Zum zweiten Mal wurde am letzten Donnerstagabend der Schweizer Auftrags- und Werbefilmpreis Edi in seiner neuen Form vergeben.Von Beat Fritsch Früher fanden Jurierung und Auszeichnung im Rahmen des Filmfestivals von Locarno statt. Seit man jedoch vor rund eineinhalb Jahren unter Absingen wüster Lieder auseinander ging, findet der Wettbewerb in Zürich statt. Die unter dem Patronat des Eidgenössischen Departements des Innern (EDI) stehende Auszeichnung fand im LakeSide Zürichhorn statt, letztes Jahr gab sich der Schiffbau die Ehre.
Die Verantwortlichen wollten dem Anlass nach dem gelungenen Start im Vorjahr einen Hauch mehr Glamour verleihen und setzten neu ein Galadiner an. Ob das eine gute Idee war, bleibe dahingestellt. Nicht alle goutierten das neue Programm. Nicht wenige Besucher gaben nämlich an, dass der Event letztes Jahr mehr Spass gemacht habe. Was nur schon durch die Lokalität bedingt war, denn die steif wirkenden Hotelfachpraktikanten des LakeSide – solche sind bei Systemgastrounternehmern beliebte, weil billige und trotzdem gut ausgebildete Arbeitskräfte – können den servierenden In-People im Schiffbau niemals das Wasser reichen. Kommt noch dazu, dass Werber nicht gerade für ihre Anspruchslosigkeit bekannt sind und immer Sonderwünsche anmelden.
Seis drum, den Spass wollte sich dennoch keiner verderben lassen. Auch nicht Rudi Haller von Haag Productions, der, obwohl zweimal auf der Shortlist, leer ausging. Dass Hallers Gedanke, seiner Firma einen neuen Namen und ein frisches CI zu verpassen, mit seinem Abschneiden im Wettbewerb zusammenhängt, ist nur ein Gerücht. Das Projekt geistert schon länger in seinem Kopf herum. So wurde der angepeilte Name – Halo Productions – auch an diesem Abend ausführlich diskutiert. Wobei die originellste Idee dann der Namensvorschlag für die Tochtergesellschaft war, die ganz einfach «Hallöchen» genannt würde.
Freude hatten die Besucher an der Moderation der Preisverleihung. Peter Schneider, wochentags auf DRS 3 jeweils mit seiner etwas anderen Presseschau zu hören, gilt als sicherer Wert. Auch bei dieser Verleihung begeisterte der Texter und Sprecher das Publikum mit knochentrockenen Sprüchen und einer gesunden Portion Sarkasmus.
In der Kategorie Auftragsfilme verlieh die Jury trotz 5 Shortlistkandidaten keinen Preis. Von den 13 Werbespots, die es ins Finale geschafft hatten, wurden dagegen 6 ausgezeichnet. Die Siegerliste enthielt durchwegs bekannte Namen wie Ernst Wirz, Michi Fueter, Blood Sweat & Tears und wie sie sonst noch alle heissen. Sie kann unter www.werbewoche.ch/edi abgerufen werden.
Grosszügig zeigte sich die IP Multimedia. Nicht nur sponserte sie die Verleihung mit und delegierte Michi Frank ans Podiumsgespräch, sie buchte auch für die Gala mehrere Tische. Unter den Gästen befand sich auch Natalie Schneider, Vorstandsmitglied des Kommunikationsvereins Idée-VfW. Sie rührte schon kräftig die Werbetrommel für den Idée-Jazzevent, der am 29. November im «El Local» stattfinden wird. Wiederum seien nur die spannendsten Formationen der Jazzhochschule verpflichtet worden. Und auch für feines Essen und genügend Tranksame sei bereits gesorgt. Also: Nicht verpassen und Termin jetzt schon vormerken! Anmelden kann man sich auf der Homepage (www. idee-vfw.ch).
Beat Fritsch

und der grosse Edi, Gewinnerskulptur des Schweizer Auftrags- und Werbefilmpreises. Weil das Teil gigantische Ausmasse hat, wundern wir uns heute noch, auf welche Art die diversen Sieger es schafften, ihre Statuen nach Hause zu bringen. Zumal einige Besucher, darunter auch Preisgewinner (keine Namen!), im Laufe des Abends ihrer Standfestigkeit teilweise verlustig gingen.
Wer sonst Preise gewinnt und mit Stehvermögen Partys feiert oder sich einfach zu einem kleinen Werberfest versammelt, orten wir an den verschiedensten Veranstaltungen der Szene. Haben Sie schon jetzt etwas zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tasten ([email protected]). Veranstaltungstipps wie auch weitere Shortlistbilder gibt es online unter www.werbewoche.ch.

Radio 105 stellt per Anfang 2002 eine eigene Verkaufsdivision auf die Beine.Der Ende Jahr auslaufende dreijährige Vertrag mit RMB wird nicht weitergeführt. Diesen Entscheid begründet 105-Chef Giuseppe Scaglione mit den Vorteilen, welche die grössere Nähe zum Sender bringt: «Unser Sender hat enorme Potenziale mit vernetzten Angeboten. Aber die kann niemand besser vermarkten als der Veranstalter selber.»Leiterin der Vermarktungsunit wird Lebenspartnerin Paola Libera, die seit über drei Jahren bei 105 tätig ist, das letzte Jahr als Verantwortliche für Sponsoring. Starten wird die neue Vermarktung mit vier Mitarbeitenden. Man werde jedoch rasch aufstocken, sagt Scaglione. Trotz Entscheid für die Inhouse-Vermarktung sucht er auch die Zusammenarbeit mit Vermarktern auf Provisionsbasis. «Wir sind interessiert an jemandem, der im klassischen Spot-Bereich akquiriert», sagt er. Zwei hat er im Visier: Radiotele und IPM.
Seit im vergangenen Frühjahr bekannt geworden war, dass RMB aus der Radiovermarktung aussteigen wolle, hatte man sich gefragt, wohin die Reise für 105 geht. Bei einer WerbeWoche-Umfrage zeigten weder Radiotele, Spot Promotion noch Cover Media und auch nicht die IPM Interesse. Also nur eine Notlösung? Scaglione winkt ab: «Das ist klar nicht der Fall. Das Interesse an 105 ist sehr gross, denn wir bieten starke Zielgruppen.» (dse)

