Wer mit Angst wirbt, darf nicht zu dick auftragen, weil man sonst oft übers Ziel hinausschiesstVon Wolfgang KoschnickNichts ist schwieriger, als einen Konsumenten dazu zu bringen, sein Verhalten zu ändern. Sozialpsychologische Erkenntnisse gehören darum zur Grundausrüstung eines Werbers, der die Klaviatur der Bedrohung einsetzt, um Produkte zu verkaufen oder Verhaltensänderungen zu bewirken.
Eigentlich müsste das doch funktionieren: Will man vor den Gefahren des Rauchens warnen, zeigt man die Grossaufnahme eines offenen, eiternden Raucherbeins. Detailgetreu und Ekel erregend. Den Betrachtern stehen dann die Haare so zu Berge, dass sie nie mehr eine Zigarette anrühren.
In Wahrheit läuft das meist anders. Menschen lassen sich durch Furcht oder Angst erregende Appelle so gut wie nie beeinflussen. Und wenn sie es doch geschehen lassen, dann meist nicht in die gewünschte Richtung.
Die Psychologie unterscheidet zwischen Angst und Furcht. Sie bezeichnet Angst als eine frei schwebende Empfindung der Bedrohung im Gegensatz zu Furcht, die eine emotionale Reaktion auf eine spezifische, bewusst wahrgenommene und identifizierte Gefahr darstellt. Furcht ist gewissermassen «normal», ihr Auslöser ist eine konkrete Gefahr. Angst ist das Feld, auf dem die Psychologen ihren Lebensunterhalt verdienen. Furcht die rationale Reaktion auf Alltagsgefahren.
Furchtappelle erzielen auch
unerwünschte Wirkungen
Die Werbepsychologie verwendet Angst und Furcht weit gehend synonym und im Sinne von Furcht. Angst oder Furcht induzierende Werbung ist vor allem im Bereich der nichtkommerziellen Werbung, also etwa in der Gesundheitsvorsorge, bei Sicherheitsmassnahmen gegen Einbruch oder beim Anlegen von Sicherheitsgurten weit verbreitet. Man schildert den Leuten eine konkrete Gefahr und sagt ihnen: «Wenn ihr dies oder jenes tut oder dies oder jenes Produkt kauft, dann könnt ihr dieser Gefahr aus dem Wege gehen.»
Die Sozialpsychologie und die Kommunikationsforschung haben sich eingehend mit der Wirkung solcher Furchtappelle («fear appeals») in der Propaganda, in der Öffentlichkeitsarbeit und auch in der Werbung beschäftigt. Werbung mit Furchtappellen besteht stets aus zwei Teilen: Der erste Teil beschreibt eine Angst erzeugende Situation wie eine Katastrophe, ein Unglück, eine Krankheit – kurzum den eigentlichen «fear appeal» – und im zweiten Teil das Verhalten oder Produkt, mit dessen Hilfe sich die Gefahr aus dem Weg räumen lässt – das «fear reducing behavior».
Der Einsatz negativer Emotionen zur Aktivierung von Konsumenten ist ein zweischneidiges Schwert. Zwar ist mit Hilfe von «fear appeals» zweifellos eine Aktivierung der Konsumenten leicht zu erreichen. Es können jedoch Nebenwirkungen auftreten, die dem Marketingziel widersprechen. Bei Werbung mit Angstauslösern können die Zielpersonen ihre Angst ja auch durch Verdrängung bewältigen, statt die werbliche Empfehlung zu befolgen.
Die Werbepsychologie unterscheidet generell zwischen heissen und kalten Emotionen. Heisse Emotionen sind selbst erlebte Empfindungen wie Wut oder Euphorie. Kalte Emotionen hingegen sind vermittelte Empfindungen. Für das Marketing spielen beide Formen der Emotion eine Rolle. Wenn sich der Konsument stark mit der eigenen Kaufentscheidung auseinander setzt und also hoch involviert ist, können heisse Emotionen wie Angst vor Unfällen oder Wut auf Umweltbelastungen kaufhemmend wirken.
