Tenore: Immagini video in movimento, creatività guidata dai dati e gestione mirata dei contenuti ci regaleranno un anno entusiasmante.
WW: Bernhard Herzig e Simon Muster, facciamo un gioco a fine anno: Io lancio delle parole chiave nella stanza e voi mi dite la vostra valutazione di ciascuna di esse: calda o morta? ... ecco qui: big data.
Bernhard Herzig: Caldo, ma dipende dal contesto. I big data in sé sono diventati una non-parola; la creatività guidata dai dati è più rilevante. Questo aspetto è stato molto rilevante nel 2015 e continuerà a esserlo nella comunicazione e nelle campagne. CRM, personalizzazione e creazione di un vantaggio per il consumatore finale: ecco di cosa si tratta. Maggiore è il grado di personalizzazione, migliore è il controllo degli utenti. Per fare questo, abbiamo bisogno da un lato di big data storici, dove la sfida è trovare i dati rilevanti e trasformarli in dati intelligenti, e dall'altro di informazioni in tempo reale con cui i dati devono essere collegati: Dove si trova l'utente, che cosa ha appena guardato, di che umore è, ecc. In questo modo, potremo fargli arrivare il messaggio giusto al momento giusto e creare un'esperienza migliore che crei un beneficio per l'utente. Dopotutto, non vogliamo che l'utente desideri un blocco degli annunci, ma che dica: Oh, è comodo che questa offerta arrivi proprio ora.
... Mobile
Simon Muster: Indispensabile. È già stato incredibilmente caldo quest'anno e rimarrà una questione esistenziale per i prossimi due o tre anni. È incredibile come molte aziende non si siano preparate adeguatamente a questo sviluppo, nonostante tutto. Penso che ci sarà ancora più attenzione per i siti mobili.
... e le applicazioni?
Modello: L'intero universo delle app è ancora necessario al momento, ma credo che in futuro sarà basato sul web.
Herzig: Le app non sono esattamente morte, ma sono molto meno importanti. Credo che, finché un'app offre un beneficio costante, abbia ancora uno scopo: ad esempio, è possibile utilizzare determinati sensori solo se si dispone di un'app come contenitore. Ma i vantaggi che le app avevano in passato, come la possibilità di fare le cose indipendentemente dalla rete, non saranno più rilevanti. Le persone sono stanche delle app. C'è un'app per tutto, se ne installano centinaia e poi se ne usano solo cinque. La magia che un tempo era legata alle app - la installo e vedo cosa può fare di bello - è svanita. Oggi si tratta più che altro di trovare una soluzione per qualcosa. Che si tratti di un'app o di un microsito è irrilevante per il consumatore finale.
... Marketing dei contenuti
Herzig: Caldo. Estremamente rilevante!
Modello: Sì, soprattutto le immagini in movimento, direi. Oggi quasi tutti hanno a casa una videocamera che permette di produrre immagini in movimento in modo relativamente economico e in tempi relativamente brevi. Non c'è più bisogno di registi e cameraman o di un tecnico delle luci. Le persone si aspettano che qualcuno spieghi qualcosa in un video invece di doverlo leggere. I contenuti video a basso costo diventeranno un argomento di grande importanza.
Anche la bassa qualità di produzione dei filmati dei garage e dei salotti è oggi più facilmente accettata rispetto a due anni fa. Non si tratta più tanto del modo in cui il video viene prodotto, ma del fatto che il contenuto sia corretto e utile per il destinatario.
Herzig: È così. Più che lo stile, è importante l'argomento trattato e l'utilità per l'osservatore. Qualcuno sta cercando di vendermi qualcosa, è una promozione, posso imparare qualcosa? In definitiva, non importa se un marchio o un prodotto mi sta presentando un argomento - se mi interessa. L'anno prossimo i video terranno occupati i nostri clienti e quindi il nostro settore. Al momento, solo poche aziende stanno implementando i video in modo coerente e ci sarà un'agitazione quando si tratterà di decidere chi tratterà quale argomento e come. Ma questo darà anche impulso alla creatività in questo settore, non solo in termini di immagini, ma anche di contenuti e soluzioni. Questo è positivo e stimolante.
... Marketing relazionale
Herzig: Caldo. Molto caldo. Non solo nel 2016, ma anche oltre. E in combinazione con i big data - cioè un buon filtraggio e segmentazione dei dati - e la produzione di buoni contenuti. Due esempi da Maxomedia: In primo luogo, il dialogo con i clienti per lo Swiss Pass, in cui abbiamo dovuto rispondere alla domanda su come cambia il dialogo con i clienti quando gran parte della popolazione possiede comunque una qualche forma di carta clienti per il trasporto pubblico, metà tariffa o abbonamento GA, ecc. Il dialogo si è quindi concentrato sull'aumento della fedeltà e sul rafforzamento della relazione: Quali opportunità mi offre la travelcard, quale valore aggiunto mi offre, per quali argomenti la travelcard è la chiave?
