Neue Angebote für die Werbung – Nachfrage ist aber noch zurückhaltendVon Daniel Schifferle Die erste Weltwoche im Magazinformat ist im Markt. Das völlig umgekrempelte Blatt unterscheidet sich im Auftritt von kontinentaleuropäischen Nachrichtenmagazinen und setzt sich inhaltlich von der Sonntagspresse ab. Die Werbeauftraggeber sind allerdings noch zurückhaltend.
Eine lange Tradition ist zu Ende: Die Weltwoche als Zeitung gibt es nicht mehr. Genau 69 Jahre und einen Monat lang erschien die 1933 gegründete Wochenzeitung. Mit der Ausgabe vom 2. Mai 2002 ist sie nun im stattlichen Alter in Pension gegangen.
Die neue Ära hat am vergangenen Mittwoch begonnen. Die Qualitäten, auf die das frisch
geborene Magazin setzt, erklärte Chefredaktor Roger Köppel in der letzten Ausgabe im Zeitungsformat. Die neue Weltwoche werde sich «allen Anbiederungen an modische Strömungen und an bestimmte Alters- und Kaufkraftklassen verweigern».
Auch gegenüber Nachrichtenmagazinen wie Facts und gegenüber der Sonntagspresse grenzt sich die neue Weltwoche im Magzinformat ab: «Sie soll eine klare Differenz setzen zu den eher bildlastigen politischen Illustrierten und Nachrichtenmagazinen Kontinentaleuropas, aber auch zu den Sonntags- und Tageszeitungen, die sich in den letzten Jahren verstärkt zu täglichen Wochenzeitungen entwickelt haben», schreibt Köppel. In diesem Sinne sei der grafische Auftritt konzipiert worden: «Effektfrei, unaufgeregt, ausgerichtet auf die Bedürfnisse von Leuten, die handwerkliche Sorgfalt zu schätzen wissen und gerne lesen.» Eine «ruhige, schnörkellose Gestaltung» sei angesagt, mit dem Zweck, die Beiträge der Autorinnen und Autoren möglichst leserfreundlich und stilvoll zur Geltung zu bringen.
Werbemarkt übt sich noch in vornehmer Zurückhaltung
Eine neue Ära hat aber nicht nur für die Lesenden, sondern auch für die Anzeigenkunden begonnen. Im Unterschied zur Zeitung sind jetzt auch all die zusätzlichen Werbeformate möglich, die eine Zeitschrift bietet: Auffalter, Altarfalz und Beikleber. Ebenfalls neu ist der Einheitstarif für schwarzweisse und vierfarbige Inserate (1/1 Seite kostet 13728 Franken).
Allerdings sind die Anzeigenkunden noch zurückhaltend. Laut Weltwoche-Verlagsleiterin Uli Rubner war zwar die erste Nummer rasch ausgebucht. In den folgenden Ausgaben stehe aber noch reichlich Werberaum zur Verfügung. «Viele potenzielle Inserenten sagen, sie wollen das Heft zuerst sehen. Ich gehe davon aus, dass das Interesse nach Erscheinen der ersten Ausgabe deutlich anziehen wird», erklärt Rubner.
Die schwierigste Hürde bei der Neulancierung im Magazinformat sei gewesen, die Inserenten zu überzeugen, dass die neue Weltwoche eine längerfristige Angelegenheit sei. «Nachdem die Weltwoche in den vergangenen Jahren mehrmals die Erwartungen der Anzeigenkunden enttäuschte, trifft man jetzt verbreitet auf die Haltung: Die sollen erst einmal beweisen, dass es ihnen wirklich ernst ist.»
Weltwoche-Magazin soll auch Stellenanzeigen enthalten
Trotz dieser vorläufigen Zurückhaltung macht Rubner aber auch neue Potenziale aus – dank Zeitschriftenformat und besserer Druckqualität. «Inserenten aus dem Bereich Luxusgüter und gehobene Konsumgüter, die in der Zeitung nicht inserieren wollten, zeigen jetzt Interesse», sagt sie.
Ebenfalls für den Stellenmarkt will sich die Weltwoche weiterhin als Plattform anbieten, auch ohne Mitgliedschaft beim Executive-Kombi (mit HandelsZeitung und NZZ). Dass die erste Ausgabe noch keine Stellenanzeigen enthalte, sei in der Hektik der Lancierungsphase begründet, bei der anderes Vorrang gehabt habe.
Rubner ist davon überzeugt, dass sich auch das Magazinformat sehr gut als Stellenplattform eignet. «Der Economist in England, der reichlich Stelleninserate hat, beweist das ganz klar». Markante finanzielle Einbussen im Stellenmarkt erwarte man deshalb nicht. «Zumal das Executive-Kombi die Erwartungen ohnehin nie richtig erfüllt hat», ergänzt die Weltwoche-Verlagsleiterin.

