Il network pubblicitario tedesco Scholz & Friends (S&F) si fonde con la società di produzione televisiva United Visions Entertainment (UVE), Berlino.news Scholz & Friends si fonde
A tal fine, S&F sarà quotata alla Borsa di Francoforte. Gli azionisti di UVE saranno pagati con azioni di S&F AG. La holding pubblicitaria britannica Cordiant, in precedenza unico proprietario di S&F, rimarrà l'azionista di maggioranza con oltre l'80% delle azioni. Thomas Heilmann e Sebastian Turner diventeranno amministratori delegati di S&F AG.
Omnicom acquista Wolff OlinsLa holding pubblicitaria statunitense Omnicom acquisisce l'agenzia di consulenza sui marchi Wolff Olins. In futuro opererà come agenzia indipendente all'interno del Diversified Agency Services Group. Wolff Olins impiega circa 200 persone nel Regno Unito, in Spagna, Portogallo, Giappone e Stati Uniti. Tra i suoi clienti figurano Orange, Apple e Credit Suisse.
WSJ Europe cambia agenziaIl quotidiano economico Wall Street Journal (WSJ) Europe ha indetto una gara d'appalto per il suo account europeo. Le agenzie tedesche Scholz & Friends e Select Communications, nonché Strawberryfrog di Amsterdam e l'agenzia statunitense Goodby, Silverstein sono state invitate a partecipare alla gara. Non è stato incluso il titolare dell'account BBDO, Düsseldorf, che ha rilevato il budget solo nell'agosto 2000, da Ogilvy & Mather, che a sua volta aveva vinto un pitch per il WSJ solo un anno prima.
TBWA Chiat Day si aggiudica EnergizerIn un duello con DDB Chicago, TBWA Chiat Day ha avuto la meglio. L'agenzia di Los Angeles ha vinto il pitch per il rebranding del marchio di batterie Energizer. TBWA è stata a lungo responsabile del budget principale di Energizer. DDB è entrata a far parte del roster dell'agenzia l'anno scorso, quando si è aggiudicata il budget per il lancio della nuova batteria e2. Ora il budget passa a TBWA insieme al rebranding da 100 milioni di dollari.

L'editoria aziendale è in ripresa, ne sono convinti rinomati specialisti. Fatti e contenuti pubblicitari con benefici tangibili dovrebbero avere un impatto maggiore sui clienti rispetto a titoli appariscenti con emozioni artificiali. Naturalmente, questa ricetta viene sempre discussa come una nuova tendenza. Tuttavia, l'idea merita di essere presa in considerazione. Per sapere se è il caso di fare un po' di più, valutando gli argomenti, si veda pagina 20.

L'agenzia basilese Intext Identity AG, consociata di Intext Communications AG, ha iniziato la sua attività all'inizio di maggio, fornendo consulenza ad aziende e organizzazioni per lo sviluppo dell'identità e del marchio e per la gestione del design. L'agenzia è anche un interlocutore per soluzioni di stampa, misure di comunicazione online e multimedia. Reto Ruppeiner è l'azionista di maggioranza e l'amministratore delegato della nuova società e attualmente lavora ancora da solo.
Ruppeiner, in precedenza responsabile della gestione dell'identità visiva presso Novartis, continuerà a supervisionare questo settore per l'azienda farmaceutica. "Oltre a Novartis, siamo in trattative con altri clienti. Sono in corso anche diverse acquisizioni", afferma Ruppeiner a proposito dell'attuale portafoglio clienti. (dz)

