Il veterano della pubblicità Peter Felser (a destra) e Max Meister, consulente per la valutazione del marchio e docente di comunicazione strategica presso la Zurich School of Business
Advertising Week: Il secondo anno del corso di Brand Leadership si è concluso a settembre: Cosa possono fare ora i 14 laureati?
Peter Felser: Vedono il mondo dei marchi in modo diverso. Pensano in grande, sono più lungimiranti e, soprattutto, pensano in termini di grandi visioni e missioni, e non solo di piccole ottimizzazioni e di fare le cose un po' meglio. Per noi si tratta di fare le cose in modo diverso.
Max Meister: Sicuramente pensano in modo più strategico e meno operativo. Noi comprendiamo la gestione del marchio da una prospettiva strategica, sotto l'aspetto della leadership.
Leadership significa che la gestione del marchio è integrata nella gestione aziendale?
Felser: Sì, si tratta di usare il potere della missione del marchio per guidare l'intera azienda. Bisogna sapere dove si vuole andare e perché si esiste come azienda. Leadership e gestione non sono la stessa cosa. La gestione ottimizza un po' le cose e si assicura che l'azienda funzioni in modo ragionevolmente regolare. La leadership, invece, guida e ha un grande obiettivo verso cui orientarsi.
Maestro artigiano: Il marchio è fondamentale per il successo di un'azienda. La missione di un'azienda si riflette molto nel marchio e viceversa. Se si adotta una prospettiva di leadership, il marchio diventa improvvisamente una parte molto importante della gestione aziendale. È questo che vogliamo trasmettere: Il marchio non è semplicemente un prodotto della strategia, ma deve essere inteso come un importante motore della strategia.
Felser: La classifica dei 20 marchi più importanti in Svizzera, pubblicata di recente nell'ambito dello studio Brand Asset Valuer, rivela qualcosa di sorprendente: Quando lo studio è stato lanciato 20 anni fa, molti dei marchi che oggi sono ancora al top lo erano già, come ad esempio Migros, Ovomaltine, Toblerone, Zweifel e Caran d'Ache. D'altra parte, ci sono nuovi marchi che hanno raggiunto la vetta molto rapidamente. Google è uno di questi. La domanda è: perché alcuni impiegano così tanto tempo a raggiungere la vetta e altri così rapidamente? La mia risposta: è la missione. Chi ha una chiara convinzione arriva rapidamente in cima alla classifica e può rimanervi a lungo, anche se non fa quasi mai marketing o pubblicità. La missione è l'elemento fondamentale.
Come è strutturato il programma Brand Leadership? Può essere completato mentre si lavora?
Maestro artigiano: Sì, tra marzo e settembre ci sono 20 giorni di lezione, durante i quali i partecipanti sono presenti. In termini di contenuti, trattiamo le tendenze sociali e tecnologiche, la comunicazione di crisi, la gestione del cambiamento, l'architettura del marchio e i portafogli di marchi, gli aspetti monetari dei marchi fino all'ottimizzazione della cooperazione tra partner, cioè agenzia e cliente. Copriamo un'ampia gamma di argomenti e cerchiamo di coprire il maggior numero possibile di questioni che i nostri partecipanti stanno affrontando o affronteranno in futuro. Ci preoccupiamo meno delle questioni operative, come lo sviluppo di un logo, e più del quadro generale, della visione olistica. Per questo motivo ci rivolgiamo anche a persone con esperienza manageriale o con aspirazioni manageriali dal lato del cliente o dell'agenzia.
Vantano relatori di fama: Thomas Amstutz, CEO di Feldschlösschen, Urs Riedener, Dominique von Matt e Martin Spillmann, pubblicitari di punta, nonché scienziati di spicco come l'esperto di neuromarketing Hans-Georg Häusel e i professori Torsten Tomczak e Sven Reinecke dell'Università di San Gallo. Ognuno di loro tratta un argomento?
Maestro artigiano: Esattamente. Abbiamo relatori provenienti dalla scienza e dalla pratica, ognuno dei quali rappresenta una gamma specifica di argomenti. Il gruppo di persone rimane sempre più o meno lo stesso. Naturalmente, aggiungiamo costantemente argomenti attuali al corso, come la trasformazione digitale, e cerchiamo i docenti giusti.
Cosa distingue la gestione olistica e strategica del marchio dallo status quo?
