Giovedì scorso, per la seconda volta, è stato assegnato il premio svizzero Edi per il cinema su commissione e il cinema pubblicitario nella sua nuova veste.Di Beat Fritsch In passato, il giudizio e la premiazione avvenivano al Festival di Locarno. Tuttavia, da quando si sono separati circa un anno e mezzo fa cantando canzoni arrabbiate, il concorso si tiene a Zurigo. Il premio, patrocinato dal Dipartimento federale dell'interno (DFI), si è tenuto al LakeSide Zürichhorn; l'anno scorso era stato lo Schiffbau a fare gli onori di casa.
Dopo il successo dell'anno scorso, gli organizzatori hanno voluto dare all'evento un tocco di glamour in più e hanno aggiunto una cena di gala. Resta da vedere se sia stata una buona idea. Il nuovo programma non è piaciuto a tutti. Molti visitatori hanno affermato che l'anno scorso l'evento era stato più divertente. Questo è dovuto solo alla location, perché gli apprendisti manager alberghieri di LakeSide, dall'aspetto rigido - questi apprendisti sono popolari tra gli imprenditori della gastronomia di sistema perché sono lavoratori a basso costo e comunque ben addestrati - non possono mai reggere il confronto con gli addetti al servizio dello Schiffbau. A ciò si aggiunge il fatto che gli inserzionisti non sono esattamente noti per la loro natura poco esigente e fanno sempre richieste speciali.
E così sia, nessuno voleva che il divertimento fosse rovinato. Nemmeno Rudi Haller di Haag Productions che, nonostante sia stato selezionato due volte, è rimasto a mani vuote. È solo una voce che l'idea di Haller di dare alla sua azienda un nuovo nome e un nuovo CI sia legata alla sua performance nel concorso. Il progetto era nella sua mente da tempo. Anche il nome che aveva in mente - Halo Productions - è stato discusso a lungo quella sera. L'idea più originale era il nome proposto per la filiale, che si sarebbe chiamata semplicemente "Hallöchen".
I visitatori hanno apprezzato la moderazione della cerimonia di premiazione. Peter Schneider, che si può ascoltare nei giorni feriali su DRS 3 con la sua rassegna stampa un po' diversa, è considerato una scommessa sicura. Anche in questa cerimonia di premiazione, il paroliere e oratore ha deliziato il pubblico con le sue battute secche e una sana dose di sarcasmo.
Nella categoria dei film su commissione, la giuria non ha assegnato alcun premio nonostante i 5 candidati selezionati. Dei 13 spot arrivati in finale, invece, 6 sono stati premiati. L'elenco dei vincitori comprende nomi noti come Ernst Wirz, Michi Fueter, Blood Sweat & Tears e molti altri. È possibile consultare il sito www.werbewoche.ch/edi.
IP Multimedia è stata generosa. Non solo ha co-sponsorizzato la cerimonia di premiazione e delegato Michi Frank alla tavola rotonda, ma ha anche prenotato diversi tavoli per la serata di gala. Tra gli ospiti c'era Natalie Schneider, membro del consiglio direttivo dell'associazione di comunicazione Idée-VfW. Era già impegnata nella promozione dell'evento Idée jazz, che si terrà il 29 novembre presso "El Local". Ancora una volta, sono state ingaggiate solo le formazioni più interessanti dell'accademia jazz. Inoltre, sono già stati offerti cibo e bevande in abbondanza. Quindi non perdete l'occasione e prendete subito nota della data! Potete iscrivervi sulla homepage (www. idee-vfw.ch).
Beat Fritsch

e il grande Edi, vincitore del Premio della Commissione Svizzera e del Premio del Film Pubblicitario. Poiché l'opera ha dimensioni gigantesche, ancora oggi ci chiediamo come i vari vincitori siano riusciti a portare a casa le loro statue. Tanto più che alcuni visitatori, tra cui i vincitori del premio (senza fare nomi!), hanno perso parte della loro stabilità nel corso della serata.
Chi altro vince premi e celebra feste con resistenza o semplicemente si riunisce per un piccolo party di inserzionisti, lo troviamo negli eventi più diversi della scena. Avete già qualcosa da segnalare? Alza il telefono (01 296 97 98) o premi i tasti ([email protected]). Suggerimenti sugli eventi e altre immagini della lista sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

All'inizio del 2002 Radio 105 creerà una propria divisione di vendita. Il contratto triennale con RMB, che scade alla fine dell'anno, non sarà mantenuto. Giuseppe Scaglione, responsabile di Radio 105, giustifica questa decisione con i vantaggi di una maggiore vicinanza all'emittente: "La nostra emittente ha un enorme potenziale con offerte in rete". A capo dell'unità marketing ci sarà la compagna di vita Paola Libera, che lavora a 105 da oltre tre anni, l'ultimo dei quali come responsabile delle sponsorizzazioni. La nuova unità di marketing inizierà con quattro dipendenti. Tuttavia, afferma Scaglione, il numero verrà aumentato rapidamente. Nonostante la decisione di fare marketing all'interno dell'azienda, Scaglione sta cercando di lavorare con i marketer su commissione. "Siamo interessati a qualcuno che acquisisca nel settore degli spot classici", afferma. Ne ha messi nel mirino due: Radiotele e IPM.
Da quando, la scorsa primavera, si è saputo che RMB voleva uscire dal marketing radiofonico, ci si è chiesti che fine avesse fatto il viaggio per 105. In un sondaggio della WerbeWoche, né Radiotele, né Spot Promotion, né Cover Media, né IPM hanno mostrato alcun interesse. Quindi è solo una soluzione provvisoria? Scaglione risponde: "È chiaro che non è così. C'è molto interesse per 105 perché offriamo gruppi target forti" (dse).