Contexta weckt für Schlossgold mit gelb-weissen Halluzinationen die durstigen SinneVon Luca Aloisi In «Luftspiegelungen» macht Contexta durstig auf das alkoholfreie Schlossgold. Dass sie damit gleichzeitig das Image der grössten nationalen Marke Feldschlösschen stärkt, ist Absicht des neuen Marketingleiters Fred Haferkamp, der mit der klaren Konkurrenzstrategie die Leadposition der Rheinfelder Bierbrauer ausbauen will.
2001 wurden in der Schweiz noch 57,2 Liter Gerstensaft pro Kopf getrunken; das sind 14 Liter oder 19,4 Prozent weniger als zehn Jahre zuvor. Dabei handelt es sich um einen Trend, der alle traditionellen Bierländer betrifft. Er dokumentiert veränderte Lebens- und Trinkgewohnheiten.
Diesen begegnen Brauereien mit unterschiedlichen Strategien: Produktionsdrosselung, Einführung von Billigmarken auf der einen und margenträchtigeren Premiumbieren auf der anderen Seite sowie vor allem mit Strukturbereinigung. Letztere hat, durch internationale Übernahmen gefördert, den Wettbewerb um das immer kleiner werdende Schweizer Bierfass verschärft. Im Aufkommen von neuen Haus- und Kleinbrauereien schöpft die Branche neue Hoffnung, weil solche Microbrews das Bier gerade bei jungen Leuten wieder trendy und interessant machen. Die grosse Gefahr hat Fred Haferkamp darin erkannt, dass Bier bei den jungen Leuten an Attraktivität verloren hat und Einsteiger an andere Getränke verliert. «Deswegen müssen wir aus der sehr konservativen Ecke heraus.»
Der Marktleader will weiter wachsen
In diesem schwierigen Umfeld konnte sich die zum Carlsberg-Konzern gehörende Feldschlösschen-Brauerei gut behaupten: Sie hielt den Absatz auf Vorjahresniveau und platzierte Feldschlösschen erneut als Marktleader und Cardinal als zweitstärkste Marke. Das genügt dem deutschen Marketingleiter aber nicht. Er hat sich Wachstumsziele bei Marktvolumen und -anteilen vorgenommen. «Wir wollen ganz klar verdrängen und aus einer Position der Stärke hinaus weiter wachsen» sagt Haferkamp. Dabei zieht er Parallelen zum weltweiten Marktführer Budweiser. Auch die 150-jährige Brauerei in St. Louis habe sich vor zehn Jahren Wachstumsziele auf die Fahnen geschrieben, obwohl sie schon Marktführerin war. Mit aggressiven Zielen sei es ihr gelungen, Miller, die Nummer zwei im US-Markt, «an die Wand zu drücken». Und er kennt den Markt, war er doch zuvor bei Holsten, der grössten Brauereigruppe Deutschlands, für das Produkteportfolio im internationalen Marketing tätig. Haferkamp: «Mein Ziel ist, mit dem Auftritt ein paar Landmarks zu setzen.»
Das Potenzial im alkoholfreien Segment ist klein, aber…
Dazu scheint ihm die staatlich verordnete Herausforderung der tieferen Promillelimite nicht ungelegen zu kommen. Eine Chance für das bisher relativ kleine Segment der alkoholfreien Biere (rund 3% Marktanteil), würde man meinen. Tatsache ist aber, dass der Teilmarkt in der Schweiz seit einigen Jahren stabil ist und Konturen einer Sättigung aufweist. Also: Kein vielversprechender Teilmarkt, um mit voluminösen Kampagnen neue Kundschaft durstig zu machen.
Doch Feldschlösschen schenkt ausgerechnet hier mit hohem Media- und Kreativdruck – fünf TV-Spots – eine perlende neue Kampagne ein. Auffällig ist die Tatsache, dass in einem zwar relevanten, aber nicht besonders attraktiven Markt so viel investiert wird. Der kontinuierliche Marktanteilgewinn von Feldschlösschen Schlossgold zu Lasten des Leaders Clausthaler und die bevorstehende Verschärfung des Gesetzes, die den Nullpromille-Markt vergrössern dürfte, erklären den imposanten Werbeaufwand nur zum Teil.
Die neue Feldschlösschen-Werbestrategie mit hohem TV-Einsatz scheint den branchenüblichen Mediamix auf den Kopf zu stellen. Gemäss Media Focus liessen Brauereien 2001 nur 6 Prozent ihrer Werbeausgaben in TV-Werbung fliessen, ein Bruchteil im Vergleich zu Zeitungen (38%), Zeitschriften (16%) und Plakate (38%). Auch die Tatsache, dass Haferkamp die Spendings weiterhin leicht anheben will, lässt auf eine längerfristige Wertsteigerung des Brands schliessen. Während die gesamte Bierbranche 2001 eher durch zyklisches und ängstliches Verhalten auffiel (7% weniger Werbeausgaben als 2000), tanzt Haferkamp mit seinem antizyklischen Werbeverhalten aus der Reihe.
Von der Spot-Serie kann auch die Dachmarke profilieren
Die Lösung des Rätsels liegt in der Schlossgold-Positionierung, die jener der Dachmarke entspricht. In Kombination mit den TV-Spots und auf der gleichen Halluzinationsidee basierend, läuft nämlich die Kampagne für das alkoholhaltige Feldschlösschen-Original auf Plakaten und im Print. Eine gegenseitige Imageförderung liegt nahe.
Die Idee der Werbekampagne ist eine witzige Weiterentwicklung des vor fünf Jahren eingeführten Markenkerns «Feldschlösschen – das Belohnungs-Bier». Mussten aber bisher die Protagonisten bis zum nächsten frischen Bier ausharren, wird nun die prickelnde Vorfreude auf Hopfen und Malz visuell umgesetzt. Dabei verwandelt sich Alltägliches assoziativ zum allgegenwärtigen Belohnungsversprechen – zur Stange Bier.
In einem Spot lassen Bauarbeiter einen gelben Betonmischkessel vom Kranführer vor eine Wolke heben. Mit trockenen Lippen und einer leeren Schluckbewegung wird klar, worauf sie sich freuen. Auch der erschöpfte Sportler auf dem Fitnessgerät nimmt nicht nur die Nackte wahr, die gelbe Bettwäsche aus dem Fenster hängt und erschrocken den weissen Rollo herunterzieht. Vielmehr denkt er schon an das kühlende Blonde. Auf eine schöne Einschenkszene des herbeigeträumten Biers folgt die Auflösung im Claim «Das Leben macht durstig!». Mit dem pointierten, humorvollen Feel und Look der Kampagne könnte es Contexta gelingen, Marktleader Feldschlösschen zu einem moderneren Image zu führen.
AD–Rating

Schlossgold-Kampagne
Das war zu stark gebraten, Fleischfreunde. Da hilft nur noch ein Bier, um den Ärger über die Proviande-Kampagne zu spülen. Hoffentlich schmeckt der Gerstensaft nicht zu schal. Urteilen Sie selbst auf www. werbewoche.ch/adrating
Proviande-KampagneTop: 37,96%
Flop: 62,04%Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche.ch/adrating/comments

Aufgefallen Werbung in eigener Sache ist bestimmt sehr viel schwieriger zu realisieren als Werbung für einen Kunden (dem man dafür auch noch Geld abknöpft). Zu diesem Schluss kommt man spätestens beim Analysieren dieses Promi-Porträts in der neuesten Vanity- Fair-Ausgabe. Liza Minnelli und ihr aktueller Ehemann David Gest sind die Protagonisten. Das Bild wurde am 13. Dezember 2001 von der Fotografin Mary Ellen Mark geschossen. In der Bildlegende heisst es dann: «People don’t realize how much we’re in love» und «I’ll die for her.» Was wahrscheinlich romantisch gemeint ist, hat die Fotografin in diesem Fall erschreckend echt festgehalten. Denn besonders gesund sieht Loverboy David nicht aus, ganz zu schweigen von Loving Darling Liza. Ihr verzerrter Gesichtsausdruck erinnert an eine Mater Dolorosa, deren Leidensgrund aber in einer Muschelvergiftung, einer heftigen Migräne oder einer Seekrankheit zu suchen wäre. Davids Blick lässt schon eher an eine akute Verstopfung denken. Krank vor Liebe? Gibts auch. Doch vielmehr blind vor Liebe, denn, dear Liza, ein solches Bild gehört wohl ins Erinnerungsalbum im Eichenbuffet, aber nicht veröffentlicht. Denn jetzt machen sich deine Fans wirklich Sorge um dich und fragen sich natürlich (sniff), ob du mit David auch glücklich wirst. Chandra Kurt [email protected]
Kolumne

