pubblicitari aziendali, invece, vedono le cose in modo molto diverso: la pubblicità creativa non è molto più che una pura gratificazione dell'ego. I pubblicitari giudicherebbero creativa una campagna che in realtà è totalmente sovra-candidata. Per loro è più importante vincere allori a Cannes e in altri concorsi che vendere prodotti prosaici in un ambiente commerciale ostile.
L'Associazione tedesca delle agenzie pubblicitarie (GWA), tra tutte le organizzazioni, ha sperimentato in prima persona i molteplici dilemmi della ricerca sulla creatività quando, qualche anno fa, ha dato vita a un'intensa discussione sui nuovi approcci della ricerca pubblicitaria anglosassone. In quell'occasione, l'associazione invitò in Germania il professor John Philip Jones della Syracuse University di New York e gli fece testare nuovamente una formula che era già stata testata empiricamente negli Stati Uniti.
In una formula molto semplificata, i più recenti approcci americani partono dal presupposto che un'ampia distribuzione dei contatti nella pianificazione pubblicitaria e dei media sia più promettente di una massiccia pressione pubblicitaria. John Philip Jones si è reso conto che una campagna distribuita in modo continuo porta a una crescita delle vendite significativamente maggiore rispetto alla pubblicità a intervalli.
L'argomentazione di John Philip Jones e ancor più del suo collega Erwin Ephron si riduce in ultima analisi al fatto che un dosaggio dei contatti ben ponderato è il segreto del successo. In un certo senso, la pianificazione dei media è la forza trainante di ogni successo pubblicitario. Se i contatti sono sparsi in modo misurato, la pubblicità funziona come un orologio.
Ora, l'Associazione tedesca delle agenzie pubblicitarie è l'associazione di tutte le principali agenzie pubblicitarie e non solo l'associazione dei media planner. I creativi si sono sentiti ignorati da Jones e dall'indagine della GWA. Nei ranghi dell'associazione delle agenzie è nata una protesta. Con la controargomentazione dell'impossibilità di dichiarare quantité négligeable il contributo dei creativi al successo pubblicitario, hanno fatto pressione sui loro superiori associativi.
Promozione delle vendite e pubblicità
La direzione dell'associazione si è sentita in dovere di commissionare un nuovo studio alla Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) di Norimberga. Si trattava di indagare il ruolo della creatività nella pubblicità. La società di Norimberga ha condotto una ricerca approfondita.
Il risultato più sorprendente dello studio è stata "la prova del forte effetto della qualità della pubblicità sulla quota di mercato", ha dichiarato Siegfried Högl, amministratore delegato di GfK Market Research. Gli inserzionisti, invece, potevano spesso aspettarsi solo "effetti minori sulle quote di mercato" se raddoppiavano la pressione pubblicitaria. Una riduzione dei prezzi del 7,5%, ad esempio, prometterebbe un aumento della quota di mercato del 14,2%. Tuttavia, oltre alla riduzione dei profitti, le campagne sui prezzi potrebbero danneggiare il valore del marchio nel lungo periodo.
- La pressione pubblicitaria e la qualità della pubblicità ottengono il maggior incremento della quota di mercato. In dodici mesi aumentano la quota di mercato fino a un valore dell'indice di circa 122, mentre il raddoppio dell'intensità della promozione porta a un valore dell'indice di 117,5.
- Anche un raddoppio dell'intensità promozionale e della pressione pubblicitaria raggiunge un valore leggermente inferiore (121) rispetto a un aumento della pressione pubblicitaria e della qualità della pubblicità.
- Dei tre fattori pressione pubblicitaria, consapevolezza della campagna e comunicazione delle preferenze di marca, la preferenza di marca ha ottenuto di gran lunga il risultato migliore (indice 116).
Mentre un raddoppio della pressione pubblicitaria da solo può avere solo un effetto minore sulla quota di mercato, la combinazione di un aumento del 20% dell'intensità dell'attenzione e di un raddoppio della preferenza del marchio può aumentare la quota di mercato oltre l'effetto di un raddoppio dell'intensità della promozione.
L'impatto sulle vendite spesso ritenuto inferiore della pubblicità rispetto alle promozioni è quindi forse solo un problema di mancanza di opzioni di misurazione. Questo significa nuove munizioni nel dibattito dell'Associazione tedesca delle agenzie pubblicitarie sulla rivalità tra pubblicità e promozione delle vendite.