Il telecomando ha trasformato la televisione in un mezzo interattivo. Ciò che non piace, viene eliminato con uno "zapping", e spesso si tratta di pubblicità televisive. Secondo i risultati dello Youngcom Youth Study 2001, il 35,7% dei giovani tedeschi tra i 13 e i 20 anni cambia sempre canale quando c'è la pubblicità. Tra i giovani tra i 21 e i 29 anni, il 28% non guarda mai la pubblicità. Il 12,7% del segmento più giovane e l'11,9% di quello più anziano hanno dichiarato di fare raramente zapping. Solo il 3 e il 3,3%, rispettivamente, ha dichiarato che non avrebbe mai cambiato canale perché trovava la pubblicità interessante. Il rifiuto dei giovani potrebbe avere dei vantaggi per alcuni pubblicitari: il 43,5% dei ventenni tedeschi non compra un prodotto se la sua pubblicità è fastidiosa. Il 15,5% di loro pensa che la pubblicità sia del tutto fastidiosa. Ciononostante, il 33,7% ritiene che la pubblicità sia buona e il 30,7% cattiva. Tra gli adolescenti, la pubblicità è migliore. Solo il 23% boicotta i prodotti fastidiosi, mentre il 38,1% pensa che la pubblicità sia un bene.
Lo studio sui giovani condotto dall'agenzia di comunicazione Youngcom ha interrogato 1000 giovani tedeschi sul loro comportamento nei confronti dei media. Ulteriori informazioni sono disponibili presso l'agenzia al numero di telefono 0049 893 000 9214 o sul sito web www.youngcom.de. Stefano Monachesi

Wirz, Zurich, lancia Allianz Suisse con gli eccentrici hobby dei potenziali clientiDopo l'acquisizione delle compagnie assicurative svizzere Berner ed Elvia da parte di Allianz Svizzera, la compagnia di bancassicurazione di origine tedesca vuole ora costruire un'immagine accessibile ai consumatori locali con il nome di Allianz Suisse. A tal fine ha commissionato a Wirz, Zurigo, una campagna di lancio che promette ai potenziali clienti qualcosa che, secondo Urs Bretschger, responsabile dei servizi di marketing di Allianz Suisse, tutti desiderano: "più tempo libero" attraverso esempi insoliti e divertenti. "Per noi era molto importante l'autenticità: si tratta di persone realmente esistenti. Si può sempre raffigurare una figura e fare un'affermazione che non corrisponde ai fatti", afferma il CD di Wirz Matthias Freuler, commentando l'aspetto spiritoso, ornato da ritratti di hobby insoliti. Pagina 10

Quarantadue nuovi manager della pubblicità hanno ricevuto il diploma quest'anno, 57 dei quali hanno sostenuto gli esami per diventare manager della pubblicità certificati a livello federale, organizzati da Swiss Advertising (SW) e dalla Fédération Romande de Publicité (FRP) a Lenzburg e Losanna. Degli otto svizzeri di lingua francese che hanno sostenuto l'esame, sette lo hanno superato, con Danielle Zingg che ha ottenuto il miglior risultato con un voto di 5,0.
Barbara Bürgi ha ottenuto il voto più alto tra tutti i partecipanti con 5,1, seguita da Pascale Berclaz e Felix Zulauf con 5,0. A Bürgi verrà consegnato il diploma il giorno
14 dicembre a Berna per ricevere il premio speciale del TCS. In totale hanno superato gli esami 23 donne e 19 uomini. L'elenco completo dei nuovi manager pubblicitari è disponibile su www.werbe woche.ch/gratulation (ba)

