Pour tous les fans, commençons par la nouvelle la plus importante : la série de bandes dessinées « Astérix » ne cesse de s’améliorer. Le nouvel album, qui sort aujourd’hui jeudi, se rapproche déjà beaucoup des chefs-d’œuvre que la série avait atteints à son apogée, avant le décès du scénariste René Goscinny en 1977. « Le Papyrus de César » est bien dessiné, hilarant et d’une grande cohérence. Actuel, mais intemporel.

Julian Assange fait une apparition en tant que Polemix, le lanceur d’alerte aux cheveux blond clair. La bande dessinée s’attaque à Internet à travers une grande métaphore et va jusqu’à donner aux bruits de claquement non seulement les noms de « Paff », « Piff » et « Pock », mais aussi celui de « Wi-Fi ». Ce sont d’ailleurs les réseaux sans fil qui, dans cette 36e aventure du courageux Gaulois, font sans cesse avancer l’intrigue : en l’an 50 avant Jésus-Christ, les Romains ont découvert le pigeon voyageur comme moyen de communication. Mais il arrive aux messages attachés aux pattes de ces oiseaux agiles exactement la même chose qu’aux e-mails de nos jours : ils sont copiés, décryptés, manipulés, retracés, voire interceptés.

Vive le Bigdatha !

Polemix est au cœur de l’actualité. Le lanceur d’alerte – dont le métier, dans l’Antiquité, s’appelait « colporteur » – a mis la main sur une affaire explosive à Rome : « Si cela venait à se savoir, cela provoquerait un scandale qui ébranlerait tout l’Empire. » Que s’est-il passé ? César, sur les conseils de son conseiller en communication et éditeur Rufus Syndicus, a fait censurer ses mémoires « La Guerre d’Gaule ». Toutes les descriptions gênantes de ses rencontres avec Astérix et Obélix doivent disparaître. « Ainsi, le Sénat croira que tu as conquis toute la Gaule et t’accordera volontiers des fonds pour de nouvelles campagnes », insiste le conseiller auprès de l’empereur. César accepte et fait embellir l’ouvrage. Mais le Numide Bigdatha, un homme courageux de l’atelier d’écriture, fait sortir clandestinement les « César-Leaks ».

Obelix ne doit plus se battre

Les Gaulois, quant à eux, ont leurs propres soucis : un horoscope publié dans un journal a donné ce conseil à Obélix : « Évitez les conflits. Plus d’autocritique, moins de sanglier. » Donc, plus question de tabasser les Romains – aurait-on pu lui imposer pire ? Methusalix, quant à lui, est rattrapé par son passé de jeune voyou. Et bien sûr, les pirates sont également de la partie, chez qui l’une des colombes vient aussitôt se poser. Dommage que personne ne sache lire. Le vieux corsaire, avec sa sagesse précoce, se souvient tout de même d’une citation de Juvénal : « Dat veniam corvis, vexat censura columbas » (« On pardonne aux corbeaux, mais la critique tourmente les colombes. ») Ce qui signifie sans doute : « On pend les petits, on laisse courir les grands. » Ce qui nous ramène à Wikileaks, Assange et ses lanceurs d’alerte.

Le conseiller de Mitterrand participe au projet

« Le Papyrus de César » est le deuxième album du duo actuel composé de Jean-Yves Ferri (scénario) et Didier Conrad (dessins). Sur le plan graphique, cet album s'inspire encore très fortement des albums classiques de la série. Il y a deux ans paraissait la première œuvre commune de ce nouveau duo, « Astérix chez les Pictes », qui était également la première sans Albert Uderzo, le père d’Astérix. Après la sortie d«» Astérix chez les Pictes «, de nombreux fans avaient certes salué le trait du nouveau duo, mais avaient critiqué une histoire décousue. Dans l’ensemble, les éloges l’ont emporté. » Le succès du premier album a mis tout le monde à l’aise », explique Conrad. En France, la nouvelle de la sortie du nouvel album a fait les gros titres, car le conseiller en communication de César s’inspire du spécialiste français des relations publiques Jacques Séguéla. Ce dernier avait autrefois aidé le président François Mitterrand à accéder au pouvoir. (Christof Bock/DPA/SDA)

Après le lancement aux Etats-Unis, nous travaillons à l'introduction du service dans d'autres pays, a expliqué Youtube dans une entrée de blog dans la nuit de mercredi à jeudi, sans y mentionner de calendrier concret. En outre, la nouvelle application Youtube Music pour les vidéos musicales devrait bientôt être disponible, avec de nouvelles fonctionnalités comme une archive d'artistes. Toutes les vidéos musicales d'un artiste seront affichées. En outre, les chansons peuvent être lues uniquement en audio et en arrière-plan.

Le groupe combine en outre Youtube Red avec l'abonnement à son service de musique en streaming Google Play Music - celui qui paie pour l'un des services reçoit également l'autre. Dès le début de l'année prochaine, les clients "Red" pourront également voir les contenus exclusifs des chaînes Youtube. Comme jusqu'à présent, il sera toujours possible d'utiliser le service gratuitement avec des vidéos publicitaires. Youtube est de loin la plate-forme vidéo la plus populaire sur Internet avec environ un milliard d'utilisateurs. Le lancement prochain d'un service d'abonnement a été évoqué depuis plusieurs mois déjà. (ATS)

 

En tant que plus grand opérateur de télécommunications de Suisse, Swisscom s'est donné pour mission de dépasser les attentes également en matière de prestations de service, peut-on lire dans un communiqué de presse publié jeudi : "Les clients doivent être pris en charge 24 heures sur 24 et par le biais de nombreux canaux différents - que ce soit par le biais de la hotline, sur le réseau, par le biais des médias sociaux, via l'application, au domicile des clients ou dans l'un des 122 Swisscom Shops".

Les employés et le PDG mettent les batteries des smartphones sous tension

Swisscom a mis son service en scène aujourd'hui : A la gare centrale de Zurich, près de 70 collaborateurs de Swisscom se sont littéralement démenés au service des clients, en compagnie du CEO Urs Schaeppi. Les clients ont pu recharger la batterie de leur smartphone directement sur place grâce aux vélos qui produisent de l'électricité.

