Le réseau publicitaire allemand Scholz & Friends (S&F) fusionne avec la société de production télévisuelle United Visions Entertainment (UVE), Berlin.News Scholz & Friends fusionne
Pour ce faire, S&F sera cotée à la Bourse de Francfort. Les actionnaires de UVE seront payés en parts de S&F AG. La holding publicitaire britannique Cordiant, jusqu'ici unique propriétaire de S&F, reste actionnaire majoritaire avec plus de 80% des actions. Les présidents du conseil d'administration de S&F AG seront Thomas Heilmann et Sebastian Turner.
Omnicom rachète Wolff OlinsLa holding publicitaire américaine Omnicom rachète l'agence de conseil en marques Wolff Olins. Elle agira à l'avenir en tant qu'agence indépendante au sein du groupe Diversified Agency Services. Wolff Olins emploie environ 200 personnes en Grande-Bretagne, en Espagne, au Portugal, au Japon et aux États-Unis. Parmi ses clients figurent Orange, Apple et Credit Suisse.
WSJ Europe change d'agenceLe journal économique Wall Street Journal (WSJ) Europe a lancé un nouvel appel d'offres pour son budget européen. Les agences allemandes Scholz & Friends et Select Communications ainsi que Strawberryfrog à Amsterdam et l'agence américaine Goodby, Silverstein ont été invitées à participer au pitch. L'agence BBDO de Düsseldorf, qui n'avait repris le budget qu'en août 2000, n'a pas été retenue. Elle a été remplacée par Ogilvy & Mather, qui avait remporté un an auparavant un pitch pour le WSJ.
TBWA Chiat Day conserve EnergizerDans son duel avec DDB Chicago, TBWA Chiat Day a pris le dessus. L'agence de Los Angeles s'est imposée dans le pitch pour le rebranding de la marque de piles Energizer. TBWA gère depuis longtemps le budget principal d'Energizer. DDB est arrivée sur la liste de l'agence l'année dernière lorsqu'elle a obtenu le budget de lancement de la nouvelle pile e2. Celui-ci est maintenant transféré à TBWA en même temps que le rebranding de 100 millions de dollars.

Le Corporate Publishing a le vent en poupe, comme en sont convaincus des spécialistes renommés. Des faits et des contenus publicitaires avec une utilité tangible doivent avoir plus d'effet sur le client que des gros titres tapageurs avec des émotions artificielles. Bien entendu, cette recette est régulièrement discutée comme une nouvelle tendance. L'idée mérite toutefois quelques réflexions. Pour savoir s'il est possible d'aller un peu plus loin dans la pesée des arguments, voir page 20.

L'agence bâloise Intext Identity AG a démarré ses activités début mai. Cette société sœur d'Intext Communications AG conseille les entreprises et les organisations dans le domaine du développement de l'identité et de la marque ainsi que dans la gestion du design. L'agence est également un interlocuteur privilégié pour les solutions d'impression, les mesures de communication en ligne ou le multimédia. L'actionnaire majoritaire et directeur de la nouvelle entreprise est Reto Ruppeiner, qui travaille actuellement en solo.
Ruppeiner, qui était auparavant responsable de la gestion de l'identité visuelle chez Novartis, continue à s'occuper de ce domaine pour le groupe pharmaceutique. "Outre Novartis, nous sommes en discussion avec d'autres clients. En outre, diverses acquisitions sont en cours", explique Ruppeiner à propos du portefeuille actuel de clients. (dz)