Con la Camel Creative Challenge, il gruppo del tabacco JT International Deutschland ha invitato pubblicitari e artisti a reinterpretare il marchio Camel. Sono stati presentati oltre 3000 lavori. Tra i 20 vincitori selezionati dalla giuria figura anche uno svizzero: Simon Hofer, direttore artistico dell’agenzia pubblicitaria bernese Polyconsult, che ha trasformato le testine dei fiammiferi nella sagoma di un cammello. I motivi vincitori saranno visibili a novembre su cartelloni di grandi dimensioni in tutta la Germania e potranno essere ammirati su Internet: www.arttotal.com/html/ccc_gallery.html.BSW accoglie un’altra agenzia di marketing diretto. Con la Grey Direct Concept AG di Baden, l’Associazione svizzera delle agenzie pubblicitarie e di comunicazione (BSW) ha accolto una quarta agenzia di marketing diretto. Grey Direct Concept è stata fondata nel 1985 da Jürg Koller e dal 2000 fa parte del Grey Global Group Switzerland.
Un'aria pubblicitaria a 1800 metri sul livello del mare. Il Festival dell’Opera dell’Engadina/St. Moritz dedica ogni stagione a un’opera meno conosciuta di compositori di fama. Non solo l’aria fresca, ma anche l’ambiente insolito in cui vengono messe in scena le opere – le sale dell’Hotel Badrutt’s Palace – hanno conquistato un pubblico affezionato e numeroso. Per ampliarlo e trovare sponsor, l’agenzia di marketing Magma ha incaricato l’agenzia pubblicitaria zurighese Matter & Partner di sviluppare la campagna pubblicitaria. L’anno prossimo sarà la volta dell’opera buffa di Mozart «La Finta Giardiniera». La trama viene riproposta in chiave umoristica ed elegante dalla realizzazione visiva del team guidato dal direttore creativo Daniel Matter e dall’art director Sascha Fanetti: nei panni di una giardiniera, la donna riesce a sedurre nuovamente il suo ex marito e a riconquistarlo.
AY&R e Publicis si aggiudicano i premi al Cresta. Dei dieci lavori svizzeri presenti nella shortlist del concorso creativo Cresta, tre hanno convinto la giuria. Sono state premiate Advico Young & Rubicam per i manifesti della campagna Kuoni e Publicis, Zurigo, per i manifesti dell’azienda di trasporti pubblici di Zurigo e per gli annunci delle Pagine Gialle.
BMG vende la casa editrice Opinio. Il Basler Mediengruppe (BMG) cede la casa editrice Opinio, che sarà venduta alla Friedrich Reinhardt Verlag di Basilea a partire dall’inizio del 2002. Oltre al contratto di compravendita, le due case editrici hanno firmato anche un accordo di cooperazione. Questo prevede che il nuovo proprietario continui a pubblicare i libri della «Basler Zeitung» e che il nome «Opinio Verlag» venga mantenuto, come comunicato dalla BMG.
La signora Samichlaus si veste (si copre) a caldo. Dopo che i media hanno più volte riportato la notizia che i Samichlaus di Zurigo lamentano una grave carenza di nuove leve, l’agenzia Ruf Lanz ha reagito con generosità. E ha sfruttato la vicenda a vantaggio del cliente Big, dedicando alla stravagante linea di lingerie della catena di moda un soggetto per un manifesto. Questo fa capire a tutti i Babbo Natale che esiste davvero un rimedio in forma tessile contro la loro sofferenza. Markus Ruf, direttore creativo e co-titolare dell’agenzia, presuppone tuttavia che i Babbo Natale non si limitino a incrociare le braccia con rassegnazione, ma ricordino che il Natale è in fondo una festa d’amore…
Gioie violente. «Happy – La promessa nella pubblicità» è il titolo della mostra di manifesti attualmente in corso al Museo della Comunicazione di Berna. L’agenzia pubblicitaria bernese Lang Gysi Knoll ha scelto proprio questo luogo per organizzare il tradizionale aperitivo annuale con i clienti, riprendendo anche il tema pubblicitario della mostra: un manifesto che, sia nella grafia che nell’impaginazione, allude alla pubblicità del marchio di abbigliamento H&M. L’agenzia promette di mantenere, durante l’aperitivo, la promessa della pubblicità – se necessario con la forza. L’evento si intitola «Violently Happy» e la direttrice creativa Simone Quast sottolinea questa pretesa con calze a rete e frusta da equitazione, conferendole un aspetto visivamente non privo di fascino. Invece di colpi secchi, però, i clienti dell’agenzia riceveranno, come ringraziamento per la collaborazione, un’opera dell’artista svizzera Silvia Bächli. Il dress code di Simone Quast per l’aperitivo è, tra l’altro, facoltativo.
Editoriale

Fede nella buona novella «La pubblicità si fa carico del peccato capitale dei mass media»: così recita il verdetto del sociologo Niklas Luhmann. E in effetti: la pubblicità cerca di influenzare e manipolare, ricorre a stratagemmi e parte dal presupposto che ciò sia dato per scontato. E forse è proprio questo il motivo per cui la pubblicità – a differenza dei politici, degli scienziati o degli operatori dei media – gioca a carte scoperte. Non ci inganna mai sulle sue vere intenzioni: vuole venderci qualcosa – vuole che spendiamo i nostri soldi. La pubblicità dichiara apertamente le sue motivazioni. Proprio perché il pubblicitario rivela apertamente il proprio interesse a vendere, può agire con ancora maggiore disinvoltura sulla memoria e sulle motivazioni di chi viene corteggiato. La pubblicità rinfresca costantemente la memoria smemorata. In questo contesto, la presunta nuova informazione che trasmette è piuttosto un alibi per l’intento di ricordare che c’è qualcosa da acquistare e che, in tale contesto, determinati nomi e loghi meritano un’attenzione particolare. Ma ciò non cambia il fatto che non vi sia alcun inganno riguardo all’obiettivo della pubblicità, ovvero il motivo della comunicazione.
Mentre ideologi e apocalittici di destra e di sinistra cercano continuamente di venderci il bel sogno di un mondo cattivo, i pubblicitari diffondono senza mezzi termini nel mondo la lieta novella del prodotto. Con questo atteggiamento di fondo ottimista e positivo nei confronti della vita, si trovano praticamente soli nel nostro presente scettico. Per saperne di più sull’estetica dell’elogio e sui moderni consolatori dell’anima, leggete l’intervista allo storico dei media Jochen Hörisch a pagina 37. Samuel Helbling

