Die Basler Versus Werbeagentur GmbH hat in der Nähe des Basler Theaters grössere Räumlichkeiten bezogen.Zugleich erweitert die Agentur ihr Angebot im Bereich neue Medien. Dazu arbeitet sie partnerschaftlich mit der Internetfirma Normdis AG zusammen, die sich im selben Haus befindet. Versus bietet klassische Kommunikation «Communications», neue Medien «Virtualzone» sowie Kinder- und Jugendmarketing «Youngzone» an. «Unser Kerngeschäft liegt klar in der klassischen Kommunikation. Die neuen Medien und das Kinder- und Jugendmarketing betrachten wir als Trendrichtungen, in denen wir Know-how haben und anbieten», sagt Filippo Muscara, Creative und Client Director von Versus. Muscara, zuvor Werbe-, PR- und Medialeiter bei Manor, führt zusammen mit Art Director Stefan Degen das fünfköpfige Team in Basel. Zudem verfügt die Agentur über eine kleine Niederlassung in Zürich. Zum Portfolio gehören unter anderem Beyeler Optik, Messe Basel, Neue Aargauer Bank sowie die Schweizerische Krebsliga. (dz)

Telesuisse ist «erstaunt» über den Gebührenvorstoss der drei GrossenVon Markus KnöpfliDer Vorstoss von Tele 24, Tele Züri, Tele Bärn, Tele M1 und Tele Tell bei der SRG Gebühren zu Gunsten der Privat-TVs abzuzweigen, droht wieder einmal, die Privat-TV-Szene zu spalten.
Was Roger Schawinski, Albert P. Stäheli und Peter Wanner vergangene Woche, begleitet von selbst inszeniertem Mediengetöse, ausgeheckt haben, geriet Claude-Alain Stettler, Präsident des 18 Mitglieder umfassenden Privat-TV-Verbandes Telesuisse, in den falschen Hals. Auf alle Fälle findet er es «erstaunlich, dass wir die Position zur Revision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) alle mitgetragen haben und jetzt drei Mitglieder im Alleingang eine abweichende Haltung einnehmen.»
Mehr will er zu diesem Umstand allerdings nicht sagen, denn der Verband, der sich bisher zum Vorstoss der drei TV-Veranstalter noch nicht geäussert hat, wird das Thema an der Vorstandssitzung von kommender Woche diskutieren. Er sei jedenfalls von den drei Initianten nicht vorinformiert worden, sagt Stettler.
Weiter dementiert er eine Aussage von Stäheli, VR-Delegierter der Berner Tagblatt Medien. Dieser hatte gegenüber der WerbeWoche erklärt, dass für den erhofften Gebührenanteil von 100 Millionen Franken bereits ein mit anderen Sendern abgesprochener interner Verteilvorschlag vorliege. «Einen Verteilschlüssel haben wir nie diskutiert. Wenn es ein Modell gibt, dann nur bei den drei Initianten», sagt Stettler.
Auch beim Privatradioverband schüttelt man den Kopf
Erstaunt ist man auch beim Verband schweizerischer Privatradios (VSP), der von Günter Heuberger, Geschäftsführer der St.Galler Top-Gruppe, präsidiert wird. «Mit der Ankündigung, das bestehende RTVG und die geltenden Konzessionen für sich ausser Kraft zu setzen, haben die drei Privatfernsehen den Anliegen der privaten Veranstalter in den medienpolitischen Auseinandersetzungen einen Bärendienst erwiesen», schreibt Heuberger. Würden zudem die Forderungen von Tele 24/Tele Züri, Tele Bärn und Tele M1/Tele Tell nach Gebührengeldern erwogen, müssten alle Fernsehveranstalter und auch die 45 Radioveranstalter Gebührengelder erhalten, gibt er weiter zu bedenken.
Kleine Veranstalter fürchten sich vor Benachteiligung
Dass die Forderung nach Gebührensplitting zu einem Zwist bei Telesuisse führen kann, ist nicht neu. Schon 1997, als Roger Schawinski zum ersten Mal nach Gebühren rief, wäre der Verband fast auseinander gebrochen, weil Schawinski das Geld vorab den grossen Sendern zukommen lassen wollte. Diese Angst, dass die Kleinen wieder benachteiligt werden könnten, spricht Heuberger denn auch in seiner Stellungnahme an.
Die drei Initianten sollten weniger vorlaut sein, da sie ohnehin «in den von der Werbewirtschaft bevorzugten grossen Agglomerationen tätig sind», schreibt er. Zudem hätten sie in den letzten Jahren nahezu das Monopol in den elektronischen Medien erreicht.

