Euro RSCG hebt Traditionsuhr Carl F. Bucherer mit einer Markenwelt aus der TaufeVon Luca Aloisi Markenphilosophie statt Produktmarketing – das ist die Strategie, mit der die Bucherer-Gruppe ihre «neue» Uhrenmarke Carl F. Bucherer zum internationalen Erfolg führen will. Für die abgestimmte integrierte Kommunikation zeichnen die Zürcher Agenturen Euro RSCG und Pi Ar verantwortlich.
Da die Unternehmensgründungsrate konjunkturabhängig ist, kommt in der derzeitigen Flaute die Geburt einer neuen Schweizer Uhrenmarke selbst in der Hochburg der Edelticker einer Pioniertat gleich. Doch bei den Rahmenbedingungen für den Launch der beiden Uhrentypen – moderne Klassiker und Schmuckuhren ab 1000 beziehungsweise 5000 Franken in den Kernbereichen – mit der Marke Carl F. Bucherer fallen die konjunkturellen Voraussetzungen nicht so stark ins Gewicht.
Zum einen hält das Uhren- und Schmuckfachgeschäft Bucherer ein finanzielles Polster für einen ordentlichen Brandaufbau bereit, zum anderen schmiedet Marcel Hossli, Executive Marketing Manager, seit bald zweieinhalb Jahren an einem konsequenten Businessplan. Zudem geben die seit 1994 stetig gestiegenen Exporte der eigenen Uhrenkollektionen fundierte Zukunftsperspektiven.
Die Etablierung neuer Uhrenmarken wird schwieriger
Hauptziel ist es, mit der neuen Uhrenmarke für die Bucherer-Gruppe neben dem Detailhandel ein zweites strategisches Umsatzstandbein zu errichten. Aus dieser Absicht heraus und aus dem wenig bekannten Uhrenhersteller-Know-how ist vor zweieinhalb Jahren der Wunsch hervorgegangen, erstens diese über achtzigjährige Kompetenz besser zu nützen und zweitens mit den Mitteln der Bucherer-Gruppe einen international bekannten Uhrenbrand zu positionieren.
«Dabei nützen wir das in den Neunzigerjahren gestiegene Markenbewusstsein. Das sehen wir als Chance, weil der Kunde mit dem Kauf von Markenartikeln Sicherheit und Identifikation sucht. Also das, was wir in unserer Uhrenmarke anbieten wollen», sagt Hossli. Auch bei diesen Prämissen ist es heute schwierig, im hart umkämpften Uhrensektor einen neuen Brand nachhaltig anzusetzen.
Zudem drängte gerade im vergangenen Jahrzehnt eine Vielzahl an hochwertigen Uhrenmarken in den Markt, die dank der guten Konjunktur ziemlich rasch ihre Nischen und einen genug grossen Kundenkreis fanden. Doch während die damals ausgeweitete potenzielle Käuferschicht im weltweiten Konjunkturabschwung schrumpft, nimmt der Konkurrenzkampf um Käufer und Distributionskanäle mit zunehmender Konzentration in Luxusgüterkonzernen zu.
Und obschon die Schweizer Uhrenindustrie heuer im Vergleich zur Vorjahresperiode immer noch besser dasteht (plus 6,7 Prozent), dürfte der seit drei Monaten rückläufige Absatz besonders Marken im oberen Mittelfeld betreffen. Jenes Spektrum also, in dem Carl F. Bucherers Modellfamilien sich ansiedeln.
Ansprüche + Lebenseinstellung = Markenphilosophie
Weil man beim Produkt Uhr kaum Möglichkeiten hat, eine USP zu generieren, haben sich die Verantwortlichen entschieden, diesen in der Kommunikation herauszuschälen. «Unserer Meinung nach ist die Uhrenbranche gerade im wichtigen Kommunikationsbereich immer noch sehr konservativ», sagt Hossli und weiss nur von wenigen Marken wie zum Beispiel IWC, Rolex oder Patek Philippe zu berichten, die durch ihre eigenständigen Auftritte nicht nur das Produkt abheben, sondern dem Kunden auch ihre Wertvorstellungen kommunizieren.
Die meisten Hersteller betreiben Celebrity Endorsement oder Produktmarketing, das viel Design und Qualitätsanspruch vermittelt, aber kaum eine Markenerlebniswelt wiedergeben kann.
Was etablierte Marken wie Cartier dank ihrer in Jahrzehnten erreichten «Markenmagie» auf die Spitze treiben können, bietet für den Aufbau einer neuen Uhrenmarke in einem reifen Markt mit über 120 Marken kaum Differenzierungspotenzial. Deshalb wollen die Verantwortlichen für die Uhr der eigenständigen Bucherer-Unternehmenseinheit eine durchgehend neue und dauerhafte Uhrenmarkenwelt als Differenziator schaffen. «Wenn man als junge Marke erfolgreich sein will, muss man dazu Stellung nehmen, für was die Marke steht», erklärt Hossli die Ausgangslage und deutet auf die Werte hin, die Carl F. Bucherer verkörpert.
Mit der personifizierten Marke trägt das Schmuck- und Uhrenhaus den Pionierleistungen des gleichnamigen Gründers Rechnung und impliziert Markenwerte wie Erfolg, Wertbewusstsein und Innovationsfreude. Daran richtete man den Markenauftritt aus, der in seiner Umsetzung branchenunüblich sein will, um diese Besonderheit hervorzuheben.
So will Carl F. Bucherer seiner Zielgruppe nicht einfach eine Kollektion anbieten, sondern eine, laut Firmenangaben, «aus ihren Ansprüchen heraus entwickelte durchgehende Markenphilosophie, die ihrer Lebenseinstellung voll entspricht». Dass dem Detaillisten dabei die langjährige internationale Tätigkeit für ein fundiertes Gespür für Marktentwicklungen zugute kommt, liegt auf der Hand.
Komplexer als solche Formulierungen waren das Generieren einer Erlebniskonzeptidee und das Ableiten eines Schlüsselbildes. Die Kernzielgruppe wurde eng definiert: Entsprechend der Bedeutung der Schmuckuhrenkollektion besteht diese zu 60 Prozent aus Frauen. Es sind werte- und zielbewusste realistische Menschen mit gehobener Kaufkraft zwischen 30 und 50 Jahren, die für Neues aufgeschlossen sind. «Frauen und Männer, die ihren eigenen Werten und Visionen folgen», gibt Claudia-Regina Flores, Mediensprecherin, die groben Umrisse der Zielgruppe wieder. Und: «Die Trägerinnen und Träger einer Carl-F.-Bucherer-Uhr sind sozial sehr integriert, geniessen das Leben und lassen den eigenen Gefühlen Raum.»