Nonostante la campagna pubblicitaria, non c'è corsa all'ultimo nato del BZDi Markus Knöpfli Se i commercianti di Soletta non conoscono un giornale, non fanno pubblicità - o solo con cautela. Il Solothurner Tagblatt, la nuova divisione della Berner Zeitung, non è certo invaso dagli inserzionisti. Il ST offre ora necrologi gratuiti.
Il 20 ottobre, giorno di lancio della prima edizione del Solothurner Tagblatt (ST), è stato anche il giorno di punta delle prime tre settimane in termini di volume pubblicitario: In occasione del lancio della nuova edizione della Berner Zeitung (BZ), sono state pubblicate due pagine di pubblicità di piccolo formato provenienti dall'area di Soletta. L'ST ha raggiunto un volume simile solo il 10 novembre. In dodici giorni su 19, il volume delle inserzioni della ST era in alcuni casi ben al di sotto della mezza pagina; nei giorni restanti, la ST aveva tra una e due pagine. Tuttavia, ci sono stati solo due annunci a pagina intera: una volta un grande distributore ha inserito un annuncio e una volta un'azienda ha richiesto una relazione pubblicitaria.
Secondo un'indagine della WerbeWoche, il ST riportava in media mezza pagina di pubblicità di Soletta al giorno. Tutte le altre pubblicità presenti sul ST erano pubblicità dell'editore Espace Media Groupe (fino a quattro pubblicità a pagina intera per numero) o pubblicità (per lo più di aziende bernesi) che erano state inserite nell'intero numero di BZ.
La concorrenza si aspettava più pubblicità
In altre parole, il volume degli annunci non è stato affatto impressionante. Considerando la campagna "Quattro per due" (quattro inserzioni al prezzo di due), questo dato è ancora più sorprendente, poiché circa la metà del volume suddetto era anche gratuito. Colpisce anche il fatto che nelle prime tre settimane il ST non abbia registrato un solo annuncio di necrologi prenotato esclusivamente nella sezione locale di Soletta. Questo è un handicap, perché i necrologi sono un indice dell'accettazione e dell'ancoraggio di una testata.
Tuttavia, il responsabile della pubblicità di BZ Michael Seiler è "molto soddisfatto". Il volume delle inserzioni non è affatto basso e l'obiettivo, che non vuole specificare, è stato raggiunto. E la situazione è tanto migliore quanto più gli annunci immobiliari e di lavoro regionali potranno essere pubblicati esclusivamente nel BZ nel suo complesso.
Va inoltre ricordato che entro la fine dell'anno saranno finalizzati anche i piani media dei clienti regionali. Ci sono indicazioni che a partire dal prossimo anno la combinazione di ST e del giornale gratuito, anch'esso appartenente a Espace Media, sarà utilizzata con maggiore frequenza.
Solothurner Woche (sconto del 20% circa). Seiler descrive i necrologi (ancora) mancanti come un "pilastro elementare", ma che richiede un certo tempo per essere accumulato. Fino alla fine dell'anno, quindi, il ST offrirà alle imprese di pompe funebri i necrologi gratuitamente.
Anche la consulente pubblicitaria di ST, Amanda Glutz, ha un bilancio iniziale "positivo": "Avevamo preventivato di pubblicare mezza pagina di pubblicità di Soletta al giorno e finora ci siamo riusciti". Anche la concorrenza è "positivamente sorpresa". "Con questo anticipo e il crollo delle vendite di annunci, ho già raggiunto un volume maggiore.
Ci aspettiamo molta gente", dice Stephan von Arx, direttore della Publicitas Solothurn, che gestisce la Solothurner Zeitung (SZ).
Andreas Gasche, direttore generale dell'Associazione Commercianti di Soletta, sospetta che l'impegno stia scemando dopo l'inizio "professionalmente lanciato". "Finora non abbiamo avuto alcun contatto con i pubblicitari di ST", afferma. E Gasche cita la scarsa fiducia dei consumatori come un'altra ragione: "In tempi difficili, i commercianti preferiscono investire in un titolo che già conoscono".
SZ arriva prima

La Solothurner Zeitung sta ampliando il suo servizio di consegna anticipata e ora vengono servite anche comunità più piccole come Kriegstetten. In alcuni luoghi, questo viene visto come una reazione alla ST. Il direttore editoriale Christian Müller conferma l'espansione. Secondo il contratto per la Mittelland-Zeitung, la consegna anticipata deve avvenire praticamente a livello nazionale entro il 1° gennaio, spiega. In alcune regioni i lavori sono andati avanti tutto l'anno. "Ma questo non ha nulla a che fare con l'attacco di Berna", afferma Müller.

