Swissair und Sabena Nordamerika haben die junge Agentur Bezos Nathanson Marketing Group (BN) für ihre Werbung in den USA ausgewählt.NewsUS-Swissair wirbt mit Jungagentur
Zuvor hatten sie 16 Agenturen evaluiert. BN wurde im Sommer 2000 in New York gegründet. Partner David Nathanson war zuvor Chief Creative Officer bei DDB Worldwide. Der 3 Millionen Dollar schwere Etat umfasst unter anderem taktische Promotionskampagnen, Verkaufsunterstützung und die Lancierung von Internetangeboten.
Danone setzt auf Y&R und Euro RSCGDer französische Nahrungsmittelkonzern Danone konsolidiert die Budgets seiner Biskuitsparte international bei
Euro RSCG und Young & Rubicam. Das Werbevolumen wird auf 100 Millionen Dollar geschätzt. Etwa 80 Prozent dieser Etats – die zuvor von Grey und McCann-Erickson betreut wurden – sollen zu Euro RSCG gelangt sein. Young & Rubicams Anteil umfasst vor allem Produkte, die an Kinder vermarktet werden. Nicht betroffen von der Konsolidierung sind die Märkte in Asien und den USA.
Neue Sentimental vermittelt globalDie Frankfurter Werbefilmproduzentin Neue Sentimental Film (NSF) beteiligt sich mit 25 Prozent an der in London ansässigen The Comfort Zones Ltd. The Comfort Zones spezialisiert sich auf die weltweite Vermittlung von international renommierten Regisseuren an Werbeagenturen. Durch die Beteiligung können Regisseure aus dem Netzwerk der NSF nun über The Comfort Zones auch global vermarktet werden.
Metro startete zweite US-AusgabeAm 2. Mai lancierte Metro International seine zweite Gratiszeitung in den USA. Metro startet in Boston mit einer Auflage von 175000 Exemplaren, die wie gewohnt von Hand und mit Zeitungsboxen an Haltestellen des öffentlichen Verkehrs verteilt werden. Zusätzlich liegt das Blatt auch in Bürogebäuden und 15 Colleges auf. Metro erscheint seit Januar 2000 bereits in Philadelphia.

Die seit 13 Jahren in Zug ansässige Werbeagentur Werner Schaeppi Public Relations hat sich mit drei weiteren Unternehmen aus den Bereichen Architektur, Werbung und Design zur Creafactory AG zusammengeschlossen.Das neue Unternehmen bietet massgeschneiderte Marketingkommunikation für Unternehmen, Institutionen und Projekte an. Die Leitung übernimmt im ersten Jahr der Architekt Mark Gilg: «Die besondere Stärke von Creafactory liegt in der einmaligen Verbindung verschiedener Fachbereiche von Architektur bis Werbepsychologie. Der Kunde bekommt alles aus einer Hand.» Die einzelnen Firmen haben gemäss Sonja Gilg, Creative Director, schon vorher jahrelang erfolgreich kooperiert. Creafactory startet mit einem 16-köpfigen Team, das neben Mark Gilg vom Werbepsychologen Werner Schaeppi, von CD Sonja Gilg, vom Architekten Jörg Beer sowie dem Innenarchitekten/Designer Andi Luescher geführt wird. Die fünf Inhaber werden dies Geschäftsleiterfunktion abwechselnd ausführen. Zum Kundenportfolio von Creafactory gehören unter anderem Siemens, ABM und BHB Bucher Hotz Burkart Architekten AG. (dz)

Zappingstudie der Publisuisse gibt SRG-TV-Programmen RückendeckungVon Markus KnöpfliDie Schweizer sehen sich am liebsten Werbung auf SRG-Programmen an – und erst noch ausgedehnt: Die Blöcke werden fast vollständig geschaut. Nicht viel schlechter steht RTL da. Dies geht aus einer Studie der Publisuisse hervor. Weiter gilt: Scharnierwerbung auf SF 1 wird stärker genutzt als Unterbrecherwerbung bei der Konkurrenz.
Obwohl sich das Volumen der Werbespots bei der SRG, aber auch bei den ausländischen TV-Sendern, in den letzten fünf Jahren weit mehr als verdoppelt hat, wird prozentual nicht mehr weggezappt, wenn TV-Spots ausgestrahlt werden. Wie vor fünf Jahren werden die Werbeblöcke bei den SRG-Programmen jeweils in fast voller Länge gesehen; die Werbenutzung beträgt rund 80 Prozent.
Ältere Zuschauer zappen bei Werbung seltener
Bei den deutschen kommerziellen Sendern wechselten die Zuschauer hingegen etwas schneller den Kanal, nämlich nach rund 70 Prozent der Blockdauer. Auch dies entspricht zwar ungefähr den Zahlen von 1995, doch haben sich die Zappingquoten vor allem bei jenen Sendern erhöht, bei denen die Länge der Werbeblöcke deutlich zunahm. Eine Ausnahme bildet RTL, das mittlerweile bei der Werbung ein etwas treueres Publikum hat.
Das ältere Fernsehpublikum zappt im Durchschnitt bei Werbung weniger schnell als das jüngere. Ausserdem schauen Frauen in aller Regel mehr Werbung als Männer. Und schliesslich sinkt gemäss der Studie die Werbenutzung bei höherer Bildung. Bei der konsumstarken Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen weist SF 1 die höchste, RTL aber bereits die zweithöchste Werbenutzung auf. SF 2 und der Tamedia-Sender TV 3 folgen dann auf Platz drei. Die starke Zunahme des Programmangebotes hat dagegen keinen Einfluss auf das Zappingverhalten bei der Werbung.
Was dennoch auffällt: SF-1-Seher bleiben ihrem Sender auch während eines «normalen» Werbeblocks am längsten treu (während 80 Prozent der Ausstrahlungsdauer). Auf Platz zwei mit je rund 68 Prozent folgen jedoch RTL, SF 2 und TV 3. Der Rest liegt bei 60 Prozent oder darunter, weit abgefallen ist Tele 24 mit weniger als 50 Prozent Werbenutzung (siehe Grafik).
Vorsicht ist im Umgang mit den Zahlen der Studie geboten
Was freilich noch nachdenklicher stimmt: Kein kommerzieller Sender erreicht selbst mit Unterbrecherwerbung die Nutzungswerte der Scharnierwerbung auf SF 1. Am nächsten kommt RTL den Schweizer Werten, das leicht besser abschneidet als SF 2.
Die Zahlen der Studie sind insofern mit einer gewissen Vorsicht zu geniessen, als die Nutzung mit Telecontrol gemessen wurde (siehe Kasten). Bekanntlich sagen diese Daten jedoch nichts darüber aus, wie oft zwar ein TV-Gerät bei einem Werbeblock mit dem aufgeschalteten Sender weiterläuft, der oder die Zuschauer aber kurz austreten.
Die ZappingStudie

Nach 1995 hat die Publisuisse, die für die SRG die TV-Programme vermarktet, im vergangenen Jahr erneut das Zappingverhalten des Fernsehpublikums untersuchen lassen. Durchgeführt wurde die Studie vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg. Dabei wurden einerseits Telecontrol-Daten ausgewertet und andererseits 3854 Personen in der ganzen Schweiz im Zeitraum vom 13. März bis 9. April 2000 zwischen 17 und 23 Uhr befragt.
Kommentar