L'industria svizzera della pubblicità online ha bisogno di una voce forte per far conoscere le possibilitàClemens HörlerL'industria della pubblicità online è in crisi. È necessario un forte lavoro di marketing generico e di formazione. Ma il settore non ha una voce comune udibile. L'Ufficio svizzero per la pubblicità su Internet ha ottenuto ben poco finora.
Da tempo gli avvoltoi fischiano dai tetti che il settore della pubblicità online non sta andando bene. Tuttavia, numerosi casi di studio hanno dimostrato che il marketing online può portare al successo. Allora perché, nonostante la crescente comunità online, la pubblicità online rappresenta solo una piccola percentuale della torta pubblicitaria?
Uno dei motivi è probabilmente che molti inserzionisti non sono ancora pienamente consapevoli delle possibilità offerte da Internet. "Molti decisori e consulenti dell'industria pubblicitaria tradizionale non sono ancora sufficientemente consapevoli delle possibilità del marketing online", osserva Christoph Morach, direttore generale di Qualiclick Svizzera.
Questa situazione è aggravata dal fatto che i rappresentanti dell'industria pubblicitaria online spesso parlano con una terminologia che non è familiare ai marketer, agli inserzionisti e ai pianificatori dei media tradizionali.
"Per dare impulso al settore della pubblicità online, abbiamo bisogno di un forte marketing generico", afferma Peter Strassmann, amministratore delegato di ActiveAgent Svizzera. Tuttavia, il marketing generico sostenuto dall'intero settore, compreso il lavoro di formazione, è stato finora percepito in Svizzera solo in misura limitata. Al contrario, gli agenti e i marketer stanno lottando per conquistare quote di mercato con ogni mezzo necessario.
Gli svizzeri stanno copiando il modello tedesco?
L'Internet Advertising Bureau Switzerland (IAB), in realtà predestinato e creato per un aspetto unitario della
finora ha attirato poca attenzione. Il consiglio direttivo dello IAB (www.iab. schweiz.ch) è oberato di lavoro. "Abbiamo troppe poche risorse finanziarie e umane", spiega Martin Radelfinger, presidente dello IAB Svizzera e amministratore delegato di AdLink Internet Media Svizzera. Dopotutto, la maggior parte dei membri del consiglio di amministrazione e dei gruppi di lavoro lavora a una capacità superiore al 100 percento". Morach ritiene inoltre che il doppio carico di lavoro di molti membri sia un motivo importante per cui lo IAB svizzero non ha quasi mai raggiunto risultati degni di nota.
Radelfinger vede maggiori opportunità per il futuro dello IAB sotto l'ombrello di un'associazione più forte. L'Assemblea generale dello IAB voterà presto sull'adesione all'Associazione svizzera dei media interattivi (Sima). Radelfinger: "Il modello di un gruppo di lavoro dello IAB con rappresentanza nel consiglio di amministrazione della Sima corrisponde al modello dello IAB tedesco, che funziona molto bene".
Radelfinger e Morach vedono una luce all'orizzonte nel rapporto tra marketer e intermediari: si siedono insieme e discutono di misure per il marketing generico.
L'interesse per un mercato pubblicitario online fiorente ha già spinto singoli marketer e intermediari ad alzare la voce per il marketing digitale oltre che per la pubblicità di aziende e prodotti.
Ad esempio, Real Media ha collaborato con Borsalino.ch e Search.ch e altri operatori di siti web. Nel novembre 2000 hanno organizzato il New Media Circle, rivolto principalmente ai rappresentanti delle agenzie di comunicazione.
Le prime mosse a favore del marketing generico
L'evento aveva lo scopo di promuovere una maggiore integrazione dei nuovi media nella pianificazione pubblicitaria e mediatica delle agenzie tradizionali. A causa di cambiamenti di personale in Borsalino e di una riorganizzazione di fondo in Real Media, non c'è stata ancora una nuova edizione. Soprattutto, il co-organizzatore Search
.ch continua ad essere attivo
e organizza seminari sulla pubblicità online in occasione di fiere, ad esempio, che non sono semplicemente pubblicità per la propria piattaforma.
Qualiclick vuole anche prendere di mira gli inserzionisti tradizionali e, insieme alla BSW, offrire alle agenzie pubblicitarie aiuto e suggerimenti sulla pubblicità in Internet e seminari su bswjobs.com. Morach spiega che al momento sono ancora in fase di creazione dei contenuti per il sito web. I primi seminari si terranno dal 6 all'8 giugno. L'elevato numero di registrazioni registrate finora testimonia la necessità di informazioni. Secondo Morach, Qualiclick sta cercando di mettere gli eventi al servizio del marketing generico e non semplicemente per promuovere se stessa.
A metà maggio, anche ActiveAgent si è presentato per la prima volta come organizzatore: Secondo Strassmann, ActiveTalk diventerà una piattaforma di informazione e discussione sulle nuove tendenze e tecnologie e sui casi di successo. Strassmann: "Nella pubblicità tradizionale si buttano dalla finestra montagne di soldi, ma nessuno è in grado di misurarli. Online è diverso. I numerosi cattivi esempi rovinano la reputazione del mezzo piuttosto che quella dell'inserzionista online. Ecco perché è così importante fare un lavoro di educazione e formazione per ottenere molti più esempi di successo".
Dietro queste iniziative individuali e di piccole alleanze c'è sempre un interesse personale. Tuttavia, ciò non deve essere necessariamente negativo se l'intero settore si fa portavoce di una forte voce comune. Non sono chiamati in causa solo i marketer e gli intermediari, ma anche i gestori dei siti web. Anche le attività delle società di ricerca che raccolgono dati sull'utilizzo di Internet servono in ultima analisi al settore.

Nike espande musicalmente la zona pubblicitaria del basket nel suo nuovo spot televisivoDi Thérèse BalduzziAncora una volta, il produttore di articoli sportivi Nike sorprende l'America con uno spot altamente creativo e innovativo. Un purgatorio ritmico in cui stelle della National Basketball Association, breakdancer e giocatori di streetball si esibiscono in una danza adatta a un musical.
Lo spot Nike di 60 secondi "Freestyle" di Wieden & Kennedy di Portland (Oregon) si basa sull'eleganza del gioco del basket, sul suono ritmico dei palloni e sul cigolio delle scarpe da ginnastica sul pavimento della palestra.
Immagine per immagine, gli eleganti trucchi con la palla delle stelle del basket Vince Carter, Rasheed Wallace, Jason Williams, Darius Miles e Lamar Odom sono combinati con percussioni ritmiche della palla e intermezzi di breakdance di giocatori di streetball di New York e Los Angeles.
La pubblicità ricorda una
Un musical di successo
Le stelle del basket e i ballerini di break dance appaiono uno dopo l'altro, da soli o in coppia, davanti a uno sfondo nero su un palco. Al posto della musica, c'è una colonna sonora basata unicamente sul suono dei palloni e delle scarpe. La qualità delle performance è ulteriormente enfatizzata dall'assenza di altre distrazioni visive o acustiche.
Lo spot ricorda il musical di successo di Broadway "Bring in da Noise, bring in da Funk", in cui la tap dance viene fatta risalire alle sue origini di danza e arte delle percussioni degli schiavi afroamericani. Oltre alle stelle del basket, il film è interpretato anche da Savion Glover, che ha vinto un Tony Award per le sue performance di danza e le coreografie nel suddetto musical.
È anche colui che ha curato le coreografie dei giocatori di streetball e dei ballerini di breakdance. La colonna sonora è stata registrata da Steve Brown e Afrika Bombaataa. I suoni sono stati poi sostituiti con quelli del gioco. Infine, il regista Paul Hunter, noto per aver diretto video musicali per Jennifer Lopez, Lenny Kravitz, Detones e Will Smith, ha montato le immagini e la colonna sonora.
"La pallacanestro è meravigliosamente fluida ed elegante", spiega Dan Jones, Business Director responsabile per il basket di Nike. "L'ispirazione per 'Feestyle' è nata dal fatto che gli amanti del basket, siano essi giocatori o tifosi, si sintonizzano con il ritmo e la musica di questo sport".

