Das deutsche Werbenetzwerk Scholz & Friends (S&F) fusioniert mit der TV-Produktionsfirma United Visions Entertainment (UVE), Berlin.News Scholz & Friends fusioniert
Dazu wird S&F an der Frankfurter Börse kotiert. Die Aktionäre von UVE werden mit Anteilen an der S&F AG bezahlt. Die britische Werbeholding Cordiant, bisherige Alleinbesitzerin von S&F, bleibt weiterhin Mehrheitseignerin mit über 80 Prozent der Aktien. Vorstandsvorsitzende der S&F AG werden Thomas Heilmann und Sebastian Turner.
Omnicom kauft Wolff OlinsDie US-Werbeholding Omnicom übernimmt die Markenberatungsagentur Wolff Olins. Sie soll künftig als eigenständige Agentur innerhalb der Diversified Agency Services Group agieren. Wolff Olins beschäftigt rund 200 Mitarbeitende in Grossbritannien, Spanien, Portugal, Japan und den USA. Zu den Kunden gehören Orange, Apple und Credit Suisse.
WSJ Europe wechselt AgenturDie Wirtschaftszeitung Wall Street Journal (WSJ) Europe hat ihren Europaetat neu ausgeschrieben. Die deutschen Agenturen Scholz & Friends und Select Communications sowie Strawberryfrog in Amsterdam und die US-Agentur Goodby, Silverstein wurden zum Pitch geladen. Nicht dabei ist Etathalterin BBDO, Düsseldorf, die das Budget erst im August 2000 übernommen hatte – von Ogilvy & Mather, die ihrerseits nur ein Jahr zuvor einen Pitch um das WSJ für sich entschieden hatte.
TBWA Chiat Day behält EnergizerIm Duell mit DDB Chicago hat TBWA Chiat Day die Oberhand behalten. Die Agentur aus Los Angeles setzte sich im Pitch um das Rebranding der Batterienmarke Energizer durch. TBWA betreut das Hauptbudget von Energizer seit langem. DDB kam im vergangenen Jahr auf die Agenturliste, als sie den Startetat für die neue e2-Batterie erhielt. Dieser wandert nun zusammen mit dem 100 Millionen Dollar schweren Rebranding zu TBWA.

Corporate Publishing befindet sich im Aufwind.Davon sind namhafte Spezialisten überzeugt. Facts und Werbeinhalte mit greifbarem Nutzen sollen beim Kunden mehr bewirken als knallige Schlagzeilen mit gekünstelten Emotionen. Natürlich wird dieses Rezept immer wieder als neuer Trend diskutiert. Einige Überlegungen ist die Idee dennoch wert. Ob es beim Abwägen der Argumente ein bisschen mehr sein darf, steht auf Seite 20

Anfang Mai nahm die Basler Agentur Intext Identity AG den Betrieb auf.Das Schwesterunternehmen der Intext Communications AG berät Firmen und Organisationen im Bereich der Identitäts- und Markenentwicklung sowie im Designmanagement. Auch für Drucklösungen, Massnahmen in der Onlinekommunikation oder in Multimedia bietet sich die Agentur als Ansprechpartnerin an. Mehrheitsaktionär und Geschäftsführer des neuen Unternehmens ist Reto Ruppeiner, derzeit arbeitet er noch im Alleingang.
Ruppeiner, vorher als Leiter Visual Identity Management bei Novartis tätig, betreut diesen Bereich für den Pharmakonzern weiter. «Neben Novartis sind wir mit weiteren Kunden im Gespräch. Zudem sind verschiedene Akquisitionen im Gang», so Ruppeiner zum gegenwärtigen Kundenportfolio. (dz)

