Nuove offerte pubblicitarie, ma la domanda è ancora contenutaA cura di Daniel Schifferle Arriva sul mercato la prima Weltwoche in formato rivista. Il giornale, completamente rinnovato, si differenzia nell'aspetto dalle riviste d'informazione dell'Europa continentale e si distingue dalla stampa domenicale in termini di contenuti. Tuttavia, gli inserzionisti sono ancora cauti.
Una lunga tradizione è giunta al termine: la Weltwoche come giornale non esiste più. Il settimanale, fondato nel 1933, è stato pubblicato esattamente per 69 anni e un mese. Con l'uscita del 2 maggio 2002, è andato in pensione ad un'età impressionante.
La nuova era è iniziata mercoledì scorso. Le qualità che il nuovo
ha spiegato il caporedattore Roger Köppel nell'ultimo numero in formato giornale. La nuova Weltwoche "si rifiuterà di assecondare le tendenze della moda e determinate classi di età e potere d'acquisto".
La nuova Weltwoche in formato magzine si distingue anche dalle riviste di attualità come Facts e dalla stampa domenicale: "Vuole fare una chiara distinzione dalle riviste politiche e dai notiziari dell'Europa continentale, piuttosto pesanti dal punto di vista dell'immagine, ma anche dai giornali domenicali e quotidiani, che negli ultimi anni si sono sempre più trasformati in quotidiani settimanali", scrive Köppel. Il progetto grafico è stato concepito in quest'ottica: "Privo di effetti, non agitato, orientato alle esigenze di persone che apprezzano l'artigianato e amano la lettura". Un design "calmo e senza fronzoli" è all'ordine del giorno, con l'obiettivo di mettere in risalto i contributi degli autori nel modo più semplice ed elegante possibile per i lettori.
Il mercato pubblicitario continua a esercitare un'azione di contenimento
Tuttavia, è iniziata una nuova era non solo per i lettori, ma anche per i clienti pubblicitari. A differenza dei quotidiani, ora sono possibili tutti i formati pubblicitari aggiuntivi che una rivista offre: pieghevoli, altare e inserti. Nuova è anche la tariffa standard per le inserzioni in bianco e nero e in quadricromia (1/1 pagina costa 13728 franchi).
Tuttavia, gli inserzionisti sono ancora cauti. Secondo il direttore editoriale della Weltwoche, Uli Rubner, il primo numero è stato rapidamente esaurito. Tuttavia, ci sono ancora molti spazi pubblicitari disponibili per i numeri successivi. "Molti potenziali inserzionisti dicono di voler vedere prima la rivista. Presumo che l'interesse aumenterà notevolmente dopo la pubblicazione del primo numero", spiega Rubner.
L'ostacolo più difficile nel rilancio del formato della rivista è stato convincere gli inserzionisti che la nuova Weltwoche era un impegno a lungo termine. "Dopo che negli ultimi anni la Weltwoche ha deluso più volte le aspettative degli inserzionisti, l'atteggiamento è ormai diffuso: devono prima dimostrare di fare davvero sul serio".
La rivista Weltwoche dovrebbe contenere anche annunci di lavoro
Nonostante questa temporanea riluttanza, Rubner riconosce anche un nuovo potenziale, grazie al formato della rivista e alla migliore qualità di stampa. "Gli inserzionisti dei settori dei beni di lusso e dei beni di consumo di fascia alta che non volevano fare pubblicità sui giornali stanno ora mostrando interesse", afferma.
La Weltwoche vuole continuare a proporsi come piattaforma per il mercato del lavoro, anche senza far parte dell'Executive-Kombi (con HandelsZeitung e NZZ). Il fatto che il primo numero non contenga ancora annunci di lavoro è dovuto alla frenetica fase di lancio, durante la quale altre cose hanno avuto la priorità.
Rubner è convinto che il formato della rivista sia molto adatto anche come piattaforma di lavoro. "L'Economist in Inghilterra, che ha molti annunci di lavoro, lo dimostra chiaramente". Pertanto, non si aspetta perdite finanziarie significative nel mercato del lavoro. "Soprattutto perché il formato executive combi non ha mai soddisfatto le aspettative", aggiunge il direttore editoriale della Weltwoche.

