Per tutti gli appassionati, la notizia più importante prima di tutto: la serie a fumetti «Asterix» migliora sempre di più. Il nuovo volume, in uscita oggi, giovedì, si avvicina già parecchio ai capolavori che la serie ha raggiunto nei suoi momenti migliori, prima della morte dello sceneggiatore René Goscinny nel 1977. «Il papiro di Cesare» è ben disegnato, esilarante e coerente. Attuale, ma senza tempo.

L’ospite d’onore è Julian Assange nei panni di Polemix, il divulgatore dai capelli biondo chiaro. Il fumetto ha preso di mira Internet attraverso una grande metafora, arrivando al punto che i rumori degli schiaffi non si chiamano solo «Paff», «Piff» e «Pock», ma anche «Wlan». Sono proprio le reti wireless, in questa 36ª avventura del coraggioso gallico, a guidare ripetutamente la trama: nel 50 a.C. i Romani hanno scoperto il piccione viaggiatore come mezzo di comunicazione. Agli messaggi legati alle zampe di questi agili uccelli accade, ovviamente, la stessa cosa che succede oggi alle e-mail: vengono copiati, decifrati, manipolati, rintracciati e, in parte, intercettati.

Grazie a Bigdatha!

Il fulcro dello scambio di notizie è Polemix. Il divulgatore – la cui antica professione è quella di venditore ambulante – si è imbattuto a Roma in una notizia esplosiva: «Se questa cosa venisse alla luce, provocherebbe uno scandalo che scuoterebbe l’intero Impero». Cosa è successo? Cesare, su consiglio del suo consulente d’immagine ed editore Rufus Syndicus, ha fatto censurare le sue memorie «La guerra gallica». Tutte le descrizioni scomode degli incontri con Asterix e Obelix devono sparire. «In questo modo il Senato crederà che tu abbia conquistato tutta la Gallia e ti concederà volentieri fondi per ulteriori campagne militari», insiste il consigliere con l’imperatore. Cesare acconsente e fa edulcorare l’opera. Ma il numida Bigdatha, un uomo coraggioso della bottega dei copisti, fa trapelare le «César-Leaks».

Obelix non deve più picchiare

I Galli, nel frattempo, hanno le loro preoccupazioni: l’oroscopo di un giornale ha consigliato a Obelix: «Eviti i conflitti. Più autocritica, meno cinghiale». Insomma, basta picchiare i romani – gli si sarebbe potuto imporre qualcosa di peggio? Nel frattempo, Methusalix viene raggiunto dal suo passato di giovane teppista. Non possono mancare, ovviamente, i pirati, sui quali atterra prontamente una delle colombe. Peccato solo che nessuno sappia leggere. Almeno al vecchio e saggio corsaro viene in mente un detto di Giovenale: «Dat veniam corvis, vexat censura columbas» («Ai corvi si perdona, ai piccioni la critica dà fastidio.») Il che significa più o meno: «I piccoli vengono impiccati, i grandi lasciati andare». E così si chiude il cerchio su Wikileaks, Assange e i suoi whistleblower.

Il consigliere di Mitterrand partecipa all'iniziativa

«Il papiro di Cesare» è il secondo volume realizzato dall’attuale coppia Jean-Yves Ferri (testo) e Didier Conrad (disegni). Dal punto di vista grafico, il volume si ispira ancora molto ai volumi classici della serie. Due anni fa era uscito il primo lavoro congiunto del nuovo duo, «Asterix tra i Pitti», che era anche il primo senza Albert Uderzo, il padre di Asterix. Dopo l’uscita di «Asterix tra i Pitti», molti fan avevano elogiato i disegni del nuovo duo, ma avevano criticato una trama poco coerente. Nel complesso, però, gli elogi hanno prevalso. «Il successo del primo album ha rasserenato tutti», afferma Conrad. A fare notizia in Francia, in vista dell’uscita del nuovo numero, è stato il fatto che il consulente di immagine di Cesare sia ispirato al professionista francese delle pubbliche relazioni Jacques Séguéla, che un tempo aiutò il presidente François Mitterrand a salire al potere. (Christof Bock/DPA/SDA)

Dopo il lancio negli Stati Uniti, Youtube sta lavorando per portare il servizio in altri Paesi, ha spiegato Youtube in un post sul blog giovedì sera, senza fornire un calendario concreto. Inoltre, sarà presto disponibile la nuova app Youtube Music per i video musicali, che conterrà nuove funzionalità come l'archivio degli artisti. Verranno visualizzati tutti i video musicali di un artista. Inoltre, le canzoni potranno essere riprodotte anche solo con l'audio e in sottofondo.

L'azienda combina inoltre Youtube Red con l'abbonamento al suo servizio di musica in streaming Google Play Music: pagando uno dei due servizi, si ottiene anche l'altro. Dall'inizio del prossimo anno, i clienti "Red" potranno anche guardare i contenuti dei canali Youtube disponibili in esclusiva. Come in precedenza, sarà ancora possibile utilizzare il servizio gratuitamente con i video promozionali. Youtube è di gran lunga la piattaforma video più popolare su Internet, con circa un miliardo di utenti. Da mesi si parla dell'imminente lancio di un servizio in abbonamento. (SDA)

 

In qualità di principale fornitore di servizi di telecomunicazione della Svizzera, Swisscom si è prefissata il compito di superare le aspettative in termini di servizio, secondo un comunicato stampa pubblicato giovedì: "I clienti devono essere assistiti 24 ore su 24 e attraverso molti canali diversi, che si tratti della hotline, di Internet, dei social media, dell'app, del domicilio del cliente o di uno dei 122 negozi Swisscom".

I dipendenti e il CEO alimentano le batterie degli smartphone

Oggi Swisscom ha messo in mostra il suo servizio: Quasi 70 collaboratori di Swisscom, insieme al CEO Urs Schaeppi, hanno letteralmente pedalato alla stazione centrale di Zurigo al servizio dei clienti. I clienti hanno potuto ricaricare le batterie dei loro smartphone direttamente sul posto grazie alle biciclette che generano energia.

