Durante l'ultima edizione dei Cannes Lions è emerso ciò che nessuno si sarebbe aspettato prima: Saatchi & Saatchi Svizzera è diventata la favorita del titolo nella classifica dei creativi 2015. Da un lato, ciò è dovuto al rendimento relativamente scarso delle altre agenzie svizzere della Costa Azzurra. Dall'altro lato, l'estrema esito positivo della campagna creata dagli svizzeri francesi per la rivista austriaca di lifestyle gay Vangardist: due ori, due argenti, due bronzi. L'idea di stampare un numero speciale pubblicato in occasione del Vienna Live Ball con il sangue (sterilizzato) di persone sieropositive ha incontrato il favore della severa giuria del Leone. Confrontando le persone con i loro pregiudizi e le loro paure - e con una tiratura di 3000 copie.

L'atteso picco del festival è continuato. Doppio oro al rinomato Premio Internazionale di Londra e alla fenomenale fine dell'anno due Gran Premi Eurobest - oltre a un altro doppio oro e a un doppio bronzo. Per inciso, l'agenzia ha vinto premi con la campagna anche in altre competizioni - per la classifica creativa della Werbewoche, tuttavia, contano "solo" i tre citati. Questo non dovrebbe importare molto all'agenzia, perché quest'anno il punteggio di 270 è stato sufficiente per il primo posto - l'anno scorso sarebbe stato il terzo posto.

Top 5 attuale: Sviluppo dal 2006

Molto traffico in alto

Erano anni che non si registrava una tale vicinanza al vertice. Con soli cinque punti di distacco dal vincitore, Leo Burnett e Publicis condividono il secondo posto. Leo Burnett difende così la sua prima posizione dell'anno scorso e continua a mantenere la sua coerenza creativa: l'agenzia di Aemtlerstrasse si è classificata tra le prime tre dal 2009, e addirittura tra le prime due dal 2011. Leo Burnett ha vinto l'oro all'ADC Switzerland, allo Swiss Poster Award e all'SDV Award e ha ottenuto punti alla prestigiosa competizione The Cup.

Anche Publicis sembra essersi affermata nel terzetto di testa, posizionandosi tra i primi tre per la terza volta consecutiva dopo la ripida scalata dal 2011 (11° posto) e dal 2012 (8° posto). L'agenzia si è assicurata i 265 punti grazie, tra l'altro, alle ottime performance all'Eurobest (doppio argento), all'ADC Switzerland (oro, sette volte argento) e con una serie completa di medaglie all'edizione di quest'anno. Premi Epica. La campagna previdenziale di UBS, premiata nelle ultime edizioni di Eurobest ed Epica, è stata lanciata solo a settembre, quindi sarà interessante vedere se verranno aggiunti altri premi per la prossima classifica.

Ma i due grandi dominatori del podio degli ultimi anni non hanno il tempo di riprendere fiato. Solo 18 punti separano Ruf Lanz, l'agenzia più piccola della top 10 con dodici dipendenti, dal trio di testa. L'agenzia creativa di Zurigo, gestita dal proprietario, si è assentata da quasi tutte le competizioni l'anno scorso e ora sta tornando con ottime performance. presso ADC Svizzera, al Premio svizzero del poster e con l'unico classificato Punti Clio Svizzera di nuovo nel campo anteriore della classifica.

La prima metà della classifica è completata dal dell'anno scorso Nel 2014, l'agenzia - tra l'altro con i manichini di Pro Infirmis - ha ottenuto ottimi risultati in tutte le competizioni nella metà superiore, non liberamente selezionabile, della classifica e si è catapultata in testa con 624 punti davanti a Leo Burnett (542 punti). Nel 2015, le performance di successo all'ADC Switzerland, all'Eurobest ("The Great Escape") e alla The Cup (edizione 2014: Mannequins) garantiscono un buon quinto posto a metà classifica.

Di chi arriva, di chi scende e di chi è alle prime armi

Nella seconda metà della classifica, due emergenti incontrano tre "perdenti". FCB Zurich, come Ruf Lanz, guadagna quattro posizioni - dopo Saatchi & Saatchi, il più grande passo avanti fatto quest'anno nella top 10. Anche Hinderling Volkart può annoverarsi tra i vincitori dell'anno: Secondo la classifica Best of Swiss Web L'agenzia digitale svizzera di maggior successo Per la prima volta, quindi, il 2015 compare anche nella top 10 della classifica creativa di Werbewoche. Tra l'altro, Hinderling Volkart ha vinto l'oro all'ADC Switzerland ed è entrato nella top 10 del Best di Swiss Web 2015 è stato uno dei grandi vincitori con dieci premi.

Y&R Group e Wirz Werbung hanno perso tre posizioni ciascuna e sono ora al settimo e all'ottavo posto. Come Jung von Matt/Limmat, anche Havas Worldwide ha perso quattro posizioni e, con 57 punti, è l'ultima delle dieci agenzie creative di maggior successo in Svizzera. Per inciso, la piccola agenzia zurighese Freundliche Grüsse ha fiutato una sorpresa quest'anno con la Campagna di rodaggio per uomini ha raccolto ben 44 punti per le signore dell'FCZ. In confronto, 49 punti erano già sufficienti per il decimo posto nel 2013.

