Le plus grand supermarché en ligne de Suisse enregistre ainsi une nette augmentation de son chiffre d'affaires pour la troisième année consécutive. La croissance a été tirée par les commandes de smartphones et de tablettes, l'extension des services de livraison et des délais de livraison plus précis, selon un communiqué publié lundi.

Le franc fort a marqué le commerce de détail en 2015 : de nombreux Suisses ont acheté des produits alimentaires à l'étranger. Environ 10 % du chiffre d'affaires du commerce de détail suisse, soit 11 milliards de francs, seraient partis à l'étranger, selon une estimation du Credit Suisse. La pression sur les prix a également augmenté en raison de l'arrivée de fournisseurs étrangers de commerce électronique en Suisse. La diffusion des smartphones et des tablettes dans toutes les tranches d'âge a contribué à la tendance à la croissance de Leshop.ch, qui se poursuit malgré tout. Plus de 40% des commandes de Leshop proviennent d'appareils mobiles. De plus, le développement des services a favorisé la croissance de Leshop.ch : en juin 2015, le supermarché en ligne a lancé, en collaboration avec Migros, une exploitation pilote de onze points de retrait PickMup dans les Migrolinos, les centres commerciaux et les centres de fitness Migros. Sur ces sites, les clients en ligne peuvent venir chercher leurs achats emballés le lendemain de leur commande.

LeShop.ch - Résultats 2015 :

	2014	2015	1er semestre 2014/15	Développement 2014/15
Chiffre d'affaires (millions de CHF)	165	175.9	+ 6,5 millions / + 7,8%	+ 10,9 millions / + 6,6%
Économies de CO2* (tonnes)	1292	1373	+ 17 / + 2.6%	+ 81 / + 6.3%
Pourcentage de commandes par téléphone portable (smartphone, tablette)	37%	40%	+ 4% / +11.4%	+ 3 % / + 8.1%

* Livraison groupée LeShop par rapport aux achats individuels motorisés
** Pour le mois de décembre

Ernst Dieter Berninghaus, chef du département Commerce de la Fédération des coopératives Migros, déclare : "L'expérience montre que les magasins en ligne sont plus faciles à utiliser : Plus nous associons de manière transparente les offres en ligne et hors ligne, plus les clients sont fidèles. Ceux qui combinent les achats en magasin, la livraison à domicile et les services de retrait font plus de deux fois plus d'achats que les clients des magasins classiques. C'est pourquoi, en tant que groupe, nous misons sur la stratégie cross-canal".

Depuis octobre, Leshop.ch a également précisé ses délais de livraison : Dans plus de 40 villes suisses, les clients peuvent choisir entre des créneaux horaires nettement plus petits pour la livraison à domicile. Leshop.ch y livre au choix le matin entre 9 et 12 heures, le midi entre 12 et 14 heures ou l'après-midi entre 14 et 17 heures. En ville de Zurich, quatre créneaux horaires supplémentaires d'une heure et demie sont même disponibles le soir de 16h30 à 21h. Leshop.ch souhaite ainsi atteindre de nouveaux clients : Les bureaux ou les crèches se font livrer leurs achats le matin, les personnes actives qui travaillent tard utilisent les créneaux horaires du soir. Parallèlement, Leshop.ch a été le premier supermarché en ligne de Suisse à lancer en octobre la livraison à domicile dans tout le pays le samedi matin à partir de 9 heures. Les deux centres de retrait Leshop.ch Drive de Studen BE et Staufen AG ont connu un développement solide et ont contribué à la croissance du chiffre d'affaires en 2015.

Poussée de croissance attendue dans le commerce alimentaire en ligne

En Suisse, le potentiel de marché pour le commerce alimentaire en ligne est loin d'être épuisé. Les experts en commerce électronique du Credit Suisse s'attendent à une forte croissance dans les années à venir : dans l'étude "Retail Outlook 2015", ils prévoient le doublement de la part en ligne dans le commerce alimentaire, qui passera de 1,7 à 3,5 pour cent d'ici 2020. Dominique Locher, CEO de Leshop.ch, déclare : "Le gâteau qui n'a pas encore été partagé est grand, chacun veut maintenant s'assurer la plus grosse part. Dans ce contexte, nous pouvons gagner de nouveaux clients grâce à des services précis et rapides ainsi qu'à des initiatives cross-canal avec Migros". Un coup d'œil sur l'étranger proche montre que le marché de l'achat de denrées alimentaires en ligne est en pleine effervescence : en Angleterre, en France et en Allemagne, plusieurs nouveaux fournisseurs préparent leur entrée sur le marché, dont le géant de la vente en ligne Amazon avec Amazonfresh.