La pubblicità creativa contribuisce al successo delle vendite
Tuttavia, uno studio condotto da Leo Burnett Worldwide nel 1995 ha dimostrato che la pubblicità creativa vende meglio della media. I responsabili di Leo Burnett non si sono soffermati molto sui problemi di definizione e operativizzazione. Per loro la pubblicità è creativa se viene riconosciuta per la sua creatività. Punto e basta.
Nel suo studio "Does Award Winning Advertising Sell?", Leo Burnett si è basato su una selezione di campagne la cui reputazione creativa internazionale è fuori discussione: Il compito era quello di scoprire quali successi economici possono essere dimostrati per i 200 spot pubblicitari più riconosciuti a livello internazionale. Il periodo di studio è stato il 1992 e il 1993. I 200 spot provenivano da 104 agenzie di 21 Paesi e hanno ricevuto un totale di 1194 premi. Lo studio si è basato su 38 concorsi internazionali, tra cui il concorso tedesco ADC, il Berliner Klappe, Cannes Lions, Clio, Cresta, Epica, Eurobest, London Awards, New York Festival e One Show.
Gli Stati Uniti sono stati i più rappresentati con 50 campagne, seguiti da 41 spot britannici premiati. L'Australia, l'Italia, il Giappone, la Norvegia, i Paesi Bassi, la Svezia e la Spagna hanno avuto un maggior numero di campagne premiate rispetto alle agenzie tedesche, da cui sono stati selezionati solo quattro spot.
Alle singole agenzie e agli inserzionisti sono stati chiesti dati di successo quantificabili sui singoli spot e campagne, come l'aumento delle vendite e della quota di mercato, i cambiamenti nella consapevolezza del marchio e i cambiamenti nel comportamento verso il prodotto pubblicizzato.
I risultati: l'86% degli spot premiati (172 spot e film pubblicitari) ha avuto successo sul mercato. Per oltre la metà (117), l'efficacia delle campagne ha potuto essere dimostrata con precisione grazie ai dati di mercato. Solo 28 dei 200 spot analizzati non hanno avuto successo.
La conclusione di Donald Gunn, Director of Creative Resources Worldwide di Leo Burnett, Chicago, è stata anche un appello ai colleghi creativi di altre agenzie: "La prossima volta che qualcuno cercherà di convincervi che gli spot che vincono un premio creativo non hanno successo in termini di vendite, potrete dirgli gentilmente ma con fermezza: mio caro amico, ti sbagli di grosso".
Naturalmente, ci sono tutta una serie di riserve metodologiche su questo approccio e anche su questi risultati. Il problema cruciale è filtrare la creatività come unico contributo al successo di mercato di un marchio. Le persone di Leo Burnett hanno risolto questo problema in modo piuttosto grossolano. Dopotutto, lo studio doveva mostrare ciò che effettivamente è emerso.
Gli spot televisivi "neutri" diventano
accostamento creativo
Un recente esperimento condotto a Los Angeles dimostra quanto sia difficile isolare la creatività. L'anno scorso, Tom Moulson dell'agenzia di ricerca pubblicitaria Tom Moulson Associates ha presentato il metodo CVA (Creative Value Added). Nel pre-test, "tutti gli altri fattori vengono annullati". A tal fine si utilizza una pubblicità neutra dal punto di vista della creatività per il marchio in esame e due campioni di prova indipendenti.
Gli spot neutrali dal punto di vista della creatività non sono specificamente legati agli spot da testare. Sono sviluppati indipendentemente da essi, secondo regole rigide e predeterminate di presentazione e definizione dei contenuti. Prodotto secondo una formula fissa, lo spot è quindi per definizione privo di creatività. In tutti i casi, le regole prevedono lo stesso mezzo, la stessa lunghezza, lo stesso auditorium, lo stesso metodo di esposizione dello spot di prova. Il prodotto e il marchio devono essere chiaramente identificati e possono essere inclusi eventuali vantaggi dell'inserzionista, che non fanno parte della creatività pubblicitaria.