L'editoria aziendale sta diventando il "re della pubblicità", perché offre più benefici che espedienti ed emozioniA cura di Roger BoulleMolti proprietari di marchi e creatori di marchi in Germania vedono sempre più il futuro della pubblicità e della comunicazione nella comunicazione di contenuti. Il Corporate Publishing (CP) ha lo scopo di aiutare i clienti a risolvere i loro piccoli e grandi problemi. In Svizzera, questa tendenza è ancora osservata con riserva.
"Per distinguersi dalla concorrenza oggi servono contenuti davvero validi", è convinto Volker Lindemann. Il direttore marketing della società di consulenza PricewaterhouseCoopers in Germania ha studiato il mercato abbastanza a lungo da scoprire: "C'è un'abbondanza di informazioni irrilevanti e, in superficie, tutti lavorano con le stesse parole d'ordine".
Il credo di Lindemann è che i contenuti concreti possono quindi ottenere risultati di comunicazione significativamente migliori rispetto alle campagne convenzionali: "Gli slogan non sono sufficienti, i clienti vogliono sapere esattamente quali sono i vantaggi per loro".
Lindemann e il settore della consulenza manageriale in Germania non sono più i soli a chiedere contenuti più utili nella pubblicità e nella comunicazione. Contenuti il più possibile intelligenti e la messa in rete dei contenuti su tutti i media dovrebbero essere i nuovi concetti nella battaglia per il denaro e la fedeltà dei clienti.
Mi suona familiare. È davvero così questa volta? Dopo anni in cui la comunicazione emotiva è stata la carta vincente di ogni pubblicità, il pendolo sta tornando a oscillare nella direzione opposta, verso un'informazione più sobria?
"Questa è sicuramente la grande tendenza della pubblicità dei prossimi anni", afferma Peter Mentner, socio dell'agenzia di comunicazione Ahrens & Behrent, Mentner di Amburgo. I clienti non possono più essere catturati dalle emozioni, ed è per questo che "i contenuti rilevanti saranno il fattore decisivo della comunicazione futura". I consumatori della società di Internet chiedono "sempre più informazioni e sempre meno spazzatura".
Emozione e contenuto possono anche completarsi a vicenda
Gli specialisti di CP in Svizzera non sono così convinti che la pubblicità emozionale sia presto in declino in Germania. "La comunicazione aziendale, che mira strategicamente a realizzare una comunicazione aziendale integrata, utilizza la pubblicità tradizionale come strumento di un mix di comunicazione globale coordinato e armonizzato", afferma Maja Amrein, responsabile della comunicazione aziendale presso la Federazione delle Cooperative Migros.
Viviane Egli di Frontpage AG commenta: "Emozione contro contenuto: non sono del tutto d'accordo". Per lei "contenuto e dichiarazioni di attenzione" sono termini opposti "e misure complementari". È un dato di fatto che nel leggendario e reale sovraccarico di informazioni, abbiamo tutti sete di una visione d'insieme, di guide, di spiegazioni chiarificatrici e di dialogo. "È qui che l'editoria aziendale ci aiuta, sia in forma sobria che emotiva", afferma Viviane Egli. L'editoria aziendale "diventerà quindi ancora più importante".
Ma quali sono i contenuti in grado di fidelizzare i clienti? "Se si vogliono conquistare i consumatori, non si può trattare di un'innumerevole ripubblicazione di vecchi contenuti stampati", analizza Manfred Hasenbeck, responsabile della società di contenuti Yukom di Monaco e presidente dell'associazione di settore Forum Corporate Publishing (FCP). Chiede contenuti specifici per i gruppi target, preparati in modo specifico per i media e, quando possibile, con informazioni aggiuntive che possono essere richiamate individualmente: "Stiamo costruendo un buffet che il gruppo target può consumare con piacere".
La tendenza verso una maggiore informazione richiede un ripensamento massiccio da parte delle aziende di quasi tutti i settori. "L'ulteriore sfida", spiega Dieter Schweer, portavoce della Rheinisch-Westfälische Elektrizitätswerke AG di Essen, "è che le aziende devono servire un intero universo di gruppi target: Clienti, dipendenti, fornitori, ma anche azionisti e investitori".
I contenuti sostituiscono la pubblicità per fidelizzare i clienti
Due parole note navigano quindi nella scia della fidelizzazione dei clienti basata sulle tecnologie informatiche: marketing one-to-one e comunicazione integrata.
Nel nuovo mondo dell'orientamento al cliente, un concetto integrato può effettivamente portare i migliori risultati: Il cliente viene conquistato attraverso i contenuti. Un flusso continuo di informazioni provenienti da più fonti lega il cliente. I riferimenti incrociati lo portano dal negozio alla rivista, dalla stampa a Internet e da lì al modulo d'ordine. Il risultato finale è il concetto di cooperazione a vita tra il venditore e i "suoi" clienti - e su tutti i canali.
La tendenza è quindi: l'implementazione di una comunicazione integrata potrebbe presto diventare una necessità assoluta nella competizione tra i marchi in mercati inondati di merci e pieni di pubblicità. La via più facile - 50 milioni di marchi di investimento pubblicitario, una campagna e il dieci per cento di quota di mercato - è stata a lungo controversa. In futuro, porterà ai margini.
"In un'economia orientata ai servizi", conferma il professore di economia aziendale Horst Wildemann dell'Università Tecnica di Monaco, "i vincitori comunicheranno direttamente con i loro clienti. Offriranno loro i contenuti migliori e le soluzioni più interessanti per i loro problemi individuali".
Il fattore decisivo sarà convincere il cliente con informazioni chiare e mantenerle a lungo termine. "Il rapporto con il cliente dovrebbe diventare una relazione che dura tutta la vita", afferma Wildemann, "per il fornitore diventa un progetto di investimento in cui l'elevata spesa per i contenuti viene ammortizzata nel tempo grazie a un corrispondente alto livello di fedeltà del cliente".
L'editoria aziendale svolgerà un ruolo importante in questo concetto di assistenza integrata ai clienti. Viviane Egli afferma: "L'editoria aziendale è predestinata a fungere da centro nevralgico strategico di un concetto di comunicazione integrata". A seconda della situazione o delle caratteristiche del gruppo target, tuttavia, anche un'altra disciplina della comunicazione, come le classiche relazioni pubbliche, potrebbe essere al centro della scena. "A questo proposito è necessario che gli specialisti della comunicazione abbiano un orizzonte ampio e un atteggiamento aperto".
Solo il primo può contare su un grande successo
In futuro, le aziende potranno contare sempre meno sulla forza di attrazione delle creazioni delle loro agenzie pubblicitarie. In realtà, la comunicazione multicanale delle informazioni è già molto apprezzata da pubblicitari, consulenti di gestione e creatori di marchi.
Questa attenzione all'orientamento al cliente e al servizio porterà a una corsa ai contenuti migliori. Le aziende devono occupare aree tematiche in cui il consumatore si fida della loro competenza. Aggiornando costantemente i propri contenuti, le aziende guadagneranno nuova credibilità.
Lo dimostra nella pratica l'esempio di Mercedes. Il marchio di lusso è già in competizione con le aziende turistiche per accaparrarsi i favori degli automobilisti Mercedes in viaggio per le vacanze attraverso una rivista per i clienti. Il torrefattore di caffè Tchibo delizia i suoi clienti con un libretto di programmi televisivi che viene allegato gratuitamente alla rivista per i clienti. VW vuole estromettere l'ADAC dal business degli "angeli gialli" con la sua colonnina mobile per le chiamate di emergenza, che viene installata in ogni auto tramite telefono cellulare. I contenuti utili sono l'esca per i clienti di tutto il mondo.
Gli imprenditori più intraprendenti hanno da tempo riconosciuto l'importanza strategica dei contenuti aggiuntivi per la loro attività. Sanno che, in qualsiasi campo, solo il primo può avere più successo. Questo perché i contenuti non possono essere utilizzati contemporaneamente da più fornitori per aumentare la propria credibilità.
Le aziende devono ripensarci. Hanno bisogno di contenuti che si adattino alla loro immagine e che siano di valore per il cliente. Solo un buon contenuto attira i clienti.
Le informazioni comunicate correttamente non sono pubblicità di massa in TV
Settori come i consulenti di gestione, le assicurazioni e le case automobilistiche sono entrati da tempo nella competizione per il miglior contenuto. Al contrario, la pubblicità emozionale di massa per i detersivi e le barrette di cioccolato esisterà ancora tra cento anni. Ma questo non cambia il fatto che la tendenza al servizio ha ora potenti alleati:
- Internet si affermerà come mezzo di informazione per contenuti definiti con precisione. Sta cambiando il comportamento informativo e comunicativo delle persone, orientandolo più verso l'informazione e meno verso il richiamo emotivo.
- L'interesse del pubblico per le aziende e le loro attività sta crescendo. Che si tratti della crisi della BSE, della ricerca genetica o della manipolazione genetica, i consumatori vogliono chiarezza su processi che prima non interessavano a nessuno.
- La previdenza privata, che costringe un pubblico di massa a cercare oggetti di investimento adeguati sul mercato azionario, sta rapidamente aumentando l'interesse per le aziende.
Tutte e tre le tendenze rafforzano la domanda di contenuti migliori. L'azienda incontra sul mercato una domanda di informazioni che, se comunicate correttamente, possono promuovere la propria immagine e il proprio business. Sicuramente meglio della pubblicità di massa in TV.
Se ne deduce che Internet sta dando forma a un diverso comportamento informativo. I consumatori stanno imparando a orientarsi verso i contenuti e le informazioni attraverso il nuovo mezzo. "La pubblicità emozionale della vecchia scuola non può più ottenere molto nel mondo online", affermano gli specialisti tedeschi di CP. Viviane Egli aggiunge: "Quale sarà il mezzo più importante per l'editoria aziendale in futuro - la rivista stampata, Internet o la forma audiovisiva - è una questione di mix, di esigenze del gruppo target, di abitudini del gruppo target e di budget". In ogni caso, l'importante è che questi contenuti siano raccontati con mezzi giornalistici.
Questa comunicazione informativa svolge un ruolo importante anche nel modo in cui le aziende si presentano. I consumatori vogliono dalle aziende informazioni sui loro metodi di produzione, sul valore dell'azienda in futuro e, sempre più spesso, anche sulla correttezza dell'azienda come fonte di reddito: L'immagine dell'azienda contribuirà a formare l'accettazione dei prodotti e dei marchi in futuro.
Le campagne di pura immagine non attirano abbastanza attenzione
Recentemente, anche il marketing è stato scosso dalla febbre azionaria di un numero sempre maggiore di investitori. Che cosa significa per il valore del marchio e dell'immagine aziendale l'interesse per il mercato azionario di ampie fasce della popolazione? Come si può integrare la comunicazione borsistica nel marketing? L'immagine delle azioni ha un impatto sull'accettazione dei prodotti? Improvvisamente sono sorte domande su domande a cui si può rispondere solo con una comunicazione intensiva.
Il manager pubblicitario Johannes C. Röhr vuole dare un nuovo impulso al marketing. "Le aziende dovrebbero passare dalla comunicazione aziendale tradizionale alla comunicazione di borsa", chiede l'amministratore delegato della consulenza clienti della KNSK Slagman Werbeagentur GmbH di Amburgo. Per lui, questo "sostituisce semplicemente la tradizionale pubblicità d'immagine".
Per Röhr, è chiaro che l'interesse del pubblico in generale per le informazioni finanziarie sta ora prevalendo su altri argomenti. Le campagne di pura immagine e i loro contenuti non vincolanti, come l'ambiente o l'occupazione, non riescono più ad attirare l'attenzione. "Le informazioni sulle azioni e sul mercato azionario suscitano oggi le emozioni più forti nei consumatori", ritiene Röhr.
In seguito alle campagne di Telekom, Infineon e Aktie Gelb e allo sviluppo vertiginoso degli indici tecnologici, le questioni finanziarie sono diventate argomenti reali per il pubblico. In Germania, questo cambiamento nei valori dei consumatori è stato rafforzato dalla riforma delle pensioni. In futuro, i politici vogliono che i consumatori costruiscano il proprio fondo pensione come pensione aggiuntiva. La partecipazione ad attività produttive attraverso le azioni è attualmente considerata la migliore raccomandazione.
Le aziende devono partecipare al discorso pubblico
Il nuovo argomento è stato probabilmente alimentato dalla divulgazione della rapida ricchezza che si poteva ottenere con le azioni di società high-tech, da Siemens a Yahoo. Il mercato azionario è diventato l'argomento preferito. Nuove riviste cartacee e programmi televisivi hanno rafforzato la tendenza. Nel frattempo, le informazioni sul mercato azionario hanno contagiato anche i più importanti notiziari. La ZDF e l'ARD trasmettono ogni sera "servizi popolari sul mercato azionario". In Svizzera, oltre al telegiornale "Tagesschau", presto avremo anche un nostro canale dedicato al mercato azionario, Money 24, con "annunci di immagine" rilevanti per i prezzi.
I produttori di titoli speciali rilevanti riconoscono inoltre che i clienti sono attratti dalla comunicazione che circonda l'investimento. "Sempre più società azionarie se ne rendono conto: Se vogliono avere davvero successo, non devono solo lottare per il re cliente, ma anche per l'azionista Kaiser", spiega Hans Linder, editore di Börse Online. "Molti clienti diventano poi azionisti e gli azionisti diventano allo stesso tempo clienti".
Per tali clienti
La fornitura di informazioni preziose è un elemento centrale del concetto di "service to success", in cui il fornitore è più orientato ai desideri del cliente che alle proprie competenze chiave: "Il cliente non deve essere bombardato di informazioni, ma deve ricevere le informazioni giuste.
Abbiamo bisogno di un interessante mix di intrattenimento e informazioni a cui i consumatori possano accedere in qualsiasi momento", afferma Horst Wildemann di
dell'Università Tecnica di Monaco.
Che ciò avvenga tramite un oggetto stampato, un programma televisivo o un sito Internet non ha importanza. L'unico fattore decisivo è la presentazione interessante di materiale rilevante.
Peter Mentner, consulente di comunicazione, raccomanda alle aziende di concentrarsi sulle principali questioni pubbliche. "L'ambiente sociale fornisce gli argomenti, le aziende devono farli propri".
Idealmente, l'immagine aziendale supera quella dei singoli prodotti: L'azienda si presenta come partner del cliente. Quando fornisce prodotti, investe in azioni e cerca lavoro - e sempre con un posto nelle proprie fila. Redazione: Andreas Panzeri

