Swissair et Sabena Amérique du Nord ont choisi la jeune agence Bezos Nathanson Marketing Group (BN) pour leur publicité aux Etats-Unis.NewsUS-Swissair fait sa publicité avec une jeune agence
Auparavant, ils avaient évalué 16 agences. BN a été fondée en été 2000 à New York. L'associé David Nathanson était auparavant Chief Creative Officer chez DDB Worldwide. Le budget de 3 millions de dollars comprend entre autres des campagnes de promotion tactiques, le soutien des ventes et le lancement d'offres sur Internet.
Danone mise sur Y&R et Euro RSCGLe groupe alimentaire français Danone consolide les budgets de sa division biscuits à l'international auprès de
Euro RSCG et Young & Rubicam. Le volume publicitaire est estimé à 100 millions de dollars. Environ 80% de ces budgets - qui étaient auparavant gérés par Grey et McCann-Erickson - auraient été transférés à Euro RSCG. La part de Young & Rubicam comprend surtout des produits commercialisés auprès des enfants. Les marchés asiatiques et américains ne sont pas concernés par la consolidation.
Neue Sentimental intervient à l'échelle mondialeLa société de production de films publicitaires Neue Sentimental Film (NSF), basée à Francfort, prend une participation de 25% dans la société The Comfort Zones Ltd, basée à Londres. The Comfort Zones est spécialisée dans le placement mondial de réalisateurs de renommée internationale auprès d'agences de publicité. Grâce à cette participation, les réalisateurs du réseau de la NSF peuvent désormais être commercialisés à l'échelle mondiale via The Comfort Zones.
Metro a lancé sa deuxième édition américaineLe 2 mai, Metro International a lancé son deuxième journal gratuit aux Etats-Unis. Metro démarre à Boston avec un tirage de 175000 exemplaires, qui sont distribués comme d'habitude à la main et avec des boîtes à journaux aux arrêts des transports publics. En outre, le journal est également disponible dans les immeubles de bureaux et 15 collèges. Metro est déjà publié à Philadelphie depuis janvier 2000.

L'agence de publicité Werner Schaeppi Public Relations, établie depuis 13 ans à Zoug, a fusionné avec trois autres entreprises des domaines de l'architecture, de la publicité et du design pour former Creafactory AG.La nouvelle entreprise propose une communication marketing sur mesure aux entreprises, institutions et projets. La direction sera assurée la première année par l'architecte Mark Gilg : "La force particulière de Creafactory réside dans la combinaison unique de différents domaines spécialisés, de l'architecture à la psychologie publicitaire. Le client obtient tout d'un seul tenant". Selon Sonja Gilg, Creative Director, les différentes entreprises coopéraient déjà auparavant avec succès depuis des années. Creafactory démarre avec une équipe de 16 personnes qui, outre Mark Gilg, est dirigée par le psychologue publicitaire Werner Schaeppi, le CD Sonja Gilg, l'architecte Jörg Beer et l'architecte d'intérieur/designer Andi Luescher. Les cinq propriétaires assumeront cette fonction de direction à tour de rôle. Le portefeuille de clients de Creafactory comprend entre autres Siemens, ABM et BHB Bucher Hotz Burkart Architekten AG. (dz)

L'étude de Publisuisse sur le zapping soutient les programmes TV de la SSRDe Markus KnöpfliLes Suisses préfèrent regarder la publicité sur les programmes de la SSR - et de surcroît de manière prolongée : les blocs sont presque entièrement regardés. RTL n'est pas beaucoup plus mal lotie. C'est ce qui ressort d'une étude de Publisuisse. Autre constat : la publicité charnière sur SF 1 est davantage utilisée que les interruptions publicitaires de la concurrence.
Bien que le volume des spots publicitaires ait plus que doublé ces cinq dernières années à la SSR, mais aussi sur les chaînes de télévision étrangères, le pourcentage de personnes qui zappent lors de la diffusion de spots TV n'a pas augmenté. Comme il y a cinq ans, les écrans publicitaires des programmes de la SSR sont à chaque fois regardés dans leur quasi-totalité ; l'utilisation de la publicité s'élève à environ 80%.
Les téléspectateurs plus âgés zappent moins souvent les publicités
Sur les chaînes commerciales allemandes, les téléspectateurs ont en revanche changé de chaîne un peu plus rapidement, à savoir après environ 70 % de la durée de l'écran. Là encore, cela correspond certes à peu près aux chiffres de 1995, mais les taux de zapping ont surtout augmenté sur les chaînes où la durée des écrans publicitaires s'est nettement allongée. RTL, qui a désormais un public un peu plus fidèle en matière de publicité, constitue une exception.
Les téléspectateurs plus âgés zappent en moyenne moins vite que les plus jeunes face à la publicité. En outre, les femmes regardent en général plus de publicité que les hommes. Enfin, selon l'étude, l'utilisation de la publicité diminue avec un niveau de formation plus élevé. Au sein du groupe cible à forte consommation des 15-49 ans, SF 1 affiche la plus forte utilisation de la publicité, tandis que RTL arrive déjà en deuxième position. SF 2 et la chaîne de Tamedia TV 3 suivent ensuite en troisième position. La forte augmentation de l'offre de programmes n'a en revanche aucune influence sur le comportement de zapping en matière de publicité.
Ce qui frappe néanmoins : les téléspectateurs de SF 1 restent le plus longtemps fidèles à leur chaîne, même pendant un écran publicitaire "normal" (pendant 80% de la durée de diffusion). RTL, SF 2 et TV 3 arrivent toutefois en deuxième position avec environ 68% chacune. Le reste se situe à 60% ou moins, Tele 24 étant loin derrière avec moins de 50% d'utilisation de la publicité (voir graphique).
La prudence est de mise dans l'utilisation des chiffres de l'étude
Ce qui donne encore plus à réfléchir : Aucune chaîne commerciale n'atteint les valeurs d'utilisation de la publicité charnière sur SF 1, même avec des interruptions publicitaires. RTL se rapproche le plus des valeurs suisses, avec un résultat légèrement meilleur que SF 2.
Les chiffres de l'étude doivent être considérés avec une certaine prudence dans la mesure où l'utilisation a été mesurée avec Telecontrol (voir encadré). Or, comme chacun sait, ces données ne disent rien sur la fréquence à laquelle un téléviseur continue certes de fonctionner pendant un écran publicitaire avec la chaîne mise en ligne, mais le ou les téléspectateurs quittent brièvement l'écran.
L'étude sur le zapping

Après 1995, Publisuisse, qui commercialise les programmes TV pour la SSR, a de nouveau fait étudier l'année dernière le comportement de zapping des téléspectateurs. L'étude a été menée par l'Institut Hans Bredow de recherche sur les médias de l'Université de Hambourg. D'une part, les données de Telecontrol ont été analysées et, d'autre part, 3854 personnes ont été interrogées dans toute la Suisse entre 17 et 23 heures entre le 13 mars et le 9 avril 2000.
Commentaire

