Se si fa pubblicità con la paura, non bisogna esagerare, perché altrimenti si va spesso fuori bersaglioDi Wolfgang KoschnickNulla è più difficile che convincere un consumatore a cambiare il suo comportamento. Le intuizioni psicologiche sociali fanno quindi parte dell'equipaggiamento di base di un pubblicitario che utilizza la tastiera della minaccia per vendere prodotti o indurre cambiamenti nel comportamento.
In realtà, dovrebbe funzionare: Se si vuole mettere in guardia sui pericoli del fumo, si mostra un primo piano della gamba di un fumatore aperta e putrefatta. Fedele ai dettagli e disgustoso. I capelli degli spettatori si rizzano e non toccano più una sigaretta.
In realtà, di solito le cose funzionano in modo diverso. Le persone non si lasciano quasi mai influenzare dalla paura o dagli appelli all'allarmismo. E se lo lasciano fare, di solito non è nella direzione desiderata.
La psicologia distingue tra ansia e paura. Descrive l'ansia come una sensazione di minaccia che fluttua liberamente, in contrasto con la paura, che è una reazione emotiva a un pericolo specifico, consapevolmente percepito e identificato. La paura è, in un certo senso, "normale"; la sua causa scatenante è un pericolo concreto. La paura è il campo in cui gli psicologi si guadagnano da vivere. La paura è la reazione razionale ai pericoli quotidiani.
Anche gli appelli alla paura ottengono
effetti indesiderati
La psicologia pubblicitaria usa la paura e l'ansia in gran parte come sinonimi e nel senso di timore. La pubblicità che incute timore o paura è particolarmente diffusa nel campo della pubblicità non commerciale, ad esempio nell'assistenza sanitaria, nelle misure di sicurezza contro i furti o nell'uso delle cinture di sicurezza. Le persone vengono informate di un pericolo concreto e viene detto loro: "Se fai questo o quello o compri questo o quel prodotto, puoi evitare questo pericolo".
La psicologia sociale e la ricerca sulla comunicazione hanno studiato in dettaglio l'effetto di questi appelli alla paura nella propaganda, nelle relazioni pubbliche e nella pubblicità. La pubblicità con appelli alla paura è sempre composta da due parti: La prima parte descrive una situazione che genera paura come una catastrofe, un disastro, una malattia - in breve, il vero e proprio "richiamo della paura" - e nella seconda parte il comportamento o il prodotto che può essere utilizzato per eliminare il pericolo - il "comportamento che riduce la paura".
L'uso di emozioni negative per attivare i consumatori è un'arma a doppio taglio. È indubbiamente facile attivare i consumatori con l'aiuto di "appelli alla paura". Tuttavia, possono verificarsi effetti collaterali che contraddicono l'obiettivo di marketing. In fin dei conti, nel caso di una pubblicità che innesca la paura, le persone target possono anche affrontare la loro paura reprimendola invece di seguire la raccomandazione pubblicitaria.
La psicologia pubblicitaria distingue generalmente tra emozioni calde e fredde. Le emozioni calde sono sensazioni vissute in prima persona, come la rabbia o l'euforia. Le emozioni fredde, invece, sono sensazioni mediate. Per il marketing, entrambe le forme di emozione giocano un ruolo importante. Se il consumatore è fortemente interessato alla propria decisione d'acquisto ed è quindi molto coinvolto, emozioni forti come la paura di incidenti o la rabbia per l'inquinamento ambientale possono avere un effetto inibitorio sugli acquisti.
Un classico studio dei due psicologi sociali americani Irving L. Janis e Seymour Feshbach del 1953 ha fornito i primi chiarimenti. Hanno studiato l'effetto di appelli alla paura di diversa intensità sull'atteggiamento dei soggetti nei confronti delle cure dentistiche. Ha usato un appello drastico, uno moderato e uno debole alla paura. Il risultato è sorprendente: né il richiamo alla paura drastica né quello moderato hanno portato a cambiamenti di atteggiamento, ma il richiamo debole sì. Anche in questo caso vale una delle leggi fondamentali del design pubblicitario: non bisogna esagerare.
L'uomo preferisce conservare i buoni ricordi
Tuttavia, questo risultato non è stato confermato da esperimenti successivi. Irving Janis assunse in seguito un andamento a U rovesciata. In base a ciò, l'effetto comunicativo aumenta inizialmente con l'aumento dell'eccitazione da paura, per poi diminuire nuovamente dopo un effetto massimo, relativamente precoce. Ciò significa che un richiamo alla paura moderatamente forte ha l'effetto più duraturo.