Outlook 2016

I cambiamenti per la classifica 2016 saranno comunicati in primavera. Nessun premio scomparirà dalla classifica - con un'eccezione: il Festival Spotlight sarà rimosso dall'elenco dei premi liberamente selezionabili. Nei cinque anni in cui il concorso è stato disponibile per la selezione grazie alla collaborazione della giuria, non è stato indicato un solo punto nella classifica. L'ipotesi che il premio goda di una rilevanza gestibile tra le agenzie svizzere è ovvia. Sarà sostituito dal rinomato Festival di New York. Inoltre, i punti del concorso Best of Swiss Apps, che è stato scorporato dal Best of Swiss Web, saranno integrati nella classifica. Tutti i dettagli saranno presto annunciati su Werbewoche.ch.

Già quest'anno, la lista dei finalisti del Premio Epica è stata aggiunta alla valutazione come piccolo supplemento. L'elenco dei finalisti è stato comunicato pubblicamente e reso accessibile dall'organizzazione del premio per la prima volta nel 2015. Di conseguenza, negli anni precedenti non era stata inclusa nella classifica. Come per tutti gli altri premi, ora è una componente fissa della valutazione ed è inclusa nel punteggio.

Thomas Häusermann

La classifica dettagliata è disponibile nel nostro Abbonati nell'edizione cartacea 23/2015 di venerdì 18 dicembre 2015, oltre che nell'e-paper e come download in PDF. Feedback sulla classifica a [email protected]

Da gennaio 2016, Pfister entrerà a far parte del dipartimento "Real Time Advertising (RTA) & Yield Management" come Programmatic Operations Manager. Nel suo ruolo, supporterà il team nell'implementazione e nell'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie in tempo reale. Verena Pfister ha lavorato di recente nel team di marketing online di Ricardo.ch, il mercato online di Tamedia, e, secondo il comunicato stampa, ha una vasta esperienza di programmazione e una buona comprensione delle esigenze dei clienti nel campo della pubblicità grazie alle sue attività precedenti e alla sua formazione in informatica e comunicazione visiva.

Foto: Xing.com
 

Come recentemente riportato dal Elenco dei fastidi Secondo un sondaggio sulla tutela dei consumatori, nel 2015 i signori svizzeri sono stati i più infastiditi dalle telefonate fastidiose, che spesso arrivano a orari improponibili. Sempre più aziende di telemarketing non chiamano più con numeri anonimi, visto che molte persone non rispondono nemmeno, ma si identificano presumibilmente. L'applicazione Android di Search.ch offre un modo per proteggersi dalle fastidiose chiamate pubblicitarie (Werbewoche.ch riporta).

La top 10 dei disturbatori della pace

In totale sono circa 1000 i call center registrati su Search.ch. I dieci chiamanti indesiderati più frequenti sono stati cercati quasi 1,4 milioni di volte nel 2015.
 

	Numero di telefono			Numero di chiamate
1	044 551 00 03			234'806
2	052 508 72 63			221'704
3	031 518 19 21			149'458
4	044 551 00 21			136'072
5	044 508 71 03			123'080
6	043 550 74 18			115'316
7	062 588 01 93			105'266
8	044 567 25 25			100'794
9	052 508 72 72			91'348
10	044 551 00 90			88'708
	Totale			1'366'552

 

Completamente modernizzato all'interno e rinnovato all'esterno. Come punto di riferimento storico, il Sihlpost unisce tradizione e modernità in Europaallee. E: è e rimane un vero e proprio originale di Zurigo. Questo è stato celebrato con un grande evento.

Sei originari di Zurigo hanno servito i clienti agli sportelli dell'ufficio postale appena inaugurato. Le celebrità, da Beni Thurnheer e Beat Schlatter a Irina Beller, hanno dato una mano a gestire e mantenere l'attività postale come dipendenti onorari. Gli originali devolvono il loro compenso all'organizzazione umanitaria ROKPA di Zurigo.

L'inaugurazione è stata accompagnata da una grande attenzione da parte dei media e Radio Energy ha trasmesso in diretta dal bus di trasmissione. Il filmato dell'evento, che comprende gli spin-off sugli originali di Zurigo e gli annunci Truview, è ora visibile online dietro lo sportello postale.

Responsabile alla Posta: Sarah Thiele, Natascha Baumann, Rahel Zimmermann, Morgane Krattinger, Bronson Gale (Uffici postali di comunicazione e vendite). Responsabile presso KSP Krieg Schlupp Partner: Flo Wacker (responsabilità generale); Sascha Borsai (direzione creativa); Mohammed Klotz (direzione artistica); Flavia Meyer (consulenza gestionale); Jacqueline Lima (consulenza); Combo Entertainment (produzione cinematografica).

Il servizio è stato disattivato dalle 23.30 di giovedì sera, come hanno riferito gli utenti. Un tribunale di São Bernardo do Campo, nello stato di San Paolo, ha ordinato alle compagnie telefoniche di bloccare il servizio con breve preavviso mercoledì sera. Il contesto è quello di un procedimento penale in cui il provider non avrebbe collaborato. Inizialmente non era chiaro quale fosse l'oggetto del procedimento. A febbraio, un blocco a livello nazionale è stato respinto da una corte d'appello. Secondo quanto riportato dai media all'epoca, il caso riguardava il rilascio di dati alla polizia in relazione a un caso di pedofilia.

