Euro RSCG porte sur les fonts baptismaux la montre de tradition Carl F. Bucherer avec un univers de marqueDe Luca Aloisi Philosophie de marque plutôt que marketing produit - telle est la stratégie avec laquelle le groupe Bucherer entend mener sa "nouvelle" marque de montres Carl F. Bucherer au succès international. Les agences zurichoises Euro RSCG et Pi Ar sont responsables de la communication intégrée harmonisée.
Le taux de création d'entreprises dépendant de la conjoncture, dans le marasme actuel, la naissance d'une nouvelle marque horlogère suisse s'apparente à un acte de pionnier, même dans le fief des tickers précieux. Mais dans les conditions générales du lancement des deux types de montres - des classiques modernes et des montres-bijoux à partir de 1000 et 5000 francs respectivement dans les secteurs clés - avec la marque Carl F. Bucherer, les conditions conjoncturelles ne pèsent pas si lourd dans la balance.
D'une part, l'horlogerie-bijouterie Bucherer dispose d'un coussin financier pour développer correctement sa marque et, d'autre part, Marcel Hossli, Executive Marketing Manager, élabore depuis bientôt deux ans et demi un business plan cohérent. De plus, les exportations de ses propres collections de montres, en constante augmentation depuis 1994, lui donnent de solides perspectives d'avenir.
L'établissement de nouvelles marques horlogères devient plus difficile
L'objectif principal est de créer, avec la nouvelle marque de montres, un deuxième pilier stratégique de chiffre d'affaires pour le groupe Bucherer, en plus du commerce de détail. C'est de cette intention et du savoir-faire peu connu des horlogers qu'est né, il y a deux ans et demi, le souhait, premièrement, de mieux exploiter cette compétence de plus de quatre-vingts ans et, deuxièmement, de positionner une marque horlogère de renommée internationale avec les moyens du groupe Bucherer.
"Nous profitons de la prise de conscience des marques qui a eu lieu dans les années 90. Nous y voyons une chance, car en achetant des articles de marque, le client recherche la sécurité et l'identification. C'est ce que nous voulons offrir dans notre marque de montres", explique Hossli. Même avec ces prémisses, il est aujourd'hui difficile de lancer durablement une nouvelle marque dans le secteur très concurrentiel de l'horlogerie.
De plus, la dernière décennie a vu l'arrivée sur le marché d'un grand nombre de marques de montres haut de gamme qui, grâce à la bonne conjoncture, ont trouvé assez rapidement leurs niches et une clientèle suffisamment large. Mais alors que la clientèle potentielle, qui s'est élargie à l'époque, se réduit avec le ralentissement économique mondial, la concurrence pour les acheteurs et les canaux de distribution s'intensifie avec la concentration croissante des groupes de produits de luxe.
Et bien que l'industrie horlogère suisse se porte toujours mieux cette année que l'année précédente (plus 6,7 pour cent), le recul des ventes depuis trois mois devrait surtout toucher les marques du milieu de gamme supérieur. Il s'agit donc de l'éventail dans lequel se situent les familles de modèles de Carl F. Bucherer.
Exigences + attitude face à la vie = philosophie de la marque
Comme il n'y a guère de possibilités de générer une USP pour le produit montre, les responsables ont décidé de la mettre en évidence dans la communication. "A notre avis, la branche horlogère est encore très conservatrice dans le domaine important de la communication", dit Hossli, qui ne connaît que quelques marques comme IWC, Rolex ou Patek Philippe qui, par leur présence autonome, ne se contentent pas de distinguer le produit, mais communiquent aussi leurs valeurs au client.
La plupart des fabricants pratiquent l'endossement de célébrités ou le marketing produit, qui transmettent beaucoup de design et d'exigences de qualité, mais ne peuvent guère reproduire une expérience de marque.
Ce que des marques établies comme Cartier peuvent pousser à l'extrême grâce à la "magie de la marque" qu'elles ont acquise au fil des décennies n'offre guère de potentiel de différenciation pour la création d'une nouvelle marque horlogère sur un marché mature comptant plus de 120 marques. C'est pourquoi les responsables de la montre de l'unité d'entreprise indépendante Bucherer veulent créer un univers de marque horlogère nouveau et durable de bout en bout comme facteur de différenciation. "Si l'on veut réussir en tant que jeune marque, il faut prendre position sur ce que la marque représente", explique Hossli pour expliquer la situation de départ et suggérer les valeurs incarnées par Carl F. Bucherer.
Avec cette marque personnifiée, la maison de joaillerie et d'horlogerie rend hommage aux performances pionnières du fondateur du même nom et implique des valeurs de marque telles que le succès, la conscience des valeurs et le plaisir d'innover. L'identité visuelle de la marque s'inspire de ces valeurs et se veut inhabituelle dans le secteur afin de mettre en avant cette particularité.
Ainsi, Carl F. Bucherer ne veut pas simplement proposer une collection à son groupe cible, mais, selon les indications de l'entreprise, "une philosophie de marque continue développée à partir de ses exigences et qui correspond pleinement à son mode de vie". Il est évident que le détaillant profite de ses longues années d'activité internationale pour avoir un flair solide pour les évolutions du marché.
La génération d'une idée de concept d'expérience et la déduction d'une image clé ont été plus complexes que de telles formulations. Le groupe cible principal a été étroitement défini : Conformément à l'importance de la collection de montres-bijoux, il est composé à 60% de femmes. Il s'agit de personnes réalistes, conscientes de leurs valeurs et de leurs objectifs, ayant un pouvoir d'achat élevé et âgées de 30 à 50 ans, ouvertes à la nouveauté. "Des femmes et des hommes qui suivent leurs propres valeurs et visions", explique Claudia-Regina Flores, porte-parole, en décrivant les grandes lignes du groupe cible. Et d'ajouter : "Les personnes qui portent une montre Carl F. Bucherer sont très intégrées socialement, profitent de la vie et laissent de la place à leurs propres sentiments".