Die Schweizer Onlinewerbebranche braucht eine starke Stimme, welche die Möglichkeiten publik machtVon Clemens HörlerDie Onlinewerbebranche kränkelt. Nötig wäre nun ein starkes Gattungsmarketing und Aufklärungsarbeit. Doch die Branche hat keine hörbare gemeinsame Stimme. Das Schweizer Internet Advertising Bureau konnte bisher nur wenig bewirken.
Dass es der Onlinewerbewirtschaft nicht wunschgemäss läuft, pfeifen die Geier längst von den Dächern. Dass Onlinemarketing zu Erfolg führen kann, haben aber zahlreiche Fallbeispiele gezeigt. Warum also macht die Werbung im Internet trotz wachsender Netzgemeinde nur ein müdes Prozent des Werbekuchens aus?
Ein Grund ist wohl, dass vielen Werbetreibenden noch nicht richtig bewusst ist, welche Möglichkeiten im Internet überhaupt zur Verfügung stehen. «Viele Entscheidungsträger und Berater aus der klassischen Werbewirtschaft sind immer noch zu wenig aufgeklärt über die Möglichkeiten des Onlinemarketings», beobachtet Christoph Morach, Managing Director von Qualiclick Switzerland.
Verschärft wird diese Situation durch die Tatsache, dass die Vertreter der Onlinewerbeindustrie oft in Terminologien sprechen, die den klassischen Marketern, Werbern und Mediaplanern nicht vertraut sind.
«Um die Onlinewerbeindustrie anzukurbeln, bräuchte es ein starkes Gattungsmarketing», ist Peter Strassmann, Geschäftsleiter von ActiveAgent Switzerland überzeugt. Ein von der gesamten Branche gestütztes Gattungsmarketing inklusive Aufklärungsarbeit war in der Schweiz bisher aber nur in Ansätzen auszumachen. Stattdessen rangeln die Vermittler und Vermarkter mit allen Mitteln um Marktanteile.
Kopieren die Schweizer das deutsche Modell?
Das Internet Advertising Bureau Schweiz (IAB), eigentlich prädestiniert und geschaffen für ein geschlossenes Auftreten der
Branche, konnte bisher nur wenig Aufmerksamkeit erlangen. Der Vorstand des IAB (www.iab. schweiz.ch) ist überlastet. «Wir haben viel zu wenig finanzielle und personelle Ressourcen», erklärt Martin Radelfinger, Präsident des IAB Schweiz und Geschäftsführer von AdLink Internet Media Schweiz. Schliesslich seien die meisten Vorstandsmitglieder und Mitglieder der Arbeitsgruppen zu über 100 Prozent im Beruf ausgelastet. Auch für Morach ist die Doppelbelastung vieler Mitglieder ein wichtiger Grund dafür, dass das Schweizer IAB bisher kaum Zählbares zu Stande gebracht hat.
Für die Zukunft des IAB sieht Radelfinger grössere Chancen unter dem Dach eines stärkeren Verbandes. Schon bald wird die Generalversammlung des IAB darüber abstimmen, ob man der Swiss Interactive Media Association (Sima) beitreten solle. Radelfinger: «Das Modell einer IAB-Arbeitsgruppe mit Repräsentation im Sima-Vorstand entspricht dem deutschen IAB-Modell, das sehr gut funktioniert.»
Im Verhältnis der Vermarkter und Vermittler untereinander sehen Radelfinger und Morach Licht am Horizont: Man setzt sich zusammen und bespricht Massnahmen für Gattungsmarketing.
Das Interesse an einem florierenden Onlinewerbemarkt hat einzelne Vermarkter und Vermittler bereits dazu getrieben, über Firmen- und Produktewerbung hinaus ihre Stimme auch fürs digitale Marketing zu erheben.
So etwa Real Media im Gespann mit Borsalino.ch und Search.ch und weiteren Websitebetreibern. Diese führten im November 2000 den New Media Circle durch, der sich vor allem an Vertreter von Mediaagenturen richtete.
Bereits erste Vorstösse für ein Gattungsmarketing
Der Anlass sollte der stärkeren Integration der neuen Medien in die Werbe- und Mediaplanung klassischer Agenturen dienen. Auch wegen personeller Veränderungen bei Borsalino und einer fundamentalen Restrukturierung bei Real Media kam es bisher noch zu keiner Neuauflage. Vor allem der Mitorganisator Search
.ch zeigt sich aber weiter aktiv
und organisiert beispielsweise im Rahmen von Messen Seminare zum Thema Onlinewerbung, die nicht einfach nur Werbung für die eigene Plattform sind.
Auch Qualiclick will die klassischen Werber zur Brust nehmen und zusammen mit dem BSW auf bswjobs.com den Werbeagenturen Hilfe und Tipps rund um Werbung im Internet und Seminare anbieten. Derzeit sei man noch dabei, Inhalte für die Website zu generieren, erklärt Morach. Die ersten Seminare sollen vom 6. bis 8. Juni über die Bühne gehen. Die hohe Zahl der bisherigen Anmeldungen spreche für das Informationsbedürfnis. Qualiclick, so Morach, sei bemüht, die Veranstaltungen in den Dienst des Gattungsmarketings zu stellen und nicht einfach Eigenwerbung zu treiben.
Mitte Mai hat sich auch ActiveAgent erstmals als Veranstalter profiliert: ActiveTalk soll laut Strassmann eine Informations- und Diskussionsplattform für neue Trends und Technologien sowie erfolgreiche Case Studies werden. Strassmann: «In der klassischen Werbung wird haufenweise Geld zum Fenster hinausgeworfen – aber niemand kann das messen. Online ist das eben anders. Die vielen schlechten Beispiele verderben den Ruf des Mediums statt denjenigen des Onlinewerbers. Und deshalb ist es so wichtig, dass Aufklärungs- und Ausbildungsarbeit getan wird, um noch viel mehr erfolgreiche Beispiele zu erhalten.»
Hinter diesen Einzel- und Kleinallianzvorstössen ist immer auch Eigeninteresse zu sehen. Das muss aber nicht negativ sein, wenn zusätzlich die ganze Branche eine gemeinsame starke Stimme bekäme. Gefordert sind nicht nur Vermarkter und Vermittler, sondern auch Websitebetreiber. Auch die Aktivitäten der Forschungsunternehmen, die Daten über die Internetnutzung erheben, dienen letztlich der Branche.

Nike weitet in seinem neuen TV-Spot die Werbezone für Basketball musikalisch ausVon Thérèse BalduzziEinmal mehr überrascht der Sportartikelhersteller Nike in Amerika mit einem höchst kreativen und innovativen Spot. Ein rhythmisches Fegefeuer, in dem Stars der National Basketball Association, Breakdancer und Streetball-Spieler einen musicalreifen Tanz liefern.
Der 60 Sekunden lange Nike-Spot «Freestyle» von Wieden & Kennedy aus Portland (Oregon) baut auf der Eleganz des Basketballspiels, dem rhythmischen Klang der Bälle und dem Quietschen der Turnschuhe auf dem Sporthallenboden auf.
Bild für Bild werden die eleganten Balltricks der Basketballstars Vince Carter, Rasheed Wallace, Jason Williams, Darius Miles und Lamar Odom mit rhythmischen Ballperkussions- und Breakdanceeinlagen von Streetballplayern aus New York und Los Angeles kombiniert.
Der Spot erinnert an ein
erfolgreiches Musical
Die Basketballstars und Breakdancer erscheinen nacheinander, allein oder zu zweit vor schwarzem Grund auf einer Bühne. Statt Musik läuft ein Soundtrack, der nur auf den Geräuschen der Bälle und der Schuhe basiert. Die Qualität der Darbietungen wird durch das Fehlen jeglicher anderer visueller oder akustischer Ablenkungen zusätzlich unterstrichen.
Der Spot erinnert an das erfolgreiche Broadwaymusical «Bring in da Noise, bring in da Funk», in dem der Steptanz auf seine Ursprünge in der Tanz- und Perkussionskunst der afroamerikanischen Sklaven zurückverfolgt wird. Neben den Basketballstars spielt darin auch Savion Glover, der für seine Tanzdarbietungen und die Choreografie im besagten Musical einen Tony-Award gewann.
Er ist es auch, der die Streetballplayer und Breakdancer choreografisch angeleitet hat. Der Soundtrack wurde von Steve Brown und Afrika Bombaataa aufgenommen. Danach wurden die Klänge mit den Geräuschen des Spiels ersetzt. Schliesslich schnitt Regisseur Paul Hunter, der für die Regie von Musikvideos für Jennifer Lopez, Lenny Kravitz, Detones und Will Smith bekannt ist, Bild und Soundtrack.
«Basketball ist wunderbar fliessend und stilvoll», erklärt Dan Jones, der für Basketball zuständige Businessdirector bei Nike. «Die Inspiration für ‹Feestyle› entstand aus dem Umstand, dass Liebhaber von Basketball, seien es Spieler oder Fans, sich auf den Rhythmus und die Musik des Sports einstellen.»