Schawinkis
TV Waterloo ?
Dans le ton combatif que Schawinski, Stäheli et Wanner ont donné à Berne le 4 mai, une phrase s'est perdue, dont le contenu équivaut à un Waterloo pour les trois faiseurs de télévision : "En Suisse, la publicité seule ne peut pas financer une télévision sérieuse". Les trois hommes ont admis qu'ils avaient fait un mauvais calcul. Ils avaient pourtant récemment évoqué leur intention d'amener rapidement leurs chaînes au seuil de rentabilité, uniquement grâce à la publicité.
Lorsque les faiseurs de télévision rejettent la faute sur le Conseil fédéral, l'OFCOM, la LRTV et la SSR, on ne peut plus y voir qu'un combat d'arrière-garde. Leur analyse n'est certes pas fausse, mais incomplète. Effectivement, les télévisions privées suisses sont à l'étroit. Mais ce n'est pas nouveau. Et personne n'a promis que cela changerait rapidement.
Les trois ont omis deux points dans leur analyse : 1. les téléspectateurs voulaient une télévision professionnelle, c'est pourquoi des investissements supplémentaires étaient nécessaires.
2. si l'on considère que les écrans publicitaires de Tele 24 présentent le taux de zapping le plus élevé (voir page 25), les problèmes financiers des chaînes privées sont compréhensibles. La publicité pour l'alcool et la politique n'y changerait pas grand-chose.
Il n'y a donc pas lieu de transgresser les règles du jeu démocratique, surtout pas pour des raisons commerciales. Même pas au nom de la publicité. Markus Knöpfli

Parlez-vous P?par Anita VaucherC'est sur le site industriel de Sécheron, dans la halle où l'on construisait autrefois des locomotives de la meilleure qualité suisse et qui sentait autrefois la sueur, l'huile et l'acier, que Publimedia a fêté ses cinq ans d'existence à Genève.
Plus de 450 personnes ont répondu à l'invitation du patron Cédric Hinderberger. Selon lui, il s'agit là d'un nombre d'invités inattendu pour la Suisse romande. En Suisse romande, il n'y a pas de véritables célébrités de la publicité et des cervelas comme à Zurich. En Suisse romande, il n'y a tout simplement pas assez de personnel qui mérite vraiment cette distinction. On trouve peut-être encore quelques Local Heros à Genève, mais ceux qui y sont considérés comme des branchés ne sont peut-être même plus connus à Lausanne ou Neuchâtel. De même, on cherche en vain en Suisse romande une scène publicitaire avec des rencontres classiques pour l'échange de ragots et de nouvelles de la branche.
C'est pourquoi les publicitaires viennent toujours en masse lorsqu'il y a quelque chose à fêter. L'anniversaire de Publimedia a en tout cas attiré des clients, des publicitaires, des journalistes et des collaborateurs de la télévision et de la radio romandes. Autour du fabuleux buffet libanais, on a enfin pu bavarder à cœur joie. Les membres du groupe de rock The Gangsters of the Paradise, tous équipés de lunettes noires, ont même réussi à faire danser quelques invités sur leurs rythmes endiablés. En revanche, le trapéziste entièrement enveloppé de tissu blanc était un peu perdu dans les airs et, malgré son excellent numéro d'acrobatie, il est resté longtemps inaperçu.
Otto Meier de Publimedia Zurich et l'hôte Cédric Hinderberger ont renoncé à de longs discours, de sorte que l'on a pu se consacrer sans plus tarder au repas et à la boisson. Et comme le travail était de retour le lendemain, les premiers fêtards ont pris congé vers 22 heures déjà.

Les annonceurs pensent d'abord à optimiser leur chiffre d'affaires avant de penser à la créativité de leur publicitéPar Werner Reimann et Christina Isele*.
La publicité créative a-t-elle plus de succès sur le marché que la publicité non créative ? Et comment les prix peuvent-ils contribuer à l'amélioration de la qualité et au succès sur le marché ? Une enquête téléphonique menée auprès des décideurs des agences BSW et des entreprises à forte activité publicitaire a permis de répondre à ces questions en vue de la remise des prix de l'Art Directors Club Schweiz (ADC). Cette enquête a été réalisée par l'institut de sondage IHA.GfM.
La créativité est de plus en plus recommandée comme remède dans le secteur. En effet, l'inondation du public par des stimuli publicitaires a conduit ces dernières années à ce que les messages soient de moins en moins pris en compte. Désormais, la créativité est censée redresser la barre et assurer l'attention nécessaire du consommateur vis-à-vis de la publicité. Au moins
ce message a été entendu. Non seulement les directeurs d'agence interrogés sont presque tous convaincus de l'importance de la qualité créative dans la publicité, mais aussi presque tous les représentants de l'économie publicitaire.
Logiquement, pour les publicitaires, une bonne publicité se caractérise donc avant tout par son originalité ou son humour - et donc sa créativité -, par le fait que
elle "transmet le message de manière créative". Les commanditaires voient naturellement les choses différemment. Pour eux, les choses concrètes restent au premier plan. Certes, ils parlent eux aussi le plus souvent et volontiers d'originalité, mais ils soulignent bien plus souvent que leurs interlocuteurs dans les agences de publicité que la publicité doit tout simplement transmettre une information, être orientée vers un groupe cible et profitable et créer une valeur de souvenir.
Toujours est-il que les deux groupes cibles - annonceurs et
Les publicitaires créatifs - et leurs clients - sont presque unanimement d'avis que la publicité créative a majoritairement, voire presque toujours, plus de succès que les autres sur le marché. Ils y croient, car il est impossible de le prouver. Et comment comparer objectivement l'impact de différentes campagnes qui s'adressent à un public cible différent pour des produits différents sur des canaux différents et les mesurer de manière uniforme ?
Un prix ADC promet effectivement le succès sur le marché
L'ADC s'est donné pour mission de récompenser chaque année la bonne publicité - c'est-à-dire la publicité créative - et de faire ainsi quelque chose pour la qualité de la publicité dans le pays. Est-ce bien raisonnable ? Les annonceurs payants et rémunérés sont d'accord à deux contre un : oui, il est judicieux d'évaluer et de récompenser la publicité. C'était déjà le cas en 1996, lors de la dernière enquête.
Et les parallèles entre les résultats des deux groupes étudiés sont encore plus nombreux : les trois quarts des chefs d'agence et des décideurs d'entreprises à forte activité publicitaire qui connaissent l'ADC considèrent que celui-ci est compétent pour évaluer la publicité. Enfin, exactement la moitié des publicitaires interrogés et seulement un pourcentage légèrement plus faible parmi les représentants des entreprises sont convaincus que la publicité récompensée par l'ADC a plus de succès sur le marché que celle qui n'a pas été primée.
Après que presque toutes les personnes interrogées aient déclaré que la publicité créative avait plus de succès sur le marché que la publicité non créative, on peut donc en conclure que la publicité créative n'est pas récompensée par l'ADC : Toutes les publicités créatives ne sont pas - et ne peuvent pas être - récompensées par l'ADC. Cela ne signifie pas pour autant que l'illustre club des directeurs artistiques récompense également la publicité non créative.
D'ailleurs, il y a cinq ans, seules 13 % des personnes interrogées dans chacun des deux groupes d'enquête étaient convaincues qu'un prix ADC était synonyme de succès sur le marché. La remise des prix a donc clairement gagné en acceptation et en importance depuis lors.
La "raison d'être" de l'ADC n'est plus contestée
Cela se traduit notamment par le fait qu'aujourd'hui, pas moins de 84% des représentants de BSW et 74% des représentants des 500 premières entreprises interrogées sont convaincus de la nécessité d'une institution telle que l'ADC. Il y a cinq ans, la raison d'être de l'ADC était encore beaucoup plus controversée, notamment parmi les donneurs d'ordre.
C'en est assez de la correspondance entre les agences de publicité et leurs clients. Distinguer une bonne publicité ne doit pas être une fin en soi, mais doit permettre d'améliorer la publicité. Mais c'est précisément sur ce point que les clients ne suivent plus les experts des agences : Près de deux tiers des publicitaires, mais seulement un tiers des clients des entreprises à forte activité publicitaire, sont d'avis que le fait de récompenser la publicité favorise sa qualité. Il y a cinq ans, moins de la moitié des personnes interrogées dans les deux groupes étaient de cet avis. Depuis, l'écart s'est creusé.
Or, le fait de récompenser la publicité est justement une préoccupation non négligeable de l'Art Directors Club. C'est pourquoi, sur ce point également, le nombrilisme des publicitaires est différent de celui des annonceurs. Mais il est frappant de constater que dans les deux groupes, une part nettement plus importante est favorable aux récompenses de l'ADC qu'aux récompenses en général.
Enfin, la question cruciale en vue de l'événement annuel de l'ADC : est-il souhaitable pour votre entreprise de recevoir un prix ADC ? Une bonne moitié des représentants des agences BSW interrogées répondent par l'affirmative. Mais seulement un représentant sur quatre d'entreprises à forte activité publicitaire. Cela montre une dernière fois clairement que les annonceurs ne croient pas vraiment à l'effet du "prix".
L'enquête a montré que l'ADC et ses activités jouissent en principe d'une bonne réputation dans la branche et que son acceptation s'est encore améliorée au cours des cinq dernières années. Mais il n'y a pas de mal à ce que ses revendications soient encore plus entendues que jusqu'à présent dans le cercle des annonceurs. Le dialogue direct avec les clients s'y prête bien.
L'enquête a également permis de constater que les décideurs des agences de publicité et des entreprises à forte intensité publicitaire ont encore quelque chose en commun : Pour les deux, WerbeWoche est la revue spécialisée la plus lue dans le secteur de la communication marketing.
* Les deux auteurs sont membres
de l'équipe de recherche en communication d'IHA.GfM à Dübendorf.
Annonceurs de part et d'autre de la frontière