Klare Positionierung mit einer klaren Erlebniswelt
Diese Lebenseinstellung sollte Euro RSCG im internationalen Werbeauftritt ausdrücken. Im Fokus stehen dabei vorerst die Schweiz, die Benelux-Länder, Spanien und Portugal sowie die Exportmärkte Fernost mit Ausnahme Japans. Die Etablierung in Japan sowie in den USA wird als langfristiges Ziel verfolgt. Absicht ist es, in den angepeilten Märkten eine «markante» Umsatzsteigerung zu erreichen.
Dass eine Portion Selbstbewusstsein bei der Einführung mit von der Partie ist, erkennt man auch daran, dass für die Zielpositionierung im Konkurrenzumfeld nicht mit der PKS gearbeitet wurde. «Wir haben eigene Definitionen der Kundengruppen», erklärt Hossli. Rein preislich werde Carl F. Bucherer sich im Segment zwischen Longines und Ebel bewegen. Im Stil konzentriert sich die Marke auf elegantes Design. Zu den qualitativen und quantitativen Zielen lässt sich Managing Director Urs Tobler nicht tief in die Karten blicken: «Qualitativ wollen wir ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten. Zudem sehen wir eine international selektive Distribution vor, wobei wir bei ausgewählten Detaillisten an guten und besten Lagen positioniert sein wollen.»
Damit und dank der Kernkompetenzen kann der neue Uhrenbrand den Vertriebspartnern die inzwischen seltenen Vorteile eines unabhängigen Schweizer Uhrenherstellers anbieten. Neben der international vertriebenen Marke Carl F. Bucherer wird es auf einem sehr limitierten Level und klar abgegrenzt weiterhin eine Bucherer-Linie geben.
Emotionales Brandingkonzept – Magic Gardens
Im Werbeauftritt der Zürcher Euro RSCG, die das Mandat noch vor Frank Bodins Zeiten in einem Pitch gewonnen hatte, hat das Team um CD Jeremy Rawle auf der emotionalen Plattform eine hochwertige Lifestyle-Optik aufgebaut. Während der langen Entwicklungszeit von Erlebniskonzepten, die bewusst nicht nach den Regeln des Produktmarketings entwickelt wurden, kristallisierte sich immer mehr der Garten als ideales Schlüsselbild heraus.
Die sowohl örtlich wie zeitlich verstandene Oase eignet sich mit ihren positiven Assoziationen gut für eine langfristige Positionierung, bietet ausreichend Möglichkeiten für Variationen in der Umsetzung und versucht vor allem im TV-Spot für den Kunden relevante Emotionen anzusprechen.
«Die visualisierte Brandwelt umfasst gleich mehrere Konsumententypen und vor allem die Realos. Obschon der Garten als ein ruhiger, entrückter Ort interpretiert werden könnte, ist er das hier nicht. Die Headlines und die Handlung der Protagonisten heben diesen Eindruck auf», fasst der englische CD Rawle, der früher schon Tag und Rolex kreativ betreute, seine inhaltsanalytische Betrachtung zusammen.
Die Menschen in den Stadtoasen stehen denn auch mit beiden Beinen im Leben, haben spannende Berufe und Visionen. Im magischen Garten jedoch halten sie für einen sehr persönlichen Moment inne, um diese wertvolle Pause für sich oder in Gesellschaft zu geniessen. In der sprachlichen und bildlichen Umsetzung wurde auch der Internationalität der Erlebniswelt Rechnung getragen, weshalb im Spot auch gleich mehrere unterschiedliche starke Persönlichkeiten auftreten.
Was bewusst als Klammer für die komplexe und breite Zielgruppe der Uhrenmarke und für die Langlebigkeit des Spots verwendet wurde, hat den Makel der Überladung. Die einzelnen Personen und Geschichten, die mit Cut-aways bereichert sind, konkurrenzieren sich im kurzen Streifen und bedürfen grosser Aufmerksamkeit. Immerhin verhindern Kamerafahrten und schnelle Schnitte ein Abfallen der magischen Gärten ins Esoterische.
Die Printmotive, die sich am Spot orientieren, unterstützen die Verständlichkeit des Spots und umgekehrt. Die Brandworld wird bis am POS erlebbar gemacht. Einen ersten Erfolg konnte Carl F. Bucherer jetzt schon verbuchen: Der Patravi Chronograph GMT ist unter den 39 Finalisten für die Wahl zur «Uhr des Jahres 2001». Und liest man die positiven Reaktionen an der Basler Uhrenmesse als gutes Omen, dürfte auch der Launch im November in China die Erwartungen nicht enttäuschen.

Anzeigen und Spots nach dem 11. September treiben auch geschmacklose BlütenVon Thérèse Balduzzi Seit den Terroranschlägen auf Amerika erlebt das Land die grösste Welle patriotischer Solidaritätsbekundungen nach dem Zweiten Weltkrieg. Diese Botschaften werden auch immer häufiger in Kampagnen eingebaut. Dabei liegt der Verdacht auf Opportunismus und Ausbeutung nur allzu nahe.
Gleich nach den Anschlägen auf Amerika drückten unzählige Firmen in Spezialinseraten ihr Beileid aus und äusserten auf Plakaten und Billboards ein «In God we trust. United we stand» oder «God bless America» (WW 35/01). Während diese spontanen Solidaritätsbekundungen angebracht schienen, teils rührend gefühlvoll formuliert waren, kann der omnipräsente patriotische Ton, den sich nun allzu viele Anzeigen angeeignet haben, hohl oder gar opportunistisch wirken.
In New York wirbt AT&T Wireless mit Plakaten, die einen Apfel – das Symbol für New York – zeigen, der in die Farben der amerikanischen Flagge getaucht ist. Darunter steht «You do us proud New York, New York», ein Kompliment an die New Yorker. Ein entsprechender TV-Spot für AT&T geht auf die Situation nach der Attacke ein, ohne für ein Produkt oder einen Service zu werben, und ist mit stimmungsvoller Musik untermalt. Beide wurden von Ogilvy & Mather Worldwide in New York gestaltet.
Geschmack bewies die Werbeagentur auch in einem Spot für American Express: Darin wird eine Tour durch Läden in Downtown Manhattan unternommen. «Their electricity has come back», sagt eine Stimme aus dem Off, «Their phone service has come back. Now it’s your turn». Trotz der offensichtlichen eigenen Interessen, die American Express mit dieser Aufforderung zum Konsum in Downtown Manhattan verbindet, stellt der Spot die Einzelhändler ins Zentrum, die durch die Tragödie grossen Schaden nahmen.