Corporate Publishing wird «Werbekönig», weil es mehr Nutzen bietet als Gags und EmotionenVon Roger BoulleViele Markenartikler und Markenmacher in Deutschland sehen die Zukunft von Werbung und Kommunikation immer mehr in der Vermittlung von Inhalten. Corporate Publishing (CP) soll den Kunden bei der Lösung ihrer grossen und kleinen Probleme helfen. In der Schweiz wird dieser Trend noch mit Vorbehalten beobachtet.
«Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, braucht man heute richtig guten Content», ist Volker Lindemann überzeugt. Der Marketingdirektor der Beratungsfirma PricewaterhouseCoopers in Deutschland hat den Markt lange genug studiert und entdeckt: «Belanglose Informationen gibt es im Überfluss, und an der Oberfläche arbeiten alle mit den gleichen Schlagworten.»
Mit konkretem Inhalt, so Lindemanns Credo, lassen sich deshalb in der Kommunikation deutlich bessere Ergebnisse erzielen als mit herkömmlichen Kampagnen: «Slogans sind zu wenig, die Kunden wollen genau erfahren, wo der Vorteil für sie liegt.»
Mit der Forderung nach mehr nützlichem Inhalt in Werbung und Kommunikation sind Lindemann und die Branche der Unternehmensberater in Deutschland nicht mehr allein. Möglichst intelligenter Content und die Vernetzung der Inhalte über alle Medien sollen die neuen Konzepte sein im Kampf um der Kunden Geld und Treue.
Das klingt bekannt. Ist es diesmal wirklich so weit? Schwingt das Pendel nach Jahren der emotionalen Kommunikationsform als Trumpf jeder Werbung wieder in die andere Richtung der eher nüchternen Information zurück?
«Das ist mit Sicherheit der grosse Trend in der Werbung der kommenden Jahre», sagt Peter Mentner, Partner in der Kommunikationsagentur Ahrens & Behrent, Mentner in Hamburg. Der Kunde sei mit Emotionen nicht mehr zu packen, deshalb wird für den Kunden «relevanter Content in der Kommunikation der Zukunft den Ausschlag geben». Der Konsument der Internetgesellschaft verlange «immer mehr nach Information und immer weniger nach Schmus».
Emotion und Content können sich auch ergänzen
Noch nicht ganz so überzeugt von einem baldigen Niedergang der emotionalen Werbung äussern sich CP-Spezialisten in der Schweiz zu diesem Trend in Deutschland. «Corporate Communications, welche strategisch die integrierte Unternehmenskommunikation zum Ziel hat, setzt klassische Werbung als ein Instrument im koordinierten, aufeinander abgestimmten Gesamtkommunikationsmix ein», differenziert Maja Amrein, Leiterin Corporate Communications beim Migros-Genossenschafts-Bund.
Viviane Egli von der Frontpage AG kommentiert: «Emotion versus Content: Da bin ich nicht ganz einverstanden.» Als Gegenbegriffe «und sich ergänzende Massnahmen» sieht sie eher «Content und Fokusaussage». Zwar sei es eine Tatsache, dass wir in der legendären und realen Informationsüberflutung alle, welcher Zielgruppe wir gerade auch angehören, nach Übersicht, nach Guides, nach klärender Erläuterung und nach dialogischem Austausch dürsten. «Hier hilft Corporate Publishing, egal, ob eher in nüchterner oder eher in emtional aufbereiteter Form», meint Viviane Egli. Corporate Publishing wird deshalb «nochmals an Stellenwert gewinnen».
Doch welcher Content kann Kunden binden? «Die ungezählte Neuauflage alter Printinhalte kann es nicht sein, wenn Konsumenten gewonnen werden sollen», analysiert Manfred Hasenbeck, Chef der Contentfirma Yukom in München und Präsident des Branchenverbandes Forum Corporate Publishing (FCP). Er fordert zielgruppenspezifische Inhalte, medienspezifisch aufbereitet und, wann immer es geht, mit individuell abrufbaren Zusatzinfos: «Wir bauen ein Buffet auf, an dem die Zielgruppe sich lustvoll bedienen kann.»
Der Trend nach mehr Information fordert von den Unternehmen fast aller Branchen ein massives Umdenken. «Die zusätzliche Herausforderung», erklärt der Sprecher der Rheinisch-Westfälischen Elektrizitätswerke AG in Essen, Dieter Schweer, «liegt darin, dass Unternehmen ein ganzes Universum von Zielgruppen bedienen müssen: Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer, aber auch Aktionäre und Investoren.»
Content ersetzt Werbung bei der Kundenbindung
Im Windschatten der informationstechnischen Kundenbindung segeln somit zwei altbekannte Schlagworte mit: One-to-one-Marketing und integrierte Kommunikation.
In der neuen Welt der Kundenorientierung kann ein integriertes Konzept tatsächlich die besten Ergebnisse bringen: Über den Inhalt wird der Kunde gewonnen. Über einen kontinuierlichen Strom von Informationen aus vielen Quellen wird er gebunden. Über Querverweise wird er vom Ladengeschäft an das Magazin, vom Print ins Internet und von da zum Bestellformular durchgereicht. Am Ende steht das Konzept einer lebenslangen Kooperation des Verkäufers mit «seinen» Kunden – und auf allen Kanälen.
Der Trend heisst also: Die Umsetzung der integrierten Kommunikation könnte schon bald zur nackten Notwendigkeit im Konkurrenzkampf der Marken auf mit Waren überschwemmten und mit Werbung voll gepumpten Märkten werden. Der bequeme Weg – 50 Millionen Mark Werbeinvestition, eine Kampagne, und schon hat man zehn Prozent Marktanteil – ist längst umstritten. In der Zukunft wird er ins Abseits führen.
«In einer an Service orientierten Ökonomie», bestätigt BWL-Professor Horst Wildemann von der Technischen Universität München, «werden die Winner direkt mit ihren Kunden kommunizieren. Sie werden denen die besten Inhalte und die attraktivsten Lösungen für ihre individuellen Probleme anbieten.»
Entscheidend wird sein, dass der Kunde mit klaren Informationen überzeugt und dauerhaft gepflegt wird. «Die Kundenbeziehung soll eine Lebensbeziehung werden», so Wildemann, «für den Anbieter wird sie ein Investitionsprojekt, bei dem hohe Aufwendungen für den Content durch eine entsprechend hohe Kundentreue im Lauf der Zeit amortisiert werden.»
In einem solchen Konzept der integrierten Kundenpflege wird Corporate Publishing eine wichtige Rolle übernehmen. Viviane Egli meint dazu: «Corporate Publishing ist prädestiniert, als strategisches Nervenzentrum eines integrierten Kommunikationskonzeptes zu funktionieren.» Je nach Situation oder Zielgruppenbeschaffenheit könne aber auch eine andere Kommunikationsdisziplin wie klassische Public Relations im Mittelpunkt stehen. «Ein weiter Horizont, eine offene Haltung der Kommunikationsspezialisten ist diesbezüglich gefragt.»
Mit grossem Erfolg darf jeweils nur der Erste rechnen
Die Unternehmen können sich künftig immer weniger auf die Zugkraft der Kreationen ihrer Werbeagenturen verlassen. Tatsächlich wird auch unter Werbern, Unternehmensberatern und Markenmachern bereits heute die Multichannelkommunikation von Informationen hoch eingeschätzt.
Diese Konzentration auf Kundenorientierung und Service wird zu einem Wettlauf um die besten Inhalte führen. Die Unternehmen müssen Themenfelder besetzen, auf denen ihnen der Konsument Kompetenz zutraut. Durch ständige Pflege der Inhalte wächst die Firma in eine neue Glaubwürdigkeit.
Dies zeigt sich in der Praxis am Beispiel von Mercedes. Schon heute konkurriert die Nobelmarke über ein Kundenmagazin mit den Tourismusunternehmen um die Gunst der Mercedes-Fahrer beim Ferienshopping. Der Kaffeeröster Tchibo beglückt seine Kunden mit einem TV-Programmheft, das kostenlos im Kundenmagazin eingeheftet ist. VW will mit der mobilen Notrufsäule, die per Handy in jedes Auto eingebaut wird, den ADAC aus dem Geschäft mit den «gelben Engeln» verdrängen. Überall ist nützlicher Content der Köder für den Kunden.
Findige Unternehmer haben die strategische Bedeutung von zusätzlichem Content für ihr Geschäft längst erkannt. Sie wissen, dass auf jedem Gebiet immer nur der Erste den grössten Erfolg haben kann. Denn ein Content kann nicht von beliebig vielen Anbietern gleichzeitig zur Mehrung der eigenen Glaubwürdigkeit genutzt werden.
Die Unternehmen müssen umdenken. Sie brauchen Inhalte, die zu ihrem Image passen und für den Kunden wertvoll sind. Nur guter Content lockt Kunden an.
Richtig vermittelte Information ist nicht Massenwerbung im TV
Branchen wie Unternehmensberater, Versicherer oder Autohersteller sind in den Wettbewerb um den besten Content längst eingestiegen. Bei Waschmitteln und Schokoriegeln wird es dagegen emotionale Massenwerbung auch noch in hundert Jahren geben. Doch das ändert nichts daran, dass der Servicetrend inzwischen mächtige Verbündete hat:
• Das Internet wird sich als Infomedium für genau definierte Inhalte durchsetzen. Es verändert das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen stärker in Richtung Information und weniger Richtung emotionale Ansprache.
• Das Interesse der Öffentlichkeit an Unternehmen und ihrem Wirken wird grösser. Sei es durch die BSE-Krise, durch Genforschung oder Genmanipulation: Die Konsumenten wollen Klarheit über Vorgänge, die bisher niemanden interessiert hatten.
• Die private Altersvorsorge, die ein Massenpublikum dazu zwingt, sich an der Börse nach geeigneten Investitionsobjekten umzusehen, lässt das Interesse an den Unternehmen rapide ansteigen.
Alle drei Tendenzen bestärken die Forderung nach besseren Inhalten. Das Unternehmen stösst am Markt auf eine Nachfrage nach Informationen, die, richtig vermittelt, das eigene Image und Geschäft fördern können. Sicher besser als Massenwerbung im TV.
Daraus lässt sich folgern, dass das Internet ein anderes Informationsverhalten prägt. Die Konsumenten lernen durch das neue Medium, sich an Inhalten und Informationen zu orientieren. «Mit Werbung alter Emotionsschule kann in der Onlinewelt nicht mehr viel erreicht werden», sagen die deutschen CP-Spezialisten. Hier ergänzt Viviane Egli: «Welche Träger für das Corporate Publishing künftig die wichtigsten sind – das gedruckte Magazin, das Internet oder die audiovisuelle Form – ist eine Frage des Mixes, der Zielgruppenbedürfnisse, der Zielgruppengewohnheiten und der Budgets.» Hauptsache sei aber in jedem Fall, dass diese Inhalte mit journalistischen Mitteln erzählt werden.
Eine solche informative Kommunikation hat auch bei der Selbstdarstellung der Unternehmen einen hohen Stellenwert. Die Konsumenten wollen von den Unternehmen Informationen über ihre Produktionsmethoden, über den Wert des Unternehmens in der Zukunft und immer mehr auch über die Fairness der Firma als Brötchengeber, denn: Das Image des Unternehmens wird in Zukunft die Akzeptanz der Produkte und Marken mitprägen.
Reine Imagekampagnen bringen zu wenig Aufmerksamkeit
Aufgeschreckt wurde das Marketing in letzter Zeit zusätzlich durch das Aktienfieber von immer mehr Anlegern. Was bedeutet das Börseninteresse breiter Bevölkerungskreise für den Wert der Marke und das Unternehmensimage? Wie kann die Börsenkommunikation in das Marketing integriert werden? Hat das Aktienimage Auswirkungen auf die Akzeptanz der Produkte? Urplötzlich sind Fragen über Fragen aufgetaucht, die sich nur noch mit intensiver Kommunikation befriedigen lassen.
Der Werbemanager Johannes C. Röhr will das Marketing auf eine neue Basis stellen. «Die Unternehmen sollten den Shift von der traditionellen Unternehmenskommunikation zur Börsenkommunikation machen», fordert der Geschäftsführer Kundenberatung von KNSK Slagman Werbeagentur GmbH in Hamburg. Für ihn wird damit «die traditionelle Imagewerbung einfach ersetzt».
Für Röhr ist offenkundig, dass heute das Interesse des breiten Publikums an Finanzinformationen andere Themen erdrückt. Mit reinen Imagekampagnen und deren eher unverbindlichen Inhalten wie zum Beispiel Umwelt oder Arbeitsplätze könne keine grosse Aufmerksamkeit mehr gewonnen werden. «Aktien- und Börseninformationen wecken heute bei den Konsumenten die stärkeren Emotionen», glaubt Röhr.
Nach den Kampagnen von Telekom, Infineon und Aktie Gelb sowie nach der dramatischen Entwicklung der Technologieindexe sind Finanzthemen zu echten Publikumsthemen geworden. Dieser Wertewandel bei den Konsumenten wurde in Deutschland durch die Rentenreform noch verstärkt. In Zukunft müssen die Verbraucher nach dem Willen der Politiker eine eigene Altersvorsorge als zusätzliche Rente aufbauen. Die Beteiligung am Produktivvermögen über Aktien gilt dabei derzeit als die beste Empfehlung.
Unternehmen müssen am öffentlichen Diskurs teilnehmen
Beflügelt wurde die neue Thematik wohl am stärksten durch die Popularisierung der schnellen Reichtümer, die mit Aktien von Hightechfirmen von Siemens bis Yahoo gemacht werden konnten. Die Börse wurde zum Stammtischthema. Neue Printmagazine und TV-Formate verstärken den Trend. Inzwischen haben die Börseninformationen auch die wichtigsten Nachrichtensendungen infiziert. ZDF und ARD bringen jeden Abend «volkstümelnde Börsenberichte». In der Schweiz bedient uns neben der «Tagesschau» demnächst sogar ein eigener Börsenkanal, Money 24, mit solchen kursrelevanten «Image-Werbungen».
Dass mit der Kommunikation um die Geldanlage herum Kunden geködert werden, anerkennen auch die Macher einschlägiger Spezialtitel. «Immer mehr Aktiengesellschaften wissen: Wenn sie richtig erfolgreich sein wollen, müssen sie nicht nur um Kunde König, sondern auch um Kaiser Aktionär kämpfen», erklärt Hans Linder, Herausgeber von Börse Online. «So mancher Kunde wird dann zum Aktionär, und Aktionäre werden gleichzeitig zu Kunden.»
Für solche Kunden ist
die Lieferung wertvoller Informationen ein Kernstück des Konzepts «service to success», bei dem sich der Anbieter an den Wünschen der Kunden stärker orientiert als an den eigenen Kernkompetenzen: «Der Kunde darf nicht mit Informationen bombardiert werden, aber
wir brauchen eine interessante und für den Verbraucher jederzeit abrufbare Mischung aus Unterhaltung und Information», sagt Horst Wildemann von
der Technischen Universität München.
Ob das dann über ein Printobjekt, eine TV-Sendung oder eine Site im Internet geschehe, sei unwichtig. Entscheidend sei allein die interessante Darbietung eines relevanten Stoffes.
Kommunikationsberater Peter Mentner empfiehlt Unternehmen die Orientierung an den grossen Themen der Öffentlichkeit. «Das gesellschaftliche Umfeld liefert die Themen, die Firmen müssen sie sich zu Eigen machen.»
Im Idealfall überstrahlt dann das Unternehmensimage dasjenige der einzelnen Produkte: Das Unternehmen präsentiert sich als Partner des Kunden. Bei der Versorgung mit Produkten, bei der Geldanlage mit Aktien und bei der Suche nach einem Job – und immer mit einem Platz in den eigenen Reihen. Bearbeitung: Andreas Panzeri