Die Fernbedienung hat aus dem Fernsehen ein interaktives Medium gemacht. Rasch entwickelte sich der Nutzerstil des Zappers.Was nicht gefällt, wird weggezappt – und das sind oft genug TV-Spots. Laut den Ergebnissen der Youngcom-Jugendstudie 2001 schalten 35,7 Prozent der deutschen Jugendlichen zwischen 13 und 20 immer um, wenn Werbung läuft. Bei den 21- bis 29-Jährigen sind es immerhin noch 28 Prozent, die nie Spots anschauen. 12,7 Prozent beim jüngeren Segment und 11,9 Prozent beim älteren erklärten, sie zappten nur selten weg. Nur gerade 3 beziehungsweise 3,3 Prozent sagten, sie würden nie umschalten, da sie Werbung interessant fänden.Die Verweigerungshaltung der Jugendlichen könnte für manchen Werbenden Vorteile haben: 43,5 Prozent der deutschen Twens kaufen nämlich ein Produkt nicht, wenn dessen Werbung nervt. Und dass Werbung total nervt, meinen 15,5 Prozent von ihnen. Immerhin halten 33,7 Prozent Werbung für gut – 30,7 Prozent finden sie dagegen schlecht. Bei den Teenies kommt Werbung besser weg. Hier boykottieren nur 23 Prozent nervige Produkte, 38,1 Prozent finden Werbung eine gute Sache.
Die Jugendstudie der Kommunikationsagentur Youngcom hat 1000 deutsche Jugendliche nach ihrem Medienverhalten befragt. Weitere Informationen sind bei der Agentur unter Tel. 0049 893 000 9214 oder auf der Website www.youngcom.de erhältlich. Stefano Monachesi

Wirz, Zürich, launcht Allianz Suisse mit skurrilen Hobbys potenzieller KundenNach der Übernahme der Schweizer Versicherungen Berner und Elvia durch Allianz Schweiz will das Allfinanzunternehmen deutscher Provenienz nun unter dem Namen Allianz Suisse ein hiesigen Konsumenten zugängliches Image aufbauen. Dazu beauftragte es Wirz, Zürich, mit einer Launchkampagne, die dem potenziellen Kunden durch ausgefallene und amüsante Beispiele etwas verspricht, was sich laut Urs Bretschger, Leiter Marketing Services bei Allianz Suisse, jeder Mensch wünscht: nämlich «mehr Freizeit». «Die Authentizität war uns sehr wichtig; dass es Leute sind, die es tatsächlich gibt. Man kann immer irgendeine Figur abbilden und eine Behauptung dazustellen, die nicht den Tatsachen entspricht», kommentiert Wirz-CD Matthias Freuler den witzigen Auftritt, der sich mit Porträts ausgefallener Hobbys schmückt. Seite 10

Zweiundvierzig neue Werbeleiterinnen und Werbeleiter haben dieses Jahr ihr Diplom in Empfang genommen, 57 waren zu den Prüfungen zum eidgenössisch diplomierten Werbeleiterangetreten, die die Schweizer Werbung (SW) und die Fédération Romande de Publicité (FRP) in Lenzburg und Lausanne durchführten.Erstmals seit fünf Jahren haben wieder mehrere Romands eine Ausbildung zum Werbeleiter in Angriff genommen. Von den acht zur Prüfung erschienenen Westschweizerinnen und -schweizern bestanden sieben die Prüfungen, die beste Leistung erreichte Danielle Zingg mit der Note 5.0.
Die Bestnote aller Teilnehmenden lieferte Barbara Bürgi mit 5.1, gefolgt von Pascale Berclaz und Felix Zulauf mit 5.0. Bürgi wird bei der Diplomübergabe am
14. Dezember in Bern den TCS Spezialpreis in Empfang nehmen. Insgesamt bestanden 23 Frauen und 19 Männer die Prüfungen. Die vollständige Liste der neuen Werbeleiterinnen und Werbeleiter findet sich auf www.werbe woche.ch/gratulation (ba)

