Celui qui fait de la publicité en jouant sur la peur ne doit pas en faire trop, car sinon on dépasse souvent la cible de Wolfgang KoschnickRien n'est plus difficile que d'amener un consommateur à changer de comportement. Les connaissances en psychologie sociale font donc partie de l'équipement de base d'un publicitaire qui utilise le clavier de la menace pour vendre des produits ou provoquer des changements de comportement.
En fait, cela devrait fonctionner : Si l'on veut mettre en garde contre les dangers du tabagisme, on montre en gros plan une jambe de fumeur ouverte et purulente. Fidèle aux détails et dégoûtant. Les cheveux des spectateurs se hérissent tellement qu'ils ne toucheront plus jamais à une cigarette.
En réalité, les choses se passent souvent autrement. Les gens ne se laissent pratiquement jamais influencer par des appels à la peur ou à l'angoisse. Et lorsqu'ils le font, ce n'est généralement pas dans le sens souhaité.
La psychologie fait la distinction entre la peur et l'anxiété. Elle désigne la peur comme une sensation de menace flottant librement, par opposition à la crainte, qui est une réaction émotionnelle à un danger spécifique, consciemment perçu et identifié. La peur est en quelque sorte "normale", son déclencheur est un danger concret. La peur est le domaine dans lequel les psychologues gagnent leur vie. La peur est la réaction rationnelle aux dangers quotidiens.
Les appels à la peur permettent également
effets indésirables
La psychologie publicitaire utilise largement la peur et l'anxiété comme synonymes et dans le sens de la crainte. La publicité induisant la peur ou la crainte est surtout répandue dans le domaine de la publicité non commerciale, c'est-à-dire par exemple dans le domaine de la prévention en matière de santé, des mesures de sécurité contre les cambriolages ou du port de la ceinture de sécurité. On décrit aux gens un danger concret et on leur dit : "Si vous faites ceci ou cela ou si vous achetez tel ou tel produit, vous pouvez éviter ce danger".
La psychologie sociale et la recherche en communication ont étudié en détail l'effet de ces appels à la peur ("fear appeals") dans la propagande, les relations publiques et la publicité. La publicité avec des appels à la peur se compose toujours de deux parties : La première partie décrit une situation génératrice de peur telle qu'une catastrophe, un accident, une maladie - en bref, le "fear appeal" proprement dit - et la deuxième partie le comportement ou le produit qui permet d'écarter le danger - le "fear reducing behavior".
L'utilisation d'émotions négatives pour activer les consommateurs est une arme à double tranchant. Certes, il est facile d'activer les consommateurs à l'aide de "fear appeals". Toutefois, des effets secondaires peuvent apparaître, qui vont à l'encontre de l'objectif marketing. Dans le cas d'une publicité avec des déclencheurs de peur, les personnes ciblées peuvent également maîtriser leur peur en la refoulant au lieu de suivre la recommandation publicitaire.
La psychologie publicitaire fait généralement la distinction entre les émotions chaudes et les émotions froides. Les émotions chaudes sont des sensations que l'on éprouve soi-même, comme la colère ou l'euphorie. Les émotions froides, en revanche, sont des sensations transmises. Pour le marketing, les deux formes d'émotions jouent un rôle. Si le consommateur est très impliqué dans sa propre décision d'achat, les émotions chaudes telles que la peur des accidents ou la colère face à la pollution de l'environnement peuvent freiner l'achat.
Une étude classique menée en 1953 par deux psychologues sociaux américains, Irving L. Janis et Seymour Feshbach, a apporté une première clarification. Elle a examiné l'effet d'appels à la peur de différentes intensités sur les attitudes des sujets d'expérience lors de l'hygiène dentaire. Pour ce faire, elle a utilisé un appel de peur drastique, un appel de peur modéré et un appel de peur faible. Résultat surprenant : ni l'appel de peur drastique ni l'appel de peur modérée n'ont entraîné de changement d'attitude, mais l'appel faible. Ici aussi, l'une des lois fondamentales de la conception publicitaire s'applique donc : il ne faut pas trop en faire.
L'homme préfère conserver les bons souvenirs
Toutefois, cette conclusion n'a pas été confirmée par des expériences ultérieures. Irving Janis est parti plus tard de l'hypothèse d'un effet en forme de U inversé. Selon lui, l'effet de la communication augmente d'abord avec l'augmentation de la peur, puis diminue à nouveau à partir d'un maximum d'effet - relativement précoce. Cela revient à dire qu'un appel à la peur d'intensité moyenne a l'effet le plus durable.