"Avec notre service, nous voulons nous distinguer des autres fournisseurs. Les clients apprécient nos efforts et l'honorent dans les sondages en nous attribuant les meilleures notes. Cela stimule tous les collaborateurs de Swisscom", déclare le CEO Urs Schaeppi.

Selon l'enquête "European Trusted Brands" du Reader's Digest, les clients considèrent le service de Swisscom pour la téléphonie mobile, le réseau fixe et la télévision comme le meilleur de la branche ; en ce qui concerne Internet, elle occupe également une place de pointe.

Surprendre chaque année avec au moins une innovation de service

Swisscom s'est fixé pour objectif de développer en permanence l'expérience de service et de la proposer partout où les clients se trouvent. Cela signifie par exemple que dans les zones urbaines, un Swisscom Shop est accessible en 30 minutes maximum à pied. La nouvelle offre "MyService" lancée en 2015, qui permet aux clients de bénéficier de prestations d'assistance informatique par téléphone, au Shop ou directement chez eux, compte déjà 8 500 abonnés. En ligne, la Swisscom Community, qui compte plus de 53 000 utilisateurs enregistrés et plus de 30 superutilisateurs, s'occupe 24 heures sur 24 des questions relatives au téléphone, à la télévision et à Internet, et les conseillers clientèle de Swisscom à la hotline répondent à 900 000 appels par mois. Urs Schaeppi : "Nous pouvons considérer comme un grand compliment le fait que les clients évaluent mieux Swisscom après un entretien avec la hotline qu'avant. Nous nous sommes fixé pour objectif de lancer chaque année au moins une nouveauté en matière de service qui nous permette de nous différencier de la concurrence sur le marché. Cette année, c'est Swisscom avec les offres "Swisscom Friends" et "MyService" réussi ".

Avec de telles actions et la nouvelle plateforme "Storys", Swisscom s'engage en faveur du Corporate Storytelling. Werbewoche a rendu visite à l'opérateur de télécommunications à Berne et a découvert comment et pourquoi l'entreprise mise sur le storytelling. Pour en savoir plus sur la stratégie de marketing de contenu de l'opérateur télécom, nos abonnés peuvent lire la édition imprimée actuelle de Werbewoche. (pd/photos : Werbewoche, uma)
 

Bien sûr, il ne s'agit pas d'articles spécialisés, mais de petits textes de relations publiques, bien enveloppés dans le manteau de la rédaction, protégés par la casquette de l'honnêteté, afin que personne ne remarque de quoi il s'agit vraiment : de publicité native. L'un des demandeurs a fait un effort particulier et a proposé "la publication d'articles invités sur des sujets pertinents contre un paiement unique", pour lesquels "aucune référence à la publicité ne doit être faite". Refusé.

Le journalisme a encore du punch. Lorsque la publicité n'est plus appréciée et qu'elle est sévèrement bloquée, l'emballage dans des reportages prétendument non entachés semble être une possibilité attrayante de placer des messages. Reste à savoir si et comment un tel matériel textuel contaminé conduit effectivement à des ventes de quoi que ce soit. En tout cas, il détruit en un rien de temps la réputation de médias confirmés. Et les tentatives effrontées de saper la barrière de perception des lecteurs (et des journalistes !) se multiplient, y compris en termes d'insolence.

Les relations publiques et la publicité sont sous pression : comment placer des messages et vendre des marchandises de toutes sortes lorsque la publicité n'est expressément pas souhaitée ? Le journalisme est sous pression : comment produire et vendre des articles bien documentés si la publicité n'est expressément pas souhaitée ? Les lecteurs ne veulent pas de publicité en ligne. Mais ils ne veulent pas non plus payer pour des informations de qualité et complémentaires. La publicité imprimée devient trop chère pour la plupart des annonceurs. Le crowdfunding ou le sponsoring ne fonctionnent que dans des cas isolés. Où faut-il et où peut-on aller ?

Autrefois, les lecteurs lisaient la partie d'un journal ou d'un magazine qui les intéressait - et ne s'offusquaient pas des articles non lus. Aujourd'hui, les lecteurs ont l'exigence que tout ce qu'ils achètent avec un journal ou un magazine soit du plus haut intérêt pour eux. Si ce n'est pas le cas, l'abonnement est résilié et le magazine n'est plus acheté. La valeur d'usage est trop faible. On veut des articles isolés qui apportent vraiment quelque chose plutôt qu'un magazine entier. L'idée d'un média individualisable, que chacun peut composer lui-même, aurait pu y remédier. Mais cela n'a pas vraiment fonctionné non plus. Car le lecteur doit lui-même investir du temps dans la sélection de ses lectures et une version imprimée d'une telle édition individuelle n'est tout simplement pas réalisable. Le modèle du Toggenburger Tagblatt est peut-être viable : l'année prochaine, les abonnés pourront choisir entre deux journaux, soit l'édition complète avec la partie centrale et l'Ostschweiz-Bund, soit uniquement la partie régionale - à un prix plus avantageux.

Depuis des années, la même question se pose partout : comment fidéliser nos lecteurs en augmentant la qualité et le service ? Et ce, avec moins de personnel, un budget en baisse et des marges qui s'amenuisent ? Les bloqueurs et les interdictions de publicité ne sont certainement pas le bon moyen d'améliorer la qualité pour le lecteur. De même, une "barrière payante" s'abat sans pitié entre le texte et le lecteur, telle une guillotine.

Les responsables des médias devraient se demander : comment se fait-il qu'un client se rende à la Migros et paie naturellement les marchandises à la caisse - et que ce même client se rende sur nos sites web, consomme un article et disparaisse tranquillement ? Nous avons cultivé nous-mêmes cette mentalité de gratuité. Mais cela ne signifie pas que nous devons vivre avec elle pour toujours, comme avec une maladie incurable. Les maisons d'édition, les entreprises de médias et les journalistes doivent donc prendre la décision claire de ne plus rejeter les valeurs financières dans le circuit de consommation de leurs destinataires, mais de créer à nouveau un marché pour les produits journalistiques, avec une valeur et une contre-valeur.