Schawinkis
TV-Waterloo?
In den kämpferischen Tönen, die Schawinski, Stäheli und Wanner am 4. Mai in Bern von sich gaben, ist ein Satz untergegangen, dessen Inhalt einem Waterloo der drei TV-Macher gleichkommt: «In der Schweiz kann seriöses Fernsehen allein mit Werbung nicht finanziert werden.» Die drei Herren gaben zu, dass sie sich verrechnet haben. Dabei sprachen sie unlängst noch davon, wie bald sie ihre Sender – nur mit Werbung – zum Break- even bringen wollten.
Wenn die TV-Macher Bundesrat, Bakom, RTVG und SRG die Schuld zuschieben, ist das lediglich noch als Rückzugsgefecht zu verstehen. Ihre Analyse ist zwar nicht falsch, aber unvollständig. Tatsächlich sind Schweizer Privat-TVs eingeengt. Aber das ist nicht neu. Und niemand hat versprochen, dass sich das schnell ändert.
Zwei Punkte haben die drei bei ihrer Analyse weggelassen: 1. Die Zuschauer wollten professionelles TV, deshalb waren zusätzliche Investionen nötig.
2. Bedenkt man, dass die Werbeblöcke auf Tele 24 die höchste Zappingquote aufweisen (siehe Seite 25), sind die finanziellen Probleme der Privaten nachvollziehbar. Alkohol- und Politwerbung würden daran wenig ändern.
Somit ist ein Übertreten der demokratischen Spielregeln nicht angebracht, schon gar nicht aus kommerziellen Gründen. Auch nicht im Namen der Werbung. Markus Knöpfli

Parlez-vous P?Von Anita VaucherAuf dem Industrieareal Sécheron, in jener Halle, in der einst Lokomotiven von bester Schweizer Qualität gebaut wurden und es früher nach Schweiss, Öl und Stahl roch, feierte die Publimedia ihr fünfjähriges Bestehen in Genf.
Gut 450 Personen folgten der Einladung von Patron Cédric Hinderberger. Dies sei, so meinte er, für Westschweizer Verhältnisse eine unerwartet grosse Gästeschar. In der Romandie gibts halt keine wirklichen Werbe- und Cervelats-Promis wie in Zürich. Dafür hat es in der Westschweiz schlicht zu wenig Personal, das diese Auszeichnung wirklich verdient. Einzelne Local Heros findet man vielleicht noch in Genf, doch wer dort als Szenegänger gilt, den kennt man möglicherweise in Lausanne oder Neuenburg nicht einmal mehr. Auch eine Werberszene mit den klassischen In-Treffs zwecks Austauschs von Klatsch und Branchennews sucht man in der Romandie vergeblich.
Deshalb kommen Werbeleute jeweils in Scharen, wenn es etwas zu feiern gibt. Den Publimedia-Geburtstag jedenfalls besuchten Kunden, Werber, Medienschaffende und auch die Mitarbeiter des Westschweizer Fernsehens und Radios. Rund um das fabelhafte libanesische Buffet konnte endlich wieder einmal nach Herzenslust getratscht werden. Die Mitglieder der Rockband The Gangsters of the Paradise, allesamt mit schwarzen Brillen bestückt, brachten mit ihren heissen Rhythmen sogar einige Gäste dazu, das Tanzbein zu schwingen. Etwas verloren hing dagegen der komplett in weisses Tuch gehüllte Trapezkünstler in der Luft, der trotz seiner hervorragenden Akrobatiknummer lange kaum beachtet wurde.
Auf lange Reden verzichteten sowohl Otto Meier von Publimedia Zürich als auch Gastgeber Cédric Hinderberger, sodass man sich ohne Umschweife Speis und Trank widmen konnte. Und weil am nächsten Tag wieder Arbeit angesagt war, verabschiedeten sich die ersten Partygänger bereits gegen 22 Uhr.

Werbeauftraggeber denken zuerst an die Optimierung des Umsatzes und dann an die Kreativität der WerbungVon Werner Reimann und Christina Isele*
Ist kreative Werbung im Markt erfolgreicher als nichtkreative? Und was können Prämierungen zur Qualitätssteigerung und zum Markterfolg beitragen? Antworten auf diese Fragen ermittelte im Hinblick auf die Preisverteilung des Art Directors Club Schweiz (ADC) eine Telefonbefragung unter Entscheidungsträgern in BSW-Agenturen und werbeintensiven Unternehmen. Sie wurde vom Befragungsinstitut IHA.GfM durchgeführt.
Kreativität wird in der Branche zunehmend als Heilmittel empfohlen. Denn die Überflutung des Publikums mit Werbereizen hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass Botschaften immer weniger beachtet werden. Jetzt solls die Kreativität richten und für die nötige Aufmerksamkeit des Verbrauchers gegenüber der Werbung sorgen. Zumindest
diese Botschaft ist unterdessen angekommen. Nicht nur die befragten Agenturleiter sind nahezu ausnahmslos davon überzeugt, dass die kreative Qualität in der Werbung wichtig ist, sondern auch fast alle Exponenten der werbetreibenden Wirtschaft.
Logischerweise zeichnet sich gute Werbung für die Werber deshalb vor allem dadurch aus, dass sie originell oder witzig – und damit kreativ – ist, dass
sie «die Botschaft auf kreative Art vermittelt». Die Auftraggeber sehen das naturgemäss etwas anders. Für sie steht nach wie vor Handfestes im Vordergrund. Zwar reden auch sie am häufigsten und gerne von Originalität, aber sie betonen wesentlich öfter als ihre Ansprechpartner in den Werbeagenturen, dass Werbung schlicht eine Information weitergeben, zielgruppengerecht und gewinnbringend ausgerichtet sein und einen Erinnerungswert schaffen soll.
Immerhin sind beide Zielgruppen – Werbeauftraggeber und
-nehmer – fast unisono der Ansicht, kreative Werbung sei im Markt mehrheitlich oder sogar fast immer erfolgreicher als andere. Sie glauben daran, denn beweisen lässt sich das wohl nicht. Wie auch sollten verschiedene Kampagnen, die sich für unterschiedliche Produkte auf unterschiedlichen Kanälen an ein jeweils anderes Zielpublikum wenden, objektiv auf ihre Wirkung hin verglichen und einheitlich gemessen werden?
Ein ADC-Preis verspricht tatsächlich Erfolg im Markt
Nun hat sich der ADC auf die Fahnen geschrieben, gute – sprich kreative – Werbung jährlich auszuzeichnen und damit etwas für die Qualität der Werbung im Lande zu tun. Ist das sinnvoll? Bezahlende und bezahlte Werbetreibende sind gleichermassen im Verhältnis zwei zu eins der Meinung: Ja, es ist sinnvoll, Werbung zu bewerten und auszuzeichnen. Das war schon 1996 bei der letzten Befragung so.
Und der Parallelen in den Ergebnissen beider untersuchten Gruppen sind noch mehr: Zu drei Vierteln halten Agenturchefs und Entscheidungsträger werbeintensiver Unternehmen, denen der ADC ein Begriff ist, diesen für kompetent, Werbung zu beurteilen. Genau die Hälfte der befragten Werber und nur ein geringfügig kleinerer Anteil unter den Unternehmensvertretern ist schliesslich davon überzeugt, dass die vom ADC ausgezeichnete Werbung auch erfolgreicher im Markt ist als nicht prämierte.
Nachdem zuvor nahezu alle der Befragten erklärt hatten, kreative Werbung sei im Markt erfolgreicher als nichtkreative, lässt sich somit schliessen: Nicht alle kreative Werbung wird – und kann auch nicht – vom ADC ausgezeichnet werden. Was jedoch nicht heisst, dass der erlauchte Club der Art Directors auch nichtkreative Werbung prämiert.
Übrigens: Vor fünf Jahren waren in beiden Untersuchungsgruppen erst je 13 Prozent der Befragten überzeugt, dass ein ADC-Preis auch Erfolg im Markt bedeutet. Die Preisverleihung hat seither also klar an Akzeptanz und Stellenwert gewonnen.
Die «raison d’être» des ADC ist nicht mehr umstritten
Das zeigt sich mitunter auch daran, dass heute nicht weniger als 84 Prozent der befragten BSW-Exponenten und 74 Prozent der Vertreter von Top-500-Unternehmen davon überzeugt sind, dass es eine Institution wie den ADC braucht. Vor fünf Jahren war dessen Existenzberechtigung namentlich unter den Auftraggebern noch wesentlich umstrittener.
Damit genug der Übereinstimmung zwischen Werbeagenturen und deren Kunden. Gute Werbung auszuzeichnen soll ja nicht Selbstzweck sein, sondern dazu führen, dass Werbung besser wird. Aber genau in diesem Punkt mögen die Kunden den Experten in den Agenturen nicht mehr folgen: Knapp zwei Drittel der Werber, aber nur ein Drittel der Auftraggeber in werbeintensiven Unternehmen sind der Ansicht, die Prämierung von Werbung fördere deren Qualität. Vor fünf Jahren war noch in beiden Gruppen nicht ganz die Hälfte der Befragten dieser Meinung. Seither hat sich diese Schere geöffnet.
Nun ist gerade die Prämierung von Werbung ein nicht unwesentliches Anliegen des Art Directors Club. Deshalb ist auch in diesem Punkt die Nabelschau der Werber eine andere als die der Auftraggeber. Aber es fällt auf, dass in beiden Gruppen ein deutlich höherer Anteil der ADC-Prämierung wohlgesinnter ist als Prämierungen allgemein.
Zu guter Letzt die Gretchenfrage mit Blick auf den jährlichen ADC-Event: Ist es für Ihr Unternehmen erstrebenswert, einen ADC-Preis zu bekommen? Immerhin gut die Hälfte der Vertreter der befragten BSW-Agenturen sagt dazu Ja. Aber nur jeder vierte Exponent aus werbeintensiven Unternehmen. Hier zeigt sich ein letztes Mal mit aller Deutlichkeit: Die Auftraggeber mögen nicht so richtig an die Wirkung der «Prämierung» glauben.
Die Befragung hat gezeigt, dass der ADC mit seinen Aktivitäten in der Branche grundsätzlich einen guten Ruf geniesst und sich seine Akzeptanz in den letzten fünf Jahren zusätzlich verbessert hat. Es kann aber nichts schaden, wenn seine Anliegen noch mehr als bisher im Kreis der Werbeauftraggeber Gehör finden. Dazu eignet sich das direkte Gespräch mit den Kunden.
Die Befragung hat auch zu dem Ergebnis geführt, dass Entscheidungsträger in Werbeagenturen und werbeintensiven Unternehmen noch etwas gemeinsam haben: Für beide ist die WerbeWoche die meist gelesene Fachzeitschrift der Marketingkommunikationsbranche.
* Die beiden Autoren sind Mitglieder
des Kommunikationsforschungsteams von IHA.GfM in Dübendorf.
Werbetreibende diesseits und jenseits