Mit der Camel Creative Challenge rief der Tabakkonzern JT International Deutschland Werber und Künstler dazu auf, die Marke Camel neu zu interpretieren. Über 3000 Arbeiten wurden eingereicht. Unter den 20 Gewinnern, die die Jury ermittelte, findet sich auch ein Schweizer: Simon Hofer, AD der Berner Werbeagentur Polyconsult, der Streichholzköpfe zur Kamelsilhouette umformte. Die Siegermotive sind im November in ganz Deutschland auf Grossflächenplakaten zu sehen und im Internet zu bewundern: www.arttotal.com/html/ccc_gallery.html.BSW nimmt weiteren Direktmarketer auf. Mit der Grey Direct Concept AG aus Baden hat der Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW) eine vierte Direktmarketingagentur aufgenommen. Grey Direct Concept wurde 1985 von Jürg Koller gegründet und ist seit 2000 Teil der Grey Global Group Switzerland.
Werbearie auf 1800 Meter über Meer. Das Opernfestival Engadin/St. Moritz thematisiert pro Saison jeweils ein unbekannteres Werk namhafter Komponisten. Nicht nur die frische Luft, auch die ungewohnte Umgebung, in der die Stücke inszeniert werden – die Räume des Hotels Badrutt’s Palace – haben ein stattliches Stammpublikum gewonnen. Um dieses zu erweitern und Sponsoren zu finden, beauftragte die Marketingagentur Magma die Zürcher Werbeagentur Matter & Partner mit der Entwicklung des Werbeauftritts. Nächstes Jahr ist es Mozarts Opera buffa «La Finta Giardiniera». Deren Plot gibt die visuelle Umsetzung des Teams um CD Daniel Matter und AD Sascha Fanetti auf humor- und stilvolle Weise wieder: Als Gärtnerin kann die Frau ihren Ex-Mann von neuem umgarnen und für sich gewinnen.
AY&R und Publicis gewinnen bei Cresta. Von den zehn Schweizer Beiträgen auf der Shortlist des Kreativwettbewerbs Cresta konnten drei die Jury überzeugen. Ausgezeichnet wurden Advico Young & Rubicam für Plakate der Kuoni-Kampagne und Publicis, Zürich, für Plakate des Zürcher Verkehrsverbunds und Anzeigen der Gelben Seiten.
Bmg verkauft Opinio Verlag. Die Basler Mediengruppe (BMG) trennt sich vom Opinio Verlag. Er wird per Anfang 2002 an den Friedrich Reinhardt Verlag in Basel verkauft. Neben dem Kaufvertrag haben die beiden Verlagshäuser auch einen Kooperationsvertrag unterzeichnet. Dieser sieht vor, dass der neue Besitzer weiterhin Bücher der Basler Zeitung publizieren wird und die Bezeichnung Opinio Verlag erhalten bleibt, wie die BMG mitteilte.
Frau Samichlaus zieht (sich) Warm aus. Nachdem in den Medien mehrfach darüber berichtet wurde, dass die Zürcher Samichläuse über akuten Nachwuchsmangel klagen, hat die Agentur Ruf Lanz grosszügig reagiert. Und die Story für Kundin Big genutzt, indem sie den ausgefallenen Dessous der Modekette ein Plakatsujet widmen. Dieses macht allen Kläusen klar, dass gegen ihr Leiden durchaus ein Kraut in textiler Form gewachsen ist. CD und Agenturmitinhaber Markus Ruf setzt jedoch voraus, dass die Weihnachtsmänner nicht einfach die Hände resigniert in den Schoss legen, sondern sich daran erinnern, dass Weihnachten ja eigentlich ein Fest der Liebe ist…
Gewalttätige Freuden. «Happy – Das Versprechen in der Werbung» lautet der Titel der laufenden Plakatausstellung im Berner Museum für Kommunikation. Diesen Ort hat sich die Berner Werbeagentur Lang Gysi Knoll auserkoren, um den jährlichen Kundenapéro durchzuführen, und übernimmt auch gleich das Werbesujet der Ausstellung: ein Plakat, das in Schriftzug und Layout wiederum auf die Werbung des Kleiderhändlers H & M anspielt. Die Agentur gibt vor, am Apéro das Versprechen der Werbung zu halten – notfalls mit Gewalt. «Violently Happy» soll der Anlass werden, und CD Simone Quast verleiht diesem Anspruch mit Netzstrümpfen und Reitpeitsche schon mal optisch nicht ohne Reize Nachdruck. Statt satten Hieben werden die Agenturkunden als Dank für die Zusammenarbeit jedoch ein Bild der Schweizer Künstlerin Silvia Bächli erhalten. Simone Quasts Dresscode für den Apéro ist übrigens fakultativ.
Editorial

Glaube an die frohe Botschaft «Die Werbung nimmt die Todsünde der Massenmedien auf sich» – so lautet das Verdikt des Soziologen Niklas Luhmann. Und in der Tat: Die Werbung sucht zu beeinflussen und zu manipulieren, sie arbeitet mit Tricks und setzt voraus, dass das vorausgesetzt wird. Und vielleicht ist gerade das der Grund dafür, dass Werbung – im Gegensatz zu Politikern, Wissenschaftlern oder Medienschaffenden – mit offenen Karten spielt. Nie täuscht sie uns über ihre wahre Absicht hinweg: Sie will uns etwas verkaufen – sie will, dass wir unser Geld ausgeben. Werbung deklariert ihre Motive. Gerade weil der Werber sein Interesse am Verkaufen offen legt, kann er umso ungenierter mit dem Gedächtnis und den Motiven des Umworbenen umgehen. Werbung imprägniert das vergessliche Gedächtnis ständig neu. Dabei ist die angeblich neue Information, die sie vermittelt, eher ein Alibi für die Absicht, daran zu erinnern, dass es etwas zu kaufen gibt und dass dabei bestimmte Namen und Logos besondere Beachtung verdienen. Aber das ändert nichts daran, dass über das Ziel der Werbung, das Mitteilungsmotiv, nicht getäuscht wird.
Während uns Ideologen und Apokalyptiker linker und rechter Färbung immer wieder den schönen Traum einer schlechten Welt verkaufen wollen, setzen die Werber unverblümt die frohe Botschaft vom Produkt in die Welt. Mit dieser lebensbejahenden, optimistischen Grundhaltung stehen sie ziemlich alleine in unserer skeptischen Gegenwart. Mehr über die Ästhetik des Lobens und über die modernen Seelentröster lesen Sie im Interview mit dem Medienhistoriker Jochen Hörisch auf Seite 37. Samuel Helbling