Eine klassische Studie der beiden amerikanischen Sozialpsychologen Irving L. Janis und Seymour Feshbach aus dem Jahr 1953 brachte eine erste Klärung. Sie untersuchte die Wirkung von verschieden intensiven Furchtappellen auf die Einstellungen der Versuchspersonen bei der Zahnpflege. Dazu setzte sie einen drastischen, einen massvollen und einen schwachen Angstappell ein. Überraschendes Ergebnis: Weder der drastische noch der mittlere Angstappell führten zu Einstellungsänderungen, sondern der schwache Appell. Auch hier gilt also eines der Grundgesetze der Werbegestaltung: Man darf nicht zu dick auftragen.
Der Mensch bewahrt lieber gute Erinnerungen auf
Allerdings wurde dieser Befund in Nachfolgeexperimenten nicht erhärtet. Irving Janis ging später von einem umgekehrt u-förmigen Wirkungsverlauf aus. Danach steigt die Kommunikationswirkung zunächst mit der Zunahme der Furchterregung, um ab einem – relativ frühen – Wirkungsmaximum wieder zu sinken. Dies läuft darauf hinaus, dass ein mittelstarker Angstappell am nachhaltigsten beeinflusst.
Auch der US-Psychologe William J. McGuire fand bestätigt, dass zwischen der Intensität von Angst oder Furcht und der Einstellungsänderung eine nichtmonotone, umgekehrt u-förmige Beziehung zu Furcht erregender Kommunikation besteht: «Mit zunehmender Intensität steigen anfangs Einstellungsänderungen in ihrer Extremität an, um dann wieder abzufallen.» Man kann dies also wohl als eine einigermassen gesicherte Erkenntnis der heutigen Werbeforschung ansehen.
Der verstorbene deutsche Werbeforscher Werner Kroeber-Riel beschrieb die emotionale Aktivierung und Konditionierung in der Werbung mit dem Satz: «Gefühle sind das trojanische Pferd der Werbung.» Es hat sich nämlich gezeigt, dass Werbung mit ausgeprägt negativen Emotionen auf längere Sicht weniger wirksam ist als solche mit angenehmen Gefühlen. Das liegt daran, dass Gedächtnisinhalte mit unangenehmem Gefühlston mässig, mit neutralem Gefühlston schlecht und mit angenehmem Gefühlston gut behalten werden. Allerdings sinkt bei sehr starken positiven oder negativen Emotionen die Verarbeitungsleistung wieder ab.
Ausgeprägte Furchtappelle führen zu einer defensiven Wahrnehmungssperre bei den Konsumenten und werden deshalb kaum verhaltenswirksam. In allen Nichtraucherkampagnen hat sich wiederholt gezeigt, dass Moral-, Rational- und Angstappelle nicht sonderlich wirkungsvoll sind.
Auch dieses Ergebnis ist aber nicht eindeutig. Eine 1970 veröffentlichte Untersuchung der beiden amerikanischen Werbeforscher Michael L. Ray und William L. Wilkie über eine mit starken Angstappellen operierende Antiraucherkampagne geht allerdings davon aus, dass zwischen dem später beobachtbaren Rückgang des Zigarettenkonsums und der mit Furchtappellen operierenden Kampagne ein deutlicher Zusammenhang besteht. In dieser Kampagne trat ein bekannter Schauspieler auf. Er gab öffentlich bekannt, dass er wegen jahrelangen Zigarettenrauchens an Lungenkrebs sterbe.
Aus dieser Studie schlossen
die Autoren, dass Angstappelle durchaus Erfolg versprechend sind bei Zielpersonen, die «low in anxiety and high in self-esteem» sind, also bei Personen, die selbst wenig Angst haben und über ein hohes Selbstwertgefühl verfügen. Die Sache funktioniert also genau umgekehrt, als man erwarten würde: Nicht die Ängstlichen werden noch ängstlicher, wenn man ihnen durch Werbung Angst einjagt. Es sind die Mutigen mit hohem Selbstbewusstsein, die sich durch die drastische Heraufbeschwörung drohender Gefahren beeindrucken lassen.