Im Auftrag des Art Directors Club (Schweiz) und der WerbeWoche befragte IHA.GfM telefonisch zwischen dem 9. und 19. Januar 2001 insgesamt 200 Verantwortliche für Marketing oder Kommunikation von werbeintensiven Unternehmen (so genannte Top 500 gemäss Media Focus) und 50 Inhaber beziehungsweise leitende Mitglieder von BSW-Agenturen. Ein Teil der Fragen war beiden Zielgruppen im Rahmen einer ähnlichen Befragung 1996 schon einmal vorgelegt worden.

Die Werbeerlöse für SF DRS wuchsen aber vor allem in der Pre- und Post-PrimetimeVon Markus KnöpfliObwohl die Bruttowerbeausgaben im Bereich TV letztes Jahr mit 7,5 Prozent weniger stark wuchsen als der gesamte Werbekuchen (plus 8,8 Prozent), kann die SRG-Vermarkterin Publisuisse für 2000 mit netto 321,4 Millionen Franken ein Rekordresultat vorlegen.
Sie ist genau ein Jahr im Amt – und schon kann Publisuisse-Direktorin Ingrid Deltenre ein Rekordresultat vermelden: Denn mit der Vermarktung der SRG-Programme erwirtschaftete die Publisuisse im letzten Jahr einen Nettoertrag von 321,4 Millionen Franken, 4,5 Prozent mehr als 1999. Insgesamt 304,4 Millionen Franken konnten der SRG überwiesen werden, was gar einer Steigerung von 11,4 Prozent entspricht.
Fussball-Europameisterschaft hat Erlöse stark gesteigert
Von den Nettowerbeeinnahmen von 321,5 Millionen Franken stammen 212,8 Millionen aus der Deutschschweiz, 95,1 Millionen aus der Romandie und 13,6 Millionen aus dem Tessin.
Ein Umsatzwachstum über dem Durchschnitt verzeichnen vor allem die zweiten Senderketten aller Sprachregionen, die dank der Übertragung der Fussball-Europameisterschaften in Holland und Belgien und der Olympischen Sommerspiele im australischen Sydney zwischen 30 und 49 Prozent zulegen konnten. Insgesamt nahmen sie 21,2 Millionen Franken ein.
Das Umsatzwachstum aller SRG-Fernsehsender in der ohnehin bereits stark ausgelasteten Primetime (19 bis 22.30 Uhr) war mit 2,1 Prozent eher unterdurchschnittlich. Wesentlich stärker zugelegt haben die Werbeerträge aber in der Pre- und Post-Primetime. So generierte SF DRS im letzten Jahr 24,5 Millionen Franken (plus 14,1 Prozent) in der Pre-Primetime und 8 Millionen (plus 24,9 Prozent) in der Post-Primetime. In der Primetime selbst verlor es aber leicht um 0,1 Prozent und kam auf 180,3 Millionen Franken.
Das Rekordergebnis ist in erster Linie auf die hohen Erträge aus der Vermarktung der TV-Werbung, dann aber auf eine «Strukturbereinigung» seit Amtsantritt von Deltenre zurückzuführen, die das vergangene Jahr als «Jahr der Strategie und der Neubesetzungen» bezeichnete. Beinahe die ganze Leitungscrew trat letztes Jahr bei Publisuisse ein – mit Ausnahme von Kommunikationsleiter Peter Kaufmann. So stiess die Publisuisse im Laufe des Jahres etwa den 20-Prozent-Anteil am Kinovermarkter Régie Media Belge ab, zudem wurden «unrentable Projekte» eingestellt, die nicht zum Kerngeschäft der Publisuisse gehören. «Unter dem Strich arbeiten wir heute sehr viel kostengünstiger», sagte Deltenre.
Der Ausblick auf 2001 ist indes etwas verhaltener. So spürte auch die Publisuisse im ersten Trimester einen Einbruch bei den Werbeausgaben und im Werbedruck. Allerdings erwartet Verkaufsleiter Martin Schneider für die zweite Jahreshälfte eine Zunahme der Werbeausgaben im Medium TV und bei der Publisuisse.
Letzteres nicht zuletzt wegen der «Programmoffensive» von SF DRS. So verzeichnet SF 1 dank des neuen Mittagsmagazins zwischen 11 und 14 Uhr einen Zuwachs um rund 1 Prozent (dies gemessen zu Hause mit Telecontrol), doch sei mittlerweile dank Radiocontrol festzustellen, dass bis zu 20 Prozent mehr Leute diese Sendungen auch ausser Haus sehen, sagte Marketingleiterin Barbara Kohler. Und in der Post-Primetime verzeichne man bereits einen Zuwachs. Ihr Fazit: «Das Mittagsmagazin muss noch aufgebaut werden, aber da ist Potenzial vorhanden.»