Rückläufige Inseratevolumina konnten nicht mehr mit Stellen kompensiert werdenVon Daniel SchifferleEine fehlende Wochenendausgabe hat die Inseratevolumina der Schweizer Printmedien im April negativ beeinflusst. Auch registrierten sie zunehmend rückläufige Buchungen von Stelleninseraten. Sie hatten in den vergangenen Monaten die Wachstumsschwäche der kommerziellen Anzeigen noch weit gehend zu kompensieren vermocht.
Erstmals seit gut dreieinhalb Jahren ununterbrochenem Aufwärtstrend lagen die Stelleninserate bei den Deutschschweizer Zeitungen mit 7,4 Prozent im Minus. Rechnet man das Minus der kommerziellen Inserate von 7,2 Prozent hinzu, ergibt sich für die Deutschschweizer Zeitungen ein Taucher von insgesamt 7,3 Prozent.
In den beiden anderen Sprachregionen stützten hingegen die Stelleninserate nach wie vor das Gesamtresultat. In der Romandie waren sie um 9,5 Prozent im Plus und federten das gesamthafte Resultat immerhin auf minus 5,7 Prozent ab. Im Tessin wuchsen die Stellen um 8,6 Prozent und dämpften den Taucher auf minus 5,1 Prozent.
Allerdings wurden die unbefriedigenden Ergebnisse bei den Deutschschweizer Tageszeitungen auch durch Fusionen negativ beeinflusst. Insbesondere die Gruppe der mittelgrossen Tageszeitungen (Auflagen zwischen 10000 und 50000 Exemplare) profitierte zu Lasten der kleinsten Titelkategorie (Auflagen unter 10000 Exemplare).
Zurückhaltung konzentriert sich auf einige Branchen
Geradezu katastrophal brachen die Stellenanzeigen bei den Wochenzeitungen ein, sie waren im Umfang von fast einem Drittel rückläufig. Weit weniger dramatisch, aber auch nicht ganz befriedigend schlugen sich die Zeitschriften. Sie waren um 0,8 Prozent im Krebsgang, allerdings erschien auch eine Ausgabe weniger als im Vergleichsmonat des Vorjahres.
Der Publicitas-Index sank im April um 0,3 auf 135,8 Punkte – der massivste Abrutscher seit August 1997, als es zum letzten Mal Negativresultate gegeben hatte. Der Unterindex Stelleninserate stieg nur noch um 0,1 Punkte, in den Vormonaten lag der Anstieg noch regelmässig bei mehreren Punkten.
Die Publicitas relativiert das schlechte Resultat: Der April 2001 hatte einen Samstag weniger und wies damit einen inseratereichen Wochentag weniger auf als der Vergleichsmonat des Vorjahres. Dies war wohl ein wesentlicher Grund für das schlechte Ergebnis. Laut Publicitas erstreckt sich die Verlangsamung aber nicht auf den gesamten Markt: Neben einem anhaltenden Rückgang der Immobilienanzeigen stellt sie insbesondere eine Zurückhaltung bei den Automobilimporteuren, den Grossverteilern und den Telekommunikationsfirmen fest.