Oltre 35 milioni di persone colpite

Nel caso attuale, WhatsApp non avrebbe risposto a un ordine del tribunale del 23 luglio. La minaccia di blocco è stata fatta il 7 agosto. Poiché ancora una volta non c'è stata risposta, l'ufficio del pubblico ministero ha ordinato il blocco senza precedenti nel quinto Paese più grande del mondo. Il Brasile è uno dei Paesi con il maggior numero di utenti del servizio. Le stime parlano di oltre 35 milioni di utenti. Il servizio può essere utilizzato, tra l'altro, per inviare gratuitamente messaggi, foto, video e messaggi vocali, nonché per effettuare telefonate gratuite in qualsiasi parte del mondo con una connessione Internet adeguata. WhatsApp ha sostituito in larga misura il servizio a pagamento di messaggi brevi SMS. Si dice che circa 900 milioni di persone in tutto il mondo utilizzino WhatsApp. Facebook ha acquistato il servizio nel 2014 per circa 22 miliardi di dollari.

Nelle prime reazioni, i brasiliani hanno reagito con umorismo al fallimento della piattaforma di comunicazione. "R.I.P WhatsApp - ti ho amato molto"; "Prega per WhatsApp" e: "Baciamoci finché non torna WhatsApp" sono stati i commenti su Twitter. 

Facebook vuole diventare attivo

Il fondatore di Facebook Zuckerberg ha parlato di un "giorno triste per il Brasile" e ha invitato il tribunale a revocare immediatamente l'ordine. Zuckerberg ha parlato di una "decisione estrema da parte di un singolo giudice" che ha penalizzato tutti gli utenti di WhatsApp in Brasile. Ha promesso che Facebook farà tutto il possibile per garantire che il servizio sia presto di nuovo accessibile in Brasile. Nel frattempo, gli utenti dovrebbero passare al servizio Messenger di Facebook.

Tuttavia, a quanto pare centinaia di migliaia di persone hanno cercato un'altra alternativa: il servizio Telegram. Questo servizio esiste dal 2013, è stato sviluppato dai fratelli russi Pavel e Nikolai Durov negli Stati Uniti e ha sede a Berlino.

Giovedì Telegram ha annunciato che ci sono state 1,5 milioni di nuove registrazioni in poche ore. Su Twitter l'azienda ha invitato ad avere pazienza se non si ricevono subito tutti i codici necessari. "Tutte le mani sono sul ponte per gestire l'assalto!". (uma/SDA)
 

In futuro, alcuni utenti degli Stati Uniti potranno prenotare una corsa con Uber mentre chattano con un amico senza dover uscire dall'applicazione. Altri Paesi e servizi di trasporto seguiranno, come Facebook ha annunciato mercoledì.

La rete online più grande del mondo ha grandi progetti per Messenger, che attualmente conta oltre 700 milioni di utenti. Questi ultimi potranno utilizzarlo anche per inviarsi denaro a vicenda. Un'altra idea è quella di trasformare Messenger in un canale di comunicazione tra le aziende e i loro clienti. (SDA)
 

WW: Ritieni che ci siano differenze culturali tra il branding in Cina e quello in Svizzera/Europa?
Sì e no. Dal punto di vista dell’agenzia, in Cina abbiamo maggiori pressioni in termini di tempistiche quando sviluppiamo il marchio insieme ai nostri clienti, poiché il mercato richiede una risposta molto rapida alle varie opportunità commerciali. In Europa, i clienti tendono a pensare a più lungo termine e vogliono sempre assicurarsi che ogni fase sia pianificata correttamente, il che significa che l’intero processo di creazione di un marchio richiede più tempo. La situazione generale è influenzata dalle grandi differenze nel contesto culturale e commerciale. Inoltre, secondo la mia esperienza, in Asia la diversità è spesso preferita all’uniformità. In termini di impatto visivo, ciò significa generalmente che l’identità visiva dei marchi europei è più sobria, mentre quella dei marchi cinesi è visivamente più accattivante. Anche le abitudini dei consumatori giocano un ruolo in questo senso. Ad esempio, i consumatori cinesi sono generalmente molto propensi a provare nuovi marchi e nuovi prodotti. Ciò contribuisce alla diversità dei marchi sviluppati in Cina. In Europa, molti marchi propongono prodotti classici e intramontabili. Questi continuano ad essere molto apprezzati sul mercato e godono di una grande fedeltà da parte dei consumatori.

Tuttavia, gli obiettivi degli imprenditori e il loro spirito sono per lo più gli stessi al di là dei confini. Gli imprenditori di successo sono sempre disposti a dedicarsi alla creazione di un marchio partendo da zero, alla ricerca di una grande visione.