Un positionnement clair avec un univers d'expérience clair
Euro RSCG devrait exprimer ce mode de vie dans sa présentation publicitaire internationale. Dans un premier temps, l'accent sera mis sur la Suisse, les pays du Benelux, l'Espagne et le Portugal ainsi que sur les marchés d'exportation d'Extrême-Orient, à l'exception du Japon. L'établissement au Japon et aux États-Unis est un objectif à long terme. L'objectif est d'atteindre une augmentation "significative" du chiffre d'affaires sur les marchés visés.
Le fait que le positionnement des objectifs dans l'environnement concurrentiel n'ait pas été effectué à l'aide de la CPC montre bien qu'une certaine confiance en soi est de mise lors de l'introduction. "Nous avons nos propres définitions des groupes de clients", explique Hossli. En termes de prix, Carl F. Bucherer se situera dans le segment entre Longines et Ebel. En ce qui concerne le style, la marque se concentre sur un design élégant. Le Managing Director Urs Tobler ne s'étend pas sur les objectifs qualitatifs et quantitatifs : "Sur le plan qualitatif, nous voulons offrir un bon rapport qualité-prix. Nous prévoyons en outre une distribution sélective à l'échelle internationale, avec un positionnement chez des détaillants choisis, à des emplacements de qualité et de premier choix".
Grâce à cela et à ses compétences clés, la nouvelle marque horlogère peut offrir à ses partenaires de distribution les avantages désormais rares d'un fabricant de montres suisse indépendant. Outre la marque Carl F. Bucherer distribuée à l'international, une ligne Bucherer continuera d'exister à un niveau très limité et clairement délimité.
Concept de marque émotionnel - Magic Gardens
Dans la présentation publicitaire de la société zurichoise Euro RSCG, qui avait remporté le mandat lors d'un pitch avant même l'époque de Frank Bodin, l'équipe du CD Jeremy Rawle a construit une optique de style de vie de haute qualité sur la plate-forme émotionnelle. Au cours de la longue période de développement des concepts d'expérience, qui n'ont volontairement pas été développés selon les règles du marketing produit, le jardin s'est de plus en plus imposé comme l'image clé idéale.
L'oasis, comprise aussi bien dans le temps que dans l'espace, se prête bien à un positionnement à long terme grâce à ses associations positives, offre suffisamment de possibilités de variations dans la mise en œuvre et tente, surtout dans le spot TV, d'aborder des émotions pertinentes pour le client.
"L'univers visuel de la marque englobe plusieurs types de consommateurs et surtout les realos. Bien que le jardin puisse être interprété comme un lieu calme et retiré, ce n'est pas le cas ici. Les titres et l'action des protagonistes annulent cette impression", résume le CD anglais Rawle, qui s'est déjà occupé de la création de Tag et Rolex, en analysant le contenu.
Les habitants des oasis urbaines ont les pieds sur terre, des métiers passionnants et des visions. Mais dans le jardin magique, ils s'arrêtent pour un moment très personnel afin de profiter de cette précieuse pause pour eux-mêmes ou en compagnie. L'internationalité du monde de l'aventure a également été prise en compte dans la transposition linguistique et visuelle, raison pour laquelle plusieurs personnalités fortes différentes apparaissent dans le spot.
Ce qui a été sciemment utilisé comme parenthèse pour le groupe cible complexe et large de la marque horlogère et pour la longévité du spot a le défaut d'être surchargé. Les différents personnages et histoires, enrichis de cut-aways, se font concurrence dans la courte bande et nécessitent une grande attention. Toujours est-il que les mouvements de caméra et les coupes rapides empêchent les jardins magiques de tomber dans l'ésotérisme.
Les motifs imprimés, qui s'inspirent du spot, soutiennent la compréhension du spot et vice versa. Le Brandworld est vécu jusqu'au point de vente. Carl F. Bucherer a d'ores et déjà remporté un premier succès : La Patravi Chronograph GMT fait partie des 39 finalistes pour l'élection de la "Montre de l'année 2001". Et si l'on lit les réactions positives au salon de l'horlogerie de Bâle comme un bon présage, le lancement en novembre en Chine ne devrait pas non plus décevoir les attentes.

Les annonces et les spots post-11 septembre fleurissent aussi de mauvais goûtVers Thérèse Balduzzi Depuis les attaques terroristes contre l'Amérique, le pays connaît la plus grande vague de manifestations de solidarité patriotique depuis la Seconde Guerre mondiale. Ces messages sont aussi de plus en plus souvent intégrés dans des campagnes. Les soupçons d'opportunisme et d'exploitation ne sont pourtant que trop évidents.
Immédiatement après les attentats contre l'Amérique, d'innombrables entreprises ont exprimé leurs condoléances dans des annonces spéciales et ont affiché sur des panneaux et des affichettes un "In God we trust. United we stand" ou "God bless America" (WW 35/01). Alors que ces manifestations spontanées de solidarité semblaient appropriées et étaient parfois formulées avec une émotion touchante, le ton patriotique omniprésent que de trop nombreuses annonces ont désormais adopté peut sembler creux, voire opportuniste.
A New York, AT&T Wireless fait de la publicité avec des affiches montrant une pomme - le symbole de New York - trempée dans les couleurs du drapeau américain. En dessous, on peut lire "You do us proud New York, New York", un compliment adressé aux New-Yorkais. Un spot TV correspondant pour AT&T évoque la situation après l'attaque, sans faire de publicité pour un produit ou un service, et est accompagné d'une musique d'ambiance. Les deux ont été conçus par Ogilvy & Mather Worldwide à New York.
L'agence de publicité a également fait preuve de goût dans un spot pour American Express : on y fait le tour des magasins du centre-ville de Manhattan. "Their electricity has come back", dit une voix off, "Their phone service has come back. Now it's your turn". Malgré les intérêts propres évidents qu'American Express associe à cette invitation à consommer dans le centre-ville de Manhattan, le spot met l'accent sur les détaillants qui ont subi de gros dommages suite à la tragédie.