Sur mandat de l'Art Directors Club (Suisse) et de WerbeWoche, IHA.GfM a interrogé par téléphone, entre le 9 et le 19 janvier 2001, 200 responsables du marketing ou de la communication d'entreprises à forte intensité publicitaire (le Top 500 selon Media Focus) et 50 propriétaires ou membres dirigeants d'agences BSW. Une partie des questions avait déjà été posée aux deux groupes cibles dans le cadre d'une enquête similaire en 1996.

Mais les recettes publicitaires de SF DRS ont surtout augmenté en pré- et post-prime timeDe Markus KnöpfliBien que les dépenses publicitaires brutes dans le domaine de la télévision aient moins progressé l'an dernier (7,5%) que l'ensemble du gâteau publicitaire (plus 8,8%), Publisuisse, la régie de la SSR, peut présenter un résultat record de 321,4 millions de francs nets pour 2000.
Elle est en fonction depuis exactement un an - et la directrice de Publisuisse, Ingrid Deltenre, peut déjà annoncer un résultat record : En effet, la commercialisation des programmes de la SSR a permis à Publisuisse de réaliser l'an dernier un produit net de 321,4 millions de francs, soit 4,5% de plus qu'en 1999. 304,4 millions de francs au total ont pu être versés à la SSR, ce qui correspond même à une augmentation de 11,4%.
Le Championnat d'Europe de football a fortement augmenté les recettes
Sur les recettes publicitaires nettes de 321,5 millions de francs, 212,8 millions proviennent de la Suisse alémanique, 95,1 millions de la Suisse romande et 13,6 millions du Tessin.
Ce sont surtout les deuxièmes chaînes de toutes les régions linguistiques qui ont enregistré une croissance de leur chiffre d'affaires supérieure à la moyenne. Grâce à la retransmission des championnats d'Europe de football en Hollande et en Belgique et des Jeux olympiques d'été à Sydney en Australie, elles ont pu augmenter leur chiffre d'affaires de 30 à 49%. Au total, elles ont encaissé 21,2 millions de francs.
La croissance du chiffre d'affaires de toutes les chaînes de télévision de la SSR en prime time (19h à 22h30), déjà très chargé, a été plutôt inférieure à la moyenne, avec 2,1 %. Les recettes publicitaires ont toutefois augmenté beaucoup plus fortement en pré- et post-prime time. L'année dernière, SF DRS a ainsi généré 24,5 millions de francs (plus 14,1 %) en pré-prime time et 8 millions (plus 24,9 %) en post-prime time. En prime time, elle a toutefois légèrement perdu 0,1 pour cent et a atteint 180,3 millions de francs.
Ce résultat record s'explique en premier lieu par les recettes élevées de la commercialisation de la publicité TV, mais ensuite par un "assainissement des structures" depuis l'entrée en fonction de Deltenre, qui a qualifié l'année écoulée d'"année de la stratégie et des nouvelles nominations". Presque toute l'équipe de direction est entrée chez Publisuisse l'année dernière, à l'exception du responsable de la communication Peter Kaufmann. Au cours de l'année, Publisuisse s'est par exemple séparée de sa participation de 20 pour cent dans la Régie Media Belge, spécialisée dans le marketing cinématographique, et des "projets non rentables", qui ne font pas partie de l'activité principale de Publisuisse, ont été abandonnés. "En fin de compte, nous travaillons aujourd'hui de manière beaucoup plus économique", a déclaré Deltenre.
Les perspectives pour 2001 sont cependant un peu plus modérées. Ainsi, Publisuisse a également ressenti un effondrement des dépenses publicitaires et de la pression publicitaire au cours du premier trimestre. Le directeur des ventes Martin Schneider s'attend toutefois à une augmentation des dépenses publicitaires dans le média TV et chez Publisuisse au cours du deuxième semestre.
Ce dernier est notamment dû à "l'offensive de programmes" de SF DRS. Ainsi, grâce au nouveau magazine de midi entre 11 et 14 heures, SF 1 enregistre une croissance d'environ 1 pour cent (mesurée à la maison avec Telecontrol), mais on constate entre-temps, grâce à Radiocontrol, que jusqu'à 20 pour cent de personnes en plus regardent ces émissions hors de chez elles, a déclaré la directrice du marketing Barbara Kohler. Et dans le post prime time, on enregistre déjà une augmentation. Elle conclut : "Le magazine de midi doit encore être développé, mais il y a du potentiel".