Glück in der Werbung von Thomas Lüber
Keine Angst, bin nur kurz philosophisch: Glück ist doch, wenn das, was man will, und das, was man hat, übereinstimmt. Dieser Zustand dauert im besten Fall Tage und bei der Ausstellung «Happy – das Versprechen der Werbung» vom Museum für Kommunikation in Bern rund drei Sekunden. Nämlich bis man merkt, dass das Versprechen der geil
subversiven H&M-Plakat-Veräppelung nicht eingelöst wird.
Das Problem liegt in der Konzeption der Ausstellung, die fatal an das Vorgehen erinnert, das zu Werbung mit Bildern von glücklichen Menschen führt: Zur Klärung
der Frage, ob Werbung unsere tatsächlichen Glücksvorstellungen widerspiegelt, gabs erst einen Workshop und dann eine Umfrage, deren Resultate in lustigen Wertekreisen dargestellt wurden. Worauf man Werbebilder zusammenramassierte, die den Glückswerten der Schweizerinnen und Schweizer entsprechen. Wo bleibt das Infragestellen dieser Bilder? Wo bleibt die Frage nach der Relevanz zum Produkt? Wo bleibt die Feststellung, dass sich von diesen Bildern kein Mensch mehr angesprochen fühlt, weil sie so abgelutscht sind? Der Verdacht kommt auf, die Ausstellung richte sich an die rund vier Schweizer, die immer noch glauben, dass Werbung von fiesen, Gehirn waschenden Psychologen konzipiert wird und nicht vom Kunden.
Das ist doch das wahre Glück in der Werbung: Wenn eine Idee nach den Verbesserungsvorschlägen der Ehefrau, des Chauffeurs und der Putzfrau des CEOs noch zu erkennen ist. Wenn die NZZ ein Inserat perfekt druckt. Oder wenn der ADC auf Frank Bodin hört.
Aber man arbeitet ja nicht in der Werbung, um glücklich zu sein, sondern um reich zu werden. Und finanzielle Sicherheit ist gemäss Link-Happy-Studie für Schweizer ab 30 die wichtigste Werthaltung. So ein Pech für die Werbung.
[email protected]
Thomas Lüber ist Geschäftsführer Kreation von Lesch+Frei, Zürich.
Business Lunch

Zeitreise in die Veltliner Hellebardengemütlichkeit Wer behauptet denn immer wieder, das gemeine Businessvolk könne mittags nur gerade kleine, leckere, leichte und feine Portionen zu sich nehmen, keinen Wein schlucken und schon gar keinen Schnaps zum Nachspülen? Das Gegenteil ist wahr, schaut man sich um in den zünftigen Lokalen, in denen noch nach alter Väter Sitte gekocht wird. Der Veltlinerkeller in Zürichs Altstadt ist so ein Lokal. Seit 31 Jahren verwöhnt Giorgio Derungs in diesem schmucken Lokal Gäste auf drei Etagen. Und was er zu Tisch bringen lässt, hat Substanz – in jeder Hinsicht.
Man tafelt in einem Arvenholzinterieur, das schon 100 Jahre alt ist. Das gastliche Haus wird seit 1551 als Taverne geführt – warum es ein «Keller» ist, erschliesst sich dem Gast nicht mehr, schliesslich sind einige Treppenstufen zu nehmen, bevor man im «Keller» Platz nimmt. Düster ist es wohl ein bisschen, aber das liegt an den Butzenscheiben. Dafür wirkt das eindringende Licht zusammen mit der Tischdekoration und nicht zuletzt dem kompetitiven Service äusserst beruhigend auf gespannte Nervenkleider. Handys hört man kaum klingeln, dieses dicke Gemäuer durchdringt die Swisscom kaum und Sunrise schon gar nicht.
Einen Business Lunch serviert Derungs nicht. Die Karte enthält saisonale Gerichte und daneben Klassiker der bürgerlichen Küche, wie zum Beispiel ein Châteaubriand. Und im gastronomischen Multikulti der Limmatstadt wirken solche Gerichte fast schon wieder exotisch. Zu Tisch kamen frische Morcheln in einer leckeren Rahmsauce und danach ein Lammcarré im Kräutermantel mit Gemüse und Kartoffelgratin.
Klar, das ist nicht Nouvelle Cuisine, das sind Speisen, die Spass machen, weil sie den Hungrigen sättigen. Und weil sie, erwünschter Nebeneffekt, eben äusserst schmackhaft zubereitet sind. Hier Butter, dort Rahm – zum Teufel mit den Cholesterinwerten und der Margarinemafia. Derungs weiss, was schmeckt. Das reicht. Und dass ihm die Gäste die Treue halten, erkennt man an den voll besetzten Tischen. Auf allen drei Stockwerken (die man einzeln auch für geschlossene Gesellschaften buchen kann). Kein Wunder also, muss rechtzeitig reserviert werden. Business-Menschen finden genügend Platz für ihre Gespräche, und wer zu Giorgios Gerichten einen Tropfen Wein verschmäht, ist selber schuld: Fünf offene weisse und neun offene Rotweine stehen auf der Karte. Veltliner Sfurzat inklusive, das ist klar. Nomen est Omen.
Und wer immer noch helvetischen Grossmachtträumen nachhängt, als das Veltlin kurzzeitig zur Schweiz gehörte, soll sich hier trösten: Vom Veltlin haben wir auch im 21. Jahrhundert nur das Beste behalten.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Veltlinerkeller Schlüsselgasse 8
8001 Zürich
Tel. 01 225 40 40
Fax 01 225 40 45

Die Pendlerzeitung 20 Minuten übernimmt nach einer Ausschreibung die Verteilboxenplätze auf dem Gebiet der Zürcher S-Bahn, die nach dem Aus von Konkurrentin Metropol frei wurden.News 20 Minuten erbt S-Bahn-Monopol 20 Minuten setzte sich gegen den ZürichExpress und die geplante TV-Programmzeitschrift U1 des österreichischen Fernsehprojekts Kanal 1 durch.
WM auf Sat 1 Schweiz erlaubt Der Fernsehsender Sat 1 Schweiz darf die Fussball-WM 2002 und andere internationale Sportereignisse übertragen. Der Bundesrat hat die Konzession entsprechend ergänzt. Die bisherige Konzession für Sat 1 Schweiz verbot die Ausstrahlung von internationalen Sportereignissen zwar nicht explizit. Darin war aber bislang nur von der Übertragung schweizerischer Fussballspiele die Rede.