Die Mehrheit der Anzeigen und Spots schafft die Gratwanderung aber nicht. So versah die New Yorker Fitnessklubkette New York Sports Club ihre jährliche Herbst-Rabattaktion mit dem unangebrachten Spruch «Keep America strong». Das für freche Werbung bekannte Schuhgeschäft Kenneth Cole wirbt für die Eröffnung einer neuen Filiale mit einer faustschwingenden Freiheitsstatue, dem Titel «Reaction» und der Aussage «We’re moving forward, like true New Yorkers».
Mit den 6000 Toten wird auch «Sale-a-Bration» betrieben
Schlimmer ist jedoch der Spot von McCann-Erickson aus Troy (Michigan) für General Motors mit der Tagline «Keep America rolling»: «The American dream. We refuse to let anyone take it away», heisst es darin. In der entsprechenden Printanzeige nimmt der Werbetext direkt Bezug auf die «schrecklichste Krise», die das Land je erlebt habe, und ruft zur Einigkeit auf.
Obwohl die US-Autoindustrie in der Wirtschaft des Landes eine wichtige Rolle einnimmt, ist die als selbstloser Patriotismus inszenierte Rabattaktion jenseits allen guten Geschmacks. «Ah, yes. The fabulous October 6000-Dead Sale-a-Bration», lautete dazu der Kommentar Bob Garfields, Werbekritiker bei Advertising Age.

Sonja Sigg will mit ihrer Kaderselektion wieder an vorderster Front ihre Beziehungen spielen lassenKopf der Woche «Eine erfolgreiche Vermittlung ist eine langfristige Vermittlung»
Hund Ruppert kennt jedes Gerücht und fast jedes Geheimnis aus den Chefetagen der Schweizer oder auch europäischen Branche für Kommunikation, Werbung und Marketing. Seit dem Beginn im Oktober 1984 sitzt das diskrete Tier nämlich täglich im Büro von Sonja Sigg, wenn die Personalberaterin ihre vertraulichen Interviews führt mit wechselwilligen Kaderleuten, in Personalnot geratenen Agenturchefs oder karrierefreudigen Kreativen. Zwar ist Ruppert in den letzten drei Jahren ein bisschen mehr als früher auch zum Herumtollen auf dem Lindenhof gekommen, nachdem Sonja Sigg im Mai 1998 beschlossen hat, «zu neuen Ufern aufzubrechen».
Aus privaten Gründen wollte sie ihre Kaderselektion ein bisschen in den Hintergrund treten lassen. Ganz aufgegeben hat sie ihr Büro an der Lindenhofstrasse 15 in Zürich aber nie. «Ich bin nicht mehr besonders aggressiv aufgetreten am Markt. Ich habe aber immer die Stellung gehalten», erklärt sie heute den nur mit halber Kraft erfolgten Rückzug, denn «ein paar gute Kunden wollten einfach dranbleiben».
Zwar hat es auch Angebote gegeben, die sehr bekannte und geschätzte Personalvermittlung zu verkaufen. «Kaderselektion ist aber ein sehr spezielles Geschäft und hängt stark an einer Person und ihrem langjährig gewachsenen Beziehungsnetz», weiss Sonja Sigg. Weil sie dieses Know-how nicht weiter brachliegen lassen will, hat die Alleinunternehmerin sich nun entschlossen, ihr Geschäft für die Zukunft noch einmal voll aktiv auf Vorderfrau zu trimmen.
Zwar könne man in der heutigen Zeit, in der die Entwicklung der Wirtschaft überall schwierig einzuschätzen sei, auch auf dem Stellenmarkt eine eher abwartende Ruhe feststellen. Im Kaderbereich, in dem sich die Headhunterin bewegt, wird aber nach wie vor langfristig gedacht. Nicht im Bereich Tagesgeschäft sollen dabei auch die Vermittlungen sein, bei denen Sonja Sigg vor allem ihre Stärken wie persönliche Intuition und psychologisches Gespür zum Spielen bringen will.
«Eine erfolgreiche Vermittlung ist eine langfristige Vermittlung», lautet ihr Credo. Entwickelt hat sie diese Philosophie im Verlauf eines beruflichen Wegs, der sie als Werbeberaterin vom Sawi über Jelmoli SA zur Migros führte, bevor sie dann statt der geplanten eigenen Werbeagentur die erste Kadervermittlung für Kommunikation, Werbung und Marketing in der Schweiz gegründet hat.
Als ihre Hobbys nennt sie neben dem Hund und der privaten und geschäftlichen Beziehungspflege vor allem das Lesen. Musils «Mann ohne Eigenschaften», liegt zurzeit neben ihrem Sofa. Ein Titel, der für eine Personalvermittlerin wohl keine stärkere Herausforderung sein könnte. Andreas Panzeri

Ausserdem Der bisherige Bereichsleiter Neue Medien bei Ringier, Beat Lauber, wechselt zur Neuen Zürcher Zeitung (NZZ). Lauber wurde als Nachfolger von Willy Schib zum Leiter des Geschäftsbereiches Regionalzeitungen der NZZ-Gruppe berufen.
Die Anzeigenleiterin der Magazine Meyer’s und d’Chuchi, Maya Ziegler, verlässt die Verlag Meyer AG per Ende Januar 2002 und wird Anfang März eine neue Tätigkeit in der Verlagsbranche aufnehmen.
Der Mediaexperte Pierre C. Meier übernimmt ab 1. Januar 2002 die Chefredaktion des Media Trend Journals im Auftragsverhältnis.
Um die Kommunikation mit allen relevanten Interessengruppen in Finanzfragen weiter zu professionalisieren, hat der Zürcher Medienkonzern Tamedia neu die Stelle eines Head Investor Relations geschaffen. Seit Anfang Oktober bekleidet Regula Tschopp dieses Amt.
Der ehemalige Verlagsleiter von Salz & Pfeffer, Bruno Bötschi, arbeitet zurzeit für verschiedene Kunden aus der Gastronomie und Hotellerie und betreut die Kommunikation für den Kunst-Supermarkt in Solothurn.
Per 1. November übernimmt Roland Winkler bei Ringier die neu geschaffene Funktion eines überdachenden Produktionsleiters für die Zeitschriften-Verlage der Deutschschweizer Magazine. Auf den gleichen Zeitpunkt wird Sandra Bär Leiterin der überdachenden Zeitschriftenwerbung und -projekte.