ADC-Präsident Jean Etienne Aebi über den «Mehrwert durch überraschende Werbung»Kreative Werbung ist nicht «l’art pour l’art». Sie wirkt im Markt tatsächlich erfolgreicher als nicht-kreative. Eine Imagestudie zeigt auch, dass immer mehr verantwortliche Marketingleute an einen echten Mehrwert von Kampagnen glauben, die vom Art Directors Club (ADC) preisgekrönt worden sind (siehe auch Seite 12 und 18). Jean Etienne Aebi analysiert dazu die Hintergründe.Sind Sie zufrieden mit den Resultaten der Studie, die das Befragungsinstitut IHA.GfM bei 200 Top-Werbetreibenden sowie 50 Leitern von führenden Werbeagenturen durchgeführt hat?
Jean Etienne Aebi: Man könnte schon fast euphorisch sein. Der Vergleich mit einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 1996 zeigt: Die Ausstrahlung des ADC nach aussen hat sich enorm positiv verändert. Wir können eine ganz
entscheidende Zunahme der Meinung feststellen, dass man dem ADC Kompetenz zuspricht. Man findet den ADC wichtig. Immer mehr verantwortliche Marketingleute sind sogar überzeugt, dass der ADC das Branchenimage massgeblich verbessert.
Sind also kreativ ausgezeichnete Kampagnen im Markt erfolgreicher?
Aebi: Die Studie zeigt eindeutig, dass nicht nur die CDs und ADs in den Werbeagenturen, sondern auch die überwiegende Mehrheit der zuständigen Marketingkader in der Schweiz eindeutig dieser Meinung sind.
Wie erleben Sie das in der Praxis? Finden Werbeauftraggeber und Kreative die gleichen Ideen auf Anhieb gut oder braucht es da immer noch viel Überzeugungskraft?
Aebi: Die überwiegende Mehrheit ist überzeugt, dass die kreativere Werbung die effizientere ist. Aber wenn ich heute Morgen die Zeitung angeschaut habe und heute Abend vielleicht fernsehe, dann kommt bei mir natürlich ein Fragezeichen: Was wird denn hier von einer Mehrheit als kreativ betrachtet? Über die Kriterien, was nun kreativ ist in einem Sinne, dass eine Kampagne auch im Markt ihre Wirkung erreicht, gibt es natürlich verschiedene Meinungen.
Beim Eiskunstlaufen unterscheidet man zwischen Pflicht und Kür. Gibt es diese Trennung auch in der Werbung?
Aebi: Auch in der erfolgreichen Kür werden sämtliche Sprünge und Schritte den Pflichtvorgaben gerecht – nur findet sie beim Publikum, also der Zielgruppe, viel mehr Aufmerksamkeit und Interesse. Genau das schafft die kreative Umsetzung in der Werbung.
Wie können die Mechanismen, die hier ins Spiel kommen, theoretisch analysiert werden?
Aebi: Wenn der Werbeblock kommt, weiss ich bereits vor dem ersten Bild, was ein Spot mir sagen will: Ich bin das Beste! Du musst mich kaufen! Ich bin genau das, was du brauchst! Alle Werbung läuft darauf hinaus. A priori langweilt mich das nur noch. Das Wie-es-mir-gesagt-Wird wird damit zum allein entscheidenden Kriterium. Wer mich irritiert, stoppt mich und macht mich neugierig auf die Pointe, das Angebot und seinen Nutzen. Das erreicht Werbung, wenn etwas abgeht, das ich noch nicht gesehen habe. Ich honoriere primär, dass mir jemand das, was er mir sagen muss, auf eine etwas andere Art sagt. Wer interessanter kommuniziert, ist interessanter.
Über die Wirkung von Humor in der Werbung gibt es die verschiedensten Studien. Wie gehen Sie persönlich mit dem Thema um?
Aebi: Humor ist eines der festen Rezepte – aus dem einfachen Grund, weil nach einem arbeitsreichen Tag niemand zu Hause vor dem Fernseher sitzt und unheimlich daran interessiert ist, irgendwelche Belehrungen über Versicherungen zu hören oder Vorträge über Erbsensuppen. Man will ein bisschen Anregung bekommen und dabei unterhalten werden. Und da gehe ich als Werber eben auf diese psychologische Erwartungshaltung ein. Humor ist bekannterweise eines der besten Rezepte – aber sicher nicht das einzige.
Werber stammen aus einem intellektuell anspruchsvollen Umfeld, kennen die neuesten Trends und leben in einer Welt mit sehr viel Medienkonsum. Ist es da eine Gefahr, dass Werber andere Massstäbe beim Beurteilen einer kreativen Werbung anlegen als der Durchschnitt der Bevölkerung?
Aebi: Im Einzelnen kann man nicht abstreiten, dass Werber manchmal Ideen witzig finden, weil diese genau aus dem Humus kommen, in welchem sie persönlich leben. Die jetzt vorliegende Studie zeigt aber, dass die Ideen, welche die Werber für so grossartig halten, genau die sind, die auch im Markt ihre Wirkung erreichen. Kampagnen, die in Cannes und bei anderen Wettbewerben abräumen, sind in überwiegender Mehrheit auch solche, die im Markt funktionieren. Das zeigt auch die Tatsache, dass zehn von elf Effie-Preisen in der letzten Runde identisch sind mit Arbeiten, die vom ADC ausgezeichnet worden sind. Dass wir als kreative Werber «l’art pour l’art» betreiben, ist ein Vorurteil, das man langsam, aber sicher begraben müsste.
Gibt es Branchen, die prädestiniert sind, als Totengräber einer kreativen Werbung zu gelten?
Aebi: Aus der Sicht des Werbekreativen überhaupt nicht. In den Achtzigerjahren hat man noch geglaubt, dass es unmöglich sei, Werbung für Waschmittel kreativ zu gestalten. Inzwischen ist bereits mehrmals das Gegenteil bewiesen worden. Kreative Kommunikation funktioniert für alle Produkte nach den gleichen Regeln. Aber es gibt Kunden, die tatsächlich glauben, dass wir nicht genau so ideenreich auch für eine Versicherung oder ein Auto werben könnten, wie wir es für Schokolade oder ein Reisebüro tun. Um Aufmerksamkeit erregen zu können, gelten überall die gleichen Mechanismen. Deshalb ist es auch gefährlich, dass man sich innerhalb einer Branche multipliziert und sagt: «Wir haben schon immer auf diese bestimmte Weise Werbung gemacht.» Man müsste vielmehr realisieren, dass in allen Branchen immer der Ausbruch, immer die Ausnahme von der Regel die erfolgreichsten kreativen Lösungen ergeben.
Sie selber sind schon oft in den verschiedensten Jurys dabei gewesen und selber hoch dekoriert. Gibt es für Sie ein paar gefestigte Kriterien, mit denen Sie fragen können: «Was ist gute Werbung?»
Aebi: Idee, Idee, Idee und noch einmal Idee. Und das heisst: Sie muss mich überraschen. Dann muss mich diese Überraschung gewinnend auf das Angebot schliessen lassen, es zwingend für mich machen. Lustig sein allein bringt genauso wenig wie nüchtern alles Richtige sagen. Dazu kommt mein persönliches Gefühl. Würde ich gerne mehr Werbung von dieser Art und Weise sehen? Ohrfeige ich mich, weil ich nicht selber schon lange auf einen Einfall dieser Art gekommen bin? Interview: Andreas Panzeri