Nel caso di uno spot di 30 secondi per un'auto di lusso, creatività neutra significa che viene presentata una visione statica, per così dire "ufficiale", dell'auto con il nome della marca e del modello in lettere maiuscole. Una voce fuori campo priva di emozioni elenca le informazioni di base: Marca, capacità di carico, trazione anteriore o posteriore e caratteristiche di sicurezza. Nessun movimento, nessuna musica, nessun interesse simulato dalle persone. Si tratta di una sorta di mini catalogo in formato televisivo, che i soggetti del test hanno trovato di conseguenza noioso.
Le pubblicità di auto di lusso sono state mostrate a un totale di 200 proprietari e potenziali acquirenti di auto di lusso a Los Angeles. Un gruppo ha visto la pubblicità neutra dal punto di vista creativo e l'altro quella reale. Quest'ultima era "creativa" perché non era noiosa come quella neutra. Entrambe le pubblicità sono state mostrate in ambienti identici, prima o dopo un modello concorrente, l'"auto di riferimento". Ogni soggetto del test ha visto cinque pubblicità reali o cinque neutre, ma mai entrambe le versioni per la stessa auto; e nessuno sapeva dell'esistenza delle due versioni.
Ai soggetti del test è stata poi posta una serie di domande: Quale auto sarebbe più propenso ad acquistare? Preferite per un'apparizione in pubblico? Preferisce per il divertimento e l'intrattenimento? Preferisce il lusso? Preferisce questo marchio in generale? Qual è lo spot più interessante?
La qualità degli spot è stata quindi classificata in base alle percentuali che privilegiavano l'auto di prova rispetto all'auto di riferimento negli spot neutri da un lato e in quelli reali dall'altro. I punteggi neutri sono stati poi sottratti da quelli reali per ottenere il punteggio del valore creativo (CV). La misura più importante era l'intenzione di acquisto.
I dieci spot differiscono notevolmente in termini di interesse all'acquisto, con un punteggio medio di più 15 per il valore creativo (CV). Un punteggio di 15 significa che lo spot ha aumentato l'interesse all'acquisto degli spettatori del 15%. I valori oscillavano tra più 30 e meno 14.
I punteggi CV dei dieci spot hanno mostrato che tre di essi non "funzionavano", con due di essi che hanno ottenuto risultati addirittura peggiori rispetto alle versioni neutre dal punto di vista della creatività e uno solo leggermente migliore.
I risultati sono insignificanti se confrontati con l'impegno profuso. Il risultato più sorprendente è stato che lo spot di noia assoluta, privo di qualsiasi creatività, ha avuto addirittura più "successo" di alcuni degli spot classificati come "creativi".
Una simile constatazione sarebbe stata drammatica se l'impianto di prova fosse stato preso anche solo lontanamente sul serio.
Ma c'è sempre l'esperienza di tutti i giorni: i creativi ricorrono a tutti i mezzi possibili e creano una pubblicità folle che tutti i loro colleghi ritengono adorabile. Ma i consumatori la trovano stupida, non ne colgono il senso e non comprano il prodotto. In altre parole, spesso c'è una differenza abissale tra ciò che i pubblicitari propongono e ciò che piace ai consumatori.
Per questo motivo, un gruppo di ricercatori pubblicitari statunitensi ha studiato come le reazioni dei creativi alle pubblicità differiscano da quelle dello spettatore medio. Volevano rispondere alla domanda se i pubblicitari sono così presi dalla loro prospettiva professionale da creare pubblicità che non rispondono alle aspettative dello spettatore.
Non tutti i consumatori
reagire immediatamente alla pubblicità
Per scoprirlo, i ricercatori statunitensi A.J. Kover, W.L. James e B.S. Sonner hanno confrontato le reazioni di pubblicitari e consumatori agli stessi spot televisivi. L'esperimento si è basato su spot premiati per la loro creatività o per la loro efficacia e su spot ordinari non premiati. Per lo studio sono state selezionate dodici pubblicità televisive, tra cui quattro vincitrici del premio One Show per la creatività e quattro vincitrici dell'Effies per l'efficacia. Il terzo gruppo era composto da quattro spot ordinari.
I soggetti del test erano 69 consumatori e 103 creativi (provenienti da agenzie con oltre 100 dipendenti). Dopo aver visto le pubblicità, sono state raccolte le seguenti informazioni: 1. interesse per l'acquisto del prodotto o del servizio; 2. grado di simpatia o antipatia per la pubblicità; 3. congruenza percepita (la misura in cui la pubblicità soddisfa le aspettative della pubblicità per questo tipo di prodotto); 4. misura in cui la pubblicità è stata considerata creativa - interessante rispetto a blanda, nuova rispetto a vecchia.