Die Zürcher Kreativagentur Fünf Freunde hat Zuwachs erhalten: Patrick Knaus ist für den Aufbau eines Beratungsteams besorgt, und Marietta Schibler tritt als Werbeassistentin in den Dienst der Agentur.

Mal abgesehen von meinen erotischen Fantasien, fällt es mir auch diese Woche schwer, eine Erklärung für diese beiden Sujets zu finden. Denn mit der Annahme, dass Liberty neu ein tragbares Hundeklo auf den Markt gebracht hat – das es in den verschiedensten Farb- und Stoffvariationen gibt –, liege ich bestimmt falsch. Und dass es sich beim abgebildeten Vierbeiner um einen Behinderten handelt, der im so genannten gefütterten Hunderollstuhl Gassi geführt wird, ist wohl kaum der Fall. Zutreffender wäre sicherlich die Schlussfolgerung, dass es gar keine Rolle spielt, welches Tier nun neben ihr abgebildet ist. Schliesslich tuts auch ein Elefant. Dieser wirbt genau wie der weibliche Mogli im Ibizatenü für modulare Lichtsysteme. Alles klar? Wie heisst es doch so schön: Lieber einen Hund im Sack als einen Elefanten im Bett… Oder ist mir die Pointe hier tatsächlich total entgangen? Chandra KurtKolumne

Der Russ kommt von Martin Lanz
Die RS ist eine Schule, in der unsere jungen Männer lernen zu töten. Davon können junge Männer nicht genug kriegen. Deshalb soll diese Schule jetzt auf 24 Wochen verlängert werden. Damit man dann gezielt auf die blutverschmierten Milliarden auf unseren Banken schiessen kann. Und damit dann ganz sicher verhindert wird, dass in Afrika niemand mehr hungert. Und dass sich der Milzbrand an unserer Grenze ausweisen muss und sofort verhaftet wird. Und dass nie ein Flugzeug die Bundeshauskuppel oder ein AKW rammt, weil es nämlich dafür ein Gesuch braucht. Und natürlich verhindert die Armee, dass der Russ kommt. Der will nämlich unbedingt zu uns. Zurzeit hängt er im Gotthard. Die Armee war grad in den Ferien. Den Amerikanern wurden bekanntlich die Türme geköpft, weil die Armee zu klein ist. Immerhin gross genug, um im fernen Afghanistan Bomben auf Spitäler zu werfen. Jede Bombe tausend neue Terroristen. Endlich eine geile Aufgabe für unsere Jungs. Voll Rohr auf Viren ballern. Und natürlich verhindern, dass in einem Kanton die halbe Regierung abgeknallt wird. Und überhaupt. Das Land muss umgepflügt werden. Da kommen doch die schweren Raupen wie gerufen. Das kostet uns jährlich ca. zehnmal mehr als die Swissair. Unwichtig. Unsere wahren Flieger heissen FA/18, juhui. Die werden den Brunnenvergiftern aus der Luft den Stinkefinger zeigen.
Ja, wir dürfen froh sein, in diesem freien Land leben zu dürfen. Glücklich, dass die Mehrheit der Bürger gerne einen schönen Teil des Einkommens dafür hergibt, dem Drillich den Spass nicht zu verderben. Die Mehrheit der Bürger ist eben intelligenter als die Minderheit. Darum haben die Israelis den Sharon gewählt. Die Amerikaner den Dubelyou. Und wir die Freiheit, sagen zu dürfen, was wir denken. Dies ist eine Anzeige für die Halbierung der Intelligenz und die Verdoppelung der Militärausgaben.
[email protected]
Martin Lanz ist freier Texter und Leiter der KRAZ Kreativ Akademie Zürich.
((Bitte allfällige Änderungen mit Martin Lanz besprechen, siehe E-Mail im Mäppli, merci))
Sprachbeobachter

Blindtext I: Lorem ipsum
Bei Präsentationen werden immer wieder dieselben Texte verwendet. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Diese Mischung aus Latein und Fantasie ist die am häufigsten abgesetzte Buchstabenfolge der Welt.
Ein unbekannter Setzer hat sie vor vielen Jahren komponiert und als Platzhalter für noch nicht existierende Schlusstexte verwendet. Andere haben ihm abgeschrieben – und sind dabei selber kreativ geworden. In einer anderen Fassung lautet der Text: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh eiusmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua…
Es gibt noch mehr Varianten – Hunderte. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper (anybody) suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat (follows)? Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi.
Zzril! Blindtexte werden so geschrieben, dass sie nicht ablenken, also keinen Inhalt haben. Das ändert sich jedoch allmählich. Die Texter haben gemerkt, dass auch Blindtexte gelesen werden. Denn Lesende suchen unbewusst Informationen, suchen Sinn, Entdeckung und Erfahrung – oder, anders herum: Die Buchstaben entwickeln ihren Sog und schlagen die Lesenden in Bann – wie beim Rorschachtest, der darauf beruht, dass wir in einem Tintenklecks nicht einfach einen Tintenklecks sehen, sondern einen Schmetterling, ein galoppierendes Pferd oder den Chef.
Der Grafiker Matthis Beck staunt immer wieder, dass seine Blindtexte gelesen werden. Das könne man ja praktisch so stehen lassen, finden seine Kunden. Er wählt den Blindtext für die Präsentation seiner Broschüren aber auch sorgfältig aus. Er verwendet nur ein einziges Buch, das er schon fast auswendig kann: «Wenn ein Reisender in einer Winternacht» von Italo Calvino.
Eine eigenartige Vorstellung: Der Product Manager erhält das Groblayout der neuen Broschüre, blättert durch, bleibt irgendwo im Text hängen, beginnt zu lesen – und liest zum ersten Mal seit langer Zeit, was er sich endlich wieder einmal zu lesen vorgenommen hat: Literatur.
Ich dagegen bin nur ein kleiner Blindtext. Wenn ich gross bin, will ich «Ulysses» von James Joyce werden. Aber jetzt lohnt es sich noch nicht, mich weiterzulesen. Denn vorerst bin ich nur ein kleiner Blindtext. Aber wenn ich gross bin…
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Die Zeitung Work informiert 14-täglich rund um die ArbeitsweltVon Daniel Schifferle Gemeinsam lancieren die Gewerkschaften Smuv, GBI und VHTL die vierzehntäglich erscheinende Zeitung Work. Der Anspruch ist hoch: Work soll auch als «ganz normale» Publikumszeitung Abonnenten ausserhalb der Gewerkschaftsklientel generieren.