Le secteur suisse de la publicité en ligne a besoin d'une voix forte pour faire connaître les possibilités qui s'offrent à luiClemens HörlerLe secteur de la publicité en ligne est en difficulté. Il faudrait un marketing générique fort et un travail d'information. Mais le secteur ne dispose pas d'une voix commune audible. Jusqu'à présent, le Bureau suisse de la publicité sur Internet n'a pas pu faire grand-chose.
Les vautours disent depuis longtemps que le secteur de la publicité en ligne ne se porte pas comme un charme. Pourtant, de nombreux cas ont montré que le marketing en ligne peut mener au succès. Alors pourquoi la publicité sur Internet ne représente-t-elle qu'un faible pourcentage du gâteau publicitaire, malgré la croissance de la communauté en ligne ?
L'une des raisons est sans doute que de nombreux annonceurs ne sont pas encore vraiment conscients des possibilités offertes par Internet. "De nombreux décideurs et conseillers du secteur publicitaire classique sont encore trop peu informés sur les possibilités du marketing en ligne", observe Christoph Morach, Managing Director de Qualiclick Switzerland.
Cette situation est aggravée par le fait que les représentants de l'industrie de la publicité en ligne s'expriment souvent dans des terminologies qui ne sont pas familières aux spécialistes du marketing, aux publicitaires et aux planificateurs médias classiques.
Peter Strassmann, directeur d'ActiveAgent Switzerland, est convaincu que "pour stimuler l'industrie de la publicité en ligne, il faudrait un marketing générique fort". Jusqu'à présent, un marketing générique soutenu par l'ensemble de la branche, y compris un travail d'information, n'a pu être observé en Suisse qu'en partie. Au lieu de cela, les intermédiaires et les spécialistes du marketing se battent par tous les moyens pour gagner des parts de marché.
Les Suisses copient-ils le modèle allemand ?
L'Internet Advertising Bureau Schweiz (IAB), en fait prédestiné et créé pour une présentation unie des
secteur, n'a pu attirer que peu d'attention jusqu'à présent. Le comité directeur de l'IAB (www.iab. schweiz.ch) est surchargé. "Nous avons beaucoup trop peu de ressources financières et humaines", explique Martin Radelfinger, président de l'IAB Suisse et directeur d'AdLink Internet Media Suisse. Finalement, la plupart des membres du comité et des groupes de travail sont occupés à plus de 100 % dans leur travail, ajoute-t-il. Pour Morach également, la double charge de travail de nombreux membres est une raison importante pour laquelle l'IAB suisse n'a guère réussi à faire quelque chose de concret jusqu'à présent.
Pour l'avenir de l'IAB, Radelfinger voit de meilleures chances sous l'égide d'une association plus forte. L'assemblée générale de l'IAB votera bientôt sur l'opportunité d'adhérer à la Swiss Interactive Media Association (Sima). Radelfinger : "Le modèle d'un groupe de travail de l'IAB avec une représentation au comité directeur de la Sima correspond au modèle allemand de l'IAB, qui fonctionne très bien".
Radelfinger et Morach voient une lueur à l'horizon dans les relations entre les distributeurs et les intermédiaires : on se réunit et on discute des mesures à prendre pour le marketing générique.
L'intérêt pour un marché publicitaire en ligne florissant a déjà poussé certains spécialistes du marketing et intermédiaires à faire entendre leur voix au-delà de la publicité d'entreprise et de produit pour le marketing numérique.
C'est le cas de Real Media en association avec Borsalino.ch et Search.ch et d'autres exploitants de sites web. Ces derniers ont organisé en novembre 2000 le New Media Circle, qui s'adressait avant tout aux représentants des agences médias.
Déjà les premières démarches pour un marketing générique
L'événement devait servir à renforcer l'intégration des nouveaux médias dans la planification publicitaire et médiatique des agences classiques. En raison de changements de personnel chez Borsalino et d'une restructuration fondamentale chez Real Media, il n'y a pas encore eu de nouvelle édition. C'est surtout le coorganisateur Search
.ch continue cependant à se montrer actif
et organise par exemple, dans le cadre de salons, des séminaires sur le thème de la publicité en ligne, qui ne sont pas de simples publicités pour sa propre plateforme.
Qualiclick veut également s'attaquer aux publicitaires classiques et, en collaboration avec le BSW, proposer aux agences de publicité sur bswjobs.com une aide et des conseils sur la publicité sur Internet et des séminaires. Actuellement, on est encore en train de générer des contenus pour le site web, explique Morach. Les premiers séminaires devraient se dérouler du 6 au 8 juin. Le nombre élevé d'inscriptions à ce jour témoigne du besoin d'information. Selon Morach, Qualiclick s'efforce de mettre les manifestations au service du marketing générique et de ne pas faire simplement de l'autopromotion.
Mi-mai, ActiveAgent s'est également profilé pour la première fois comme organisateur : Selon Strassmann, ActiveTalk doit devenir une plate-forme d'information et de discussion sur les nouvelles tendances et technologies ainsi que sur les études de cas à succès. Strassmann : "Dans la publicité classique, on jette des tas d'argent par les fenêtres - mais personne ne peut le mesurer. En ligne, c'est différent. Les nombreux mauvais exemples gâchent la réputation du média plutôt que celle de l'annonceur en ligne. Et c'est pourquoi il est si important de faire un travail d'information et de formation afin d'obtenir encore beaucoup plus d'exemples de réussite".
Derrière ces initiatives individuelles et ces petites alliances, il faut toujours voir un intérêt personnel. Mais cela n'est pas forcément négatif si l'ensemble du secteur dispose d'une voix forte et commune. Les distributeurs et les intermédiaires ne sont pas les seuls à être sollicités, les exploitants de sites web le sont également. Les activités des entreprises de recherche qui collectent des données sur l'utilisation d'Internet servent en fin de compte également le secteur.

Dans son nouveau spot TV, Nike élargit musicalement la zone de publicité pour le basket-ballPar Thérèse BalduzziUne fois de plus, le fabricant d'articles de sport Nike surprend les Américains avec un spot hautement créatif et innovant. Un purgatoire rythmé dans lequel des stars de la National Basketball Association, des breakdancers et des joueurs de streetball se livrent à une danse digne d'une comédie musicale.
Le spot Nike "Freestyle" de 60 secondes, réalisé par Wieden & Kennedy de Portland (Oregon), s'appuie sur l'élégance du basket-ball, le son rythmé des ballons et le crissement des baskets sur le sol de la salle de sport.
Image après image, les élégants tricks de balle des stars du basket Vince Carter, Rasheed Wallace, Jason Williams, Darius Miles et Lamar Odom sont combinés avec des percussions de balle rythmées et de la breakdance de joueurs de streetball de New York et Los Angeles.
Le spot rappelle un
comédie musicale à succès
Les stars du basket et les breakdancers apparaissent l'un après l'autre, seuls ou à deux, sur un fond noir, sur une scène. Au lieu de musique, ils diffusent une bande-son basée uniquement sur le bruit des ballons et des chaussures. La qualité des performances est encore soulignée par l'absence de toute autre distraction visuelle ou sonore.
Le spot rappelle la comédie musicale à succès de Broadway "Bring in da Noise, bring in da Funk", dans laquelle les claquettes remontent à leurs origines dans l'art de la danse et des percussions des esclaves afro-américains. Outre les stars du basket-ball, Savion Glover, qui a remporté un Tony Award pour ses performances de danse et sa chorégraphie dans la comédie musicale en question, y joue également.
C'est également lui qui a dirigé les joueurs de streetball et les danseurs de breakdance sur le plan chorégraphique. La bande sonore a été enregistrée par Steve Brown et Afrika Bombaataa. Ensuite, les sons ont été remplacés par les bruits du jeu. Enfin, le réalisateur Paul Hunter, connu pour avoir dirigé des clips musicaux pour Jennifer Lopez, Lenny Kravitz, Detones et Will Smith, a monté l'image et la bande sonore.
"Le basket-ball est merveilleusement fluide et stylé", explique Dan Jones, le directeur commercial de Nike en charge du basket-ball. "L'inspiration pour 'Feestyle' est venue du fait que les amoureux du basket, qu'ils soient joueurs ou supporters, se mettent au diapason du rythme et de la musique de ce sport".