Contexta risveglia i sensi assetati con allucinazioni gialle e bianche per SchlossgoldDi Luca Aloisi In "miraggi", Contexta fa venire sete di Schlossgold analcolica. Il fatto che rafforzi contemporaneamente l'immagine del più grande marchio nazionale Feldschlösschen è l'intento del nuovo direttore marketing Fred Haferkamp, che vuole espandere la posizione di leadership del birrificio di Rheinfeld con una chiara strategia competitiva.
Nel 2001, in Svizzera sono stati consumati 57,2 litri di birra pro capite, 14 litri o il 19,4% in meno rispetto a dieci anni prima. Si tratta di una tendenza che riguarda tutti i Paesi tradizionalmente produttori di birra. Documenta i cambiamenti nello stile di vita e nelle abitudini di consumo.
I birrifici stanno contrastando questa situazione con diverse strategie: riduzione della produzione, introduzione di marchi economici da un lato e di birre premium a più alto margine dall'altro, e soprattutto razionalizzazione strutturale. Quest'ultima, alimentata da acquisizioni internazionali, ha intensificato la concorrenza per il sempre più ridotto barile di birra svizzero. L'emergere di nuovi birrifici e microbirrifici casalinghi ha dato nuova speranza all'industria, in quanto questi microbirrifici stanno facendo tornare la birra di moda e interessante, soprattutto per i giovani. Fred Haferkamp ha riconosciuto il grande pericolo rappresentato dal fatto che la birra ha perso il suo appeal tra i giovani e sta perdendo nuovi clienti a favore di altre bevande. "È per questo che dobbiamo uscire dall'angolo molto conservatore".
Il leader di mercato vuole crescere ulteriormente
In questo difficile contesto, il birrificio Feldschlösschen, appartenente al Gruppo Carlsberg, è riuscito a resistere: ha mantenuto le vendite al livello dell'anno precedente e ha collocato ancora una volta Feldschlösschen come leader di mercato e Cardinal come secondo marchio più forte. Tuttavia, questo non è sufficiente per il responsabile marketing tedesco. Egli si è posto obiettivi di crescita per quanto riguarda il volume e la quota di mercato. "Vogliamo chiaramente fare concorrenza e continuare a crescere da una posizione di forza", afferma Haferkamp. Fa un parallelo con il leader del mercato mondiale Budweiser. Anche la birreria di St. Louis, che ha 150 anni di storia, si è posta degli obiettivi di crescita dieci anni fa, nonostante fosse già leader di mercato. Con obiettivi aggressivi, è riuscita a "spingere Miller, il numero due del mercato statunitense, al muro". Haferkamp conosce il mercato, avendo lavorato in precedenza nel marketing internazionale per il portafoglio prodotti di Holsten, il più grande gruppo tedesco di produttori di birra. Haferkamp: "Il mio obiettivo è quello di fissare alcuni punti di riferimento con il lancio".
Il potenziale del segmento analcolico è limitato, ma...
La sfida imposta dal governo di abbassare i limiti di alcol non sembra essere inopportuna. Si potrebbe pensare che sia un'opportunità per il segmento, finora relativamente piccolo, delle birre analcoliche (circa 3% di quota di mercato). Il fatto è, tuttavia, che il sottomercato in Svizzera è stabile da diversi anni e sta mostrando segni di saturazione. In altre parole, non è un sotto-mercato promettente per far venire sete a nuovi clienti con campagne su larga scala.
Ma Feldschlösschen sta lanciando una nuova e scintillante campagna con una forte pressione mediatica e creativa: cinque spot televisivi. Colpisce il fatto che si stia investendo così tanto in un mercato rilevante ma non particolarmente attraente. La continua conquista di quote di mercato da parte di Feldschlösschen Schlossgold a scapito del leader Clausthaler e l'imminente inasprimento della legge, che probabilmente aumenterà il mercato dell'alcol zero, spiegano solo in parte l'impressionante spesa pubblicitaria.
La nuova strategia pubblicitaria di Feldschlösschen, con il suo elevato utilizzo della TV, sembra stravolgere il consueto media mix del settore. Secondo Media Focus, nel 2001 i birrifici hanno speso solo il 6% della loro spesa pubblicitaria in TV, una frazione rispetto a giornali (38%), riviste (16%) e manifesti (38%). Il fatto che Haferkamp intenda continuare ad aumentare leggermente la spesa indica anche un aumento a lungo termine del valore del marchio. Mentre l'industria della birra nel suo complesso è stata caratterizzata da un comportamento ciclico e ansioso nel 2001 (7% di spesa pubblicitaria in meno rispetto al 2000), Haferkamp si distingue per il suo comportamento pubblicitario anticiclico.
Anche il marchio ombrello può trarre beneficio dalla serie di spot
La soluzione all'enigma sta nel posizionamento di Schlossgold, che corrisponde a quello del marchio ombrello. In combinazione con gli spot televisivi e sulla base della stessa idea di allucinazione, la campagna per l'alcolico Feldschlösschen Original è in corso su manifesti e stampa. È evidente che si tratta di una promozione d'immagine reciproca.
L'idea alla base della campagna pubblicitaria è uno sviluppo spiritoso dell'essenza del marchio "Feldschlösschen - la birra della ricompensa", introdotta cinque anni fa. Mentre prima i protagonisti dovevano aspettare la prossima birra fresca, ora viene visualizzata l'attesa formicolante del luppolo e del malto. Le cose di tutti i giorni vengono trasformate in modo associativo nell'onnipresente promessa di una ricompensa: un cartone di birra.
In uno spot, gli operai edili fanno sollevare a un gruista un recipiente giallo per la miscelazione del calcestruzzo davanti a una nuvola. Con le labbra secche e un movimento di deglutizione a vuoto, diventa chiaro cosa li aspetta. Anche lo sportivo esausto sulla macchina per il fitness non si limita a notare con orrore la donna nuda che stende le lenzuola gialle dalla finestra e abbassa la tenda bianca. Infatti, sta già pensando alla bionda rinfrescante. Una bella scena di versamento della birra sognata è seguita dalla risoluzione dell'affermazione "La vita ti fa venire sete!". Con l'atmosfera e il look umoristico della campagna, Contexta potrebbe riuscire a dare al leader di mercato Feldschlösschen un'immagine più moderna.
Valutazione AD

Campagna d'oro del castello
Era troppo cotto, amanti della carne. L'unica cosa che aiuta è una birra per lavare via la rabbia per la campagna Proviande. Speriamo che la birra non abbia un sapore troppo stantio. Giudicate voi stessi su www. werbewoche.ch/adrating
Campagna ProviandeTop: 37.96%
Flop: 62.04%PGrazie e biasimo degli ad raters riassunti su www.werbewoche.ch/adrating/comments

È evidente che la pubblicità per conto proprio sia sicuramente molto più difficile da realizzare rispetto a quella per un cliente (dal quale, per di più, si incassa denaro). Si giunge a questa conclusione al più tardi analizzando questo ritratto di una celebrità nell’ultimo numero di *Vanity Fair*. I protagonisti sono Liza Minnelli e il suo attuale marito David Gest. La foto è stata scattata il 13 dicembre 2001 dalla fotografa Mary Ellen Mark. La didascalia recita: «La gente non si rende conto di quanto siamo innamorati» e «Morirei per lei». Ciò che probabilmente è inteso in senso romantico, in questo caso la fotografa lo ha immortalato in modo spaventosamente reale. Infatti, il «Loverboy» David non sembra particolarmente in salute, per non parlare della «Loving Darling» Liza. La sua espressione distorta ricorda quella di una Mater Dolorosa, la cui causa di sofferenza andrebbe però ricercata in un’intossicazione da molluschi, in una forte emicrania o nel mal di mare. Lo sguardo di David fa invece pensare piuttosto a una stitichezza acuta. Malata d’amore? Succede anche questo. Ma piuttosto cieca d’amore, perché, cara Liza, una foto del genere andrebbe inserita nell’album dei ricordi nella credenza di quercia, ma non pubblicata. Perché ora i tuoi fan sono davvero preoccupati per te e si chiedono naturalmente (sniff) se sarai felice con David. Chandra Kurt [email protected]
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La fortuna nella pubblicità di Thomas Lüber
Non preoccuparti, mi concedo solo un breve momento di riflessione filosofica: la felicità è quando ciò che si desidera coincide con ciò che si ha. Questo stato dura, nel migliore dei casi, qualche giorno e, alla mostra «Happy – la promessa della pubblicità» del Museo della Comunicazione di Berna, circa tre secondi. Ovvero fino a quando ci si rende conto che la promessa di quella fantastica
non venga data seguito alla parodia sovversiva del manifesto di H&M.
Il problema risiede nella concezione della mostra, che ricorda in modo preoccupante l’approccio che porta a fare pubblicità utilizzando immagini di persone felici: Per chiarire
Per rispondere alla domanda se la pubblicità rifletta le nostre reali concezioni di felicità, si è tenuto prima un workshop e poi un sondaggio, i cui risultati sono stati rappresentati in divertenti grafici a cerchio. Successivamente sono state raccolte immagini pubblicitarie che corrispondono ai valori di felicità degli svizzeri. Dov’è la critica a queste immagini? Dov’è la domanda sulla loro rilevanza rispetto al prodotto? Dov’è la constatazione che nessuno si sente più coinvolto da queste immagini, perché sono ormai così trite e ritrite? Viene il sospetto che la mostra sia rivolta ai circa quattro svizzeri che credono ancora che la pubblicità sia ideata da psicologi malvagi e manipolatori, e non dal cliente stesso.
Ecco, questa è la vera felicità nella pubblicità: quando un’idea è ancora riconoscibile dopo i suggerimenti di miglioramento della moglie, dell’autista e della donna delle pulizie dell’amministratore delegato. Quando la NZZ stampa un annuncio alla perfezione. Oppure quando l’ADC dà retta a Frank Bodin.
Ma d’altronde non si lavora nel mondo della pubblicità per essere felici, bensì per diventare ricchi. E secondo lo studio Link-Happy, la sicurezza finanziaria è il valore più importante per gli svizzeri dai 30 anni in su. Che sfortuna per il mondo della pubblicità.
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Thomas Lüber è direttore generale della Creazione presso Lesch+Frei, Zurigo.
Pranzo di lavoro