«Work ist die beste Zeitung zum Thema Arbeit, die es je in der Schweiz gab», ist Work-Chefredaktor Hanns Fuchs überzeugt. Ob dies so ist, wird das Publikum beurteilen müssen. Tatsache ist im Moment nur, dass Work einen ganz anderen Anspruch verfolgt als alle bisherigen schweizerischen Gewerkschaftsblätter. Work versteht sich nicht als neue Mitglieder-, sondern als Publikumszeitung. Doch das bleibt vorerst ein Ziel. Denn beim Start am 26. Oktober ist die neue Zeitung genau das, was sie nicht sein will, nämlich eine Mitgliederpublikation: Auf Sicher hat sie erst die Pflichtabos der rund 110000 Mitglieder von Smuv, GBI und VHTL.
Innerhalb von drei Jahren sollen aber 20000 bis 25000 Exemplare im freien Abonnement zu 36 Franken pro Jahr abgesetzt werden. Erreichen will man dies mit Zielgruppenversand und zusätzlich gestreuter Promoauflage. Reingebuttert wird dafür besonders in die beiden ersten Ausgaben, die in je 200000 Exemplaren von der Druckpresse rollen. Aber auch danach sollen von der Gesamtauflage – 140000 bis 150000 Exemplare sind angekündigt – regelmässig bis zu 30000 für die Promotion zum Einsatz kommen. Wie sich das für eine Publikumszeitung gehört, wird Work auch am Kiosk erhältlich sein, obschon man sich davon keine Rendite verspreche.
Eine brisante Mischung aus Zeitung und Magazin
Im Erscheinungsbild ist Work eine Mischung aus Zeitung und Magazin mit einem kräftigen Schuss Boulevard. Das Titelblatt wird jeweils von einem grossformatigen Foto dominiert, kombiniert mit einer grosslettrigen Schlagzeile. Behandelt werden auf insgesamt 24 Seiten (samt Werbung) Themen zu Arbeit und sozialer Sicherheit. Für das grafische Konzept hat man keine Geringeren geholt als die beiden Cracks Kurt Schwerzmann und Othmar Rothenfluh, die unter anderem auch dem Konzept von Facts ihren Stempel aufgedrückt hatten.
Work hat Tageszeitungsformat und ist vierfarbig, wobei aber Buntfarben vor allem den Inseraten vorbehalten sind. Die redaktionellen Seiten üben sich in farblicher Zurückhaltung: Orange und Schwarzweiss dominieren, und auch die wenigen Farbbilder kommen dezent daher.
Herausgeberin von Work ist die Verlagsgesellschaft Work AG, die vom Verein Gewerkschaftshaus Smuv/GBI getragen wird. Die spezifischen Mitgliederinformationen werden mit einer eigenen, unabhängig von der Work-Redaktion produzierten Beilage mitgeliefert.
Damit die neue Zeitung kostendeckend produziert werden kann, muss – neben den zusätzlichen Abos – auch der Inseratemarkt seinen Beitrag leisten. Laut Verlagsleiter Peter Zehnder liegt das Soll bei fünf bis sechs Inserateseiten pro Ausgabe (Tarife: 1/1 Seite s/w 9198 Franken, 1/1 Seite 4-farbig 12498 Franken). Zehnder ist aber zuversichtlich, dass dies gelingen werde. «Diverse Mediaagenturen haben uns Optimismus signalisiert», sagt er. Mit einer Auflage von über 150000 Exemplaren und Leserzahlen, die noch deutlich darüber liegen, sei dies auch realistisch.
Guter Hoffnung ist er für Work auch deshalb, weil René Schuhmacher im VR sitzt. «Schuhmacher hat gerade erst mit Saldo bewiesen, dass innert kürzester Zeit über 140000 Exemplare abgesetzt werden können.» Doch ob das Thema Arbeit ebenso viel Appetit zu wecken vermag wie Konsumthemen, müssen die Work-Macher noch beweisen.

Für uns ist das das Ende, wir stehen vor der vom Uvek verordneten Schliessung.»Mit diesen Worten kommentiert Walter Studer, Geschäftsführer des Schaffhauser Fernsehens (SHTV), die Absage des Departements für Umwelt, Verkehr und Kommunikation (Uvek) an die beantragte Gebietserweiterung. Studer will Beschwerde gegen den Entscheid einreichen.Zudem hat das Uvek auch Erweiterungsgesuche von Tele Ostschweiz (TVO) und Tele Top abgelehnt. Die TV-Betreiber hatten fast deckungsgleiche Gebiete beantragt. Das Uvek befürchtet aber einen die Medienvielfalt gefährdenden Verdrängungskampf – mit einer Ausnahme: TVO darf künftig den Kanton St.Gallen vollständig abdecken.
Während TVO und SHTV dem Uvek vorwerfen, es protegiere das verlagsunabhängige Tele Top, geht der Top-VR in die Offensive: Er hat TVO und SHTV bereits zu neuen Verhandlungen über ein gemeinsames Ostschweizer TV-Projekt eingeladen. Einzige Vorbedingung: keine Aktienmehrheit der Verleger. Das Uvek seinerseits wehrt sich gegen den Vorwurf, das SHTV zu ruinieren. Das SHTV sei in seinem Gesuch von unrealistisch hohen Werbeeinnahmen ausgegangen. (mk)

Die Berner Zeitung buttert mindestens zwei Millionen Franken in die Eroberung des Espace MittellandVon Markus Knöpfli Der Marketingaufwand, den sich die Berner Zeitung für die Lancierung ihres siebten Splits Solothurner Tagblatt leistet, ist erstaunlich: eine sechsmonatige Gratis-Frühzustellung, neun verschiedene Plakatsujets, TV- und Radiospots sowie Mailings für fünf verschiedene Zielgruppen.
Wo überall liest «man» Zeitung? Als Pendlerin am Bahnhof oder im Zug, als Handwerker oder Gewerbler beim Znüni, im Büro, Restaurant oder Strassencafé und als Durchschnittsbürger am Frühstückstisch, im eigenen Schlaf- oder Wohnzimmer – und bisweilen auch auf dem WC. Alle diese möglichen Leseorte bilden auch die Sujets für die Kampagne, die die Berner Zeitung (BZ) zur Lancierung ihres jüngsten Splits Solothurner Tagblatt (ST) gestartet hat.
Die neun Sujets, die alle aus der Kamera des Berner Fotografen Stefan Babst stammen, wurden mit dem Claim «Zeit für eine gute Zeitung» ergänzt und vielfältig eingesetzt: Auf B4-, B12- und B200-Plakaten, auf einem Faltprospekt sowie auf Antwortkarten, die allen Mailings beigelegt wurden, dann auf Bahn- und Bus-Dispensern sowie auf Kioskplakaten. Auch das ST ist abgebildet, versehen mit dem Anspruch, zur «täglichen Lebensfreude» der Solothurner werden zu wollen.