"Vogliamo differenziarci dagli altri fornitori con il nostro servizio. I clienti apprezzano i nostri sforzi e lo onorano con il massimo dei voti nei sondaggi. Questo motiva tutti i collaboratori di Swisscom", afferma il CEO Urs Schaeppi.

Secondo il sondaggio "European Trusted Brands" di Reader's Digest, i clienti considerano il servizio di Swisscom per la telefonia mobile, la rete fissa e la TV il migliore del settore, oltre a occupare la prima posizione per Internet.

Sorprendere con almeno un'innovazione di servizio all'anno

Swisscom si è posta l'obiettivo di ampliare costantemente l'esperienza di servizio e di offrirla ovunque i clienti si trovino. Nelle aree urbane, ad esempio, ciò significa che un negozio Swisscom può essere raggiunto in un tempo massimo di 30 minuti a piedi. Il nuovo servizio "MyService" lanciato nel 2015, che consente ai clienti di ricevere servizi di assistenza informatica per telefono, in negozio o direttamente a casa, conta già 8.500 abbonati. Online, la Swisscom Community, con oltre 53.000 utenti registrati e più di 30 superutenti, si occupa 24 ore su 24 di domande su telefono, TV e Internet, mentre i consulenti clienti di Swisscom alla hotline rispondono a 900.000 chiamate al mese. Urs Schaeppi: "Il fatto che i clienti valutino Swisscom meglio di prima dopo una conversazione con la hotline è un grande complimento. Ci siamo posti l'obiettivo di lanciare ogni anno almeno un'innovazione di servizio che ci distingua dalla concorrenza sul mercato. Quest'anno si tratta di Swisscom con il servizio "Amici di Swisscom" e "MyService" successo".

Con queste campagne e la nuova piattaforma "Stories", Swisscom si impegna a raccontare storie aziendali. Werbewoche ha visitato il provider di telecomunicazioni a Berna per scoprire come e perché l'azienda punta sullo storytelling. I nostri abbonati possono leggere ulteriori informazioni sulla strategia di content marketing dell'azienda di telecomunicazioni nella sezione "Storie". edizione cartacea attuale della Werbewoche. (pd/Foto: Werbewoche, uma)
 

Naturalmente non si tratta di articoli professionali, ma di testi di PR, saldamente avvolti nel mantello dell'editoriale, protetti dal cappello dell'onesto, in modo che nessuno si accorga di cosa si tratta in realtà: Native Advertising. Uno dei richiedenti si è preoccupato di offrire "pubblicazioni di articoli ospiti pertinenti all'argomento per un pagamento una tantum", per i quali "non è consentito alcun riferimento alla pubblicità". Rifiutato.

Il giornalismo ha ancora un peso. Quando la pubblicità non è più apprezzata e viene bloccata a oltranza, impacchettarla in un reportage apparentemente privo di spazi sembra essere un modo attraente per piazzare messaggi. Resta da vedere se e come questo materiale testuale contaminato porti effettivamente alla vendita di qualcosa. Distrugge la reputazione dei media affermati in pochissimo tempo. E i tentativi sfacciati di minare la barriera percettiva dei lettori (e dei produttori di media!) sono in aumento, anche in termini di sfacciataggine.

Le pubbliche relazioni e la pubblicità sono sotto pressione: come piazzare messaggi e vendere beni di ogni tipo quando la pubblicità non è esplicitamente richiesta? Il giornalismo è sotto pressione: come produrre e vendere articoli ben studiati quando la pubblicità non è esplicitamente richiesta? I lettori non vogliono la pubblicità online. Ma non vogliono nemmeno pagare per un'informazione di qualità e approfondita. La pubblicità sulla stampa sta diventando troppo costosa per la maggior parte degli inserzionisti. Il crowdfunding o la sponsorizzazione funzionano solo in singoli casi. Quindi, dove deve e dove può andare il viaggio?

In passato, i lettori leggevano la parte di un giornale o di una rivista che li interessava e non erano disturbati dagli articoli non letti. Oggi, i lettori hanno la pretesa che tutto ciò che acquistano con un giornale o una rivista sia di massimo interesse per loro. Se non lo è, l'abbonamento viene cancellato, la rivista non viene più acquistata. Troppo poco valore utile. Le persone vogliono singoli articoli che portino davvero qualcosa, invece di un intero numero. L'idea di un supporto personalizzabile che ognuno può mettere insieme da solo avrebbe potuto ovviare a questo problema. Ma neanche questo ha funzionato. I lettori devono investire nella selezione del proprio materiale di lettura e una versione stampata di un'edizione individuale non è semplicemente fattibile. Forse il modello del Toggenburger Tagblatt è fattibile: l'anno prossimo gli abbonati potranno scegliere tra due giornali, per l'edizione completa con la sezione di copertina e l'Ostschweiz-Bund o solo per la sezione regionale - a un prezzo inferiore.

Per anni, la domanda è stata sempre la stessa: come possiamo fidelizzare i nostri lettori con una qualità crescente e un servizio migliore? E con meno personale, budget e margini ridotti? I blocchi e i divieti degli annunci sono certamente il modo sbagliato per ottenere più qualità per il lettore. Inoltre, una "barriera a pagamento" si abbatte sgraziatamente tra testo e lettore come una ghigliottina.

I produttori di media dovrebbero chiedersi: com'è possibile che un cliente vada alla Migros e paghi la merce alla cassa come una cosa ovvia - e che lo stesso cliente vada sui nostri siti web, consumi un articolo e scompaia di nuovo in silenzio? Abbiamo allevato questa mentalità evidentemente libera per noi stessi. Ma questo non significa che dobbiamo conviverci per sempre, come una malattia incurabile. Gli editori, le case editrici, i giornalisti devono quindi prendere la chiara decisione di non secernere più il valore monetario nell'orbita di consumo dei loro destinatari, ma di creare nuovamente un mercato per i prodotti giornalistici, con valore e controvalore.

In questo mercato, anche la pubblicità, chiaramente dichiarata, ha il suo posto; è la base per finanziare i servizi giornalistici. I lettori devono rendersi conto che produrre contenuti di alta qualità che informino, classifichino, mettano in discussione, spieghino e colleghino i fatti tra loro costa molto in termini di cervello e impegno, denaro ed energia.