Dans ce marché, la publicité clairement déclarée a également sa place, elle est la base de financement des prestations journalistiques. Les lecteurs doivent à nouveau prendre conscience qu'il faut beaucoup de cerveau et d'engagement, d'argent et d'énergie pour produire des contenus de qualité qui informent, classent, remettent en question, expliquent et relient les faits entre eux.

Bien sûr, tous les portails proposent aujourd'hui des informations du monde entier, de Bluewin à Xing. Mais il s'agit là d'une bouillie uniforme, qui ne constitue pas la base d'une pensée claire et aiguisée. Si les entreprises de médias ne parviennent pas à regagner la confiance et l'affection de leurs clients et à les convaincre de la grande valeur du classement des faits, Amazon, Apple, Google ou Facebook se chargeront de la distribution des nouvelles. Une étude récente de l'Hôpital de l'Île à Berne a révélé que "le small talk en salle d'opération entraîne davantage d'infections des plaies". Et l'éternelle salade de nouvelles sur Internet provoque une indigestion intellectuelle.

Si la publicité n'a plus le droit de faire ce que la publicité peut faire - c'est-à-dire (re)financer -, il n'y aura plus à l'avenir que des grands magasins à la Blendle, dans lesquels toutes les entreprises de médias d'un pays (ou même du monde) proposeront leurs produits, du texte au film en passant par l'infographie. Le lecteur y trouvera tout ce qu'il désire : des produits périssables pour une consommation rapide et des classiques intemporels, des articles à petit budget et des pépites journalistiques. Les créateurs et les lecteurs ne se connaissent pas. Et le paiement se fait à la caisse. En espèces sonnantes et trébuchantes.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
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L'arbitre est souvent le méchant d'un match de football. N'importe qui aurait pris une meilleure décision. "Arbitre de merde !" L'Association suisse des arbitres (ASA), l'Association de football de la région de Zurich (FVRZ) et l'Association de football d'Argovie (AFV) veulent désormais lutter contre cette mauvaise réputation. En collaboration avec Frame eleven, ils ont développé un concept qui fait du spectateur lui-même un arbitre. Selon la devise : voyez vous-même et faites mieux !

Dans de courtes séquences vidéo, résumées sur le site web spécialement conçu à cet effet Werdeschiri.chCinq situations de jeu sont simulées. Toujours filmées du point de vue de l'arbitre. Et toujours avec la même question à la fin : "Quelle est ta décision" ? Qu'il s'agisse d'un bon ou d'un mauvais pronostic, chacun peut, s'il le souhaite, se perfectionner immédiatement grâce à la résolution en slow motion et aux règles de Fifa.

Aucun slogan publicitaire n'a servi de base à la campagne, mais plutôt le désir de mettre le spectateur dans la situation de l'arbitre. Et ce, avec un objectif clair : renforcer le respect envers la performance des arbitres. Pour le président de la FST Luigi Ponte, c'est la voie à suivre absolument : "Les campagnes d'affichage classiques menées jusqu'à présent n'ont eu que peu d'effet. Je suis convaincu qu'avec cette idée de Frame eleven, nous encourageons une mentalité où les décisions peuvent être prises sans être montrées du doigt. Si l'arbitre devient bien plus un héros qu'un méchant, nous pourrons inciter davantage de gens à devenir eux-mêmes arbitres". L'univers visuel authentique soutient cette entreprise. Ce n'est pas un monde de footballeurs professionnels qui est visé, mais la large base des footballeurs. Le design est frais et jeune et surtout auto-explicatif. Seulement autant de texte que nécessaire, l'arbitre n'a pas non plus de mode d'emploi sur le terrain. Voir, tester, partager. C'est la devise.

Les clients sont l'Association suisse des arbitres (ASA), l'Association de football de la région de Zurich (FVRZ), l'Association de football d'Argovie (AFV) et SuvaLiv. Frame eleven a été responsable du concept et de la production globale, tandis que la réalisation technique du site web a été assurée par Kollektiv.

Oliver Aemisegger a assuré la direction créative du projet chez Frame eleven. Nous nous sommes entretenus avec lui au sujet de la campagne vidéo lancée récemment.

WW : Comment est née la collaboration avec l'association des arbitres et les fédérations de football ?
Oliver Aemisegger : La campagne a été lancée par Luigi Ponte, le président de l'Association suisse des arbitres. Par le passé, l'association avait exclusivement misé sur des affiches publicitaires et n'était pas satisfaite de leur portée. Les affiches ne suscitaient guère de réactions et l'association a un besoin urgent de relève. C'est pourquoi les responsables ont décidé de lancer une action en ligne.

Deux véritables équipes de football ont-elles été convoquées pour les scènes du film et d'où proviennent les prises de vue ?
Deux véritables équipes d'arbitres ont été convoquées (rires). Nous avions d'abord prévu de faire jouer les scènes par une équipe de football. Mais nous avons dû changer nos plans à la dernière minute et ce sont les arbitres de l'association qui ont pris le relais. Comme ils ne sont pas des joueurs de football professionnels, nous avons dû tourner les scènes plusieurs fois jusqu'à ce qu'elles soient un tant soit peu crédibles. C'était relativement exigeant, car nous voulions filmer de nuit et ne disposions que d'un temps limité sur le terrain. Mais c'était aussi assez amusant.

Les vidéos montrent clairement à quel point il est difficile de prendre une décision en tant qu'arbitre sur le terrain. Mais les fédérations peuvent-elles aussi recruter des arbitres de cette manière ?
Nous avons délibérément choisi de mettre en scène ce thème sous forme de jeu. De cette manière ludique, nous voulons encourager les gens à oser prendre des décisions et à prendre du plaisir à prendre des décisions. Pour la même raison, nous avons renoncé au public dans les vidéos. Un stade avec des supporters enragés a un effet dissuasif. Personne n'aime être l'homme à abattre. Enfin, l'humour entre les lignes était important pour nous. La campagne vidéo doit montrer que les fédérations étaient ouvertes à une dose d'autodérision.