Il calo dei volumi pubblicitari non può più essere compensato con i posti di lavoroBy Daniel SchifferleLa mancanza di edizioni del fine settimana ha avuto un impatto negativo sui volumi pubblicitari della stampa svizzera nel mese di aprile. Inoltre, hanno registrato un calo crescente delle prenotazioni di annunci di lavoro. Negli ultimi mesi erano riusciti a compensare in larga misura la debole crescita delle inserzioni commerciali.
Per la prima volta dopo ben tre anni e mezzo di ininterrotta tendenza al rialzo, gli annunci di lavoro nei giornali svizzero-tedeschi sono diminuiti del 7,4%. Se a questo si aggiunge il calo del 7,2% delle inserzioni commerciali, il calo totale per i giornali svizzero-tedeschi è stato del 7,3%.
Nelle altre due regioni linguistiche, invece, gli annunci di lavoro hanno continuato a sostenere il risultato complessivo. Nella Svizzera francese sono aumentate del 9,5% e hanno attenuato il risultato complessivo a meno 5,7%. In Ticino, i posti di lavoro sono cresciuti dell'8,6% e hanno attenuato il calo a meno 5,1%.
Tuttavia, anche i risultati insoddisfacenti dei quotidiani svizzero-tedeschi sono stati influenzati negativamente dalle fusioni. In particolare, il gruppo dei quotidiani di medie dimensioni (tirature comprese tra 10.000 e 50.000 copie) ha beneficiato a spese della categoria di testate più piccole (tirature inferiori a 10.000 copie).
Restrizione focalizzata su alcuni settori
Gli annunci di lavoro sui quotidiani settimanali hanno subito un crollo quasi catastrofico, riducendosi di quasi un terzo. Le riviste hanno avuto un andamento molto meno drammatico, ma non del tutto soddisfacente. Sono diminuite dello 0,8%, anche se è stato pubblicato un numero in meno rispetto allo stesso mese dell'anno precedente.
L'indice Publicitas è sceso di 0,3 punti a 135,8 punti in aprile - il calo maggiore dall'agosto 1997, quando si erano registrati gli ultimi risultati negativi. Il sottoindice degli annunci di lavoro è aumentato solo di 0,1 punti, mentre nei mesi precedenti l'aumento era stato regolarmente di diversi punti.
Publicitas mette in prospettiva lo scarso risultato: nell'aprile 2001 c'è stato un sabato in meno e quindi un giorno della settimana con un numero elevato di inserzioni rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Questa è stata probabilmente una delle ragioni principali dello scarso risultato. Secondo Publicitas, tuttavia, il rallentamento non riguarda l'intero mercato: oltre al continuo calo degli annunci immobiliari, ha notato una particolare riluttanza da parte degli importatori di automobili, dei grandi distributori e delle società di telecomunicazioni.