Certo, oggi ogni Por tal fornisce notizie da tutto il mondo, da Bluewin a Xing. Ma questo è solo un rigurgito di uniformità, non la base per un pensiero chiaro e acuto. Se le aziende dei media non riusciranno a riconquistare la fiducia e l'affetto dei loro clienti e a convincerli dell'alto valore della classificazione dei fatti, Amazon, Apple, Google o Facebook prenderanno il controllo della distribuzione delle notizie. "Le chiacchiere in sala operatoria portano a un maggior numero di infezioni della ferita", ha recentemente rilevato uno studio dell'Inselspital di Berna. E l'insalata di notizie sempre uguale su Internet porta a un'indigestione intellettuale.

Se alla pubblicità non è più consentito fare ciò che la pubblicità può fare, cioè (ri)finanziare, in futuro ci saranno solo grandi magazzini alla Blendle, dove tutte le case mediatiche di un Paese (o addirittura del mondo) vendono i loro prodotti, dai testi alle infografiche ai film. Qui i lettori troveranno tutto ciò che desiderano: prodotti deperibili da consumare rapidamente e classici senza tempo, articoli economici e gemme giornalistiche. Produttori e lettori non si conoscono. E il pagamento si effettua alla cassa. In contanti.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
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L'arbitro è spesso lo spauracchio di una partita di calcio. Tutti avrebbero deciso meglio. "Arbitro di merda!" L'Associazione svizzera degli arbitri (SSV), l'Associazione calcistica della regione di Zurigo (FVRZ) e l'Associazione calcistica dell'Argovia (AFV) vogliono ora contrastare questa cattiva reputazione. Insieme a Frame eleven, hanno sviluppato un concetto che trasforma gli stessi spettatori in arbitri. Fedeli al motto: vedere con i propri occhi e fare meglio!

In brevi sequenze video, riassunte sul sito web appositamente sviluppato Werdeschiri.chVengono riproposte cinque situazioni di gioco. Sempre riprese dal punto di vista dell'arbitro. E sempre con la stessa domanda alla fine: "Qual è la tua decisione? Che tu abbia capito bene o male, se lo desideri, tutti possono istruirsi subito con la risoluzione al rallentatore e le regole della Fifa.

La campagna non si è basata su un claim o uno slogan pubblicitario, ma piuttosto sul desiderio di mettere lo spettatore nei panni dell'arbitro. E questo con un obiettivo chiaro: rafforzare il rispetto per le prestazioni degli arbitri. Per il presidente della SSV Luigi Ponte, questa era assolutamente la strada giusta da percorrere: "Le precedenti campagne di affissione classiche hanno avuto scarso effetto. Sono convinto che con questa idea di Frame eleven stiamo promuovendo una mentalità in cui le decisioni possono essere prese senza puntare il dito. Se l'arbitro diventa un eroe piuttosto che un uomo nero, saremo in grado di ispirare più persone a diventare arbitri a loro volta". L'immagine autentica sostiene questo sforzo. Non c'è il mondo del calcio professionistico, ma si rivolge all'ampia base dei giocatori di calcio. Il design è fresco e giovane e soprattutto autoesplicativo. Solo il testo necessario: l'arbitro non ha un manuale di istruzioni nemmeno in campo. Vedere, provare, condividere. Questo è il motto.

I clienti sono l'Associazione Svizzera Arbitri (SSV), l'Associazione Calcio della Regione di Zurigo (FVRZ), l'Associazione Calcio Argovia (AFV) e SuvaLiv. Frame eleven è stata responsabile del concetto e della produzione complessiva, mentre Kollektiv si è occupata dell'implementazione tecnica del sito web.

Oliver Aemisegger è stato il direttore creativo del progetto presso Frame eleven. Abbiamo parlato con lui della campagna video lanciata di recente.

WW: Come è nata la collaborazione con l'associazione degli arbitri e le associazioni calcistiche?
Oliver Aemisegger: La campagna è nata grazie a Luigi Ponte, presidente dell'Associazione Svizzera Arbitri. In passato, l'associazione si era affidata esclusivamente alla pubblicità tramite manifesti ed era insoddisfatta della copertura. I manifesti non suscitavano quasi alcun feedback e l'associazione aveva urgente bisogno di nuova linfa. Per questo motivo i responsabili hanno deciso di lanciare una campagna online.

Per le scene del film sono state portate due vere squadre di calcio o da dove sono stati presi i filmati?
Sono state chiamate due vere squadre di arbitri (ride). All'inizio avevamo previsto di recitare le scene con una squadra di calcio. Ma poi abbiamo dovuto cambiare i nostri piani con poco preavviso e gli arbitri dell'associazione hanno assunto il compito. Dato che non sono giocatori di calcio professionisti, abbiamo dovuto girare le scene più volte fino a quando non sono risultate credibili. È stato piuttosto impegnativo perché volevamo girare di notte e avevamo poco tempo a disposizione sul campo. Ma è stato anche molto divertente.

I video mostrano chiaramente quanto sia difficile prendere una decisione come arbitro sul campo. Ma anche le federazioni possono conquistare gli arbitri in questo modo?
Abbiamo deliberatamente messo in scena l'argomento come un gioco. In questo modo giocoso, vogliamo incoraggiare le persone a osare e a divertirsi nel prendere decisioni. Per lo stesso motivo, abbiamo fatto a meno del pubblico nei video. Uno stadio con tifosi scatenati è un deterrente. A nessuno piace essere l'uomo nero. Infine, ma non meno importante, per noi era importante l'umorismo tra le righe. La campagna video doveva dimostrare che le associazioni erano aperte a un tocco di autoironia.

Come ci si assicura che la campagna raggiunga le persone interessate, ad esempio coloro che insultano e minacciano gli arbitri?
La campagna viene diffusa principalmente attraverso le federazioni. Sono anche il canale centrale per quanto riguarda i giovani talenti. L'esperienza dimostra che la maggior parte degli arbitri viene reclutata tra i calciatori. Alcune misure sono ancora aperte. Ma sicuramente è prevista una campagna sui social media. Con questa vogliamo rivolgerci a gruppi target giovani e speriamo che i video vengano condivisi.