Trotz Inserateaktion entsteht kein Run auf den jüngsten BZ-SprossVon Markus Knöpfli Wenn der Solothurner Gewerbler ein Blatt nicht kennt, inseriert er nicht – oder nur zurückhaltend. Das Solothurner Tagblatt, der neue Split der Berner Zeitung, wird jedenfalls nicht von Inserenten überrannt. Nun bietet das ST Todesanzeigen gratis an.
Der 20. Oktober, der Tag, an dem die erste Ausgabe des Solothurner Tagblattes (ST) lanciert wurde, war vom Inseratevolumen her gleichzeitig der Spitzentag der ersten drei Wochen: Zwei Seiten kleinformatige Inserate aus dem Raum Solothurn gab es zum Start des neuen Splits der Berner Zeitung (BZ). Ein ähnliches Volumen erreichte das ST erst wieder am 10. November. An zwölf von 19 Tagen lag das ST-Anzeigenvolumen zum Teil deutlich unter einer halben Seite, an den restlichen Tagen kam das ST auf eine bis zwei Seiten. Ganzseitige Inserate gab es allerdings erst zweimal: Einmal inserierte ein Grossverteiler, einmal verlangte eine Firma eine Publireportage.
Gemäss Erhebung der WerbeWoche verzeichnete das ST pro Tag durchschnittlich eine gute halbe Seite Solothurner Anzeigen. Alle anderen Anzeigen im ST waren entweder Eigeninserate der ST-Herausgeberin Espace Media Groupe (bis zu vier ganzseitige Eigeninserate pro Ausgabe) oder Anzeigen (zumeist von Berner Firmen), die in der gesamten BZ-Ausgabe geschaltet worden waren.
Konkurrenz erwartete mehr Anzeigen
Absolut kein berauschendes Inserateaufkommen also. Angesichts der Aktion «Vier für zwei» (vier Anzeigen zum Preis von zwei) ist das umso erstaunlicher, denn damit war auch rund die Hälfte des oben genannten Volumens gratis. Was zudem auffällt: In den ersten drei Wochen verzeichnete das ST keine einzige Todesanzeige, die exklusiv im Solothurner Lokalteil gebucht worden war. Ein Handicap, geben Todesanzeigen doch Hinweis auf Akzeptanz und Verankerung eines Titels.
Dennoch zeigt sich BZ-Anzeigenleiter Michael Seiler «sehr zufrieden». Das Inserateaufkommen sei keineswegs gering, das gesteckte Ziel, das er nicht näher beziffern will, sei erreicht, sagt er. Es sehe umso besser aus, als regionale Immobilien- und Stellenanzeigen ausschliesslich in der Gesamt-BZ platziert werden können.
Zudem müsse man in Rechnung stellen, dass die Mediapläne auch der regionalen Auftraggeber bis Ende Jahr gemacht seien. Es gebe Hinweise, dass ab nächstem Jahr vermehrt das Kombi zwischen dem ST und dem ebenfalls zu Espace Media gehörenden Gratisblatt
Solothurner Woche (Rabatt rund 20 Prozent) berücksichtigt werde. Die (noch) fehlenden Todesanzeigen bezeichnet Seiler als «elementares Standbein», das aber eine gewisse Aufbauzeit benötige. Bis Ende Jahr biete das ST den Bestattungsunternehmen deshalb die Todesanzeigen gratis an, sagt er.
Eine erste «positive» Bilanz zieht auch ST-Anzeigenberaterin Amanda Glutz. «Wir haben eine halbe Seite Solothurner Anzeigen pro Tag budgetiert – das haben wir bisher mehr als erreicht.» Ebenfalls «positiv überrascht» ist man bei der Konkurrenz. «Mit dieser Vorlaufszeit und den Cracks im Anzeigenverkauf habe ich schon ein grösseres Volu-
men erwartet», sagt erleichtert Stephan von Arx, Filialleiter der Publicitas Solothurn, die die Solothurner Zeitung (SZ) betreut.
Andreas Gasche, Geschäftsführer des Solothurnischen Gewerbeverbandes, vermutet ein Nachlassen des Efforts nach dem «professionell lancierten» Start. «Bis heute hatten wir noch keinen Kontakt mit den ST-Werbeleuten», sagt er. Und als weiteren Grund führt Gasche die schlechte Konsumentenstimmung an: «In schwierigen Zeiten investiert der Gewerbetreibende lieber in einen Titel, den er schon kennt.»
SZ kommt früher

Die Solothurner Zeitung baut die Frühzustellung aus, auch kleinere Gemeinden wie Kriegstetten werden neuerdings bedient. Mancherorts wird dies als Reaktion auf das ST gewertet. Verlagsleiter Christian Müller bestätigt den Ausbau. Gemäss Vertrag für die Mittelland-Zeitung müsse die Frühzustellung bis zum 1. Januar praktisch flächendeckend erstellt sein, erklärt er. Regionenweise arbeite man nun schon das ganze Jahr daran. «Mit dem Angriff aus Bern hat dies aber nichts zu tun», sagt Müller.