Un viaggio nel tempo alla scoperta dell’accogliente atmosfera da alabarda della Valtellina. Chi continua a sostenere che la gente d’affari possa consumare a pranzo solo porzioni piccole, gustose, leggere e raffinate, senza sorseggiare un bicchiere di vino e tanto meno un bicchierino di grappa per mandare giù il pasto? È vero proprio il contrario, basta guardarsi intorno nei locali tradizionali, dove si cucina ancora secondo le antiche usanze dei nostri avi. Il Veltlinerkeller, nel centro storico di Zurigo, è uno di questi locali. Da 31 anni Giorgio Derungs delizia gli ospiti in questo grazioso locale distribuito su tre piani. E ciò che serve in tavola ha sostanza – in ogni senso.
Si mangia in un locale con arredi in legno di pino cembro che risalgono a ben 100 anni fa. Questa struttura accogliente è gestita come taverna dal 1551 – il motivo per cui si chiami «Keller» (cantina) non è più chiaro agli ospiti, dato che, in fin dei conti, bisogna salire alcuni gradini prima di accomodarsi nella «Keller». L’ambiente è forse un po’ cupo, ma ciò è dovuto alle finestre a bugne. D’altra parte, la luce che filtra, insieme alle decorazioni dei tavoli e, non da ultimo, al servizio efficiente, ha un effetto estremamente rilassante sui nervi tesi. Si sentono a malapena squillare i cellulari: queste spesse mura non lasciano passare quasi la rete Swisscom e tantomeno quella di Sunrise.
Derungs non propone un pranzo d’affari. Il menu comprende piatti stagionali e, accanto a questi, classici della cucina casalinga, come ad esempio uno Châteaubriand. E nel panorama gastronomico multiculturale della città sulla Limmat, piatti del genere sembrano quasi di nuovo esotici. In tavola sono state servite spugnole fresche in una deliziosa salsa alla panna, seguite da un carré di agnello in crosta di erbe con contorni di verdure e gratin di patate.
Certo, non è certo Nouvelle Cuisine: sono piatti che fanno piacere perché saziano chi ha fame. E perché, come gradito effetto collaterale, sono preparati in modo estremamente gustoso. Qui il burro, là la panna – al diavolo i livelli di colesterolo e la mafia della margarina. Derungs sa cosa è buono. Questo basta. E che gli ospiti gli restino fedeli lo si capisce dai tavoli tutti occupati. Su tutti e tre i piani (che si possono prenotare anche singolarmente per eventi privati). Non c’è da stupirsi, quindi, che sia necessario prenotare con largo anticipo. Gli uomini d’affari trovano spazio a sufficienza per le loro conversazioni, e chi disdegna un goccio di vino per accompagnare i piatti di Giorgio non può che prendersela con se stesso: in carta ci sono cinque vini bianchi alla spina e nove rossi. Compreso lo Sfurzat del Veltlin, ovviamente. Nomen est Omen.
E chi ancora nutre sogni di grande potenza elvetica, ricordando quando la Valtellina apparteneva per un breve periodo alla Svizzera, possa trovare qui un po’ di consolazione: anche nel XXI secolo abbiamo conservato della Valtellina solo il meglio.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Cantina della Valtellina, Schlüsselgasse 8
8001 Zurigo
Tel. 01 225 40 40
Fax 01 225 40 45

In seguito a una gara d'appalto, il quotidiano per pendolari 20 Minuten si è aggiudicato i posti di distribuzione sulla S-Bahn di Zurigo, lasciati liberi dopo il ritiro del concorrente Metropol.News 20 Minuten eredita il monopolio della S-Bahn 20 Minuten ha prevalso su ZürichExpress e sulla prevista guida ai programmi televisivi U1 del progetto televisivo austriaco Kanal 1.
I Mondiali di calcio sono ammessi su Sat 1 Svizzera Il canale televisivo Sat 1 Svizzera è autorizzato a trasmettere i Mondiali di calcio 2002 e altri eventi sportivi internazionali. Il Consiglio federale ha modificato la licenza di conseguenza. La precedente licenza per Sat 1 Schweiz non vietava esplicitamente la trasmissione di eventi sportivi internazionali. Tuttavia, in precedenza si riferiva solo alla trasmissione di partite di calcio svizzere.