Intervista: Simone Isliker 

Gli studenti di musica dell'Università delle Arti di Zurigo ZHDK hanno suonato brani da Bach a Mozart a Wagner. E tutto su strumenti fatti di rifiuti e cianfrusaglie. Visivamente, il quintetto ricordava più una Guggenmusik ben vestita. Dal punto di vista acustico, invece, l'alta qualità delle esecuzioni era sorprendente. I violini in ottone, la viola in alluminio e il basso a barile di petrolio non hanno minimamente offuscato i classici dei vecchi maestri. Al contrario - e così innumerevoli passanti hanno ascoltato incantati i suoni incantevoli.

Circa un anno fa, le FFS hanno introdotto nelle cinque stazioni più grandi dei box per la raccolta differenziata dei rifiuti con l'obiettivo di riciclare materiali riciclabili di alta qualità. Il bilancio dopo un anno è un successo completo dal punto di vista delle FFS: l'obiettivo di raggiungere un tasso di separazione del 25% è stato nettamente superato. Entro la fine del 2015, il tasso di separazione si assesterà intorno al 42%. In cifre assolute, ciò significa 855 tonnellate di rifiuti residui (58%), 171 tonnellate di PET (12%), 75 tonnellate di alluminio (5%) e 373 tonnellate di carta (25%) in tutte le principali stazioni ferroviarie della Svizzera.

Il concerto classico è stato il momento culminante della campagna anti-litter delle FFS. Pianificata e realizzata da Rod Kommunikation. Jan-Hendrik Völker-Albert, responsabile Marketing e Sostenibilità delle FFS, è soddisfatto del successo della campagna: "Con questo concerto volevamo ringraziare i nostri clienti per il loro impegno nel mantenere puliti i treni e le stazioni. D'altro canto, volevamo attirare l'attenzione sul fatto che i rifiuti differenziati sono un materiale prezioso. In particolare, è di qualità così elevata che può essere utilizzato per creare cose preziose come la musica classica. Siamo stati molto contenti delle numerose reazioni positive.

Responsabile presso le FFS: Dr. Jan-Hendrik Völker-Albert (Responsabile Strategia, Marketing e Sostenibilità), Myriam Siksou (Responsabile Marketing del Gruppo), Monica Cabano (Responsabile Comunicazione Trasporto Passeggeri); Social Media: Christina Schmid, Sarah Georg, Livio Stöckli.
 

Quanti blocchi possiamo sopportare?

I blocchi pubblicitari si stanno diffondendo rapidamente in rete: per quanto tempo si potrà sopportare questa tendenza senza adottare contromisure?

 

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La creatività come fattore economico

Chi vuole la creatività deve imparare ad apprezzare le differenze. E non deve fare i conti con il tempo e l’impegno necessari. ­ Dobbiamo pensare, cercare, sperimentare, fallire e rialzarci – e farlo in misura notevole. Lo afferma Roger Spindler, responsabile della formazione professionale superiore e della formazione continua presso la Scuola di design di Berna e Bienne

 

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Il tracciamento del futuro

Con la crescente digitalizzazione, nel marketing online non solo aumentano le possibilità offerte dalla pubblicità programmatica, ma crescono anche le esigenze in materia di ricerche di mercato. Nascono così nuovi metodi per l’analisi dei dati in tempo reale: la ricerca sull’efficacia pubblicitaria diventa sempre più completa. Dichiarazioni di Christoph Spengler, amministratore delegato di Accelerom, Rolf Schmitz, amministratore delegato di NET-Metrix, Felix Bernet, responsabile del settore online/media presso l’Istituto Link, e Sandor Laczko, Country Manager di Adello Switzerland; intervista ad Alexander Horn, consulente di ricerca presso Media Insights GfK Switzerland

 

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Furia cieca

Lukas Bärfuss scrive con rabbia un testo degno di nota. Ora dovrà prepararsi al peggio. I critici mettono in discussione la sua onestà. Rubrica di Hans Stutz

 

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Da Blocher in costume da bagno all’insalata senza testa

«Non capisco granché di politica, ma come elettore mi si sarebbe potuto convincere con una comunicazione chiara e intelligente. Si sarebbe potuto. Ma non l’hanno fatto!», afferma Theophil Butz, critico della rivista «Werbewoche».

 

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Il menu hamburger

Beat Hürlimann con una serie dedicata alle soluzioni ingannevoli e a quelle autentiche.

 

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DOOH: finalmente dati attendibili sulla misurazione della copertura

Nel corso dell’IGEM Insiderlunch tenutosi presso Goldbach Media a Küsnacht è stato presentato il primo studio sulla pubblicità esterna digitale in Svizzera: Digital out of Home (DOOH) Audience Measurement. L’obiettivo dello studio era quello di fornire, grazie a dati affidabili e certificati, basi di pianificazione e sicurezza nella pianificazione per le agenzie e i clienti che utilizzano o intendono utilizzare in futuro questo mezzo in forte espansione.

 

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Come mantenere la calma

Manuel C. Nappo sulla pubblicità su Instagram

 

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La dipendenza da Google porta a un vicolo cieco

L'indipendenza da Google aumenta la visibilità nei risultati di ricerca. Articolo di Imre Sinka

 

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La campagna dei ravioli

Streuplan ha portato in campo i ravioli all’uovo “Hero” durante la campagna elettorale – suscitando il solito divertimento tra i politici. Un motivo sufficiente per tornare a dare uno sguardo alla campagna.

 

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Lista dei finalisti Edi.15

Il Premio svizzero per i film pubblicitari, industriali e aziendali giunge quest’anno alla sua sedicesima edizione. Quattro giurie, per un totale di 42 giurati, hanno visionato e valutato circa 300 film in tre categorie nel corso di cinque giorni. La shortlist.

 

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Il pacco giusto per ogni cliente, anche nel weekend

In otto fine settimana applicano le scritte su oltre 550 veicoli DPD in 10 località svizzere, organizzano durante la notte un’azione di guerrilla marketing presso 100 filiali Denner a Zurigo, Lucerna, Berna e Basilea, accompagnano ogni nuova capsula e macchina da caffè Nespresso fino al punto vendita e curano l’allestimento quando Radio 24 organizza una festa: gli architetti pubblicitari di Dreiplus.