Le emittenti radiofoniche private posticipano a turno le date di lancio dei loro secondi canali via cavoA cura di Daniel Schifferle Quasi nessuno dei secondi canali via cavo che erano stati programmati con entusiasmo alla fine degli anni '90 sarà realizzato nel prossimo futuro. Le date di lancio vengono rinviate di volta in volta. Il desiderio di farlo è svanito ancora di più dopo che il pioniere - 24 Plus - ha chiuso i battenti all'inizio di novembre. I programmi secondari non prevedono entrate pubblicitarie sostanziali.
Nella seconda metà degli anni Novanta, le radio locali sono state colpite da una vera e propria febbre da start-up. I secondi programmi per gli ascoltatori più anziani venivano pianificati in un batter d'occhio. L'obiettivo principale era occupare il mercato in vista della nuova tecnologia di trasmissione Digital Audio Broadcasting (DAB). Oggi sono in onda solo due dei sette secondi canali autorizzati: Top Two dal 2 ottobre 2000 e 32 Goldies dal 24 ottobre 2001. Cinque progetti, e quindi la maggior parte dei canali Plus autorizzati, sono ancora in sospeso. Si tratta di Aktuell 2, Sunshine Gold, i due progetti di Argovia Hit Radio e SwissClassicRock, ma anche 105 Classic è in ritardo di almeno sei mesi.
Le seconde emittenti che non hanno ancora iniziato a trasmettere hanno in comune il fatto di essere arrivate troppo tardi e di non poter rispettare le scadenze previste dalle loro licenze quando inizieranno a trasmettere. Molte di loro hanno già ricevuto proroghe dall'UFCOM o hanno domande pendenti.
La notizia bomba è arrivata all'inizio di novembre, quando il pioniere dei secondi canali - 24 Plus - ha cessato l'attività dopo appena un anno e mezzo. Tamedia non aveva dato al canale una possibilità e lo aveva quindi escluso dall'acquisizione di Belcom. La decisione di Tamedia è di cattivo auspicio per tutti coloro che non sono ancora in onda. Non sono più sicuri della loro causa come prima. "Se Radio 24 Plus viene cancellata in fretta, è allarmante", afferma Markus Ruoss, capo di Sunshine. Ha chiesto a Bakom di prorogare di un anno intero la scadenza per il suo progetto Sunshine Gold. "Non solo noi, ma anche tutti gli altri secondi programmi previsti si sono resi conto che i chiarimenti preliminari e le analisi di mercato devono essere condotti con maggiore serietà", afferma Ruoss, spiegando il tempo supplementare richiesto.
Reti via cavo complete e tariffe di trasmissione troppo elevate
I dirigenti dell'emittente imputano diverse ragioni al venir meno dell'euforia. Le stime di mercato riviste al ribasso sono solo una faccia della medaglia. L'ostacolo più difficile è unanimemente indicato come la via d'accesso alle reti via cavo completamente occupate. Sebbene queste reti stiano costantemente ampliando le loro capacità, i canali aggiuntivi spariscono più velocemente di quanto vengano creati. Un'altra conseguenza della scarsità di slot via cavo: Gli operatori di reti via cavo fanno pagare alle emittenti la distribuzione. Visti i budget ridotti che caratterizzano i canali secondari, il livello dei costi di distribuzione può rapidamente farli diventare un successo o un fallimento.
"Vogliamo la distribuzione via cavo gratuitamente. O almeno senza denaro, cioè offrendo in cambio al fornitore di servizi via cavo la pubblicità", dice Ruoss. "Proprio come fanno molti programmi stranieri". È lecito chiedersi se gli operatori di rete accetteranno, visto che Radio 32 Goldies, lanciata il 24 ottobre, ha appena creato un precedente nella direzione opposta. Il secondo programma con sede a Soletta paga circa 100.000 franchi all'anno per la distribuzione. E questo solo per le trasmissioni nella Svizzera nord-occidentale. Ruoss: "Se si dovesse convertire questo importo in tutta la Svizzera tedesca, ci ritroveremmo con una somma compresa tra i 300.000 e i 500.000 franchi per Sunshine Gold". Un ordine di grandezza che non avrebbe mai potuto accettare. "Ora stiamo aspettando l'offerta concreta promessa da Cablecom per la fine di novembre, poi vedremo cosa succederà", aggiunge Ruoss.
Marschhalt: analizzare le esigenze degli ascoltatori via cavo
Il problema delle reti via cavo complete non è nuovo. Due anni fa, Ruoss ha avviato uno studio che ha analizzato in modo completo la situazione di circa 80 stazioni radiofoniche via cavo. Lo studio, a cui partecipano Swisscable, la SRG e alcune radio private, mira a chiarire quali stazioni sono richieste dal pubblico e quali no. Il rapporto, atteso a breve, è di grande attualità. Infatti, servirà all'associazione Swisscable come base per decidere quali stazioni raccomandare ai suoi membri. In questo modo si stabilirà quale programma radiofonico sarà distribuito in futuro sul cavo e a quali condizioni. Il documento è quindi molto atteso anche dai responsabili dei secondi canali previsti.
Tuttavia, anche se queste raccomandazioni per i programmi secondari sono ottimali, cioè neutre dal punto di vista dei costi, non è ancora un motivo sufficiente per essere ottimisti. "Tutto deve essere giusto", dice il capo di Sunshine Ruoss. Tra l'altro, egli attende con ansia i risultati dell'analisi dell'utilizzo contenuta nello studio di cui sopra, che darà un'indicazione approssimativa del numero di ascoltatori che i secondi canali distribuiti via cavo possono aspettarsi. Per chiarire tutte le questioni in sospeso, l'ultima data possibile di inizio prevista dalla licenza è stata posticipata di un anno. Se Sunshine Gold vedrà la luce è ancora molto incerto al momento. Almeno questa è la risposta che il capo dell'emittente Ruoss ha dato alla domanda su quanto sia probabile il lancio del suo secondo programma. "Il 51% - o poco più". La risposta riflette l'entusiasmo per il nuovo canale, ridotto ai minimi termini.
Nella ricerca di soluzioni economicamente vantaggiose per la distribuzione via cavo, attualmente si stanno tirando fuori tutte le carte in regola. Per aggirare i costi di distribuzione, alcuni dirigenti di emittenti vogliono invocare l'obbligo di accensione del programma ai sensi dell'articolo 47 della RTVA. 105 Classic ha presentato una domanda in tal senso a Bakom. La risposta è ancora in sospeso. In ogni caso, 105 Classic, che ha già la licenza in tasca da un anno, non può attenersi al calendario originale. Ha anche chiesto a Bakom una proroga della scadenza. "Ma 105 Classic partirà la prossima primavera", afferma ottimisticamente il capo di 105, Giuseppe Scaglione.