AdLink steigt ins Permission-Based-Marketing ein und hofft auf neues WachstumDer Onlinewerbemarkt leidet derzeit an Unterkühlung. Kein Wunder, sind die Vermarkter verzweifelt auf der Suche nach alternativen Onlinewerbeformen. Neben neuen Bannerformaten setzt man vermehrt auf Permission-Based-Marketing. Nach Doubleclick und 24/7 tritt nun auch AdLink mit einem Angebot auf den europäischen Markt.Dass AdLink mit ihrem kürzlich in Berlin vorgestellten Angebot für Permission-Based-Marketing kein First Mover ist, weiss auch Michael Kleindl: «Wir kommen später, dafür gründlich», rechtfertigt sich der CEO und Gründer von AdLink im deutschen Montabaur. Zudem sei der Markt erst jetzt reif dafür. Kleindl erwartet, dass Permission-Based-Marketing im Internet bis Ende Jahr bereits 10 Prozent des Onlinewerbekuchens und bis in drei Jahren 20 Prozent des Direktmarketingbudgets ausmachen wird.
Permission-Based-Marketing stellt somit für AdLink wie auch für ihre Mitbewerber, zum Beispiel 24/7 und Doubleclick, einen Ausweg aus dem abrupten Wachstumsstopp bei der Bannerwerbung dar.
Alternative Einnahmequellen dringend gesucht
Doch nicht nur für Onlinevermarkter, sondern auch für Websitebetreiber, die derzeit ebenfalls unter erhöhtem Erfolgsdruck stehen, stellt Permission-Based-Marketing eine neue Einnahmequelle dar. Kleindl will den Sitebetreibern 50 Prozent der Einnahmen geben, die mit den Nutzerprofilen generiert werden, die über ihre Plattform gesammelt werden.
So sollen über das Websiteportfolio von AdLink, das rund 550 Plattformen umfasst, bis Ende Jahr 500000 Profile zusammenkommen. Diese sollen zentral am Hauptsitz in Montabaur verwaltet.
Akquiriert werden die Profile über das so genannte doppelte Opt-in-Verfahren: Der User erklärt sich nicht nur damit einverstanden, zu ausgewählten Themen Informationen zu erhalten, er muss diese Zustimmung dann auch ein zweites Mal per E-Mail bestätigen. Zudem kann der User jederzeit sein Profil je nach Interessenlage ändern und bestimmen, wie viele Werbemails er pro Woche maximal erhalten möchte.
Erste Versuche und
Kooperationen in der Schweiz
Volker Budde, bei AdLink für
die Produkteentwicklung verantwortlich, sieht den grössten Vorteil des von ihm entwickelten Permission-Based-Marketing-Tools in der Breite der Kategorien: «Mit über 300 Kategorien können wir dem Werbekunden sehr präzise Profile anbieten. Aber auch für den Konsumenten wird der Dienst dadurch sehr viel interessanter.»
Auch in der Schweiz ist man technisch für den Roll-out bereit. Laut Martin Radelfinger, Managing Director von AdLink Schweiz, wird es zwei bis drei Monate Anlaufzeit brauchen, bis man eine kritische Anzahl von Profilen erreicht hat. Mit GMX und Tamedia bestehen laut Radelfinger bereits die ersten Kooperationsabkommen. Allerdings geht Radelfinger davon aus, dass es zusätzliche Anreize braucht, um den User dazu zu motivieren, sein Profil abzugeben. Solche Anreize könnten entweder darin bestehen, dem User zusammen mit der Werbemail speziellen Content zukommen zu lassen oder ihm mit Rabattpunkten Preisvorteile zu verschaffen.
Letzteres ist ebenso der Ansatz von Active Agent, die im Oktober 2000 in der Schweiz Bonus.net lancierte und mit Direct Media den ersten Partner gewonnen hat. Auch hier erhalten die Teilnehmer unter anderem für das Empfangen und Beantworten von E-Mails Bonuspunke, mit denen sie bestimmte Prämien einlösen können. Ein weiterer Anbieter dieser Art ist die deutsche Webmiles, die zum Beispiel mit Bluewin kooperiert.
In der Schweiz hat auch 24/7
E-Mail-Kampagnen auf der Basis von Permission-Based-Marketing realisiert. Laut Christophe Vogel, Key Account Manager bei 24/7 in Ecublens, mit grossem Erfolg. Thomas Brenzikofer

Die deutschen Zeitungen Die Welt und Welt am Sonntag werden in der Schweiz neu von Publicitas International vertreten.News Publicitas verkauft Welt und Wams
Der Axel Springer Verlag überträgt damit die Marktverantwortung im Anzeigenverkauf und -marketing an die Tochtergesellschaft des Publicitas Promotion Network.
Edipresse ohne Temps stratégiqueDie hundertste Ausgabe der Westschweizer Zeitschrift Temps stratégique im kommenden Juni wird die letzte sein. Der Verlag Edipresse stellt aus wirtschaftlichen Gründen das sechsmal jährlich erscheinende Blatt ein.
Kombi Zürichsee Glarus lanciert Seit Anfang Mai können der Kanton Glarus und das Gebiet entlang des Zürichsees mit einer neuen Titelkombination beworben werden. Die Kombi Zürichsee Glarus umfasst die drei Varianten Zürichsee-Zeitungen plus Fridolin, March Höfe Zeitung plus Fridolin sowie Linth Zeitung, March Höfe Zeitung plus Fridolin.
Ringiers Bon Voyage geht auf reisenRingier hat die erste Ausgabe seines neuen Reisemagazins Bon Voyage veröffentlicht. Der Verlag reagiert mit dem 64 Seiten starken Heft als Beilage in der Schweizer Illustrierten (SI) und in Tele auf Ergebnisse von Copy Tests, wonach SI- und Tele-Leser grosses Interesse an Reiseinformationen zeigten.