Mais la majorité des annonces et des spots ne parviennent pas à franchir la ligne. Ainsi, la chaîne de clubs de fitness new-yorkais New York Sports Club a accompagné sa promotion annuelle de rabais d'automne du slogan déplacé "Keep America strong". Le magasin de chaussures Kenneth Cole, connu pour ses publicités impertinentes, fait de la publicité pour l'ouverture d'une nouvelle filiale avec une statue de la liberté brandissant le poing, le titre "Reaction" et la déclaration "We're moving forward, like true New Yorkers".
Avec les 6000 morts, on fait aussi "Sale-a-Bration
Pire encore est le spot de McCann-Erickson de Troy (Michigan) pour General Motors avec la tagline "Keep America rolling" : "The American dream. We refuse to let anyone take it away", peut-on y lire. Dans l'annonce imprimée correspondante, le texte publicitaire fait directement référence à la "crise la plus terrible" que le pays ait jamais connue et appelle à l'unité.
Bien que l'industrie automobile américaine joue un rôle important dans l'économie du pays, cette action de rabais mise en scène comme un patriotisme désintéressé est au-delà de tout bon goût. "Ah, oui ! The fabulous October 6000-Dead Sale-a-Bration", tel est le commentaire de Bob Garfield, critique publicitaire chez Advertising Age.

Sonja Sigg veut à nouveau faire jouer ses relations en première ligne avec sa sélection de cadresEn-tête de la semaine "Un placement réussi est un placement à long terme".
Chien Ruppert connaît toutes les rumeurs et presque tous les secrets des étages supérieurs de la branche suisse ou européenne de la communication, de la publicité et du marketing. Depuis ses débuts en octobre 1984, le discret animal est assis chaque jour dans le bureau de Sonja Sigg, lorsque la conseillère en personnel mène ses entretiens confidentiels avec des cadres désireux de changer de poste, des chefs d'agence en mal de personnel ou des créatifs désireux de faire carrière. Certes, ces trois dernières années, Ruppert est venu un peu plus souvent qu'auparavant gambader au Lindenhof, après que Sonja Sigg a décidé en mai 1998 de "partir vers de nouveaux horizons".
Pour des raisons privées, elle a voulu mettre la sélection des cadres un peu en retrait. Mais elle n'a jamais complètement abandonné son bureau de la Lindenhofstrasse 15 à Zurich. "Je n'ai plus été particulièrement agressive sur le marché. Mais j'ai toujours tenu bon", explique-t-elle aujourd'hui pour justifier son retrait à demi-mot, car "quelques bons clients voulaient simplement rester dans le coup".
Certes, il y a eu des offres de vente du service de recrutement très connu et apprécié. "Mais la sélection de cadres est une activité très particulière qui dépend fortement d'une personne et de son réseau de relations développé depuis de nombreuses années", explique Sonja Sigg. Comme elle ne veut pas laisser ce savoir-faire en friche, l'entrepreneuse a décidé de remettre activement son entreprise sur les rails pour l'avenir.
Certes, à l'heure où l'évolution de l'économie est partout difficile à évaluer, on constate aussi un calme plutôt attentiste sur le marché de l'emploi. Mais dans le domaine des cadres, dans lequel la chasseuse de têtes évolue, on continue à penser à long terme. Les placements ne doivent pas non plus faire partie des affaires courantes, pour lesquels Sonja Sigg veut avant tout faire jouer ses atouts, comme son intuition personnelle et son flair psychologique.
"Un placement réussi est un placement à long terme", tel est son credo. Elle a développé cette philosophie au cours d'un parcours professionnel qui l'a menée de Sawi à Migros en passant par Jelmoli SA, avant de fonder la première agence de placement de cadres pour la communication, la publicité et le marketing en Suisse, au lieu de sa propre agence de publicité prévue.
Parmi ses hobbies, elle cite, outre son chien et l'entretien de ses relations privées et professionnelles, surtout la lecture. L'Homme sans qualités" de Musil est actuellement posé à côté de son canapé. Un titre qui ne pourrait pas être un plus grand défi pour une recruteuse. Andreas Panzeri

Par ailleurs, Beat Lauber, jusqu’à présent responsable du pôle « Nouveaux médias » chez Ringier, rejoint la Neue Zürcher Zeitung (NZZ). M. Lauber a été nommé à la tête du pôle « Journaux régionaux » du groupe NZZ, en remplacement de Willy Schib.
Maya Ziegler, directrice de la publicité des magazines Meyer’s et d’Chuchi, quitte la maison d’édition Meyer AG à la fin du mois de janvier 2002 et prendra ses nouvelles fonctions dans le secteur de l’édition début mars.
L'expert en médias Pierre C. Meier prendra la direction de la rédaction du Media Trend Journal à compter du 1er janvier 2002, dans le cadre d'un contrat de mission.
Afin de professionnaliser davantage la communication avec toutes les parties prenantes concernées par les questions financières, le groupe de presse zurichois Tamedia a créé un nouveau poste de responsable des relations avec les investisseurs. Regula Tschopp occupe cette fonction depuis début octobre.
L'ancien directeur de la maison d'édition Salz & Pfeffer, Bruno Bötschi, travaille actuellement pour divers clients du secteur de la restauration et de l'hôtellerie et s'occupe de la communication du « Kunst-Supermarkt » à Soleure.
À compter du 1er novembre, Roland Winkler occupera chez Ringier le poste nouvellement créé de responsable général de la production pour les maisons d'édition de magazines de Suisse alémanique. À la même date, Sandra Bär prendra la tête du service central chargé de la publicité et des projets liés aux magazines.

L'agence de création zurichoise Fünf Freunde s'agrandit : Patrick Knaus est chargé de mettre en place une équipe de conseil, et Marietta Schibler rejoint l'agence en tant qu'assistante publicitaire.