Comment s'assurer que la campagne touche ceux qui sont concernés - par exemple ceux qui insultent et menacent les arbitres ?
La campagne est principalement diffusée par les associations. Elles sont également le canal central en ce qui concerne la relève. L'expérience montre que la plupart des arbitres sont recrutés parmi les footballeurs. Certaines mesures sont encore en suspens. Mais une campagne sur les médias sociaux est certainement prévue. Nous voulons ainsi nous adresser à des groupes cibles jeunes et espérons que les vidéos seront partagées.

Entretien : Simone Isliker 

Des étudiants en musique de la Zürcher Hochschule der Künste ZHDK ont joué des morceaux allant de Bach à Wagner en passant par Mozart. Et tout cela sur des instruments faits de déchets et de bric-à-brac. Visuellement, le quintette faisait plutôt penser à une Guggenmusik bien habillée. Sur le plan acoustique, en revanche, la grande qualité des prestations a étonné. Les violons en cuivre, l'alto en aluminium et la basse en baril de pétrole n'ont en aucun cas égratigné les classiques des anciens maîtres. Bien au contraire, et c'est ainsi que d'innombrables passants ont écouté avec fascination ces douces sonorités.

Il y a environ un an, les CFF ont introduit des boîtes de tri des déchets dans les cinq plus grandes gares, dans le but de recycler des matériaux recyclables de haute qualité. Le bilan après un an est un succès total du point de vue des CFF : l'objectif d'atteindre un taux de tri de 25 pour cent a été largement dépassé. D'ici fin 2015, le taux de tri se stabilisera à environ 42 pour cent. En chiffres absolus, cela représente 855 tonnes de déchets résiduels (58 pour cent), 171 tonnes de PET (12 pour cent), 75 tonnes d'aluminium (5 pour cent) et 373 tonnes de papier (25 pour cent) dans toutes les grandes gares de Suisse.

Le concert de musique classique a été le point culminant provisoire de la campagne anti-littering des CFF. Planifiée et réalisée par Rod Kommunikation. Jan-Hendrik Völker-Albert, responsable Marketing & Durabilité aux CFF, se réjouit de la réussite de cette action : "Avec ce concert, nous voulions d'une part remercier nos clientes et clients de leur engagement à maintenir les trains et les gares propres. D'autre part, nous voulons attirer l'attention sur le fait que les déchets triés sont des matériaux de valeur. En effet, ils sont d'une telle qualité qu'ils peuvent même donner naissance à de la musique classique. Nous avons été très heureux des nombreuses réactions positives".

Responsable aux CFF : Dr Jan-Hendrik Völker-Albert (responsable Stratégie, Marketing et Développement durable), Myriam Siksou (responsable Marketing Groupe), Monica Cabano (responsable Communication Voyageurs) ; Social Media : Christina Schmid, Sarah Georg, Livio Stöckli.
 

Combien de bloqueurs pouvons-nous supporter ?

Les bloqueurs de publicités se répandent à une vitesse fulgurante sur Internet : combien de temps cette tendance pourra-t-elle perdurer sans que des mesures ne soient prises pour y remédier ?

 

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La créativité, un facteur économique

Pour faire preuve de créativité, il faut apprendre à apprécier les différences. Et ne pas se laisser dissuader par le temps et les efforts que cela demande. « Nous devons réfléchir, chercher, essayer, échouer et nous relever – et ce, à grande échelle », déclare Roger Spindler, responsable de la formation professionnelle supérieure et de la formation continue à l'École d'arts appliqués de Berne et de Bienne.

 

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Le suivi du futur

Avec la numérisation croissante, le marketing en ligne voit non seulement les possibilités de la publicité programmatique se multiplier, mais aussi les exigences en matière d'études de marché s'accroître. Cela donne naissance à de nouvelles méthodes d'analyse des données en temps réel – la recherche sur l'efficacité publicitaire devient de plus en plus complète. Déclarations de Christoph Spengler, directeur général d’Accelerom, Rolf Schmitz, PDG de NET-Metrix, Felix Bernet, responsable Online/Media au Link Institut, et Sandor Laczko, directeur national d’Adello Switzerland ; entretien avec Alexander Horn, consultant en études chez Media Insights GfK Switzerland

 

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Fureur aveugle

Lukas Bärfuss signe un texte remarquable, écrit avec colère. Il va devoir s'armer de courage. Les détracteurs remettent en cause son intégrité. Chronique de Hans Stutz

 

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De Blocher en maillot de bain à la salade sans tête

« Je ne m'y connais pas beaucoup en politique, mais en tant qu'électeur, on aurait pu me convaincre avec une communication claire et intelligente. On aurait pu. Mais on ne l'a pas fait ! », déclare Theophil Butz, un lecteur mécontent de *Werbewoche*.

 

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Le menu hamburger

Beat Hürlimann propose une série consacrée aux solutions trompeuses et aux vraies solutions.

 

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DOOH : enfin des chiffres fiables pour mesurer l'audience

C'est dans le cadre du déjeuner « IGEM Insider » organisé chez Goldbach Media à Küsnacht que la première étude sur la publicité extérieure numérique en Suisse a été présentée : « Digital out of Home (DOOH) Audience Measurement ». L'objectif de cette étude était de fournir, à l'aide de données fiables et certifiées, des bases de planification et une sécurité de planification aux agences et aux clients qui utilisent ce média en plein essor ou souhaitent l'utiliser à l'avenir.

 

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Comment garder son sang-froid

Manuel C. Nappo parle de la publicité sur Instagram

 

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La dépendance vis-à-vis de Google mène à une impasse

Le fait de ne pas dépendre de Google permet d'améliorer la visibilité dans les résultats de recherche. Article d'Imre Sinka

 

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La campagne des raviolis

Streuplan a fait entrer les raviolis aux œufs « Hero » dans la campagne électorale – ce qui a provoqué l'hilarité dans le « Köpfewald » habituel. Une raison suffisante pour revenir sur cette campagne.