L'analisi è stata mantenuta semplice: sono stati formati tre gruppi di spot per i creativi e tre per i consumatori.
Il gruppo 1 conteneva gli spot con reazioni particolarmente positive, il gruppo 2 quelli con reazioni medie e il gruppo 3 quelli con reazioni deboli. Nel caso dei creativi, il primo gruppo, cioè i film valutati positivamente dal loro punto di vista, era composto quasi esclusivamente da spot premiati. Gli altri due gruppi erano costituiti principalmente da spot pubblicitari ordinari. È emerso che i creativi sono abbastanza omogenei nelle loro opinioni sulla creatività e sull'efficacia. I creativi hanno apprezzato spontaneamente gli spot premiati, di cui non sapevano nemmeno che avessero vinto un premio.
Le categorizzazioni dei consumatori, d'altra parte, avevano poco a che fare con il fatto che si trattasse di vincitori di premi o di pubblicità ordinaria. Hanno reagito positivamente alle pubblicità che hanno rafforzato la loro autostima e hanno dato loro la sensazione di essere consumatori esperti.
I risultati mostrano che la bravura dei creativi impressiona soprattutto gli altri professionisti della pubblicità, ma non coloro ai quali stanno effettivamente cercando di vendere qualcosa: i consumatori. Gli autori dello studio hanno tratto la seguente conclusione: "La pubblicità che non riesce a entrare in contatto con i consumatori, nonostante sia molto apprezzata dai colleghi, è in definitiva "l'art pour l'art". Le comunità autoreferenziali sono sempre più comuni; i gruppi di interesse sono ovunque, si sostengono a vicenda, si citano e si premiano, ma non hanno alcun peso pratico".
Finora la ricerca sul tema della creatività non ha prodotto quasi nessun risultato rilevante per la vita lavorativa di tutti i giorni. Certo, ci sono pubblicità troppo caramellose che non sono altro che "l'art pour l'art". È ovvio che anche tra i pubblicitari, come in tutte le altre professioni della comunicazione, esiste una marcata tendenza all'ombelico. Ma è ovvio che una pubblicità veramente creativa è anche in grado di vendere più prodotti di una pubblicità semplice e banale. Ma abbiamo bisogno di una ricerca scientifica per scoprirlo?
Ulteriori letture

Chiunque sia interessato alla bibliografia sul tema della creatività e dell'impatto pubblicitario può richiederla gratuitamente alla redazione della WerbeWoche info@werbewoche
.ch). L'elenco viene inviato per e-mail.
Come funziona davvero la pubblicità

Con questo articolo del giornalista specializzato di Allensbach Wolfgang J. Koschnick, la WerbeWoche prosegue la sua serie di articoli sulla ricerca pubblicitaria. La quinta parte di questa serie di articoli mira a fornire risposte alle domande attuali sull'impatto della pubblicità creativa.
Questo deve essere visto anche come un invito ai lettori della WerbeWoche. Se avete domande su aspetti dell'impatto pubblicitario, inviatecele (info@werbe woche.ch). Risponderemo al meglio delle nostre conoscenze.
Nel selezionare gli argomenti di questa serie, Koschnick può attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'impatto della pubblicità pubblicati in Germania e all'estero negli ultimi 50 anni.

Con il servizio di tracciamento LemonAd è possibile monitorare le attività pubblicitarie su oltre 120 siti web svizzeriDa Clemens HörlerIl software LemonAd ricerca i banner pubblicitari su oltre 2800 siti web europei. Da qualche settimana, le attività pubblicitarie online in Svizzera vengono registrate anche su un numero maggiore di siti web: A marzo, 576 inserzionisti hanno piazzato 912 campagne online sulle 126 piattaforme analizzate.
Poco più di un anno fa, la società francese NetCrawling SA ha lanciato il servizio di tracciamento dei banner LemonAd. Questo permette di misurare quali aziende fanno pubblicità su quali piattaforme online con quali banner e quali campagne sono state lanciate negli ultimi due giorni. LemonAd è ora attivo in 13 Paesi europei. Con lo speciale strumento Keywords Tracking è inoltre possibile determinare in tempo reale quali banner vengono visualizzati sui singoli motori di ricerca quando vengono inseriti determinati termini di ricerca.