Cosa rende i migliori marchi cinesi così stimolanti? Cosa stanno facendo di giusto?
Devo dire che in Cina la cultura è piuttosto diversa. Sebbene non manchino articoli sul crescente rallentamento economico in Cina, qui ci sono ancora molte opportunità per i giovani. Anche un tasso di crescita più lento è di gran lunga migliore rispetto alla situazione nella maggior parte degli altri paesi. Pertanto, questo contesto imprenditoriale offre ancora un’ottima piattaforma per lo sviluppo di nuovi marchi. Ci sono molti giovani di grande talento che partono da zero e raggiungono un grande successo in pochi anni. Anche se il mercato diventa sempre più competitivo, ciò non fermerà i giovani determinati che non temono il fallimento. Ricordo di aver parlato con una giovanissima manager di come avesse avviato il suo primo negozio. Mi disse: «Ho fatto del mio meglio per copiare tutto ciò che potevo imparare dalla concorrenza. E sto ottenendo buoni risultati. Anche se questo non è il punto di partenza perfetto, so che quando avrò imparato di più sarò ancora migliore». Anche se questa non è la strategia ideale, dimostra una forte spinta verso il successo da parte della giovane generazione.

Questi imprenditori infondono uno spirito simile sia nel business che nelle operazioni. Nel mercato cinese i marchi presentano una grande diversità. Reagiscono rapidamente al mercato lanciando nuovi prodotti con sempre maggiore rapidità e si adattano alla maggior parte dei temi con approcci di marketing ad alta velocità. Tutto sembra possibile: è proprio questa energia a rendere questo mercato così interessante e stimolante.

Potresti parlarmi un po’ dei recenti progetti di branding e dei loro obiettivi?
Recentemente abbiamo collaborato con alcuni clienti molto attivi nella regione. Ad esempio, uno dei nostri clienti del settore cosmetico, Morita, sta importando i suoi eccellenti prodotti da Taiwan, con il supporto tecnologico del Giappone, e sta riscuotendo un grande successo nelle vendite in Cina. Questi tre diversi fattori – Taiwan per il controllo qualità, il Giappone per l’innovazione e la Cina per un mercato straordinario – consentono a un marchio di ottenere prestazioni ottimali. Ciò dimostra l’importanza di sfruttare al meglio le diverse combinazioni di risorse. Naturalmente, una chiave del successo è garantire che il marchio comunichi in modo diversificato ed efficace.

Quali sono le esigenze del marketing digitale, in particolare dei social media in Cina?
La piattaforma di social media più popolare in Cina è WeChat. Offre diverse funzionalità, dalla cerchia di amici al portafoglio digitale online. Alcuni marchi hanno creato una pagina su WeChat per consentire ai cinesi di acquistare prodotti e servizi online in modo più agevole; si tratta inoltre di un canale per raccogliere feedback diretti dagli acquirenti, che possono comunicare direttamente con il proprio referente del servizio clienti. Anche i privati possono creare il proprio “microshop” a costi molto contenuti e avviare un’attività online, intrattenendo conversazioni dirette per concludere affari o negoziare. Ciò modifica radicalmente il comportamento d’acquisto delle persone. È facile fare acquisti sulla base dei consigli degli amici o delle campagne promozionali tramite la piattaforma WeChat. I punti di contatto per un’azienda sono più numerosi e la comunicazione del marchio avviene più rapidamente a costi molto contenuti. Molti marchi possono facilmente condurre campagne promozionali online ed è altrettanto semplice per i consumatori partecipare.

Pertanto, se un marchio non sta già pensando ai media digitali o alle strategie di vendita online, potrebbe avere difficoltà a sopravvivere nei prossimi anni. Mentre le aziende occidentali stanno ancora valutando se e come utilizzare i social media per la propria attività, in Cina l’uso dei social media è già parte integrante della quotidianità aziendale e il business è in forte espansione. In Cina, l’attività sui social media è semplicemente indispensabile.

Ma sicuramente non tutti i marchi in Cina utilizzano i social media, vero?
Non ancora. Per alcuni marchi industriali, non sembra assolutamente necessario ricorrere ai social media per promuovere il proprio marchio o per una comunicazione di marca efficace. Tuttavia, uno dei nostri clienti, EWAI, operante nel settore degli strumenti analitici, sta riscuotendo un grande successo sui social media. L’azienda ha annunciato la propria nuova identità di marca tramite i social media, così come le fiere a cui ha partecipato e i riconoscimenti e i premi ricevuti.

Possono contattare i propri clienti in modo molto efficiente, esclusivo e a basso costo. In Europa molti potrebbero pensare che l’uso dei social media sia ancora una questione molto personale e che le persone non vogliano instaurare rapporti con marchi che mirano solo a vendere continuamente. Anche in questo caso potrebbe trattarsi di una differenza di mentalità culturale. In Cina, le persone apprezzano il modo in cui i marchi sono presenti sulla piattaforma WeChat con una vasta gamma di attività, quali notizie, mostre, iniziative per i clienti, nuovi prodotti, microshop, eventi, pagamenti e acquisti, campagne promozionali e molto altro ancora.

Un marchio che non si preoccupa delle strategie digitali mette a rischio la propria sopravvivenza. La situazione è diversa per i piccoli marchi in Cina?
Direi che non importa se si tratta di un marchio grande o piccolo.
Anche i marchi più piccoli potrebbero dover prestare maggiore attenzione alle strategie digitali, poiché difficilmente dispongono di un budget consistente per creare un’esperienza utente eccezionale o allestire una vetrina di grande effetto nel loro negozio monomarca nel cuore di una grande città.