Nonostante l'inefficacia dimostrata, i modelli a livelli come AIDA stanno celebrando una resurrezione tra gli inserzionistiNonostante l'inefficacia dimostrata, i modelli a livelli come AIDA stanno celebrando una resurrezione tra gli inserzionisti Di Wolfgang Koschnick
I precedenti modelli di ricerca sull'efficacia della pubblicità hanno fatto il loro tempo. Le nuove scoperte dei ricercatori pubblicitari hanno portato ai cosiddetti "single-source panels", che consentono un elevato grado di trasparenza nelle decisioni di acquisto. Più il messaggio pubblicitario è vicino al consumatore, maggiori sono le possibilità che abbia un impatto e influenzi le decisioni di acquisto.
I modelli gerarchici di impatto pubblicitario, che hanno iniziato la loro marcia trionfale nell'industria pubblicitaria più di cento anni fa con l'AIDA, sono irrimediabilmente superati. Potrebbero essere sepolti nel grande cimitero dei modelli a livelli. Ma il loro spirito vive ancora oggi. E alcuni si ostinano a non voler seppellire AIDA e tutti gli altri bellissimi modelli a gradini.
È facile spiegare l'entusiasmo con cui le persone si aggrappano ai modelli scenici: I modelli riducono i complicati processi sociali a un livello comprensibile. Ma non funzionano. E anche chi ha capito da tempo che i modelli scenici sono inutili continua a soccombere al loro spirito. Se si considera l'ostinazione con cui la Chiesa cattolica si è aggrappata all'idea che la terra sia al centro del nostro sistema planetario, si può quasi stendere con grazia il mantello della carità cristiana su alcuni deliri della ricerca pubblicitaria. I ricercatori pubblicitari non avevano una fila così lunga.
Sebbene i modelli siano stati ampiamente accantonati a livello teorico e quasi nessun ricercatore serio vi si attenga ancora, essi stanno celebrando una felice resurrezione nella pratica della pubblicità e dei media. Ciò è dovuto anche all'influenza delle idee sull'importanza della pressione pubblicitaria.
I consumatori non possono essere controllati a piacimento
La dottrina prevalente nella pubblicità di oggi è che se si vuole essere notati con la propria pubblicità, occorre l'attenzione del pubblico. Anche se ha senso, è un errore. E così tutti gli operatori pubblicitari non hanno in mente niente di meglio che attirare l'attenzione a tutti i costi. L'intera discussione sul "sesso in pubblicità" non riguarda altro. Il sesso attira indubbiamente molta attenzione e quindi ci si culla nell'ingannevole certezza che metà della battaglia pubblicitaria sia già stata vinta: perché l'attenzione è il primo passo in tutti i modelli a gradini.
Ma perché l'attenzione della persona pubblicizzata ha un'importanza così centrale? Perché è così importante? Se si pensa al flusso del processo, diventa ovvio. Se si vuole avere un impatto sui consumatori, bisogna prima convincerli ad accendere tutti i loro recettori. Questo ha senso per tutti. Eppure è proprio a questo punto che iniziano i numerosi equivoci della ricerca pubblicitaria classica.
L'attenzione è l'intermediario tra la percezione sensoriale e la registrazione degli stimoli selezionati nella memoria a breve termine. Senza attenzione non si percepisce nulla.
A prima vista sembra plausibile. Ma il difetto sta nell'approccio. E l'approccio è manipolativo: come faccio a convincere i consumatori "testardi" a comprare il mio prodotto?
È proprio per questo che le idee sulla pubblicità subliminale dei "seduttori segreti" fecero tanto scalpore negli anni Cinquanta: improvvisamente c'era una teoria che prometteva di liberare l'industria pubblicitaria dal giogo dell'attenzione. Essa presupponeva che il comportamento dei consumatori potesse essere manipolato a piacimento senza dover prima ottenere la loro attenzione. Ma il sogno di poter penetrare e influenzare il subconscio dei consumatori rimase un'illusione.
Non c'è dubbio che, utilizzando stimoli attivanti, la pubblicità può attirare l'attenzione sulle sue affermazioni fattuali, spesso meno stimolanti. Uno dei metodi più efficaci è l'uso di stimoli chiave. I trigger innati sono quelli che funzionano meglio. Si tratta di stimoli chiave come un neonato o la vista di un seno femminile. Questi stimoli chiave non mancano praticamente mai di avere un effetto sul destinatario. Perché sono geneticamente programmati, che lo si voglia o no.
Mentre gli studiosi di pubblicità erano ancora impegnati ad armeggiare con i loro modelli scenici, la ricerca sulla comunicazione stava gradualmente annunciando una rivoluzione di prospettiva. Fin dal XIX secolo, l'opinione prevalente era che i media influenzassero direttamente i loro destinatari. Ecco perché in molti Paesi è sempre stato così importante osservare come i giornali decidevano prima delle elezioni. A quale candidato erano favorevoli? L'idea alla base era che gli elettori si orientassero in base alle raccomandazioni del "loro" giornale. Ma di solito non lo facevano e non lo fanno tuttora.
Nelle elezioni presidenziali statunitensi, ad esempio, la decisione di un giornale locale a favore di un candidato viene ancora annunciata con grande clamore. Tuttavia, da tempo sappiamo che gli elettori decidono a prescindere da ciò che il giornale cerca di convincerli a credere.
Negli anni Cinquanta si è verificata una svolta radicale. A quel tempo, la ricerca empirica sull'atteggiamento - soprattutto il gruppo di Yale guidato dallo studioso di comunicazione Carl I. Hovland - riconobbe che tutti i fattori del processo di impatto, ossia il mittente, il mezzo e il destinatario, e non solo il mezzo di comunicazione, esercitano un'influenza sui pensieri e sulle azioni del pubblico. Applicato alla pubblicità, ciò significa che l'inserzionista, il mezzo pubblicitario, il destinatario della pubblicità e il destinatario della pubblicità sono tutti attori del processo di impatto. La ricerca sugli effetti della pubblicità ha fatto passi da gigante nell'era moderna.
Nel suo libro "The Effect of the Mass Media", pubblicato nel 1960, lo studioso americano di comunicazione Joseph T. Klapper fu il primo a formulare la tesi secondo cui non esiste un'influenza diretta dei mass media sul pubblico. Klapper si rifaceva così direttamente all'"ipotesi dell'amplificatore", secondo la quale i media si limitavano a rafforzare atteggiamenti preesistenti.
L'ipotesi è il prodotto del modello di un flusso di comunicazione di massa a due fasi in cui gli opinion leader svolgono un ruolo decisivo. Essi utilizzano i mass media più intensamente di altre persone, pongono più domande e, viceversa, vengono interpellati più spesso.
L'"ipotesi dell'amplificatore" e la teoria del flusso comunicativo a due stadi hanno fatto nascere l'idea che gli effetti dei media, e quindi anche quelli della pubblicità, siano determinati in misura molto maggiore dalle caratteristiche dell'utente - come l'età, il sesso, l'intelligenza, gli atteggiamenti, la situazione sociale, le conoscenze, le aspettative, i valori o lo stato mentale - e quasi per nulla dal contenuto dei media.
L'approccio ai benefici si basa su consumatori consapevoli
Questa ipotesi è stata poi seguita direttamente dall'approccio "Usi e Gratificazioni". Il destinatario attivo è al centro di questo approccio. Secondo questo approccio, il messaggio del media è molto meno importante delle gratificazioni che l'utente cerca da esso e degli usi che il messaggio è in grado di fornire. Il destinatario attivo si rivolge a un medium alla ricerca di determinate gratificazioni. L'utente dei media si comporta quindi come l'homo oeconomicus dell'economia classica: seleziona razionalmente secondo criteri di utilità soggettiva e prende ciò che gli serve. Scarta tutto il resto.
In generale, la ricerca sulla gratificazione orientata al destinatario presuppone un pubblico attivo e, secondo lo studioso di comunicazione di Stoccarda Michael Schenk, si occupa "1. delle origini sociali e psicologiche dei 2. bisogni, che 3. creano aspettative nei confronti 4. dei media o di altre fonti (non mediali). Le aspettative portano poi a 5. diversi modelli di esposizione ai media (o ad altre attività), con il risultato di 6. soddisfare i bisogni e 7. altre conseguenze (di solito non intenzionali)".