Felser: La gestione del marchio è spesso equiparata alla comunicazione: Abbiamo qualcosa e lo raccontiamo alla gente. Magari guardiamo a ciò che la gente vuole sentire e lo diciamo. Ma la gestione del marchio, come la intendiamo noi, proviene dal cuore del marchio, dall'intero marchio e dall'azienda. Influenza i dipendenti, i fornitori, gli investitori, non solo il mercato di vendita, ma tutti. I dipendenti sono particolarmente importanti. I marchi che hanno successo a lungo termine hanno i loro dipendenti sotto controllo, nel senso che sono motivati e ispirati a lavorare per il marchio. Ho avuto l'onore di visitare Google nella Silicon Valley. È incredibile come si possa percepire l'entusiasmo dei dipendenti. Emulano la missione dell'azienda, 30.000 persone nel campus. Oppure prendiamo Tesla. La missione dell'azienda è "rivoluzionare la mobilità" e con essa cambiare il mondo. Le persone che ci lavorano la vivono. Ecco perché una missione non è semplicemente una pubblicità nel mercato delle vendite. La leadership del marchio e la missione sono qualcosa di olistico. Anche l'operatore telefonico e tutte le persone coinvolte nell'azienda devono esserne consapevoli e sostenerne le idee.
Cerchiamo di concretizzare ulteriormente questo aspetto: Tutti parlano del VW-Gate. Secondo lei, cosa può fare VW per rivitalizzare il suo marchio?
Felser: Buona domanda. Domanda difficile. La prima cosa da fare è sicuramente ammettere di aver commesso degli errori...
... che VW ha fatto, anche in pubblicità con un bordo a lutto ...
Maestro artigiano: ... sì, ci hanno provato. VW è già nel mezzo del processo di gestione del cambiamento, che è certamente un passo importante. Vedremo quanto questo processo sia fondato. VW deve attuare un cambiamento culturale, e questo non avverrà da un giorno all'altro. Credo che i problemi emersi si concentrino soprattutto sulle operazioni tecniche. Non credo che l'intera azienda sia infetta. Se si riesce a localizzare il problema in modo mirato, si può anche combattere il danno in modo mirato. E le cifre pubblicate di recente indicano che il danno, almeno finora, è economicamente gestibile.
Ma non è forse questo il fulcro di ogni male? Dopo tutto, i veicoli VW sono LE auto di ingegneria e lo slogan è stato "L'auto" per decenni. E se ora c'è un problema nell'area dell'ingegneria, questo danneggia gravemente il cuore di questo marchio e la sua credibilità.
Felser: Sì, proprio così. "L'auto" enfatizza l'affidabilità e la perfezione tecnica.
... e se ora ci sono problemi in questo settore, VW perderà la sua reputazione, non solo tra i consumatori, come stiamo sperimentando, ma probabilmente anche tra i dipendenti che credevano nel "loro" marchio. Non lo pensate anche voi?
Felser: Vedo anche grandi problemi per la VW. Ma in questo caso mi sembrano importanti altri due punti. Uno è che un marchio forte è anche più forte nelle crisi. Basti pensare a UBS. Un marchio più debole non sarebbe sopravvissuto a questa crisi di fiducia. E sarà esattamente lo stesso per la VW. Tra tre o quattro anni, VW tornerà a essere un marchio forte che sopravviverà. Il secondo punto è che il problema di VW è ovviamente culturale. Si tratta della pressione esercitata sugli ingegneri. Non sono riusciti a soddisfare determinati requisiti e non gli è stato permesso di ammetterlo. Come UBS, che ha aspettative di profitto elevate, esercita pressioni e i dipendenti diventano semi-criminali. VW deve cambiare questa cultura.
Che ruolo hanno i dipendenti in questo contesto?
Felser: Uno molto centrale. VW deve comunicare i nuovi valori ai suoi dipendenti e questo, molto probabilmente, dovrà essere fatto dall'alto verso il basso.
E che ruolo hanno i consumatori?
Felser: Beh, non hanno un problema enorme, per l'individuo non è così rilevante che certi valori standard non siano stati rispettati. VW ha clienti fedeli e soddisfatti, l'auto va forte. Ma credo che il marchio debba muoversi di propria iniziativa, non il pubblico. Ma non mi affretterei a farlo. Sono necessari cambiamenti nei valori e nella cultura: Gli errori devono tornare a essere possibili, bisogna ammettere di non essere in grado di fare qualcosa. La mente della massa è lenta e le ferite si rimarginano. Non reagirei in modo eccessivo.