Privatradios verschieben reihum die Starttermine ihrer kabelverbreiteten ZweitprogrammeVon Daniel Schifferle Von den in den späten Neunzigerjahren eifrig geplanten Zweitprogrammen für das Kabel wird kaum eines in nächster Zukunft realisiert. Die Starttermine werden reihum hinausgeschoben. Erst recht ist die Lust verflogen, nachdem der Pionier – 24 Plus – Anfang November bereits wieder dicht gemacht hat. Mit substanziellen Werbeeinnahmen rechnen die Zweitprogramme nicht.
In der zweiten Hälfte der Neunzigerjahre wurden Lokalradios von einem regelrechten Gründerfieber gepackt. Zweitprogramme für die ältere Hörerklientel wurden auf Teufel komm raus projektiert. Dabei ging es vor allem auch darum, mit Blick auf die neue Übertragungstechnik Digital Audio Broadcasting (DAB) den Markt zu besetzen. Heute sind von den sieben konzessionierten Zweitprogrammen gerade zwei auf Sendung: Top Two seit dem 2. Oktober 2000 und 32 Goldies seit dem 24. Oktober 2001. Fünf Projekte, und damit die Mehrheit der konzessionierten Plus-Programme, stehen weiter in Warteposition. Dazu gehören Aktuell 2, Sunshine Gold, die beiden Argovia-Projekte Hit Radio und SwissClassicRock, aber auch 105 Classic ist um mindestens ein halbes Jahr im Verzug.
Gemeinsam ist den noch nicht gestarteten Zweitsendern, dass sie alle viel zu spät dran sind und die in den Konzessionen gesetzten Fristen bis zum Sendestart nicht einhalten können. Verschiedene unter ihnen haben vom Bakom bereits Fristerstreckung erhalten oder entsprechende Gesuche hängig.
Der Paukenschlag kam Anfang November, als der Pionier der Zweitprogramme – 24 Plus – seinen Betrieb nach nur anderthalb Jahren bereits wieder einstellte. Tamedia hatte dem Sender keine Chance gegeben und ihn deshalb bei der Übernahme der Belcom gleich ausgeklammert. Der Tamedia-Entscheid ist ein schlechtes Omen für alle, die noch nicht auf Sendung sind. Sie sind sich ihrer Sache jetzt nicht mehr so sicher wie auch schon. «Wenn man Radio 24 Plus überhastet einstellt, ist das schon alarmierend», sagt Sunshine-Chef Markus Ruoss. Er hat für sein Projekt Sunshine Gold beim Bakom ein ganzes Jahr Fristerstreckung beantragt. «Nicht nur wir, auch alle anderen projektierten Zweitprogramme haben gemerkt, dass man die Vorabklärungen und Marktanalysen seriöser machen muss», erklärt Ruoss den zusätzlichen Zeitbedarf.
Volle Kabelnetze und zu hohe Übertragungsgebühren
Diverse Gründe werden von den Senderchefs für die verflogene Euphorie verantwortlich gemacht. Nach unten korrigierte Markteinschätzungen sind dabei nur die eine Seite. Als schwierigstes Hindernis wird übereinstimmend der Weg in die voll belegten Kabelnetze angeführt. Zwar bauen diese ihre Kapazitäten laufend aus, doch die zusätzlichen Kanäle sind schneller wieder weg, als sie entstehen. Eine weitere Folge der knappen Kabelplätze: Die Kabelnetzbetreiber verlangen jetzt von den Sendern Geld für die Verbreitung. Angesichts der niedrigen Budgets, welche die Zweitprogramme auszeichnet, entscheidet die Höhe der Vertriebskosten schnell über Sein oder Nichtsein.
«Wir wollen die Kabelverbreitung zum Nulltarif. Oder zumindest ohne Bargeld, das heisst, wir offerieren dem Kabelanbieter Werbung als Gegenleistung», sagt Ruoss. «So wie das viele ausländische Programme auch tun.» Ob die Netzbetreiber darauf eintreten, ist fraglich, hat doch das am 24. Oktober gestartete Radio 32 Goldies gerade erst ein Präjudiz in die andere Richtung geschaffen. Das Solothurner Zweitprogramm zahlt nämlich pro Jahr rund 100000 Franken für die Distribution. Und dies lediglich für die Aufschaltung in der Nordwestschweiz. Ruoss: «Würde man dies auf die gesamte Deutschschweiz umrechnen, kämen wir für Sunshine Gold auf einen Betrag zwischen 300000 und 500000 Franken.» Eine Grössenordnung, der er niemals zustimmen könnte. «Wir warten nun auf das von der Cablecom per Ende November versprochene konkrete Angebot, dann sehen wir, was Sache ist», ergänzt Ruoss.
Marschhalt: Analyse der Hörerbedürfnisse im Kabel
Das Problem der vollen Kabelnetze ist nicht neu. Bereits vor zwei Jahren hatte Ruoss eine Studie initiiert, welche die Situation von rund 80 Radios im Kabel umfassend analysiert. Die Untersuchung, an der sich Swisscable, SRG und einige Privatradios beteiligen, soll abklären, welche Sender beim Publikum gefragt sind und welche nicht. Der demnächst erwartete Bericht hat Brisanz. Denn er dient dem Verband Swisscable als Entscheidungsgrundlage für die Aufschaltempfehlungen zuhanden seiner Mitglieder. Damit werden die Weichen gestellt, welche Radioprogramme künftig zu welchen Bedingungen im Kabel vertrieben werden. Mit höchster Spannung wird das entsprechende Papier deshalb auch von den Verantwortlichen der projektierten Zweitprogramme erwartet.
Doch auch wenn diese Empfehlungen für die Zweitprogramme optimal ausfallen, das heisst kostenneutral sind, ist das noch nicht genügend Grund für Optimismus. «Alles muss stimmen», sagt Sunshine-Chef Ruoss. Gespannt ist er unter anderem auf die Resultate der Nutzungsanalyse in obiger Studie, die grobe Hinweise darauf geben wird, mit welchen Hörerzahlen die über Kabel verbreiteten Zweitprogramme rechnen können. Um alle noch offenen Fragen abzuklären, sei der in der Konzession festgelegte spätestmögliche Start um ein Jahr hinausgeschoben worden. Ob Sunshine Gold seine Geburt überhaupt erleben wird, steht im Moment noch völlig auf der Kippe. So jedenfalls tönt die Antwort von Sender-Chef Ruoss auf die Frage, wie hoch die Wahrscheinlichkeit sei, dass sein Zweitprogramm starte. «Zu 51 Prozent – oder etwas mehr.» Die Antwort spiegelt die auf absolute Sparflamme reduzierte Begeisterung für den neuen Sender.
Auf der Suche nach kostengünstigen Lösungen für die Kabelverbreitung werden derzeit alle Register gezogen. Um die Verbreitungskosten zu umgehen, wollen sich einige Senderchefs auf die Aufschaltpflicht gemäss Artikel 47 des RTVG berufen. 105 Classic hat ein entsprechendes Gesuch beim Bakom eingereicht. Die Antwort steht noch aus. So oder so kann sich aber auch 105 Classic, das die Konzession bereits seit einem Jahr im Sack hat, nicht an den ursprünglichen Fahrplan halten. Es hat beim Bakom ebenfalls Fristverlängerung eingegeben. «Im nächsten Frühjahr wird 105 Classic aber starten», gibt sich 105-Chef Giuseppe Scaglione optimistisch.