L'approccio "Usi e Gratificazioni" presuppone inizialmente che le azioni del pubblico siano mirate e intenzionali. L'uso dei media è determinato da considerazioni sui benefici. Poiché l'uso dei media serve a soddisfare dei bisogni, deve essere visto nel contesto di altre possibili alternative per soddisfare i bisogni. Infine, un ulteriore presupposto è che i destinatari siano consapevoli dei loro bisogni e delle loro motivazioni.
In linea di principio, il modello si basa sull'idea di un decisore razionale. In effetti, questo approccio presenta chiari parallelismi con il modello economico comportamentale.
Ci è voluto un po' di tempo prima che la ricerca sull'efficacia della pubblicità raggiungesse il livello della ricerca sull'efficacia dei media. Negli anni '90, la ricerca pubblicitaria americana ha iniziato a sviluppare nuove idee sull'impatto della pubblicità basate su risultati empirici e sulle teorie ad essi associate, tra cui quelle di John Philip Jones, Larry Gibson ed Erwin Ephron. Questi modelli hanno fatto sì che i vecchi stadi venissero finalmente gettati nel dimenticatoio della storia della pubblicità.
Sebbene si tratti di una semplificazione, si arriva comunque al nocciolo della questione descrivendo la teoria della "Pianificazione della Recenza" di Ephron (WW 40/01) come una versione dell'impatto pubblicitario dell'approccio "Usi e Gratificazioni". Le due teorie sono simili per almeno un aspetto: Al centro c'è il destinatario sovrano, che decide cosa è buono per lui e cosa no. Il suo comportamento di selezione è ciò che mette in moto il processo di impatto.
I pannelli a fonte unica massimizzano la trasparenza
I panel a fonte unica sono stati utilizzati nelle ricerche di mercato e sui media internazionali a partire dalla metà degli anni Novanta. Il processo di ottenimento dei dati da un'unica fonte esiste da molto tempo. Ma oggi utilizza metodi completamente nuovi. Gli attuali panel a fonte unica utilizzano scanner per esaminare il comportamento d'acquisto specifico di individui e famiglie selezionati in modo rappresentativo. Misurano contemporaneamente l'utilizzo dei media e l'impatto della pubblicità.
In questo modo è possibile verificare se un consumatore che acquista un determinato prodotto è entrato in contatto in precedenza con la pubblicità di questo prodotto. È anche possibile verificare se i consumatori che hanno visto la pubblicità di un prodotto sono più propensi ad acquistarlo. Infine, è persino possibile determinare se i consumatori che hanno avuto contatti con la pubblicità una settimana prima dell'acquisto acquistano un prodotto in numero maggiore o minore.
Questo ha portato un grado di trasparenza nel processo di comunicazione persuasiva che prima era sconosciuto. Ora possiamo fare affermazioni chiare sulla base di questo panel: Tra coloro che acquistano un determinato sapone, un certo numero di persone ha consumato in precedenza la pubblicità di quel sapone. Un'altra percentuale di consumatori non l'ha fatto. Il contatto precedente ha quindi portato alla vendita di una certa quantità di sapone. Si può anche affermare che: Un contatto pubblicitario cinque settimane prima dell'acquisto ha innescato un certo numero di vendite. Un contatto un giorno prima dell'acquisto ha nuovamente generato un certo numero di vendite. E si può affermare con sicurezza che: Un contatto è più efficace se avviene molto tempo o poco prima dell'acquisto?
Gli studi condotti a partire dalla metà degli anni Novanta hanno dimostrato chiaramente che la maggior parte di coloro che hanno effettivamente acquistato un prodotto sono entrati in contatto con la pubblicità poco tempo prima. Gli acquisti di coloro che avevano
avevano avuto in precedenza un contatto pubblicitario erano più alti del 21,3% rispetto a quelli che non avevano avuto contatti o che li avevano avuti da molto più tempo. Da questi risultati sono emerse due conclusioni convincenti: dipende dalla vicinanza temporale del contatto pubblicitario all'atto di acquisto.
È abbastanza indifferente il numero di contatti che una persona ha prima dell'acquisto. Un numero maggiore di contatti non aumenta l'influenza pubblicitaria.
Queste conclusioni derivano da studi condotti principalmente dal professore britannico John Philip Jones, originario del Galles. Jones ha insegnato per molti anni alla Syracuse University di New York. Ha utilizzato un classico esperimento controllato in cui ha formato due gruppi a partire dai partecipanti a un panel a fonte unica: i membri di un gruppo avevano visto in modo dimostrabile una particolare pubblicità. I membri dell'altro gruppo non l'avevano vista. Il risultato è stato che le persone che avevano visto la pubblicità hanno acquistato circa il 25% in più di prodotti rispetto a quelle che non l'avevano vista. E, cosa ancora più importante, quanto più breve è il tempo che intercorre tra il contatto con la pubblicità e la volontà di acquisto, tanto maggiore è il numero di acquisti.
Sulla base dei risultati confermati da Jones e da altri ricercatori sulla connessione tra contatto pubblicitario e impatto pubblicitario (= acquisto), l'esperto di pianificazione dei media di New York Erwin Ephron sostiene: "La cosa migliore da fare nella pianificazione dei media è cercare di collocare il contatto il più vicino possibile all'acquisto".
Secondo i sostenitori del "recency planning", la pubblicità è efficace solo poco prima dell'atto di acquisto, quando i bisogni del consumatore diventano virulenti. La questione decisiva è se un consumatore è "sul mercato" come potenziale acquirente e se vuole acquistare. Quindi, se una persona non è un potenziale acquirente di un prodotto perché, ad esempio, i suoi mezzi sono insufficienti o perché è ben fornita del prodotto in questione, tutta la pubblicità che lo riguarda rimbalza su di lei senza effetto. Ciò significa anche che il fattore scatenante dell'impatto pubblicitario è il consumatore con tutte le sue esigenze e caratteristiche. Se il consumatore non vuole, non può o non gradisce il prodotto, la pubblicità può tentare quanto vuole: Si spegnerà senza alcun effetto.
Questo nuovo concetto di impatto pubblicitario rappresenta un allontanamento radicale da tutte le teorie dominanti in precedenza. La pubblicità è quindi uno strumento piuttosto debole per influenzare il mercato. Tuttavia, è anche uno strumento apparentemente paradossale. Ha un effetto debole sul mercato nel suo complesso, ma può avere un forte effetto sui singoli consumatori. In generale, l'effetto della pubblicità è debole perché i consumatori non sono particolarmente interessati alla pubblicità. Può darsi che la pubblicità rinfreschi la loro memoria, ma in generale non imparano molto da essa; di solito conoscono già da tempo i prodotti pubblicizzati.
Il consumatore decide se il messaggio viene trasmesso o meno
I modelli precedenti sull'impatto della pubblicità presupponevano sempre che la pubblicità influenzasse il comportamento dei consumatori. Il messaggio pubblicitario dice: "Comprami" e i consumatori comprano... La moderna ricerca pubblicitaria vede il processo esattamente al contrario: i consumatori decidono se un messaggio di comunicazione di mercato ha un impatto sul loro comportamento. Dalla moltitudine di messaggi, selezionano solo quelli che sono rilevanti per loro in quel determinato momento. Non è la pubblicità a influenzare il comportamento dei consumatori. Gli eventi della vita dei consumatori determinano se sono disposti o meno ad attribuire importanza ai messaggi della comunicazione di mercato.
Indipendentemente da ciò che si pensa delle moderne teorie americane, una constatazione non può più essere soppressa in nessun caso: Non è possibile che l'impatto della pubblicità sia un processo graduale.
AIDA