Trotz erwiesener Wirkungsschwäche feiern Stufenmodelle wie AIDA wieder Auferstehung bei denWerbernTrotz erwiesener Wirkungsschwäche feiern Stufenmodelle wie AIDA wieder Auferstehung bei den Werbern Von Wolfgang Koschnick
Die bisherigen Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung haben ausgedient. Neue Erkenntnisse von Werbeforschern führen zu so genannten Single-Source-Panels, die eine hohe Transparenz bei Kaufentscheidungen ermöglichen. Je näher die Werbebotschaft beim Konsumenten platziert wird, desto grösser sind die Chancen, dass sie Wirkung zeigt und Kaufentscheide beeinflusst.
Die hierarchischen Stufenmodelle der Werbewirkung, die vor über hundert Jahren mit AIDA ihren Siegeszug durch die Werbewirtschaft antraten, sind hoffnungslos veraltet. Man könnte sie allesamt im grossen Friedhof der Stufenmodelle beerdigen. Aber ihr Geist lebt heute noch weiter. Und einige wehren sich zäh dagegen, AIDA und all die anderen schönen Stufenmodelle zu Grabe zu tragen.
Die Begeisterung, mit der an Stufenmodellen festgehalten wird, ist leicht zu erklären: Die Modelle reduzieren komplizierte soziale Prozesse auf ein verständliches Mass. Doch das funktioniert nicht. Und auch wer sich längst darüber im Klaren ist, dass die Stufenmodelle nichts taugen, erliegt deren Geist noch allemal. Bedenkt man, wie hartnäckig die katholische Kirche an der Vorstellung festgehalten hat, die Erde stehe im Mittelpunkt unseres Planetensystems, kann man über manche Wahnvorstellungen der Werbeforschung ja fast gnädig den Mantel der christlichen Nächstenliebe ausbreiten. Eine derart lange Leitung hatten die Werbeforscher auch wieder nicht.
Während die Modelle in der Theorie weitgehend ad acta gelegt worden sind und kaum noch ein ernst zu nehmender Forscher daran festhält, feiern sie in der Werbe- und Mediapraxis gerade fröhliche Auferstehung. Dies verdanken sie nicht zuletzt dem Einfluss der Vorstellungen über die Wichtigkeit des Werbedrucks.
Konsumenten lassen sich nicht beliebig steuern
Die herrschende Lehre in der Werbung von heute lautet: Wer mit seiner Werbung beachtet werden will, braucht die Aufmerksamkeit des Publikums. Das leuchtet zwar ein, ist aber ein Denkfehler. Und so kommt es, dass alle Werbepraktiker nichts Besseres im Schild führen, als um jeden Preis Aufmerksamkeit zu erregen. Die ganze Diskussion über «Sex in der Werbung» dreht sich um nichts anderes. Mit Sex erregt man ohne Zweifel viel Aufmerksamkeit und wiegt sich darum in der trügerischen Gewissheit, damit sei die halbe Werbeschlacht schon gewonnen: denn Aufmerksamkeit ist die erste Stufe in allen Stufenmodellen.
Warum aber hat die Aufmerksamkeit der Umworbenen eine solch zentrale Bedeutung? Warum ist sie so wichtig? Sie drängt sich beim Nachdenken über den Prozessablauf geradezu auf. Wenn man bei Konsumenten Wirkung erzielen will, muss man sie zunächst dazu bringen, alle Rezeptoren auf Empfang zu stellen. Das leuchtet allen ein. Und dennoch beginnen genau an diesem Punkt die zahlreichen Denkfehler der klassischen Werbeforschung.
Aufmerksamkeit ist der Mittler zwischen der Sinneswahrnehmung und der Aufnahme ausgewählter Reize in das Kurzzeitgedächtnis. Ohne Aufmerksamkeit wird nichts wahrgenommen.
Das scheint auf den ersten Blick plausibel. Aber der Denkfehler liegt dennoch im Ansatz. Und der Ansatz ist manipulativ: Wie kriege ich die «störrischen» Konsumenten dazu, mein Produkt zu kaufen?
Genau aus diesem Grunde haben in den Fünfzigerjahren die Vorstellungen über unterschwellige Werbung der «Geheimen Verführer» ein derart grosses Echo ausgelöst: Plötzlich war da eine Theorie, die der Werbebranche in Aussicht stellte, sie vom Joch der Aufmerksamkeit zu befreien. Sie ging davon aus, dass man das Verhalten der Konsumenten beliebig manipulieren könne, ohne zuvor deren Aufmerksamkeit gewonnen zu haben. Doch der Traum, direkt ins Unterbewusstsein der Konsumenten vorzudringen und hineinwirken zu können, blieb eine Illusion.
Kein Zweifel: Durch den Einsatz aktivierender Reize kann Werbung die Aufmerksamkeit auf ihre oft wenig stimulierenden Sachaussagen lenken. Eine der wirksamsten Methoden ist der Einsatz von Schlüsselreizen. Am besten wirken angeborene Auslöser. Dazu zählen Schlüsselreize wie das Kleinkind oder der Anblick einer weiblichen Brust. Diese Schlüsselreize verfehlen ihre Wirkung auf den Empfänger praktisch nie. Weil sie genetisch programmiert sind – ob man nun will oder nicht.
Während Werbeforscher noch eifrig an ihren Stufenmodellen bastelten, kündigte sich in der Kommunikationsforschung Schritt für Schritt eine Revolution der Sichtweise an. Seit dem 19. Jahrhundert herrschte die Meinung vor, dass Medien ihre Empfänger direkt beeinflussen. Deshalb war es in vielen Ländern immer so wichtig zu beobachten, wie sich Zeitungen vor Wahlen entschieden. Für welchen Kandidaten sprachen sie sich aus? Dahinter stand die Vorstellung, dass die Wähler sich an der Empfehlung «ihrer» Zeitung orientierten. Dabei taten und tun die das in der Regel gar nicht.
Noch immer wird beispielsweise bei den US-Präsidentschaftswahlen die Entscheidung einer Lokalzeitung für einen Kandidaten mit Brimborium verkündet. Dabei weiss man aus der Wahlforschung längst, dass die Wähler ihre Entscheidungen unabhängig davon treffen, was ihre Zeitung ihnen einzureden versucht.
In den Fünfzigerjahren zeichnete sich eine radikale Wende ab. Damals erkannte die empirische Einstellungsforschung – vor allem die Yale-Gruppe um den Kommunikationsforscher Carl I. Hovland –, dass sämtliche Faktoren des Wirkungsprozesses, nämlich Sender, Medium und Empfänger und nicht bloss die Medien allein, einen Einfluss auf das Denken und Handeln des Publikums ausüben. Auf die Werbung umgemünzt bedeutet das: Der Werbungtreibende, der Werbeträger, das Werbemittel und der Umworbene – sie alle sind Akteure im Wirkungsprozess. Die Werbewirkungsforschung näherte sich mit Riesenschritten der Neuzeit.
Der amerikanische Kommunikationsforscher Joseph T. Klapper formulierte in seinem 1960 veröffentlichten Buch «Die Wirkung der Massenmedien» erstmals die These, eine direkte Beeinflussung des Publikums durch die Massenmedien gebe es überhaupt nicht. Klapper griff damit unmittelbar auf die «Verstärker-Hypothese» zurück, wonach die Medien lediglich zuvor bestehende Einstellungen bestärkten.
Die Hypothese ist ein Produkt des Modells eines Zwei-Stufen-Flusses der Massenkommunikation, in dem die Meinungsführer (Opinionleaders) eine entscheidende Rolle spielen. Sie nutzen die Massenmedien intensiver als andere Personen, sie fragen mehr und werden umgekehrt auch mehr um Rat gefragt.
Aus der «Verstärker-Hypothese» und der Theorie des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation entwickelte sich die Vorstellung, dass Medienwirkungen und damit auch Werbewirkungen viel stärker durch Eigenschaften der Nutzer – wie Alter, Geschlecht Intelligenz, Einstellungen, soziale Situation, Kenntnisse, Erwartungen, Werthaltungen oder psychische Verfassung – und so gut wie gar nicht durch den Inhalt der Medien bestimmt werden.
Der Nutzenansatz geht von bewussten Konsumenten aus
An diese Hypothese knüpfte später der «Uses and Gratifications»-Approach (Nutzenansatz) unmittelbar an. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht der aktive Rezipient. Die Botschaft der Medien ist danach längst nicht so entscheidend wie die Belohnung («gratifications»), die der Nutzer in ihr sucht, und der Nutzen («uses»), den die Botschaft zu stiften vermag. Auf der Suche nach bestimmten Gratifikationen wendet sich der aktive Rezipient einem Medium zu. Der Mediennutzer verhält sich danach also wie der Homo oeconomicus der klassischen Volkswirtschaftslehre: Er selektioniert rational nach Kriterien des subjektiven Nutzens und nimmt, was er braucht. Alles andere verwirft er.