Noch mehr Zeit will sich Argovia lassen, das gleich zwei Kabelradios in der Pipeline hat: Hit Radio und SwissClassicRock. Laut Konzession müssten die beiden bis spätestens Dezember 2001 gestartet sein. Doch auch Argovia-Geschäftsleiter Roland Baumgartner will den Start um ein Jahr hinausschieben. Sein Hauptargument für die Verzögerung: «Die Kosten für die Kabelverbreitung müssen geklärt sein, erst dann kann man richtig kalkulieren.»
Bezüglich Einnahmen macht sich niemand Illusionen
Der Grund, warum neue Radioprogramme schon an den Distributionskosten zu scheitern drohen: Man kann mit ihnen kein Geld verdienen, deshalb darf man auch möglichst keins ausgeben. In den ersten zwei bis drei Jahren könne man mit keinen substanziellen Einnahmen rechnen, darüber sind sich die Senderchefs einig. «Mit Spots läuft praktisch nichts», sagt Top-Chef Günter Heuberger, der mit Top Two bereits seit etwas mehr als einem Jahr auf Sendung ist. Lediglich für Sponsoring sieht er einen Markt. Dass er aber damit die 600000 Franken jährlichen Betriebskosten für Top Two nicht wird einspielen können, ist auch ihm klar.
Überhaupt siehts für die Zweitprogramme in Sachen Werbung düster aus. Schon lange abgewinkt hat die Vermarkterin Radiotele AG. Man habe noch keine einzige Werbesekunde für ein Zweitprogramm verkauft, sagt Felix Kilchsperger, Verkaufsleiter der Radio-Unit. Da hilft auch das Drängeln der Sender nichts, die von der Radiotele AG ernster genommen werden möchten. Kilchsperger hat dafür klare Worte: «Die Programme bringen nationalen Werbekunden weder Leistung noch Extensivhörer, noch erschliessen sie neue Hörerschichten. Also was solls?» Seine Einschätzung der Zweitprogramme lässt keinen Interpretationsspielraum zu. «Wer hört schon Kabelradio. Schade um das Geld, das Sender in diese Programme verlochen», schimpft er und meint: «Ich würde den Privatradios raten, dieses Geld in ihre ersten Programme zu investieren, dort gibt es noch einiges zu verbessern.» Chancen im Werbemarkt sieht Kilchsperger «beim besten Willen» keine. «Wenn die Angebote bei uns bereits in der Offertphase durchfallen, sehe ich für diese Sender auch sonst keine Möglichkeit, bei den Werbeauftraggebern einzusteigen», ist er überzeugt.
Hörerzahlen sind ein heisses Eisen
Das Wichtigste, was den neuen Sendern fehlt, sind Hörerzahlen. Eigentlich wären solche Forschungsergebnisse ja da, denn die Programme werden von der Publica Data automatisch miterhoben. Die Resultate werden allerdings nur auf Auftrag und Bezahlung durch die Sender bekannt gegeben. Und genau da klemmts. Top-Chef Günter Heuberger versichert, er habe bei der Publica Data noch nie Hörerzahlen von Top Two angefordert oder eingesehen. «Vielleicht aus einer Art Selbstschutz heraus», gesteht er, «vielleicht will ich es gar nicht wirklich wissen.» Deshalb könne er keine Angaben machen. Und dies, obschon der Sender bereits seit über einem Jahr im Kabel ist.
Von solch wenig erfreulichen Perspektiven, was Hörerzahlen betrifft, lassen sich die anderen aber kaum beirren. Ihre Ziele bleiben mehr als ehrgeizig. André Moesch glaubt, dass sein Aktuell 2 «ein Viertel bis ein Drittel» der Hörerschaft des ersten Programms erreichen kann. Peter Scheurer ist nicht weniger optimistisch. Der Senderchef rechnet für sein 32 Goldies nach dem ersten Jahr bereits mit 20000 Hörern, längerfristig sogar mit 40000. «Damit hätten wir die Musigwälle 531, das heute stärkste Kabelradio in unserem Verbreitungsgebiet, knapp überholt. Das ist unser Ziel.»
Die fehlenden Hörerzahlen sind nur ein Grund für die Auftraggeber, nicht zu buchen. Auch das Altersspektrum der angesprochenen Zielgruppen entspricht nicht den aktuellen Wünschen der Werbewirtschaft. Denn die Plus- oder Oldies-Programme sind per definitionem auf ein älteres Publikum ausgerichtet.
Trotzdem sind die beiden bereits in Betrieb stehenden Sender nicht werbefrei. Das ist aber nur so, weil die Spots vom ersten Programm gratis auch noch im zweiten gesendet werden. So machens Top Two und 32 Goldies. Peter Scheurer, Senderchef von 32 Goldies, möchte aber versuchen, «nach einem Jahr einen kleinen zusätzlichen Betrag in der Grössenordnung von zwei Franken pro Sekunde» zu verrechnen.
Dank billiger Produktion auch ohne Einnahmen verkraftbar
Solch mickrige Einkommensperspektiven sind nur akzeptabel, weil die Zweitprogramme spottbillig produziert werden. Möglich machts die digitale Studiotechnik, die Programme theoretisch gleich im Dutzend zusammenstellen kann. Für Handling und Ansagen reicht eine Person – oder weniger: Argovia plant sogar für beide Sender, also für Hit Radio und SwissClassicRock, nur einen Mitarbeiter ein. Eigenproduktionen sind deshalb von den Zweitprogrammen kaum zu erwarten. Neben dem Musikteppich sind sie weitestgehend reine Zweit- und Drittverwertungskanäle ihrer ersten Programme.
Mit so wenig Aufwand lassen sich Kosten tief halten. Zwei Beispiele: 32 Goldies setzt gerade mal 300000 Franken Betriebskosten pro Jahr ein. Am anderen Ende steht Top Two, das 600000 Franken aufwendet. Trotzdem ist auch dies viel, wenn kein Geld zurückfliesst. Sind Zweitprogramme also nur preisgünstige Spielwiesen im Blick auf das zeitlich weit entfernte DAB? Aktuell-Chef Moesch denkt in die Richtung: «Zweitprogramme bieten eine Möglichkeit zum Experimentieren, man lernt viel übers Handling.»
Andere Veranstalter streichen die Potenziale der Zweitprogramme angesichts der sich rasch wandelnden Musikrichtungen hervor. Sie eigneten sich deshalb vorzüglich als bequeme und kostengünstige Plattformen für das Abzügeln von nicht mehr zum Mainstream passenden Elementen. Man könne auf diesen Sendern spezielle Hörerbedürfnisse weiter pflegen, sagen sie.
Zweitprogramme der Privatradios