Anche lo psicologo statunitense William J. McGuire ha trovato conferma dell'esistenza di una relazione non monotonica, a forma di U rovesciata, tra l'intensità della paura o dell'ansia e il cambiamento di atteggiamento nei confronti della comunicazione che incute timore: "Con l'aumentare dell'intensità, il cambiamento di atteggiamento inizialmente aumenta all'estremo, poi diminuisce di nuovo". Quindi questo può essere considerato un risultato ragionevolmente sicuro della ricerca pubblicitaria odierna.
Il compianto ricercatore pubblicitario tedesco Werner Kroeber-Riel ha descritto l'attivazione emotiva e il condizionamento nella pubblicità con la frase: "Le emozioni sono il cavallo di Troia della pubblicità". Infatti, è stato dimostrato che le pubblicità con emozioni negative pronunciate sono meno efficaci nel lungo periodo rispetto a quelle con sentimenti piacevoli. Questo perché i contenuti della memoria con un tono emotivo sgradevole vengono conservati moderatamente, con un tono emotivo neutro poco e con un tono emotivo piacevole bene. Tuttavia, le prestazioni di elaborazione si riducono nuovamente in presenza di emozioni positive o negative molto forti.
Gli appelli pronunciati alla paura provocano un blocco percettivo difensivo tra i consumatori e quindi hanno scarso effetto sul comportamento. Tutte le campagne antifumo hanno ripetutamente dimostrato che gli appelli morali, razionali e alla paura non sono particolarmente efficaci.
Tuttavia, anche questo risultato non è conclusivo. Tuttavia, uno studio pubblicato nel 1970 dai due ricercatori pubblicitari americani Michael L. Ray e William L. Wilkie su una campagna antifumo che operava con forti appelli alla paura ipotizza che vi sia un chiaro collegamento tra il successivo calo osservabile del consumo di sigarette e la campagna che operava con appelli alla paura. Questa campagna ha visto la partecipazione di un noto attore. Ha annunciato pubblicamente che stava morendo di cancro ai polmoni a causa di anni di fumo di sigarette.
Da questo studio si è concluso
gli autori hanno riscontrato che gli appelli alla paura sono piuttosto promettenti per i target "a bassa ansia e alta autostima", cioè per le persone che hanno poca paura e un'alta autostima. Quindi le cose funzionano esattamente al contrario di quanto ci si aspetterebbe: Non sono gli ansiosi a diventare più ansiosi quando sono resi ansiosi dalla pubblicità. Sono i coraggiosi con un'alta autostima a essere colpiti dalla drastica evocazione di pericoli imminenti.
I cambiamenti comportamentali sono di solito processi lunghi
La questione di quali siano le condizioni per cui le persone si rivolgano al messaggio per scongiurare il pericolo è oggetto del modello di motivazione alla "protezione" sviluppato da R. W. Rogers nel 1975, che è stato ulteriormente sviluppato nel corso dei decenni da autori più recenti nel "modello ordinato di motivazione alla protezione" (modello OPM) e nel "modello esteso di motivazione alla protezione" (modello EPM). Secondo questo modello, sono tre le variabili critiche che determinano l'effetto degli appelli alla paura: (1) l'entità del possibile danno, (2) la probabilità presunta del destinatario di essere colpito personalmente se non fa nulla, e (3) l'efficacia presunta delle possibili contromisure.
Il cambiamento comportamentale è spesso un processo lungo. A questo proposito giocano un ruolo alcuni fattori psicologici, che devono essere messi in atto affinché le persone che si comportano in un modo o nell'altro in modo rischioso trovino alla fine la strada per uno stile di vita sano. Centrale è il concetto di motivazione alla protezione, cioè di propositi, intenzioni e propositi specifici per la salute.
Nel linguaggio quotidiano, le "buone intenzioni" di solito si riferiscono a sforzi infruttuosi. Tuttavia, un fumatore che intende smettere di fumare è almeno un "passo" più vicino a una sana alternativa comportamentale rispetto a chi ha solo riflettuto sulla questione.