Le Corporate Publishing devient le "roi de la pub" parce qu'il offre plus d'avantages que les gags et les émotionsPar Roger BoulleDe nombreux fabricants et créateurs de marques en Allemagne voient l'avenir de la publicité et de la communication de plus en plus dans la transmission de contenus. Le Corporate Publishing (CP) doit aider les clients à résoudre leurs grands et petits problèmes. En Suisse, cette tendance est encore observée avec réserve.
"Pour se différencier de la concurrence, il faut aujourd'hui un contenu vraiment bon", Volker Lindemann en est convaincu. Le directeur marketing de la société de conseil PricewaterhouseCoopers en Allemagne a étudié le marché suffisamment longtemps et a découvert : "Les informations insignifiantes abondent, et en surface, tout le monde travaille avec les mêmes mots-clés".
Selon le credo de Lindemann, un contenu concret permet donc d'obtenir de bien meilleurs résultats en matière de communication que les campagnes traditionnelles : "Les slogans ne suffisent pas, les clients veulent savoir exactement où se situe l'avantage pour eux".
Lindemann et la branche des conseillers d'entreprise en Allemagne ne sont plus les seuls à exiger davantage de contenu utile dans la publicité et la communication. Le contenu le plus intelligent possible et l'interconnexion des contenus sur tous les médias doivent être les nouveaux concepts dans la lutte pour l'argent et la fidélité des clients.
Cela me semble familier. Est-ce vraiment le cas cette fois-ci ? Après des années de communication émotionnelle comme atout de toute publicité, le balancier revient-il dans l'autre sens, celui d'une information plutôt sobre ?
"C'est certainement la grande tendance de la publicité des années à venir", déclare Peter Mentner, partenaire de l'agence de communication Ahrens & Behrent, Mentner à Hambourg. Le client ne peut plus être saisi par les émotions, c'est pourquoi "le contenu pertinent sera déterminant pour le client dans la communication de l'avenir". Le consommateur de la société Internet exige "de plus en plus d'informations et de moins en moins d'artifices".
Emotion et contenu peuvent aussi se compléter
En Suisse, les spécialistes du CP ne sont pas encore tout à fait convaincus du déclin prochain de la publicité émotionnelle et s'expriment sur cette tendance en Allemagne. "La communication d'entreprise, qui a pour objectif stratégique la communication d'entreprise intégrée, utilise la publicité classique comme un instrument dans un mix de communication global coordonné et harmonisé", nuance Maja Amrein, responsable de la communication d'entreprise à la Fédération des coopératives Migros.
Viviane Egli de Frontpage AG commente : "Emotion versus contenu : je ne suis pas tout à fait d'accord". Pour elle, les termes opposés "et les mesures complémentaires" sont plutôt "contenu et message ciblé". Il est vrai que dans la surabondance légendaire et réelle d'informations, nous avons tous, quel que soit le groupe cible auquel nous appartenons, soif d'une vue d'ensemble, de guides, d'explications claires et d'échanges. "C'est là que le Corporate Publishing est utile, que ce soit sous une forme sobre ou sous une forme plus émotionnelle", estime Viviane Egli. Le Corporate Publishing va donc "encore gagner en importance".
Mais quel contenu peut fidéliser les clients ? "La réédition innombrable d'anciens contenus imprimés ne peut pas être une solution si l'on veut gagner des consommateurs", analyse Manfred Hasenbeck, chef de la société de contenus Yukom à Munich et président de l'association professionnelle Forum Corporate Publishing (FCP). Il exige des contenus spécifiques aux groupes cibles, préparés en fonction des médias et, chaque fois que c'est possible, avec des informations supplémentaires pouvant être consultées individuellement : "Nous construisons un buffet dans lequel le groupe cible peut se servir avec plaisir".
La tendance à s'informer davantage exige des entreprises de presque tous les secteurs un changement massif de mentalité. "Le défi supplémentaire", explique le porte-parole de Rheinisch-Westfälische Elektrizitätswerke AG à Essen, Dieter Schweer, "réside dans le fait que les entreprises doivent servir tout un univers de groupes cibles : Clients, collaborateurs, fournisseurs, mais aussi actionnaires et investisseurs".
Le contenu remplace la publicité dans la fidélisation des clients
Dans le sillage de la fidélisation de la clientèle par les technologies de l'information naviguent donc deux mots-clés bien connus : Le marketing one-to-one et la communication intégrée.
Dans le nouveau monde de l'orientation client, une approche intégrée peut effectivement donner les meilleurs résultats : Le client est conquis par le contenu. Il est fidélisé par un flux continu d'informations provenant de nombreuses sources. Grâce à des renvois, il passe du magasin au magazine, de l'imprimé à Internet et de là au formulaire de commande. Au final, le concept d'une coopération à vie entre le vendeur et "ses" clients - et sur tous les canaux - est mis en place.
La tendance est donc la suivante : la mise en œuvre de la communication intégrée pourrait bientôt devenir une simple nécessité dans la lutte concurrentielle que se livrent les marques sur des marchés inondés de marchandises et gavés de publicité. La voie facile - 50 millions de marks d'investissement publicitaire, une campagne, et déjà dix pour cent de part de marché - est depuis longtemps contestée. A l'avenir, elle mènera à la marginalisation.
"Dans une économie orientée vers le service", confirme le professeur d'économie d'entreprise Horst Wildemann de l'université technique de Munich, "les gagnants communiqueront directement avec leurs clients. Ils leur proposeront les meilleurs contenus et les solutions les plus attrayantes à leurs problèmes individuels".
Ce qui sera décisif, c'est que le client soit convaincu par des informations claires et qu'il soit entretenu durablement. "La relation client doit devenir une relation de vie", explique Wildemann, "pour le fournisseur, elle devient un projet d'investissement dans lequel les dépenses élevées pour le contenu sont amorties au fil du temps par une fidélité correspondante du client".
Dans un tel concept de gestion intégrée de la clientèle, le corporate publishing jouera un rôle important. Viviane Egli estime à ce propos : "Le Corporate Publishing est prédestiné à fonctionner comme centre nerveux stratégique d'un concept de communication intégré". Mais selon la situation ou la nature du groupe cible, une autre discipline de communication, comme les relations publiques classiques, peut aussi être au centre. "Un large horizon, une attitude ouverte des spécialistes de la communication sont nécessaires à cet égard".
Seul le premier peut s'attendre à un grand succès.
A l'avenir, les entreprises pourront de moins en moins compter sur la force d'attraction des créations de leurs agences de publicité. En effet, même parmi les publicitaires, les conseillers d'entreprise et les créateurs de marques, la communication multicanale de l'information est déjà très appréciée.
Cette concentration sur l'orientation client et le service va entraîner une course au meilleur contenu. Les entreprises doivent occuper des champs thématiques dans lesquels le consommateur les croit compétentes. En soignant constamment ses contenus, l'entreprise grandit et acquiert une nouvelle crédibilité.
L'exemple de Mercedes le montre dans la pratique. Aujourd'hui déjà, la marque de luxe est en concurrence avec les entreprises de tourisme pour obtenir les faveurs des conducteurs de Mercedes lors de leurs achats de vacances, par le biais d'un magazine clients. Le torréfacteur de café Tchibo fait plaisir à ses clients en leur proposant un guide des programmes TV, inséré gratuitement dans le magazine client. VW veut évincer l'ADAC du marché des "anges jaunes" avec sa borne d'appel d'urgence mobile, installée dans chaque voiture via un téléphone portable. Partout, le contenu utile est l'appât pour le client.
Les entrepreneurs ingénieux ont compris depuis longtemps l'importance stratégique d'un contenu supplémentaire pour leur entreprise. Ils savent que dans chaque domaine, seul le premier peut avoir le plus grand succès. En effet, un contenu ne peut pas être utilisé simultanément par autant de fournisseurs que l'on veut pour accroître sa propre crédibilité.
Les entreprises doivent changer leur façon de penser. Elles ont besoin de contenus qui correspondent à leur image et qui ont de la valeur pour le client. Seul un bon contenu attire les clients.
Une information correctement transmise n'est pas une publicité de masse à la télévision
Des secteurs comme les conseillers d'entreprise, les assureurs ou les constructeurs automobiles se sont lancés depuis longtemps dans la course au meilleur contenu. Pour les lessives et les barres chocolatées, en revanche, la publicité de masse émotionnelle existera encore dans cent ans. Mais cela ne change rien au fait que la tendance du service a désormais de puissants alliés :
- Internet s'imposera comme un média d'information pour des contenus bien définis. Il modifie le comportement des gens en matière d'information et de communication en l'orientant davantage vers l'information et moins vers l'approche émotionnelle.
- Le public s'intéresse de plus en plus aux entreprises et à leurs activités. Que ce soit à cause de la crise de la vache folle, de la recherche génétique ou des manipulations génétiques, les consommateurs veulent des éclaircissements sur des processus qui n'intéressaient personne jusqu'à présent.
- La prévoyance vieillesse privée, qui oblige un public de masse à chercher en bourse des objets d'investissement appropriés, fait rapidement monter l'intérêt pour les entreprises.
Ces trois tendances renforcent l'exigence d'un meilleur contenu. L'entreprise rencontre sur le marché une demande d'informations qui, si elles sont bien transmises, peuvent promouvoir sa propre image et ses affaires. C'est certainement mieux que la publicité de masse à la télévision.
On peut donc en déduire qu'Internet façonne un comportement différent en matière d'information. Grâce à ce nouveau média, les consommateurs apprennent à s'orienter vers les contenus et les informations. "La publicité de la vieille école des émotions ne permet plus d'atteindre grand-chose dans le monde en ligne", affirment les spécialistes allemands du CP. Viviane Egli ajoute ici : "Le support qui sera le plus important à l'avenir pour le Corporate Publishing - le magazine imprimé, l'Internet ou la forme audiovisuelle - est une question de mix, de besoins des groupes cibles, d'habitudes des groupes cibles et de budgets". Mais l'essentiel, selon lui, est dans tous les cas que ces contenus soient racontés avec des moyens journalistiques.
Une telle communication informative revêt également une grande importance dans la présentation que les entreprises font d'elles-mêmes. Les consommateurs veulent que les entreprises leur fournissent des informations sur leurs méthodes de production, sur la valeur de l'entreprise à l'avenir et, de plus en plus, sur l'équité de l'entreprise en tant que donneur de pain, car : L'image de l'entreprise contribuera à l'avenir à l'acceptation des produits et des marques.
Les campagnes d'image pures n'attirent pas assez l'attention
Ces derniers temps, le marketing a en outre été effrayé par la fièvre boursière d'un nombre croissant d'investisseurs. Que signifie l'intérêt boursier d'une large partie de la population pour la valeur de la marque et l'image de l'entreprise ? Comment la communication boursière peut-elle être intégrée dans le marketing ? L'image des actions a-t-elle un impact sur l'acceptation des produits ? D'un coup, des questions se sont ajoutées à d'autres questions qui ne peuvent être satisfaites que par une communication intensive.
Le directeur de la publicité Johannes C. Röhr veut donner une nouvelle base au marketing. "Les entreprises devraient faire le shift de la communication d'entreprise traditionnelle à la communication boursière", demande le directeur du conseil à la clientèle de KNSK Slagman Werbeagentur GmbH à Hambourg. Pour lui, cela "remplace tout simplement la publicité d'image traditionnelle".
Pour Röhr, il est évident qu'aujourd'hui, l'intérêt du grand public pour les informations financières écrase d'autres thèmes. Les campagnes d'image pures et leurs contenus plutôt peu engageants, comme par exemple l'environnement ou les emplois, ne permettent plus de gagner beaucoup d'attention. "Les informations sur les actions et la bourse suscitent aujourd'hui des émotions plus fortes chez les consommateurs", estime Röhr.
Après les campagnes de Telekom, Infineon et Aktie Gelb, et après l'évolution spectaculaire des indices technologiques, les sujets financiers sont devenus de véritables thèmes grand public. Ce changement de valeurs chez les consommateurs a encore été renforcé en Allemagne par la réforme des retraites. À l'avenir, selon la volonté des politiques, les consommateurs devront se constituer leur propre épargne retraite sous forme de pension complémentaire. Dans ce contexte, la participation au patrimoine productif par le biais d'actions est actuellement considérée comme la meilleure recommandation.
Les entreprises doivent participer au débat public
C'est sans doute la popularisation de l'enrichissement rapide que permettaient les actions d'entreprises high-tech, de Siemens à Yahoo, qui a donné le plus d'élan à cette nouvelle thématique. La bourse est devenue un sujet de conversation habituel. De nouveaux magazines imprimés et des formats télévisés renforcent cette tendance. Entre-temps, les informations boursières ont également infecté les principales émissions d'information. ZDF et ARD diffusent chaque soir des "reportages boursiers populaires". En Suisse, outre le "Tagesschau", une chaîne boursière spécifique, Money 24, nous servira même prochainement de telles "publicités d'image" pertinentes pour les cours.
Les créateurs de titres spécialisés reconnaissent également que la communication autour des placements financiers permet d'appâter les clients. "De plus en plus de sociétés anonymes le savent : Si elles veulent vraiment réussir, elles ne doivent pas seulement se battre pour le client roi, mais aussi pour l'empereur actionnaire", explique Hans Linder, éditeur de Börse Online. "Plus d'un client devient alors actionnaire, et les actionnaires deviennent en même temps des clients".
Pour de tels clients, le
la fourniture d'informations précieuses est au cœur du concept de "service to success", dans lequel le fournisseur s'oriente davantage sur les souhaits du client que sur ses propres compétences clés : "Le client ne doit pas être bombardé d'informations, mais
nous avons besoin d'un mélange de divertissement et d'information intéressant et accessible à tout moment pour le consommateur", déclare Horst Wildemann de
de l'Université technique de Munich.
Que ce soit par le biais d'un objet imprimé, d'une émission de télévision ou d'un site Internet, cela n'a pas d'importance. Ce qui compte, c'est la présentation intéressante d'un sujet pertinent.
Le conseiller en communication Peter Mentner recommande aux entreprises de s'orienter vers les grands thèmes du public. "L'environnement social fournit les thèmes, les entreprises doivent se les approprier".
Dans l'idéal, l'image de l'entreprise éclipse alors celle des différents produits : L'entreprise se présente comme partenaire du client. Lors de l'approvisionnement en produits, lors du placement d'argent avec des actions et lors de la recherche d'un emploi - et toujours avec une place dans ses propres rangs. Édition : Andreas Panzeri