Wissenschaftlich korrekt lässt sich die Wirkung von Kreativität in der Werbung nicht erforschenVon Wolfgang KoschnickPreisgekrönte Werbung ist häufig kreative Werbung. Und sie erhöht in aller Regel die Absatzchancen der beworbenen Produkte. Zu diesem Schluss gelangen verschiedene Untersuchungen zur Wirkung von Kreativität auf den Kaufentscheid. Allerdings sind zu diesem Zweck erfolgte Studien nicht immer über Zweifel erhaben, weil sie oft auch selbstreferenziellen Charakter haben.
Beim Versuch, die zentrale Frage nach der Werbewirkung von Kreativität auf wissenschaftlich unanfechtbare Weise zu beantworten, stösst die Werbeforschung an ihre Grenzen. Natürlich müsste man eine Versuchsanlage entwerfen, in der man Kreativität intersubjektiv überprüfbar macht. Es gälte also, Kriterien zu formulieren, bei denen ganz verschiedene Personen bei einer Vielzahl von Werbemitteln zu demselben Ergebnis kämen: Jawohl, diese Werbung ist kreativ – und diese andere Werbung ist es nicht.
Ob das überhaupt funktionieren kann, muss stark bezweifelt werden. Aber natürlich liesse sich eine Methode finden. Indem beispielsweise ausgewiesene Fachleute befragt werden, welche Werbespots, Anzeigen oder Plakate sie ganz besonders kreativ finden. Und wenn mehr als 80 Prozent aller Fachleute etwas kreativ finden, ist davon auszugehen, dass die Fachleute das schon richtig beurteilen können.
Doch Kreativität sui generis entzieht sich jeder Quantifizierung und Kategorisierung. Und deshalb hat die Wissenschaft auch kaum Methoden entwickelt, die es verdienten, lobend hervorgehoben zu werden.
Bringt Werbung in Intervallen mehr Absatzzuwachs?
Deutlich sind die Positionen bezogen: Kreative sagen, kreative Werbung verkaufe. Mit langweiliger 08/15-Werbung könne man nur durch gigantischen Aufwand für sich werben. Das koste. Geistreiche Werbung hingegen erziele auf Grund ihrer hohen Kreativität grosse Wirkung zu geringen Kosten.
Werbungtreibende in den Unternehmen hingegen sehen das ganz anders: Kreative Werbung sei nicht viel mehr als reine Befriedigung des Egos. Werber würden eine Kampagne als kreativ beurteilen, die in Wirklichkeit total überkandidelt sei. Ihnen sei es sowieso wichtiger, in Cannes und an anderen Wettbewerben Lorbeeren zu ernten, als draussen im feindlichen Wirtschaftsleben prosaische Produkte zu verkaufen.
Die mannigfachen Dilemmas der Kreativitätsforschung hat ausgerechnet der deutsche Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) am eigenen Leibe erfahren, als er vor einigen Jahren eine intensive Diskussion der neueren Ansätze in der angelsächsischen Werbeforschung entfesselte. Damals lud der Verband Professor John Philip Jones von der Syracuse University in New York nach Deutschland ein und liess ihn eine in den USA bereits empirisch überprüfte Formel noch einmal testen.
Auf eine stark vereinfachte Formel verkürzt gehen die neueren amerikanischen Ansätze davon aus, dass eine breite Kontaktstreuung in der Werbe- und Mediaplanung Erfolg versprechender ist als ein massiver Werbedruck. Die Erkenntnis von John Philip Jones lautet: Eine kontinuierlich verteilte Kampagne bringt wesentlich mehr Absatzzuwachs als Werbung in Intervallen.
Die Argumentation von John Philip Jones und stärker noch seines Kollegen Erwin Ephron läuft also letztlich darauf hinaus, dass eine wohl durchdachte Kontaktdosierung das Erfolgsgeheimnis sei. Motor allen Erfolgs in der Werbung ist also gewissermassen die Mediaplanung. Wenn Kontakte dosiert gestreut würden, wirke Werbung wie geschmiert.
Nun ist der Gesamtverband Werbeagenturen der Verband aller grossen Werbeagenturen und nicht nur der Verband der Mediaplaner. Und die Kreativen fühlten sich durch Jones und die GWA-Untersuchung missachtet. Protest regte sich in den Reihen des Agenturverbands. Mit dem Gegenargument, man könne doch unmöglich den Beitrag der Kreativen zum Werbeerfolg zur Quantité négligeable erklären, machten sie bei ihren Verbandsoberen Druck.
Verkaufsförderung kontra Werbung
So sah sich die Verbandsspitze genötigt, eine neue Untersuchung bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg in Auftrag zu geben. Sie sollte die Rolle der Kreativität in der Werbung erforschen. Die Nürnberger forschten gründlich.
Erstaunlichstes Ergebnis der Studie sei «der Nachweis der starken Wirkung der Werbequalität auf den Marktanteil», sagte Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK-Marktforschung. Werbungtreibende könnten dagegen oft nur «geringfügige Marktanteilseffekte» erwarten, wenn sie den Werbedruck verdoppeln. Eine Preissenkung von beispielsweise 7,5 Prozent verspräche zwar einen Zuwachs des Marktanteils von 14,2 Prozent. Doch neben sinkenden Gewinnen könnten Preisaktionen langfristig auch den Markenwert schädigen.
• Die grösste Steigerung des Marktanteils erzielen Werbedruck und Werbequalität. Sie erhöhen den Marktanteil in zwölf Monaten auf einen Indexwert von rund 122, während eine Verdoppelung der Promotionsintensität nur zu einem Indexwert von 117,5 führt.
• Sogar eine Verdoppelung von Promotionsintensität und Werbedruck erzielt einen geringfügig kleineren Wert (121) als die Steigerung von Werbedruck und Werbequalität.
• Unter den drei Faktoren Werbedruck, Aufmerksamkeitsstärke der Kampagne und Vermittlung von Markenpräferenzen erzielte die Markenpräferenz das mit grossem Abstand beste Ergebnis (Index 116).
Während eine Verdoppelung des Werbedrucks allein nur geringfügige Marktanteilseffekte erwarten lässt, kann zusätzlich durch die Verbindung mit einer 20-prozentigen Steigerung der Aufmerksamkeitsstärke und mit einer Verdoppelung der Vermittlung von Markenpräferenz eine Erhöhung des Marktanteils erwartet werden, die über die Wirkung durch eine Verdoppelung der Promotions-intensität hinausgeht.
Die oft unterstellte Unterlegenheit der Verkaufswirkung von Werbung im Vergleich zu Promotions sei damit möglicherweise nur ein Problem bislang fehlender Messmöglichkeiten. Dies bedeutet neue Munition in der Auseinandersetzung des Gesamtverbands Werbeagenturen über die Rivalität zwischen Werbung und Verkaufsförderung.
Kreative Werbung trägt zum Verkaufserfolg bei
Doch immerhin: Eine Studie von Leo Burnett Worldwide hat im Jahre 1995 nachgewiesen, dass kreative Werbung auch überdurchschnittlich gut verkauft. Mit Definitions- und Operationalisierungsproblemen haben sich die Verantwortlichen bei Leo Burnett erst gar nicht lange aufgehalten. Als kreativ betrachteten sie Werbung, die wegen ihrer Kreativität ausgezeichnet wurde. Punkt.
Dabei stützte sich Leo Burnett in der Untersuchung «Does Award Winning Advertising Sell?» auf eine Auswahl von Kampagnen, deren internationales kreatives Renommee ausser Frage steht: Aufgabe war es herauszufinden, welche ökonomischen Erfolge sich bei den 200 international am häufigsten ausgezeichneten Werbespots nachweisen lassen. Untersuchungszeitraum waren die Jahre 1992 und 1993. Die 200 Spots kamen von 104 Agenturen aus 21 Ländern und erhielten insgesamt 1194 Awards. Zugrunde gelegt wurden der Untersuchung 38 internationale Wettbewerbe, darunter der Wettbewerb des deutschen ADC, die Berliner Klappe, Cannes Lions, Clio, Cresta, Epica, Eurobest, London Awards, New York Festival und die One Show.
Die USA waren mit 50 Kampagnen am stärksten vertreten, gefolgt von 41 britischen preisgekrönten Commercials. Australien, Italien, Japan, Norwegen, die Niederlande, Schweden und Spanien hatten mehr ausgezeichnete Kampagnen vorzuweisen als Agenturen aus Deutschland, von denen lediglich vier Spots in die engere Auswahl kamen.
Befragt wurden die einzelnen Agenturen und Werbetreibenden nach quantifizierbaren Erfolgsdaten zu den einzelnen Commercials und Kampagnen wie Erhöhung der Verkaufszahlen und des Marktanteils, Veränderung des Markenbewusstseins und Verhaltensänderungen zum beworbenen Produkt.
Die Ergebnisse: 86 Prozent der prämierten Commercials (172 Spots und Werbefilme) waren im Markt erfolgreich. Bei mehr als der Hälfte (117) konnte die Wirksamkeit der Kampagnen präzise mit Marktdaten belegt werden. Nur 28 der 200 überprüften Commercials brachten nachweislich keinen Erfolg.
Das Fazit von Donald Gunn, Director of Creative Resources Worldwide bei Leo Burnett, Chicago, war zugleich ein Appell an die Kreativkollegen in anderen Agenturen: «Wenn Ihnen jemand das nächste Mal einzureden versucht, dass Commercials, die einen Kreativpreis gewinnen, keinen Verkaufserfolg bringen, können Sie ihm höflich, aber bestimmt sagen: Mein Lieber, da liegen Sie total falsch.»