 

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Sélection finale Edi.15

Le Prix suisse des films publicitaires, industriels et d'entreprise en est cette année à sa seizième édition. Quatre équipes de jury, composées au total de 42 membres, ont visionné et évalué environ 300 films pendant cinq jours, répartis en trois catégories. La liste des finalistes.

 

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Le bon colis pour chaque client - même le week-end

En huit week-ends, ils apposent des autocollants sur plus de 550 véhicules DPD dans 10 sites suisses, organisent une opération « guérilla » de nuit dans 100 magasins Denner à Zurich, Lucerne, Berne et Bâle, accompagnent chaque nouvelle capsule et machine à café Nespresso jusqu’au point de vente et créent l’ambiance lorsque Radio 24 organise une soirée : les architectes publicitaires de Dreiplus.

 

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Créer des sujets de conversation avec des histoires

Avec sa nouvelle plateforme en ligne « Storys » et diverses initiatives, Swisscom mise sur le storytelling d'entreprise. Le magazine « Werbewoche » s'est rendu chez l'opérateur télécom à Berne pour découvrir comment et pourquoi l'entreprise mise sur le storytelling.

 

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Frame eleven transforme le spectateur en arbitre

À travers une campagne vidéo interactive, Frame eleven invite les passionnés de football à se mettre eux-mêmes dans la peau d'un arbitre pour prendre des décisions. Sur Werdeschiri.ch, la plateforme permet aux spectateurs de voir « à travers les lunettes » de l'arbitre.

 

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Personnalité de la semaine : un physicien dans l'océan des données

Michael Prim est chef d'équipe Data Science chez Adello depuis le début de l'année. Son travail quotidien présente des similitudes étonnantes avec son ancienne activité dans le domaine de la physique des particules.
 

Transformer les volumes de données toujours plus importants en données intelligentes est un défi. Grâce à la transformation numérique, de nouvelles approches et de nouveaux algorithmes ont vu le jour dans les études de marché et la science des données a fait son entrée dans la physique. Les outils et technologies numériques promettent un mix marKom efficace, un tracking complet, des rapports en temps réel, toutes les valeurs combinées sur un tableau de bord.

Pour n'en citer que quelques-unes :
En collaboration avec Adwebster, l'institut Link a lancé une connexion programmatique de données d'études de marché et recueille désormais des données de profil sociodémographique en temps réel. Cela est rendu possible par l'intégration des données dans le système de réservation en ligne "Programmatic Media System" d'Adwebster. Les données peuvent ainsi être comparées en temps réel et les campagnes publicitaires optimisées sur la base des connaissances présentées dans le rapport en temps réel. "L'avenir des études de marché réside dans la combinaison intelligente des données d'enquête avec les données comportementales", explique Stefan Oglesby, CEO de l'institut Link.
C'est également l'avis de GfK. L'entreprise propose déjà depuis quelques années une évaluation en temps réel du rapport programmatique en temps réel et des données spécifiques au groupe cible, comme le souligne Alexander Horn, Research Consultant Media Insights chez GfK. La viewability doit elle aussi faire désormais partie d'un rapport complet. La fusion des deux pools de données en un rapport complet n'a pas encore eu lieu. Un outil correspondant est toutefois en cours d'élaboration, selon Horn, et la programmation devrait être achevée l'année prochaine. L'outil de suivi complet sera ensuite lancé en 2016.
Accelerom mise également sur un tracking complet. Après plusieurs années de développement, l'entreprise a présenté en début d'année un algorithme de point de contact à 360 degrés qui calcule le mix marketing multicanal optimal. Des algorithmes intelligents issus des domaines de l'intelligence artificielle, de l'apprentissage automatique et des métaheuristiques calculent des chiffres clés uniformes pour des millions de combinaisons et comparent leurs effets - par exemple pour différents groupes cibles, catégories de produits ou pays. Ici aussi, on ne mesure pas seulement les impressions publicitaires et les clics, mais aussi ce qui est fait dans le groupe cible au cours du parcours client sur tous les points de contact off et online - c'est-à-dire owned, paid et earned. L'analyse peut prendre en compte jusqu'à 100 mesures de marketing et de vente.
Adello mise également sur une approche globale et combine l'analyse des données avec des algorithmes issus du domaine de la physique des particules élémentaires. Ce n'est que récemment que l'entreprise a été récompensée par le "Silicon Valley Technology Innovation & Entrepreneurship Forum" (SVIEF) pour une technologie propriétaire qui fait progresser la publicité mobile grâce à la science des données. L'entreprise suisse de technologie mobile s'occupe d'augmenter l'efficacité des annonces mobiles en identifiant les clients adéquats pour le meilleur retour sur investissement grâce à l'apprentissage automatique. Il en résulte une situation gagnant-gagnant : les utilisateurs voient moins de publicité et les annonceurs gagnent plus de clients tout en conservant le même budget publicitaire.

Christoph Spengler, Managing Director Accelerom :
"Les outils pour une gestion opérationnelle des campagnes en ligne sont légion et il s'agit de toute façon déjà d'un marché mondial. Les outils s'améliorent constamment et la dynamique du marché est énorme. La recherche et l'analytique seront, à mon avis, très fortement marquées par les grands acteurs comme Google. Le problème de la recherche sur l'efficacité publicitaire est qu'elle ne représente qu'une petite partie du gâteau dans un monde multicanal dynamique et qu'elle se limite en général aux médias payants. Il n'est pas non plus possible d'établir des comparaisons, même au niveau des genres. Quelle est la valeur d'un contact en ligne par rapport à la télévision ? Il est compréhensible que les annonceurs passent à côté d'un grand potentiel de réussite. C'est précisément là qu'intervient le concept de point de contact à 360°".

Felix Bernet, directeur Online/Media Link Institut :
"Pour la recherche sur l'efficacité publicitaire dans le domaine numérique, l'institut Link propose un suivi des cookies qui associe des contacts publicitaires mesurés à des données d'enquête représentatives issues du panel Internet LINK, recruté activement et de grande qualité. Les données de profil actuelles de personnes réelles montrent la structure sociodémographique des personnes effectivement atteintes. Au moyen d'un sondage ultérieur des personnes avec et sans contact avec la campagne, il est possible de déterminer l'impact d'une campagne sur les KPI pertinents".