AdLink se lance dans le marketing basé sur les permissions et espère une nouvelle croissanceLe marché de la publicité en ligne souffre actuellement d'un refroidissement. Il n'est donc pas étonnant que les spécialistes du marketing soient désespérément à la recherche de formes alternatives de publicité en ligne. Outre les nouveaux formats de bannières, on mise de plus en plus sur le marketing basé sur la permission. Après Doubleclick et 24/7, c'est au tour d'AdLink d'entrer sur le marché européen avec une offre. Michael Kleindl sait lui aussi qu'AdLink n'est pas un first mover avec son offre de permission-based marketing présentée récemment à Berlin : "Nous arrivons plus tard, mais en profondeur", se justifie le CEO et fondateur d'AdLink à Montabaur en Allemagne. De plus, le marché n'est mûr que maintenant. Kleindl s'attend à ce que le marketing basé sur la permission sur Internet représente déjà 10 pour cent du gâteau publicitaire en ligne d'ici la fin de l'année et 20 pour cent du budget de marketing direct d'ici trois ans.
Le marketing basé sur la permission représente donc pour AdLink, comme pour ses concurrents, par exemple 24/7 et Doubleclick, une issue à l'arrêt brutal de la croissance des bannières publicitaires.
Recherche urgente de sources de revenus alternatives
Le marketing basé sur les permissions représente une nouvelle source de revenus non seulement pour les spécialistes du marketing en ligne, mais aussi pour les exploitants de sites web, qui sont actuellement soumis à une pression accrue pour obtenir des résultats. Kleindl veut donner aux exploitants de sites 50 % des revenus générés par les profils d'utilisateurs collectés via leur plateforme.
Ainsi, le portefeuille de sites web d'AdLink, qui comprend environ 550 plates-formes, devrait rassembler 500000 profils d'ici la fin de l'année. Ces derniers seront gérés de manière centralisée au siège de Montabaur.
Les profils sont acquis par le biais de la procédure dite du double opt-in : L'utilisateur ne se contente pas d'accepter de recevoir des informations sur des thèmes choisis, il doit également confirmer son accord une deuxième fois par e-mail. En outre, l'utilisateur peut à tout moment modifier son profil en fonction de ses intérêts et déterminer le nombre maximal d'e-mails publicitaires qu'il souhaite recevoir par semaine.
Premiers essais et
Coopération en Suisse
Volker Budde, chez AdLink pour
responsable du développement des produits, voit le plus grand avantage de l'outil de marketing basé sur les permissions qu'il a développé dans l'étendue des catégories : "Avec plus de 300 catégories, nous pouvons proposer des profils très précis aux annonceurs. Mais cela rend aussi le service beaucoup plus intéressant pour le consommateur".
En Suisse aussi, on est techniquement prêt pour le déploiement. Selon Martin Radelfinger, Managing Director d'AdLink Suisse, il faudra deux à trois mois de démarrage pour atteindre un nombre critique de profils. Selon Radelfinger, les premiers accords de coopération ont déjà été conclus avec GMX et Tamedia. Toutefois, Radelfinger part du principe que des incitations supplémentaires sont nécessaires pour motiver l'utilisateur à remettre son profil. De telles incitations pourraient consister soit à envoyer un contenu spécial à l'utilisateur en même temps que le courrier publicitaire, soit à lui faire bénéficier d'avantages tarifaires grâce à des points de réduction.
Cette dernière approche est également celle d'Active Agent, qui a lancé Bonus.net en Suisse en octobre 2000 et qui a gagné son premier partenaire, Direct Media. Ici aussi, les participants reçoivent des points bonus, entre autres pour la réception et la réponse à des e-mails, avec lesquels ils peuvent échanger certaines primes. Un autre prestataire de ce type est l'allemand Webmiles, qui coopère par exemple avec Bluewin.
En Suisse, 24/7 a aussi
Campagnes d'e-mailing réalisées sur la base du permission-based marketing. Selon Christophe Vogel, Key Account Manager chez 24/7 à Ecublens, avec un grand succès. Thomas Brenzikofer

Les journaux allemands Die Welt et Welt am Sonntag sont désormais représentés en Suisse par Publicitas International.News Publicitas vend Welt et Wams
Axel Springer Verlag transfère ainsi la responsabilité du marché de la vente et du marketing des annonces à la filiale de Publicitas Promotion Network.
Edipresse sans Temps stratégiqueLe centième numéro du Temps stratégique romand, en juin prochain, sera le dernier. Pour des raisons économiques, la maison d'édition Edipresse met fin à ce journal qui paraît six fois par an.
Lancement du combi Zürichsee Glarus Depuis début mai, le canton de Glaris et la région le long du lac de Zurich peuvent être promus avec une nouvelle combinaison de titres. La combinaison Zürichsee Glarus comprend les trois variantes Zürichsee-Zeitungen plus Fridolin, March Höfe Zeitung plus Fridolin ainsi que Linth Zeitung, March Höfe Zeitung plus Fridolin.
Le Bon Voyage de Ringier part en voyageRingier a publié le premier numéro de son nouveau magazine de voyage Bon Voyage. En publiant ce magazine de 64 pages en supplément de la Schweizer Illustrierte (SI) et de Tele, l'éditeur réagit aux résultats de copy tests selon lesquels les lecteurs de SI et de Tele ont montré un grand intérêt pour les informations sur les voyages.