LemonAd ha recentemente avviato una ricerca sulle più importanti piattaforme online svizzere. I risultati relativi al mese di marzo mostrano che sui 126 siti esaminati, un totale di 576 inserzionisti ha piazzato 912 campagne, utilizzando 1629 banner diversi. Secondo Paul Kocian di Leading Bits Informatik-Dienstleistungen, azienda viennese che commercializza il servizio in Svizzera, "il numero di siti web monitorati è in costante aumento".
Quali sono le piattaforme pubblicitarie più diffuse?
Secondo LemonAd, l'operatore francese di portali e il fornitore di servizi Internet Free hanno piazzato il maggior numero di campagne online a marzo, seguiti da Bluewin e Swissonline. Ciò non sorprende, in quanto i grandi portali sono soliti pubblicizzare diverse offerte e canali tematici con diversi indirizzi Internet, che LemonAd considera come una campagna separata.
Secondo le statistiche di LemonAd, Goldlinks.ch ha avuto il maggior numero di inserzionisti. 85 inserzionisti hanno pubblicizzato 143 campagne sulla directory della Svizzera occidentale. Segue Bluewin con 71 campagne e 48 inserzionisti, seguito da Songfile (68 campagne) e Search (50 campagne).
Tuttavia, queste cifre non forniscono alcuna informazione sul fatto che si tratti di pubblicità a pagamento o di scambio di banner. Inoltre, LemonAd non mostra il numero di impressioni pubblicitarie, ossia il volume pubblicitario effettivo. La pubblicità sotto forma di link a pagamento non viene presa in considerazione.
LemonAd conta anche i 20 banner più importanti
Oltre ai migliori inserzionisti e piattaforme, LemonAd determina anche i banner con la maggiore distribuzione. Questo non misura la portata effettiva o il numero di impressioni dell'annuncio, ma il numero di siti web su cui l'annuncio è stato visualizzato. Nella settimana dal 23 al 29 aprile, la pubblicità di Swisscom per le ore di navigazione gratuite per i clienti ISDN è stata visibile su 15 dei siti monitorati. Anche i banner di Portable Shop, Redsafe, Jobwinner, Avis e Facts/Blacksocks hanno avuto un'ampia diffusione.
Se si vogliono vedere i risultati di LemonAd, bisogna sborsare qualche migliaio di franchi all'anno. Anche il controllo delle proprie campagne online da parte di LemonAd non è esattamente a buon mercato: 8800 euro. Secondo le sue stesse informazioni, LemonAd ha circa 200 clienti in tutta Europa. Si tratta di marketer, stampa specializzata, ma anche di gestori di siti web e clienti pubblicitari che desiderano essere costantemente informati su ciò che fanno i loro concorrenti in termini di banner pubblicitari nei singoli mercati o in tutta Europa.

Nel suo speciale dedicato alla Svizzera, la rivista di design di culto Wallpaper presenta anche una lista delle «5 agenzie pubblicitarie da tenere d’occhio». Al primo posto si è classificata la giovane agenzia zurighese Hesskiss, fondata ufficialmente a dicembre dal duo creativo Roland Hess e Tamás Kiss. Al secondo posto c’è Code – Werkstatt für Grafik, mentre il terzo posto è occupato da Boxx (entrambe di Zurigo). Nella lista figurano anche Danielle Lanz (ancora senza agenzia) e la Jung von Matt/Limmat, recentemente ribattezzata. Non è però chiaro chi abbia stilato la lista e in base a quali criteri.Un cuore per i volontari. Con un’iniziativa a livello nazionale, il Migros-Kulturprozent richiama l’attenzione sull’Anno delle Nazioni Unite del Volontariato e sul fatto che anche in Svizzera ben un quarto della popolazione svolge in qualche modo attività di volontariato. Chi desidera ringraziare una persona per il suo lavoro di volontariato può iscriverla presso il «Migros-Kulturprozent» per l’estrazione a sorte di buoni della Migros-Klubschule. Il concept della campagna di comunicazione è stato ideato dall’agenzia pubblicitaria zurighese WHA. Con un approccio accattivante e facilmente comprensibile in tutte le lingue nazionali, WHA ha risolto l’incarico con un’immagine chiave: il simbolo del «cuore con il trattino» rappresenta la ricompensa per cui i volontari svolgono il loro lavoro. Due milioni di borse con il simbolo del «cuore con il trattino», volantini e un sito web promuovono l’iniziativa.