Natürlich gibt es eine ganze Reihe von methodischen Bedenken gegen dieses Vorgehen und auch gegen diesen Befund. Das entscheidende Problem ist eben, die Kreativität als alleinigen Beitrag zum Markterfolg einer Marke zu herauszufiltern. Das haben die Leute von Leo Burnett ziemlich grobschlächtig gelöst. Denn schliesslich sollte ja bei der Studie herauskommen, was auch tatsächlich herausgekommen ist.
«Neutrale» TV-Spots werden
kreativen gegenüber gesetzt
Was für ein Krampf zustande kommt, wenn man versucht, Kreativität zu isolieren, zeigt ein jüngster Versuch aus Los Angeles. Dort hat Tom Moulson von der Werbeforschungsagentur Tom Moulson Associates im vergangenen Jahr die CVA-Methode (Creative-Value-Added) vorgestellt. Im Pretest werden «alle anderen Faktoren gestrichen». Dies geschieht mit den Mitteln eines kreativitätsneutralen Spots für die Testmarke und mit zwei unabhängigen Teststichproben.
Kreativitätsneutrale Spots stehen in keinem spezifischen Zusammenhang mit den zu testenden Spots. Sie werden unabhängig davon entwickelt, in Übereinstimmung mit starren, vorher schon festgelegten Regeln der Präsentation und Inhaltsbestimmung. Nach einer festgesetzten Formel produziert ist der Spot somit per definitionem frei von Kreativität. In allen Fällen spezifizieren die Regeln das gleiche Medium, die gleiche Länge, dasselbe Auditorium, die gleiche Expositionsmethode wie für den Testspot. Produkt und Marke sind eindeutig zu identifizieren und beliebige Vorzüge des Inserenten können einbezogen werden, da diese ja nicht Bestandteil der Anzeigenkreativität sind.
Kreativitätsneutral bedeutet im Fall eines 30-Sekunden-Spots für ein luxuriöses Automobil, dass ein statischer, sozusagen «offiziöser» Anblick des Wagens mit Marken- und Modellnamen in Grossbuchstaben geboten wird. Eine emotionslose Stimme zählt grundsätzliche Sachinformationen auf: Marke, Personenkapazität, Front- oder Hinterradantrieb und Sicherheitsmerkmale. Keine Bewegung, keine Musik, kein simuliertes Interesse von Menschen. Es handelt sich dabei um eine Art Minikatalog im TV-Format, und die Testpersonen fanden ihn entsprechend langweilig.
Die Luxuswagen-Spots wurden insgesamt 200 Luxuswagen-besitzern und -interessenten in Los Angeles gezeigt. Die eine Gruppe sah den kreativitätsneutralen Spot und die andere den echten. Der war schon deshalb «kreativ», weil er nicht so langweilig war wie der neutrale. Beide Spots wurden in identischen Settings vor oder nach einem Konkurrenzmodell, dem «Referenzwagen», gezeigt. Jede Testperson sah fünf reale beziehungsweise fünf neutrale Spots, doch niemals beide Versionen für den gleichen Wagen; und niemand wusste um die Existenz der beiden Versionen.
Den Versuchspersonen wurden dann eine Reihe von Fragen gestellt: Welchen Wagen würden Sie eher kaufen? Für ein öffentliches Auftreten bevorzugen? Für Spass und Unterhaltung vorziehen? Als Luxus bevorzugen? Dieser Marke generell vorziehen? Welches ist das interessantere Commercial?
Die Qualität der Spots wurde daraufhin anhand der Prozentsätze eingestuft, die den Testwagen gegenüber dem Referenzwagen einerseits bei den neutralen Commercials, andererseits bei den realen bevorzugten. Die neutralen Scores wurden dann von den realen subtrahiert, um den Creative-Value(CV)-Score zu erhalten. Das wichtigste Mass war die Kaufabsicht.
Die zehn Commercials unterschieden sich stark im Kaufinteresse, wobei der Durchschnitt bei plus 15 für den Creative Value (CV) lag. Ein Score von 15 bedeutet, dass der Spot das Kaufinteresse der Seher um 15 Prozent erhöhte. Die Werte schwankten zwischen plus 30 und minus 14.
Die CV-Scores für die zehn Commercials zeigten, dass drei der Spots tatsächlich nicht «funktionierten», wobei zwei davon sogar schlechter abschnitten als die kreativitätsneutralen Versionen, und eine nur etwas besser.
Die Ergebnisse sind nichtssagend – setzt man sie im Vergleich zum Aufwand, der getrieben worden war. Das erstaunlichste Resultat war, dass der absolute Langweilerspot, bar jeglicher Kreativität, noch «erfolgreicher» war als mancher der als «kreativ» eingestuften Spots.
Eine solche Erkenntnis wäre als dramatisch zu bezeichnen, wenn die Versuchsanlage auch nur einigermassen ernst zu nehmen gewesen wäre.
Doch die Alltagserfahrung gibt es ja allemal: Da greifen Kreative zu allen nur erdenklichen Mitteln und kreieren einen Wahnsinnsspot, den alle Kollegen hinreissend finden. Aber die Konsumenten finden ihn blöd, kapieren die Pointe nicht und kaufen kein Produkt. Mit anderen Worten: Zwischen dem, was Werbern so einfällt, und dem, was Konsumenten gefällt, liegen oft Welten.
Und deshalb hat eine Gruppe von US-Werbeforschern untersucht, worin sich die Reaktionen der Kreativen auf Spots gegenüber dem durchschnittlichen Seher unterscheiden. Sie wollten die Frage beantworten, ob Werber in ihrer beruflichen Sichtweise so gefangen sind, dass sie Werbung gestalten, die an den Erwartungen der Seher vorbeizielt.
Nicht alle Verbraucher
reagieren gleich auf Werbung
Um das herauszufinden, verglichen die US-Forscher A.J. Kover, W.L. James und B.S. Sonner die Reaktionen von Werbern und von Konsumenten auf die selben TV-Spots. Grundlage des Experiments waren Spots, die entweder für ihre Kreativität oder für ihre Wirksamkeit preisgekrönt worden waren, aber auch einige gewöhnliche Spots ohne Auszeichnung. Für die Untersuchung wurden zwölf TV-Spots ausgewählt, darunter vier Gewinner des One-Show-Preises für Kreativität und vier Preisträger von Effies für Wirksamkeit. Das dritte Set bestand aus vier gewöhnlichen Commercials.
Die Testpersonen waren 69 Konsumenten und 103 Kreative (aus Agenturen mit über 100 Mitarbeitern). Nach der Betrachtung der Spots wurden folgende Informationen erhoben: 1. Kaufinteresse für das Produkt oder die Dienstleistung; 2. Grad der Sympathie oder Antipathie für den Spot; 3. die wahrgenommene Kongruenz (das Ausmass, mit dem der Spot den Erwartungen an Werbung für diese Art von Produkt entspricht); 4. das Ausmass, in dem der Spot als kreativ angesehen wurde – interessant versus fad, neu versus alt.
Die Analyse wurde einfach gehalten: für Kreative und Konsumenten wurden je drei Spot-gruppen gebildet.
Gruppe 1 enthielt die Spots mit besonders positiven Reaktionen, Gruppe 2 die Spots mit mittleren Reaktionen und Gruppe 3 diejenigen mit schwachen Reaktionen. Bei den Kreativen setzte sich die erste Gruppe, also die aus ihrer Sicht positiv bewerteten Filme, nahezu ausnahmslos aus preisgekrönten Spots zusammen. Auf die beiden anderen Gruppe entfielen hauptsächlich die gewöhnlichen Spots. Es zeigte sich, dass Kreative in ihren Ansichten über Kreativität und Wirksamkeit ziemlich homogen sind. Ihnen gefielen spontan die prämierten Spots, von denen sie ja gar nicht wissen konnten, dass sie prämiert worden waren.
Die Zuordnungen der Konsumenten dagegen hatten wenig damit zu tun, ob es sich um Preisgewinner oder nur um gewöhnliche Werbung handelte. Sie reagierten positiv auf Spots, die ihr Selbstwertgefühl steigerten und ihnen das Gefühl gaben, sie seien aufgeweckte Konsumenten.
Die Ergebnisse lassen erkennen, dass die Kunstfertigkeit der Kreativen vorwiegend andere Werbefachleute beeindruckt, nicht aber die, denen man eigentlich etwas verkaufen will: die Konsumenten. Die Autoren der Studie zogen folgenden Schluss: «Werbung, der es nicht gelingt, einen Kontakt mit den Konsumenten herzustellen, obwohl sie von Berufskollegen hoch eingestuft wird, ist letztlich ‹l’art pour l’art›. Selbstreferentielle Gemeinschaften trifft man immer häufiger; überall finden sich Interessensgruppierungen, die sich gegenseitig stützen, zitieren und Preise verleihen, aber sie haben kein praktisches Gewicht.»
Bisher hat die Forschung zum Thema Kreativität noch kaum für den Berufsalltag relevante Ergebnisse hervorgebracht. Natürlich gibt es überkandidelte Werbung, die nichts als «l’art pour l’art» ist. Natürlich gibt es bei den Werbern ebenso wie bei allen anderen Kommunikationsberufen den ausgeprägten Hang zur Nabelschau. Aber natürlich ist auch wirklich kreative Werbung fähig, mehr Waren zu verkaufen als einfältige Allerweltsreklame. Aber braucht es dazu wissenschaftliche Forschung, um das herauszufinden?
Weiter führende Literatur