Die seit 30 Jahren bestehende Werbeagentur Traber Werbung aus Gümligen hat sich per 1. Mai 2001 mit der in Bern ansässigen Kommunikationsberatungs- und PR-Agentur Stoll & Partnerzu Stoll Traber & Partner AG zusammengeschlossen. Die Firma residiert an der Museumsstrasse im Kirchenfeldquartier in Bern. «Wir haben schon vor dem Zusammenschluss erfolgreich gemeinsame Kunden betreut», sagt Martin Stoll, Geschäftsführer der neuen Agentur. Das Unternehmen beschäftigt zurzeit 14 Mitarbeitende und wird neben Stoll von Peter Matthys als stellvertretendem Geschäftsführer und von Eugen Traber als Mitglied der Geschäftsleitung geführt.Anlass für das Zusammengehen bildet vor allem das Bestreben, der Kundschaft von einem Standort aus sämtliche Kommunikationsdienstleistungen anbieten zu können. Im gemeinsamen Kundenportfolio befinden sich die Schweizerische Brotinformation, das Bundesamt für Gesundheit sowie einige KMUs. (dz)

Internationale Labels verändern die Stadtbilder Estlands, Lettlands und LitauensVon Werner CatrinaAm Rande der Altstadt von Tallinn warten drei Trams vor einer Baustelle. Alle sind knallrot und mit dem McDonald’s-Logo verziert. Wo einst das Rot der sowjetischen Flagge dominierte, regieren heute die aggressiven Hausfarben westlicher Konsumgüter. Statt hohler kommunistischer Parolen an den Hauswänden verkündet jetzt Avis «We try harder».
Die baltischen Staaten, Estland (45000 Quadratkilometer; 1,5 Millionen Einwohner), Lettland (65000; 2,5 Millionen) und Litauen (65000; 3,7 Millionen), blicken auf eine äusserst komplexe und immer wieder schmerzhafte Geschichte zurück. Deutsche, dänische, polnische und schwedische Einflüsse formten die Metropolen Tallinn, Riga und Vilnius seit Jahrhunderten. Und immer wieder überfiel Russland die drei Länder, vor allem wegen deren Zugang zu den eisfreien Häfen am Baltischen Meer.
Nach einer kurzen Phase der Autonomie besetzte die Rote Armee 1940 die drei Staaten, dann fiel Hitlers Wehrmacht ein. Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges ging für fast fünfzig Jahre der Eiserne Vorhang nieder und schnitt die baltischen Staaten vom Westen ab.
«Teile und herrsche» hiess die Devise der Sowjets; kein Wunder also, dass die russische Planwirtschaft in der Industrie zu einseitigen Entwicklungen führte. So versorgte Lettland fast die gesamte Sowjetunion mit Glühbirnen. Das Land wurde auch zu einem der wichtigsten Hersteller militärischer Kommunikationstechnologie und belieferte des Weiteren fast die ganze UdSSR mit Kühlaggregaten. Vieles musste wegen der einseitig verteilten Produktion in die baltischen Gebiete eingeführt werden; eine gewollte Abhängigkeit von der Kolonialmacht.
Besonders bei der Energieversorgung waren Estland, Lettland und Litauen komplett von Russland abhängig. Doch trotz dieser Fehlentwicklungen lagen die drei Länder an der Spitze der Wohlstandspyramide der gesamten UdSSR; verglichen mit dem benachbarten Finnland jedoch weit zurück.
Städte, die noch an
Franz Kafkas Prag erinnern
Der Weg vom roten Stern zur flächendeckenden Präsenz von Coca-Cola war lange und von Frustrationen und Leiden geprägt. Mit Michail Gorbatschow, dem 1990 in Vilnius 300000 Menschen einen erwartungsvollen Empfang bereiteten, setzte der Befreiungsprozess ein.
Die Balten mit ihren jahrhundertelang vom Handel geprägten Hansestädten am Meer fühlen sich seit jeher dem Westen zugehörig, deshalb wohl legte die westliche Konsumwirtschaft so rasch ihren Firnis über die Bevölkerungszentren. Das Coca-Cola-Rot ist heute viel verbreiteter als Hammer und Sichel auf rotem Grund zur Zeit des sowjetischen Terrors.
Für Besucher aus Mitteleuropa sind die drei Metropolen vielleicht nicht gerade Einkaufsparadiese, es ist dennoch verblüffend, was es hier von Gillette über Black & Decker bis zu Benetton alles zu kaufen gibt. Einheimische Produkte geniessen dagegen einen geringeren Status.
Die noch in den Achtzigerjahren zerfallenen, an Kafkas Prag erinnernden Städte haben sich herausgeputzt. Im Schatten der 33 gotischen und barocken Kirchen von Vilnius zeigen Hugo Boss und IBM ebenso Flagge wie Renault oder Nescafé.
Am Doma laukums in Riga beziehen smarte junge Businessmen am Bancomat Lats, die lettische Währung mit dem doppelten Wert des Dollars (ein Bier kostet 0.40 Lats). Das Bruttosozialprodukt je Einwohner und Jahr liegt in Litauen jedoch einiges unter 3000 Dollar, in Estland etwas darüber.
Der Reichtum scheint in den drei neu geborenen Staaten alles andere als gleichmässig verteilt zu sein, wovon die zahlreichen Volvos und Mercedes in den Städten zeugen. Die Privatisierung nach dem Ende der Sowjetherrschaft hat wie anderswo im versunkenen Ostblock Verlierer und Gewinner erzeugt.
In den Bars von Riga, die «Amsterdama» oder «Jautras Masas» heissen, mischen sich Touristen mit Einheimischen, westlichen und russischen Geschäftsleuten jeder Couleur; die Prostitution ist in gestylten wie schummrigen Etablissements unübersehbar.
Riga hat etwas von einer Goldgräberstadt, in der sich neben einer hart arbeitenden Mehrheit auch manche zwielichtigen Figuren herumtreiben. Obwohl die lettische Metropole die teuerste Stadt im Baltikum ist, sind die Durchschnittspreise auch hier noch um einiges tiefer als in Mitteleuropa. Für Menschen, die umgerechnet wenige hundert Franken im Monat verdienen, bleiben die Markenprodukte eine Fata Morgana – sie sind unerreichbar.
Noch sind die drei Staaten ein touristischer Geheimtipp
Die Werbung der Finnair im Reisebüro nahe dem Hotel «Riga» zeigt Helsinki als Stern mit Strahlen in alle Himmelsrichtungen, auch nach Zürich, Riga, Tallinn und Vilnius. Via den Hub in der finnischen Hauptstadt reist man von Mitteleuropa aus am schnellsten und bequemsten in die baltischen Staaten. Alle drei Länder sind ein wirklicher Geheimtipp und stehen kurz vor ihrer touristischen Entdeckung. Schon bald könnte das Gedränge der Japaner, Deutschen oder Schweizer auf dem Rathausplatz in Tallinn so gross sein wie auf der Karlsbrücke in Prag.
An allen Ecken schrillen in den Zentren die Handys. Junges, selbstbewusstes Volk promeniert in den Altstädten von Tallinn, Riga und Vilnius über das Kopfsteinpflaster, als wärs ein Laufsteg in Paris.
Doch in den Strassenzügen am Rande der Citys, wo die internationalen Firmenlabel ausdünnen, wird es plötzlich schäbig, man fühlt sich in eine andere Welt versetzt. Öde Plattenbauten aus einer real anders existierenden Zeit ragen in den Himmel, heruntergekommene Häuser, in den Strassen fahlere Gesichter und immer wieder bettelnde, alte Menschen, die Verlierer des Umbruchs.
Auf dem Land scheint die Zeit weit zurückgedreht. Alte, zum Teil mit Stroh gedeckte Häuser und Pferdegespanne prägen das Bild. Hie und da dreht ein verrostender Mähdrescher aus der Kolchosenzeit noch seine Runden.
Auffallend auch der dünne Verkehr auf den wenigen Autobahnen und den grossen Überlandstrassen. Da zeigt sich, dass das Bild in den Städten trügt und die Vollmotorisierung noch lange auf sich warten lässt.
«Hoffentlich heiratet meine Tochter keinen Bauern», erklärt unsere lettische Reiseführerin Maja Strode und setzt einen tiefen Seufzer hinter die Aussage, denn «wer Geld verdienen will, geht in die Stadt».
Hauptsache für die Balten bleibt die Freiheit
Selbstsicher bewegt sich die Jugend; was die Älteren erlitten, kennen manche nur noch vom Hörensagen. Die junge Frau an der Réception des «City Park Hotels» in Vilnius fährt im eigenen Auto zur Arbeit, die Renault-Occasion habe 6000 Dollar gekostet, erzählt sie uns freimütig, wohl zwei Jahreslöhne. Wie sie das macht, bei einem Benzinpreis von umgerechnet etwas mehr als einem Franken pro Liter, bleibt ihr Geheimnis. «We are free», sagt sie, «and we are happy!»
APG in Osteuropa