Rolf Schmitz, PDG de NET-Metrix :
"La recherche sur l'efficacité publicitaire dans le domaine numérique devient de plus en plus importante en Suisse également, car le franc publicitaire doit être investi de manière aussi optimale que possible. Et ce, précisément en comparaison avec d'autres catégories de médias. C'est la raison pour laquelle les trois organisations de recherche REMP, Mediapulse et NET-Metrix ont lancé ensemble un projet visant à mesurer la portée générée par une campagne numérique et sa structure de groupe cible dans les domaines stationnaire et mobile en tant que partie essentielle du succès d'une campagne. Des tests sont actuellement en cours, l'objectif étant d'établir un tel système à grande échelle sur le marché au début de l'année 2017. D'autres domaines de la recherche sur l'efficacité publicitaire, comme la mesure de la notoriété ou de l'acceptation des marques, ne sont pour l'instant pas au centre de nos préoccupations, mais pourraient constituer une étape de développement".

Sandor Laczko, Country Manager Adello Switzerland :
"Sur le marché suisse, il existe aujourd'hui un besoin évident de rattrapage pour les études qui examinent l'effet des activités publicitaires numériques. Au niveau des campagnes individuelles, nous mesurons certes depuis longtemps tous les KPI techniques en temps réel, tels que la visibilité, le temps de visionnage, le taux d'interaction ou de conversion, et nous pouvons les optimiser. Mais pour pouvoir établir une comparaison avec d'autres genres, il faut relever des attributs supplémentaires comme la brand awareness (assistée), l'association au message, la brand favourability ou l'intention d'achat. Pour ce faire, on utilise des méthodes d'enquête qui agrègent les données de manière partiellement automatisée. Il est clair que les coûts sont particulièrement élevés sur un petit marché. C'est pourquoi nous travaillons également en Suisse dans différents comités sur des solutions telles que l'IAB ou NET-Metrix. En outre, nous développons avec un partenaire une solution de recherche empirique propriétaire".

Approche complète du contrôle de gestion pour les campagnes en ligne

La recherche sur l'efficacité publicitaire devient plus complète, présente toutes les données d'un coup d'œil en temps réel et calcule le mix de marketing le plus efficace à partir du pool de points d'interaction. Les annonces de nouvelles méthodes de suivi et d'outils de recherche d'efficacité se multiplient. Werbewoche s'est entretenu avec Alexander Horn, Research Consultant Media Insights chez GfK, pour savoir où en est aujourd'hui la recherche sur l'efficacité publicitaire et quelles sont les particularités qui retiennent l'attention.

La semaine de la publicité : La publicité en ligne recèle encore un grand potentiel inexploité. Les nouvelles méthodes de suivi et les outils de recherche d'efficacité peuvent-ils y répondre ?
Alexander Horn : Jusqu'à présent, les résultats des mesures ont montré très précisément que la publicité en ligne a un potentiel d'optimisation effectif. Et celui-ci est effectivement encore largement sous-estimé, tant en termes de gain de portée qu'en termes d'efficacité des coûts. Les clients qui investissent une partie de leur mix média actuel dans le marketing en ligne peuvent ainsi atteindre un plus grand groupe cible de manière plus efficace et à moindre coût. En fin de compte, il s'agit d'utiliser une meilleure répartition entre les différents canaux médiatiques, ce qui génère une performance maximale pour un budget minimal.

Mais cela signifie aussi que tous les canaux doivent être pris en compte dans la mesure du possible.
Depuis peu, les données peuvent être mesurées sur plusieurs appareils (PC, smartphone, tablette), dans le navigateur ainsi que dans les applications de marketing correspondantes. Nous avons en outre une collaboration avec Facebook, qui existe certes depuis longtemps, mais qui vient d'être renforcée. C'est un signe visible que nous sommes très actifs dans ce domaine et que nous faisons également appel à d'autres partenaires afin d'élargir notre approche globale.

Où en est la recherche sur l'efficacité publicitaire pour le secteur numérique en Suisse ?
Nous investissons actuellement toute notre énergie et tout notre temps pour canaliser les produits les plus demandés afin d'en faire un produit complet. C'est actuellement l'un des thèmes principaux ; une approche de contrôle globale pour les campagnes en ligne. Pour l'essentiel, cette approche montre tous les KPI pertinents des données d'utilisation mesurées et les relie à des données structurelles déposées. Les données d'utilisation comprennent d'une part la mesure de la viewability - c'est-à-dire la visibilité et la durée de la publicité en ligne sur l'écran actif de l'utilisateur - et d'autre part la mesure des contacts de campagne réellement effectués par personne, qui ont eu lieu au sein du pool de cookies GfK. Dans ce pool, toutes les données structurelles de plus de 21 000 personnes sont enregistrées. Il s'agit de la structure de base comme le sexe, l'âge, la région, la taille du ménage et l'activité professionnelle, ainsi que d'informations supplémentaires pertinentes pour la planification comme les données de consommation et l'utilisation des médias. Pour chaque contact avec la publicité en ligne, nous pouvons dire quelles données structurelles se cachent derrière. Nous réunissons ces deux pôles - mesure de la visibilité et données de contact et de structure - dans un tableau de bord pour nos clients. On a ainsi en un coup d'œil une approche globale qui permet de tout lire directement. De cette manière, il est possible de comparer plusieurs campagnes entre elles.
Et on top, on peut aussi évaluer l'impact publicitaire de la campagne. Notre technologie de mesure permet donc de savoir quelle personne a été en contact avec la campagne. Ces personnes sont interrogées après la période de la campagne. Cela permet en outre de savoir comment la campagne a agi sur les différentes dimensions de performance de la marque. Nous utilisons cette approche classique de groupe de test et de contrôle comme une option supplémentaire pour combiner de manière optimale les trois paramètres d'impact que sont l'atteinte du groupe cible, la dose de contact et la visibilité optimales et la vérification de la création.