Jean Etienne Aebi - nuovo Presidente Onorario dell'ADC - succede ad Andreas ProkeschIn occasione della 26a Assemblea Generale Annuale dell'Art Directors Club (ADC), Andreas Prokesch è stato eletto come successore di Jean Etienne Aebi come Presidente del Consiglio di Amministrazione. "Perché non c'erano molte persone interessate", ammette il precedente presidente dell'ADC con un sorriso. L'Art Directors Club (ADC) Svizzera l'ha eletta come successore del presidente Jean Etienne Aebi. Si dice che lei abbia dovuto essere inginocchiato per molto tempo. Ha trovato l'onorevole carica così difficile?
Andreas Prokesch: Il mio obiettivo non è mai stato quello di diventare qualcosa di particolare, nemmeno il Presidente dell'ADC, soprattutto perché si tratta di un'attività di volontariato. Come gli altri membri del consiglio di amministrazione che sono stati presi in considerazione come candidati, avevo un naturale timore dell'impegno di tempo e della pressione delle aspettative - e dell'idea di dover stare in vetrina e prendere il rap ad ogni occasione. Così, all'inizio, abbiamo unito le forze per cercare di portare Jean Etienne Aebi ancora per qualche anno. Poi abbiamo pensato a come affrontare e distribuire il compito in modo diverso rispetto al passato.
Che cosa l'ha spinta ad accettare la massima carica dell'associazione creativa?
Prokesch: La discussione nella riunione decisiva si è svolta in modo circolare, come nelle riunioni precedenti, perché non c'erano molte persone in lizza per la posizione. Con l'avvicinarsi della data aperta annunciata nell'invito, a un certo punto ho detto: "Ok, lo faccio", con grande stupore dei presenti e soprattutto di me stesso. Ma ho detto di sì anche perché ero pienamente
possono contare sul Consiglio di Amministrazione e sull'Amministratore Delegato di ADC Helen Müller.
Non mi sembra un mandato di lunga durata.
Prokesch: Come tutti i membri del Consiglio di amministrazione, devo candidarmi per la rielezione ogni anno e probabilmente lo farò quattro o cinque volte, a condizione che i membri dell'ADC siano favorevoli a grande maggioranza.
In qualità di presidente dell'ADC, che si tiene sempre in disparte durante il processo di giudizio, lei era considerato l'influenza calmante del club. Ora la gente conoscerà il suo lato combattivo?
Prokesch: Finora ho sempre cercato di assumere una posizione neutrale e di avere un effetto equilibratore. Per me questo è più importante che mai. Ecco perché ora non parteciperò attivamente al processo di giudizio dell'ADC, anche se sarei qualificato a farlo in base al nostro statuto.
Per riflettere il principio di collegialità del Consiglio di Amministrazione di ADC, avete scelto di sostituire il precedente titolo di "Presidente" con quello di Presidente del Consiglio di Amministrazione.
Prokesch: (ride) Sì, questa è stata l'unica condizione che ho chiesto al Consiglio di amministrazione e all'Assemblea generale.
A quanto pare non tutti i membri lo hanno capito.
Prokesch: Quando ho preso in mano il reparto giudiziario, la prima cosa che ho fatto è stata quella di sostituire "Presidente di giuria" con "Presidente", privandolo della sua voce in giuria. Ora sto facendo anche un piccolo ritocco verbale e voglio chiarire che mi sento il primus inter pares, anche se il cambio di nome non cambia nulla in termini puramente funzionali.
Negli ultimi cinque anni, Jean Etienne Aebi ha fortemente caratterizzato l'immagine dell'ADC e l'ha comunicata soprattutto all'esterno. Seguirà ora una fase di consolidamento interno?
Prokesch: Jean Etienne Aebi ha fatto di tutto per far sì che ADC aumenti di valore giorno dopo giorno come nessun'altra blue chip. Mi dedicherò al mantenimento del prezzo delle azioni e farò appello a Jean Etienne Aebi come portavoce quando sarà necessario. Per il resto, mi concentrerò sui valori intrinseci. L'ADC è ora composta da 130 membri. Non si conoscono più tutti come agli inizi dell'ADC.
L'ADC è troppo grande per voi?
Prokesch: No, no. Ma per garantire la qualità del giudizio dell'ADC è importante che si parli e si discuta ancora di più tra di noi su cosa sia la buona pubblicità e che l'ADC la riconosca. Questo è possibile solo se ci conosciamo, ci rispettiamo e ci piacciamo. Altrettanto importanti per me sono i partecipanti che devono affrontare il nostro severo processo di valutazione e che considero come clienti, gli sponsor, la stampa, le altre associazioni e organizzazioni. Voglio lavorare ancora più a stretto contatto con loro.
Quali altre priorità e temi vuole definire per l'ADC svizzera?
Prokesch: Ho lo stesso obiettivo dei miei predecessori e di tutti i membri dell'ADC: vogliamo migliorare la pubblicità attraverso la giuria. Oltre a questo, voglio occuparmi di molti dettagli e migliorare così l'ADC. Ad esempio, ci sarà una sola riunione del Consiglio di Amministrazione in ufficio. Poi andremo in tournée e ci incontreremo sempre a casa di un altro membro del consiglio.
Dove vede l'ADC tra cinque anni?
Prokesch: Ho convocato una riunione del Comitato esecutivo per la prossima data possibile. In quell'occasione assegneremo le aree di responsabilità e discuteremo insieme gli obiettivi. Intervista: Luca Aloisi