Allgemein geht die am Rezipienten orientierte Gratifikationsforschung von einem aktiven Publikum aus und beschäftigt sich nach den Worten des Stuttgarter Kommunikationsforschers Michael Schenk mit «1. den sozialen und psychologischen Ursprüngen von 2. Bedürfnissen, die 3. Erwartungen erzeugen an 4. die Medien oder andere (nichtmediale) Quellen. Die Erwartungen führen dann zu 5. verschiedenen Mustern der Medienexposition (oder zu anderen Aktivitäten), woraus 6. Bedürfnisbefriedigung und 7. andere Konsequenzen (meist unbeabsichtigte) resultieren.»
Der «Uses and Gratifications»-Ansatz geht zunächst davon aus, dass die Handlungen des Publikums zielgerichtet und intentional erfolgen. Die Medienzuwendung wird von Nutzenerwägungen bestimmt. Da die Mediennutzung der Bedürfnisbefriedigung dient, muss sie im Zusammenhang mit anderen, ebenfalls möglichen Alternativen der Bedürfnisbefriedigung gesehen werden. Eine weitere Annahme ist schliesslich die, dass Rezipienten sich ihrer Bedürfnisse und Motive bewusst sind.
Dem Modell liegt im Prinzip die Vorstellung eines rationalen Entscheiders zugrunde. Tatsächlich weist dieser Ansatz deutliche Parallelen zum ökonomischen Verhaltensmodell auf.
Es dauerte eine ganze Weile, bis die Werbewirkungsforschung sich auf den Stand der Medienwirkungsforschung emporschwang. In den Neunzigerjahren begann die amerikanische Werbeforschung mit den empirischen Befunden und den mit ihnen verknüpften Theorien unter anderen von John Philip Jones, Larry Gibson und Erwin Ephron neue Vorstellungen über Werbewirkung zu entwickeln. Sie führten dazu, die alten Stufenmodelle endgültig auf den Müllhaufen der Werbegeschichte zu werfen.
Es ist zwar eine ziemliche Vereinfachung, trifft aber dennoch den Kern der Sache, wenn man die Theorie des «Recency Planning» von Ephron (WW 40/01) als Werbewirkungsversion des «Uses and Gratifications»-Ansatzes bezeichnet. Wenigstens in einem Punkt gleichen sich beide Theorien: Im Mittelpunkt steht der souveräne Rezipient, der entscheidet, was gut für ihn ist und was nicht. Sein Selektionsverhalten bringt den Wirkungsprozess überhaupt erst in Gang.
Single-Source-Panels bringen ein Maximum an Transparenz
Seit Mitte der Neunzigerjahre setzt man in der internationalen Markt- und Mediaforschung Single-Source-Panels ein. Das Verfahren der Datengewinnung aus einer einzigen Quelle gab es zwar schon lange vorher. Aber es bedient sich heute ganz neuer Methoden. Die heutigen Single-Source-Panels untersuchen das konkrete Kaufverhalten von repräsentativ ausgewählten Personen und Haushalten mit Hilfe von Scannern. Sie messen zugleich die Mediennutzung und die Werbewirkung.
Dadurch lässt sich verfolgen, ob ein Konsument, der ein bestimmtes Produkt kauft, vorher auch Kontakt zur Werbung für dieses Produkt gehabt hat. Man kann auch überprüfen, ob diejenigen Konsumenten, die Werbung für ein Produkt gesehen haben, eher dazu neigen, dieses Produkt zu kaufen. Und man kann schliesslich sogar feststellen, ob Konsumenten, die eine Woche vor dem Kauf Werbekontakt hatten, in grösserer oder kleinerer Zahl ein Produkt kaufen.
Damit wurde ein Mass an Transparenz in den Prozess der persuasiven Kommunikation hineingetragen, den man früher gar nicht kannte. Man kann jetzt auf Grund dieses Panels eindeutige Feststellungen treffen: Von denen, die eine bestimmte Seife kaufen, hat eine bestimmte Zahl zuvor Werbung für diese Seife konsumiert. Ein weiterer Prozentanteil Konsumenten hat das nicht getan. Durch den vorherigen Kontakt wurde also eine bestimmte Menge Seife mehr verkauft. Man kann auch angeben: Ein Werbekontakt fünf Wochen vor dem Kauf hat eine bestimmte Zahl von Verkäufen ausgelöst. Ein Kontakt einen Tag vor dem Kauf hat wieder eine bestimmte Zahl Verkäufe generiert. Und man kann verlässlich angeben: Ist ein Kontakt wirksamer, wenn er ganz lange oder ganz kurz vor dem Kaufakt erfolgt?
In den Untersuchungen, die seit Mitte der Neunzigerjahre durchgeführt wurden, trat eindeutig hervor: Von diejenigen, die ein beliebiges Produkt tatsächlich kauften, hatten die meisten ganz kurz vorher Werbekontakt gehabt. Die Einkäufe bei denen, die kurz
vorher Werbekontakt gehabt hatten, lagen um 21,3 Prozent höher als bei denen, die keinen oder einen sehr viel länger zurückliegenden Kontakt gehabt hatten. Zwei Schlussfolgerungen aus diesen Ergebnissen waren zwingend: Es kommt auf die zeitliche Nähe des Werbekontakts zum Kaufakt an.
Es ist ziemlich unwichtig, wie viele Kontakte jemand vor dem Kaufakt hat. Durch eine häufigere Zahl von Kontakten wird der werbliche Einfluss nicht grösser.
Diese Folgerungen stammen aus Studien, die vorwiegend von dem aus Wales stammenden britischen Professor John Philip Jones durchgeführt wurden. Jones lehrt seit Jahren an der Syracuse University in New York. Er bediente sich eines klassisch kontrollierten Experiments, bei dem er aus den Teilnehmern an einem Single-Source-Panel zwei Gruppen bildete: Die Mitglieder der einen Gruppe hatten nachweislich einen bestimmten Werbespot gesehen. Die Mitglieder der anderen hatten ihn nicht angeschaut. Dabei ergab sich: Die Leute mit Werbekontakt kauften rund 25 Prozent mehr Waren als jene ohne Kontakt. Und wichtiger noch: Je kürzer die Zeit zwischen Werbekontakt und Kaufbereitschaft war, desto höher die Zahl der Käufe.
Auf der Basis der von Jones und anderen Forschern bestätigten Befunde über den Zusammenhang von Werbekontakt und Werbewirkung (= Kauf) argumentiert der New Yorker Mediaplanungsexperte Erwin Ephron: «Es ist am besten, wenn man in der Mediaplanung versucht, den Kontakt so nahe wie möglich vor den Kauf zu platzieren.»
Werbung, so argumentieren die Vertreter des «Recency Planning», wirkt nur kurz vor dem Kaufakt, wenn die Bedürfnisse der Verbraucher virulent werden. Entscheidend ist die Frage, ob ein Verbraucher sich als potenzieller Käufer «auf dem Markt» befindet und ob er kaufen will. Wenn also jemand als Käufer für ein Produkt nicht in Frage kommt, weil etwa seine Mittel nicht ausreichen oder er mit dem fraglichen Produkt bestens versorgt ist, prallt alle Werbung dafür wirkungslos an ihm ab. Das bedeutet auch: Der auslösende Faktor für Werbewirkung ist der Konsument mit allen Bedürfnissen und Charakteristika. Wenn der Konsument nicht will, nicht kann oder nicht mag, kann sich Werbung noch so viel anstrengen: Sie verpufft ohne jede Wirkung.
Diese neue Vorstellung von der Werbewirkung stellt eine radikale Abkehr von allen bisher dominierenden Theorien dar. Werbung ist demnach ein ziemlich schwach wirkendes Instrument der Marktbeeinflussung. Allerdings auch ein scheinbar paradoxes. Es ist schwach in der Wirkung auf den gesamten Markt, kann aber stark auf den einzelnen Verbraucher wirken. Generell ist Werbewirkung schwach, weil die Verbraucher sich für Werbung überhaupt nicht sonderlich interessieren. Es kann zwar sein, dass Werbung ihre Erinnerung auffrischt, aber im Allgemeinen lernen sie auch nicht viel dabei; meistens kennen sie längst die Produkte, für die geworben wird.
Der Konsument entscheidet, ob die Botschaft ankommt
Frühere Modelle der Werbewirkung unterstellten stets, dass Werbung das Verhalten der Konsumenten beeinflusst. Die Werbebotschaft sagt: «Kauf mich» Und die Konsumenten kauften… Die moderne Werbeforschung sieht den Prozess genau umgekehrt: Die Konsumenten entscheiden, ob eine Botschaft der Marktkommunikation Auswirkung auf ihr Verhalten hat. Aus der Vielzahl der Botschaften wählen sie lediglich jene aus, die für sie selbst zu dem gegebenen Zeitpunkt relevant sind. Nicht die Werbung nimmt Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten. Die Ereignisse im Leben der Konsumenten bestimmen, ob sie bereit sind, den Botschaften der Marktkommunikation Bedeutung beizumessen oder nicht.
Egal, wie man zu den modernen amerikanischen Theorien stehen mag, eine Erkenntnis wird sich unter gar keinen Umständen mehr unterdrücken lassen: Als Stufenprozess läuft Werbewirkung auf gar keinen Fall ab.
AIDA