PUBBLICITÀ DA MANUALE. La campagna più premiata al mondo per la sua efficacia è stata ideata in Svizzera. Nel 1998, McCann-Erickson ha avuto l’incarico di riposizionare Winterthur International dopo l’acquisizione da parte del Credit Suisse. Fino a quel momento, Winterthur International non era stata attiva sul piano comunicativo ed era sconosciuta alla maggior parte delle aziende Fortune 1000. Il marchio, tuttavia, doveva diventare uno dei primi cinque assicuratori aziendali in Europa. McCann-Erickson ha tratto ispirazione dal fatto che anche i top executive cercano riconoscimento e amano misurarsi con gli altri. È nata così una serie di ritratti con dichiarazioni sul comportamento di fronte al rischio di personalità internazionali come Giovanni Agnelli, Niki Lauda e l’arcivescovo Desmond Tutu, ora immortalate in un «Book of Experts».
PIROMANIA CULINARIA. Un fuoco sulla lingua e sul palato: è questa la promessa di un divertente slogan pubblicitario per The Big Chili Hot Food General Store. Secondo Claude Catsky, Creative Director della McCann-Erickson di Zurigo, l’offerta del negozio situato nella Morgartenstrasse di Zurigo comprende centinaia di diverse varietà di peperoncini freschi e salse al peperoncino provenienti da tutto il mondo. Catsky ha ideato il motivo insieme all’art director Alvaro Maggini. L’immagine mostra una tavola imbandita con raffinatezza. La particolarità è che ad ogni posto a tavola è associato uno strumento per spegnere il fuoco che inevitabilmente divampa in bocca quando si mangiano i piatti conditi con peperoncino: ovvero un tubo da giardino.
Ma solo quando si tratta di masturbazione. L’unica pratica sessuale che oggi può ancora essere svolta in tutta sicurezza senza preservativo sembra essere proprio quella autoerotica. Con questo spot, la nuova campagna pubblicitaria dei preservativi Ceylor cerca in ogni caso di ribadire che si dovrebbe sempre indossare un preservativo quando non si va a letto da soli. La campagna è stata ideata dall’agenzia pubblicitaria Agenturtschi di Adliswil. «Nella pubblicità si tratta di attirare l’attenzione con temi non necessariamente ovvi, e la masturbazione è un argomento tabù di cui non si parla facilmente a tavola», spiega Ralf, titolare dell’agenzia.
Turtschi: una realizzazione provocatoria.
La stampa svizzera inaugura l’ambasciata a Berlino. Il 12 maggio l’ambasciata svizzera a Berlino, ristrutturata e dotata di una nuova ala, verrà inaugurata con una «giornata delle porte aperte» dedicata alla popolazione berlinese. La notte prima della «giornata delle porte aperte», l’Associazione della stampa svizzera distribuirà 3'000 copie di dodici quotidiani svizzeri in tutte le lingue nazionali davanti e all’interno dell’Ambasciata. Con questa iniziativa, l’Associazione della stampa svizzera intende mostrare ai berlinesi il multilinguismo e la varietà della Svizzera e del panorama mediatico svizzero.
Editoriale: Un risultato eccezionale per l’ADC
Su incarico dell’Art Directors Club Svizzera (ADC) e della rivista «WerbeWoche», l’istituto di ricerche di mercato IHA.GfM ha analizzato l’attuale rilevanza dell’ADC. 25 anni fa il Club ha intrapreso la missione di migliorare la pubblicità nel nostro Paese. In occasione di questo anniversario, ogni anno organizza un concorso, assegna premi sotto forma di cubi d’oro, d’argento e di bronzo e pubblica successivamente un volume di pregevole fattura in cui vengono presentate le campagne pubblicitarie premiate. I cubi ADC sono ormai considerati la valuta più preziosa del settore quando si tratta di valutare le prestazioni creative delle agenzie.
Ma la pubblicità creativa ha davvero più successo sul mercato rispetto a quella non creativa?