Mis à part mes fantasmes érotiques, j'ai encore du mal cette semaine à trouver une explication à ces deux sujets. Car je me trompe certainement en supposant que Liberty vient de lancer sur le marché un pot pour chien portable – disponible dans une grande variété de couleurs et de tissus. Et il est peu probable que le quadrupède représenté soit un chien handicapé, promené dans ce qu’on appelle un fauteuil roulant rembourré pour chien. Il serait certainement plus juste de conclure que l’animal représenté à ses côtés n’a aucune importance. Après tout, un éléphant ferait tout aussi bien l’affaire. Tout comme la Mowgli en tenue d’Ibiza, celui-ci fait la promotion de systèmes d’éclairage modulaires. Tout est clair ? Comme le dit si bien le proverbe : « Mieux vaut un chien dans un sac qu’un éléphant dans son lit… » Ou bien la chute m’a-t-elle complètement échappé ? Chandra Kurt, chronique

« Der Russ » est une création de Martin Lanz
L'école de recrues est un lieu où nos jeunes hommes apprennent à tuer. Les jeunes hommes ne s'en lassent jamais. C'est pourquoi cette formation doit désormais être prolongée à 24 semaines. Afin de pouvoir ensuite tirer de manière ciblée sur les milliards maculés de sang qui dorment dans nos banques. Et pour empêcher à coup sûr que plus personne ne souffre de la faim en Afrique. Et pour que le charbon doive présenter ses papiers à notre frontière et soit immédiatement arrêté. Et pour qu’aucun avion ne percute jamais la coupole du Palais fédéral ou une centrale nucléaire, car il faut en effet une autorisation pour cela. Et bien sûr, l’armée empêche le Russe de venir. Car il veut absolument venir chez nous. En ce moment, il est coincé au Gothard. L’armée était justement en vacances. Comme on le sait, les Américains se sont fait décapiter leurs tours parce que leur armée est trop petite. Assez grande, tout de même, pour larguer des bombes sur des hôpitaux dans le lointain Afghanistan. Chaque bombe, c’est mille nouveaux terroristes. Enfin une mission géniale pour nos gars. Tirer à tout va sur les virus. Et bien sûr, empêcher que la moitié du gouvernement d’un canton se fasse descendre. Et puis de toute façon. Il faut labourer le pays. Les chenilleuses lourdes tombent donc à pic. Ça nous coûte environ dix fois plus cher par an que Swissair. Peu importe. Nos vrais avions s’appellent FA/18, youpi ! Ils feront un doigt d’honneur depuis les airs aux empoisonneurs de puits.
Oui, nous pouvons nous estimer heureux de vivre dans ce pays libre. Heureux que la majorité des citoyens soit prête à consacrer une bonne partie de ses revenus à ne pas gâcher le plaisir des « Drillich ». La majorité des citoyens est tout simplement plus intelligente que la minorité. C’est pourquoi les Israéliens ont élu Sharon. Les Américains, Dubelyou. Et nous, nous avons la liberté de dire ce que nous pensons. C’est là le signe d’une intelligence réduite de moitié et d’un doublement des dépenses militaires.
[email protected]
Martin Lanz est rédacteur indépendant et directeur de la KRAZ Kreativ Akademie de Zurich.
((Veuillez discuter des éventuelles modifications avec Martin Lanz, voir l'e-mail dans le dossier, merci))
Observateur linguistique

Texte de remplissage I : Lorem ipsum
On utilise sans cesse les mêmes textes lors des présentations. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ce mélange de latin et d'imagination est la suite de lettres la plus utilisée au monde.
Un compositeur inconnu l’a rédigé il y a de nombreuses années et l’a utilisé comme texte de remplacement pour des conclusions qui n’existaient pas encore. D’autres l’ont copié – et ont ainsi fait preuve de créativité à leur tour. Dans une autre version, le texte se lit comme suit : Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh eiusmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua…
Il existe encore d’autres variantes – des centaines. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper (n’importe qui) suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat (suit) ? Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, ou bien ce qui, par douleur, s’éloigne de la facilité, mais qui, en vérité, est juste et digne d’un odium, qui présente un blandit luptatum zzril delenit augue, deux douleurs qui s’éloignent de la facilité.
Zzril ! Les textes factices sont rédigés de manière à ne pas distraire l’attention, c’est-à-dire qu’ils n’ont aucun contenu. Mais cela est en train de changer peu à peu. Les rédacteurs ont remarqué que même les textes factices sont lus. En effet, les lecteurs recherchent inconsciemment des informations, du sens, des découvertes et des expériences – ou, pour le dire autrement : les lettres exercent une attraction et captivent les lecteurs – comme dans le test de Rorschach, qui repose sur le fait que, dans une tache d’encre, nous ne voyons pas simplement une tache d’encre, mais un papillon, un cheval au galop ou notre patron.
Le graphiste Matthis Beck ne cesse de s'étonner que ses textes factices soient lus. Ses clients estiment qu’on pourrait pratiquement laisser cela tel quel. Il choisit toutefois avec soin le texte de remplissage pour la présentation de ses brochures. Il n’utilise qu’un seul livre, qu’il connaît déjà presque par cœur : « Quand un voyageur, par une nuit d’hiver » d’Italo Calvino.
Une idée singulière : le chef de produit reçoit la maquette préliminaire de la nouvelle brochure, la feuillette, s'arrête sur un passage du texte, se met à lire – et, pour la première fois depuis longtemps, se plonge enfin dans ce qu'il avait prévu de lire depuis un certain temps : de la littérature.
Moi, en revanche, je ne suis qu'un petit texte de remplissage. Quand je serai grand, je veux devenir « Ulysse » de James Joyce. Mais pour l'instant, ça ne vaut pas encore la peine de continuer à me lire. Car pour l'instant, je ne suis qu'un petit texte de remplissage. Mais quand je serai grand…
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Le journal Work informe tous les quinze jours sur le monde du travailDe Daniel Schifferle Les syndicats Smuv, SIB et FCTA lancent ensemble le journal Work, qui paraît tous les quinze jours. L'ambition est grande : Work doit aussi générer des abonnés en dehors de la clientèle syndicale en tant que journal grand public "tout à fait normal".