Die AIDA-Formel geht von der Annahme aus, dass Werbung dann wirkt, wenn sie beim Konsumenten eine festgelegte Abfolge von Wahrnehmungen und Handlungen auslöst: Attention (Aufmerksamkeit) – Interest (Interesse) – Desire (Kaufwunsch) – Action (Kaufakt). Von komplexeren Werbewirkungsmodellen unterscheidet sich die AIDA-Formel durch ihren hierarchischen Aufbau: Hat man eine Stufe erreicht, muss man die nächste erklimmen, bis hin zum Kaufakt. Es ist wie auf einer Wanderung. Jeder Schritt führt einen näher zum Ziel heran.
Bisher erschienene Artikel

Sexappeal in der Werbung (WW38/00); Humor in der Werbung (WW42/00); Wie beeinflusst das Umfeld die Werbewirkung? (WW1/01); Wie beeinflusst die Platzierung die Werbewirkung? (WW14/01); Kreativität & Effizienz in der Werbung (WW18/01); Furchtappelle in der Werbung (WW 21/01); Nicht alle Werbung, die Gefallen findet, verführt auch zum Konsum (WW24/01); TV-Spots mit hohem Unterhaltungswert finden mehr Anklang beim Konsumenten (WW 32/01); Auslaufmodell AIDA (WW 43/01).
Wie Werbung real funktioniert

Mit diesem Beitrag des Allensbacher Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick setzt die WerbeWoche ihre Artikelreihe zur Werbewirkungsforschung fort. Wer Fragen zu Aspekten der Werbewirkungsforschung hat, kann diese an uns richten (in [email protected]). Wir werden sie nach bestem Wissen beantworten. Bei der Themenauswahl für diese Serie kann Koschnick auf mehrere hundert wissenschaftliche Untersuchungen zur Werbewirkung zurückgreifen.

Der redaktionelle Aderlass kostet Jean Freys Cashcow zunehmend SubstanzVon Oliver Classen Der neue Chefredaktor Balz Hosang hofft nach der zweiten Kündigungswelle beim Beobachter auf ein Ende des personellen Blutzolls. Und Ringiers Hans Jürg Deutsch auf eine baldige Kontaktnahme der Abtrünnigen.
In seinem ersten Editorial für das Schweizer Konsumentenschutzorgan präsentierte sich Balz Hosang programmatisch im roten Pulli und damit als respektvoller Erbe, der auch gleich die ideelle und personelle Hinterlassenschaft seines Vorgängers Ivo Bachmann zu ehren und zu mehren versprach. Als umso ernüchternder dürfte der Ex-Fernsehmann seine erste Amtshandlung empfunden haben, bestand sie doch in der Bekanntgabe der nächsten vier Abgänge.
Nach den drei Kündigungen von Ende März, als mit Bachmann noch zwei Garanten der sprichwörtlichen Beobachter-Unabhängigkeit ihren Hut nahmen, haben vergangene Woche vier weitere Leistungsträger ihre Konsequenzen aus der neuen Eigentümer-Struktur des Jean-Frey-Verlags gezogen. «Für die Mehrheit der aktuellen Aktionäre arbeite ich nicht», begründet der stellvertretende Chefredaktor Fredi Lüthin seinen «reiflich reflektierten» Entscheid. Ähnliches vernimmt man von den übrigen drei Grundsatztreuen, darunter Produktionschef Thomas Roth und Ressortleiterin Rahel Stauber.
Hans Jürg Deutsch wartet auf Bachmann-Bewerbung
Im Gegensatz zu den freigestellten ersten Abtrünnigen müssen Lüthin et al. ihre Vertragsfrist jedoch voll erfüllen. Damit will Hosang, der nach eigenem Bekunden auf jede frei werdende Stelle zehn Anfragen bekommen hat, «einen lückenlosen Übergang in die neue Ära» gewährleisten. Das sollte er auch, immerhin beobachtete sein Noch-Stellvertreter Lüthin in den letzten beiden Ausgaben bereits «erste Vakuumerscheinungen». Weiterer redaktioneller Substanzverlust würde von der den Beobachter scharf beobachtenden Millionen-Leserschaft wohl bald einmal registriert und entsprechend darauf reagiert werden. Sind die Abonnenten erst mal skeptisch, sind es die Inserenten längst schon.
Ein solch schleichender Vertrauensverlust in die 75-jährige Presseinstitution wäre Ringier, das bis Herbst ein eigenes Konsummagazin präsentationsreif haben will, natürlich hoch willkommen. Willkommen an der Dufourstrasse sind ebenfalls nach wie vor alle Ex-Beobachter. Zwei haben sich laut Ringier-Sprecher Fridolin Luchsinger auch schon gemeldet – allerdings ganz profan bei der Personalabteilung und nicht direkt bei Hans Jürg Deutsch, der Ende April vom publizistischen Ausschuss an der Dufourstrasse 23 zum interimistischen Projektleiter gekürt wurde. Die Berufung von Ringiers TV-Chef trägt alle Anzeichen einer Verlegenheitslösung. Zwar wird so eine enge Verlinkung der parallelen Fernseh- und Printpläne gewährleistet. Die eigentliche Message dieses «personellen Provisoriums» (Luchsinger) erinnert jedoch mehr an eine Vermisstmeldung und lautet wohl (Deutsch und deutlich): Bachmann, Lüthin und Roth, bitte meldet euch!