In che modo i premi contribuiscono al miglioramento della qualità e al successo sul mercato? Le risposte a queste domande si trovano nello studio sull’immagine dell’ADC presentato a pagina 18. Sono stati intervistati 200 decisori delle 500 aziende con la maggiore attività pubblicitaria e 50 direttori di agenzie di comunicazione.
Il confronto con uno studio analogo del 1996 dimostra che l’ADC ha guadagnato in accettazione e considerazione, è ben radicato nel settore e si ritiene che sia in grado di migliorare in modo duraturo la qualità della pubblicità.
Il 50% dei direttori di agenzia intervistati e il 42% dei committenti sono convinti che la pubblicità premiata dall’ADC abbia più successo sul mercato rispetto a quella non premiata. Cinque anni fa, in entrambi i gruppi oggetto dell’indagine, solo il 13% degli intervistati era convinto che un premio ADC fosse sinonimo di successo sul mercato.
Il risultato di tutto rispetto ottenuto da questo studio è da attribuire non da ultimo all’instancabile impegno del presidente uscente dell’ADC, Jean Etienne Aebi, e del suo team creativo. La rivista «WerbeWoche» si congratula con l’ADC per questo risultato eccezionale nell’anno del suo anniversario. Samuel Helbling

La casa automobilistica giapponese riporta la sua popolare figura pubblicitaria sul fronte delle venditeA cura di Thérèse Balduzzi
Per la nuova campagna americana di Isuzu, Goodby, Silverstein & Partners ha tirato fuori dalla naftalina il personaggio di Joe Isuzu. Il personaggio del venditore d'auto disinibito ed esagerato ha goduto di grande popolarità negli anni '80; il ritorno del personaggio ha riscosso un consenso altrettanto grande.
In realtà, Goodby, Silverstein & Partners di San Francisco aveva sviluppato un'idea diversa per la nuova campagna Isuzu. Quando il desiderio del cliente di far rivivere il personaggio di Joe Isuzu è sorto all'improvviso, è stato necessario agire rapidamente; l'agenzia ha fatto di necessità virtù.
Joe Isuzu, un'invenzione del 1986 dell'agenzia Della Femina McNamee, mente spudoratamente e ha una forte tendenza a sopravvalutarsi.
Nel primo spot, "Lease Hacks", andato in onda questa primavera, il trasandato Joe sta guardando la TV a casa, a letto. Quando vede uno spot Isuzu, si lamenta ad alta voce che Isuzu non fa più buoni spot, visto che lui non vi compare.
In "The Call", Joe riceve una chiamata da Isuzu dopo undici anni. Gli viene chiesto di tornare a vendere auto. A Joe viene chiesto se ha ancora lo stesso aspetto, e il noto bugiardo risponde affermativamente. In realtà, ha messo su un bel po' di grasso, che inizia a smaltire nel resto dello spot. A tal fine, la moglie sale in macchina, tenendo fuori dal finestrino grandi tavole con slogan pubblicitari della Isuzu, mentre Joe le corre dietro.
In "Joe's Pitch", Joe - tornato in forma smagliante - si trova nel reparto Ricerca e Sviluppo di Isuzu. Joe presenta la sua idea di spot per la nuova Axiom: è essenziale girare a New York, in Svezia e alle Hawaii per dimostrare i vari vantaggi dell'auto. Joe si immagina di essere massaggiato da bionde in Svezia e di godersi l'atmosfera vacanziera delle Hawaii. Queste sono le immagini mostrate nello spot. I dirigenti Isuzu, tuttavia, si limitano a ridere di Joe.
Negli Stati Uniti, lo stesso vale per la pubblicità: la cosa principale è la notorietà.
Infine, "Celebrity Joe" è una parodia dei tour delle residenze delle celebrità che si vedono spesso in televisione. Joe Isuzu fa un giro della sua casa e mostra ai visitatori cosa è cambiato dal suo ritorno: le nuove opere d'arte alle pareti, la nuova macchina per il cappuccino e le cinque nuove Axiom nel suo vialetto, una per ogni giorno lavorativo. Su una di esse, il volto di Joe è stato aerografato sul cofano.
La rinascita della vecchia celebrità pubblicitaria è un fenomeno tutto americano in cui non importa per cosa si è diventati famosi. L'importante è che lo siate.