Verhaltensänderungen sind meist langwierige Prozesse
Die Frage, welches die Bedingungen dafür sind, dass sich die Personen der Botschaft zuwenden, um Gefahr abzuwenden, ist Gegenstand des von R. W. Rogers 1975 entwickelten «Protection»-Motivationsmodells, das im Laufe der Jahrzehnte von neueren Autoren zum «ordered protection motivation model» (OPM-Modell) und zum «extended protection motivation model» (EPM-Modell) weiterentwickelt wurde. Drei kritische Variablen bestimmten danach die Wirkung von Furchtappellen: (1) das Ausmass möglicher Schädigung, (2) die vom Empfänger vermutete Wahrscheinlichkeit, persönlich betroffen zu sein, wenn er nichts dagegen unternimmt, und (3) die vermutete Wirksamkeit möglicher Gegenmassnahmen.
Verhaltensänderungen sind häufig langwierige Prozesse. Darin spielen bestimmte psychologische Grössen eine Rolle, die gegeben sein müssen, damit Menschen, die sich auf die eine oder andere Weise riskant verhalten, letztlich zu einer gesunden Lebensweise finden. Zentral ist hier das Konzept der Schutzmotivation («protection motivation»), also gesundheitsspezifische Vorsätze, Absichten und Intentionen.
Zwar meint man mit «guten Vorsätzen» im täglichen Sprachgebrauch meist eher erfolglose Bemühungen. Trotzdem ist etwa ein Raucher, der die Absicht hat, mit dem Rauchen aufzuhören, mindestens einen «Schritt» näher an der gesunden Verhaltensalternative als derjenige, der dieses Thema bisher nur angedacht hat.
Entsprechend gehen zahlreiche sozialpsychologische Theorien wie diejenige der Handlungsveranlassung und deren Erweiterung, diejenige des geplanten Verhaltens, die Theorie der Schutzmotivation und das sozial-kognitive Prozessmodell gesundheitlichen Handelns von der Annahme aus, dass gesundes Verhalten vor allem dann gezeigt wird, wenn Menschen entsprechende Intentionen gebildet haben. In der Theorie der Handlungsveranlassung wird sogar die Annahme formuliert, dass Intentionen die einzigen Grössen sind, die letztlich die konkreten Handlungen bestimmen.
Übertriebene Bedrohung kann einen Abwehrreflex bilden
Grundsätzlich kann wohl die Wirkung einer Werbebotschaft durch das Erregen von Angst verstärkt werden. Ein Mensch, der durch negative Appelle aus seinem emotionalen Gleichgewicht gebracht wurde, sucht nach einer Möglichkeit, das Gleichgewicht wieder herzustellen und die «Bedrohung» abzuwenden.
Wird ihm nun gemeinsam mit der Angst erregenden Botschaft ein geeigneter Ausweg angeboten (Nichtrauchen, Impfen, Abschluss einer Versicherung), so akzeptiert er ihn meist und merkt sich ihn besonders gut. Erreicht die empfundene Angst allerdings eine subjektiv nicht mehr ertragbare Höhe, kommt es zu Abwehrmechanismen: Die Botschaft wird – unbewusst – geleugnet, verfälscht oder verzerrt, oder der Werbende wird als unglaubwürdig abgelehnt.
Welche Wirkung ein Angstappell bei einer bestimmten Zielperson hervorruft, hängt von ganz unterschiedlichen Faktoren ab. Zunächst von der Grundstimmung der Persönlichkeit (offensiv, defensiv) und ihrem allgemeinen Angstniveau. Zweitens von der Bedeutung des Themas. Drittens von der Stärke des Angstappells in der Botschaft, also der subjektiv empfundenen Wahrscheinlichkeit, mit der die unangenehmen Konsequenzen eintreten könnten. Nicht ausser Acht gelassen werden sollten auch der Zeitraum, der bis zum möglichen Eintreten der Folgen verstreichen wird, und die Glaubwürdigkeit des Senders.