BaZ stieg bei Basilisk aus und will bei Edelweiss einsteigenDas Baselbieter Radio Edelweiss hat im Geschäftsjahr 2001 die Umsatzgrenze von drei Millionen Franken überschritten. Damit schreibt der Sender zum ersten Mal seit dem Beinahe-Konkurs vor sechs Jahren schwarze Zahlen. Im gleichen Zeitraum hat Edelweiss, das zum Pool 2000 gehört, seine Hörerzahlen verdoppeln können. Auch das laufende Jahr hat gemäss VR-Präsident Bernhard Burgener gut angefangen: Bei einem Umsatz von 800000 Franken bleibt der Sender weiterhin im Plus.Dadurch mutiert das ehemalige Mauerblümchen nun plötzlich zur begehrten Braut. Einer der Freier ist die Basler Mediengruppe (BM), die gemäss CEO Beat Meyer bei Edelweiss einsteigen möchte. Burgener ist dem nicht abgeneigt. Derzeit würden viele um die Hand von Edelweiss anhalten, aber «ich würde eine Basler Lösung favorisieren», sagt er. Meyer seinerseits betont, dass sich die BM nicht wegen der neuerdings schwarzen Zahlen für Edelweiss interessiere, sondern weil ein Einstieg für die BM und ihre Multimediastrategie die einzige Möglichkeit darstelle, weiterhin im Radiobereich tätig zu sein, nachdem sie sich kürzlich vom andern Basler Sender, von Radio Basilisk, getrennt hatte.
Die BM war direkt und indirekt über die Treuhandfirma Itag ihres VR-Vize-Präsidenten Fritz Schuhmacher zu insgesamt 40 Prozent an der LH-Holding der Basilisk-Gründer Hans-Ruedi Ledermann und Christian Heeb beteiligt. «Diese Beteiligung war ein krasser Fehlentscheid», kommentiert Heeb heute unumwunden. Auch Meyer spricht von «unerfüllten gegenseitigen Erwartungen» und von «Menschen, die nicht zusammenpassten». Darum haben Heeb und Ledermann die BM- und Itag-Anteile vor
14 Tagen wieder zurückgekauft.
Letztes Wochenende behauptete die SonntagsZeitung nun, dass die Tamedia bei Basilisk einsteigen wolle und mit Ledermann und Heeb Gespräche führe. Heeb bezeichnete den Artikel auf Anfrage jedoch als «absolute Nullmeldung». Gespräche mit der Radio-24-Besitzerin Tamedia würden zwar geführt, etwa wegen neuer Pools. «Aber wir verhandeln nicht über eine Beteiligung der Tamedia», sagt Heeb. Tamedia-Sprecher Peter Hartmeier seinerseits bekräftigte, dass es mit den Basilisk-Gründern «Gespräche» gebe. Worum sich diese drehen, liess er aber genussvoll offen.
Markus Knöpfli

Muse & Musse Jan De Schepper Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Jan De Schepper: Ein Konzert von Faudel im Rahmen der Cardinal Concerts im Kaufleuten.
Was lesen Sie gerade?
De Schepper: «Business Class», weil Suters Kolumnen meisterhaft geschrieben und voll lakonischen Witzes sind.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
De Schepper: Macy Gray, «The id».
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
De Schepper: «Lost Highway», weil dieser Film weder Anfang noch Ende hat. Vielleicht verstehe ich die Verflechtung von Wahn und Wirklichkeit besser, wenn ich den Film ein zweites Mal gesehen habe, was ich jedoch bezweifle.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
De Schepper: «Loft Story».
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
De Schepper: Schlossfräulein
Mirenda auf www.feldschloess chen.ch
Worauf könnten Sie nie verzichten?
De Schepper: Auf kühles Bier.
Was machen Sie in einer freien Minute?
De Schepper: Ich schicke meiner Freundin Blumen.
Liebe ist…?
De Schepper: …das Gefühl, welches das Leben lebenswert macht.

Contexta und Simko stärken das Image von Feldschlösschen und Cardinal mit TV-SpotsDieses Werbegebräu ist hochprozentig: Obwohl das alkoholfreie Bier in der Schweiz bei rund drei Prozent Anteil im rückläufigen Biermarkt stagniert und die alkoholfreien Feldschlösschen-Subbrands wenig Umsatzbedeutung für das Unternehmen haben, startet der Marktleader für Schlossgold und das alkoholfreie Cardinal zwei Kampagnen – mit Media-Schwergewicht TV. Eine clevere Taktik der Rheinfelder, bedienen sie sich doch eines Mediums, das bisher von der Bierbranche aus juristischen und marktstrategischen Gründen nur selten gebucht wurde. Dieses brachliegende Impactpotenzial will man nutzen und hofft dabei auch auf die positive Image-Abstrahlung für die Dachmarke. Seite 12

JCDecaux und Affichage investieren 100 Millionen Franken in OsteuropaVon Markus knöpfli Die Affichage-Holding gewährt ihrem grössten Aktionär, dem Aussenwerber JCDecaux, mehr Mitspracherechte in Form eines Verwaltungsratssitzes. Im Gegenzug regeln die beiden Aussenwerber in Osteuropa ihre Zusammenarbeit bei Europlakat neu und investieren 100 Millionen Franken.
Die Affichage-Holding, die Schweizer Nummer eins der Aussenwerbung und die Nummer sechs weltweit, hat ihre anfängliche Distanziertheit gegenüber JCDecaux, der europäischen Nummer eins der Aussenwerbung und der Nummer drei weltweit, überwunden. Zusammen bauen die beiden Gruppen nun eine Partnerschaft auf, in der sie sich gegenseitig auch mehr Rechte zugestehen.
Zum einen erhält JCDecaux, der über die JCDecaux Central Eastern Europe Holding zu 30% an der Affichage beteiligt ist, den geforderten Einsitz im Affichage-Verwaltungsrat (VR) – sofern die Affichage-Generalversammlung einem entsprechenden Antrag am 29. Mai zustimmt. An der Vinkulierungsklausel, die einem Einzelaktionär maximal 5% der Stimmrechte zugesteht, hält Affichage aber fest.
Andererseits regeln die Plakatierer ihr gemeinsames Osteuropageschäft bei der Europlakat International (EPI) neu. Affichage ist dort Partnerin der grössten österreichischen Aussenwerbefirma Gewista, deren Hauptaktionär JCDecaux ist (siehe Grafik). Bisher waren Gewista zu 51% und Affichage zu 49% an EPI beteiligt, hatten jedoch ein paritätisches Stimmrecht. Neu sind nun Affichage und Gewista je zur Hälfte an EPI beteiligt. Darüber hinaus vereinbarten sie, in den nächsten fünf Jahren 100 Millionen Franken zu investieren.
Ein Teil dieses Geldes wird benötigt, um einige osteuropäische Tochterfirmen von JCDecaux bei EPI zu integrieren. Weiter soll mit den Investitionen auch das Wachstum in Ländern wie Ungarn, Slowakei, Kroatien, Bosnien, Mazedonien, Bulgarien und Serbien beschleunigt werden. Umgekehrt zieht sich EPI aus Polen zurück, wo sie 2001 gegen vier Millionen Franken verlor.
Neue Köpfe im Affichage-VR