Wer an einer Literaturliste zum Thema Kreativität und Werbewirkung interessiert ist, kann diese kostenlos über die Redaktion der WerbeWoche beziehen info@werbewoche
.ch). Das Verzeichnis wird per E-Mail zugestellt.
Wie Werbung wirklich funktioniert

Mit diesem Beitrag des Allensbacher Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick setzt die WerbeWoche ihre Artikelreihe zur Werbeforschung fort. Teil fünf dieser Artikelfolge will Antworten auf aktuelle Fragen zur Wirkung kreativer Werbung geben.
Das ist auch als Einladung an die Leserinnen und Leser der WerbeWoche aufzufassen. Wer Fragen zu Aspekten der Werbewirkung hat, möge sie an uns richten (info@werbe woche.ch). Wir werden sie nach bestem Wissen beantworten.
Bei der Themenauswahl für diese Serie kann Koschnick auf mehrere hundert wissenschaftliche Untersuchungen zur Werbewirkung zurückgreifen, die in den vergangenen 50 Jahren im In- und Ausland erschienen sind.

Mit dem LemonAd-Trackingdienst lassen sich Werbeaktivitäten auf über 120 Schweizer Websites beobachtenVon Clemens HörlerDie Software von LemonAd sucht über 2800 europäische Websites nach Werbebannern ab. Seit einigen Wochen werden auch die Onlinewerbeaktivitäten hierzulande auf einer grösseren Anzahl Websites erfasst: Im März schalteten 576 Werbekunden auf den 126 untersuchten Plattformen 912 Onlinekampagnen.
Vor etwas mehr als einem Jahr hat die französische Firma NetCrawling SA den Banner-Trackingservice LemonAd lanciert. Damit kann gemessen werden, welche Firmen auf welchen Onlineplattformen mit welchen Bannern werben und welche Kampagnen in den letzten zwei Tagen gestartet wurden. Mittlerweile läuft LemonAd in 13 europäischen Ländern. Mit dem speziellen Tool Keywords-Tracking lässt sich zudem in Echtzeit ermitteln, welche Banner bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe auf den einzelnen Suchmaschinen eingespielt werden.
Seit kurzem durchsucht LemonAd auch die wichtigsten Schweizer Onlineplattformen. Die Resultate für den Monat März zeigen, dass auf den 126 untersuchten Sites insgesamt 576 Werbekunden 912 Kampagnen geschaltet und dafür 1629 verschiedene Banner verwendet haben. Laut Paul Kocian von den Wiener Leading Bits Informatik-Dienstleistungen, welche den Dienst in der Schweiz vermarkten, «wird die Zahl der getrackten Websites laufend erhöht».
Welches sind die beliebtesten Werbeplattformen?
Am meisten Onlinekampagnen schaltete im März laut LemonAd der französische Portalbetreiber und Internetserviceprovider Free, gefolgt von Bluewin und Swissonline. Dies erstaunt nicht, bewerben doch die grossen Portale meist mehrere Angebote und Themenkanäle mit unterschiedlicher Internetadresse, was von LemonAd als eigene Kampagne gezählt wird.
Am meisten Werbekunden hatte laut Statistik von LemonAd Goldlinks.ch. 85 Werbekunden warben mit 143 Kampagnen auf dem Westschweizer Verzeichnis. Es folgen Bluewin mit 71 Kampagnen und 48 Werbekunden, gefolgt von Songfile (68 Kampagnen) und Search (50 Kampagnen).
Diese Zahlen geben allerdings keine Auskunft darüber, ob es sich um bezahlte Werbung oder um Bannertausch handelt. Zudem wird die Zahl der Ad-Impressions, das heisst das tatsächliche Werbevolumen, von LemonAd nicht ausgewiesen. Werbung in Form von bezahlten Links wird nicht berücksichtigt.
LemonAd zählt auch die Top-20-Banner
Neben den Top-Werbekunden und -Plattformen ermittelt LemonAd auch die Banner mit der grössten Verbreitung. Dabei wird nicht die tatsächliche Reichweite oder die Anzahl Ad-Impressions gemessen, sondern die Zahl der Websites, auf denen die Werbung angezeigt wurde. In der Woche vom 23. bis 29. April war die Swisscom-Werbung für Gratissurfstunden für ISDN-Kunden auf 15 der getrackten Sites zu sehen. Grosse Verbreitung erreichten auch Banner von Portable Shop, Redsafe, Jobwinner, Avis und Facts/Blacksocks.
Wer sich die Resultate von LemonAd zu Gemüte führen möchte, muss pro Jahr einige tausend Franken auf den Tisch blättern. Auch die Kontrolle der eigenen Onlinekampagnen durch LemonAd ist mit 8800 Euro nicht gerade billig. Europaweit hat LemonAd nach eigenen Angaben etwa 200 Kunden. Zu diesen zählen Vermarkter, die Fachpresse, aber auch Websitebetreiber und Werbekunden, die laufend darüber informiert werden möchten, was ihre Konkurrenz in einzelnen Märkten oder gesamteuropäisch in Sachen Bannerwerbung gerade so treibt.