Argovia, che ha in cantiere due stazioni radio via cavo, vuole prendersi ancora più tempo: Hit Radio e SwissClassicRock. Secondo la licenza, entrambe dovrebbero essere lanciate al più tardi nel dicembre 2001. Ma anche l'amministratore delegato di Argovia Roland Baumgartner vuole posticipare il lancio di un anno. Il suo principale argomento a favore del ritardo: "I costi per la distribuzione via cavo devono essere chiariti, solo così potremo fare un calcolo corretto".
Nessuno si fa illusioni sulle entrate
Il motivo per cui i nuovi programmi radiofonici rischiano di fallire sono semplicemente i costi di distribuzione: non si possono guadagnare soldi con essi, quindi non se ne dovrebbero spendere, se possibile. I dirigenti della stazione concordano sul fatto che nei primi due o tre anni non ci si possono aspettare entrate sostanziali. "Non c'è praticamente nulla da guadagnare con gli spot pubblicitari", afferma il capo di Top Günter Heuberger, in onda con Top Two da poco più di un anno. Vede solo un mercato per le sponsorizzazioni. Tuttavia, si rende anche conto che non sarà in grado di recuperare i 600.000 franchi annui di costi operativi di Top Two.
In generale, per i programmi secondari le cose si prospettano poco rosee in termini di pubblicità. La società di marketing Radiotele AG ha già salutato da tempo. Non è stato ancora venduto un solo cliente pubblicitario per un secondo programma, afferma Felix Kilchsperger, direttore commerciale dell'unità radiofonica. La pressione delle emittenti, che vogliono essere prese più sul serio da Radiotele AG, non aiuta. Kilchsperger ha parole chiare in proposito: "I programmi non portano né performance né ascolti estesi ai clienti pubblicitari nazionali, né aprono nuovi gruppi di ascoltatori. Quindi che senso ha?". La sua valutazione dei programmi secondari non lascia spazio a interpretazioni. "Chi ascolta la radio via cavo? È una vergogna il denaro che le emittenti sprecano per questi programmi", brontola e dice: "Consiglierei alle radio private di investire questo denaro nei loro primi programmi, dove c'è ancora margine di miglioramento". Kilchsperger non vede alcuna opportunità nel mercato pubblicitario "con la migliore volontà del mondo". "Se le offerte falliscono nella fase di gara, non vedo altre possibilità per queste stazioni di accedere a clienti pubblicitari", è convinto.
I numeri degli ascoltatori sono una patata bollente
La cosa più importante che manca alle nuove emittenti sono i dati di ascolto. I risultati di queste ricerche sarebbero effettivamente disponibili, poiché i programmi vengono raccolti automaticamente da Publica Data. Tuttavia, i risultati vengono resi pubblici solo quando vengono commissionati e pagati dalle emittenti. Ed è qui che sta il problema. Il capo di Top, Günter Heuberger, ci assicura di non aver mai richiesto o visionato i dati di ascolto di Top Two da Publica Data. "Forse per una sorta di autoprotezione", ammette, "forse non voglio davvero saperlo". Ecco perché non può fornire alcuna informazione. E questo nonostante il fatto che l'emittente sia stata trasmessa via cavo per oltre un anno.
Tuttavia, gli altri non si lasciano scoraggiare da queste prospettive poco favorevoli in termini di numero di ascoltatori. I loro obiettivi rimangono più che ambiziosi. André Moesch ritiene che il suo Aktuell 2 possa raggiungere "un quarto o un terzo" degli ascolti del primo programma. Peter Scheurer non è meno ottimista. Il direttore della stazione si aspetta che i suoi 32 Goldies raggiungano 20.000 ascoltatori dopo il primo anno, e addirittura 40.000 a lungo termine: "Ciò significherebbe che supereremmo Musigwälle 531, attualmente la stazione radio via cavo più forte nella nostra area di copertura. Questo è il nostro obiettivo".
La mancanza di ascoltatori è solo uno dei motivi per cui i clienti non prenotano. Anche lo spettro di età dei gruppi target a cui ci si rivolge non corrisponde agli attuali desideri dell'industria pubblicitaria. Infatti, i programmi Plus o Oldies sono per definizione rivolti a un pubblico più anziano.
Tuttavia, i due canali già in funzione non sono privi di pubblicità. Ma solo perché gli spot del primo programma vengono trasmessi gratuitamente anche sul secondo. È così che fanno Top Two e 32 Goldies. Tuttavia, Peter Scheurer, station manager di 32 Goldies, vorrebbe provare a far pagare "un piccolo importo aggiuntivo nell'ordine di due franchi al secondo dopo un anno".
Grazie alla produzione a basso costo, è possibile gestirlo anche in assenza di ricavi.
Queste scarse prospettive di guadagno sono accettabili solo perché i secondi programmi vengono prodotti a prezzi bassissimi. Ciò è reso possibile dalla tecnologia degli studi digitali, che in teoria possono mettere insieme programmi a decine. Una persona è sufficiente per la gestione e gli annunci - o anche meno: Argovia prevede addirittura di impiegare una sola persona per entrambe le stazioni, cioè per Hit Radio e SwissClassicRock. È quindi difficile aspettarsi produzioni proprie dai secondi programmi. Oltre al tappeto musicale, sono in gran parte canali secondari e di sfruttamento di terzi per i primi programmi.
I costi possono essere mantenuti bassi con uno sforzo minimo. Due esempi: 32 Goldies ha costi operativi di soli 300.000 franchi all'anno. All'estremo opposto c'è Top Two, che spende 600.000 franchi. Tuttavia, è ancora molto se non c'è un ritorno di denaro. I programmi secondari sono quindi solo campi da gioco a basso costo in vista del DAB, che è ancora lontano? Il capo di Aktuell, Moesch, la pensa così: "I programmi secondari offrono l'opportunità di sperimentare, si impara molto sulla gestione".
Altre emittenti sottolineano il potenziale dei programmi secondari alla luce della rapida evoluzione dei generi musicali. Sono quindi ideali come piattaforme comode ed economiche per eliminare elementi che non si adattano più al mainstream. Secondo loro, queste stazioni possono continuare a soddisfare esigenze particolari degli ascoltatori.
Secondi programmi su stazioni radiofoniche private