Auf Jean Etienne Aebi – neu ADC-Ehrenpräsident – folgt Andreas ProkeschAn der 26. Jahresversammlung des Art Directors Club (ADC) wurde Andreas Prokesch als Nachfolger von Jean Etienne Aebi zum Vorstandsvorsitzenden gewählt. «Weil sich nicht so viele darum rissen», gibt der bisherige ADC-Chairman schmunzelnd zu. Der Art Directors Club (ADC) Schweiz hat Sie als Nachfolger von Präsident Jean Etienne Aebi gewählt. Es wird gemunkelt, dass man Sie lange beknien musste. Haben Sie sich so schwer getan mit dem ehrenwerten Amt?
Andreas Prokesch: Es war nie mein Ziel, irgendetwas Bestimmtes zu werden – auch nicht ADC-Präsident, zumal es ja auch um viel ehrenamtliche Arbeit geht. Wie die übrigen Vorstandsmitglieder, die als Kandidaten in Frage kamen, hatte ich eine natürliche Angst vor dem Zeitaufwand und vor dem Erwartungsdruck – und vor der Vorstellung, bei jeder Gelegenheit im Schaufenster stehen und den Kopf hinhalten zu müssen. Also haben wir zuerst mit vereinten Kräften versucht, Jean Etienne Aebi nochmals für ein paar Jährchen rumzukriegen. Darauf haben wir uns Gedanken gemacht, wie wir die Aufgabe vielleicht anders als bisher anpacken und verteilen könnten.
Was hat Sie doch dazu bewogen, den obersten Posten der Kreativvereinigung zu übernehmen?
Prokesch: Die Diskussion drehte sich in der entscheidenden Sitzung wie in den vorangegangenen im Kreis – weil sich nicht allzu viele um das Amt rissen. Als das auf der Einladung angedrohte Openend näher rückte, sagte ich irgendwann, «okay, ich mache es» – sehr zum Erstaunen der Anwesenden und vor allem auch von mir selber. Ja habe ich aber auch gesagt, weil ich voll
auf den Vorstand und ADC-Geschäftsführerin Helen Müller zählen kann.
Das klingt nicht nach einer langen Amtszeit.
Prokesch: Ich muss mich wie alle Vorstandsmitglieder jährlich der Neuwahl stellen und werde das voraussichtlich vier bis fünf Mal tun, sofern die ADC-Mitglieder das grossmehrheitlich wollen.
Als ADC-Chairman, der bei der Jurierung immer in Ausstand tritt, galten Sie als ruhender Pol des Clubs. Wird man nun Ihre kämpferische Seite kennen lernen?
Prokesch: Ich habe mich bisher stets bemüht, eine neutrale Position einzunehmen und ausgleichend zu wirken. Daran liegt mir mehr denn je. Ich werde deshalb auch jetzt nicht aktiv an der ADC-Jurierung teilnehmen, obwohl ich nach unseren Satzungen dafür qualifiziert wäre.
Um dem Kollegialitätsprinzip des ADC-Vorstands Ausdruck zu geben, tragen Sie auf eigenen Wunsch an Stelle des bisherigen Titels «Präsident» den des Vorstandsvorsitzenden.
Prokesch: (lacht) Ja, das war die einzige Bedingung, die ich dem Vorstand und der Hauptversammlung abverlangt habe.
Anscheinend hatten nicht alle Mitglieder dafür Verständnis.
Prokesch: Als ich das Ressort Jurierung übernahm, habe ich als Erstes den «Jurypräsidenten» durch den «Chairman» ersetzt und ihn auch gleich noch seiner Jurystimme beraubt. Jetzt nehme ich ebenfalls eine kleine verbale Retusche vor und will damit deutlich machen, dass ich mich als Primus inter Pares fühle – auch wenn sich durch die Umfirmierung rein funktional nichts ändert.
In den vergangenen fünf Jahren hat Jean Etienne Aebi das Bild des ADC stark geprägt und vor allem nach aussen kommuniziert. Wird jetzt eine Phase der Konsolidierung nach innen folgen?
Prokesch: Jean Etienne Aebi hat alles gemacht, damit der ADC wie kaum ein anderer Blue Chip Tag für Tag an Wertsteigerung gewinnt. Ich werde mich der Kurspflege widmen und Jean Etienne Aebi bei Bedarf als Sprachrohr beiziehen. Ansonsten stehen die inneren Werte im Vordergrund. Der ADC besteht mittlerweile aus 130 Mitgliedern. Sie kennen sich nicht mehr alle gleich gut wie in den Anfängen des ADC.
Ist Ihnen der ADC zu gross?
Prokesch: Nein, nein. Aber für die Qualitätssicherung der ADC-Jurierung ist es wichtig, dass wir noch mehr miteinander darüber reden und streiten, was gute Werbung ist, dass sie der ADC auszeichnet. Das ist nur möglich, wenn man sich kennt, respektiert, mag. Wichtig sind für mich genauso die Einsender, die sich unserer strengen Jurierung stellen und die ich als Kunden betrachte, die Sponsoren, die Presse, die anderen Vereine und Verbände. Ich will mit ihnen noch enger zusammenarbeiten.
Welche weiteren Schwerpunkte und Themen wollen Sie für den Schweizer ADC setzen?
Prokesch: Ich habe dasselbe Ziel wie meine Vorgänger und alle ADC-Mitglieder: Wir wollen die Werbung verbessern, indem wir sie jurieren. Im Übrigen will ich mich vor allem um die vielen Details kümmern und damit den ADC verbessern. Ein Beispiel: Es wird nur noch eine einzige Vorstandssitzung in der Geschäftsstelle geben. Nachher gehen wir auf Tournee und treffen uns stets bei einem anderen Vorstandsmitglied.
Wo sehen Sie den ADC in fünf Jahren?
Prokesch: Ich habe auf den nächstmöglichen Termin den Vorstand zusammengerufen. Dann werden wir erst die Ressorts verteilen und uns über die Zielsetzungen gemeinsam unterhalten. Interview: Luca Aloisi