Il n'est pas possible d'étudier scientifiquement l'effet de la créativité dans la publicitéPar Wolfgang KoschnickLa publicité primée est souvent une publicité créative. Et elle augmente en général les chances de vente des produits dont elle fait la promotion. C'est la conclusion à laquelle parviennent différentes études sur l'effet de la créativité sur la décision d'achat. Cependant, les études menées à cet effet ne sont pas toujours au-dessus de tout soupçon, car elles ont souvent un caractère autoréférentiel.
En essayant de répondre de manière scientifiquement incontestable à la question centrale de l'effet publicitaire de la créativité, la recherche publicitaire se heurte à ses limites. Il faudrait bien sûr concevoir un dispositif expérimental dans lequel la créativité serait vérifiable de manière intersubjective. Il s'agirait donc de formuler des critères qui permettraient à des personnes très différentes d'arriver à la même conclusion pour un grand nombre de supports publicitaires : Oui, cette publicité est créative - et cette autre publicité ne l'est pas.
On peut fortement douter que cela puisse fonctionner. Mais on pourrait bien sûr trouver une méthode. En demandant par exemple à des spécialistes reconnus quels spots publicitaires, annonces ou affiches ils trouvent particulièrement créatifs. Et si plus de 80 pour cent de tous les spécialistes trouvent quelque chose de créatif, on peut partir du principe que les spécialistes sont déjà en mesure de l'évaluer correctement.
Mais la créativité sui generis échappe à toute quantification et à toute catégorisation. Et c'est pourquoi la science n'a guère développé de méthodes qui mériteraient d'être saluées.
La publicité par intervalles permet-elle d'augmenter les ventes ?
Les positions sont clairement définies : les créatifs disent que la publicité créative fait vendre. Avec une publicité ennuyeuse 08/15, on ne peut se faire de la publicité qu'au prix d'efforts gigantesques. Cela coûte cher. En revanche, la publicité créative permet d'obtenir un grand effet à peu de frais grâce à sa grande créativité.
Les publicitaires des entreprises, en revanche, voient les choses différemment : la publicité créative ne serait pas beaucoup plus qu'une simple satisfaction de l'ego. Les publicitaires jugeraient créative une campagne qui est en réalité totalement surfaite. Pour eux, il est de toute façon plus important de récolter des lauriers à Cannes et dans d'autres concours que de vendre des produits prosaïques à l'extérieur, dans une vie économique hostile.
L'association allemande des agences de publicité (GWA) a fait l'expérience des multiples dilemmes de la recherche sur la créativité lorsqu'elle a déclenché, il y a quelques années, une discussion intensive sur les nouvelles approches de la recherche publicitaire anglo-saxonne. A l'époque, l'association avait invité en Allemagne le professeur John Philip Jones de l'université de Syracuse à New York et lui avait demandé de tester une nouvelle fois une formule déjà vérifiée empiriquement aux Etats-Unis.
Réduites à une formule très simplifiée, les approches américaines les plus récentes partent du principe qu'une large dispersion des contacts dans la planification publicitaire et médiatique est plus prometteuse qu'une pression publicitaire massive. La conclusion de John Philip Jones est la suivante : une campagne diffusée en continu génère une augmentation des ventes bien plus importante que la publicité diffusée par intervalles.
L'argumentation de John Philip Jones, et plus encore celle de son collègue Erwin Ephron, revient donc à dire qu'un dosage des contacts bien pensé est le secret de la réussite. Le moteur de tout succès publicitaire est donc en quelque sorte la planification média. Si les contacts sont bien répartis, la publicité fonctionne comme sur des roulettes.
Or, le Gesamtverband Werbeagenturen est l'association de toutes les grandes agences de publicité et pas seulement celle des planificateurs médias. Et les créatifs se sont sentis méprisés par Jones et l'enquête de la GWA. Des protestations se sont élevées dans les rangs de l'association des agences. Ils ont fait pression sur leurs supérieurs en argumentant que la contribution des créatifs au succès de la publicité ne pouvait pas être déclarée comme quantité négligeable.
Promotion des ventes contre publicité
Les dirigeants de l'association ont donc été contraints de commander une nouvelle étude à la Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) de Nuremberg. Elle devait étudier le rôle de la créativité dans la publicité. Les chercheurs de Nuremberg ont effectué des recherches approfondies.
Le résultat le plus étonnant de l'étude est "la preuve du fort impact de la qualité de la publicité sur la part de marché", a déclaré Siegfried Högl, directeur de l'étude de marché GfK. En revanche, les annonceurs ne peuvent souvent s'attendre qu'à des "effets mineurs sur la part de marché" s'ils doublent la pression publicitaire. Une baisse des prix de 7,5 pour cent, par exemple, promet certes une augmentation de la part de marché de 14,2 pour cent. Mais outre la baisse des bénéfices, les actions sur les prix pourraient également nuire à la valeur de la marque à long terme.
- La plus grande augmentation de la part de marché est obtenue par la pression publicitaire et la qualité de la publicité. Ils portent la part de marché à une valeur d'indice d'environ 122 en douze mois, alors qu'un doublement de l'intensité de la promotion ne conduit qu'à une valeur d'indice de 117,5.
- Même un doublement de l'intensité de la promotion et de la pression publicitaire obtient une valeur légèrement inférieure (121) à l'augmentation de la pression publicitaire et de la qualité de la publicité.
- Parmi les trois facteurs que sont la pression publicitaire, la force d'attention de la campagne et la transmission des préférences de marque, la préférence de marque a obtenu de loin le meilleur résultat (indice 116).
Alors qu'un doublement de la pression publicitaire à elle seule n'a qu'un effet minime sur la part de marché, la combinaison avec une augmentation de 20 % de l'intensité de l'attention et avec un doublement de la transmission de la préférence de marque permet d'espérer une augmentation de la part de marché qui va au-delà de l'effet obtenu par un doublement de l'intensité de la promotion.
L'infériorité souvent supposée de l'effet de vente de la publicité par rapport aux promotions ne serait donc peut-être qu'un problème de possibilités de mesure jusqu'ici manquantes. Cela signifie de nouvelles munitions dans le débat de l'association Gesamtverband Werbeagenturen sur la rivalité entre la publicité et la promotion des ventes.
Une publicité créative contribue au succès des ventes
Mais tout de même : une étude de Leo Burnett Worldwide a démontré en 1995 que la publicité créative vendait aussi plus que la moyenne. Les responsables de Leo Burnett ne se sont pas attardés sur les problèmes de définition et d'opérationnalisation. Ils ont considéré comme créative une publicité qui a été récompensée pour sa créativité. Point.
Dans son étude "Does Award Winning Advertising Sell ?", Leo Burnett s'est appuyé sur une sélection de campagnes dont la renommée créative internationale ne fait aucun doute : Il s'agissait de déterminer quels succès économiques pouvaient être démontrés pour les 200 spots publicitaires les plus souvent primés au niveau international. Les 200 spots ont été réalisés par 104 agences de 21 pays et ont reçu 1194 prix au total. L'étude s'est basée sur 38 concours internationaux, dont le concours de l'ADC allemand, le Berliner Klappe, les Cannes Lions, Clio, Cresta, Epica, Eurobest, les London Awards, le New York Festival et le One Show.
Les Etats-Unis étaient les plus représentés avec 50 campagnes, suivis par 41 campagnes commerciales britanniques primées. L'Australie, l'Italie, le Japon, la Norvège, les Pays-Bas, la Suède et l'Espagne ont eu plus de campagnes primées que les agences allemandes, dont seulement quatre spots ont été retenus pour la sélection.
Les agences et les annonceurs ont été interrogés sur les données quantifiables relatives au succès des différentes campagnes et campagnes commerciales, telles que l'augmentation des chiffres de vente et des parts de marché, l'évolution de la conscience de la marque et les changements de comportement vis-à-vis du produit promu.
Les résultats : 86 pour cent des films commerciaux primés (172 spots et films publicitaires) ont eu du succès sur le marché. Pour plus de la moitié (117), l'efficacité des campagnes a pu être prouvée avec précision à l'aide de données de marché. Seuls 28 des 200 films commerciaux examinés n'ont pas eu de succès.