Varianti regionali della lingua Plus lanciate su
24 Plus è stato interrotto il 1. 11. 01
Rinviato il lancio di Radio 105 Classic
Il lancio di Radio Sunshine Gold è stato posticipato
Rinvio del lancio di Hit Radio
Inizio di SwissClassicRock posticipato
Locale/regionale più varianti
Top Two 2 ottobre 2000
Radio 32 Goldies 24 ottobre 2001
Corrente 2 Inizio posticipato

I piani di espansione del TPC stanno causando disordini nell'industria cinematografica a contratto. Urs Wäckerli, presidente dell'Associazione dei Produttori Svizzeri di Film e Video (SFVP), ha raccolto il polso dei suoi membri e ha inviato alla WerbeWoche la seguente dichiarazione: "Sembra strano che la TPC, in qualità di fornitore di servizi tecnici per la televisione svizzera DRS, dichiari improvvisamente in pubblicità bifacciali a quattro colori di possedere il know-how professionale per film d'immagine, spot pubblicitari, film aziendali, film di formazione, ecc. L'insensato slogan "Al giorno d'oggi chiunque può fare corporate TV" ricade poi sulla stessa TPC. Perché i buoni film hanno bisogno di buoni registi! Per inciso, questo vale anche per i film su commissione e per quelli pubblicitari. Con l'hardware professionale di cui il TPC, in quanto filiale della SRG, dispone in abbondanza, solo un regista professionista può realizzare un film professionale.
Da anni noi produttori cinematografici della SFVP mettiamo in guardia i nostri clienti dai cosiddetti "produttori di campi, foreste e prati" che offrono produzioni cinematografiche a prezzi stracciati senza una profonda esperienza professionale.
Se ora un TPC aggressivo si offre specificamente per produzioni su commissione veloci e a basso costo, è necessaria una certa cautela.
Siamo ora a conoscenza di una serie di esempi in cui la TPC ha cacciato i produttori indipendenti con offerte troppo basse. Non sappiamo se ciò sia possibile grazie a sovvenzioni incrociate nascoste attraverso i soldi delle concessioni o per pura disperazione per l'eccesso di hardware inutilizzato. In ogni caso, continueremo a tenere d'occhio le pratiche commerciali della TPC. Inoltre, è fondamentalmente discutibile che il mandato di servizio pubblico della SSR sia compatibile con le pratiche commerciali aggressive di un TPC.
Finora, noi produttori indipendenti abbiamo talvolta assunto hardware e tecnici dalla TPC. La situazione è destinata a cambiare bruscamente, dato che l'azienda di tecnologia cinematografica TPC è diventata da un giorno all'altro una società di produzione. Urs Wäckerli