Die Europlakat hat sich auf die Plakatierung im osteuropäischen Wirtschaftsraum spezialisiert. Vor sechs Jahren hat sich die Schweizer Firma APG an der Europlakat International mit Sitz in Wien beteiligt, die im Besitz der österreichischen Gewista war. Wie Christian Kauter von der APG erklärt, ist Europlakat vor allem in Kroatien, Polen, Tschechien, Ungarn und dem ehemaligen Jugoslawien tätig; bis jetzt jedoch noch nicht in den baltischen Staaten. Noch werden bei einem Umsatz von rund 57 Millionen Franken im Jahr keine grossen Gewinne eingefahren, doch es handle sich, so Kauter, um einen Zukunftsmarkt mit jährlichen Zuwachsraten von gegen zwanzig Prozent. Die bosnische Metropole Sarajevo zum Beispiel verzeichnet einen beträchtlichen Wirtschaftsaufschwung mit ausländischen Investitionen, was den Bedarf an Werbung stark erhöht. Plakate westlicher Konzerne wie Coca-Cola, McDonald’s oder Nokia werden ebenso ausgehängt wie Werbung für einheimische Produkte. In Zusammenarbeit mit den Behörden koordiniert Europlakat den Plakataushang in den Städten, wobei man namentlich auf historische Ortsbilder Rücksicht nimmt. Mit aufdringlicher Reklame bemalte Hauswände in osteuropäischen Altstädten bezeichnet Kauter als «Sünden der Vergangenheit», Europlakat bemühe sich um gutes Einpassen der Werbung in den Innenstädten.

Muse & MusseMartin Stulz
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Martin Stulz: Max Goldt. Ein Freund hatte noch ein Ticket übrig. Zum Glück.
Was lesen Sie gerade?
Stulz: Roy P. Mackal: «Searching for hidden animals», Dmitri Bayanov: «In the tracks of the russian snowman», Henry Rollins: «Get in the van».
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Stulz: Das Mixtape, das ich vor einem halben Jahr mal aufgenommen habe und das seither so grässlich alternativenlos in meinem Auto rumliegt.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
Stulz: «Moby Dick». Eine Kindheitserinnerung.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Stulz: «Die Simpsons». Unglaublich, aber wahr. Ich war einfach zu müde.
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Stulz: www.lochness.scotland.net /camera.cfm
Worauf könnten Sie nie verzichten?
Stulz: Hab ich glücklicherweise noch nicht rausgefunden.
Was machen Sie in einer freien Minute?
Stulz: Versuchen, nicht an die Arbeit zu denken.
Liebe ist …?
Stulz: … der Mühe wert.