La conclusion de Donald Gunn, directeur des ressources créatives mondiales chez Leo Burnett, Chicago, était également un appel à ses collègues créatifs dans d'autres agences : "La prochaine fois que quelqu'un essaie de vous convaincre que les commerciaux qui gagnent un prix créatif n'ont aucun succès commercial, vous pouvez lui dire poliment mais fermement : mon cher, vous avez totalement tort".
Bien entendu, il existe toute une série de réserves méthodologiques à l'encontre de cette procédure et de ce résultat. Le problème crucial est justement de filtrer la créativité comme seule contribution au succès commercial d'une marque. Les gens de Leo Burnett ont résolu ce problème de manière assez grossière. Car en fin de compte, l'étude devait montrer ce qu'elle a réellement montré.
Les spots TV "neutres" sont
créatif en face
Une tentative récente de Los Angeles montre à quel point il est difficile d'isoler la créativité. L'année dernière, Tom Moulson, de l'agence de recherche publicitaire Tom Moulson Associates, y a présenté la méthode CVA (Creative-Value-Added). Lors du pré-test, "tous les autres facteurs sont supprimés". Cela se fait avec les moyens d'un spot neutre en termes de créativité pour la marque test et avec deux échantillons de test indépendants.
Les spots neutres en termes de créativité n'ont aucun lien spécifique avec les spots à tester. Ils sont développés indépendamment de ceux-ci, en accord avec des règles de présentation et de définition du contenu rigides et préétablies. Produit selon une formule établie, le spot est donc par définition exempt de créativité. Dans tous les cas, les règles spécifient le même média, la même longueur, le même auditoire, la même méthode d'exposition que pour le spot test. Le produit et la marque doivent être clairement identifiés et tous les atouts de l'annonceur peuvent être inclus, puisqu'ils ne font pas partie de la créativité publicitaire.
Dans le cas d'un spot de 30 secondes pour une voiture de luxe, la neutralité créative signifie qu'une vue statique, pour ainsi dire "officielle" de la voiture est offerte avec le nom de la marque et du modèle en lettres majuscules. Une voix sans émotion énumère des informations factuelles de base : Marque, capacité en passagers, traction avant ou arrière et caractéristiques de sécurité. Pas de mouvement, pas de musique, pas de simulation d'intérêt humain. Il s'agit d'une sorte de mini-catalogue au format télévisuel, et les personnes testées l'ont par conséquent trouvé ennuyeux.
Les spots sur les voitures de luxe ont été montrés à un total de 200 propriétaires de voitures de luxe et personnes intéressées à Los Angeles. Un groupe a vu le spot neutre en termes de créativité et l'autre le vrai. Ce dernier était déjà "créatif" parce qu'il n'était pas aussi ennuyeux que le neutre. Les deux spots ont été montrés dans des settings identiques avant ou après un modèle concurrent, la "voiture de référence". Chaque personne testée a vu cinq spots réels ou cinq spots neutres, mais jamais les deux versions pour la même voiture ; et personne ne connaissait l'existence des deux versions.
Une série de questions a ensuite été posée aux sujets : Quelle voiture préféreriez-vous acheter ? La préférer pour une apparition publique ? La préférer pour le plaisir et le divertissement ? Pour le luxe ? Préférer cette marque en général ? Quelle est la voiture commerciale la plus intéressante ?
La qualité des spots a ensuite été classée en fonction des pourcentages qui favorisaient la voiture test par rapport à la voiture de référence, d'une part pour les commerciaux neutres, d'autre part pour les réels. Les scores neutres ont ensuite été soustraits des scores réels afin d'obtenir le score Creative Value (CV). La mesure la plus importante était l'intention d'achat.
Les dix commerciaux différaient fortement en termes d'intérêt d'achat, la moyenne étant de plus 15 pour la Creative Value (CV). Un score de 15 signifie que le spot a augmenté l'intérêt d'achat des téléspectateurs de 15 %. Les valeurs variaient de plus 30 à moins 14.
Les scores CV pour les dix commerciaux ont montré que trois des spots ne "fonctionnaient" effectivement pas, deux d'entre eux ayant même obtenu des résultats inférieurs à ceux des versions neutres en termes de créativité, et un seul étant légèrement meilleur.
Les résultats sont insignifiants si on les compare aux efforts déployés. Le résultat le plus surprenant est que le spot le plus ennuyeux, dépourvu de toute créativité, a eu encore plus de "succès" que certains des spots considérés comme "créatifs".
Une telle constatation aurait pu être qualifiée de dramatique si l'installation expérimentale avait été prise un tant soit peu au sérieux.
Mais l'expérience quotidienne est là : des créatifs recourent à tous les moyens possibles et imaginables et créent un spot délirant que tous leurs collègues trouvent génial. Mais les consommateurs le trouvent stupide, ne comprennent pas la chute et n'achètent pas le produit. En d'autres termes, il y a souvent un monde entre ce que les publicitaires imaginent et ce que les consommateurs apprécient.
Et c'est pourquoi un groupe de chercheurs américains en publicité a étudié en quoi les réactions des créatifs aux spots différaient de celles du téléspectateur moyen. Ils ont voulu répondre à la question de savoir si les publicitaires étaient prisonniers de leur vision professionnelle au point de créer des publicités qui ne répondent pas aux attentes des téléspectateurs.
Pas tous les consommateurs
réagissent immédiatement à la publicité
Pour le savoir, les chercheurs américains A.J. Kover, W.L. James et B.S. Sonner ont comparé les réactions des annonceurs et des consommateurs face aux mêmes spots télévisés. L'expérience s'est basée sur des spots qui avaient été primés soit pour leur créativité soit pour leur efficacité, mais aussi sur quelques spots ordinaires sans distinction. Douze spots TV ont été sélectionnés pour l'étude, dont quatre gagnants du prix One Show pour la créativité et quatre lauréats d'Effies pour l'efficacité. Le troisième ensemble était composé de quatre commerciaux ordinaires.
Les personnes testées étaient 69 consommateurs et 103 créatifs (issus d'agences comptant plus de 100 collaborateurs). Après avoir visionné les spots, les informations suivantes ont été recueillies : 1. intérêt d'achat pour le produit ou le service ; 2. degré de sympathie ou d'antipathie pour le spot ; 3. congruence perçue (la mesure dans laquelle le spot correspond aux attentes de la publicité pour ce type de produit) ; 4. mesure dans laquelle le spot a été considéré comme créatif - intéressant versus fade, nouveau versus ancien.
L'analyse est restée simple : trois groupes de spots ont été formés pour les créatifs et les consommateurs.
Le groupe 1 comprenait les spots ayant suscité des réactions particulièrement positives, le groupe 2 les spots ayant suscité des réactions moyennes et le groupe 3 ceux ayant suscité des réactions faibles. Chez les créatifs, le premier groupe, c'est-à-dire les films évalués positivement de leur point de vue, se composait presque sans exception de spots primés. Les deux autres groupes étaient constitués principalement de spots ordinaires. Il s'est avéré que les créatifs sont assez homogènes dans leurs opinions sur la créativité et l'efficacité. Ils ont spontanément aimé les spots primés, dont ils ne pouvaient même pas savoir qu'ils avaient été primés.
En revanche, les attributions des consommateurs n'avaient pas grand-chose à voir avec le fait qu'il s'agisse de gagnants de prix ou de simples publicités ordinaires. Ils ont réagi positivement aux spots qui augmentaient leur estime de soi et leur donnaient le sentiment d'être des consommateurs éveillés.
Les résultats indiquent que le savoir-faire des créatifs impressionne principalement les autres professionnels de la publicité, mais pas ceux à qui l'on veut réellement vendre quelque chose : les consommateurs. Les auteurs de l'étude en ont tiré la conclusion suivante : "Une publicité qui ne parvient pas à établir un contact avec les consommateurs, bien qu'elle soit très appréciée par les collègues, est en fin de compte "l'art pour l'art". On rencontre de plus en plus souvent des communautés autoréférentielles ; on trouve partout des groupements d'intérêts qui se soutiennent, se citent et se décernent des prix, mais ils n'ont aucun poids pratique".
Jusqu'à présent, la recherche sur la créativité n'a guère produit de résultats pertinents pour le quotidien professionnel. Bien sûr, il y a la publicité surfaite qui n'est rien d'autre que "l'art pour l'art". Bien sûr, il y a chez les publicitaires, comme dans tous les autres métiers de la communication, une tendance marquée au nombrilisme. Mais il va de soi que la publicité vraiment créative est aussi capable de vendre plus de marchandises que la vulgaire réclame. Mais faut-il pour cela une recherche scientifique pour le découvrir ?
Littérature de référence