La formula AIDA si basa sul presupposto che la pubblicità è efficace quando innesca nel consumatore una sequenza definita di percezioni e azioni: attenzione - interesse - desiderio - azione. La formula AIDA si differenzia da modelli di impatto pubblicitario più complessi per la sua struttura gerarchica: Una volta raggiunto un livello, bisogna salire a quello successivo, fino all'atto di acquisto. È come fare un'escursione. Ogni passo vi porta più vicino alla meta.
Articoli pubblicati finora

Sex appeal in pubblicità (WW38/00); Umorismo in pubblicità (WW42/00); Come l'ambiente influenza l'impatto della pubblicità? (WW1/01); Come il posizionamento influenza l'impatto della pubblicità? (WW14/01); Creatività ed efficienza nella pubblicità (WW18/01); La paura fa appello alla pubblicità (WW 21/01); Non tutta la pubblicità che fa appello invoglia i consumatori a comprare (WW24/01); Gli spot televisivi con un alto valore di intrattenimento sono più popolari tra i consumatori (WW 32/01); AIDA è un modello in disuso (WW 43/01).
Come funziona la pubblicità nella vita reale

Con questo articolo del giornalista di Allensbach Wolfgang J. Koschnick, la WerbeWoche continua la sua serie di articoli sulla ricerca sull'efficacia della pubblicità. Chiunque abbia domande su aspetti della ricerca sull'efficacia della pubblicità può inviarcele (all'indirizzo [email protected]). Risponderemo al meglio delle nostre conoscenze. Nella scelta degli argomenti di questa serie, Koschnick ha potuto attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'efficacia pubblicitaria.

Il salasso editoriale sta costando sempre di più la sostanza della mucca da mungere di Jean FreyBy Oliver Classen Dopo la seconda ondata di licenziamenti al Beobachter, il nuovo caporedattore Balz Hosang spera di porre fine alla moria di personale. E Hans Jürg Deutsch di Ringier spera che i rinnegati si mettano presto in contatto.
Nel suo primo editoriale per l'organizzazione svizzera di tutela dei consumatori, Balz Hosang si è presentato programmaticamente con un maglione rosso e quindi come un erede rispettoso che promette di onorare e accrescere l'eredità ideologica e personale del suo predecessore Ivo Bachmann. Per l'ex personaggio televisivo il suo primo atto ufficiale deve essere stato ancora più sobrio, in quanto consisteva nell'annunciare le successive quattro partenze.
Dopo le tre dimissioni di fine marzo, quando Bachmann e altri due garanti della proverbiale indipendenza del Beobachter si sono tolti il cappello, la scorsa settimana altri quattro dirigenti di spicco hanno tratto le loro conclusioni dal nuovo assetto proprietario di Jean-Frey-Verlag. "Non lavoro per la maggioranza degli attuali azionisti", afferma il vice caporedattore Fredi Lüthin, spiegando la sua decisione "attentamente ponderata". Sentimenti simili sono stati espressi dagli altri tre membri di principio, tra cui il responsabile della produzione Thomas Roth e la direttrice di dipartimento Rahel Stauber.
Hans Jürg Deutsch è in attesa della domanda di Bachmann
A differenza dei primi rinnegati che sono stati rilasciati, però, Lüthin e altri devono rispettare per intero il loro contratto. In questo modo, Hosang, che dice di aver ricevuto dieci richieste per ogni posizione vacante, vuole assicurare "una transizione senza soluzione di continuità nella nuova era". E dovrebbe farlo, visto che il suo vice Lüthin ha già osservato "i primi segni di vuoto" negli ultimi due numeri. Un'ulteriore perdita di sostanza editoriale verrebbe probabilmente notata dai milioni di lettori che tengono d'occhio il Beobachter e reagirebbero di conseguenza. Una volta che gli abbonati sono scettici, lo sono già gli inserzionisti.
Una tale graduale perdita di fiducia nei confronti dell'istituzione giornalistica settantacinquenne sarebbe ovviamente molto gradita a Ringier, che intende presentare la propria rivista per i consumatori entro l'autunno. Anche tutti gli ex osservatori sono ancora i benvenuti alla Dufourstrasse. Secondo il portavoce di Ringier, Fridolin Luchsinger, due di loro hanno già contattato l'ufficio Risorse Umane - anche se in modo piuttosto profano e non direttamente Hans Jürg Deutsch, che è stato nominato project manager ad interim dal comitato giornalistico della Dufourstrasse 23 alla fine di aprile. La nomina del responsabile TV di Ringier ha tutti i crismi di una soluzione di fortuna. Garantisce uno stretto legame tra i piani paralleli della televisione e della stampa. Tuttavia, il messaggio reale di questa "sistemazione temporanea del personale" (Luchsinger) ricorda più una denuncia di scomparsa e probabilmente recita (in tedesco e chiaramente): Bachmann, Lüthin e Roth, contattateci!