 

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Creare argomenti di conversazione con le storie

Con la nuova piattaforma online «Storys» e diverse iniziative, Swisscom punta sullo storytelling aziendale. La rivista «Werbewoche» ha fatto visita all’operatore di telecomunicazioni a Berna e ha scoperto come e perché l’azienda punta sullo storytelling.

 

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L'undicesimo fotogramma trasforma lo spettatore in arbitro.

Con una campagna video interattiva, Frame eleven invita gli appassionati di calcio a provare a prendere in prima persona le decisioni arbitrali. Su Werdeschiri.ch permette allo spettatore di guardare «attraverso gli occhiali» dell’arbitro.

 

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Personaggio della settimana: un fisico nel mare dei dati

Michael Prim è responsabile del team di Data Science presso Adello dall’inizio dell’anno. Il suo lavoro quotidiano presenta sorprendenti analogie con la sua precedente attività nel campo della fisica delle particelle.
 

Trasformare i volumi di dati in continua crescita in dati intelligenti rappresenta una sfida. La trasformazione digitale ha dato origine a nuovi approcci e algoritmi nella ricerca di mercato, mentre la scienza dei dati ha fatto il suo ingresso nel campo della fisica. Gli strumenti e le tecnologie digitali promettono un mix di marketing e comunicazione efficiente, un monitoraggio completo, report in tempo reale e tutti i dati combinati in un'unica dashboard.

Per citarne solo alcuni:
Il Link Institut, in collaborazione con Adwebster, ha lanciato un’integrazione programmatica dei dati di ricerche di mercato e ora raccoglie dati sociodemografici in tempo reale. Ciò è reso possibile dall’integrazione dei dati nel sistema di prenotazione online «Programmatic Media System» di Adwebster. In questo modo è possibile confrontare i dati in tempo reale e ottimizzare le campagne pubblicitarie sulla base delle informazioni riportate nel report in tempo reale. «Il futuro delle ricerche di mercato risiede nel collegamento intelligente tra i dati dei sondaggi e quelli comportamentali», afferma Stefan Oglesby, CEO del Link Institut.
Anche GfK condivide questa opinione. L’azienda offre già da alcuni anni una valutazione in tempo reale dei report programmatici e dei dati specifici per i gruppi target, come sottolinea Alexander Horn, Research Consultant Media Insights presso GfK. Anche la viewability dovrebbe ora far parte di un report completo. L’integrazione di entrambi i pool di dati in un unico report completo non è ancora avvenuta. Tuttavia, secondo Horn, è in fase di sviluppo uno strumento apposito e la programmazione dovrebbe essere completata nel corso del prossimo anno. Il lancio dello strumento di monitoraggio completo è previsto per il 2016.
Anche Accelerom punta su un monitoraggio completo. Dopo diversi anni di sviluppo, all’inizio dell’anno l’azienda ha presentato un algoritmo di touchpoint a 360 gradi che calcola il mix di marketing multicanale ottimale. Algoritmi intelligenti provenienti dai settori dell’intelligenza artificiale, dell’apprendimento automatico e delle metaeuristiche calcolano indicatori uniformi per milioni di combinazioni e ne confrontano l’efficacia, ad esempio per diversi gruppi target, categorie di prodotti o paesi. Anche in questo caso non vengono misurate solo le impressioni pubblicitarie e i clic, ma anche il comportamento del gruppo target nel percorso del cliente attraverso tutti i touchpoint offline e online – ovvero owned, paid ed earned. Nell’analisi possono essere incluse fino a 100 misure di marketing e vendita.
Anche Adello punta su un approccio globale e integra l’analisi dei dati con algoritmi provenienti dal campo della fisica delle particelle elementari. Proprio di recente l’azienda è stata premiata dal «Silicon Valley Technology Innovation & Entrepreneurship Forum» (SVIEF) per una tecnologia proprietaria che fa progredire la pubblicità mobile grazie alla data science. L’azienda svizzera specializzata in tecnologia mobile si occupa di aumentare l’efficienza degli annunci mobili, identificando tramite il machine learning i clienti più adatti per ottenere il massimo ROI. Ne deriva una situazione vantaggiosa per tutti: gli utenti vedono meno pubblicità e gli inserzionisti acquisiscono più clienti a parità di budget pubblicitario.

Christoph Spengler, amministratore delegato di Accelerom:
«Gli strumenti per la gestione operativa delle campagne online sono innumerevoli e si tratta ormai di un mercato globale. Gli strumenti migliorano costantemente e le dinamiche di mercato sono enormi. A mio avviso, la ricerca e l’analisi dei dati in questo ambito saranno fortemente influenzate dai grandi attori del settore, come ad esempio Google. Il problema della ricerca sull’efficacia pubblicitaria è che, nel dinamico mondo multicanale, ne rappresenta solo una piccola fetta e di solito si limita ai paid media. Inoltre, non è possibile effettuare confronti nemmeno a livello di categoria. Quanto vale un contatto online rispetto alla TV? È evidente che, per gli inserzionisti, un grande potenziale di successo rimane inutilizzato. È proprio qui che entra in gioco il concetto di touchpoint a 360°.»

Felix Bernet, responsabile del settore Online/Media dell’Istituto Link:
«Il Link Institut offre, nell’ambito della ricerca sull’efficacia pubblicitaria nel settore digitale, un sistema di tracciamento tramite cookie che collega i contatti pubblicitari misurati a dati rappresentativi provenienti da sondaggi condotti sul panel Internet LINK, reclutato attivamente e di alta qualità. I dati di profilo aggiornati relativi a persone reali illustrano la struttura sociodemografica delle persone effettivamente raggiunte. Attraverso un sondaggio di follow-up condotto su persone che hanno avuto o meno contatto con la campagna, è possibile determinare l’impatto di una campagna sui KPI rilevanti.»