Les personnes intéressées par une bibliographie sur le thème de la créativité et de l'impact publicitaire peuvent l'obtenir gratuitement auprès de la rédaction de WerbeWoche info@werbewoche
.ch). Le répertoire est envoyé par e-mail.
Comment fonctionne vraiment la publicité

Avec cet article de Wolfgang J. Koschnick, journaliste spécialisé d'Allensbach, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur la recherche publicitaire. La cinquième partie de cette série d'articles vise à apporter des réponses aux questions actuelles sur l'impact de la publicité créative.
Il s'agit également d'une invitation adressée aux lecteurs de WerbeWoche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact publicitaire, n'hésitez pas à nous les adresser ([email protected]). Nous y répondrons dans la mesure de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.

Le service de tracking LemonAd permet d'observer les activités publicitaires sur plus de 120 sites web suissesVu par Clemens HörlerLe logiciel de LemonAd recherche des bannières publicitaires sur plus de 2800 sites web européens. Depuis quelques semaines, les activités publicitaires en ligne sont également enregistrées sur un plus grand nombre de sites web dans notre pays : En mars, 576 annonceurs ont lancé 912 campagnes en ligne sur les 126 plates-formes analysées.
Il y a un peu plus d'un an, la société française NetCrawling SA a lancé le service de suivi des bannières LemonAd. Il permet de mesurer quelles entreprises font de la publicité avec quelles bannières sur quelles plates-formes en ligne et quelles campagnes ont été lancées au cours des deux derniers jours. Entre-temps, LemonAd fonctionne dans 13 pays européens. L'outil spécial Keywords Tracking permet en outre de déterminer en temps réel quelles bannières sont diffusées sur les différents moteurs de recherche lors de la saisie de certains termes de recherche.
Depuis peu, LemonAd effectue également une recherche sur les principales plates-formes en ligne suisses. Les résultats pour le mois de mars montrent que sur les 126 sites analysés, 576 annonceurs au total ont lancé 912 campagnes en utilisant 1629 bannières différentes. Selon Paul Kocian de la société viennoise Leading Bits Informatik-Dienstleistungen, qui commercialise le service en Suisse, "le nombre de sites web suivis est en constante augmentation".
Quelles sont les plates-formes publicitaires les plus populaires ?
Selon LemonAd, c'est l'opérateur de portails et fournisseur de services Internet français Free qui a lancé le plus de campagnes en ligne en mars, suivi par Bluewin et Swissonline. Cela n'est pas étonnant, car les grands portails font généralement la promotion de plusieurs offres et canaux thématiques avec une adresse Internet différente, ce qui est compté par LemonAd comme une campagne propre.
Selon les statistiques de LemonAd, c'est Goldlinks.ch qui a eu le plus grand nombre d'annonceurs. 85 annonceurs ont fait de la publicité sur le répertoire romand avec 143 campagnes. Vient ensuite Bluewin avec 71 campagnes et 48 annonceurs, suivi de Songfile (68 campagnes) et Search (50 campagnes).
Ces chiffres ne permettent toutefois pas de savoir s'il s'agit de publicité payée ou d'échange de bannières. De plus, le nombre d'impressions publicitaires, c'est-à-dire le volume réel de publicité, n'est pas indiqué par LemonAd. La publicité sous forme de liens payants n'est pas prise en compte.
LemonAd compte aussi les bannières du Top 20
Outre les meilleurs annonceurs et les meilleures plateformes, LemonAd détermine également les bannières les plus diffusées. Pour cela, il ne mesure pas la portée effective ou le nombre d'impressions publicitaires, mais le nombre de sites web sur lesquels la publicité a été affichée. Dans la semaine du 23 au 29 avril, la publicité de Swisscom pour des heures de surf gratuites pour les clients RNIS était visible sur 15 des sites suivis. Les bannières de Portable Shop, Redsafe, Jobwinner, Avis et Facts/Blacksocks ont également atteint une grande diffusion.
Pour profiter des résultats de LemonAd, il faut débourser quelques milliers de francs par an. Le contrôle de ses propres campagnes en ligne par LemonAd n'est pas non plus bon marché, puisqu'il coûte 8800 euros. Selon ses propres indications, LemonAd compte environ 200 clients dans toute l'Europe. Parmi eux, on trouve des régies publicitaires, la presse spécialisée, mais aussi des exploitants de sites web et des annonceurs qui souhaitent être informés en permanence de ce que font leurs concurrents en matière de bannières publicitaires sur les différents marchés ou dans toute l'Europe.