BaZ esce da Basilisk e vuole entrare in EdelweissBaselbieter Radio Edelweiss ha superato la soglia dei tre milioni di franchi di fatturato nell'esercizio 2001. È la prima volta che l'emittente è in attivo da quando, sei anni fa, ha rischiato il fallimento. Nello stesso periodo, Edelweiss, che appartiene a Pool 2000, ha raddoppiato il numero di ascoltatori. Secondo il presidente del consiglio di amministrazione Bernhard Burgener, anche l'anno in corso è iniziato bene: Con un fatturato di 800.000 franchi svizzeri, l'emittente rimane in attivo. Di conseguenza, l'emittente che un tempo era una tappezzeria si sta improvvisamente trasformando in una sposa ricercata. Uno dei pretendenti è il Basler Mediengruppe (BM) che, secondo il CEO Beat Meyer, vorrebbe acquisire una partecipazione in Edelweiss. Burgener non è contrario all'idea. Al momento sono in molti a contendersi la mano di Edelweiss, ma "io preferirei una soluzione di Basilea", afferma. Meyer, dal canto suo, sottolinea che BM non è interessata a Edelweiss perché ora è in attivo, ma perché un investimento è l'unico modo per BM e la sua strategia multimediale di rimanere attiva nel settore radiofonico dopo la recente separazione dall'altra emittente basilese, Radio Basilisk.
BM deteneva una partecipazione del 40% in LH-Holding, di proprietà dei fondatori di Basilisk Hans-Ruedi Ledermann e Christian Heeb, sia direttamente che indirettamente attraverso la società fiduciaria Itag, gestita da Fritz Schuhmacher, vicepresidente del Consiglio di Amministrazione. "Questo investimento è stato una decisione palesemente sbagliata", commenta oggi candidamente Heeb. Meyer parla anche di "aspettative reciproche non soddisfatte" e di "persone che non erano in sintonia". Per questo motivo Heeb e Ledermann hanno venduto le azioni BM e Itag prima che
riacquistato entro 14 giorni.
Lo scorso fine settimana, la SonntagsZeitung ha affermato che Tamedia voleva acquisire una partecipazione in Basilisk ed era in trattative con Ledermann e Heeb. Su richiesta, tuttavia, Heeb ha descritto l'articolo come "assolutamente privo di notizie". In effetti sono in corso colloqui con Tamedia, proprietaria di Radio 24, ad esempio per la creazione di nuovi pool. "Ma non stiamo negoziando una partecipazione di Tamedia", afferma Heeb. Il portavoce di Tamedia Peter Hartmeier, da parte sua, ha confermato che sono in corso "colloqui" con i fondatori di Basilisk. Tuttavia, si è detto felice di lasciare aperto l'argomento di questi colloqui.
Markus Knöpfli

Muse & Musse Jan De Schepper Qual è stato l'ultimo evento culturale a cui ha partecipato?
Jan De Schepper: concerto di Faudel nell'ambito dei Concerti del Cardinale a Kaufleuten.
Cosa stai leggendo ora?
De Schepper: "Business Class" perché le rubriche di Suter sono scritte in modo magistrale e piene di arguzia laconica.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
De Schepper: Macy Gray, "The id".
Quale film del cinema vorrebbe rivedere?
De Schepper: "Lost Highway", perché questo film non ha né un inizio né una fine. Forse capirò meglio l'intreccio tra illusione e realtà quando avrò visto il film una seconda volta, ma ne dubito.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
De Schepper: "Storia del loft".
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
De Schepper: la cameriera del castello
Mirenda, www.feldschloess chen.ch
Di cosa non potreste mai fare a meno?
De Schepper: A una birra fresca.
Cosa fate nei minuti liberi?
De Schepper: Mando fiori alla mia ragazza.
L'amore è...?
De Schepper: ... il sentimento che rende la vita degna di essere vissuta.

Contexta e Simko rafforzano l'immagine della Feldschlösschen e della Cardinal con spot televisiviQuesta birra pubblicitaria è in cima all'ordine del giorno: sebbene la birra analcolica ristagni nel mercato della birra in declino in Svizzera con una quota di circa il tre per cento e i sottomarchi analcolici Feldschlösschen siano poco significativi per le vendite dell'azienda, il leader di mercato sta lanciando due campagne per la Schlossgold e l'analcolica Cardinal - con la TV come mezzo di comunicazione pesante. Si tratta di una tattica intelligente da parte di Rheinfeld, che utilizza un mezzo di comunicazione raramente utilizzato dall'industria della birra per motivi legali e di strategia di mercato. L'azienda vuole sfruttare questo potenziale di impatto non sfruttato e spera anche in un'irradiazione positiva dell'immagine del marchio ombrello. pagina 12

JCDecaux e Affichage investono 100 milioni di franchi svizzeri nell'Europa dell'EstDa Markus knöpfli La holding Affichage concede al suo maggiore azionista, l'azienda di pubblicità esterna JCDecaux, più voce in capitolo sotto forma di un posto nel consiglio di amministrazione. In cambio, i due pubblicitari outdoor dell'Europa orientale riorganizzano la loro collaborazione con Europlakat e investono 100 milioni di franchi svizzeri.
Affichage-Holding, il numero uno svizzero della pubblicità esterna e il numero sei mondiale, ha superato la sua iniziale freddezza nei confronti di JCDecaux, il numero uno europeo della pubblicità esterna e il numero tre mondiale. Insieme, i due gruppi stanno ora costruendo una partnership in cui si concedono reciprocamente più diritti.
Da un lato, JCDecaux, che detiene una partecipazione di 30% in Affichage attraverso JCDecaux Central Eastern Europe Holding, otterrà il seggio richiesto nel Consiglio di Amministrazione (CdA) di Affichage - a condizione che l'Assemblea Generale di Affichage approvi una proposta corrispondente il 29 maggio. Tuttavia, Affichage si attiene alla clausola di restrizione del trasferimento, che consente a un singolo azionista un massimo di 5% dei diritti di voto.
D'altro canto, gli affissionisti stanno riorganizzando la loro attività congiunta nell'Europa orientale presso Europlakat International (EPI). Affichage è partner di Gewista, la più grande azienda austriaca di pubblicità esterna, il cui principale azionista è JCDecaux (vedi grafico). In precedenza, Gewista deteneva 51% e Affichage 49% nell'EPI, ma con pari diritti di voto. Affichage e Gewista ora detengono ciascuna la metà dell'EPI. Inoltre, hanno concordato di investire 100 milioni di franchi svizzeri nei prossimi cinque anni.
Parte di questo denaro è necessario per integrare nell'EPI alcune filiali di JCDecaux nell'Europa orientale. Gli investimenti sono destinati anche ad accelerare la crescita in paesi come Ungheria, Slovacchia, Croazia, Bosnia, Macedonia, Bulgaria e Serbia. Per contro, l'EPI si sta ritirando dalla Polonia, dove ha perso circa quattro milioni di franchi svizzeri nel 2001.
Nuove teste nel Consiglio di amministrazione di Affichage