Die zahlreichen Anstrengungen zur Aidsvorsorge haben neue Forschungen gefördert, die sich kritisch mit dem Einsatz von Furchtappellen beschäftigen. Entscheidend ist danach die Risikowahrnehmung («risk perception») der Zielpersonen wie ihre Vorstellung über Möglichkeiten der Eigentätigkeit («self-efficacy»). Wenn die Zielpersonen nicht davon überzeugt sind, dass sie einer Ansteckung durch die Verwendung von Kondomen vorbeugen können, dann werden sie diese auch nicht verwenden – allerdings eher eine logische als eine sozialpsychologische Einsicht.
Beispiele für Angstwerbung finden sich bei Versicherungen, Pharma- und Hygieneprodukten. Angstappelle, also das Aufzeigen drohender Konsequenzen bei Nichtbefolgen der Werbeempfehlung, werden vor allem im Bereich des «social advertising» und des «social marketing», bei Antiraucherkampagnen oder Kampagnen für Zeckenimpfung verwendet.
Eine machbare Problemlösung führt zu erfolgreicher Werbung
Verhaltensverstärkend wirkt in der Regel die Darbietung von Belohnungen oder das Vermeiden von Bestrafungen. Die Werbung verspricht hauptsächlich das Eintreten von positiven Konsequenzen. Als Verstärker stehen dabei verschiedene Belohnungsformen wie finanzielle Vorteile, persönliches Wohlbefinden und soziale Anerkennung zur Verfügung.
Bei Werbung mit negativen Appellen sind verschiedene Reaktionen denkbar: Ist die Wirkung des Werbemittels zu sehr von negativen Erlebnissen geprägt, etwa Angst oder Ekel, kann das Produkt selbst abstossend erscheinen, auch wenn es Rettung vor Unangenehmem verheisst. Allerdings kann man sich auch darauf nicht verlassen, wie die jüngste Forschung zeigt. Zu den meisten Befunden gibt es oft auch Gegenbefunde, die in die entgegengesetzte Richtung weisen.
So halten die beiden US-Forscher Anthony Pratkanis und Elliott Aronson 1991 in ihrem Buch «Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion» ausdrücklich fest, dass man überhaupt nicht dick genug auftragen kann, wenn man Ängste mobilisieren will: «All other things being equal, the more frightened a person is, the more likely he or she is to take positive preventive action.»
Allerdings gilt das nicht in Situationen, in denen sich die Betroffenen machtlos fühlen, die Angst auslösende Situation zu ändern. Und generell gilt: Furchtappelle wirken insbesondere dann, wenn die Zielpersonen die vorgeschlagene Problemlösung für aussichtsreich, Erfolg versprechend und machbar halten. Nur wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, sind Furchtappelle nach Pratkanis und Aronson wirksam.
Alle Untersuchungen aus den USA und auch aus Europa weisen allerdings deutlich darauf hin, dass es stets und unter allen Umständen wirksamer ist, Zielpersonen mit positiven Appellen anzusprechen. Das bestätigt eine Studie der University of Daytona aus dem Jahr 1997, die Aufrufe zum Organspenden auf ihre Wirkung untersucht hatte.
In der Vergangenheit hatte man dazu mit geringem Erfolg vor allem Appelle eingesetzt, die das Elend der Menschen betonten, die auf Spenderorgane warten. Die Studie verwendete vier verschiedene Appelle – zwei mit «fear appeals» und zwei mit «positive appeals», die den Segen für die Empfänger betonten. Resultat: 25 Prozent der Betrachter, die per Furchtappell angesprochen wurden, sagten, sie hätten keinerlei Absicht, ihre Organe zu spenden. Betrachter, die positiv angesprochen worden waren, sagten das nur zu 5 Prozent.
Ziemlich eindeutig ist auch der Zusammenhang mit dem Alter der Zielpersonen. Das hat sich in den zahlreichen Kampagnen gegen Drogenmissbrauch in aller Welt gezeigt. Furchtappelle wirken umso besser, je älter die Zielpersonen sind. Je jünger die Zielpersonen, desto stärker verbreitet ist die Vorstellung von der eigenen Unsterblichkeit. Ein wahrer Fluch: Alle Antidrogenkampagnen richten sich vor allem an junge Leute. Und ausgerechnet bei denen zieht das nicht.