Sprachregionale Plus-Varianten gestartet am
24 Plus am 1. 11. 01 eingestellt
Radio 105 Classic Start verschoben
Radio Sunshine Gold Start verschoben
Hit Radio Start verschoben
SwissClassicRock Start verschoben
Lokale/regionale Plus-Varianten
Top Two  2. Okt. 2000
Radio 32 Goldies 24. Okt. 2001
Aktuell 2 Start verschoben

Die Expansionspläne des TPC sorgen für Unruhe in der Auftragsfilmbranche. Urs Wäckerli, Präsident des Verbands der Swiss Film and Video Producers (SFVP), hat unter seinen Mitgliedern den Puls gefühlt und der WerbeWoche folgende Stellungnahme zukommen lassen.Es mutet irgendwie seltsam an, wenn das TPC als technischer Dienstleistungsbetrieb des Schweizer Fernsehens DRS in doppelseitig-vierfarbigen Inseraten von sich plötzlich behauptet, es habe das professionelle Know-how für Imagefilme, Werbespots, Corporate-Filme, Schulungsfilme etc. Da fällt dann der dümmliche Slogan «Corporate-TV kann ja heute irgendwie jeder machen» auf das TPC selber zurück. Denn für gute Filme braucht es gute Filmemacher! Dies gilt übrigens genauso für Auftrags- und Werbefilme. Mit der professionellen Hardware, über die das TPC als Tochtergesellschaft der SRG im Überfluss verfügt, kann nur der professionelle Filmemacher auch einen professionellen Film machen.
Wir Filmproduzenten vom SFVP warnen unsere Kunden schon seit Jahren vor den so genannten «Feld-, Wald- und Wiesenproduzenten», die ohne profunde Berufserfahrung Filmproduktionen zu Dumpingpreisen anbieten.
Wenn sich nun ein aggressiv auftretendes TPC speziell für schnell und billig gemachte Auftragsproduktionen anbietet, ist ebenso Vorsicht geboten.
Uns sind inzwischen einige Beispiele bekannt, in denen das TPC mit viel zu tiefen Offerten freie Produzenten ausgebootet hat. Ob dies dank versteckter Quersubventionierung durch Konzessionsgelder möglich ist oder aus purer Verzweiflung über zu viel brachliegende Hardware geschieht, wissen wir nicht. Wir werden aber die Geschäftspraktiken des TPC weiterhin im Auge behalten. Darüber hinaus ist es grundsätzlich fraglich, ob der gesetzliche Auftrag des Service public der SRG mit den hemdsärmlig-aggessiven Geschäftspraktiken eines TPC vereinbar ist.
Wir unabhängigen Produzenten haben bis dato zuweilen Hardware und Techniker beim TPC gemietet. Dies dürfte sich nun ebenso schlagartig ändern, wie aus dem filmtechnischen Betrieb TPC über Nacht eine Produktionsfirma geworden ist. Urs Wäckerli