Lei ha detto che la situazione è più difficile per i marchi stranieri in Cina. Perché?
La concorrenza economica in Cina è davvero agguerrita. Le persone riflettono un po’ di più prima di acquistare beni come quelli di lusso. La qualità è un aspetto importante e, gradualmente, anche sul mercato locale stanno comparendo alcuni marchi di altissima qualità. Sta crescendo la consapevolezza riguardo alla qualità, alla tecnologia e ai nuovi design. Percepiamo inoltre che anche le persone stanno cambiando; il Paese non è aperto solo a livello globale, ma anche ai marchi locali di qualità. La Cina è comunque così vasta che ci sono sempre alternative per diversi prodotti e marchi.

Potresti farmi qualche esempio di marchi stranieri che stanno riscuotendo successo in Cina?
Un esempio è il marchio sportivo Nike. Porta in Cina lo spirito dei suoi valori fondamentali grazie ai suoi prodotti innovativi e di tendenza e alla forte identità del marchio. Nike entra in sintonia con il pubblico locale attraverso una comunicazione capillare in stile cinese. Analizza le opinioni dei giovani e adatta di conseguenza la propria comunicazione sui social media. Funge inoltre da ponte con il mondo, portando in Cina ciò che accade, ad esempio, negli Stati Uniti. Gli eventi di pubbliche relazioni di Nike si concentrano su tematiche locali e iniziative internazionali. In questo modo, una buona gestione svolge un ruolo fondamentale nel trasporre i valori del marchio nei diversi paesi attraverso approcci diversi e modi diversi di interpretarli.

La localizzazione è in genere un modo per i marchi stranieri di distinguersi sul mercato cinese?
Nel complesso, ritengo che la localizzazione sia davvero importante, anche per i marchi stranieri presenti qui. Vi faccio un esempio.

Se si vuole che le persone parlino del proprio marchio, è necessario che abbiano un nome che possano almeno pronunciare. Da questo punto di vista, la cosa più importante per un marchio internazionale è avere un nome cinese, in modo che le persone possano utilizzarlo nelle conversazioni. Anche a Shanghai non tutti parlano inglese. Se le persone non riescono a pronunciare il nome, ciò aumenta il divario tra il cliente e il marchio. Oltre al nome, entrano in gioco anche altri fattori, quali l’identità visiva, gli stili di vita, le preferenze comunicative, i valori condivisi e così via. Non è necessario puntare a una localizzazione 100%, ma almeno a un livello tale da stimolare le persone a provare i prodotti e a discuterne. Direi che il livello di localizzazione dipende in larga misura dal posizionamento del marchio sul mercato, nonché dal pubblico di riferimento a cui ci si rivolge. Pertanto, l’approccio migliore è coinvolgere i propri partner locali in Cina e prendere insieme la decisione giusta!

WW: Innanzitutto, potresti spiegarci brevemente qual è il tuo ruolo in Google?
Ricopro un ruolo che prima non esisteva. Sono ormai sei anni che lavoro in Google e nei primi 3 o 4 anni ero a capo del reparto ricerca. Mi occupavo dei percorsi dei consumatori e conducevo studi in merito. Così sono diventato un esperto di strategia che fa da ponte tra il mondo online e quello offline. A un certo punto ho scoperto che gli inserzionisti utilizzavano il digitale nello stesso modo in cui usavano la TV: si limitavano a prendere lo spot televisivo e a metterlo online. A un certo punto mi sono reso conto che potevamo sfruttare con successo le caratteristiche uniche del digitale, come ad esempio il targeting digitale. Dato che ero un ricercatore, mi è stato chiesto di dimostrarlo prima. Ma, a mio avviso, dovevamo prima metterlo in pratica e poi misurarne il successo. Così ho capito che, in qualità di ricercatrice, non potevo aiutare gli inserzionisti ad affrontare questa trasformazione digitale, perché dovevano essere loro a farlo per primi. Si tratta più che altro di un approccio strategico volto a sperimentare nuove soluzioni, non di qualcosa che si possa dimostrare con i dati. A quel punto ho redatto la descrizione del ruolo che ricopro ora: volevo concentrarmi sulla trasformazione digitale. Oggi conduco workshop di un’intera giornata con una visione molto chiara della direzione che sta prendendo il processo, rivolti a inserzionisti e brand che sono disposti a trasformarsi prima e a misurare i risultati in un secondo momento. Faccio questo lavoro ormai da un anno e mezzo.

E cosa ti ha spinto a scrivere un libro su questo argomento?
Durante i workshop ho scoperto che chi conosce molto bene il mondo digitale non capisce bene i marchi e viceversa. Ho cercato di combinare entrambi in un modello che raccolga tutte le informazioni fondamentali per un branding senza tempo e le integri nel pensiero digitale. È un modello che illustra come costruire il proprio marchio attraverso un mix di media digitali. Non credo che esista un inserzionista in grado di fare tutto alla perfezione contemporaneamente. La trasformazione completa richiede alcuni anni. Tuttavia, ogni parte del modello è già stata messa in pratica da almeno alcuni inserzionisti. Pertanto, ogni parte di questo modello è illustrata con esempi pratici. Il libro contiene anche alcuni esercizi per sviluppare la propria strategia.