Vor der Generalversammlung vom 5. Mai sucht die NZZ noch einen neuen VerwaltungsratspräsidentenDie NZZ-Gruppe blickt auf ein erfolgreiches Jahr 2000 zurück und konnte einen Gewinn von 50,282 Millionen Franken erwirtschaften. Hauptgrund ist eine Zunahme im Anzeigenverkauf bei allen Zeitungen der NZZ-Gruppe. Dieses Geld wird die NZZ brauchen können, denn bei der Neuen Zürcher Zeitung stehen grosse Investitionen im Druckbereich bevor. Die derzeitigen Rotationsmaschinen im Druckzentrum Schlieren sind bis 2003 abgeschrieben, nähern sich der Kapazitätsgrenze und müssen ersetzt werden. Es steht deshalb eine Erneuerung des Druckzentrums bevor.
NZZ-Online steckt noch in der Investitionsphase. Einnahmen erwirtschaftet der Dienst derzeit lediglich durch Werbebanner, die gemäss NZZ-Geschäftsbericht 2000 einen Anteil von 5 bis 7 Prozent am Schweizer Onlinewerbemarkt ausmachen. Dennoch soll das Internet nun vom Nebenprodukt zu einem Kerngeschäft werden.
Die Strukturen der NZZ-Gruppe sind im letzten Jahr wesentlich verändert worden. Die Regionalzeitungen Der Bund,
St.Galler Tagblatt und Zürich- Express sind nun in einer Subholding, der Freien Presse Holding AG, zusammengefasst worden. Neu zur Gruppe gekommen ist eine 50-Prozent-Beteiligung an der MDD AG, Schlieren. Markus Knöpfli
Eric Honegger tritt aus dem NZZ-VR zurück

Eric Honegger tritt an der Generalversammlung vom 5. Mai als NZZ-Verwaltungsratspräsident zurück und verzichtet auf eine Wiederwahl in den NZZ-Verwaltungsrat (VR), dies «im Willen, das Unternehmen NZZ aus der öffentlichen Diskussion um meine Person herauszuhalten», wie Honegger in einem Brief an die Aktionäre schreibt. Die Auseinandersetzung um die Swissair-Group berge die Gefahr, dass auch «die publizistische Glaubwürdigkeit und Handlungsfähigkeit der NZZ tangiert» werde, heisst es weiter.
Der VR der AG für die Neue Zürcher Zeitung seinerseits nahm dies «mit Bedauern und Verständnis» entgegen und teilte mit, er werde noch vor der GV über die Neukonstituierung beraten.
NZZ-Gruppe in zahlen

2000 1999 1998
in 1000 Fr. in % in 1000 Fr. in % in 1000 Fr.
Betrieblicher Gesamtertrag 531 862 11,0 479 208 6,2 451 036
(Veränderung zum Vorjahr)
Betriebsaufwand 480 495 11,0 432 944 3,4 418 766
(Veränderung zum Vorjahr)
Unternehmungs-Cashflow 90 435 9,9 82 259 7,3 76 804
(Veränderung zum Vorjahr)
Gruppengewinn 50 282 11,2 45 196 6,8 42 308
(nach Abzug Minderheitsaktionäre)
Personalbestand NZZ-Gruppe 1995 1864 1647
Quelle: Geschäftsbericht 2000 der AG für die Neue Zürcher Zeitung