Rolf Schmitz, amministratore delegato di NET-Metrix:
«La ricerca sull’efficacia pubblicitaria nel settore digitale sta assumendo un’importanza sempre maggiore anche in Svizzera, poiché è fondamentale investire il franco pubblicitario nel modo più ottimale possibile, soprattutto se confrontato con altre tipologie di media. Per questo motivo, le tre organizzazioni di ricerca WEMF, Mediapulse e NET-Metrix hanno avviato un progetto congiunto volto a misurare la copertura generata da una campagna digitale e la struttura del suo pubblico di riferimento, sia nel settore fisso che in quello mobile, come elemento essenziale del successo di una campagna. Attualmente sono in corso dei test con l’obiettivo di aver consolidato ampiamente sul mercato un sistema di questo tipo all’inizio del 2017. Altri ambiti della ricerca sull’efficacia pubblicitaria, come ad esempio la misurazione della notorietà o dell’accettazione dei marchi, non sono al momento al centro dell’attenzione, ma potrebbero costituire una fase di espansione.»

Sandor Laczko, Country Manager di Adello Svizzera:
«Nel mercato svizzero esiste oggi un evidente bisogno di recuperare il ritardo in termini di studi che analizzino l’impatto delle attività pubblicitarie digitali. A livello di singole campagne, misuriamo già da tempo tutti i KPI tecnici in tempo reale, come la viewability, il viewtime, il tasso di interazione o di conversione, e siamo in grado di ottimizzare le campagne sulla base di questi dati. Per poter effettuare un confronto con altri formati, tuttavia, è necessario rilevare ulteriori attributi quali la brand awareness (assistita), l’associazione del messaggio, la favorabilità del marchio o l’intenzione di acquisto. A tal fine vengono utilizzati metodi di indagine che, in parte, aggregano i dati in modo automatizzato. È chiaro che i costi a tal fine sono particolarmente elevati in un mercato di piccole dimensioni. Per questo motivo, anche in Svizzera collaboriamo a diverse iniziative per trovare soluzioni, ad esempio con l’IAB o NET-Metrix. Parallelamente, stiamo sviluppando con un partner una soluzione di ricerca empirica proprietaria.»

Un approccio globale al controllo di gestione delle campagne online

La ricerca sull’efficacia pubblicitaria sta diventando sempre più completa, presenta tutti i dati in tempo reale a colpo d’occhio e calcola il mix di comunicazione di marketing più efficace attingendo dall’insieme dei punti di interazione. Si moltiplicano gli annunci relativi a nuovi metodi di monitoraggio e strumenti di ricerca sull’efficacia. La rivista «WerbeWoche» ha parlato con Alexander Horn, consulente di ricerca presso Media Insights di GfK, dello stato attuale della ricerca sull’efficacia pubblicitaria e degli aspetti specifici su cui si concentra l’attenzione.

Werbewoche: Nel settore della pubblicità online c'è ancora un grande potenziale inesplorato. I nuovi metodi di tracciamento e gli strumenti di analisi dell'efficienza saranno all'altezza della sfida?
Alexander Horn: I risultati delle misurazioni hanno finora dimostrato con estrema precisione che la pubblicità online presenta un potenziale effettivo di ottimizzazione. E tale potenziale è in realtà ancora fortemente sottovalutato, sia in termini di aumento della copertura che di efficienza in termini di costi. I clienti che decidono di reinvestire una parte del loro attuale media mix nel marketing online possono raggiungere un pubblico più ampio in modo più economico ed efficiente. In definitiva, l’obiettivo è quello di ottenere una migliore distribuzione tra i singoli canali mediatici, in modo da generare il massimo rendimento con un impiego minimo di budget.

Ciò significa però anche che si deve tenere conto, per quanto possibile, di tutti i canali.
Da poco è possibile rilevare i dati su diversi dispositivi (PC, smartphone, tablet), sia nel browser che nelle relative app degli inserzionisti. Inoltre, abbiamo una collaborazione con Facebook che, pur essendo in essere già da tempo, è stata ora ulteriormente ampliata. Questo è un chiaro segno del fatto che siamo molto attivi in questo settore e che stiamo coinvolgendo anche altri partner per potenziare il nostro approccio globale.

A che punto è la ricerca sull'efficacia pubblicitaria nel settore digitale in Svizzera?
Al momento stiamo dedicando tutte le nostre energie e il nostro tempo a canalizzare i prodotti più richiesti, al fine di creare un’offerta completa. Questo è attualmente uno dei temi principali: un approccio di controllo gestionale completo per le campagne online. In sostanza, questo approccio mostra tutti i KPI rilevanti dei dati di utilizzo misurati e li collega ai dati strutturali archiviati. I dati di utilizzo comprendono, da un lato, la misurazione della viewability – ovvero la visibilità e la durata della pubblicità online sullo schermo attivo dell’utente – e, dall’altro, la misurazione dei contatti effettivi con la campagna per persona, avvenuti all’interno del pool di cookie GfK. In questo pool sono archiviati tutti i dati strutturali relativi a oltre 21.000 persone. Tra questi figurano la struttura di base, come sesso, età, regione, dimensione del nucleo familiare e situazione lavorativa, nonché informazioni aggiuntive rilevanti per la pianificazione, quali i dati sui consumi e l’utilizzo dei media. Per ogni contatto con la pubblicità online siamo in grado di indicare quali dati strutturali vi stanno alla base. Questi due aspetti – la misurazione della visibilità e i dati relativi ai contatti e alla struttura – vengono riuniti in un’unica dashboard a disposizione dei nostri clienti. In questo modo si ottiene, per così dire, un approccio onnicomprensivo che consente di avere una visione d’insieme immediata di tutti i dati. In questo modo è anche possibile confrontare tra loro diverse campagne.
Inoltre, è possibile valutare anche l’impatto pubblicitario della campagna. La nostra tecnologia di misurazione consente quindi di individuare le persone che sono entrate in contatto con la campagna. Queste vengono intervistate al termine del periodo della campagna. In questo modo è possibile determinare anche l’impatto della campagna su diverse dimensioni relative alle prestazioni del branding. Utilizziamo questo classico approccio basato su gruppi di test e di controllo come opzione aggiuntiva per combinare in modo ottimale i tre parametri di efficacia: raggiungimento del target, dose ottimale di contatto e visibilità, nonché verifica della creatività.