Di conseguenza, numerose teorie socio-psicologiche come quella dell'induzione all'azione e la sua estensione, quella del comportamento pianificato, la teoria della motivazione protettiva e il modello di processo socio-cognitivo dell'azione legata alla salute si basano sul presupposto che un comportamento sano viene esibito principalmente quando le persone hanno formato intenzioni corrispondenti. Nella teoria dell'induzione all'azione, viene addirittura formulata l'ipotesi che le intenzioni siano le uniche variabili che in ultima analisi determinano le azioni concrete.
La minaccia esagerata può costituire un riflesso di difesa
In linea di principio, l'effetto di un messaggio pubblicitario può probabilmente essere potenziato suscitando paura. Una persona che è stata portata fuori dal suo equilibrio emotivo da appelli negativi cerca un modo per ripristinare l'equilibrio e scongiurare la "minaccia".
Se ora gli viene proposta una via d'uscita adeguata insieme al messaggio ansiogeno (non fumare, vaccinarsi, stipulare una polizza assicurativa), di solito la accetta e la ricorda particolarmente bene. Tuttavia, se la paura percepita raggiunge un livello soggettivo non più sopportabile, si innescano meccanismi di difesa: il messaggio viene - inconsciamente - negato, falsificato o distorto, oppure il pubblicitario viene respinto come inaffidabile.
L'effetto di un appello alla paura su un particolare target dipende da fattori molto diversi. In primo luogo, lo stato d'animo di base della personalità (offensivo, difensivo) e il livello generale di paura. In secondo luogo, l'importanza dell'argomento. In terzo luogo, la forza del richiamo della paura nel messaggio, ossia la probabilità soggettivamente percepita che le conseguenze spiacevoli possano verificarsi. Non bisogna inoltre trascurare il tempo che trascorrerà prima che si verifichino le possibili conseguenze e la credibilità del mittente.
I numerosi sforzi per prevenire l'AIDS hanno promosso nuove ricerche che esaminano criticamente l'uso degli appelli alla paura. In base a ciò, la percezione del rischio dei destinatari è decisiva, così come la loro percezione delle possibilità di auto-azione ("auto-efficacia"). Se i destinatari non sono convinti di poter prevenire l'infezione usando il preservativo, allora non lo useranno: un'intuizione logica più che socio-psicologica.
Esempi di pubblicità della paura si trovano nelle assicurazioni, nei prodotti farmaceutici e nei prodotti per l'igiene. Gli appelli alla paura, cioè l'indicazione di conseguenze minacciose se non si segue la raccomandazione pubblicitaria, sono utilizzati principalmente nel campo della "pubblicità sociale" e del "marketing sociale", nelle campagne antifumo o nelle campagne per la vaccinazione contro le zecche.
Una soluzione fattibile del problema porta a una pubblicità di successo
Il rinforzo comportamentale consiste solitamente nella presentazione di ricompense o nell'evitare punizioni. La pubblicità promette principalmente il verificarsi di conseguenze positive. Come rinforzatori sono disponibili varie forme di ricompensa, come benefici finanziari, benessere personale e riconoscimento sociale.
Nella pubblicità con richiami negativi sono ipotizzabili diverse reazioni: Se l'effetto del mezzo pubblicitario è troppo modellato da esperienze negative, come la paura o il disgusto, il prodotto stesso può apparire ripugnante, anche se promette la salvezza dalla sgradevolezza. Tuttavia, recenti ricerche dimostrano che non ci si può fidare nemmeno di questo. La maggior parte delle scoperte è spesso contrastata da scoperte che puntano nella direzione opposta.
I due ricercatori statunitensi Anthony Pratkanis ed Elliott Aronson affermano esplicitamente nel loro libro del 1991 "Age of Propaganda". L'uso e l'abuso quotidiano della persuasione", affermano esplicitamente che non è possibile fare abbastanza leva sulla paura: "A parità di altre condizioni, più una persona è spaventata, più è probabile che intraprenda un'azione preventiva positiva.
Tuttavia, questo non vale nelle situazioni in cui le persone interessate si sentono impotenti a cambiare la situazione che induce la paura. E in generale: gli appelli alla paura sono particolarmente efficaci quando i destinatari ritengono che la soluzione del problema proposta sia promettente, promettente e fattibile. Secondo Pratkanis e Aronson, gli appelli alla paura sono efficaci solo se sono soddisfatte queste condizioni.
Tuttavia, tutti gli studi condotti negli Stati Uniti e in Europa indicano chiaramente che è sempre e comunque più efficace rivolgersi ai destinatari con appelli positivi. Ciò è confermato da uno studio condotto dall'Università di Daytona nel 1997, che ha esaminato l'effetto degli appelli alla donazione di organi.