Inoltre, la nuova direzione di Euro RSCG Svizzera sta rafforzando ulteriormente il proprio team. Roland Weiss, in precedenza Managing Director di Seiler DDB Corporate, entrerà a far parte della filiale di Zurigo all'inizio di giugno. In qualità di Client Service Director, rafforzerà l'agenzia, soprattutto in termini strategici.
La rivista culturale du ha un nuovo direttore editoriale, Eva Tobler. La direttrice succede a René Moser, che accetta una nuova sfida professionale.
A partire dal 1° giugno, Martin Bohli sarà il nuovo direttore vendite del marketer online Banner.ch. Recentemente ha lavorato come direttore delle vendite per Weltwoche Verlag.
Con la partenza di Bruno Barth, diventato nuovo direttore della Fondazione svizzera di aiuto allo sport, l'agenzia di marketing FastBreak è stata riorganizzata. Il co-fondatore Fridolin Stauffacher è ora l'unico amministratore delegato.
Dall'inizio di giugno, la comproprietaria Michèle Frey diventa amministratore unico dell'agenzia pubblicitaria Fruitcake Lucerna. Il CD Dany Bucher si concentra sulle sue competenze principali e si mette in proprio come consulente creativo.
Eric W. Zeller, ex portavoce per i media di Cablecom, passa all'agenzia di marketing Additiv di Zurigo a partire dal 1° giugno. Gli succederà in Cablecom Mina Dello Buono.
André Gstettenhofer ha assunto la direzione dell'ufficio stampa di Scalo Verlag. Succede a Eveline Sievi.
Albert Oehler è entrato a far parte del team di promozione delle vendite di Baumgartner Papier AG all'inizio di maggio.