Le recul des volumes d'annonces n'a plus pu être compensé par des emploisDaniel SchifferleL'absence d'édition du week-end a eu un impact négatif sur les volumes d'annonces des médias imprimés suisses en avril. Ils ont également enregistré un recul croissant des réservations d'annonces d'emploi. Ces derniers mois, elles avaient encore largement réussi à compenser la faiblesse de croissance des annonces commerciales.
Pour la première fois depuis plus de trois ans et demi de hausse ininterrompue, les annonces d'emploi dans les journaux de Suisse alémanique ont été en baisse de 7,4 pour cent. Si l'on y ajoute la baisse des annonces commerciales de 7,2 pour cent, on obtient un plongeon total de 7,3 pour cent pour les journaux suisses alémaniques.
Dans les deux autres régions linguistiques, les annonces d'emploi ont en revanche continué à soutenir le résultat global. En Suisse romande, elles étaient en hausse de 9,5 pour cent et ont tout de même atténué le résultat global à moins 5,7 pour cent. Au Tessin, les offres d'emploi ont augmenté de 8,6 pour cent et ont atténué la baisse à moins 5,1 pour cent.
Toutefois, les résultats insatisfaisants des quotidiens suisses alémaniques ont également été influencés négativement par les fusions. Le groupe des quotidiens de taille moyenne (tirages entre 10000 et 50000 exemplaires) en particulier en a profité au détriment de la plus petite catégorie de titres (tirages inférieurs à 10000 exemplaires).
La réticence se concentre sur certains secteurs
Les offres d'emploi dans les hebdomadaires ont connu une chute catastrophique, avec un recul de près d'un tiers. Les magazines se sont comportés de manière beaucoup moins dramatique, mais pas non plus tout à fait satisfaisante. Elles étaient en baisse de 0,8 pour cent, mais il y a eu un numéro de moins que l'année précédente.
L'indice Publicitas a baissé de 0,3 point en avril pour atteindre 135,8 points - la plus forte chute depuis août 1997, date à laquelle des résultats négatifs avaient été enregistrés pour la dernière fois. Le sous-indice des annonces d'emploi n'a plus augmenté que de 0,1 point, alors que les mois précédents, la hausse était encore régulièrement de plusieurs points.
Publicitas relativise ce mauvais résultat : le mois d'avril 2001 comportait un samedi de moins que le même mois de l'année précédente et présentait donc un jour de semaine plus pauvre en annonces. C'est sans doute l'une des principales raisons de ce mauvais résultat. Selon Publicitas, le ralentissement ne s'étend toutefois pas à l'ensemble du marché : outre un recul persistant des annonces immobilières, elle constate notamment une retenue chez les importateurs d'automobiles, les grands distributeurs et les entreprises de télécommunications.