Ma la trasformazione digitale è un fenomeno molto complesso. Come può un libro fornire tutti gli strumenti necessari per affrontare questo processo così complesso?
La trasformazione digitale è molto complessa. E se si considera l’intero processo, sembra quasi impossibile anche solo iniziare. Inoltre, non è qualcosa che si possa fare basandosi solo sui dati. Bisogna invece considerare il processo, che richiede una curva di apprendimento. E poi bisogna ricondurre il tutto a esperimenti che si possano già mettere in pratica domani stesso. Mi ci sono voluti circa 4 anni per mettere a punto tutti questi livelli.

Potresti riassumere l'intero modello?
Se chiedi agli esperti di digitale cosa intendono per “branding”, ti accorgi che si tratta di un concetto piuttosto vago. Alcuni pensano che realizzare qualche video online equivalga a fare branding. Oppure ritengono che si stiano sprecando tutti quei soldi, perché non è possibile misurarne l’efficacia. Per questo inizio il mio libro con una nuova definizione di cosa sia un marchio: il marchio è fondamentalmente ciò che le persone pensano, provano e dicono che sia, sulla base di tutte le esperienze che hanno avuto – con i tuoi prodotti, il servizio clienti, la tua comunicazione e magari la stampa. Quindi non è solo comunicazione, è tutto ciò che le persone associano al marchio. Se si cerca di costruire l’identità del marchio online, bisogna riconoscere che esistono già tantissime associazioni con il marchio e che è necessario comunicare in modo diverso.
Partendo da questo presupposto, chiunque crei qualcosa che entri in contatto con il consumatore è, per definizione, un “brand builder”. Se lavori nel settore dell’e-commerce digitale, non puoi dire che il branding sia un compito esclusivo del brand manager: tutti sono “brand builder”. Inoltre, il branding non è una questione superficiale, ma un’attività a lungo termine. Se si considera, ad esempio, la promessa del marchio, essa rappresenta tutto ciò che l’azienda sta facendo.
Quindi, la promessa del marchio è come un modello di business a lungo termine: una scelta strategica che influenza ogni aspetto della vostra attività.

Quindi, per te il branding non riguarda tanto l’immagine quanto piuttosto una scelta strategica aziendale?
Sì. Il branding può essere considerato come un approccio incentrato sull’impatto a lungo termine sulle vendite; consiste nell’effettuare scelte aziendali sistematiche per offrire un’esperienza al consumatore che sia sempre coerente con le promesse uniche che si fanno.

Ciò significa che la trasformazione digitale è un processo olistico, una riorganizzazione dolorosa: ci vogliono anni per completarla…
Quando le persone sentono dire: «Devi cambiare il tuo modo di pensare al pubblico, devi iniziare a misurare in modo diverso e, per farlo, hai bisogno di una tecnologia diversa», all’improvviso la cosa sembra un’impresa enorme e non hanno voglia di iniziare. Ecco perché cerco di ricondurre il tutto a cinque piccoli esperimenti. Si tratta di cose che, in pratica, potete già iniziare a testare oggi stesso. Se le mettete in pratica tutte, inizierete automaticamente a rompere con le vecchie abitudini.
Il problema principale per chi si occupa di branding tradizionale è che pensa che un unico messaggio vada bene per ogni canale, non quantifica il coinvolgimento e quindi non distingue tra i diversi tipi di contatto. Ma esistono livelli di coinvolgimento completamente diversi. Su YouTube, ad esempio, è possibile saltare gli annunci. L’impatto di una visualizzazione autentica rispetto a un video forzato è circa 2,8 volte superiore, e un video forzato online ha a sua volta un impatto 1,5 volte superiore rispetto a quello televisivo. E la scelta volontaria (opt-in) è ancora più efficace. A ciò si aggiungono i video interattivi. Quindi c’è forse una differenza di impatto di uno su trenta e, se ci si limita a quantificare la copertura senza considerare il coinvolgimento, si trascura l’intera questione.

Come avviare la trasformazione digitale?
Quando arriva una nuova campagna, prendi il messaggio generico e adattalo a due tipi di persone all’interno del tuo pubblico che sono così diverse tra loro che è davvero strano che tu abbia sempre mostrato loro gli stessi annunci di branding. Poi inizia a misurare i risultati, per capire quale approccio funziona meglio. A quel punto potrete provare a individuare un terzo pubblico. A un certo punto, l’impatto aggiuntivo che otterrete inizierà a stabilizzarsi e il video comporterà costi aggiuntivi: è proprio lì che troverete il limite, ovvero il numero ottimale di segmenti di marketing all’interno di una campagna di branding. Questo è solo uno degli esperimenti che potreste già mettere in pratica oggi. Un altro potrebbe essere il test con il formato «TrueView». Se le persone scelgono di guardare il video, ricevi un segnale di interesse e puoi inserirle nella lista di marketing. La volta successiva potrete proporre un messaggio diverso, magari anche più lungo del primo. Quindi, se valutaste la portata di un messaggio forzato, vi limitereste a riprodurre sempre il primo video, ripetendolo anche a chi non è interessato. Se segui il sistema di video diversi basati sui segnali di interesse, risulti più rilevante per i consumatori e impari di più sui loro interessi. Se testi una sequenza di video come questa, vedrai che i tassi di visualizzazione aumentano ogni volta che proponi un nuovo video dopo un segnale di interesse.