Anche il Link Institut adotta questo approccio globale in collaborazione con Adwebster: dati sociodemografici in tempo reale.
È vero, a quanto pare qui si sta celebrando una grande innovazione. Tuttavia, questo prodotto è già sul mercato da tre anni. Per noi si tratta ormai di un prodotto standard, che GfK ha già venduto più di 70 volte. Per la validità dei dati è fondamentale, soprattutto, che la misurazione della campagna avvenga sia su PC desktop che su dispositivi mobili (smartphone e tablet) – cosa che GfK è in grado di fare già da tempo. Questa distinzione dovrebbe essere sempre tenuta in considerazione quando si confrontano le offerte.

Il report in tempo reale annunciato presenta tuttavia un aspetto che lo distingue dal vostro prodotto: un collegamento intelligente tra i dati dei sondaggi e quelli comportamentali.
Per l’analisi dell’efficacia pubblicitaria è indispensabile integrare i dati di misurazione con quelli dei sondaggi, poiché altrimenti non è possibile analizzare l’impatto della campagna a livello dei contatti effettuati. L’analisi dell’efficacia viene effettuata sulla base di diverse classi di contatto. A nostro avviso, in un report in tempo reale i dati dei sondaggi rappresentano un’integrazione utile, ma non realmente rilevante, poiché la misurazione è già stata completata prima che i dati dei sondaggi siano disponibili. Puntiamo piuttosto sull’integrazione del reporting sulla viewability, che a partire dal 2016 avverrà insieme ai dati relativi ai contatti e alla struttura all’interno di un dashboard.

In che modo GfK misura la viewability?
Per i dati sulla viewability collaboriamo in esclusiva con Meetrics, l’unica azienda certificata MRC in Europa. L’organizzazione americana senza scopo di lucro Media Rating Council (MRC) ha definito i criteri in base ai quali una forma pubblicitaria è ufficialmente considerata visibile. Meetrics misura quindi la viewability degli annunci video e display in conformità con tali standard.
Attualmente la misurazione della viewability di una campagna viene ancora riportata sulla base dei report GfK, ma nel 2016 sarà integrata nella dashboard proprietaria di GfK. Sebbene i clienti possano richiedere queste misurazioni insieme, al momento i valori vengono riportati solo in report separati. Con la nuova soluzione tecnica, tutti i valori saranno visibili a colpo d’occhio.

Ursina Maurer

Giovedì il CEO Urs Schaeppi ha pedalato con grande impegno per Swisscom. Presso lo stand allestito alla stazione centrale di Zurigo, ha dato il massimo su una bicicletta che genera elettricità per ricaricare le batterie degli smartphone dei clienti con energia fresca. Non era da solo. Oltre 60 dei suoi collaboratori più sportivi hanno pedalato insieme a lui. Tutta l’energia necessaria ai passanti è stata generata dagli stessi collaboratori di Swisscom: un simbolo del fatto che l’operatore di telecomunicazioni si impegna ogni giorno con grande energia per i propri clienti.

Per Tim Alexander, responsabile Marketing e Comunicazione di Swisscom, questo rappresenta il «futuro del marketing»: invece di puntare sulle classiche campagne pubblicitarie, in futuro l’azienda intende creare sempre più esperienze. L’iniziativa alla stazione centrale fa parte di un’intera serie di misure e rientra in una strategia globale di content marketing dell’operatore di telecomunicazioni: attraverso lo storytelling, clienti, potenziali clienti e partner non devono essere semplicemente bombardati da messaggi pubblicitari, ma coinvolti attivamente.

La nuova piattaforma di comunicazione Storys riveste un ruolo centrale nella strategia di content marketing di Swisscom. Su questa piattaforma si trovano contenuti relativi alla vita digitale, alla tecnologia, alla sostenibilità e alle modalità di lavoro moderne. Anche in questo caso non vengono pubblicati messaggi pubblicitari, bensì argomenti legati all’azienda. Un team editoriale composto da 15 persone è responsabile dei contenuti pubblicati sulla piattaforma. Dieci collaboratori esterni – tra cui il blogger di Newsnet Reda el Arbi – e cinque interni scrivono per Storys con carichi di lavoro diversi. Inoltre, il team cura i contenuti pubblicati su altre piattaforme.

I contributi si contraddistinguono in generale per una visione ottimistica, in linea con lo slogan «Terra delle opportunità». Ci sono però anche contributi che analizzano criticamente la digitalizzazione, come sottolinea Alexander. «È proprio qui che risiede l’opportunità dello storytelling. Non si tratta di presentare i prodotti in modo accattivante.» Come esempio cita l’ultimo articolo di el Arbi, in cui il blogger critica la censura dei capezzoli da parte di Facebook. La redazione ha la libertà di affrontare autonomamente tali temi. «Non ci sono briefing per i redattori. Sono loro a cercare le storie e hanno la libertà di pubblicarle sulla nostra piattaforma.»

L'autonomia non è la priorità

L’obiettivo principale di Storys non è raggiungere il maggior numero possibile di persone, bensì trasmettere contenuti che stimolino l’interazione. «I tempi sono cambiati. Una portata senza profondità qualitativa non ci aiuta nel lungo periodo. Puntiamo a un aumento graduale della portata, che sia di alta qualità», sottolinea Alexander. Nella fase beta, ciò che conta è che le persone presenti sulla piattaforma si confrontino davvero con i contenuti. Si misura quanto tempo i visitatori trascorrono su Storys, quanti articoli leggono e quali, e con quale frequenza li condividono o interagiscono con essi. «Solo quando tutto funzionerà bene, dopo aver imparato dai nostri lettori, fisseremo degli obiettivi in termini di portata.»

Creare eventi personalizzati

Swisscom crea anche autonomamente i contenuti per Storys. «In futuro organizzeremo regolarmente iniziative come quella alla stazione centrale e ne daremo poi notizia sulla piattaforma.» Un altro esempio di questa comunicazione incentrata sulle iniziative è la campagna «Shot By Bryan Adams», lanciata di recente. Swisscom ha ingaggiato il musicista e fotografo Bryan Adams e gli ha chiesto di fotografare la Svizzera dal suo punto di vista attraverso la rete nel mese di ottobre. «In questo modo, come azienda, si può creare autonomamente spunti di conversazione», spiega Alexander.

Perché puntare sullo storytelling?