Ausserdem Die neue Führung von Euro RSCG Switzerland verstärkt ihr Team weiter. Auf Anfang Juni steigt Roland Weiss, bisher Managing Director von Seiler DDB Corporate, bei der Zürcher Niederlassung ein. Als Client Service Director soll er die Agentur besonders in strategischer Hinsicht stärken.
Die Kulturzeitschrift du erhält mit Eva Tobler eine neue Verlagsleiterin. Sie tritt die Nachfolge von René Moser an, der sich einer neuen beruflichen Herausforderung stellt.
Ab 1. Juni wird Martin Bohli neuer Sales Director der Onlinevermarkterin Banner.ch. Zuletzt wirkte er als Verkaufsleiter für den Weltwoche Verlag.
Mit dem Abgang von Bruno Barth, der neuer Direktor der Stiftung Schweizer Sporthilfe wird, hat sich die Marketingagentur FastBreak reorganisiert. Alleiniger Geschäftsführer ist neu Mitgründer Fridolin Stauffacher.
Ab Anfang Juni wird Mitinhaberin Michèle Frey alleinige Geschäftsführerin der Werbeagentur Fruitcake Luzern. CD Dany Bucher konzentriert sich auf seine Kernkompetenzen und macht sich als Creative Consultant selbstständig.
Eric W. Zeller, bisheriger Mediensprecher bei Cablecom, wechselt per 1. Juni zur Zürcher Marketingagentur Additiv. Seine Nachfolge bei Cablecom übernimmt Mina Dello Buono.
André Gstettenhofer hat neu die Pressestelle des Scalo Verlages übernommen. Er tritt die Nachfolge von Eveline Sievi an.
Seit Anfang Mai verstärkt Albert Oehler das Sales-Promotion-Team von Baumgartner Papier AG.