Sia dal punto di vista dei contenuti che da quello visivo, anche quest’anno Coca-Cola segue un percorso tipicamente svizzero con la sua pubblicità. Inserita nel concept internazionale «Life tastes good», la nuova campagna di McCann-Erickson, Zurigo, trasmette l’idea che sia assolutamente fantastico trascorrere l’estate in Svizzera e lasciarsi andare, come suggerisce uno degli slogan: «Lascia che sia il resto del mondo a essere puntuale». La pubblicità dell’IWC è ironica e non misogina. Una lettrice di un quotidiano ha ritenuto che lo slogan «Quasi complicato come una donna. Ma puntuale» presente su un manifesto dell’azienda orologiera IWC come misogino e ha presentato reclamo alla Commissione svizzera per la lealtà nella pubblicità. Quest’ultima ha stabilito che la pubblicità realizzata dall’agenzia Wirz fosse una battuta ironica. Del resto, il titolo non sarebbe misogino, bensì «a favore degli uomini». La denunciante ha presentato ricorso contro questa decisione, ma ha perso nuovamente: la Commissione per la lealtà nella pubblicità ha respinto il ricorso, poiché un altro tema della campagna prendeva ironicamente di mira gli uomini.
UNA PORTATA DA LEONE PER UN DIRECT MAIL. Un’aquila vera con un occhio da aquila ancora più vero – ovvero un binocolo dall’immagine nitidissima – stupisce il destinatario del pacco quando apre l’ultimo direct mail di Panasonic. Il messaggio si apre facilmente e, grazie a lenti speciali che evitano la dispersione della luce, permette di esplorare immediatamente le profondità con grande curiosità: Panasonic è ai vertici anche nel segmento dei sistemi di videosorveglianza. In questo settore, Panasonic è addirittura il numero 1 in Svizzera, spiega il direct mail. L’orgoglioso uccello è stato ideato dall’agenzia Fruitcake di Lucerna, con la consulente Michèle Frey, il CD Dany Bucher, l’AD Susanne Unselt e la DTP Petra Richli. Con grande efficacia psicologica, per la gioia del giovane aquila, alla campagna pubblicitaria seguiranno anche un teaser e tre annunci successivi su testate specializzate.
Il settore delle ricerche di mercato è in forte espansione. Gli istituti di ricerche di mercato, di opinione e sociali riuniti sotto il marchio collettivo Swiss Interview hanno realizzato lo scorso anno un fatturato di 195 milioni di franchi, registrando un aumento di 30,5 milioni di franchi, pari al 18,6%. Swiss Interview conta 25 membri, 16 dei quali pubblicano i propri dati. Di questi 16, solo Ernest Dichter, di Zurigo, ha registrato una perdita (meno 9,8%). Sette istituti hanno registrato una crescita pari o superiore al 20%. Il leader del settore, IHA.GfM, ha registrato un aumento del 20 per cento, raggiungendo i 70,89 milioni di franchi. Ulteriori dettagli sono riportati nell’Annuario 2001 dell’Associazione svizzera dei ricercatori di marketing e delle scienze sociali, che può essere ordinato sul sito web dell’associazione (www.swissresearch.org).
Andare in bici fino a far tremare i denti. In linea con il bel tempo, all’inizio di maggio è partita l’immancabile campagna primaverile di Sportplausch Wider. Markus Ruf e Markus Gut riprendono la strategia di successo degli ultimi sette anni con tre nuovi soggetti. La bocca di una donna, perfetta ma con insetti tra i denti e un dente mancante, rappresenta la varietà di biciclette offerte da Wider. Una bici da corsa non solo mantiene in forma, promette il negozio di articoli sportivi, ma fa anche sparire le rughe del viso in poco tempo. Se la superstar Jackson avesse immaginato che la corsa su una bici da downhill di Wider fa impallidire di paura persino i neri, si sarebbe risparmiato alcune torture. La campagna è nuovamente supportata dalle nuove avventure del leggendario collaudatore Walti.

La casa editrice Econ presenta l’Annuario della pubblicità. L’Annuario della pubblicità 2001 edito dalla casa editrice Econ (ISBN 3-430-15023-X) offre una panoramica sulla pubblicità in lingua tedesca dell’anno scorso. I momenti salienti dell’anno pubblicitario svizzero sono presentati da Sarah Rieder (ex caporedattrice di WerbeWoche). Tra le campagne presentate nell’Annuario figurano poche agenzie svizzere. In testa alla classifica c’è Weber Hodel Schmid, seguita da Seiler DDB. Sono inoltre presenti Freiburghaus & Banderini (due volte), Grey e Ckdt. L’Annuario costa 168 marchi.
Editoriale

Chi fa pubblicità ricorrendo alla paura spesso fallisce. A metà maggio l’UE ha annunciato l’intenzione di inasprire la direttiva sul tabacco: d’ora in poi i pacchetti di sigarette dovranno riportare immagini di gambe di fumatori infette e polmoni cancerosi consumati. Esempi del genere, obbligatori in Canada già da giugno, li abbiamo mostrati nel numero 6 di «WerbeWoche» di quest’anno.
Come dimostrano anche studi internazionali, la sensibilizzazione e gli appelli alla ragione servono a ben poco con le persone affette da dipendenza. Le abitudini e le dipendenze sono resistenti ai fatti e alle argomentazioni.
Il comportamento concitato dell’UE ricorda il tentativo impotente del clero medievale: più i monaci descrivevano in modo apocalittico la progenie del diavolo, più diventavano popolari le leggende che ridicolizzavano quei tipi dalle zampe caprine.
Gli adolescenti non si lasciano impressionare facilmente dalla pubblicità. Tanto meno quando vengono accusati di comportamenti scorretti come il fumo, l’abuso di alcol e di droghe. Gli appelli basati sulla paura hanno un effetto tanto minore quanto più giovani sono i destinatari. Per molti giovani a cui sono rivolte le campagne antidroga, queste spesso hanno un effetto controproducente.
Le ricerche dimostrano che è più efficace rivolgersi al pubblico di riferimento con messaggi positivi (vedi pagina 14). Un buon esempio è la campagna svizzera «Stop all’AIDS». Anche l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) adotta un approccio originale:
con l'arte anziché con gli appelli.
Una mostra itinerante con opere di artisti contemporanei mira a migliorare l’immagine della prevenzione del tabagismo. Scommetto che in questo modo si riuscirà a motivare più fumatori stanchi del vizio a smettere rispetto al metodo drastico dell’UE. Samuel Helbling

I prezzi della pubblicità online sono scesi di circa il 30% in Europa nell'ultimo anno.news I prezzi della pubblicità online continuano a scendere
Secondo le previsioni del ricercatore di mercato online Jupiter MMXI, continueranno a diminuire nei prossimi sei mesi. Nel giugno 2000, gli inserzionisti pagavano 30 euro per 1000 page impression. Oggi pagano solo 20 euro. Secondo Jupiter MMXI, le ragioni del calo dei prezzi sono da ricercare in un mercato altamente competitivo e con un grande eccesso di offerta. L'azienda stima che l'eccedenza di spazi pubblicitari invenduti corrisponda a un valore di 60-70 milioni di euro ogni mese. La maggior parte degli operatori europei ha una capacità libera superiore al 60%. Nonostante il calo, un'indagine di Jupiter MMXI mostra che il 25% degli inserzionisti tradizionali considera il mezzo online troppo costoso.