"Work est le meilleur journal sur le thème du travail qui ait jamais existé en Suisse", est convaincu le rédacteur en chef de Work, Hanns Fuchs. C'est au public de juger si c'est le cas. Pour l'instant, le fait est que Work a une toute autre ambition que tous les journaux syndicaux suisses précédents. Work ne se considère pas comme un nouveau journal destiné aux membres, mais comme un journal grand public. Mais cela reste pour l'instant un objectif. En effet, lors de son lancement le 26 octobre, le nouveau journal sera exactement ce qu'il ne veut pas être, à savoir une publication pour les membres : il n'a en sécurité que les abonnements obligatoires des quelque 110000 membres du Smuv, du SIB et de la FCTA.
En l'espace de trois ans, l'objectif est d'écouler entre 20000 et 25000 exemplaires en abonnement libre à 36 francs par an. On veut y parvenir par un envoi à des groupes cibles et un tirage promotionnel supplémentaire. Les deux premières éditions, tirées chacune à 200000 exemplaires, seront particulièrement bien financées. Mais par la suite également, jusqu'à 30000 exemplaires du tirage total - 140000 à 150000 exemplaires sont annoncés - seront régulièrement utilisés pour la promotion. Comme il se doit pour un journal grand public, Work sera également disponible en kiosque, bien que l'on n'en attende aucun retour sur investissement.
Un mélange explosif de journal et de magazine
Work est un mélange de journal et de magazine avec une bonne dose de boulevard. La couverture est toujours dominée par une photo grand format, associée à un gros titre. Les 24 pages (y compris la publicité) traitent de thèmes liés au travail et à la sécurité sociale. Pour le concept graphique, on a fait appel aux deux cracks Kurt Schwerzmann et Othmar Rothenfluh, qui ont notamment marqué de leur empreinte le concept de Facts.
Work a le format d'un quotidien et est en quadrichromie, mais les couleurs vives sont surtout réservées aux annonces. Les pages rédactionnelles font preuve d'une grande retenue en matière de couleurs : l'orange et le noir et blanc dominent et les quelques photos en couleur sont également discrètes.
L'éditeur de Work est la société d'édition Work AG, qui est soutenue par l'association Maison syndicale Smuv/GBI. Les informations spécifiques aux membres sont fournies avec un supplément spécifique, produit indépendamment de la rédaction de Work.
Pour que le nouveau journal puisse être produit en couvrant ses coûts, il faut - outre les abonnements supplémentaires - que le marché des annonces apporte également sa contribution. Selon le directeur de la maison d'édition Peter Zehnder, l'objectif est de cinq à six pages d'annonces par édition (tarifs : 1/1 page n/b 9198 francs, 1/1 page quadrichromie 12498 francs). Zehnder est toutefois confiant quant à la réussite de cet objectif. "Diverses agences médias nous ont fait part de leur optimisme", dit-il. Avec un tirage de plus de 150 000 exemplaires et un nombre de lecteurs encore nettement supérieur, c'est également réaliste.
Il a bon espoir pour Work, notamment parce que René Schuhmacher siège au conseil d'administration. "Schuhmacher vient de prouver avec Saldo qu'il est possible d'écouler plus de 140000 exemplaires en très peu de temps". Mais les créateurs de Work doivent encore prouver si le thème du travail est capable d'éveiller autant d'appétit que les thèmes de consommation.

C'est la fin pour nous, nous sommes confrontés à la fermeture ordonnée par le DETEC". C'est en ces termes que Walter Studer, directeur de la Schaffhauser Fernsehen (SHTV), commente le refus du Département de l'environnement, des transports et de la communication (DETEC) d'accorder l'extension de zone demandée. Studer veut déposer un recours contre cette décision.Par ailleurs, le DETEC a également rejeté les demandes d'extension de Tele Ostschweiz (TVO) et Tele Top. Les opérateurs TV avaient demandé des zones presque identiques. Le DETEC craint toutefois une lutte d'éviction menaçant la diversité des médias - à une exception près : TVO pourra à l'avenir couvrir entièrement le canton de Saint-Gall.
Alors que TVO et SHTV reprochent au DETEC de protéger Tele Top, indépendante des éditeurs, le conseil d'administration de Top passe à l'offensive : il a déjà invité TVO et SHTV à de nouvelles négociations sur un projet commun de télévision en Suisse orientale. Seule condition préalable : que les éditeurs ne détiennent pas la majorité des actions. De son côté, l'Uvek se défend contre le reproche de ruiner la SHTV. Dans sa demande, la SHTV se serait basée sur des recettes publicitaires irréalistes. (mk)

La Berner Zeitung investit au moins deux millions de francs dans la conquête de l'Espace MittellandVu par Markus Knöpfli L'effort de marketing consenti par la Berner Zeitung pour le lancement de son septième Split Solothurner Tagblatt est étonnant : une distribution matinale gratuite pendant six mois, neuf sujets d'affiches différents, des spots TV et radio ainsi que des mailings pour cinq groupes cibles différents.
Où lit-on le journal ? En tant que pendulaire à la gare ou dans le train, en tant qu'artisan ou commerçant à l'heure du goûter, au bureau, au restaurant ou au café de rue et en tant que citoyen moyen à la table du petit-déjeuner, dans sa chambre à coucher ou son salon - et parfois aussi dans les toilettes. Tous ces lieux de lecture possibles constituent également les sujets de la campagne que la Berner Zeitung (BZ) a lancée à l'occasion du lancement de son dernier split, le Solothurner Tagblatt (ST).