Le psychologue américain William J. McGuire a également confirmé qu'il existe une relation non monotone, en forme de U inversé, entre l'intensité de la peur ou de l'anxiété et le changement d'attitude par rapport à la communication qui suscite la peur : "Avec une intensité croissante, les changements d'attitude augmentent d'abord à l'extrême, puis diminuent à nouveau". On peut donc sans doute considérer qu'il s'agit là d'une conclusion relativement sûre de la recherche publicitaire actuelle.
Le défunt chercheur allemand en publicité Werner Kroeber-Riel a décrit l'activation et le conditionnement émotionnels dans la publicité par cette phrase : "Les émotions sont le cheval de Troie de la publicité". Il a en effet été démontré que la publicité avec des émotions négatives prononcées est moins efficace à long terme que celle avec des émotions agréables. Cela s'explique par le fait que les contenus mémorisés avec un ton émotionnel désagréable sont moyennement retenus, mal retenus avec un ton émotionnel neutre et bien retenus avec un ton émotionnel agréable. Toutefois, en cas d'émotions positives ou négatives très fortes, la capacité de traitement diminue à nouveau.
Les appels à la peur prononcés entraînent un blocage défensif de la perception chez les consommateurs et n'ont donc guère d'effet sur le comportement. Toutes les campagnes antitabac ont montré à plusieurs reprises que les appels à la morale, à la rationalité et à la peur ne sont pas particulièrement efficaces.
Mais ce résultat n'est pas non plus clair. Une étude publiée en 1970 par deux chercheurs américains en publicité, Michael L. Ray et William L. Wilkie, sur une campagne anti-tabac utilisant de forts appels à la peur, part toutefois du principe qu'il existe un lien évident entre le recul de la consommation de cigarettes observé par la suite et la campagne utilisant des appels à la peur. Cette campagne mettait en scène un acteur connu. Il a annoncé publiquement qu'il mourrait d'un cancer du poumon après avoir fumé des cigarettes pendant des années.
Cette étude a permis de conclure
les auteurs ont constaté que les appels à la peur sont tout à fait prometteurs pour les cibles qui sont "low in anxiety and high in self-esteem", c'est-à-dire pour les personnes qui ont elles-mêmes peu peur et qui ont une bonne estime d'elles-mêmes. L'affaire fonctionne donc exactement à l'inverse de ce à quoi on pourrait s'attendre : Ce ne sont pas les personnes anxieuses qui deviennent encore plus anxieuses lorsqu'on les effraie par la publicité. Ce sont les courageux qui ont une haute estime d'eux-mêmes qui se laissent impressionner par l'évocation drastique de dangers imminents.
Les changements de comportement sont généralement des processus de longue haleine
La question de savoir quelles sont les conditions pour que les personnes se tournent vers le message afin d'éviter le danger fait l'objet du modèle de motivation de "protection" développé par R. W. Rogers en 1975, qui a été développé au cours des décennies par des auteurs plus récents pour devenir le "modèle de motivation de protection ordonnée" (modèle OPM) et le "modèle de motivation de protection étendue" (modèle EPM). Trois variables critiques déterminent l'effet des appels à la peur : (1) l'ampleur du préjudice potentiel, (2) la probabilité supposée par le destinataire d'être personnellement touché s'il ne fait rien pour l'éviter, et (3) l'efficacité supposée des contre-mesures possibles.
Les changements de comportement sont souvent des processus de longue haleine. Certaines variables psychologiques jouent un rôle pour que les personnes qui adoptent un comportement à risque d'une manière ou d'une autre finissent par adopter un mode de vie sain. Le concept de motivation de protection ("protection motivation"), c'est-à-dire les intentions, les intentions et les résolutions spécifiques à la santé, est ici central.
Il est vrai que dans le langage courant, les "bonnes intentions" sont plutôt synonymes d'efforts infructueux. Néanmoins, un fumeur qui a l'intention d'arrêter de fumer est au moins un "pas" plus proche d'un comportement alternatif sain que celui qui n'a fait qu'y penser.