Jürgen Häusler ha assunto la carica di CEO del Gruppo Interbrand Zintzmeyer & LuxCapo della settimana "Dieci anni fa non avevo idea dei marchi".
Jürgen Häusler oggi potrebbe anche essere un professore universitario: professionalmente, il 46enne è già nella sua seconda vita. In qualità di CEO di Interbrand Zintzmeyer&Lux, dall'inizio di maggio dirige l'attività di una delle agenzie di consulenza sui marchi di maggior successo. E questo nonostante dieci anni fa non avesse alcuna idea dell'identità aziendale o del branding, come sottolinea Häusler.
In quel periodo era all'apice della sua carriera accademica: Dopo aver lavorato nelle università tedesche, ha lavorato come scienziato sociale presso l'Istituto Max Planck per lo studio delle società a Colonia. L'unica cosa che mancava per coronare la sua carriera era una cattedra. Tuttavia, Häusler ha iniziato a dubitare che questa fosse davvero la posizione dei sogni: "La vita accademica in Germania è fortemente legata alle cordate. Mi irritava il fatto che le relazioni contassero più del lavoro effettivo". A ciò si aggiungeva la mancanza di soddisfazione professionale: "L'ultima volta che ho lavorato a un libro all'università è stato per quattro anni", ricorda Häusler, "e forse lo hanno letto 40 persone".
Un amico di Zintzmeyer&Lux era di parere diverso e lo convinse a passare al settore privato. Häusler ha fatto il grande passo e non se ne è mai pentito. Può anche fare collegamenti con le sue conoscenze accademiche. Una delle sue aree di ricerca è stata l'analisi delle aziende come entità politiche in cui avvengono conflitti e compromessi, si formano coalizioni strategiche e le gerarchie vengono minate. "Ho affrontato questi processi a livello teorico", spiega Häusler, "e molti di questi li ritrovo nella mia vita professionale". Può incorporare queste conoscenze nel suo lavoro di consulenza, che riguarda anche la corretta comprensione del cliente. "Le mie conoscenze accademiche mi aiutano molto di più di quelle che si apprendono in economia aziendale", è convinto lo scienziato sociale.
Il successo gli ha dato ragione: circa tre mesi dopo essere entrato nel mondo dei marchi, era già a capo dell'ufficio tedesco di Zintzmeyer&Lux a Bonn e aveva acquisito Deutsche Telekom come cliente principale. Si sono aggiunte altre filiali a Monaco e Amburgo, che ha gestito come amministratore delegato. Oggi nessuno lo accuserebbe di non avere idea dei marchi.
Häusler si è trasferito a Zurigo quando è diventato CEO dell'intero Gruppo Interbrand Zintzmeyer&Lux. Tuttavia, trascorre ancora metà della settimana in Germania. Si è già abituato a fare il pendolare in quanto amministratore delegato degli uffici tedeschi. "L'unica cosa che è cambiata", dice il CEO, "è la direzione di marcia". Bruno Amstutz

Mediabox entra nel marketing della carta stampata con un pool di riviste giovaniliDi Bruno Amstutz Mediabox, nota in precedenza per il posizionamento di formati pubblicitari speciali, apre una divisione stampa e commercializza ora un pool di giovani con le riviste Kult, Forecast e Seventh Sky.
La decisione della rivista Kult di separarsi dal precedente marketer RMB alla fine del 2001 ha dato l'impulso per l'apertura del pool di giovani. Tuttavia, l'agenzia Mediabox non ha voluto commercializzare una sola rivista "per non irritare il mercato", come spiega il co-proprietario Sandro Proietto. Tuttavia, in futuro Kult sarà commercializzato esclusivamente da Mediabox. L'agenzia ha inoltre creato un pool di giovani con le testate Kult, Forecast e Seventh Sky. Se tutti e tre i titoli vengono piazzati nello stesso mese, Mediabox concede uno sconto combinato del 5%. L'agenzia sta creando una divisione stampa indipendente con due dipendenti per commercializzare le riviste.
Proietto vede nel pubblico giovane il comune denominatore tra i mezzi pubblicitari below-the-line e le riviste. Inoltre, gli editori di Seventh Sky e Forecast sono attivi anche come fornitori di mezzi pubblicitari below-the-line. Secondo Proietto, Mediabox ha richiesto che le riviste avessero rilevanza nazionale e contenuti differenziati. Con Kult e il suo appeal trendy ed elitario, Forecast, che si concentra sulle uscite e sulle feste, e Seventh Sky, con il suo focus sugli sport di tendenza e sulla cultura di massa, Mediabox ritiene che questi requisiti siano stati soddisfatti.
Insieme, le tre riviste raggiungono una tiratura compresa tra 145.000 e 245.000 copie. La differenza si basa sul concetto della testata Settimo cielo, che viene stampata quattro volte all'anno in edizione normale con una tiratura di 35.000 copie e sei volte all'anno in edizione People con una tiratura di 135.000 copie. Kult produce dieci numeri all'anno, Forecast dodici. In quanto rivista bilingue, Seventh Sky è l'unica delle tre testate ad essere presente anche nella Svizzera francese.
Secondo Proietto, il pool di riviste giovanili potrebbe essere ampliato in futuro. Fa il nome di riviste di cinema o di titoli di nicchia come candidati.
Combinazione culturale

Praticamente in contemporanea con Youth Pool, Medienpool Kultur lancia le testate culturali Saiten, Das Kulturmagazin e ProgrammZeitung. Tutte e tre le testate hanno una base regionale: Saiten nell'area di San Gallo, Das Kulturmagazin nell'area di Lucerna e ProgrammZeitung nell'area di Basilea. Secondo il comunicato stampa, le tre testate hanno una tiratura complessiva di 21.000 copie e raggiungono 60.000 lettori interessati alla cultura.

Obiettivo: lancio della nuova piattaforma virtuale di trading e informazione Admarketplace.ch.Publimedia Mezzi pubblicitari: banner integrale, pulsante. Utilizzo: novembre e dicembre.
Cliente: Publimedia, Zurigo; Responsabili: Markus Ehrle, Account Director; Jean-Christophe Francet, Product Manager; Andi Gemperle, Project Manager. Agenzia: Publicis, Zurigo (pubblicità); Compugrafx (banner). Agenzia di collocamento: Publimedia Webadvertising AG, Zurigo; responsabile: Tobias Fehrlin.