Les neuf sujets, tous issus de l'appareil photo du photographe bernois Stefan Babst, ont été complétés par le slogan "Le temps d'un bon journal" et utilisés de diverses manières : Sur des affiches B4, B12 et B200, sur un dépliant ainsi que sur des cartes-réponses qui ont été jointes à tous les mailings, puis sur des distributeurs de billets de train et de bus ainsi que sur des affiches de kiosque. Le ST est également représenté, avec l'ambition de devenir la "joie de vivre quotidienne" des Soleurois.
Le concept et le texte de la campagne ont été rédigés par Bruno Blum de Blum und Partner Werbeagentur AG à Soleure. Le concept et le texte pour les mesures de marketing direct sont dus à Daniela Camponovo de l'agence de publicité bernoise Camponovo und Partner.
A propos de mailings : cinq groupes cibles différents ont été contactés : Opinion Leaders, commerçants, tous les habitants de Soleure, Biberist et Zuchwil (ici avec l'indication de la distribution matinale et de l'élimination hebdomadaire gratuite), ceux des communes environnantes (là avec l'indication de la distribution postale, si souhaité) et les 1500 abonnés actuels du BZ dans les bureaux de Lebern, Wasseramt et Bucheggberg. Ces derniers recevront le ST gratuitement pendant quatre semaines en même temps que le BZ et pourront ensuite choisir la manière dont ils souhaitent conserver leur abonnement.
La distribution matinale nécessite des investissements importants. Progressivement, elle sera étendue des trois villes aux communes environnantes. Et partout où elle est lancée, la BZ fait une offre de lancement aux habitants. L'objectif, selon Christopher Wehrli, directeur des relations publiques de la BZ et chef de projet de la campagne ST, est de pouvoir garantir au moins 12000 exemplaires d'ici fin 2002.
Les abonnés ne paient que 165 francs au lieu de 325 pour la première année. Mais la BZ a imaginé un modèle de bienfaisance comme offre supplémentaire. Les personnes qui s'abonnent avant fin novembre peuvent se faire créditer 65 francs sur les 165 francs de leur deuxième abonnement annuel ou faire virer le montant à une association caritative de leur choix. Ceux qui ne s'abonnent qu'en décembre ou janvier disposent encore de 45 francs, et de 25 francs en février et mars. "Cette action est compatible avec les conditions d'attestation de dépôt de la Remp", explique Wehrli.
De la même manière, on essaie de convaincre les entreprises commerciales de mettre en place des distributeurs de boissons alcoolisées.
flyer ST à gagner. Si quelqu'un s'abonne sur la base d'un flyer obtenu dans un magasin, il ou elle reçoit un bon d'achat pour l'entreprise concernée selon le même modèle de benefit que ci-dessus.
Deux millions de francs de dépenses de lancement
Le ST a également découvert les cornets de marrons comme support publicitaire spécial. Toute une commande annuelle de sachets a été imprimée avec les logos du ST. Les personnes qui trouvent un trèfle imprimé dans le sachet reçoivent une portion gratuite.
Les éléments de marketing sont extrêmement variés pour les 12 000 exemplaires supplémentaires de ST. Wehrli confirme : "C'est la première fois qu'une seule édition fractionnée de la BZ bénéficie d'une présentation publicitaire totalement indépendante". En revanche, le Thuner Tagblatt et le Berner Oberländer, qui ont été intégrés à la BZ au début de l'année, ont été accueillis avec une forme adaptée de la campagne de la BZ.
Les Bernois devraient donc mettre la main à la poche : "Les dépenses sont importantes, mais pas le budget", explique Wehrli. Beaucoup de choses, même les spots radio et TV, ont été produites quasiment en interne. Il chiffre le coût total de la seule campagne de lancement (sans distribution matinale) à "bien moins d'un million de francs". Et Albert P. Stäheli, délégué du conseil d'administration d'Espace Media Groupe, parle de "moins de deux millions de francs nets que nous avons ajoutés à ST la première année". Celui qui s'aventure dans un nouveau domaine doit finalement susciter l'intérêt du marché, a-t-il déclaré. "Au moins, la BZ a maintenant atteint son objectif : depuis le 20 octobre, elle dessert tout l'Espace Mittelland".
Radio 32 refuse les spots

En fait, la BZ avait également réservé les spots radio pour le Solothurner Tagblatt auprès de Radio 32. L'entreprise d'impression Vogt-Schild/Habegger détient cependant une part minoritaire de Radio 32. Et Vogt-Schild/ Habegger publie le Solothurner Zeitung, le concurrent direct du Tagblatt.
Mais le lundi 22 octobre, alors que le premier spot aurait dû être diffusé, la BZ a trouvé dans son courrier une courte lettre de Thomas Denzel, directeur de Radio 32 Werbe AG. Dans cette lettre, Denzel refusait les spots ST en se référant à l'article 2.5 des conditions générales de vente. Il y est dit textuellement : "Radio 32 AG se réserve le droit de refuser également des commandes juridiquement contraignantes en raison de leur origine, de leur contenu ou de leur forme technique".

Le potentiel de Flash en tant que technologie pour la télévision est plus important qu'on ne le pensait, mais il n'est pas infiniVu par Clemens Hörler Le langage de programmation Flash brise les frontières de son foyer en ligne en crise et passe à la télévision. Depuis la semaine dernière, Orange attire lui aussi les téléspectateurs suisses à l'hôtel Habbo avec un spot Flash et apporte l'esthétique du web sur l'écran de télévision.
Macromedia Flash est en grande partie responsable de l'apparition du mouvement sur le web. Le plus grand avantage de ce langage de programmation vectoriel est qu'il n'a pas besoin de grandes largeurs de bande ni de temps de chargement pour animer le Web et le rendre plus émotionnel. Les annonceurs en ligne ont eux aussi reconnu depuis longtemps le potentiel de Flash, que ce soit pour les jeux marketing en ligne, pour les bannières publicitaires ou pour les petits films d'interruption (interstitiels).