Andreas Prokesch succède à Jean Etienne Aebi - nouveau président d'honneur de l'ADCA l'occasion de la 26e assemblée annuelle de l'Art Directors Club (ADC), Andreas Prokesch a été élu président du comité directeur, succédant ainsi à Jean Etienne Aebi. "Parce qu'ils n'étaient pas si nombreux à se bousculer", admet en souriant l'actuel président de l'ADC. L'Art Directors Club (ADC) Suisse vous a élu pour succéder au président Jean Etienne Aebi. On murmure qu'il a fallu vous mettre à l'épreuve pendant longtemps. Avez-vous eu tant de mal à accepter cette honorable fonction ?
Andreas Prokesch : Je n'ai jamais eu pour objectif de devenir quoi que ce soit de précis - même pas président de l'ADC, d'autant plus qu'il s'agit d'un travail bénévole important. Comme les autres membres du comité directeur qui entraient en ligne de compte pour être candidats, j'avais une peur naturelle du temps à consacrer et de la pression des attentes - et de l'idée de devoir être dans la vitrine et de porter le chapeau à chaque occasion. Nous avons donc commencé par unir nos forces pour essayer de convaincre Jean Etienne Aebi de revenir pour quelques années. Nous avons ensuite réfléchi à une autre manière d'aborder et de répartir la tâche.
Qu'est-ce qui vous a poussé à accepter le poste suprême de l'association des créateurs ?
Prokesch : Lors de la séance décisive, la discussion a tourné en rond, comme lors des précédentes - parce qu'il n'y avait pas trop de monde qui se bousculait pour le poste. Lorsque la menace d'une fin ouverte, mentionnée sur l'invitation, s'est rapprochée, j'ai dit à un moment donné : "OK, je le fais" - à la grande surprise des personnes présentes et surtout de moi-même. Mais j'ai aussi dit oui, parce que j'avais envie de faire quelque chose.
peut compter sur le conseil d'administration et la directrice générale de l'ADC, Helen Müller.
Cela ne ressemble pas à un long mandat.
Prokesch : Comme tous les membres du comité directeur, je dois me soumettre chaque année à une nouvelle élection et je le ferai probablement quatre ou cinq fois, si les membres de l'ADC le souhaitent à une large majorité.
En tant que président de l'ADC, qui se retire toujours lors du jury, vous étiez considéré comme le pôle tranquille du club. Connaîtra-t-on désormais votre côté combatif ?
Prokesch : Jusqu'à présent, je me suis toujours efforcé d'adopter une position neutre et de jouer un rôle d'équilibriste. J'y tiens plus que jamais. C'est pourquoi je ne participerai pas activement au jury de l'ADC, bien que je sois qualifié pour le faire selon nos statuts.
Afin d'exprimer le principe de collégialité du conseil d'administration de l'ADC, vous portez, à votre demande, le titre de président du conseil d'administration à la place de l'ancien titre de "président".
Prokesch : (rires) Oui, c'est la seule condition que j'ai imposée au conseil d'administration et à l'assemblée générale.
Il semble que tous les membres n'aient pas compris.
Prokesch : Lorsque j'ai repris le département des jurys, j'ai commencé par remplacer le "président du jury" par le "chairman" et je l'ai également privé de sa voix de juré. Maintenant, je procède également à une petite retouche verbale et je veux ainsi montrer clairement que je me sens primus inter pares - même si ce changement de nom ne change rien sur le plan purement fonctionnel.
Au cours des cinq dernières années, Jean Etienne Aebi a fortement marqué l'image de l'ADC et l'a surtout communiquée à l'extérieur. Une phase de consolidation vers l'intérieur va-t-elle maintenant suivre ?
Prokesch : Jean Etienne Aebi a tout fait pour que l'ADC prenne de la valeur jour après jour, comme peu d'autres blue chips. Je vais me consacrer au maintien du cours et faire appel à Jean Etienne Aebi comme porte-parole si nécessaire. Pour le reste, les valeurs internes sont au premier plan. L'ADC compte désormais 130 membres. Ils ne se connaissent plus tous aussi bien qu'aux débuts de l'ADC.
L'ADC est-il trop grand pour vous ?
Prokesch : Non, non. Mais pour assurer la qualité du jugement de l'ADC, il est important que nous parlions et nous disputions encore plus entre nous de ce qu'est une bonne publicité, que l'ADC la distingue. Cela n'est possible que si l'on se connaît, se respecte et s'apprécie. Ce qui est important pour moi, c'est tout autant les expéditeurs qui se soumettent à notre jugement rigoureux et que je considère comme des clients, les sponsors, la presse, les autres associations et fédérations. Je veux collaborer encore plus étroitement avec eux.
Quelles sont les autres priorités et thèmes que vous souhaitez mettre en avant pour l'ADC suisse ?
Prokesch : J'ai le même objectif que mes prédécesseurs et que tous les membres de l'ADC : nous voulons améliorer la publicité en la faisant juger. Pour le reste, je veux surtout m'occuper des nombreux détails et ainsi améliorer l'ADC. Un exemple : il n'y aura plus qu'une seule réunion du comité directeur au bureau. Ensuite, nous partirons en tournée et nous nous retrouverons toujours chez un autre membre du comité directeur.
Où voyez-vous l'ADC dans cinq ans ?
Prokesch : J'ai convoqué le comité directeur à la date la plus proche possible. Ensuite, nous répartirons d'abord les domaines d'activité et nous discuterons ensemble des objectifs. Interview : Luca Aloisi