Konzept und Text für die Kampagne stammen von Bruno Blum von Blum und Partner Werbeagentur AG in Solothurn. Konzept und Text für die Direktmarketingmassnahmen gehen auf Daniela Camponovo von der bernischen Werbeagentur Camponovo und Partner zurück.
Apropos Mailings: Fünf verschiedene Zielgruppen wurden angeschrieben: Opinion Leaders, Gewerbetreibende, alle Bewohner von Solothurn, Biberist und Zuchwil (hier mit dem Hinweis auf Frühzustellung und wöchentliche Gratisentsorgung), jene der umliegenden Gemeinden (dort mit dem Hinweis auf Postzustellung, falls gewünscht) und die bestehenden 1500 BZ-Abonnenten in den Ämtern Lebern, Wasseramt und Bucheggberg. Letztere erhalten das ST vier Wochen lang gratis zusammen mit der BZ und können danach wählen, wie sie ihr Abo weiter behalten wollen.
Hohe Investitionen erfordert die Frühzustellung. Nach und nach soll sie von den drei Städten auch auf die umliegenden Gemeinden ausgedehnt werden. Und überall, wo sie neu startet, macht die BZ den Einwohnern ein Einführungsangebot. Ziel sei es, so Christopher Wehrli, Leiter PR bei der BZ und Projektleiter der ST-Kampagne, bis Ende 2002 mindestens 12000 Exemplare garantieren zu können.
Abonnenten bezahlen für das erste Jahr nur 165 statt 325 Franken. Doch bei der BZ hat man sich als zusätzliches Angebot ein Benefit-Model ausgedacht. Wer bis Ende November abonniert, kann sich von den 165 Franken 65 Franken auf das zweite Jahresabo gutschreiben lassen oder den Betrag einem karitativen Verein freier Wahl überweisen lassen. Wer sich erst im Dezember oder Januar für ein Abo entscheidet, dem stehen noch 45 Franken zur Disposition, im Februar und März sind es noch 25 Franken. «Diese Aktion ist mit den Bedingungen für die Wemf-Auflagebeglaubigung kompatibel», sagt Wehrli.
Ähnlich ideenreich versucht man Gewerbebetriebe zum Aufstellen von Dispensern für
ST-Flyer zu gewinnen. Abonniert jemand auf Grund eines in einem Geschäft bezogenen Flyers, erhält er oder sie nach dem gleichen Benefit-Model wie oben einen Gutschein für die betreffende Firma.
Zwei Millionen Franken Launch-Aufwand
Als spezielles Werbemedium hat das ST zudem Marroni-Tüten entdeckt. Gleich ein ganzer Jahresbedarf an Tüten wurde mit ST-Signeten bedruckt. Wer zudem in der Tüte ein aufgedrucktes Kleeblatt findet, erhält eine Gratisportion.
Die Marketingelemente sind für die bloss 12 000 zusätzlichen ST-Exemplare enorm vielfältig. Wehrli bestätigt: «Es ist das erste Mal, dass eine einzelne BZ-Splitausgabe einen völlig eigenständigen Werbeauftritt erhält.» Thuner Tagblatt und Berner Oberländer hingegen, die Anfang Jahr der BZ einverleibt wurden, wurden mit einer adaptierten Form der BZ-Kampagne willkommen geheissen.
Entsprechend tief dürften nun die Berner in die Tasche greifen: «Der Aufwand ist gross, nicht aber das Budget», sagt Wehrli. Vieles, selbst die Radio- und TV-Spots, seien quasi inhouse produziert worden. Die Gesamtkosten allein der Lancierungskampagne (ohne Frühzustellung) beziffert er auf «weit unter einer Million Franken». Und Albert P. Stäheli, VR-Delegierter der Espace Media Groupe, spricht von «netto weniger als zwei Millionen Franken, die wir im ersten Jahr beim ST drauflegen». Wer in ein neues Gebiet vorstosse, müsse schliesslich auf dem Markt Interesse wecken, sagte er. «Immerhin hat die BZ nun ihr Ziel erreicht: Seit dem 20. Oktober bedient sie den ganzen Espace Mittelland.»
Radio 32 lehnt Spots ab

Eigentlich hatte die BZ die Radiospots für das Solothurner Tagblatt auch bei Radio 32 gebucht. An Radio 32 hält das Druckunternehmen Vogt-Schild/Habegger indes einen Minderheitsanteil. Und Vogt-Schild/ Habegger publiziert die Solothurner Zeitung, die direkte Konkurrenz zum Tagblatt.
Doch am Montag, 22. Oktober, als der erste Spot hätte gesendet werden sollen, fand die BZ einen kurzen Brief von Thomas Denzel, Geschäftsleiter der Radio 32 Werbe AG, in der Post. Darin erteilte Denzel den ST-Spots eine Absage, indem er auf Artikel 2.5 der Allgemeinen Geschäftsbedingungen verwies. Wörtlich heisst es darin: «Die Radio 32 AG behält sich vor, auch rechtsverbindliche Aufträge wegen ihrer Herkunft, Inhalt oder technischen Form zurückzuweisen.»

Das Potenzial von Flash als Technologie fürs TV ist grösser als angenommen, aber nicht unendlich grossVon Clemens Hörler Die Programmiersprache Flash durchbricht die Grenzen ihrer krisengeschüttelten Onlineheimat und geht ins Fernsehen. Seit letzter Woche lockt auch Orange mit einem Flash-Spot die Schweizer TV-Zuschauer ins Habbo-Hotel und bringt Webästhetik auf den Fernsehbildschirm.
Macromedia Flash ist zu einem grossen Teil dafür verantwortlich, dass Bewegung ins Web gekommen ist. Der grösste Vorteil der vektorbasierten Programmiersprache: Um das Web zu animieren und emotionaler zu gestalten, braucht sie weder grosse Bandbreiten noch Ladezeiten. Auch die Onlinewerber haben das Potenzial von Flash längst erkannt, sei dies für Online-Marketingspiele, für Bannerwerbung oder für Unterbrecherfilmchen (Interstitials).
Travel24.com zum Beispiel hat für seine Onlinekampagne mit Flash animierte Kurzfilmchen und Werbebanner kreiert, die sich an die Motive der Offline-kampagne anlehnen. Das amerikanische Modehaus Bisou Bisou hat seine Werbekampagne mit einer dreiteiligen Onlinesoap in Flash (www.bisoulounge.com) unterstützt. Die mit Sound unterlegten Filme sind um Anzeigen herum aufgebaut und sorgen damit für einen einheitlichen Auftritt off- und online.