En conséquence, de nombreuses théories socio-psychologiques, telles que celle de l'incitation à l'action et son extension, celle du comportement planifié, la théorie de la motivation de protection et le modèle de processus socio-cognitif de l'action en matière de santé, partent du principe qu'un comportement sain est avant tout adopté lorsque les personnes ont formé des intentions correspondantes. Dans la théorie de l'incitation à l'action, l'hypothèse est même formulée que les intentions sont les seules grandeurs qui déterminent en fin de compte les actions concrètes.
Une menace exagérée peut constituer un réflexe de défense
En principe, l'effet d'un message publicitaire peut être renforcé en suscitant la peur. Une personne dont l'équilibre émotionnel a été rompu par des appels négatifs cherche un moyen de rétablir l'équilibre et d'écarter la "menace".
Si une solution appropriée lui est proposée en même temps que le message anxiogène (ne pas fumer, se faire vacciner, conclure une assurance), il l'accepte généralement et la mémorise particulièrement bien. Mais si la peur ressentie atteint un niveau subjectif insupportable, des mécanismes de défense se mettent en place : le message est - inconsciemment - nié, falsifié ou déformé, ou l'annonceur est rejeté comme non crédible.
L'effet d'un appel à la peur sur une personne cible donnée dépend de facteurs très différents. Tout d'abord, de l'humeur générale de la personnalité (offensive, défensive) et de son niveau général d'anxiété. Deuxièmement, de l'importance du sujet. Troisièmement, de la force de l'appel à la peur dans le message, c'est-à-dire de la probabilité subjective que les conséquences désagréables se produisent. Il ne faut pas non plus négliger le délai qui s'écoulera avant que les conséquences éventuelles ne se produisent, ni la crédibilité de l'émetteur.
Les nombreux efforts de prévention du sida ont encouragé de nouvelles recherches qui se penchent de manière critique sur l'utilisation des appels à la peur. Le facteur décisif est la perception du risque ("risk perception") des personnes ciblées ainsi que leur idée des possibilités d'action personnelle ("self-efficacy"). Si les personnes cibles ne sont pas convaincues qu'elles peuvent prévenir une infection en utilisant des préservatifs, elles ne les utiliseront pas non plus - une conclusion plus logique que socio-psychologique.
On trouve des exemples de publicité fondée sur la peur dans les assurances, les produits pharmaceutiques et les produits d'hygiène. Les appels à la peur, c'est-à-dire la mise en évidence de conséquences imminentes en cas de non-respect de la recommandation publicitaire, sont surtout utilisés dans le domaine de la "publicité sociale" et du "marketing social", dans les campagnes anti-tabac ou les campagnes de vaccination contre les tiques.
Une solution réalisable au problème conduit à une publicité réussie
En règle générale, la présentation de récompenses ou l'évitement de punitions renforcent le comportement. La publicité promet principalement la survenue de conséquences positives. Différentes formes de récompenses, telles que les avantages financiers, le bien-être personnel et la reconnaissance sociale, sont disponibles en tant que renforçateurs.
En cas de publicité avec des appels négatifs, différentes réactions sont envisageables : Si l'effet du support publicitaire est trop marqué par des expériences négatives, comme la peur ou le dégoût, le produit lui-même peut sembler repoussant, même s'il promet de sauver des choses désagréables. Toutefois, on ne peut pas non plus s'y fier, comme le montrent les recherches les plus récentes. La plupart des résultats sont souvent contrebalancés par des résultats allant dans la direction opposée.
Ainsi, les deux chercheurs américains Anthony Pratkanis et Elliott Aronson affirment en 1991 dans leur livre "Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion", affirment expressément que l'on n'est jamais trop épais si l'on veut mobiliser les peurs : "Toutes choses égales par ailleurs, plus une personne est effrayée, plus elle est susceptible de prendre des mesures préventives positives".
Toutefois, cela ne s'applique pas aux situations dans lesquelles les personnes concernées se sentent impuissantes à changer la situation qui déclenche la peur. Et de manière générale, les appels à la peur sont particulièrement efficaces lorsque les personnes visées considèrent que la solution proposée au problème a des chances d'aboutir, qu'elle est prometteuse et réalisable. Ce n'est que lorsque ces conditions sont remplies que les appels à la peur sont efficaces selon Pratkanis et Aronson.