Con la scelta di puntare sullo storytelling, Swisscom risponde a due cambiamenti fondamentali nel campo della comunicazione, strettamente interconnessi tra loro: il passaggio da una comunicazione orientata alla vendita alla cura delle relazioni e la crescente frammentazione del panorama mediatico.

«Un tempo l’obiettivo era quello di apparire come un marchio simpatico e in grado di influenzare le preferenze, per stimolare l’intenzione di acquisto. Oggi è più importante accompagnare il cliente anche dopo l’acquisto e costruire con lui un rapporto profondo», afferma Alexander. Poiché grazie ai social media chiunque diventa un mezzo di comunicazione, c’è più che mai bisogno delle persone che hanno vissuto un’esperienza positiva. La grande sfida consiste nel convincere i clienti a condividere con gli altri la loro esperienza positiva con un marchio. D’altra parte, la frammentazione del mondo dei media e dei canali online è in costante aumento. «La complessità nel raggiungere ogni singolo individuo è in aumento. La percezione è diventata più selettiva, perché ognuno naviga su media diversi. Non basta più racchiudere il messaggio in uno spot televisivo, in un annuncio pubblicitario o in un manifesto. Si dispone di un ampio mix di possibilità che bisogna sfruttare se si vuole raggiungere un vasto pubblico, e servono storie rilevanti e coinvolgenti, così interessanti da trovare da sole il proprio pubblico.»

Ecampo di sperimentazione con esito apertog

Questi sviluppi portano a nuovi approcci nel marketing. «Il tema del content marketing è sulla bocca di tutti. Anche per noi si pone la questione delle possibilità offerte dal marketing quando i nostri clienti instaurano un rapporto con noi e possono diventare il mezzo che ci raccomanda», afferma Alexander. Con le recenti misure, Swisscom ha trovato le prime risposte. Come proseguirà questa storia?

Simone Isliker

Petra Feigl-Fässler assumerà la carica di responsabile delle risorse umane del Gruppo NZZ Media all'inizio di marzo 2016. Fino ad allora, la comprovata leader ha la responsabilità globale delle risorse umane presso l'azienda di tecnologia medica Nobel Biocare, dove ha diretto diverse aree HR dal 2010. In precedenza, ha lavorato presso Syngenta come responsabile del centro di competenza globale per il reclutamento e come HR Business Partner. Feigl-Fässler ha studiato economia all'Università di San Gallo (HSG) e, dopo la laurea, ha lavorato come senior manager nella consulenza HR presso Accenture. È sposata, ha due figli e vive con la famiglia vicino a Zurigo.

Felix Peter è stato responsabile delle risorse umane della Neue Zürcher Zeitung AG dal 2003 al 2008. A partire dal 2008 è stato responsabile della fusione dei dipartimenti delle risorse umane delle varie società, nell'ambito della strategia di gruppo dell'epoca. Ha introdotto sistemi e processi uniformi in tutto il gruppo e da quel momento ha gestito i team regionali come un'unità centrale. In qualità di ex amministratore delegato e attuale membro del consiglio di amministrazione del fondo pensione del Gruppo NZZ Media, ha inoltre svolto un ruolo fondamentale nel definire l'assetto sostenibile dei fondi pensione. Veit Dengler, CEO del gruppo NZZ media, ha dichiarato: "Felix Peter ha accompagnato le acquisizioni e le cessioni di risorse umane con la stessa sicurezza con cui si occupava dei servizi HR quotidiani. Desidero ringraziarlo per il suo prezioso contributo al Gruppo NZZ Media. Porgo un caloroso benvenuto a Petra Feigl-Fässler e le auguro ogni successo nel suo nuovo ruolo".

Insieme, Viert e Jacquier gestiscono i servizi strategici e creativi di editore, media e agenzia della sede di Zurigo. Il loro team passerà dagli attuali dieci dipendenti a 30 membri entro un anno.

Patrick Viert e Florian Jacquier (Foto: Florian Kalotay), Kalotay.ch)

Patrick Viert e Florian Jacquier hanno una vasta esperienza nel settore del marketing, dei media e della comunicazione. Entrambi hanno lavorato in precedenza per gruppi come L'Oréal, Seven One Media, Belcom, ma anche Vice Germany. Più recentemente, Viert è stato responsabile dello sviluppo del business presso Joiz TV come membro del consiglio di amministrazione. Prima di entrare in VICE, Jacquier ha fondato e diretto con successo l'agenzia di comunicazione BAM a Berlino.

Oltre ad ampliare l'offerta editoriale, i nuovi amministratori delegati vorrebbero concentrarsi sui servizi di agenzia creativa e sul lancio di format televisivi nel prossimo anno. Vice Svizzera può così offrire la produzione e la distribuzione di soluzioni di branded content da un'unica fonte. In passato, la sede svizzera ha già sviluppato e implementato con successo strategie creative complete per marchi come Adidas, Coca-Cola, Nestlé, Philips, Sony e VBZ.

"Vice è il marchio mediatico giovanile più grande al mondo, con una rilevanza per i discorsi sociali e di definizione dei temi: vorremmo continuare a concentrarci su questa strategia qui in Svizzera", ha dichiarato Patrick Viert in un comunicato. "Con il nostro marchio di agenzia Virtue, ci stiamo affermando sempre di più a livello mondiale come agenzia di produzione strategica; ci concentriamo sulla giusta interazione tra creazione e distribuzione di contenuti. Con la nostra esperienza e la nostra rete internazionale, in futuro vorremmo raggiungere anche gli attori globali che hanno sede qui", aggiunge Florian Jacquier.

In qualità di responsabili della sede svizzera del gruppo transnazionale di media e agenzie Vice Cee, i due riporteranno direttamente a Stefan Häckel, CEO di Vice Cee a Vienna. "Vice è cresciuta rapidamente negli ultimi due anni e sono lieto di aver trovato in Patrick e Florian le due persone giuste per affermare l'attuale portafoglio di media e agenzie anche in Svizzera e per portare Vice al livello successivo", afferma Stefan Häckel a proposito del nuovo management. "Vorrei anche cogliere l'occasione per ringraziare sinceramente l'ex amministratore delegato Evangelos Kleiman-Kontopoulos per il suo lavoro e sono lieto che rimarrà in azienda nel ruolo di Creative & Experiential Consultant".