Design im kommerziellen Internet steht immer mehr im Dienst der BenützerführungVon Clemens HörlerEine möglichst flippige Website genügt längst nicht mehr für den kommerziellen Erfolg im Internet. Wer die Besucher mehr verwirrt als informiert, riskiert sie zu verlieren. Die Webdesigner stehen vor der Herausforderung, kreativ und originell zu sein, ohne den User zu überfordern.
Wenn in Mailand dürre Models in Kleidern, die an zerrupfte Regenschirme erinnern, über den Laufsteg staksen, feiert man die Modezaren für ihren Einfallsreichtum. Alltagstauglich sind ihre Kunstwerke aber kaum, dazu müssten sie eine Spur bequemer sein und beispielsweise die Benützung einer Strassenbahn erlauben.
Ähnlich verhält es sich mit dem Webdesign: An den Designwettbewerben gewinnen zumeist farbige, poppige Sites, die in vielen Fällen um des sexy Designs willen gestaltet wurden und aufzeigen, was man mit der heutigen Technologie denn so alles machen kann. Websites, die sich durch ein besonders übersichtliches Design und effiziente Benützerführung auszeichnen, sahnen an Designwettbewerben selten ab, nicht zuletzt deshalb, weil wohl niemand auf die Idee käme, zum Beispiel Amazon.com an einem solchen ins Rennen zu schicken.
Für kommerzielle Websites sind es nicht die Schönheitspreise, die zählen, sondern die Rentabilität des Internetauftritts. Untersuchungen zeigen, dass viele Konsumenten, kommen sie nicht sofort zum gewünschten Ziel, die Website verlassen und es bei der Konkurrenz versuchen. Mit jedem (unnötigen) Klick steigt die Chance, dass der Konsument die Website vorzeitig verlässt. Klick und tschüss.
Der Spagat zwischen Design und Benützerfreundlichkeit
«Designen Sie für die Leute und nicht für sich selbst.» So predigt Webguru Jakob Nielsen schon seit Jahren und fordert mehr Usability im Web. Etwas provokativ hebt er die äusserst spartanisch gestaltete Suchseite Google.com aufs Designpodest und schickt blinkblitzpopup.com auf die Strafbank.
Dass die stets angestrebte Unverwechselbarkeit nicht mehr auf Kosten der Benützerführung geschehen darf, wird immer mehr Websitebetreibern klar: Wildwestdesign, Navigationsmenüs nach dem Wundertütenprinzip, unpassende und Zeit raubende Flash-Filmchen wuchern auf den grossen Internetsites bereits spärlicher. Vor allem auf E-Commercesites, in Portalen, Suchdiensten, auf Newsseiten und vielen Corporate Sites sind Schlichtheit und Benutzerfreundlichkeit Trumpf, zumindest mehr als auch schon. «Unsere Kunden wollen oft gar nicht mehr das verrückteste Design, sondern setzen auf Bewährtes; dafür recherchieren sie auch selbst im Netz und bringen sogar eigene Vorschläge», erzählt Markus Hasler, Art Director
beim Zürcher Internetdienstleister Update AG.
Die Kundinnen und Kunden sind also mündiger geworden und lassen sich nicht mehr von gewissen Webagenturen über den Tisch ziehen, die in erster Linie cooles Design im Kopf haben, das vor allem die Designer befriedigt. Vielleicht liegt das auch daran, dass viele Entscheidungsträger inzwischen selbst Internetnutzer sind und sich schon über lange Ladezeiten oder Navigationsirrgärten geärgert haben.
Dennoch gibt es immer noch relativ wenig Firmen, welche die Benutzerfreundlichkeit ihrer Site so ernst nehmen, dass sie aufwändige Usabilitytests durchführen lassen. Viele begnügen sich mit heuristischen Tests: Spezialisten, die nicht direkt am Projekt beteiligt waren, prüfen eine Website nach bewährten Standards und suchen nach den offensichtlichsten Fehlern.
Nicht alles neu erfinden – auch Bewährtes zahlt sich aus
Labortests sind vielen Auftraggebern zu teuer oder zu zeitaufwändig. Bei solchen Tests muss eine Gruppe von Testpersonen aus der Zielgruppe der jeweiligen Site unter Beobachtung eines Testleiters (und einer Videokamera) bestimmte Aufgaben erfüllen, etwa ein bestimmtes Produkt bestellen. Wer es ganz raffiniert mag, kann auch mit Spezialbrillen (Eyemarkrecorder) die genauen Augenbewegungen der Testpersonen bei der Benützung der Website aufzeichnen lassen.
Grosse E-Commerce-Firmen wie Amazon nehmen die Nutzerforschung sehr ernst, wovon auch andere profitieren: Navigations- und Designelemente, die sich bei den Branchenleadern bewährt haben, werden kopiert. Schliesslich muss ja das Rad nicht für jede Website neu erfunden werden. So schätzt es das Gewohnheitstier Mensch unter Umständen, wenn es sich auch auf einer Website, die er zum ersten Mal besucht, gleich heimisch fühlt, das heisst, mit bekannten Navigationselementen operieren kann und nicht erst neue Verkehrsregeln lernen muss.
Neue Herausforderungen
für Webdesigner
Dass das Webdesign tendenziell stärker und häufiger als früher im Dienst der Benützerfreundlichkeit steht, bedeutet aber nicht, dass die Webdesigner sich nicht mehr kreativ entfalten können und zwangsläufig am kommerziellen Einheitsbrei ersticken müssen. Denn Benützerfreundlichkeit und schönes Design schliessen sich gegenseitig ja nicht aus. Schliesslich können auch strassenbahntaugliche Kleider schön designt sein.
Zudem geben neue Technologien immer wieder neue Impulse. Flash zum Beispiel bietet ganz neue Möglichkeiten, dynamische Prozesse mit Schnittstellen zu Datenbanken in die Websites einzubinden. Auch personalisierbare Sites, wachsende Bandbreiten und neue, kleinere Endgeräte stellten die Designer auch bisher ständig vor neue Herausforderungen.
Für Webdesigner mit hohen künstlerischen Ansprüchen mag es zudem ein Trost sein, dass es auch in Zukunft noch Websites geben wird, die mit unkonventioneller Gestaltung verblüffen und verwirren oder gar an der Nase herumführen. Dies gilt vor allem für Internetauftritte von Kunstinstitutionen und anderen Unternehmen mit künstlerischem Anspruch, aber auch für Markenwebsites und trendige Shops, bei denen Spass und Kundenbindung und nicht sachliche Information oder der rasche Verkaufsabschluss im Vordergrund stehen. Zumal doch auch der Spieltrieb der Funuser im Web befriedigt werden will.