Flash klopft an die Tür der Fernsehmacher
Beide geschilderten Beispiele illustrieren den Einsatz von Flash in der Onlinekommunikation. Nun ist Flash allerdings dabei, die Grenzen seiner virtuellen Heimat zu durchbrechen und die Offlinemedien zu erobern. Das Zürcher Vegi-Restaurant Hiltl zum Beispiel machte bereits vor zwei Jahren mit einem Flash-Spot von Frame Eleven und Wirz Kinobesuchern den (fleischlosen) Mund wässrig.
In den USA und Grossbritannien flimmern mit Flash hergestellte Spots schon seit letztem Jahr über die Fernsehbildschirme. Und seit vergangener Woche ist auch auf Pro 7 Schweiz und Star-TV ein von RØSA, Zürich, produzierter Flash-Spot zu sehen, der vor allem junge chathungrige Internauten ins Habbo-Hotel von Orange Schweiz lockt.
Flash auf den Fernsehbildschirmen beschränkt sich jedoch keineswegs auf die Werbung. Auch Flash-Cartoons, von denen es im Web nur so wimmelt, finden ihren Weg in die Offlinewelt. MTV USA beispielsweise hat sich für diesen Herbst die Rechte am Web-Cartoon «Miss Muffy and the Muff Mob» der New Yorker Firma Bullseye Art Ltd. gesichert (www.bullseyeart.com/ website/).
Ursprünglich als reine Webfirma entstanden, hat sich Bullseye Art darauf spezialisiert, Cartoons für die On- und Offlinemedien zu produzieren. Auf Flash aufbauend, hat die Firma die Technologie Broadcast Flash entwickelt. Diese Technologie soll es ermöglichen, schnellere Bewegung in die Flash-Filme zu bringen und animierte Inhalte zu entwickeln, die ohne Qualitätsverlust in allen elektronischen Medien eingesetzt werden können. Bullseye Arts flashbasiertes Intro zur «Rosie O’Donnell Show» wurde vor einem Jahr sogar für einen Emmy nominiert (www.bullseyeart.com/rosie/).
Tiefe Produktionskosten und kürzere Produktionszeiten
Wichtige Impulse für die Expansion von Flash in die klassischen Medien kommen auch von der Musikindustrie. Mehrere Künstler haben für ihre Songs Flash-Videos produzieren lassen, die sowohl im Internet als auch im Fernsehen gezeigt wurden. Ein Beispiel dafür ist Duran Duran (www.duranduran.com) mit dem Song «Someone Else not Me».
Doch warum kommt überhaupt jemand auf die Idee, im Fernsehen eine Webtechnologie einzusetzen, die ziemlich flächig daherkommt und mit fünf bis zehn Bildern pro Sekunde (noch) keine allzu spektakulären Animationen zulässt? «Argumente dafür sind sicher die Geschwindigkeit, mit der ein Flash-Film produziert werden kann, und auch die tiefen Produktionskosten», erklärt Thomas Städeli, ein Mitinhaber von Frame Eleven, Zürich.
Laut Josh Kimberg, Chef von Bullseye Art, ist die Produktionszeit für einen Flash-Film etwa viermal kürzer als bei herkömmlichen Trickfilmmethoden mit ähnlicher Animationsqualität.
Doch nicht nur die schnelle und günstige Produktion ist für den Einzug von Flash in
die Offlinemedien verantwortlich. Flash zaubert auch eine Webästhetik auf den TV-Bildschirm, die man sonst nur im Internet erwartet. Flash-Filmchen und -Spots im Fernsehen heben sich vom restlichen Angebot ab und ziehen die Aufmerksamkeit der Zuschauerin und des Zuschauers auf sich.
Dieses Argument ist insbesondere für die Werbenden von hohem Interesse. Doch mit dem Überraschungseffekt könnte es bald einmal rasch vorbei sein: «Flash wird auch in der Offlinewerbung mehr Verbreitung finden, sobald die Werbenden die Möglichkeiten erkannt haben, die diese Technologie bietet», glaubt Städeli.
Flash als Grundlage für konvergente Werbung
Solange noch wenige Internetnutzer über Breitbandzugänge verfügen, bietet sich das leichte Flash als eine Grundlage für konvergente Werbung an. Diese besteht im Idealfall aus modularen, digitalisierten Bestandteilen, die in verschiedenen elektronischen Medien ohne kostspielige Anpassungen eingesetzt werden können.
Laut Marky Goldstein, CEO von RØSA, liegt diese Idee auch dem Habbo-Spot zu Grunde: «Das Material kann ohne grossen Aufwand für Bannerwerbung und Interstitials oder auch für einen Kinospot weiterverarbeitet werden.» Dadurch werden nicht nur die Produktionskosten gesenkt, der Werbeauftritt bekommt auch über alle einbezogenen Medien hinweg ein einheitliches Gesicht.
Trotz aller geschilderten Vorteile ist die Flash-Technologie für bestimmte Inhalte und Botschaften schlicht ungeeignet. «Reale und detailgetreue Bilder können mit Flash nicht gut dargestellt werden», erklärt Städeli. «Für die Darstellung von Bewegung muss man sich meist mit flächigen Elementen begnügen, detailgetreue Bilder sind derzeit vor allem als Hintergrund oder als kurze Einblendung möglich.» Den Animationsgelüsten der Kreativen und der Expansion von Flash sind also klare Grenzen gesetzt.

Auch Direktwerber sollen künftig mit Löwen prämiert werden: Im nächsten Jahr wird erstmals das Festival Cannes Lions Direct durchgeführt.News Cannes Lions expandiert ins DM Es findet vom 23. bis 25. Juni statt, unmittelbar im Anschluss ans traditionelle internationale Werbefestival. Zudem soll der Internetwettbewerb Cyber Lions, der seit vier Jahren am Festival von Cannes stattfindet, Teil des Direktmarketingfestivals werden.
Smart baut Media auf S&J und OMD Der Autohersteller Daimler-Chrysler setzt in Deutschland weiter auf Springer&Jacobi (S&J). Als neuesten Auftrag sicherte sich die Hamburger Werbeagentur die Mediaplanung für den Smart. Seit vergangenem Herbst ist die Mercedes-Stammagentur bereits kreativ für den Kleinstwagen tätig. S&J übernimmt die Planung von OMD, die weiter für den Einkauf zuständig bleibt. In der Schweiz bleibt das Mediabudget weiterhin bei CIA.