Travel24.com, par exemple, a créé des petits films animés et des bannières publicitaires pour sa campagne en ligne avec Flash, en s'inspirant des motifs de la campagne hors ligne. La maison de mode américaine Bisou Bisou a soutenu sa campagne publicitaire avec un soap en ligne en trois parties en Flash (www.bisoulounge.com). Les films, accompagnés de sons, sont construits autour d'annonces et assurent ainsi une présence cohérente hors et en ligne.
Flash frappe à la porte des faiseurs de télévision
Les deux exemples décrits illustrent l'utilisation de Flash dans la communication en ligne. Aujourd'hui, Flash est toutefois en train de franchir les frontières de sa patrie virtuelle et de conquérir les médias hors ligne. Le restaurant végétarien zurichois Hiltl, par exemple, avait déjà mis l'eau à la bouche des spectateurs de cinéma (sans viande) il y a deux ans avec un spot Flash de Frame Eleven et Wirz.
Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, des spots réalisés avec Flash sont diffusés depuis l'année dernière sur les écrans de télévision. Depuis la semaine dernière, on peut également voir sur Pro 7 Suisse et Star-TV un spot Flash produit par RØSA, Zurich, qui attire surtout de jeunes internautes avides de chat dans l'hôtel Habbo d'Orange Suisse.
Le Flash sur les écrans de télévision ne se limite toutefois pas à la publicité. Les dessins animés Flash, qui pullulent sur le web, trouvent également leur place dans le monde hors ligne. MTV USA, par exemple, s'est assuré pour cet automne les droits du web-cartoon "Miss Muffy and the Muff Mob" de la société new-yorkaise Bullseye Art Ltd (www.bullseyeart.com/ website/).
Créée à l'origine comme une simple entreprise web, Bullseye Art s'est spécialisée dans la production de dessins animés pour les médias en ligne et hors ligne. En se basant sur Flash, l'entreprise a développé la technologie Broadcast Flash. Cette technologie doit permettre d'apporter un mouvement plus rapide aux films Flash et de développer des contenus animés qui peuvent être utilisés dans tous les médias électroniques sans perte de qualité. L'intro basée sur le flash de Bullseye Art pour "Rosie O'Donnell Show" a même été nominée pour un Emmy il y a un an (www.bullseyeart.com/rosie/).
Coûts de production réduits et temps de production plus courts
Des impulsions importantes pour l'expansion de Flash dans les médias classiques proviennent également de l'industrie musicale. Plusieurs artistes ont fait produire des vidéos Flash pour leurs chansons, qui ont été diffusées à la fois sur Internet et à la télévision. Duran Duran (www.duranduran.com) en est un exemple avec la chanson "Someone Else not Me".
Mais pourquoi quelqu'un a-t-il l'idée d'utiliser à la télévision une technologie web qui se présente sous la forme d'une surface assez plate et qui, avec cinq à dix images par seconde, ne permet pas (encore) d'animations trop spectaculaires ? "Thomas Städeli, copropriétaire de Frame Eleven, Zurich, explique : "Les arguments sont certainement la vitesse à laquelle un film Flash peut être produit et les faibles coûts de production.
Selon Josh Kimberg, chef de Bullseye Art, le temps de production d'un film Flash est environ quatre fois plus court que celui des méthodes d'animation traditionnelles avec une qualité d'animation similaire.
Mais la production rapide et bon marché n'est pas la seule raison de l'arrivée de Flash dans les
les médias hors ligne. Flash fait également apparaître comme par magie sur l'écran de télévision une esthétique web que l'on n'attend normalement que sur Internet. Les films et les spots Flash à la télévision se distinguent du reste de l'offre et attirent l'attention du téléspectateur.
Cet argument est particulièrement intéressant pour les annonceurs. Mais l'effet de surprise pourrait bientôt disparaître rapidement : "Flash sera également plus répandu dans la publicité hors ligne dès que les annonceurs auront pris conscience des possibilités offertes par cette technologie", estime Städeli.
Flash comme base de la publicité convergente
Tant que peu d'internautes disposent d'un accès haut débit, le flash léger constitue une base idéale pour la publicité convergente. Celle-ci se compose idéalement d'éléments modulaires numérisés qui peuvent être utilisés dans différents médias électroniques sans adaptations coûteuses.
Selon Marky Goldstein, CEO de RØSA, cette idée est également à la base du spot Habbo : "Le matériel peut être retravaillé sans grand effort pour des bannières publicitaires et des interstitiels ou même pour un spot de cinéma". Cela permet non seulement de réduire les coûts de production, mais aussi de donner à la publicité un visage uniforme sur tous les médias impliqués.
Malgré tous les avantages décrits, la technologie Flash n'est tout simplement pas adaptée à certains contenus et messages. "Les images réelles et détaillées ne peuvent pas être bien représentées avec Flash", explique Städeli. "Pour la représentation du mouvement, il faut généralement se contenter d'éléments plats, les images détaillées sont actuellement surtout possibles en arrière-plan ou sous la forme d'une brève incrustation". Les envies d'animation des créatifs et l'expansion de Flash sont donc clairement limitées.

A l'avenir, les publicitaires directs seront également récompensés par des lions : L'année prochaine, le festival Cannes Lions Direct sera organisé pour la première fois.News Cannes Lions s'étend au DM Il aura lieu du 23 au 25 juin, juste après le traditionnel festival international de la publicité. En outre, le concours Internet Cyber Lions, qui se déroule depuis quatre ans au Festival de Cannes, fera partie du festival de marketing direct.
Smart construit son média sur S&J et OMD Le constructeur automobile Daimler-Chrysler continue de miser sur Springer&Jacobi (S&J) en Allemagne. L'agence de publicité hambourgeoise s'est vu confier la planification média de la Smart. Depuis l'automne dernier, l'agence mère de Mercedes est déjà active sur le plan créatif pour la petite voiture. S&J reprend la planification d'OMD, qui reste responsable des achats. En Suisse, le budget média continue d'être géré par CIA.