In passato, gli appelli che sottolineavano la miseria delle persone in attesa di organi da donare erano stati utilizzati con scarso successo. Lo studio ha utilizzato quattro diversi appelli: due con "appelli alla paura" e due con "appelli positivi" che sottolineavano la benedizione per i destinatari. Risultato: il 25% dei telespettatori interpellati dall'appello alla paura ha dichiarato di non avere intenzione di donare i propri organi. Solo il 5% degli spettatori a cui è stato rivolto un messaggio positivo ha detto questo.
È evidente che esiste anche una correlazione con l'età dell'obiettivo. Lo dimostrano le numerose campagne contro l'abuso di droghe in tutto il mondo. Gli appelli alla paura funzionano meglio quanto più sono anziani i destinatari. Più giovani sono i bersagli, più diffusa è l'idea della loro immortalità. Una vera e propria maledizione: tutte le campagne antidroga sono rivolte principalmente ai giovani. E proprio con loro non funziona.
Tesi sull'effetto della pubblicità che incute paura
-La paura del male è una condizione essenziale per modificare il proprio comportamento a rischio.
-Sembra esistere una relazione a forma di U o lineare tra il grado di induzione della paura e la disponibilità a cambiare comportamento. I risultati sono contraddittori su questo punto.
-È anche possibile che un'elevata percezione di minaccia personale possa determinare cambiamenti di comportamento non solo desiderati ma anche indesiderati.
-Le possibilità di coping percepite (aspettative di competenza) delle persone target giocano un ruolo importante.
-Quando i potenziali pericoli sono ampiamente diffusi attraverso i mass media, l'esperienza della paura e quindi la volontà di cambiare comportamento possono indebolirsi.
-Non esistono praticamente ricerche sugli effetti a lungo termine degli appelli alla paura. I pochi studi condotti finora suggeriscono effetti positivi piuttosto che negativi.
-Esistono poche prove sull'efficacia (forte/debole/contrastante) degli appelli alla paura in gruppi target differenziati per età, sesso o status sociale. Nel complesso, gli appelli alla paura sembrano essere meno efficaci con i giovani.
-Esistono risultati contraddittori sull'effetto degli appelli positivi e negativi.
-La disponibilità a cambiare comportamento dipende in larga misura dall'argomento e dal contesto del messaggio. Ad esempio, gli avvertimenti sulla nocività del fumo sono notevolmente indeboliti dalla presentazione di una persona attraente.
-La percezione del rischio per alcune malattie dipende dalla gravità della malattia, dal numero di persone a rischio e dall'esperienza soggettiva di controllo. Tuttavia, questa percezione soggettiva spesso non coincide con il rischio "reale", ma è solitamente troppo bassa ("ottimismo irrealistico").
-La possibilità di modificare la percezione del rischio dipende da molti fattori. Ad esempio, la novità e il potenziale di spavento delle campagne sull'AIDS hanno permesso di ottenere cambiamenti comportamentali che non si sarebbero mai potuti ottenere nella prevenzione dell'alcol e del tabacco.
Ulteriori letture
Chiunque sia interessato a un elenco di letteratura sul tema della ricerca del fear appeal e dell'impatto pubblicitario può ottenerlo gratuitamente presso la redazione della WerbeWoche (info@werbewoche). L'elenco sarà inviato per e-mail.
Articoli pubblicati finora
Il sesso in pubblicità (WW 38/00), L'umorismo in pubblicità (WW 42/00), Come l'ambiente influenza l'impatto della pubblicità? (WW 1/01), Come il posizionamento influenza l'impatto della pubblicità (WW 14/01), Creatività ed efficienza nella pubblicità (WW 18/01)
Come funziona davvero la pubblicità
Con questo articolo di Wolfgang J. Koschnick, giornalista specializzato di Allensbach, la WerbeWoche continua la sua serie di articoli sulla ricerca sull'efficacia della pubblicità. Questo episodio, la sesta parte, tratta dell'effetto dei soggetti spaventosi nella pubblicità.
Chiunque abbia domande su aspetti della ricerca sull'efficacia della pubblicità può inviarcele ([email protected]). Risponderemo al meglio delle nostre conoscenze.
Nel selezionare gli argomenti di questa serie, Wolfgang Koschnick può attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'impatto della pubblicità pubblicati in Germania e all'estero negli ultimi 50 anni.