Dans son numéro spécial consacré à la Suisse, le magazine culte de design Wallpaper présente également une liste des « 5 agences de pub à suivre ». La jeune agence zurichoise Hesskiss, fondée officiellement en décembre par le duo créatif Roland Hess et Tamás Kiss, occupe la première place. La deuxième place revient à Code – Werkstatt für Grafik, tandis que Boxx occupe la troisième (toutes deux situées à Zurich). Danielle Lanz (qui n’a pas encore d’agence) et la société récemment rebaptisée Jung von Matt/Limmat figurent également sur la liste. On ignore toutefois qui a établi cette liste et selon quels critères.Un coup de cœur pour les bénévoles. À travers une campagne nationale, le Pour-cent culturel Migros attire l’attention sur l’Année internationale des volontaires des Nations unies et souligne qu’en Suisse aussi, un bon quart de la population s’engage d’une manière ou d’une autre dans des activités bénévoles. Quiconque souhaite remercier une personne pour son travail bénévole peut l’inscrire auprès du Pour-cent culturel Migros pour participer au tirage au sort de bons de l’École-club Migros. Le concept de communication a été élaboré par l’agence de publicité zurichoise WHA. De manière percutante et compréhensible dans toutes les langues nationales, WHA a résolu cette mission à l’aide d’une image clé : le symbole « cœur barré d’un trait » symbolise la récompense pour laquelle les bénévoles accomplissent leur travail. Deux millions de sacs « cœur barré d’un trait », des dépliants et un site web font la promotion de cette campagne.
UNE PUBLICITÉ D'EXEMPLE. La campagne la plus primée au monde pour son efficacité a été créée en Suisse. En 1998, McCann-Erickson a été chargée de repositionner Winterthur International après son rachat par le Credit Suisse. Jusqu’alors, Winterthur International n’avait mené aucune campagne de communication et était inconnue de la plupart des entreprises du classement Fortune 1 000. L’objectif était pourtant de faire de cette marque l’un des cinq premiers assureurs d’entreprises en Europe. McCann-Erickson a puisé son inspiration dans le fait que même les hauts dirigeants recherchent la reconnaissance et aiment se comparer aux autres. C’est ainsi qu’est née une série de portraits accompagnés de déclarations sur le comportement face au risque de personnalités internationales telles que Giovanni Agnelli, Niki Lauda ou l’archevêque Desmond Tutu, désormais immortalisées dans un «Book of Experts».
PYROMANIE CULINAIRE. « Du feu sur la langue et dans le palais », promet un slogan publicitaire plein d’humour pour The Big Chili Hot Food General Store. Selon Claude Catsky, directeur de création chez McCann-Erickson à Zurich, le magasin situé dans la Morgartenstrasse à Zurich propose des centaines de variétés différentes de piments frais et de sauces au piment provenant du monde entier. Catsky a conçu ce visuel en collaboration avec le directeur artistique Alvaro Maggini. On y voit une table dressée avec raffinement. La particularité réside dans le fait que chaque couvert est accompagné d’un outil permettant d’éteindre le feu qui se déclenche inévitablement dans la bouche lorsqu’on déguste ces plats assaisonnés au piment : il s’agit d’un tuyau d’arrosage.
Sauf pour la masturbation. La seule pratique sexuelle qui puisse encore aujourd’hui être pratiquée sans risque et sans préservatif semble être, apparemment, l’auto-érotisme. Avec ce spot, la marque de préservatifs Ceylor tente en tout cas d’ancrer un nouveau message : il faut toujours porter un préservatif lorsqu’on ne se couche pas seul. La campagne a été conçue par l’agence de publicité Agenturtschi, basée à Adliswil. « En publicité, il s’agit d’attirer l’attention avec des thèmes qui ne sont pas forcément évidents, et la masturbation est un sujet tabou dont on ne parle pas comme ça à table », explique Ralf, le propriétaire de l’agence.
Turtschi, une mise en scène provocante.
La presse suisse inaugure son ambassade à Berlin. Le 12 mai, l'ambassade de Suisse à Berlin, rénovée et dotée d'une nouvelle annexe, sera inaugurée à l'occasion d'une « journée portes ouvertes » destinée à la population berlinoise. La nuit précédant la «journée portes ouvertes», l’Association de la presse suisse distribuera 3 000 exemplaires de douze quotidiens suisses dans toutes les langues nationales, devant et à l’intérieur de l’ambassade. Par cette action, l’Association de la presse suisse souhaite faire découvrir aux Berlinois le multilinguisme et la diversité de la Suisse ainsi que du paysage médiatique suisse.
Éditorial : Un résultat exceptionnel pour l'ADC
À la demande de l'Art Directors Club Suisse (ADC) et du magazine « WerbeWoche », l'institut d'études de marché IHA.GfM a évalué la pertinence actuelle de l'ADC. Il y a 25 ans, le Club s’est donné pour mission d’améliorer la publicité en Suisse. À cette occasion, il organise chaque année un concours, décerne des cubes d’or, d’argent et de bronze, puis publie un ouvrage au design soigné présentant les publicités primées. Les cubes de l’ADC sont désormais considérés comme la référence absolue du secteur lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances créatives des agences.
Mais la publicité créative remporte-t-elle davantage de succès sur le marché que la publicité non créative ?
Dans quelle mesure les récompenses contribuent-elles à l'amélioration de la qualité et au succès commercial ? L'étude d'image sur l'ADC, présentée à la page 18, apporte des réponses à ces questions. L'enquête a été menée auprès de 200 décideurs issus des 500 entreprises les plus actives en matière de publicité et de 50 dirigeants d'agences de communication.
La comparaison avec une étude similaire réalisée en 1996 montre que l'ADC a gagné en popularité et en considération ; il est désormais bien ancré dans le secteur et on lui fait confiance pour améliorer durablement la qualité de la publicité.
50 % des directeurs d'agence interrogés et 42 % des donneurs d'ordre sont convaincus que les publicités récompensées par l'ADC remportent davantage de succès sur le marché que celles qui ne l'ont pas été. Il y a cinq ans, dans les deux groupes étudiés, seuls 13 % des personnes interrogées étaient convaincues qu’un prix de l’ADC était synonyme de succès sur le marché.
Le résultat remarquable de cette étude est notamment dû à l'engagement sans faille du président sortant de l'ADC, Jean Etienne Aebi, et de son équipe créative. La revue « WerbeWoche » félicite l'ADC pour ce résultat exceptionnel en cette année anniversaire. Samuel Helbling

Le constructeur automobile japonais ramène son personnage publicitaire favori sur le front des ventesVers Thérèse Balduzzi
Pour la nouvelle campagne américaine d'Isuzu, Goodby, Silverstein & Partners a ressorti le personnage de Joe Isuzu de la naphtaline. Le personnage du vendeur de voitures exagérant sans retenue jouissait d'une grande popularité dans les années quatre-vingt ; le retour du personnage rencontre un écho tout aussi favorable.
En fait, Goodby, Silverstein & Partners de San Francisco avait développé une autre idée pour la nouvelle campagne Isuzu. Lorsque le client a soudain souhaité faire revivre le personnage de Joe Isuzu, il a fallu agir rapidement ; l'agence a fait de nécessité vertu.
Joe Isuzu, une invention de l'agence Della Femina McNamee de 1986, ment sans vergogne et a une forte tendance à se surestimer.
Dans le premier spot "Lease Hacks", diffusé ce printemps, Joe, qui n'est pas très soigné, regarde la télévision chez lui, au lit. Lorsqu'il voit un spot Isuzu, il se plaint à voix haute qu'Isuzu ne fait tout simplement plus de bonne publicité depuis qu'il n'en fait plus partie.
Dans "The Call", Joe reçoit un appel d'Isuzu après onze ans. On lui demande de revenir pour vendre des voitures. On demande à Joe s'il a toujours la même apparence, ce à quoi le menteur notoire répond par l'affirmative. En réalité, il a pris pas mal de graisse, qu'il commence à éliminer dans le reste du spot. Pour ce faire, sa femme roule en voiture, tenant par la fenêtre de grands panneaux avec des slogans publicitaires Isuzu, tandis que Joe court derrière.
Dans "Joe's Pitch", Joe - entre-temps revenu à son meilleur niveau - se trouve dans le département Research and Development d'Isuzu. Joe présente son idée de slogan pour le nouvel Axiom : il faut absolument filmer à New York, en Suède et à Hawaï pour démontrer les divers avantages de la voiture. Joe s'imagine se faire masser par des blondes en Suède et profiter de l'ambiance de vacances à Hawaï. Ce sont les images qui sont montrées dans le spot. Mais les responsables d'Isuzu se moquent de Joe.
Aux Etats-Unis, la publicité n'échappe pas à la règle : l'essentiel est d'être célèbre.
"Celebrity Joe" est finalement une parodie des visites guidées des résidences des célébrités que l'on voit souvent à la télévision. Joe Isuzu fait visiter sa maison et montre aux visiteurs ce qui a changé depuis son retour : le nouvel art sur les murs, la nouvelle machine à cappuccino et les cinq nouveaux axiomes dans son allée, un pour chaque jour de travail. Sur l'un d'eux, le visage de Joe est peint à l'aérographe sur le capot.
La renaissance de l'ancienne célébrité publicitaire est un phénomène entièrement américain, dans lequel la manière dont on est devenu célèbre n'a aucune importance. L'essentiel est d'être connu.