Dentsu s'aventure en bourse Malgré les nuages noirs dans le ciel publicitaire, la plus grande agence de publicité japonaise Dentsu a décidé d'entrer en bourse à Tokyo. La date a été fixée au 30 novembre. Dentsu ne veut qu'environ
10 pour cent de son capital en bourse. L'introduction en bourse semble avoir pour principal objectif de permettre aux principaux associés de Dentsu, les agences de presse Kyodo News et Jiji Press, de fluidifier leurs participations.
Kodak fait de la publicité dans l'espace Là où l'on voyait jusqu'à récemment le drapeau russe, c'est désormais le logo du groupe photographique Kodak qui s'affiche : les cosmonautes à bord de la station spatiale internationale l'ont apposé lundi sur la coque extérieure de la station. Sous le logo jaune et rouge, on peut lire les mots "Take Pictures. Further" (plus loin). Ce n'est pas la première fois que la Russie utilise son programme spatial pour faire de la publicité : en juillet 2000, une fusée porteuse portant l'inscription de la chaîne américaine de restauration rapide Pizza Hut a été lancée et des spots télévisés ont même été tournés à bord de la station spatiale Mir, selon la BBC.

Il est déjà certain qu'elle va se faire remarquer : la nouvelle Weltwoche sera l'un des plus grands magazines grand public de Suisse alémanique, du moins en ce qui concerne son format. Avec 300 millimètres sur 230, la surprise avec laquelle la Weltwoche veut faire fureur à partir du 31 janvier 2002 dépasse des titres comme Facts, Spiegel, Stocks ou Schweizer Illustrierte d'au moins deux centimètres en largeur et en hauteur, mais elle est plutôt plus mince en termes de volume. On annonce 75 pages de rédaction par numéro - avec une structure de contenu comparable à celle du journal actuel. L'ensemble du magazine devrait compter en moyenne 104 pages. C'est environ un tiers de moins que ce que fournit un numéro moyen de Facts. Mais l'élément de surprise est d'autant plus important. Il en va de même pour les couleurs, qui se distingueront par une double stratégie : des couleurs discrètes pour les illustrations grand format des longues histoires, et des couleurs vives pour les pages d'informations courtes. Contrairement à ce qui a été dit dans la presse quotidienne et dominicale, le nouveau magazine Weltwoche ne mise pas sur le papier brillant, mais sur le papier mat. Ce dernier est moins fatigant à lire et correspond à l'esprit du temps, explique Uli Rubner, directrice de la maison d'édition Weltwoche.
Le mandat d'impression est confié à Printserv à Bâle, une filiale du groupe de médias bâlois. En ce qui concerne les tarifs des annonces, la Weltwoche veut se positionner "dans la moyenne", selon Rubner. L'avenir du lucratif marché de l'emploi Executive-Kombi avec la NZZ et la HandelsZeitung, que la Weltwoche souhaite conserver dans la mesure du possible, est encore ouvert. Des propositions sont actuellement en cours d'élaboration pour la faisabilité dans le nouveau format. Sur cette base, les partenaires de la combinaison décideront ensuite de la poursuite d'un marché de l'emploi commun, explique Rubner. Voir aussi page 41 (dse).

Quelques raisons pour lesquelles il n'y a pas (encore) de magazine pour seniors chez RingierOù sont les magazines pour seniors ?" Cette question figurait en titre d'un exposé de Beat Lauber lors du séminaire ASW sur le thème "GenerationPlus". Le directeur des magazines de Ringier estime que les seniors, contrairement aux adolescents, n'ont pas du tout envie d'avoir leurs propres médias, car ils préfèrent se voir reflétés dans les publications générales et donc plus jeunes. "A partir de 49 ans, on peut voir et entendre ce que l'on veut, car on n'est plus un groupe cible", a plaisanté un petit malin aux connaissances mathématiques pointues lors du séminaire ASW. Bien qu'il y ait aujourd'hui 1,9 million de seniors en Suisse, les Suisses les plus riches semblent ne plus être intéressants pour la planification média traditionnelle.
Là où il n'y a plus de groupe cible, il n'y a pas non plus de tels médias ciblés. Hormis les revues spécialisées comme Zeitlupe, la Suisse n'a toujours pas de magazine pour seniors. Pourtant, selon les statistiques, les personnes de plus de 50 ans de ce pays ont 618 francs par mois à leur libre disposition. "GenerationPlus : les consommateurs idéaux", a donc imaginé Ringier il y a environ un an. Des statistiques sur le comportement général des personnes "mûres" face aux médias ont étayé sa conviction : "Il faut enfin pouvoir s'adresser à GenerationPlus par le biais d'un magazine qui lui soit propre".
Les choses se sont passées différemment. Certes, un groupe dirigé par Peter Rothenbühler a fait prospérer le projet de manière prometteuse. Le titre inactif Sie & Er devait être stylisé avec le nouveau logo Sie + Er comme magazine pour la génération Plus. Outre les thèmes de la santé, des voyages, de la mode et du divertissement, on voulait aussi aborder les questions relationnelles et les problèmes liés à la solitude de manière adaptée à l'âge. "Sie + Er : Das Magazin für die besten Jahre" ne devait pas être un magazine bon marché, mais un magazine comme Annabelle ou Bilanz.
L'analyse a ensuite été décevante : ces publications et toutes les autres continuent d'être lues par les seniors comme par les jeunes. Il a également fallu calculer qu'il n'y a que peu de publicité qui recherche réellement et exclusivement le groupe cible GenerationPlus. "Cette génération a vraiment des intérêts tout à fait normaux, tout comme les plus jeunes. Et surtout, elle sait aussi où chercher des informations, à savoir dans les sources connues", explique Lauber pour justifier l'arrêt du développement du journal pour seniors. Il n'y a pas d'hôtels pour les personnes de plus de 50 ans, "on se sentirait tout de suite dans une maison de retraite". Pourquoi un magazine devrait-il donc avoir de réelles chances sur le marché dans ce groupe cible ? Andreas Panzeri