En outre La nouvelle direction d'Euro RSCG Switzerland renforce encore son équipe. Début juin, Roland Weiss, jusqu'ici Managing Director de Seiler DDB Corporate, rejoindra la succursale zurichoise. En tant que Client Service Director, il devra notamment renforcer l'agence sur le plan stratégique.
Le magazine culturel du a une nouvelle directrice d'édition en la personne d'Eva Tobler. Elle succède à René Moser, qui s'apprête à relever un nouveau défi professionnel.
À partir du 1er juin, Martin Bohli sera le nouveau directeur des ventes de la régie publicitaire en ligne Banner.ch. Il était jusqu'à présent directeur des ventes pour la maison d'édition Weltwoche.
Avec le départ de Bruno Barth, qui devient le nouveau directeur de la Fondation de l'Aide Sportive Suisse, l'agence de marketing FastBreak s'est réorganisée. Le cofondateur Fridolin Stauffacher en est désormais le seul directeur.
À partir de début juin, Michèle Frey, copropriétaire, sera la seule directrice de l'agence de publicité Fruitcake Lucerne. CD Dany Bucher se concentre sur ses compétences clés et se met à son compte en tant que consultant créatif.
Eric W. Zeller, jusqu'à présent porte-parole de Cablecom, passe à l'agence de marketing zurichoise Additiv à partir du 1er juin. Sa succession chez Cablecom sera assurée par Mina Dello Buono.
André Gstettenhofer vient de prendre en charge le service de presse des éditions Scalo. Il succède à Eveline Sievi.
Depuis début mai, Albert Oehler renforce l'équipe de promotion des ventes de Baumgartner Papier SA.