Cependant, toutes les études menées aux États-Unis et en Europe indiquent clairement qu'il est toujours plus efficace, en toutes circonstances, de s'adresser aux personnes ciblées par des appels positifs. C'est ce que confirme une étude de l'université de Daytona datant de 1997, qui avait examiné l'impact des appels au don d'organes.
Dans le passé, on avait surtout utilisé, avec peu de succès, des appels soulignant la misère des personnes en attente d'une greffe d'organe. L'étude a utilisé quatre appels différents - deux avec des "appels de peur" et deux avec des "appels positifs" qui soulignaient la bénédiction pour les receveurs. Résultat : 25 pour cent des personnes contactées par un appel à la peur ont déclaré qu'elles n'avaient aucune intention de donner leurs organes. Les spectateurs qui avaient été interpellés positivement n'étaient que 5 % à le dire.
Le lien avec l'âge des personnes ciblées est également assez clair. Cela a été démontré dans les nombreuses campagnes contre la toxicomanie dans le monde entier. Les appels à la peur sont d'autant plus efficaces que les cibles sont âgées. Plus les cibles sont jeunes, plus l'idée de leur propre immortalité est répandue. Une véritable malédiction : toutes les campagnes antidrogue s'adressent avant tout aux jeunes. Et c'est justement auprès d'eux que cela ne fonctionne pas.
Thèses sur l'effet de la publicité qui fait peur
-La peur de nuire est une condition essentielle pour modifier son propre comportement à risque.
-Il semble y avoir une relation en forme de U ou linéaire entre le degré d'induction de la peur et la volonté de changer de comportement. Les résultats sont contradictoires sur ce point.
-Il est également possible qu'une perception élevée de la menace personnelle puisse entraîner des changements de comportement non seulement souhaités, mais aussi indésirables.
-Les possibilités de faire face perçues (attentes en matière de compétences) jouent un rôle important chez les personnes cibles.
-Lorsque les dangers potentiels sont largement diffusés par les médias de masse, l'expérience de la peur et donc la disposition à changer de comportement peuvent s'affaiblir.
-Il n'existe pratiquement aucune étude sur les effets à long terme des appels à la peur. Les rares études menées jusqu'à présent suggèrent des effets positifs plutôt que négatifs.
-Il n'existe guère de données fiables sur le mode d'action (fort/faible/contrasté) des appels à la peur auprès de groupes cibles différenciés par l'âge, le sexe ou le statut social. Dans l'ensemble, les appels à la peur semblent être moins efficaces chez les jeunes.
-Il existe des résultats contradictoires sur l'effet des appels positifs et négatifs.
-La disposition à changer de comportement dépend en grande partie du thème et du contexte du message. Par exemple, la présentation d'une personne séduisante atténue considérablement les avertissements sur la nocivité du tabagisme.
-La perception du risque pour certaines maladies dépend de la gravité de la maladie, du nombre de personnes menacées et de l'expérience subjective de contrôle. Or, cette perception subjective ne coïncide souvent pas avec le risque "réel" ; elle est généralement trop faible ("optimisme irréaliste").
-La possibilité de modifier la perception des risques dépend de nombreux facteurs. Ainsi, la nouveauté et le potentiel de terreur du sida dans les campagnes ont permis des changements de comportement qui n'ont jamais pu être atteints dans la prévention de l'alcool et du tabac.
Littérature de référence
Toute personne intéressée par une bibliographie sur le thème de la recherche sur les appels à la peur et l'effet publicitaire peut l'obtenir gratuitement auprès de la rédaction de WerbeWoche (info@werbewoche). La liste sera envoyée par e-mail.
Articles publiés jusqu'à présent
Le sexe dans la publicité (WW 38/00), L'humour dans la publicité (WW 42/00), Comment l'environnement influence-t-il l'effet publicitaire ? (WW 1/01), Comment le placement influence-t-il l'effet publicitaire (WW 14/01), Créativité et efficacité dans la publicité (WW 18/01)
Comment fonctionne vraiment la publicité
Avec cette contribution du journaliste spécialisé d'Allensbach Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur la recherche en matière d'effet publicitaire. Cet épisode, partie 6, traite de l'effet des sujets qui font peur dans la publicité.
Toute personne ayant des questions sur des aspects de la recherche sur l'efficacité publicitaire peut nous les adresser ([email protected]). Nous y répondrons au mieux de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Wolfgang Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.