Quali opportunità offre questo tipo di targeting?
Quando si avvia la trasformazione digitale, le metriche tradizionali come la copertura non sono più utili. Il nuovo sistema di misurazione si basa interamente sull’organizzazione dei dati lungo tutto il percorso del consumatore. A quel punto ci si rende conto, ad esempio, che non tutti gli acquisti sono determinati dall’ultimo clic. La banca dati fornisce nuove informazioni. Se inizi a integrare i dati CRM e quelli in tempo reale, gestendo il tutto in un unico sistema, gradualmente i tuoi dati inizieranno a rispecchiare il percorso del consumatore. Una volta ottenuto questo risultato, potrai già iniziare a quantificare il valore finanziario delle interazioni con i consumatori nelle fasi iniziali del loro percorso. Si tratta quindi di un’attività che puoi semplicemente avviare separatamente da tutti gli altri esperimenti.
E infine, l’ultimo punto consiste nel riunire persone creative e tecnici, per vedere quali cose interessanti si possono realizzare con il digitale.

Nel tuo libro affermi che il consumatore sta diventando sempre più esigente: «le persone guardano solo la pubblicità che vogliono vedere e nel momento in cui vogliono vederla».
Sì. Quello che si osserva negli Stati Uniti e anche nel Regno Unito è che le persone stanno effettivamente sostituendo l’abbonamento televisivo con servizi online. E quest’anno nei Paesi Bassi si è potuto constatare un calo dell’audience televisiva. Anche se la visione lineare è rimasta molto stabile per molto tempo e sembrava che nulla fosse cambiato, ora constatiamo che la qualità della visione è diminuita: le persone utilizzano dispositivi diversi mentre guardano la TV. Quest’anno è la prima volta in cui diminuisce anche il tempo di visione della TV, non solo la qualità.

La Svizzera non è ancora arrivata a quel punto, ma si trova già nella prima fase, in cui si nota che l'attenzione è minore.
E poi, a un certo punto, le persone iniziano davvero a guardare meno: è proprio lì che gli inserzionisti si svegliano. In realtà è già piuttosto tardi. Se oggi si prendesse uno spot televisivo e lo si trasferisse nel digitale, le persone lo accetterebbero molto meno, poiché online ci sono molte più possibilità di evitare la pubblicità. Ormai tutto sta diventando digitale. Da ormai cinque o dieci anni, il pubblico non accetta più blocchi pubblicitari composti da dieci spot. Quindi bisogna cambiare il modello. E ci sono due tipi di meccanismi per farlo: uno è rappresentato dai dati, che consentono di essere più pertinenti conoscendo meglio il cliente. L’altro risiede nelle opportunità creative a disposizione, come la creazione di contenuti più accattivanti o di ogni tipo di strumento per essere più significativi.

Intendi strumenti come la strategia di contenuto del tuo modello?
Ad esempio, Nivea ha proposto un braccialetto per i genitori che vanno al mare. Si poteva mettere il braccialetto al polso del bambino e impostare sullo smartphone la distanza massima che il bambino poteva percorrere, in modo che l’allarme si attivasse se il bambino si allontanava troppo.
Esistono diversi modi per creare contenuti, come ad esempio il branded entertainment. L'arte sta nel trovare qualcosa che si adatti davvero al proprio marchio. Al momento, molto spesso ci si limita a un programma che riporta la dicitura «sponsorizzato da…», il che non rappresenta un legame particolarmente significativo.
Quando sviluppi la tua strategia di contenuto, pensa innanzitutto a tutte le persone che sono importanti per il tuo marchio e che sono molto diverse tra loro. Poi inizia a pensare a tutti i momenti della loro vita in cui il tuo marchio potrebbe avere un significato per loro. In alcuni momenti le persone si connettono semplicemente a Internet perché hanno bisogno di informazioni, in altri perché cercano ispirazione, altre volte ancora perché hanno bisogno di intrattenimento o di qualcosa di utile.

Qual è il motivo principale per avviare subito la trasformazione digitale?
La prima cosa da fare è comprendere il senso di urgenza. Presto il vecchio modo di fare non funzionerà più, perché le persone si stanno orientando verso un mondo digitale. Inoltre, il nuovo modo di fare pubblicità è molto diverso da quello tradizionale. Ciò significa che è necessario un periodo di apprendimento. Quindi, se inizi all’ultimo minuto, in realtà sei già un po’ in ritardo. Inizia oggi stesso con piccoli esercizi.

Tutti i bilanci, i bilanci di previsione
Ho visto ballare dei numeri rossi;
E il coro dell'annuario canta al suo posto
Stiamo parlando di "fare meglio".

Ringier osa una grande danza;
Con Swisscom, SRG
Più che un alleato pubblicitario
Perché fa male a molti.
Il Weko dice che va bene:
La concorrenza è sufficiente.
Il Bakom ha l'ultima parola
E rallenta le cose.