Jürgen Häusler hat den Posten des CEO der Interbrand- Zintzmeyer & Lux-Gruppe übernommenKopf der Woche«Vor zehn Jahren hatte ich von Marken noch keine Ahnung»
Jürgen Häusler könnte heute auch Hochschulprofessor sein – beruflich steckt der 46-Jährige bereits in seinem zweiten Leben. Als CEO von Interbrand Zintzmeyer&Lux führt er seit Anfang Mai die Geschäfte einer der erfolgreichsten Markenberatungsagenturen. Und das, obwohl er noch vor zehn Jahren keine Ahnung von Corporate Identity oder Branding gehabt habe, wie Häusler betont.
Damals stand er auf dem Zenit einer akademischen Karriere: Nach Tätigkeiten an deutschen Universitäten arbeitete er als Sozialwissenschaftler am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln. Einzig eine Professur fehlte zur Krönung der Laufbahn. Doch bei Häusler regten sich Zweifel, ob dies wirklich die Traumposition sei: «Das akademische Leben in Deutschland ist stark an Seilschaften gebunden. Es hat mich irritiert, dass Beziehungen mehr zählen als die wirkliche Arbeit.» Dazu gesellte sich ein Mangel an beruflicher Befriedigung: «An der Uni habe ich zuletzt vier Jahre lang an einem Buch gearbeitet», erinnert sich Häusler, «und das haben vielleicht 40 Leute gelesen.»
Anderer Meinung war ein Freund bei Zintzmeyer&Lux, der ihn bewog, in die Privatwirtschaft zu wechseln. Den Sprung ins kalte Wasser hat Häusler gewagt und nie bereut. Dabei kann er auch Verbindungen zu seinem akademischen Wissen herstellen. Eines seiner Forschungsgebiete war die Betrachtung von Firmen als politische Gebilde, in denen Konflikte und Kompromisse stattfinden, strategische Koalitionen gebildet und Hierarchien untergraben werden. «Mit solchen Prozessen habe ich mich auf theoretischer Ebene beschäftigt», erläutert Häusler, «vieles davon begegnet mir jetzt im Berufsleben.» Dieses Wissen kann er in die Beratung einfliessen lassen, bei der es ihm auch darum geht, den Kunden richtig zu verstehen. «Da hilft mir mein akademisches Wissen mehr als vieles, was man in der Betriebswirtschaft lernt», ist der Sozialwissenschafter überzeugt.
Der Erfolg gibt ihm recht: Rund drei Monate nach seinem Einstieg in die Markenwelt leitete er schon das deutsche Büro von Zintzmeyer&Lux in Bonn und übernahm die Deutsche Telekom als Hauptkundin. Mit München und Hamburg kamen weitere Filialen dazu, deren Geschicke er als Geschäftsführer lenkte. Dass er von Marken keine Ahnung hat, unterstellt ihm heute wohl niemand mehr.
Mit dem Aufstieg zum CEO der ganzen Interbrand-Zintzmeyer&Lux-Gruppe hat Häusler seinen Wohnsitz nach Zürich verlegt. Die Hälfte der Woche verbringt er aber nach wie vor in Deutschland. Ans Pendeln hat er sich schon als Geschäftsführer der deutschen Büros gewöhnt. «Geändert», so der CEO, «hat sich nur die Flugrichtung.» Bruno Amstutz

Mediabox steigt mit einem Jugendmagazinpool in die Printvermarktung einVon Bruno Amstutz Mediabox, bislang bekannt für die Vermittlung von Sonderwerbeformen, eröffnet eine Printdivision und vermarktet ab sofort einen Jugendpool mit den Zeitschriften Kult, Forecast und Seventh Sky.
Den Anstoss für die Eröffnung des Jugendpools gab der Entschluss des Magazins Kult, sich per Ende 2001 vom bisherigen Vermarkter RMB zu trennen. Eine einzelne Zeitschrift wollte die Agentur Mediabox allerdings nicht vermarkten, «um den Markt nicht zu irritieren», wie Mitinhaber Sandro Proietto erklärt. Trotzdem wird Kult künftig exklusiv von Mediabox vermarktet. Daneben kreierte die Agentur mit den Titeln Kult, Forecast und Seventh Sky zusätzlich einen Jugendpool. Bei einer Belegung aller drei Titel im selben Monat gewährt Mediabox 5 Prozent Kombinationsrabatt. Für die Vermarktung der Zeitschriften ruft die Agentur eine eigenständige Printdivision mit zwei Angestellten ins Leben.
Als gemeinsamen Nenner zwischen Be -low-the-line-Werbemitteln und den Zeitschriften sieht Proietto das jugendliche Publikum. Ausserdem sind die Herausgeber von Seventh Sky und Forecast auch als Anbieter von Below-the-line-Werbeträgern tätig. An die Magazine stellte Mediabox gemäss Proietto die Anforderung, dass sie eine nationale Relevanz aufweisen und sich inhaltlich abgrenzen. Mit Kult und seinem szenig-elitären Anspruch, dem auf Ausgang und Partys fokussierten Titel Forecast und Seventh Sky mit dem Schwerpunkt Trendsportarten und Massenkultur sieht Mediabox diese Ansprüche erfüllt.
Zusammen erreichen die drei Magazine eine Druckauflage zwischen 145000 und 245000 Exemplaren. Die Differenz basiert auf dem Konzept des Titels Seventh Sky, der viermal jährlich als Normalausgabe mit einer Auflage von 35000 Exemplaren und sechsmal jährlich als People-Ausgabe mit einer Auflage von 135 000 Exemplaren gedruckt wird. Kult produziert zehn, Forecast zwölf Ausgaben pro Jahr. Seventh Sky ist als zweisprachiges Magazin als einziger der drei Titel auch in der Westschweiz verankert.
Der Pool für die Jugendmagazine könnte gemäss Proietto in Zukunft noch ausgebaut werden. Als Kandidaten nennt er Kinomagazine oder Nischentitel.
Kulturkombi

Praktisch zeitgleich mit dem Jugendpool startet der Medienpool Kultur den Kulturtitel Saiten, Das Kulturmagazin und ProgrammZeitung. Alle drei Titel sind regional verankert: Saiten im Raum St. Gallen, Das Kulturmagazin im Raum Luzern und die ProgrammZeitung im Raum Basel. Zusammen erreichen die drei Titel gemäss Medienmitteilung eine Auflage von 21000 Exemplaren und 60000 kulturinteressierte Leser.

Ziel: Einführung der neuen virtuellen Handels- und Informationsplattform Admarketplace.ch.Publimedia Werbemittel: Fullbanner, Button. Einsatz: November und Dezember.
Auftraggeber: Publimedia, Zürich; Verantwortung: Markus Ehrle, Account Director; Jean-Christophe Francet, Product Manager; Andi Gemperle, Project Manager. Agentur: Publicis, Zürch (Inserate); Compugrafx (Banner). Vermittlungsagentur: Publimedia Webadvertising AG, Zürich; Verantwortung: Tobias Fehrlin.