Dass Prinzessin Stéphanie nicht nur auf die Elefantennummer von Franco Knie abfährt, ist Tatsache.Das, was hinter geschlossener Wohnwagentür abgeht, bietet aber auch noch genug Anlass zu wilden Spekulationen. Neuerdings dient das Liebesleben des umstrittenen Pärchens auch als Inspirationsquelle für Kreative. Vor allem das Team der Zürcher Crossover-Agentur Angelink liebäugelte mit der zweideutigen Zirkusromantik der monegassischen Prinzessin: Zur Lancierung wirbt dessen Sujet mit einem nicht von ungefähr verwackelten Wohnwagen für Blick Online. Der Claim «Stéphanie, schon schwanger?» schliesst jegliche Verwechslungen aus. VBZ verlängern Zusammenarbeit mit 20 Minuten. Die Pendlerzeitung 20 Minuten wird weiterhin in den Trams und Bussen der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) aufliegen. Die VBZ haben sich für eine Verlängerung des Vertrags bis Ende 2004 und damit gegen die Offerte von Konkurrent Metropol entschieden. 20 Minuten hat laut VBZ-Direktor Thomas Portmann ein finanziell attraktiveres Angebot gemacht. Die dritte Zürcher Pendlerzeitung, ZürichExpress, habe keine Offerte eingereicht. Man habe mit ihr aber auch Gespräche geführt, sagte Portmann. Von den 150000 Exemplaren Gesamtauflage von 20 Minuten werden rund 30000 in den VBZ-Fahrzeugen verteilt.
LOVELY RITA, meter maid. Mit Klebern wider zu hohe Bussen! Gut so! Der gleichnamige Markus und der andere Markus sind ihrem Ruf wieder einmal treu geblieben. Nach ihrem kürzlichen Werbegag für Sportplausch Wider mit einem Gratis-Handy in Form eines Spülmittels überraschen die beiden Kreativen jetzt mit einer ziemlich schrägen Kleberserie. «I love Stadtpolizei» oder «I love Rita Fuhrer» soll man sich an das neue Velo aus dem Sportplausch kleben, damit die Polizei ein Auge zudrückt, wenn wieder einmal eine Busse droht. Die «offiziellen Polizei-Beschwichtigungs-Kleber» gibt es in vier Versionen. Sie sollen «Wunder wirken», wird versprochen.
KNORR GEHT ZUM FILM. Der langjährige und zum Schluss überraschend schroff abgesetzte Filmkritiker und seit 1974 verantwortliche Kulturredaktor der Weltwoche, Wolfram Knorr, wird ab August neuer Chefredaktor der Zeitschrift Film. Knorr, der mit seiner kompetenten Schreibe zu den Stars der Cinéphilen gehört, soll dem deutsch und französisch erscheinenden Kinomagazin zu einem redaktionellen Relaunch verhelfen.
Liess sich Schawinski von Tamedia über den Tisch ziehen? Seit Januar verhandelte Tamedia, Inhaberin von TV 3, mit Roger Schawinski die Übernahme seiner Belcom-Gruppe (Tele 24, Tele Züri und Radio 24). Nach einer ersten Tamedia-Offerte, die der Pionier offenbar für vertrauenswürdig hielt, legte Schawinski Bücher und Budgetpläne offen. Danach sagte Tamedia ab. Finanzchef Patrick Eberle begründete dies gegenüber der WerbeWoche mit mangelnden Synergien zwischen Tele 24/Tele Züri und TV 3. Hingegen sei Tamedia weiterhin an Radio 24 interessiert, falls dieses je verkauft werde. Gerüchte, wonach der Tamedia-VR wegen der relativ mageren Zahlen von Tele 24 sowie wegen zweier bevorstehender Abgänge zweier eigener VR-Mitglieder (CEO Michel M. Favre und TV-3-Chef Kurt
W. Zimmermann) kalte Füsse bekommen habe, bezeichnete Eberle als «absolutes Märli».
SIEGEN IST PERVERS. Das Forum für Fotografie in Hedingen zeigt vom 11. Mai bis 10. Juni eine Ausstellung mit Textplakaten von Jean-Marc Seiler. Der Zürcher Autor und Gestalter verblüfft in seinen neuesten Affichen mit einer kaum zu unterbietenden Kurzform der Texte und zum Teil scharfen Diagnosen gegen das unreflektierte Hinnehmen bestehender Machtstrukturen. «Siegen ist pervers» heisst deshalb die Ausstellung. Dazu ist ein Katalog in einer Auflage von 129 Exemplaren erschienen.
Rekordjahr für Publisuisse. Die Publisuisse, die die SRG-Programme vermarktet, erwirtschaftete im letzten Jahr einen Nettoertrag von 321,4 Millionen Franken, 4,5 Prozent mehr als 1999. Sie konnte der SRG insgesamt 304,4 Millionen überweisen, 11,4 Prozent mehr als im Vorjahr. Zugelegt hat die Publisuisse bei der Pre- und Post-Primetime.

FABulous Lovely. An den International Food And Beverage Creative Excellence Awards (FAB-Awards) in London wurde AY&R mit dem «FABulous Award» für Printanzeigen ausgezeichnet. Die Jury fand Gefallen an der Milchkuh Lovely im Schlafsack (Motiv: «Open Air Festivals, Auftraggeber: Schweizer Milchproduzenten). Finalists waren ausserdem noch Guye & Partner (Skyy, Crodino) und JWT&H&F (Heineken).
Editorial

Ein unverkrampfter
Blick ins Labor
Auch Politik hat mit Verkaufen zu tun. Das zeigen jüngste Zahlen aus Grossbritannien: Da hat die Labourregierung von Tony Blair im Februar mehr Geld für Werbung ausgegeben als die Werbegiganten Procter & Gamble und Unilever. Laut Angaben von ACNielsen butterte die britische Regierung nicht weniger als 16,4 Millionen Pfund in ihre Eigendarstellung. Unilever investierte im Vergleichsmonat 12,2 und Konkurrent Procter & Gamble 10,1 Millionen Pfund in Werbung. Mit dieser starken Präsenz in Sachen Politwerbung fallen die Engländer völlig aus dem Rahmen. Und noch in einer weiteren Hinsicht tickt das Königreich anders: Während die PR vieler Schweizer Universitäten vor sich hin dümpelt, gründeten britische Wissensverbände schon in den Achtzigerjahren ein Komitee des «Public Understanding of Science». Dieses setzt sich für die nötige Akzeptanz der Bevölkerung für den Fortschritt in Wissenschaft und Technik ein. In der Schweiz lockte erst die Genschutzinitiative die Wissenschafter aus ihrer Reserve. Die Initiative löste 1998 unter den Forschern einen heilsamen Schock aus. Im Nachgang dazu wurde die Stiftung Science et Cité ins Leben gerufen, die sich zum Ziel gesetzt hat, den Dialog zwischen Wissenschaft und Gesellschaft in Gang zu bringen. Vom 4. bis 11. Mai organisiert sie ein Forschungsfest bisher unbekannten Ausmasses: Auf öffentlichen Plätzen, in Museen, Bahnhöfen und Theatern von zehn Schweizer Universitätsstädten stellen Wissenschafter ihre Forschungsprojekte vor.
Gut möglich, dass die unverkrampfte Laborschau der Expo die Show gestohlen hätte, wäre diese wie geplant bereits 2001 durchgeführt worden. Und auch der Werbeauftritt von Science et Cité (siehe Seite 14) kann sich sehen lassen. Samuel Helbling