In seinem Schweiz-Special präsentiert das Design-Kultmagazin Wallpaper auch eine Liste der «5 Ad Agencies to Watch». Auf Platz eins schaffte es die junge Zürcher Agentur Hesskiss, im Dezember vom Kreativduo Roland Hess und Tamás Kiss offiziell gegründet. Nummer zwei ist Code – Werkstatt für Grafik, Platz drei belegt Boxx (beide aus Zürich). Auf die Liste schafften es auch Danielle Lanz (noch ohne Agentur) und die frisch umgetaufte Jung von Matt/Limmat. Wer nach welchen Kriterien die Watchlist erstellt hat, bleibt aber unklar.Ein Herz für Freiwillige. Mit einer landesweiten Aktion macht das Migros-Kulturprozent auf das Uno-Jahr der Freiwilligenarbeit aufmerksam und darauf, dass auch in der Schweiz gut ein Viertel der Bevölkerung in irgendeiner Weise freiwillig und ehrenamtlich tätig ist. Wer einer Person für ihre freiwillige Arbeit danken möchte, kann sie beim Migros-Kulturprozent für die Verlosung von Migros-Klubschule-Gutscheinen anmelden. Das Konzept für die Kommunikation stammt von der Zürcher Werbeagentur WHA. Plakativ und in allen Landessprachen gut verständlich löste WHA die Aufgabe mit einem Schlüsselbild: Das Symbol «Herzpunktstrich» visualisiert den Lohn, für den Freiwillige ihre Arbeit leisten. Zwei Millionen Herzpunktstrich-Tragtaschen, Flyers und eine Website bewerben die Aktion.
WERBUNG WIE IM BUCHE. Die weltweit am meisten für ihre Effizienz ausgezeichnete Kampagne wurde in der Schweiz kreiert. McCann-Erickson durfte 1998 die Winterthur International nach der Übernahme durch die Credit Suisse neu positionieren. Winterthur International war bis zu diesem Zeitpunkt kommunikativ nicht aktiv aufgetreten und den meisten Fortune-1000-Unternehmen unbekannt. Die Marke sollte aber zu den Top-fünf-Corporate-Versicherern Europas werden. Die Idee dazu fand McCann-Erickson in der Tatsache, dass auch Top-Executives Anerkennung suchen und sich gern vergleichen lassen. So entstand eine Porträtserie mit Statements zum Risk-Verhalten internationaler Persönlichkeiten wie Giovanni Agnelli, Niki Lauda, Erzbischof Desmond Tutu, die nun in einem «Book of Experts» verewigt wurden.
KULINARISCHE PYROMANIE. Feuer auf der Zunge und im Gaumen verspricht ein witziges Inseratesujet für The Big Chili Hot Food General Store. Laut dem Zürcher McCann-Erickson-CD Claude Catsky besteht das Angebot des Geschäftes an der Zürcher Morgartenstrasse aus Hunderten verschiedener frischer Chilisorten und Chilisaucen aus aller Welt. Catsky hat das Motiv zusammen mit AD Alvaro Maggini konzipiert. Darauf ist ein kultiviert gedeckter Tisch zu sehen. Speziell daran ist, dass zu jedem Gedeck auch ein Werkzeug zum Löschen des Feuers gehört, das beim Essen der mit Chili gewürzten Speisen unweigerlich im Mund ausbricht: nämlich ein Gartenschlauch.
nur ohne bei der onanie. Die einzige Sexualpraktik, die heute noch gefahrlos ohne Präservativ vollzogen werden kann, scheint offenbar die autoerotische zu sein. Durch diesen Dreh versucht jedenfalls ein neuer Auftritt für Ceylor-Kondome zu verankern, dass man immer mit einem Präservativ bekleidet sein sollte, wenn man nicht alleine ins Bett steigt. Konzipiert hat die Kampagne das Adliswiler Werbebüro Agenturtschi. «In der Werbung geht es darum, mit Themen aufzufallen, die nicht unbedingt auf der Hand liegen, und die Selbstbefriedigung ist ein Tabuthema, das man nicht einfach so am Tisch bespricht», begründet Agenturinhaber Ralf
Turtschi die provokative Umsetzung.
Schweizer Presse eröffnet Botschaft in Berlin. Am 12. Mai wird die renovierte und mit einem neuen Anbau versehene Schweizer Botschaft in Berlin mit einem «Tag der offenen Tür» für die Berliner Bevölkerung eröffnet. In der Nacht vor dem «Tag der offenen Tür» werden durch den Verband Schweizer Presse 3000 Exemplare von zwölf Schweizer Tageszeitungen in allen Landessprachen vor und in der Botschaft aufgelegt. Mit dieser Aktion will der Verband Schweizer Presse den Berlinern die Vielsprachigkeit und die Vielgestaltigkeit der Schweiz und der Schweizer Medienlandschaft vor Augen führen.
EditorialEin Glanzresultat für den ADC
Im Auftrag des Art Directors Club Schweiz (ADC) und der WerbeWoche untersuchte das Marktforschungsinstitut IHA.GfM die aktuelle Relevanz des ADC. Vor 25 Jahren ist der Club angetreten, hierzulande die Werbung zu verbessern. Aus diesem Anlass veranstaltet er jedes Jahr einen Wettbewerb, verteilt Würfel in Gold und Silber sowie Bronzeauszeichnungen – und publiziert danach ein kunstvoll gestaltetes Buch, in dem die prämierte Werbung gezeigt wird. ADC-Würfel gelten mittlerweile als härteste Währung der Branche, wenn es darum geht, kreative Leistungen der Agenturen zu bewerten.
Ist kreative Werbung aber auch im Markt erfolgreicher als nichtkreative?
Was tragen Prämierungen zur Qualitätssteigerung und zum Markterfolg bei? Antworten darauf gibt die auf Seite 18 vorgestellte Imagestudie über den ADC. Befragt wurden 200 Entscheidungsträger aus den 500 werbeintensivsten Firmen und 50 Leiter von Kommunikationsagenturen.
Der Vergleich mit einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 1996 zeigt: Der ADC hat an Akzeptanz und Wertschätzung gewonnen, er ist in der Branche gut verankert und man traut ihm zu, die Qualität der Werbung nachhaltig zu verbessern.
50 Prozent der befragten Agenturleiter und 42 Prozent derAuftraggeber sind davon überzeugt, dass die vom ADC ausgezeichnete Werbung auch im Markt erfolgreicher ist als nichtprämierte. Vor fünf Jahren waren in beiden Untersuchungsgruppen erst je 13 Prozent der Befragten überzeugt, dass ein ADC-Preis auch Erfolg im Markt bedeutet.
Das respektable Ergebnis dieser Studie ist nicht zuletzt dem unermüdlichen Engagement des scheidenden ADC-Präsidenten Jean Etienne Aebi und seiner Kreativtruppe zu verdanken. Die WerbeWoche gratuliert dem ADC zu diesem Glanzresultat im Jubiläumsjahr. Samuel Helbling

Der japanische Autohersteller bringt seine beliebte Werbefigur zurück an die VerkaufsfrontVon Thérèse Balduzzi
Für die neue amerikanische Isuzu-Kampagne holte Goodby, Silverstein & Partners die Figur Joe Isuzu aus der Mottenkiste hervor. Die Figur des hemmungslos übertreibenden Autoverkäufers erfreute sich in den Achtzigerjahren grosser Beliebtheit; das Comeback der Figur stösst auf ebenso grossen Anklang.
Eigentlich hatte Goodby, Silverstein & Partners aus San Francisco für die neue Isuzu-Kampagne eine andere Idee entwickelt. Als plötzlich der Wunsch des Kunden auftauchte, die Figur des Joe Isuzu wieder zu beleben, musste rasch gehandelt werden; die Agentur hat aus der Not eine Tugend gemacht.
Joe Isuzu, eine Erfindung der Agentur Della Femina McNamee von 1986, lügt schamlos und neigt stark zur Selbstüberschätzung.
Im ersten Spot «Lease Hacks», der dieses Frühjahr ausgestrahlt wurde, schaut der ungepflegte Joe zu Hause im Bett fern. Als er einen Isuzu-Spot sieht, lamentiert er lautstark, dass Isuzu einfach keine gute Werbung mehr mache, seit er nicht mehr dabei ist.
In «The Call» erhält Joe nach elf Jahren einen Anruf von Isuzu. Er wird gebeten zurückzukommen und Autos zu verkaufen. Ob er immer noch gleich aussehe, wird Joe gefragt, was der notorische Lügner bejaht. In Wirklichkeit hat er ziemlich Fett angesetzt, das er im Rest des Spots abzuarbeiten beginnt. Zu diesem Zweck fährt seine Frau im Auto, grosse Tafeln mit Isuzu-Werbesprüchen aus dem Fenster haltend, während Joe hinterherrennt.
In «Joe’s Pitch» befindet sich Joe – mittlerweile wieder in Bestform – in der Abteilung Research and Development von Isuzu. Joe präsentiert seine Spotidee für den neuen Axiom: Man müsse unbedingt in New York, Schweden und Hawaii filmen, um die diversen Vorzüge des Wagens zu demonstrieren. Dabei stellt sich Joe vor, wie er in Schweden von Blondinen massiert wird und in Hawaii die Ferienstimmung geniesst. Dies sind die Bilder, die im Spot gezeigt werden. Die Isuzu-Verantwortlichen lachen Joe jedoch nur aus.
In den USA gilt auch in der Werbung: Hauptsache berühmt
«Celebrity Joe» ist schliesslich eine Parodie auf Führungen durch Residenzen von Berühmtheiten, die am Fernsehen häufig zu sehen sind. Joe Isuzu führt durch sein Haus und zeigt den Besuchern, was sich seit seinem Comeback verändert hat: die neue Kunst an den Wänden, die neue Cappuccinomaschine und die fünf neuen Axioms in seiner Einfahrt, einen für jeden Arbeitstag. Auf einem davon ist Joes Gesicht mit Airbrushtechnik auf die Kühlerhaube gemalt.
Die Wiederbelebung der alten Werbeprominenz ist ein durch und durch amerikanisches Phänomen, in dem es keine Rolle spielt, wodurch man berühmt geworden ist. Hauptsache, man ist es.