Tre persone lasceranno il Consiglio di amministrazione di Affichage, composto da dieci membri, in occasione dell'Assemblea generale di Affichage. Oltre a Christian Brückner e Gilles Colomb, anche Eric Honegger, ex presidente del Gruppo SAir, si dimetterà. Jean-François Decaux, co-CEO di JCDecaux, Jean-Claude Marchand, CEO di Edipresse, e l'avvocato bernese Klaus Hug sono i nuovi candidati.

Il Consiglio di amministrazione della SWA ammette "lacune nell'informazione interna "Pochi giorni fa, tutti i membri dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA) hanno ricevuto due lettere dal suo presidente Gérard Stalder. In esse Stalder annunciava la convocazione di un'assemblea generale straordinaria (AGM) il 22 maggio. Tuttavia, alla data di redazione non era disponibile alcun ordine del giorno. 24 membri della SWA avevano richiesto l'assemblea generale straordinaria perché non erano d'accordo con il licenziamento del precedente amministratore delegato Fredi Schwab e la nomina del suo successore Jürg Siegrist e volevano informazioni esaurienti (si veda anche WW 16/02 e pagina 26 di questo numero). Stalder ha riconosciuto "le lacune nella nostra politica interna di informazione" e ha dichiarato la sua disponibilità a fornire informazioni aperte. Allo stesso tempo, ha definito chiaramente i limiti dell'auspicato "dialogo costruttivo": il Consiglio Direttivo non è "disposto a tornare indietro sulla sua decisione di affidare la gestione dell'associazione a nuove mani". La scelta della gestione è di esclusiva competenza del Consiglio Direttivo, motivo per cui il ricorso presentato contro di essa è "nullo".
Un membro della SWA che ha sostenuto l'appello è stato Fritz Zimmermann, responsabile dei media delle FFS. Cosa dice del già limitato margine di manovra? La sua risposta è breve: "La cosa più importante è che ci sia un'assemblea generale straordinaria. Non mi dilungo sul resto. Su verra!" (mk)

Il Consigliere federale Moritz Leuenberger sul suo rapporto con la pubblicitàDi Andreas Panzeri Il libro che raccoglie i suoi discorsi è già un bestseller. Le aspettative erano quindi alte quando il Consigliere federale Moritz Leuenberger si è rivolto agli operatori del settore riuniti in occasione della "Giornata della pubblicità" al Kornhauskeller di Berna. Il "Ministro delle Comunicazioni" svizzero ha svolto brillantemente il suo ruolo. Il suo discorso, disponibile integralmente su www.werbewoche.ch, è stato accompagnato da ripetuti applausi e da molte risate.
Il suo discorso si conclude con la risoluzione: "Non appena la pubblicità diventerà lo Stato, lo Stato diventerà la pubblicità". È solo un bon mot ben formulato alla fine del suo discorso o vede un calendario concreto per questo sviluppo?
Moritz Leuenberger: Lo Stato e la pubblicità sono entrambi soggetti agli sviluppi sociali. Non esiste un calendario rigido. Nel mio intervento ho notato che anche da Palazzo federale c'è scetticismo nei confronti della pubblicità. Troppa pubblicità può danneggiare un prodotto in determinate circostanze. Tuttavia, credo che ci troviamo in un processo in cui la pubblicità viene sempre più riconosciuta come un mezzo professionale per vendere non solo prodotti commerciali, ma anche prodotti governativi. Tuttavia, sottolineo che si tratta di un processo sociale e non di un piano legislativo.
Nell'introduzione al suo discorso, lei ha descritto con umorismo come si sia innamorato della pubblicità di Carlo Schmid-Sutter e abbia quindi accettato l'invito alla "Giornata della pubblicità". Le è mai capitato di innamorarsi di una pubblicità seducente?
Leuenberger: Per me la parola "ingannato" è pericolosa. Si può anche desiderare di caderci dentro. È quello che volevo esprimere con questa introduzione. Alcune pubblicità sono seducenti, sì! Ma bisogna sempre essere in due. Ci vuole anche chi è disposto a farsi sedurre. Una persona indipendente può anche rimanere resistente. Nessuna pubblicità del tabacco ha mai avuto successo con me, perché non mi interessa fumare. Ma se un imbonitore in una fiera è particolarmente affascinante e cerca di vendermi qualcosa che non conosco ancora, sono felice di comprarlo. Questo può accadere anche con la pubblicità professionale. Ma allora non ci sono cascato, ho voluto cascarci.
Perché è importante per voi scrivere i vostri discorsi da soli? In Svizzera ci sono ottime agenzie di pubbliche relazioni.
Leuenberger: Un discorso è qualcosa di personale. Si capisce subito se un oratore ha formulato le sue parole da solo o se le ha comprate. Si può sentire se il contenuto di base di un discorso viene da dentro o se l'oratore sta solo leggendo qualcosa che qualcuno ha scritto per lui. Non ho mai detto che i miei discorsi sono scritti dalla A alla Z da me stesso. Mi consulto sempre con altri. Ma voglio essere io stesso alla base del messaggio e della struttura.
Di recente ha scritto la sceneggiatura di una pubblicità per le FFS. Ha trovato piacevole il lavoro di pubblicitario in questa occasione?
Leuenberger: Quando ho scritto il testo più letterario, ho accarezzato l'idea di un film pubblicitario. Quando "10 vor 10" l'ha messa in pratica, ho capito che la pubblicità non deve essere romanticizzata, ma è un lavoro duro.
Preferireste essere un politico piuttosto che un pubblicitario?
Leuenberger: È una domanda provocatoria a cui è meglio non credere.