Dentsu wagt sich an die Börse Trotz schwarzer Wolken am Werbehimmel hat Japans grösste Werbeagentur Dentsu den Gang an die Börse von Tokio beschlossen. Als Datum wurde der 30. November festgelegt. Dentsu will nur rund
10 Prozent des Kapitals an die Börse bringen. Der IPO dient offenbar vor allem dem Zweck, dass Dentsus grösste Teilhaber, die Nachrichtenagenturen Kyodo News und Jiji Press, ihre Beteiligungen verflüssigen können.
Kodak wirbt im Weltall Wo bis vor kurzem die russische Flagge zu sehen war, prangt nun das Logo des Fotokonzerns Kodak: Die Kosmonauten an Bord der internationalen Raumstation haben es am Montag an der Aussenhülle der Station angebracht. Unter dem gelbroten Logo stehen die Worte «Take Pictures. Further». Russland nutzt sein Raumfahrtprogramm nicht zum ersten Mal für Werbung: Im Juli 2000 startete eine Trägerrakete mit dem Schriftzug der US-Fastfood-Kette Pizza Hut, und an Bord der Raumstation Mir wurden laut BBC sogar TV-Spots gedreht.

Dass sie auffallen wird, ist jetzt schon sicher: Die neue Weltwoche wird eine der grössten Publikumszeitschriften der Deutschschweiz, zumindest, was das Format betrifft.Mit 300 auf 230 Millimetern übertrifft die Zeitschriftenüberraschung, mit der die Weltwoche ab 31. Januar 2002 Furore machen will, Titel wie Facts, Spiegel, Stocks oder Schweizer Illustrierte um mindestens je 2 cm in der Breite und in der Höhe.Beim Umfang fährt sie aber eher etwas dünner. Angekündigt sind 75 Seiten Redaktion pro Ausgabe – bei vergleichbarer inhaltlicher Struktur, wie sie die Zeitung heute bietet. Das ganze Heft soll im Schnitt 104 Seiten umfassen. Das ist rund ein Drittel weniger davon, was eine durchschnittliche Facts-Ausgabe liefert. Umso mehr wird aber das Überraschungsmoment gross geschrieben. Auch bei der Farbigkeit, die mit einer Doppelstrategie auffallen wird: dezente Farben bei den grossformatigen Bebilderungen der langen Storys, kräftiger Farbeinsatz hingegen bei den Seiten mit Kurzfutter. Entgegen den Aussagen in der Tages- und Sonntagspresse setzt das neue Weltwoche-Magazin aber nicht auf Hochglanz, sondern auf mattes Papier. Dieses wirke beim Lesen weniger ermüdend und entspreche dem Zeitgeist, sagt Weltwoche-Verlagsleiterin Uli Rubner.
Der Druckauftrag geht an die Printserv in Basel, eine Tochterfirma der Basler Mediengruppe. Bei den Inseratetarifen will sich die Weltwoche laut Rubner «im Mittelfeld» positionieren. Noch offen ist die Zukunft des lukrativen Stellenmarkts Executive-Kombi mit NZZ und HandelsZeitung, den die Weltwoche wenn immer möglich behalten möchte. Derzeit werden Vorschläge für die Umsetzbarkeit im neuen Format erarbeitet. Auf Grund dessen würden die Kombipartner dann über die Weiterführung eines gemeinsamen Stellenmarkts entscheiden, erklärt Rubner. Siehe auch Seite 41. (dse)

Einige Gründe, wieso es bei Ringier (noch) keine Seniorenzeitschrift gibtWo bleiben die Seniorenzeitschriften?» Diese Frage stand am ASW-Seminar zum Thema «GenerationPlus» als Titel über einem Referat von Beat Lauber. Der Zeitschriftenchef von Ringier meint, dass Senioren anders als Teenager gar keine Lust auf eigene Medien haben, weil sie sich lieber in den allgemeinen und damit auch jüngeren Publikationen gespiegelt sehen.«Ab 49 kann man sehen und hören, was man will, weil man keine Zielgruppe mehr ist», witzelte ein Schlaumeier mit stupenden Mathematikkenntnissen am ASW-Seminar. Obwohl es in der Schweiz heute 1,9 Millionen Senioren gibt, scheinen diese reichsten Schweizerinnen und Schweizer für die hergebrachte Mediaplanung nicht mehr interessant zu sein.
Wo es keine Zielgruppe mehr gibt, gibt es auch keine solchen Zielgruppenmedien. Abgesehen von Fachblättern wie Zeitlupe hat die Schweiz immer noch keine Seniorenzeitschrift. Aber: 618 Franken pro Monat haben Menschen über 50 in diesem Land gemäss Statistik monatlich zur freien Verfügung. «GenerationPlus: Die idealen Konsumenten» hat sich Ringier deshalb vor rund einem Jahr gedacht. Statistiken über das allgemeine Medienverhalten von «reiferen» Menschen stützten die Überzeugung: «Die GenerationPlus muss endlich über ein eigenes Magazin angesprochen werden können.»
Es kam anders. Zwar hat eine Gruppe unter der Leitung von Peter Rothenbühler das Projekt viel versprechend gedeihen lassen. Der inaktive Titel Sie & Er sollte mit dem neuen Logo Sie + Er als Zeitschrift für die Plus-Generation gestylt werden. Neben Themen wie Gesundheit, Reisen, Mode und Entertainment wollte man speziell auch Beziehungsfragen sowie Probleme rund ums Alleinsein altersgerecht zur Sprache bringen. «Sie + Er: Das Magazin für die besten Jahre» sollte kein billiges Heftli werden, sondern ein Magazin wie Annabelle oder Bilanz.
Ernüchternd wirkte dann die Analyse, dass genau solche und alle anderen Publikationen von Senioren nach wie vor genauso wie von jüngeren Leuten gelesen werden. Dazu musste man auch berechnen, dass es nur wenig Werbung gibt, welche die Zielgruppe GenerationPlus tatsächlich und ausschliesslich sucht. «Die Generation hat wirklich ganz normale Interessen, genauso wie die jüngeren Leute. Und vor allem: Sie weiss auch, wo man Informationen sucht, nämlich in den bekannten Quellen», begründet Lauber nun den Entwicklungsstopp für das Seniorenblatt. Es gibt keine Hotels für Leute über 50, «da würde man sich gleich im Altersheim fühlen». Wieso sollte in dieser Zielgruppe ein Magazin demnach auf dem Markt die reelleren Chancen haben? Andreas Panzeri