Cette approche globale est également suivie par l'Institut Link en collaboration avec Adwebster ; des données sociodémographiques en temps réel.
C'est vrai, apparemment, on célèbre ici une grande innovation. Mais nous avons ce produit sur le marché depuis trois ans déjà. Pour nous, c'est déjà un produit standard, qui a été vendu plus de 70 fois par GfK. Pour la validité des données, il est surtout décisif que la mesure de la campagne soit effectuée aussi bien sur l'ordinateur de bureau que sur les appareils mobiles (smartphone et tablette) - ce qui peut déjà être fait depuis longtemps chez GfK. Cette distinction devrait toujours être prise en compte lors de la comparaison des offres.

Le rapport en temps réel annoncé comporte toutefois un aspect qui diffère de votre produit ; un lien intelligent entre les données d'enquête et les données comportementales.
Pour l'analyse de l'impact publicitaire, il est indispensable de relier les données de mesure et d'enquête, sans quoi l'impact de la campagne ne peut pas être analysé au niveau des contacts effectués. L'analyse de l'impact se fait alors sur la base de différentes classes de contacts. Dans un rapport en temps réel, les données d'enquête sont à notre avis un complément utile, mais pas vraiment pertinent, car la mesure est déjà terminée avant que les données d'enquête ne soient disponibles. Nous misons plutôt sur l'intégration du rapport de visualité, qui se fera à partir de 2016 avec les données de contact et de structure au sein d'un tableau de bord.

Comment GfK mesure-t-il la viewability ?
Pour les données de viewability, nous travaillons en exclusivité avec Meetrics, la seule entreprise certifiée MRC en Europe. L'organisation américaine à but non lucratif Media Rating Council (MRC) a établi une définition sur le moment à partir duquel une forme publicitaire est officiellement considérée comme visible. Meetrics mesure ainsi la visibilité des annonces vidéo et display conformément à la norme.
Actuellement, la mesure de la visibilité d'une campagne est encore représentée sur la base de GfK Reports, mais cela sera intégré en 2016 dans le propre tableau de bord de GfK. Les clients peuvent certes comptabiliser ces mesures ensemble, mais les valeurs ne sont actuellement présentées que dans des rapports séparés. Avec la nouvelle solution technique, toutes les valeurs seront visibles d'un seul coup d'œil.

Ursina Maurer

Jeudi, le CEO Urs Schaeppi a donné un grand coup de pédale pour Swisscom. Au stand de la gare centrale de Zurich, il a tout donné sur un vélo produisant de l'électricité pour alimenter en énergie fraîche les batteries des smartphones des clients. Il n'était pas seul sur place. Plus de 60 de ses collaborateurs les plus sportifs ont pédalé avec lui. Tout ce dont les passants avaient besoin en termes d'énergie, les collaborateurs de Swisscom le produisaient eux-mêmes : Un symbole de l'engagement quotidien de l'opérateur de télécommunications en faveur de ses clients.

Pour Tim Alexander, responsable du marketing et de la communication chez Swisscom, c'est "l'avenir du marketing" : au lieu de miser sur des campagnes publicitaires classiques, l'entreprise veut à l'avenir créer davantage d'expériences. L'action à la gare centrale fait partie de toute une série de mesures et d'une stratégie globale de marketing de contenu de l'opérateur de télécommunications : grâce au storytelling, les clients, les personnes intéressées et les partenaires ne doivent pas être simplement abreuvés de messages publicitaires, mais impliqués.

La nouvelle plateforme de communication Storys joue un rôle central dans la stratégie de marketing de contenu de Swisscom. On y trouve des articles sur la vie numérique, la technologie, le développement durable et le travail moderne. Ici aussi, ce ne sont pas des messages publicitaires qui sont traités, mais des thèmes en rapport avec l'entreprise. Une équipe rédactionnelle de 15 personnes est responsable des contributions sur la plateforme. Dix personnes externes - dont le blogueur de Newsnet Reda el Arbi - ainsi que cinq personnes internes écrivent des articles à des taux différents. En outre, l'équipe assure la curation de contenus publiés sur d'autres plates-formes.

Les contributions se distinguent généralement par une vision optimiste, en accord avec le slogan "Terre de possibilités". Mais il y a aussi des contributions qui remettent en question la numérisation de manière critique, comme le souligne Alexander. "C'est précisément là que réside la chance du storytelling. Il ne s'agit pas d'emballer joliment des produits". Il renvoie par exemple à la dernière chronique d'el Arbi, dans laquelle le blogueur critique la censure des tétons par Facebook. L'équipe de rédaction dispose de la liberté de définir de tels thèmes de sa propre initiative. "Il n'y a pas de briefing pour les rédacteurs. Ils partent à la recherche d'histoires et ont la liberté de les publier sur notre plateforme".

La portée n'est pas au premier plan

L'objectif premier des stories n'est pas d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible, mais de véhiculer des contenus qui déclenchent une interaction. "Les temps ont changé. Une portée sans profondeur qualitative ne nous aide pas à long terme. Nous visons une lente construction de la portée qui soit qualitative", souligne Alexander. Dans la phase bêta, ce qui compte, c'est que les gens qui sont sur la plate-forme s'intéressent vraiment aux contributions. On mesure combien de temps les visiteurs restent sur les stories, combien d'articles et lesquels ils lisent et combien de fois ils les partagent ou interagissent avec eux. "Ce n'est que lorsque cela fonctionne bien, lorsque nous avons appris de nos lecteurs, que nous nous fixons des objectifs en termes de portée".

Créer ses propres événements

Swisscom crée également elle-même les histoires pour les histoires. "A l'avenir, nous créerons régulièrement des actions comme celle de la gare centrale et nous en parlerons ensuite sur la plate-forme". La campagne "Shot By Bryan Adams", lancée récemment, est un autre exemple de cette communication axée sur l'action. Swisscom a engagé le musicien et photographe Bryan Adams et lui a demandé de photographier la Suisse de son point de vue via le réseau ce mois d'octobre. "De cette manière, on peut, en tant qu'entreprise, créer soi-même des sujets de discussion", explique Alexander.

Pourquoi miser sur le storytelling ?