Thesen über die Wirkung von furcht erzeugender Werbung
•Die Angst vor einer Schädigung ist eine wesentliche Bedingung zur Veränderung des eigenen Risikoverhaltens.
•Zwischen dem Ausmass an Furchtinduktion und der Bereitschaft zur Verhaltensänderung scheint ein u-förmiger oder auch ein linearer Zusammenhang zu bestehen. Die Befunde sind in diesem Punkt widersprüchlich.
•Möglich ist auch, dass eine hohe Wahrnehmung persönlicher Bedrohung nicht nur erwünschte, sondern auch unerwünschte Verhaltensänderungen zur Folge haben kann.
•Eine grosse Rolle spielen die wahrgenommenen Bewältigungsmöglichkeiten (Kompetenzerwartungen) bei den Zielpersonen.
•Bei Gefährdungspotenzialen, die über Massenmedien weit verbreitet werden, kann sich das Furchterleben und damit die Bereitschaft zur Verhaltensänderung abschwächen.
•Es gibt so gut wie überhaupt keine Untersuchungen über die langfristige Wirkung von Furchtappellen. Die wenigen Untersuchungen, die bislang darüber angestellt worden sind, legen eher positive als negative Wirkungen nahe.
•Über die Wirkungsweise (stark/ schwach/konträr) von Furchtappellen bei nach Alter, Geschlecht oder sozialem Status unterschiedenen Zielgruppen gibt es kaum gesicherte Erkenntnisse. Insgesamt scheinen Furchtappelle bei jungen Leuten weniger wirksam zu sein.
•Über die Wirkung der positiven und negativen Appelle gibt es widersprüchliche Befunde.
•Die Bereitschaft zur Verhaltensänderung hängt massgeblich vom Thema und vom Kontext der Botschaft ab. So werden Warnhinweise zur Schädlichkeit des Rauchens beispielsweise durch die Präsentation einer attraktiven Person merklich abgeschwächt.
•Die Risikowahrnehmung für bestimmte Erkrankungen ist abhängig von der Schwere der Erkrankung, der Anzahl bedrohter Personen und vom subjektiven Kontrollerleben. Diese subjektive Wahrnehmung deckt sich jedoch häufig nicht mit dem «realen» Risiko, sondern ist meist zu niedrig («unrealistischer Optimismus»).
•Die Möglichkeit der Veränderung der Risikowahrnehmung hängt von zahlreichen Faktoren ab. So hat die Neuheit und das Schreckenspotenzial von Aids in Kampagnen Verhaltensänderungen ermöglicht, die in der Alkohol- und Tabakprävention nie zu erreichen waren.
Weiter führende Literatur
Wer an einer Literaturliste zum Thema Furchtappellfoschung und Werbewirkung interessiert ist, kann diese kostenlos über die Redaktion der WerbeWoche (info@werbewoche) beziehen. Das Verzeichnis wird per E-Mail zugestellt.
Bisher erschienene Artikel
Sex in der Werbung (WW 38/00), Humor in der Werbung (WW 42/00), Wie beeinflusst das Umfeld die Werbewirkung? (WW 1/01), Wie beeinflusst die Platzierung die Werbewirkung (WW 14/01), Kreativität und Effizienz in der Werbung (WW 18/01)
Wie Werbung wirklich funktioniert
Mit diesem Beitrag des Allensbacher Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick setzt die WerbeWoche ihre Artikelreihe zur Werbewirkungsforschung fort. Diese Folge, Teil 6, beschäftigt sich mit der Wirkung Furcht erregender Sujets in der Werbung.
Wer Fragen zu Aspekten der Werbewirkungsforschung hat, kann diese an uns richten ([email protected]). Wir werden sie nach bestem Wissen beantworten.
Bei der Themenauswahl für diese Serie kann Wolfgang Koschnick auf mehrere Hundert wissenschaftliche Untersuchungen zur Werbewirkung zurückgreifen, die in den vergangenen 50 Jahren im In- und Ausland erschienen sind.