Cosa ne pensate della pubblicità che sta pubblicando la VW: incorniciata da un bordo a lutto, la dirigenza si inginocchia e chiede perdono. È questo l'approccio giusto?
Maestro artigiano: È un primo passo. E l'unico che possono fare al momento. In una situazione come questa, è l'unico messaggio che può sembrare ragionevolmente credibile. Prendiamo in considerazione la Toyota, che ha causato anch'essa alcuni problemi. Questo non ha danneggiato la reputazione dell'azienda nel lungo periodo. E i consumatori perdonano relativamente in fretta quando le prestazioni tornano ad essere corrette. Quindi: gli autobus ...
... e parlarne...
Maestro artigiano: Esattamente. Bisogna semplicemente tornare rapidamente ai propri punti di forza. Sono fiducioso riguardo a VW. Tuttavia, non stiamo parlando di sei mesi, ma di tre o quattro anni.
Che cosa è più importante: la reputazione di un marchio presso i consumatori o i dipendenti dell'azienda che lo gestisce?
Felser: Entrambi sono importanti. Ora darei maggiore priorità ai dipendenti. Ma questo non vale per tutti i settori. Nel settore dei servizi è estremo, i dipendenti sono centrali, sono i messaggi viventi del marchio. In un'azienda industriale è leggermente diverso. Ma l'importanza dei dipendenti è per me molto elevata. E questo in genere non è sufficientemente riconosciuto nella gestione del marchio. Tutti dicono "i dipendenti sono importanti, le persone sono al centro". Ma raramente questo viene vissuto e sperimentato in modo che i dipendenti siano motivati e ispirati.
I marchi hanno una vita propria?
Maestro artigiano: Sicuramente lo è ancora di più in tempi di social media e di trasformazione digitale. La gestione dei marchi è sempre più impegnativa, la gestione dei marchi è sempre più complessa. Ecco perché offriamo questo corso, perché vogliamo dimostrare che è possibile gestire i marchi in modo mirato anche in tempi di digitalizzazione. Ma bisogna sapere come farlo. Tuttavia, non offriamo rimedi brevettati: ogni situazione deve essere considerata separatamente. Il problema fondamentale è che chiunque può esprimere la propria opinione in modo anonimo su Internet e quindi danneggiare notevolmente un marchio. Anche se ciò che si scrive non è vero. Bisogna semplicemente affrontare questa sfida in modo professionale. Nestlé, ad esempio, dispone di una sorta di war room in cui i commenti negativi vengono trattati in modo mirato, in modo che le shitstorm non si verifichino o si verifichino solo con moderazione. Ma se ci si trova davvero di fronte a una shitstorm, non esiste una soluzione unica per tutti. Dovete decidere come reagire in base alla situazione. Per inciso, nel corso trattiamo anche la comunicazione di crisi.
Felser: Metto in guardia dalle aziende che nell'era dei social media cedono la gestione del proprio marchio ai consumatori, per così dire, e poi si adattano alle esigenze dei clienti. Le aziende che lo fanno vanno a zig zag e non hanno assolutamente il controllo del proprio marchio. E se tutti raccolgono dati sui propri clienti, li analizzano e poi fanno esattamente quello che vogliono, allora tutti fanno esattamente la stessa cosa. In termini di branding, questo porta a un vicolo cieco. Un marchio deve sapere da solo che cosa vuole, che cosa gli si addice e che cosa no, e poi è il consumatore a decidere. E poi il consumatore deve decidere se questo marchio è adatto a lui o meno. Un marchio non può piacere a tutti. Un marchio deve avere una convinzione. E i consumatori che hanno la stessa convinzione dicono: questo è un grande marchio, gli resterò fedele. La convinzione lega e crea fedeltà. Il rapporto tra i marchi e le persone è come quello tra le persone. I consumatori che hanno una convinzione diversa si rivolgono a un altro marchio. Se non c'è una convinzione condivisa, non è possibile fidelizzare i consumatori a lungo termine. Allora li si attira con prezzi, buoni e sconti e li si manipola: un marketing che non è finanziariamente sostenibile a lungo termine.
La digitalizzazione, la telefonia mobile e i social media stanno cambiando la nostra vita. In che modo la gestione del marchio nel XXI secolo differisce da quella del XX secolo?
Maestro artigiano: Gli strumenti sono quasi inesistenti, ma i canali di distribuzione sì. Il nostro comportamento nell'uso dei media è cambiato radicalmente e il mobile diventerà ancora più importante in futuro. I consumatori guarderanno meno la TV "normale" e utilizzeranno invece canali come Netflix, e il formato video continuerà certamente a crescere di importanza. Se i canali di distribuzione cambiano, dobbiamo naturalmente adattare i messaggi di conseguenza, ma il brand management continua a lavorare con gli stessi strumenti e a perseguire gli stessi obiettivi.