E mentre mi aggiravo nel buio incantesimo,
Improvvisamente è chiaro: lo faremo ora!
"Paura del creato", gridai, "vecchio fantasma,
Sollevatevi prima di rallentarci!".
Come può la trasformazione digitale,
Paralizzarci in questo modo? - È una presa in giro.
Fatturato, conversione e performance
Portate Ruprecht in un sacco
Premiare il cliente veloce
Punisce gli zoppi!

O tu, caro figlio cristiano
Lasciamo che l'industria trovi la sua strada.
Non è solo in questa città,
Che ha buone possibilità.
Video, Mobile, Contenuti intelligenti
Nessun utente viene lasciato a bocca asciutta.
E una volta riscaldato
Inoltre, non sono più avari di denaro.
Solo paura e pensiero da giardiniere svizzero
Si slogherà il collo.

Poi abbiamo raggiunto la parte a destra.

Vengo da fuori mercato;
Voglio dirvi che c'è molto di più!
Solo la paura deve uscire dal cuore e dalla mente!
Poi va avanti come il vento.

I cuori iniziano a bruciare,
La porta del cielo è aperta,
Presto metteremo a terra i nostri piani,
Perché il 2016 sarà l'anno del fare!

(basato in modo piuttosto approssimativo su Theodor Storm)

La redazione della Werbewoche desidera ringraziare voi, lettori, per la fiducia e la fedeltà dimostrate quest'anno, per i feedback positivi e i venti contrari, per gli spunti di riflessione e la collaborazione intellettuale.

Vi auguriamo un buon Natale, magari con un po' di tempo per riflettere e creare nuove idee.

Inizia bene anche l'anno prossimo. Il 2016 ci porterà molte cose nuove e belle... Non vediamo l'ora.
 

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
[email protected]

 

 

Ecopop ha criticato il fatto che i piccoli gruppi non ancora rappresentati in parlamento siano stati svantaggiati. Tuttavia, nelle sue deliberazioni, l'UBI è giunta alla conclusione che anche le emittenti radiotelevisive autorizzate non sono obbligate a trattare tutti i partiti e i gruppi in modo assolutamente paritario nelle trasmissioni elettorali.
È consentito un trattamento differenziato dei partiti sulla base di criteri trasparenti e non discriminatori, ha annunciato giovedì l'UBI. Inoltre, gruppi non ancora rappresentati in parlamento, come Ecopop, sono stati presi in considerazione da RTS come parte di un programma speciale. L'UBI ha quindi respinto il reclamo con 8 voti a favore e 1 contrario.
Accolto il reclamo contro Radio Top
L'UBI ha invece approvato un reclamo contro un servizio di Radio Top sul festival di strada "Veganmania" di Winterthur. Nel servizio, i Giovani Verdi di Zurigo hanno criticato la partecipazione al festival di due organizzazioni ritenute discutibili. Un rappresentante ha accusato il Verein gegen Tierfabriken Schweiz (VgT) di tendenze antisemite e razziste.
Poiché la VgT non è stata in grado di commentare questo aspetto nel rapporto, l'UBI ha ritenuto che fosse stato violato il principio di equità. L'UBI ha accolto il reclamo con 8 voti favorevoli e 1 contrario. I redattori di Radio Top hanno già rimosso volontariamente il servizio dall'archivio online e hanno dato alla VgT la possibilità di presentare una controdichiarazione, come ha scritto l'UBI.
L'UBI ha inoltre approvato, con 6 voti contro 3, un reclamo contro il programma "Il Quotidiano" del canale televisivo SRG in lingua italiana RSI. Anche in questo caso, un programma sul Salone dell'Auto di Ginevra ha violato il principio di correttezza.
Respinti i reclami contro la "Rundschau
L'UBI ha respinto all'unanimità i reclami contro due servizi trasmessi a maggio nel programma della SRF "Rundschau". Si trattava di un servizio seguito da un dibattito in studio sulla legislazione in materia di eccesso di velocità e di un programma sull'accessibilità al pubblico delle rive dei laghi.
"Le carenze individuate riguardavano punti secondari che non impedivano al pubblico di formarsi un'opinione libera", scrive l'UBI. I contributi sono stati adeguati grazie alla sostanziale correttezza dei fatti trasmessi e alla trasparenza della presentazione". (SDA)
 

Il forte radicamento nella Svizzera francese ha dimostrato la sua validità, ha dichiarato Publicitas in un comunicato stampa di giovedì. Le case editrici St. Paul di Friburgo, Démocrate Media Holding di Delsberg e Le Groupe ESH Médias di Neuchâtel continuano la loro collaborazione con Publicitas: "Sono convinto che la stampa regionale abbia un futuro promettente grazie alla sua vicinanza e alla sua qualità", afferma Patrick Cuénoud, Directeur régional. "Per questo sono lieto che gli editori del Vallese, del Giura, di Neuchâtel e di Friburgo continuino la collaudata collaborazione con noi per le loro testate e per il Romandie Combi anche nei prossimi anni".

 

Pfister ha cercato una nuova sfida e da gennaio lavorerà come direttore creativo presso un'agenzia di Zurigo. È quanto scrive l'Associazione svizzera dei grafici SGV in un comunicato stampa di giovedì.