Ellen Ringier e Sabine Danuser lanciano in autunno una rivista per genitori senza scopo di lucroI genitori con figli in età scolare mancavano di
un periodico che ha usato come guida e compagno nella sua vita.
compito difficile. Questa lacuna del mercato viene colmata dalla metà
Settembre Fritz e Fränzi, un libro pubblicato dalla moglie dell'editore Ellen Ringier.
rivista senza scopo di lucro. Ma solo se i due
Se i primi numeri raggiungeranno i loro obiettivi, la rivista sarà sicuramente
I genitori non capiscono i figli e viceversa.
La genitorialità è spesso anche sovraccarica. Particolarmente conflittuale è la
fase della vita in cui i bambini vanno a scuola. Durante questo periodo
I problemi si accumulano: il conflitto tra le generazioni, le
Il modo in cui affrontiamo la droga, la violenza o la sessualità è molto diverso. Sensibile
Le risposte sono spesso rare. Una cosa è chiara più di ogni altra: la propria conoscenza e le
l'esperienza dei genitori è di solito ben lungi dall'essere sufficiente
sufficiente per poter rispondere a tutte le domande che si presentano.
A
I genitori in cerca di consigli non hanno nemmeno la possibilità di ricorrere a materiale scritto,
perché in Svizzera non esiste un mercato regolare.
pubblicazione dedicata ai bambini in età scolare. Anche se c'è il
Noi Genitori, pubblicato mensilmente, ma che affronta solo il tema del
la sezione dalla gravidanza alla scuola materna. Vieni
bambini a scuola, i genitori sono lasciati senza il sostegno di un
stampa. Le cose cambieranno a partire da metà settembre. Poi apparirà
la nuova rivista Fritz und Fränzi per la prima volta.

Ellen Ringier si avventura nella nicchia di mercatoInitiator
di Fritz e Fränzi è la moglie dell'editore Ellen Ringier.
Alla fine di marzo ha incaricato la Fondazione dei Genitori di sponsorizzare l'opuscolo.
che presiede anche. Il suo compito si limita a
Tuttavia, si concentra sull'organizzazione dei finanziamenti per la rivista e
da gestire. Per quanto riguarda i contenuti degli opuscoli stessi, né lei stessa potrà
né la casa editrice Ringier hanno nulla a che fare con essa. E anche stampato
non sulle proprie macchine da stampa, ma presso la Zollikofer AG a
San Gallo, che si occupa anche della raccolta pubblicitaria.
La produzione
e il design della rivista sono nelle mani di Sabine
Danuser, che ha lasciato l'Erich Grasdorf alla fine dello scorso anno per unirsi alla
Ha fondato la sua società, Sabine Danuser Editorial Service, a Zurigo.
fondata. Insieme a un piccolo gruppo di lavoro, produrrà una rivista bimestrale
Libretto di 80 pagine in piedi.
"Quando io come padre
o alla madre domande su questioni psicologiche o mediche
o sulla scuola e sul sistema educativo, sono corso alla
da un pilastro all'altro, ha dovuto fare una deviazione attraverso gli uffici di assistenza sociale,
La Direzione dell'Educazione, i Dipartimenti della Scuola e dello Sport fanno
per trovare le risposte che cerchiamo", dice Danuser.
situazione attuale insoddisfacente. Lo scopo di Fritz e Fränzi era,
per creare una piattaforma su cui queste informazioni sparse possano essere
possono scorrere insieme. Tuttavia, l'opuscolo non è inteso solo come un
guida orientata al servizio per i genitori, ma anche come forum su cui
Il sistema scolastico ed educativo, gli uffici e le autorità, le istituzioni,
Le associazioni e i club possono scambiarsi informazioni.

Fritz e Fränzi hanno bisogno di mecenati e inserzionistiFor
Fritz e Fränzi stanno lavorando sui contenuti con una serie di
delle istituzioni svizzere tradizionali che sono state attive nella
sono a loro agio nelle aree tematiche affrontate: Pro Juventute, la
Istituto Marie Meierhofer per il bambino, l'associazione Scuola e
La casa dei genitori e l'Associazione Svizzera di
Organizzazioni di genitori (Sveo).
Ma non solo come membro del comitato editoriale,
ma anche nella ricerca di abbonati per l'esclusiva nella
Il libretto di abbonamento svolge un ruolo importante per le istituzioni sopra citate.
funzione: Le loro schede di indirizzo sono disponibili per l'invio a gruppi target.
Smaltimento. Il canale principale per i primi due numeri, che sono stati pubblicati in un
La prima edizione di 100.000 copie sarà stampata e distribuita gratuitamente,
Tuttavia, sono le scuole stesse. Il maggior numero possibile di scolari dovrebbe avere una
I bambini ricevono una copia da portare a casa e raccontare ai genitori.
Fritz
e Fränzi si considera un ente di beneficenza senza scopo di lucro.
rivista che si basa su contributi clientelari. Ecco perché il
Tariffa pubblicitaria di 8000 franchi svizzeri per 1/1 pagina (b/n o 4 colori) in
un'area che non si occupa esclusivamente delle prestazioni dei media
può essere giustificato. E su sconti ripetuti e commissione consultiva
Anche gli inserzionisti devono fare a meno di qualcosa per una buona causa.
In modo da garantire i finanziamenti e quindi il futuro della rivista,
Secondo Danuser, un milione di franchi all'anno deve essere raccolto attraverso sponsorizzazioni e
lo stesso importo attraverso la vendita di pubblicità.
Riuscita
non è questo il caso o la risposta dei potenziali abbonati è troppo
Se i risultati sono scarsi, i primi due problemi rimangono. Ma se le cose vanno bene
ebbene dalla pila, continua nel 2002 con sei numeri regolari.
Se è possibile generare eccedenze anche negli anni successivi, la
Fritz e Fränzi si espandono poi nella Svizzera francese e in Ticino.

Daniel Schifferle