Inhaltlich wie visuell geht heuer auch Coca-Cola mit ihrer Werbung ganz schweizerische Wege. Eingebettet in das internationale Konzept «Life tastes good», vermittelt die neue Kampagne von McCann-Erickson, Zürich, dass es absolut cool ist, den Sommer in der Schweiz zu verbringen und dabei die Seele baumeln zu lassen, wie das ein Sujet empfiehlt: «Überlass das Pünktlichsein dem Rest der Welt».IWC-Werbung ist ironisch und nicht frauenfeindlich. Eine Zeitungsleserin empfand den Werbespruch «Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich» eines Plakats der Uhrenfirma IWC als frauenfeindlich und beschwerte sich bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission. Diese entschied, dass es sich bei der Werbung aus dem Haus Wirz um eine ironische Pointe handle. Im Übrigen sei die Schlagzeile nicht frauenfeindlich, sondern männerfreundlich. Die Beschwerdeführerin hat dagegen Rekurs erhoben und verlor erneut: Die Lauterkeitskommission wies den Rekurs ab, weil ein anderes Sujet der Kampagne die Männer ironisch aufs Korn nehme.
TIERISCHE SPANNWEITE FÜR EIN DIRECT MAIL. Ein echter Adler mit einem noch echteren Adlerauge – nämlich einem bildscharfen Feldstecher – verblüfft den Paketempfänger, wenn er oder sie das neuste Direct Mail für Panasonic öffnet. Die Botschaft ist einfach aufklappbar und geht dank Speziallinsen ohne Streuverlust sofort entdeckungsfreudig in die Tiefe: Panasonic gehört auch im Segment der Videoüberwachungssysteme zur Spitze. Dort ist Panasonic sogar die Nummer 1 in der Schweiz, erklärt das Mail. Gestaltet wurde der stolze Vogel von der Agentur Fruitcake, Luzern, mit Beraterin Michèle Frey, CD Dany Bucher, AD Susanne Unselt sowie DTP Petra Richli. Psychologisch wirkungsvoll werden zur Freude des Jungadlers dem Feldstecher auch noch ein Teaser- sowie drei Folgeinserate in Special-Interest-Titeln nachgeliefert.
Die Marktforschungsbranche boomt. Die in der Kollektivmarke Swiss Interview zusammengeschlossenen Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsinstitute erzielten im vergangenen Jahr einen Umsatz von 195 Millionen Franken. Damit legten sie um 30,5 Millionen Franken oder 18,6 Prozent zu. Swiss Interview zählt 25 Mitglieder; 16 davon publizieren ihre Zahlen. Von diesen 16 musste einzig Ernest Dichter, Zürich, einen Verlust hinnehmen (minus 9,8 Prozent). Sieben Institute erzielten ein Wachstum um 20 Prozent und mehr. Branchenleader IHA.GfM legte um 20 Prozent auf 70,89 Millionen Franken zu. Weitere Details sind dem Jahrbuch 2001 des Verbands Schweizer Marketing- und Sozialforscher zu entnehmen, das auf der Website des Verbands (www.swissresearch.org) bestellt werden kann.
Biken, bis die Zähne wackeln. Passend zum schönen Wetter startete Anfang Mai die obligate Frühlingskampagne von Sportplausch Wider. Markus Ruf und Markus Gut knüpfen mit drei neuen Sujets an die Erfolgsstrategie der vergangenen sieben Jahre an. Ein Frauenmund makellos, mit Insekten an den Zähnen und einer Lücke visualisiert die Bikevielfalt bei Wider. Ein Racingbike hält nicht nur fit, verspricht das Sportgeschäft, auch Gesichtsfalten verschwinden in kurzer Zeit. Hätte Superstar Jackson geahnt, dass die Fahrt auf einem Downhillbike von Wider selbst Schwarze vor Angst erbleichen lässt, wären ihm einige Torturen erspart geblieben. Die Kampagne wird wieder mit neuen Abenteuern des legendären Testfahrers Walti unterstützt.

Econ Verlag präsentiert Jahrbuch der Werbung. Das Jahrbuch der Werbung 2001 aus dem Econ Verlag (ISBN 3-430-15023-X) bietet einen Überblick über die deutschsprachige Werbung des letzten Jahres. Die Höhepunkte des Schweizer Werbejahres werden von Sarah Rieder (Ex-Chefredaktorin der WerbeWoche) vorgestellt. Unter den im Jahrbuch präsentierten Kampagnen befinden sich wenige Schweizer Agenturen. An der Spitze steht Weber Hodel Schmid, gefolgt von Seiler DDB. Weiter vertreten sind Freiburghaus & Banderini (zweimal) sowie Grey und Ckdt. Das Jahrbuch kostet 168 Mark.
Editorial

Wer mit Angst wirbt, versagt oftMitte Mai verkündete die EU, sie wolle die Tabakrichtlinie verschärfen: Neu sollen Zigarettenpackungen mit Fotos von eiternden Raucherbeinen und zerfressenen Krebslungen bedruckt werden. Entsprechende Beispiele, wie sie in Kanada seit Juni vorgeschrieben sind, zeigten wir in der WerbeWoche Nummer 6 dieses Jahres.
Aufklärung und Appelle an die Vernunft nützen bei Suchtabhängigen wenig, das zeigen auch internationale Studien. Gewohnheiten und Süchte sind resistent gegenüber Fakten und Argumenten.
Das aufgeregte Agieren der EU erinnert an das hilflose Unterfangen des mittelalterlichen Klerus: Je unheilvoller die Mönche die Teufelsbrut zu schildern pflegten, desto populärer wurden Legenden, die den bocksfüssigen Gesellen ins Lächerliche zogen.
Jugendliche lassen sich durch Werbung nicht leicht beeindrucken. Erst recht nicht, wenn ihnen Fehlverhalten vorgeworfen wird wie Rauchen, Alkohohl- und Drogenmissbrauch. Furchtappelle fruchten umso weniger, je jünger die Zielpersonen sind. Bei vielen Jugendlichen, an die sich Anti-Drogen-Kampagnen richten, wirken sie oft kontraproduktiv.
Untersuchungen belegen, dass es erfolgversprechender ist, Zielpersonen mit positiven Appellen anzusprechen (siehe Seite 14). Ein gutes Beispiel ist die Schweizer Stop-Aids-Kampagne. Einen originellen Ansatz verfolgt auch die Weltgesundheitsorganisation WHO:
mit Kunst statt mit Appellen.
Eine Wanderausstellung mit Werken zeitgenössischer Künstler soll das Image der Rauchprävention verbessern. Wetten, dass damit mehr Zigarettenüberdrüssige zum Aufhören motiviert werden können als mit der Hammermethode der EU. Samuel Helbling

Die Preise für Onlinewerbung sind innerhalb des letzten Jahres in Europa um rund 30 Prozent gesunken.News Online-Werbepreise weiter im sinkflug
Nach Prognosen des Online-Marktforschers Jupiter MMXI werden sie in den nächsten sechs Monaten weiter fallen. Im Juni 2000 zahlten Werbungtreibende für 1000 Pageimpressions 30 Euro. Heute fallen dafür nur noch 20 Euro an. Die Gründe für den Preisverfall liegen laut Jupiter MMXI im durch starken Wettbewerb geprägten Markt mit grossem Angebotsüberhang. Das Unternehmen schätzt, dass der Überschuss an unverkauften Werbeflächen jeden Monat einem Wert von 60 bis 70 Millionen Euro entspricht. Die Mehrzahl der europäischen Vermarkter habe freie Kapazitäten von über 60 Prozent. Trotz des Sinkflugs zeigt eine Befragung von Jupiter MMXI, dass 25 Prozent der traditionellen Werbungtreibenden das Medium Online für zu teuer halten.