Auf die Affichage-GV hin treten drei Personen aus dem zehnköpfigen Affichage-VR aus. Es sind dies neben Christian Brückner und Gilles Colomb auch Eric Honegger, der ehemalige VR-Präsident der SAir-Group. Neu zur Wahl vorgeschlagen sind Jean-François Decaux, Co-CEO von JCDecaux, Jean-Claude Marchand, Generaldirektor von Edipresse, sowie der Berner Anwalt Klaus Hug.

SWA-Vorstand räumt «Lücken bei der internen Information» einDieser Tage erhielten alle Mitglieder des Schweizer Werbeauftraggeberverbandes (SWA) zwei Mal Post von ihrem Präsidenten Gérard Stalder. Darin kündigte Stalder die Einberufung einer ausserordentlichen Generalversammlung (GV) auf den 22. Mai an. Bis Redaktionsschluss lag allerdings noch keine Traktandenliste vor. 24 SWA-Mitglieder hätten die ausserordentliche GV gewünscht, weil sie mit der Absetzung des bisherigen Geschäftsführers Fredi Schwab und der Ernennung seines Nachfolgers Jürg Siegrist nicht einverstanden seien und umfassende Informationen wünschten (siehe auch WW 16/02 und Seite 26 dieser Ausgabe).Stalder räumte «Lücken in unserer internen Informationspolitik» ein und erklärte sich zu einer offenen Information bereit. Gleichzeitig steckt er die Grenzen des erhofften «konstruktiven Dialogs» klar ab: Der Vorstand sei «nicht bereit, auf seinen Entscheid, die Geschäftsführung des Verbandes in neue Hände zu legen, zurückzukommen.» Die Wahl der Geschäftsführung falle in die alleinige Kompetenz des Vorstandes, weshalb der dagegen eingereichte Rekurs «nichtig» sei.
Ein SWA-Mitglied, das den Rekurs mitgetragen hatte, war Fritz Zimmermann, Leiter Media bei den SBB. Was sagt er zum bereits eingeschränkten Spielraum? Seine Antwort ist kurz: «Das Wichtigste ist, dass es eine ausserordentliche GV gibt. Auf den Rest gehe ich nicht ein. On verra!» (mk)

Bundesrat Moritz Leuenberger über sein Verhältnis zur WerbungVon Andreas Panzeri Das Buch mit seinen Reden ist bereits ein Bestseller. Die Erwartungen waren deshalb hoch gesetzt, als Bundesrat Moritz Leuenberger am «Tag der Werbung» im Berner Kornhauskeller zur versammelten Branche sprach. Der Schweizer «Kommunikationsminister» hat seine Rolle glänzend gespielt. Mehrfachen Zwischenapplaus und viele Lacher begleiteten seine für Wer-ber Mut machende Rede, die auf www.werbewoche.ch vollständig abrufbar ist.
Ihre Rede endet in der Auflösung: «Sobald die Werbung Staat macht, wird der Staat Werbung machen.» Ist das nur ein schön formuliertes Bonmot zum Schluss Ihres Auftritts oder sehen Sie einen konkreten Zeitplan für diese Entwicklung?
Moritz Leuenberger: Staat und Werbung sind beide gesellschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Da gibt es keinen starren Zeitplan. Ich habe in meiner Rede festgestellt, dass es auch Skepsis gibt gegenüber Werbung aus dem Bundeshaus. Zu viel Werbung kann einem Produkt unter Umständen schaden. Ich glaube aber, dass wir in einem Prozess stehen, in dem die Werbung immer mehr anerkannt wird als professionelles Mittel, um nicht nur wirtschaftliche Produkte, sondern auch Produkte des Staates zu verkaufen. Ich betone aber: Das ist ein gesellschaftlicher Prozess und nicht ein gesetzgeberischer Plan.
Sie haben in der Einleitung zu Ihrer Rede humorvoll formuliert, wie Sie auf das Werben von Carlo Schmid-Sutter hereingefallen seien und deshalb diese Einladung zum «Tag der Werbung» angenommen hätten. Sind Sie auch sonst schon einmal auf verführerische Werbung hereingefallen?
Leuenberger: Für mich ist das Wort «hereingefallen» gefährlich. Man kann auch hereinfallen wollen. Das wollte ich mit dieser Einleitung ausdrücken. Werbung verführt zum Teil, ja! Aber dazu braucht es immer zwei. Es braucht auch diejenigen, die bereit sind, verführt zu werden. Ein selbstständiger Mensch kann ja auch resistent bleiben. Bei mir hat noch keine Tabakwerbung Erfolg gehabt, weil ich kein Interesse am Rauchen habe. Aber wenn mir auf einem Jahrmarkt ein Marktschreier besonders charmant etwas andreht, das ich wirklich noch nicht kenne, dann kaufe ich ihm das gerne ab. Das kann auch bei der professionellen Werbung der Fall sein. Nur bin ich dann nicht darauf hereingefallen, sondern ich wollte darauf hereinfallen.
Wieso ist es Ihnen ein Anliegen, Ihre Reden selber zu schreiben? Es gibt ja in der Schweiz sehr gute PR-Agenturen.
Leuenberger: Eine Rede ist etwas Persönliches. Man merkt einem Redner sofort an, ob er seine Worte selber formuliert oder eingekauft hat. Man hört, ob der Grundgehalt einer Rede von innen herauskommt, oder ob der Redner nur etwas herunterliest, das ihm jemand aufgeschrieben hat. Ich habe nie gesagt, dass meine Reden von A bis Z selber getextet sind. Ich konsultiere immer auch andere. Aber hinter der Grundaussage und -struktur will ich doch selber stehen.
Sie haben kürzlich das Drehbuch zu einem Werbespot für die SBB geschrieben. Haben Sie bei dieser Gelegenheit den Beruf des Werbers als schön empfunden?
Leuenberger: Als ich den eher literarischen Text schrieb, spielte ich mit der Idee eines Werbefilms. Als «10 vor 10» das dann konkret umsetzte, merkte ich, dass Werbung nicht romantisiert werden darf, sondern ein harter Job ist.
Sie sind lieber Politiker als Werber?
Leuenberger: Das ist eine Suggestivfrage, auf die ich besser nicht hereinfalle.