Er will neben einer Blutauffrischung für die Agentur «endlich wieder etwas mehr Zeit für neue Ideen und auch zum Leben haben», sagt Jörg Rindlisbacher.Der CEO und CCO von Impiric tritt deshalb auf Ende 2001 als operativer Geschäftsleiter seiner Marketingagentur zurück und übergibt nach 15 Jahren die Führung von Impiric Schweiz an den bisherigen Managing Director Thomas Biedermann. Der Wechsel sei schon länger geplant gewesen, heisst es an der Hardturmstrasse 105. Rindlisbacher hat die heutige Impiric 1987 unter dem Namen Promovico gegründet und später als Wunderman Cato Johnson firmiert. Heute ist Impiric die Schweizer Niederlassung des weltweit grössten Anbieters von integrierter Marketingkommunikation und Dienstleistungen rund um den Bereich Customer Relationship Management. Biedermann als neuer Geschäftsleiter bildet mit Andi Albonico, Creative Director, und Eugen Brunner, Director Operations, die neue Führungscrew von Impiric.
Rindlisbacher bleibt Präsident sowohl von Impiric wie FutureCom. Die beiden Unternehmen beschäftigen zusammen mehr als 130 Mitarbeitende und erwirtschaften jährlich über 20 Millionen Franken. (pan)

Permission Marketing macht der klassischen Werbung den Rang streitigDas Internet hat dem Marketing neue Welten erschlossen. Eine davon heisst Permission Marketing und lässt sich zu Deutsch als Erlaubnismarketing verstehen. Seth Godin hat darüber ein erfolgreiches Buch geschrieben, das jetzt übersetzt vorliegt.Für CDs und ADs hält der US-Autor Godin ziemlich dicke Post bereit. Der Mitbegründer der Internet-Direktvermarktungsfirma Yoyodyne geht davon aus, dass das E-Mail zu einem Way of Life geworden ist, zum Angelpunkt des Permission Marketing schlechthin. Er verabschiedet sich von den klassischen Werbeformen, weil sich die Vermarkter «neunzig Jahre lang fast ausschliesslich auf eine einzige Form der Werbung verlassen haben», die er Unterbrecherwerbung nennt, «weil der Schlüssel zu jeder einzelnen dieser Botschaften die Unterbrechung der derzeitigen Tätigkeit des Betrachters ist, damit er dazu gebracht werden kann, an etwas anderes zu denken».
Um die Aufmerksamkeit des Konsumenten weiter zu erzielen, hätten die Werbeagenturen «mit der schlimmstmöglichen Methode reagiert: Um mit der Überfüllung und reduzierten Wirksamkeit der Werbung fertig zu werden, unterbrechen sie uns noch mehr!»
Gemäss Godin sind vier Regeln zu beachten: Erlaubnis ist nicht übertragbar, ist selbstsüchtig, ist ein Prozess und kann jederzeit zurückgezogen werden. Die niedrigen Kosten von E-Mail als Faktor des Permission Marketing im Internet ermöglichen es Vermarktern, erheblich mehr Zeit in den Prozess zu investieren. Godin vergleicht diesen Aufwand mit dem Märchen von Sheherezade, die «über den Naturinstinkt der Erlaubnisvermarkter» verfügte, weil sie ihren König 1001 Nächte davon überzeugen konnte, sie nicht zu enthaupten…
Selbstredend enthält Godins Buch eine Vielzahl von Fallstudien. Und natürlich kommt auch er nicht am Internethändler Amazon.com vorbei. Er ist überzeugt, dass das von Amazon betriebene Permission Marketing es eines Tages ermöglichen wird, auf der Basis von stark segmentierten Daten Kunden danach zu fragen, ob sie ein neues Buch dieses Autors möchten, und daraufhin beim Autor das Buch zu bestellen – ohne Verlag und Zwischenhandel einzuschalten. Carlo Bernasconi
Seth Godin, Permission Marketing – Kunden wollen wählen können, ISBN 3-932114-52-3, Finanzbuchverlag, 53.50 Franken

Den Privat-TV-Sendern Tele 24, Tele Züri, Tele Bärn, Tele M1 und Tele Tell steht offenbar das Wasser am Hals.Sie wollen nicht mehr bis zum Ende der Verhandlungen um ein neues Radio- und TV-Gesetz warten und fordern den Bundesrat auf, innerhalb eines Jahres die Schweizer Werbebestimmungen denen von ausländischen TV-Stationen mit Werbefenstern in der Schweiz anzugleichen. Weiter soll der Bundesrat die SRG dazu verpflichten, den Schweizer Privat-TV-Sendern mindestens 10 Prozent der Gebühren abzutreten – derzeit wäre dies ein Betrag von rund 100 Millionen Franken jährlich. Ansonsten, so Initiant Roger Schawinski (Tele Züri, Tele 24), planten die fünf Sender die «einseitige Einführung europäischer Werberichtlinien». Schawinski: «Zudem erwägen wir, den Verkehr mit dem Bundesamt für Kommunikation einzustellen.»Zur Schadensbegrenzung stellt Tele 24 Mitte August die Magazine «Inside», «24Minuten» und «Gesucht wird…» ein. Vergangenes Jahr verzeichneten Tele 24 und Tele Züri bei Kosten von 34 Millionen Franken nämlich einen Verlust von rund 7 Millionen Franken. Tele Bärn erlitt bei
5 Millionen Kosten einen Verlust von 1,6 Millionen Franken und Tele M1 bei Kosten von 6 Millionen Franken einen Verlust von
2 Millionen Franken. «Wenn es sein muss, werde ich eben wieder zum Piraten in Zürich», gab sich Schawinski gegenüber der WerbeWoche trotzig. (af/mk)