Ellen Ringier und Sabine Danuser lancieren im Herbst ein nicht gewinnorientiertes ElternmagazinEltern mit Kindern im Schulalter fehlte
bisher ein Periodikum, das sie als Ratgeber und Begleiter in ihrer
schwierigen Aufgabe unterstützte. Diese Marktlücke füllt ab Mitte
September Fritz und Fränzi, ein von der Verlegersfrau Ellen Ringier
initiiertes, nicht gewinnorientiertes Magazin. Doch nur wenn die beiden
ersten Ausgaben ihre Ziele erreichen, soll das Heft definitiv vom
Stapel gehen.Eltern verstehen ihre Kinder nicht und umgekehrt.
Erziehung ist oft auch Überforderung. Besonders konfliktreich ist die
Lebensphase, in der die Kinder zur Schule gehen. In dieser Zeit stellen
sich die Probleme gleich haufenweise: der Generationenkonflikt, wie
geht man um mit Drogen, mit Gewalt oder mit der Sexualität. Vernünftige
Antworten sind oft rar. Klar ist vor allem eines: Das eigene Wissen und
die eigenen Erfahrungen der Eltern reichen meistens bei weitem nicht
aus, um alle auftauchenden Fragen beantworten zu können.
Auf
Geschriebenes zurückgreifen können Rat suchende Eltern ebenfalls nicht,
denn es existiert auf dem Schweizer Markt keine regelmässige
Publikation, die sich Kindern im Schulalter widmet. Zwar gibt es das
monatlich erscheinende Wir Eltern, doch dieses thematisiert lediglich
den Abschnitt von der Schwangerschaft bis zum Kindergarten. Kommen
Kinder in die Schule, stehen Eltern ohne Unterstützung durch ein
Printmedium da. Das wird sich ab Mitte September ändern. Dann erscheint
erstmals das neue Magazin Fritz und Fränzi.

Ellen Ringier wagt den Sprung in die MarktlückeInitiantin
von Fritz und Fränzi ist die engagierte Verlegersfrau Ellen Ringier.
Als Trägerschaft des Heftes hat sie Ende März die Stiftung Elternsein
ins Leben gerufen, die sie auch präsidiert. Ihre Aufgabe beschränkt
sich aber darauf, die Finanzmittel für das Magazin zu organisieren und
zu verwalten. Mit den Inhalten der Hefte selber wird weder sie selber
noch das Verlagshaus Ringier etwas zu tun haben. Und auch gedruckt wird
nicht auf den eigenen Rotationen, sondern bei der Zollikofer AG in
St.Gallen, die ebenfalls den Anzeigenverkauf besorgt.
Die Produktion
und die Gestaltung des Magazins liegen in den Händen von Sabine
Danuser, die nach ihrem Weggang bei Erich Grasdorf Ende vergangenen
Jahres ihre eigene Firma Sabine Danuser Editorial Service in Zürich
gründete. Zusammen mit einem kleinen Team wird sie alle zwei Monate ein
80 Seiten starkes Heft auf die Beine stellen.
«Wenn ich als Vater
oder Mutter Fragen zu psychologischen oder medizinischen
Gesichtspunkten oder zum Schul- und Bildungswesen hatte, rannte ich
bisher von Pontius zu Pilatus, musste den Umweg über Sozialämter,
Erziehungsdirektion, Schul- und Sportdepartemente machen, um zu den
gesuchten Antworten zu gelangen», beschreibt Danuser die
unbefriedigende aktuelle Situation. Der Zweck von Fritz und Fränzi sei,
eine Plattform zu schaffen, auf der diese verstreuten Informationen
zusammenfliessen können. Das Heft versteht sich aber nicht nur als
serviceorientierter Ratgeber für Eltern, sondern auch als Forum, auf
dem sich Schule und Bildungswesen, Ämter und Behörden, Institutionen,
Verbände und Vereine austauschen können.

Fritz und Fränzi brauchen Gönner und InserentenFür
die inhaltliche Gestaltung arbeitet Fritz und Fränzi mit einer Reihe
traditionsreicher schweizerischer Institutionen zusammen, die in den
angesprochenen Themenbereichen zu Hause sind: Pro Juventute, das
Marie-Meierhofer-Institut für das Kind, der Verein Schule und
Elternhaus sowie die Schweizerische Vereinigung der
Elternorganisationen (Sveo).
Aber nicht nur als Redaktionsbeirat,
sondern auch bei der Suche nach Abonnenten für das ausschliesslich im
Abo erhältliche Heft kommt den genannten Institutionen eine wichtige
Funktion zu: Deren Adresskarteien stehen für den Zielgruppenversand zur
Verfügung. Hauptkanal für die beiden ersten Ausgaben, die in einer
Auflage von 100000 Exemplaren gedruckt und gratis abgegeben werden,
sind aber die Schulen selber. Möglichst viele Schulkinder sollen ein
Exemplar mit nach Hause bekommen und ihren Eltern ans Herz legen.
Fritz
und Fränzi versteht sich als gemeinnütziges, nicht gewinnorientiertes
Heft, das auf Gönnerbeiträge angewiesen ist. Deshalb bewegt sich der
Inseratetarif mit 8000 Franken für 1/1 Seite (s/w oder 4-farbig) in
einem Bereich, der sich nicht alleine mit der Medialeistung
rechtfertigen lässt. Und auf Wiederholungsrabatte und Beraterkommission
müssen die Inserenten ebenfalls um des guten Zwecks willen verzichten.
Damit die Finanzierung und so die Zukunft des Heftes gesichert sind,
müssen laut Danuser pro Jahr eine Million Franken über Sponsoring und
nochmals derselbe Betrag über den Anzeigenverkauf reinkommen.
Gelingt
dies nicht oder ist die Resonanz bei den potenziellen Abonnenten zu
dürftig, bleibt es bei den ersten beiden Ausgaben. Läuft die Sache aber
gut vom Stapel, geht es 2002 mit sechs regelmässigen Ausgaben weiter.
Können in den folgenden Jahren sogar Überschüsse erzielt werden, soll
Fritz und Fränzi später auch in die Romandie und ins Tessin expandieren.

Daniel Schifferle