Modello: Un secondo esempio è TCS ETI, una rivista di viaggi. In fondo, ovviamente, si tratta di un'assicurazione di viaggio, un argomento non proprio entusiasmante. Abbiamo sviluppato una rivista di viaggi che viene pubblicata mensilmente e descrive un Paese alla volta. Ci sono anche reportage, ricette che si possono cucinare - semplicemente tutto ciò che serve per mantenere l'interesse della comunità, che ama viaggiare, e per occupare l'argomento della voglia di viaggiare con il marchio TCS.
Ma non è una novità, è l'editoria aziendale, solo digitale.
Herzig: La differenza è che noi adottiamo misure appropriate in base al comportamento degli utenti; ad esempio, quando vediamo quale argomento interessa a qualcuno o quale ricetta ha scaricato, forniamo materiale aggiuntivo. In altre parole, è ovvio che bisogna avere qualcosa da dire e farlo bene. Ma poi il secondo passo - e questa è una novità rispetto all'editoria aziendale tradizionale - è chiedersi cosa interessava in particolare al signor Meier, qual è stato il suo percorso? Da quanto tempo è cliente, cosa ha già acquistato, quanto è attivo e quale offerta speciale potremmo fargli? Oppure: potrebbe essere un ambasciatore del nostro marchio? Questo è l'aspetto nuovo ed entusiasmante non solo di avere i dati, ma anche di analizzarli e utilizzarli. E si può scoprire come utilizzarli solo se si offrono contenuti.
Tuttavia, questo rende il customer care molto più complesso di un tempo, se si vuole servire ogni cliente in modo mirato e specifico.
Herzig: Sì, è vero. Al momento è necessaria molta manodopera in questo settore. Poiché stiamo appena entrando nell'era del customer care e l'intelligenza artificiale non è ancora al livello di automatizzare i processi di marketing - al di là del "se cliccano qui, gli mandiamo questo" - abbiamo bisogno prima di tutto di persone che si assicurino che i clienti ricevano contenuti rilevanti per loro. Questa è certamente la soglia di ingresso che noi, le aziende, dobbiamo superare in questo percorso.
In tempi in cui, ancora una volta, si risparmia dappertutto, trovo difficile per le aziende creare forza lavoro senza poter contare su un ROI garantito. Quindi ciò che potrebbe generare fatturato in futuro si scontra con la dilagante politica di austerità. Siamo in frenata?
Herzig: Certo. E c'è anche un altro ostacolo: il CRM e la manutenzione dei dati anagrafici dei clienti sono tradizionalmente di competenza dell'IT dal lato del cliente. Dall'altra parte, c'è un dipartimento di comunicazione e tra le due aree inizia la lotta per il budget, esacerbata da una mentalità da giardino svizzero.
Modello: Come agenzia, di solito si ha a che fare con il reparto marketing. Si possono avere idee meravigliose, ma alla fine si tratta di mettere insieme marketing e IT. Questo è certamente un aspetto che deve assolutamente crescere insieme al cliente, in modo da poter realizzare progetti interessanti in modo economicamente vantaggioso. Solo un buon contenuto o solo un buon screening dei dati non servono a nulla. Al momento, il ruolo dell'agenzia è quello di unire le due cose.
Ma questo richiede un processo dall'alto verso il basso, cioè la direzione dell'azienda deve sviluppare la consapevolezza delle opportunità di trattamento dei clienti che derivano dalla combinazione di buoni contenuti e dati centralizzati, per poi trasmetterla all'ultimo dipendente. Tuttavia, come sto osservando, manca questa consapevolezza ai vertici, manca l'immaginazione delle opportunità che potrebbero nascere.
Herzig: Esattamente. Se si vuole davvero farlo in modo coerente dalla A alla Z, è necessario collegare molte aree dell'azienda, il che rappresenta un'altra difficoltà. Se parliamo dell'esperienza del cliente in sé, che è la base per una gestione efficace delle relazioni, allora il CRM non è solo uno strumento che può essere valutato o sostituito nell'ambito dell'IT, ma è la base per molti processi dell'azienda che riguardano il rapporto con il cliente: Come gli parliamo, cosa gli offriamo, che tipo di esperienza gli forniamo? Questo aspetto fondamentale deve ancora essere programmato dall'alto verso il basso in molte aziende, come lei giustamente dice. E deve essere programmato perché le misure attuate finora hanno raggiunto i loro limiti. Ora il CEO deve dire: vogliamo mettere il consumatore al centro e allineare il nostro CRM di conseguenza. Questa decisione cambia i processi di business e la cultura aziendale, il che è naturalmente un passo difficile in tempi di riduzione dei costi. Ecco perché questa tendenza ci accompagnerà ancora per un po'; ha ancora bisogno di tempo per affermarsi.
Intervista: Anne-Friederike Heinrich
L'intera conversazione di tre pagine si trova nell'attuale edizione cartacea 23/2015(Argomenti).Qui per abbonamenti e vendite individuali tramite iKiosk.
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