Cette année, tant sur le fond que sur la forme, Coca-Cola emprunte une voie typiquement suisse dans sa publicité. S'inscrivant dans le concept international « Life tastes good », la nouvelle campagne de McCann-Erickson, Zurich, montre qu'il est absolument génial de passer l'été en Suisse et de se détendre, comme le recommande l'un des visuels : «Laisse le reste du monde se soucier de la ponctualité». La publicité d’IWC est ironique et non misogyne. Une lectrice de journal a jugé le slogan «Presque aussi compliqué qu’une femme. Mais ponctuelle » figurant sur une affiche de la marque horlogère IWC comme misogyne et a porté plainte auprès de la Commission suisse de loyauté. Celle-ci a estimé que cette publicité, réalisée par l’agence Wirz, constituait une pointe d’ironie. Par ailleurs, le slogan n’était pas misogyne, mais plutôt favorable aux hommes. La plaignante a formé un recours contre cette décision et a de nouveau perdu : la Commission suisse de loyauté a rejeté le recours au motif qu’un autre sujet de la campagne visait ironiquement les hommes.
UNE PORTÉE IMPRESSIONNANTE POUR UN COURRIER DIRECT. Un véritable aigle doté d’un œil d’aigle encore plus authentique – à savoir des jumelles offrant une netteté exceptionnelle – surprend le destinataire du colis lorsqu’il ou elle ouvre le dernier courrier direct de Panasonic. Le message s’ouvre facilement et, grâce à des lentilles spéciales sans perte de diffusion, plonge immédiatement dans les profondeurs, invitant à la découverte : Panasonic figure également parmi les leaders du secteur des systèmes de vidéosurveillance. Dans ce domaine, Panasonic est même numéro 1 en Suisse, explique le mailing. Cet oiseau majestueux a été conçu par l’agence Fruitcake, à Lucerne, avec la consultante Michèle Frey, le directeur de création Dany Bucher, l’art director Susanne Unselt et la maquettiste Petra Richli. Pour le plus grand plaisir du jeune aigle, la campagne est complétée, avec un effet psychologique certain, par un teaser et trois annonces suivantes publiées dans des magazines spécialisés.
Le secteur des études de marché est en plein essor. Les instituts d'études de marché, de sondages d'opinion et de recherche sociale regroupés sous la marque collective Swiss Interview ont réalisé l'année dernière un chiffre d'affaires de 195 millions de francs. Ils ont ainsi enregistré une hausse de 30,5 millions de francs, soit 18,6 %. Swiss Interview compte 25 membres, dont 16 publient leurs chiffres. Parmi ces 16, seul Ernest Dichter, à Zurich, a enregistré une baisse (moins 9,8 %). Sept instituts ont affiché une croissance de 20 % ou plus. Le leader du secteur, IHA.GfM, a progressé de 20 % pour atteindre 70,89 millions de francs. De plus amples détails figurent dans l’annuaire 2001 de l’Association suisse des spécialistes du marketing et des sciences sociales, qui peut être commandé sur le site web de l’association (www.swissresearch.org).
Faire du vélo jusqu’à en avoir les dents qui tremblent. Pour profiter du beau temps, la campagne printanière incontournable de Sportplausch Wider a démarré début mai. Markus Ruf et Markus Gut s’inscrivent dans la lignée de la stratégie à succès des sept dernières années avec trois nouveaux visuels. Une bouche de femme impeccable, avec des insectes accrochés aux dents et un écart entre les dents, illustre la diversité des vélos proposés par Wider. Un vélo de course ne permet pas seulement de rester en forme, promet le magasin de sport, mais fait également disparaître les rides du visage en peu de temps. Si la superstar Jackson avait su que la descente sur un vélo de downhill de chez Wider faisait pâlir de peur même les Noirs, il se serait épargné bien des tourments. La campagne s’appuie à nouveau sur les nouvelles aventures du légendaire pilote d’essai Walti.

Les éditions Econ présentent l'Annuaire de la publicité. L'Annuaire de la publicité 2001 publié par les éditions Econ (ISBN 3-430-15023-X) offre un aperçu de la publicité germanophone de l'année écoulée. Les temps forts de l'année publicitaire suisse sont présentés par Sarah Rieder (ancienne rédactrice en chef de la WerbeWoche). Parmi les campagnes présentées dans l'annuaire, on trouve peu d'agences suisses. En tête du classement figure Weber Hodel Schmid, suivie de Seiler DDB. Sont également représentées les agences Freiburghaus & Banderini (à deux reprises), ainsi que Grey et Ckdt. L'annuaire coûte 168 marks.
Éditorial

Ceux qui font de la publicité en jouant sur la peur échouent souvent. À la mi-mai, l'UE a annoncé son intention de renforcer la directive sur le tabac : désormais, les paquets de cigarettes devront comporter des photos de jambes de fumeurs purulentes et de poumons rongés par le cancer. Nous avons présenté des exemples de ce type, tels qu’ils sont obligatoires au Canada depuis juin, dans le numéro 6 de cette année de la revue « WerbeWoche ».
La sensibilisation et les appels à la raison ne servent pas à grand-chose chez les personnes dépendantes, comme le montrent également des études internationales. Les habitudes et les addictions résistent aux faits et aux arguments.
L'agitation de l'UE rappelle les vaines tentatives du clergé médiéval : plus les moines décrivaient la progéniture du diable comme sinistre, plus les légendes ridiculisant ces créatures aux pieds de bouc gagnaient en popularité.
Les adolescents ne se laissent pas facilement impressionner par la publicité. Et encore moins lorsqu’on leur reproche des comportements répréhensibles tels que le tabagisme, l’abus d’alcool ou de drogues. Plus les personnes ciblées sont jeunes, moins les arguments alarmistes ont d’effet. Pour de nombreux jeunes visés par les campagnes de lutte contre la drogue, celles-ci s'avèrent souvent contre-productives.
Des études montrent qu'il est plus efficace de s'adresser aux personnes cibles en utilisant des messages positifs (voir page 14). La campagne suisse « Stop au sida » en est un bon exemple. L'Organisation mondiale de la santé (OMS) adopte également une approche originale :
avec l'art plutôt qu'avec des appels.
Une exposition itinérante présentant des œuvres d'artistes contemporains vise à améliorer l'image de la prévention du tabagisme. Je parie que cela permettra de motiver davantage de fumeurs lassés de la cigarette à arrêter que la méthode musclée de l'UE. Samuel Helbling

Les prix de la publicité en ligne ont baissé d'environ 30 % en Europe au cours de l'année dernière.News Les prix de la publicité en ligne continuent de baisser
Selon les prévisions de l'institut d'études de marché en ligne Jupiter MMXI, ils continueront à baisser au cours des six prochains mois. En juin 2000, les annonceurs payaient 30 euros pour 1000 impressions de pages. Aujourd'hui, ils ne paient plus que 20 euros. Selon Jupiter MMXI, cette chute des prix s'explique par le fait que le marché est caractérisé par une forte concurrence et un grand excédent d'offre. L'entreprise estime que l'excédent d'espaces publicitaires invendus correspond chaque mois à une valeur de 60 à 70 millions d'euros. La majorité des régies européennes ont des capacités libres de plus de 60 pour cent. Malgré cette baisse, un sondage de Jupiter MMXI montre que 25 pour cent des annonceurs traditionnels considèrent le média en ligne comme trop cher.