Felser: Abbiamo sempre più opportunità di gestire il nostro marchio. Tuttavia, questo comporta anche delle decisioni. Dopo tutto, è impossibile essere ugualmente presenti su tutti i canali e sfruttare tutte le opportunità che si presentano. Anche per motivi finanziari. Le aziende devono quindi concentrarsi. C'è l'analisi dei touchpoint, che analizza 72 diversi punti di contatto e cerca di valutare quello che ha un impatto maggiore. Logicamente non è possibile analizzarli tutti e 72. È per questo che bisogna decidere cosa si adatta meglio al marchio, dove si vuole davvero investire ed essere forti. E questi sono quattro o cinque punti di contatto, forse anche meno per le aziende più piccole.
O se guardiamo di nuovo alla VW: Qual è il loro gruppo target? Non i giovanissimi. Quindi il social media marketing è certamente meno rilevante della pubblicità cartacea.
Felser: Questo è un punto importante. Naturalmente, bisogna pensare a quali canali utilizzare per raggiungere il proprio gruppo target. Ma non ridurrei la questione a giovani e anziani: ho l'impressione che i social media siano più importanti per le generazioni più anziane che per i giovanissimi. Ma hai assolutamente ragione: devi considerare il gruppo target a cui vuoi rivolgerti, qual è il compito della comunicazione, e solo allora puoi decidere quali sono i canali di comunicazione giusti per questo. E può darsi che canali consolidati come la stampa e la TV siano giusti in un caso e completamente sbagliati in un altro e che si debba fare qualcosa di completamente diverso.
Il programma "CAS Brand Leadership" è rivolto a professionisti esperti. I laureati hanno migliori opportunità di promozione e di sviluppo dopo aver completato il programma o cosa guadagnano dalla partecipazione?
Maestro artigiano: Il profilo professionale è certamente una delle motivazioni dei nostri partecipanti. Tuttavia, la loro motivazione più forte è quella di acquisire nuove e ulteriori conoscenze che possono essere utilizzate strategicamente e ampliare i loro orizzonti.
Felser: Ho ascoltato personalmente tutte le presentazioni. E nonostante 25 anni di esperienza professionale, ho imparato molto. Ad esempio, ho potuto trarre nuove conoscenze e informazioni affascinanti sul neuromarketing. Oppure, nell'ambito delle risorse umane, è stata analizzata la questione del senso dei bonus per i dipendenti nel contesto della gestione del marchio. Molto stimolante. I docenti vengono dal campo e ci dicono cosa funziona bene per loro, ma anche cosa funziona meno bene. È molto istruttivo imparare queste cose. Non si può leggere questa conoscenza da nessun'altra parte.
Quando avete lanciato il corso nel 2013, rispondevate a un'esigenza non soddisfatta del mercato: può ribadirlo?
Felser: All'epoca, abbiamo analizzato i corsi di perfezionamento in varie università di scienze applicate. Esistono molti corsi di brand management che insegnano gli strumenti per ottimizzare il marchio. Ci sono anche corsi che si concentrano sulla gestione aziendale strategica. Ma non c'era alcun collegamento tra la gestione aziendale strategica e la gestione del marchio. Abbiamo colmato questa lacuna con la leadership del marchio. Un marchio ha diritto di esistere solo se fa qualcosa per le persone. Non lo intendiamo in senso esoterico. I marchi che fanno qualcosa per le persone hanno molto più successo a medio termine e guadagnano molto di più. Questo è il punto. Quindi la domanda non è come posso fare il 2% di fatturato in più, ma come posso fare qualcosa per le persone. In questo modo, il fatturato aumenta del 10%.
Il prossimo ciclo del corso inizierà a marzo 2016. Devo fare domanda per partecipare?
Maestro artigiano: Esattamente. Gli interessati possono inviare il proprio CV entro la fine di gennaio e noi verificheremo se sono adatti al corso. È importante che i partecipanti abbiano esperienza nel brand management, nel marketing o nella comunicazione per poter beneficiare del corso.
Intervista: Anne-Friederike Heinrich
Questo articolo è apparso su Werbewoche 22/2015 del 4 dicembre 2015.Abbonati non perdetevi nulla nel nuovo anno.
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