En se tournant vers le storytelling, Swisscom réagit à deux changements majeurs dans la communication, qui sont étroitement liés : le passage d'une communication axée sur la vente à une communication axée sur l'entretien des relations, ainsi que la fragmentation croissante du monde des médias.

"Avant, il s'agissait d'être une marque sympathique et de créer des préférences pour déclencher une intention d'achat. Aujourd'hui, il est plus important d'accompagner le client après l'achat et de construire une relation profonde avec lui", explique Alexander. Comme tout le monde devient un média grâce aux médias sociaux, on a plus que jamais besoin des personnes qui ont vécu une bonne expérience. Le grand défi ici est de faire en sorte que les clients partagent lorsqu'ils trouvent une marque bonne. D'un autre côté, la fragmentation du monde des médias ou des canaux en ligne ne cesse d'augmenter. "La complexité d'atteindre chaque individu augmente. La perception est devenue plus sélective, car tout le monde est sur d'autres médias. Il ne suffit plus d'emballer le message dans un spot TV, une annonce et une affiche. On dispose d'un large mélange de possibilités qu'il faut utiliser si l'on veut atteindre un large public, et il faut des histoires pertinentes et impliquantes qui soient suffisamment intéressantes pour trouver elles-mêmes leur public".

Experimentier avec sortie ouverteg

Ces évolutions conduisent à de nouvelles approches du marketing. "Le thème du marketing de contenu est sur toutes les lèvres. Pour nous aussi, la question des possibilités de marketing se pose lorsque nos clients entrent en relation avec nous et peuvent devenir un média qui nous recommande", explique Alexander. Avec ses dernières mesures, Swisscom a trouvé les premières réponses. Comment l'histoire va-t-elle se poursuivre ?

Simone Isliker

Petra Feigl-Fässler prendra la direction du service du personnel du groupe de médias NZZ début mars 2016. D'ici là, cette dirigeante confirmée sera responsable des ressources humaines au niveau mondial de l'entreprise de technique médicale Nobel Biocare, où elle a dirigé différents secteurs RH depuis 2010. Auparavant, elle a travaillé chez Syngenta en tant que responsable du centre de compétences mondial pour le recrutement et en tant que HR Business Partner. Feigl-Fässler a étudié l'économie à la Haute école de Saint-Gall (HSG) et a travaillé après ses études comme Senior Manager dans le conseil en RH chez Accenture. Elle est mariée, a deux enfants et vit avec sa famille près de Zurich.

Felix Peter a été directeur du personnel de la Neue Zürcher Zeitung AG de 2003 à 2008. À partir de 2008, il a été responsable de la fusion des services du personnel des différentes sociétés dans le cadre de la stratégie du groupe de l'époque. Il a introduit des systèmes et des processus uniformes à l'échelle du groupe et a dirigé les équipes régionales en tant qu'unité centrale à partir de cette date. En tant qu'ancien directeur et actuel membre du conseil de fondation de la caisse de pension du groupe de médias NZZ, il a en outre largement contribué à la mise en place durable des caisses de prévoyance. Veit Dengler, CEO du groupe de médias NZZ, dans un communiqué : "Felix Peter a accompagné les acquisitions et les désinvestissements de ressources humaines avec autant de brio que les services RH quotidiens. Je le remercie pour son précieux engagement en faveur du groupe de médias NZZ. Je souhaite la bienvenue à Petra Feigl-Fässler et lui souhaite beaucoup de succès dans ses nouvelles fonctions".

Ensemble, Viert et Jacquier pilotent les prestations stratégiques et créatives des éditeurs, des médias et des agences du site de Zurich. Leur équipe, qui compte actuellement dix collaborateurs, devrait passer à 30 membres d'ici un an.

Patrick Viert et Florian Jacquier (Photo : Florian Kalotay, Kalotay.ch)

Patrick Viert et Florian Jacquier ont une grande expérience dans les domaines du marketing, des médias et de la communication. Tous deux ont travaillé auparavant pour des groupes comme L'Oréal, Seven One Media, Belcom, mais aussi Vice Germany. Dernièrement, Viert a dirigé, en tant que membre de la direction, le secteur Business Development de Joiz TV. Avant de rejoindre VICE, Jacquier a fondé et géré avec succès l'agence de communication BAM à Berlin.

Outre le développement de l'offre de publication, les nouveaux directeurs souhaitent mettre l'accent l'année prochaine sur les prestations d'agence créative ainsi que sur le déploiement de formats TV. Vice Switzerland pourra ainsi proposer la production et la distribution de solutions de contenu de marque d'un seul tenant. Par le passé, le site suisse a déjà développé et mis en œuvre avec succès des stratégies créatives globales pour des marques comme Adidas, Coca-Cola, Nestlé, Philips, Sony et VBZ.

"Vice est la plus grande marque de médias pour les jeunes au monde, avec une pertinence pour les discours thématiques et sociaux - c'est sur cette stratégie que nous voulons continuer à nous concentrer ici en Suisse", explique Patrick Viert dans un communiqué. "Avec notre marque d'agence Virtue, nous nous affirmons en outre de plus en plus dans le monde entier comme une agence de production stratégique, nous misons sur la bonne interaction entre la création de contenu et la distribution. Grâce à notre expertise et à notre réseau international, nous souhaitons à l'avenir atteindre les acteurs mondiaux installés ici", ajoute Florian Jacquier.

En tant que responsables du site suisse du groupe transnational de médias et d'agences Vice Cee, les deux hommes rapportent directement à Stefan Häckel, Vice Cee CEO à Vienne. "Vice a connu une croissance fulgurante au cours des deux dernières années et je suis heureux d'avoir trouvé en Patrick et Florian les deux personnes adéquates pour établir le portefeuille actuel de médias et d'agences en Suisse également et pour faire passer Vice au niveau supérieur", déclare Stefan Häckel à propos de la nouvelle direction. "Je profite également de l'occasion pour remercier chaleureusement l'ancien directeur Evangelos Kleiman-Kontopoulos pour son travail et je suis heureux qu'il reste dans l'entreprise en tant que Creative & Experiential Consultant".