Ellen Ringier et Sabine Danuser lancent à l'automne un magazine pour parents à but non lucratif.
jusqu'à présent un périodique qu'elle utilisait comme guide et compagnon dans ses
tâche difficile. Cette lacune du marché sera comblée à partir du milieu
Septembre Fritz et Fränzi, un couple créé par l'éditrice Ellen Ringier
magazine à but non lucratif. Mais ce n'est que si les deux
premières éditions atteignent leurs objectifs, le magazine devrait être définitivement supprimé du
Les parents ne comprennent pas leurs enfants et vice versa.
L'éducation est souvent synonyme de surmenage. Les conflits sont particulièrement fréquents
phase de vie durant laquelle les enfants vont à l'école. Durant cette période, les
Les problèmes s'accumulent : le conflit entre les générations, comme le
on traite de la drogue, de la violence ou de la sexualité. Raisonnable
Les réponses sont souvent rares. Une chose est sûre : les connaissances et les compétences de chacun doivent être mises à profit.
les propres expériences des parents ne suffisent généralement pas, loin de là
pour pouvoir répondre à toutes les questions qui se posent.
Sur
Les parents qui cherchent des conseils ne peuvent pas non plus se référer à des textes écrits,
car il n'existe pas sur le marché suisse d'offre régulière
publication consacrée aux enfants en âge scolaire. Certes, il existe le
Nous, les parents, qui paraît tous les mois, mais qui n'aborde que le thème de l'éducation.
la période allant de la grossesse à l'école maternelle. Viennent
enfants à l'école, les parents se retrouvent sans le soutien d'un
média imprimé n'est pas là. Cela va changer à partir de la mi-septembre. C'est à ce moment-là que paraîtra
pour la première fois le nouveau magazine Fritz und Fränzi.

Ellen Ringier ose s'engouffrer dans la brèche du marchéInitiatrice
de Fritz et Fränzi est Ellen Ringier, une femme d'éditeur engagée.
Fin mars, elle a désigné la fondation Elternsein comme responsable du cahier.
qu'elle préside également. Sa mission se limite à
Mais elle s'est concentrée sur l'organisation des ressources financières pour le magazine et sur la mise en place d'un système d'information.
à la gestion de la revue. Elle ne s'occupera pas du contenu des cahiers.
ni la maison d'édition Ringier n'ont rien à faire. Et l'impression est également
pas sur ses propres rotations, mais chez Zollikofer AG à
Gallen, qui s'occupe également de la vente des annonces.
La production
et la conception du magazine sont entre les mains de Sabine
Danuser, qui a quitté Erich Grasdorf à la fin de l'année dernière.
année sa propre entreprise Sabine Danuser Editorial Service à Zurich.
a fondé. Avec une petite équipe, elle va créer tous les deux mois un
mettre sur pied un cahier de 80 pages.
"Si en tant que père
ou la mère, des questions d'ordre psychologique ou médical
ou sur le système scolaire et éducatif, je me suis précipité.
jusqu'à présent de Ponce à Pilate, devait faire un détour par les services sociaux,
de l'éducation, des départements de l'école et du sport, afin d'arriver aux
de trouver les réponses recherchées", décrit Danuser.
situation actuelle insatisfaisante. Le but de Fritz et Fränzi serait
de créer une plateforme sur laquelle ces informations éparpillées
peuvent se rejoindre. Mais le cahier ne se veut pas seulement un
de conseils orientés vers le service pour les parents, mais aussi comme un forum sur lequel
qui regroupe l'école et le système éducatif, les administrations et les institutions,
les associations et les clubs peuvent échanger des informations.

Fritz et Fränzi ont besoin de donateurs et d'annonceursPour
la conception du contenu, Fritz et Fränzi travaillent avec une série de
d'institutions suisses traditionnelles qui, dans les
sont chez eux dans les domaines abordés : Pro Juventute, le
l'Institut Marie-Meierhofer pour l'enfant, l'association École et
maison des parents ainsi que l'Association suisse des
Organisations de parents (Sveo).
Mais pas seulement en tant que conseil de rédaction,
mais aussi dans la recherche d'abonnés pour le bulletin d'information publié exclusivement en ligne.
Les institutions citées jouent un rôle important dans la promotion de l'égalité des chances.
fonction de l'entreprise : Leurs fichiers d'adresses sont disponibles pour l'envoi au groupe cible.
disposition. Canal principal pour les deux premières éditions, qui sont
Imprimé à 100000 exemplaires et distribué gratuitement,
mais ce sont les écoles elles-mêmes. Le plus grand nombre possible d'écoliers doivent avoir un
Les enfants peuvent en recevoir un exemplaire à la maison et le recommander à leurs parents.
Fritz
et Fränzi se considère comme une association d'utilité publique à but non lucratif.
qui dépend des contributions des donateurs. C'est pourquoi le
Tarif des annonces à 8000 francs pour 1/1 page (n/b ou quadrichromie) en
un domaine qui ne se limite pas à la seule performance médiatique
ne se justifie pas. Et sur les rabais de répétition et la commission consultative
les annonceurs doivent également y renoncer au nom de la bonne cause.
Pour que le financement et donc l'avenir du magazine soient assurés,
Selon Danuser, un million de francs doivent être versés chaque année par le biais du sponsoring et de la publicité.
le même montant sera à nouveau généré par la vente d'annonces.
Réussit
ne le fait pas ou si l'écho auprès des abonnés potentiels est trop
les deux premières éditions seront maintenues. Mais si les choses se passent bien
bien lancé, l'année 2002 se poursuit avec six éditions régulières.
Si des excédents peuvent même être réalisés au cours des années suivantes, il est prévu d'augmenter le montant de la subvention.
Fritz et Fränzi s'étendront plus tard à la Suisse romande et au Tessin.

Daniel Schifferle