Une épouse, un jeune père et une jeune fille sont au centre de l'attention. Réduits au minimum, ils sont assis dans une pièce vide, tandis que la caméra s'approche tranquillement des protagonistes. Ils racontent en pensée un souvenir agréable. La pièce s'assombrit progressivement et nous apprenons à la fin qu'ils ont perdu un proche. Mais ce n'est pas seulement la mort qui nous préoccupe - ce sont les histoires des survivants qui sont bouleversantes.

Les trois spots TV ont été réalisés en à peine quatre semaines, de la première ébauche au film final. Maybaum Film de Baden a développé le concept en étroite collaboration avec la fondation pour le diagnostic pulmonaire et s'est chargé de la réalisation complète. L'authenticité était particulièrement importante. Ainsi, ce ne sont pas des acteurs professionnels qui se sont retrouvés devant la caméra, mais des amateurs qui ont su convaincre sur toute la ligne lors d'un casting riche en émotions, comme l'indique un communiqué. Les spots sont diffusés depuis le 25 décembre 2015 sur SRF 1 et SRF 2.

 

Responsable à la Fondation pour le diagnostic pulmonaire : Jürg Hurter (président du conseil de fondation). Responsable chez Maybaum Film : Michel Alraun (réalisation/scénario), Michel Frutig (direction de production/scénario), Laurent Ulrich (DoP).

Avec l'iPhone 6s, Apple a doté l'écran de la sensibilité à la pression. Cela ouvre une troisième dimension après le balayage et le tapotement. De plus, les utilisateurs reçoivent un retour haptique, ce qui donne encore plus de profondeur à la sensation. 3D Touch permet une nouvelle expérience utilisateur qui se prête idéalement à la publicité mobile. La complexité permet de véhiculer davantage d'informations tout en les rendant plus facilement accessibles - sans une navigation bidimensionnelle surchargée. Une publicité peut ainsi, par exemple, afficher directement différents sous-produits à partir du produit ou proposer des coupons à choisir sans quitter la publicité initiale.

Adello est la première entreprise de technologie publicitaire mobile à lancer le 3D Touch dans tous les formats, selon un communiqué. "Notre utilisation de 3D Touch donne plus de profondeur à la publicité et nous donne plus de points de mesure tout en améliorant l'expérience utilisateur. Notre technologie de deep learning devient ainsi encore plus précise", écrit l'entreprise dans un communiqué. Différentes formes de publicité sont envisageables. Par exemple, la publicité dans les voitures, où différentes options s'affichent sous l'effet de différentes pressions. Où l'on reconnaît l'endroit où l'on se trouve grâce au retour haptique. Sur l'ordinateur, on connaît un peu ce principe grâce au bouton droit de la souris et à la molette de défilement. Les deux tentent de fournir plus d'informations. L'interaction humaine et sensorielle est au centre de tout. "Avec les formes publicitaires 3D Touch, nous mettons entre les mains des consommateurs un tout nouveau type d'interaction. Il est possible que 3D Touch devienne le jalon le plus important depuis l'introduction de HTML5 dans la publicité", a déclaré Adello.

Page de test pour les smartphones 3D Touch

Le portail en ligne Blick.ch a examiné de plus près un post Instagram de la bachelorette Frieda Hodel. Il s'agissait d'une photo de son réfrigérateur et de son contenu. Hodel voulait ainsi thématiser le fait qu'elle souhaitait manger des choses saines comme des fruits et des légumes après son retour de tournage en Thaïlande. Mais Blick.ch a découvert dans la porte latérale du réfrigérateur une boîte de comprimés vaginaux. Cela a donné lieu à un article qui spécule sur la vie sexuelle de Frieda Hodel et qui ne se demande pas seulement pourquoi Hodel a besoin de ce médicament, mais semble aussi savoir pourquoi. L'article était basé sur de pures suppositions de la rédaction. Hodel n'a pas souhaité prendre position à ce sujet.

Capture d'écran Blick.ch

Pour le Conseil de la presse, cet article viole clairement la sphère intime de Frieda Hodel. Blick.ch a certes pu publier la photo du réfrigérateur, car Frieda Hodel est une personne publique et que la photo était en rapport avec sa célébrité en tant que Bachelorette. Mais le portail n'aurait pas dû, selon le jugement du Conseil de la presse, thématiser le médicament à peine visible à première vue.
 

Mais à partir de jeudi, elle devrait être largement disponible pour être écoutée directement depuis le réseau, a rapporté mardi le blog technologique Recode. Parmi ces services figurent Spotify, le leader du marché du streaming, Apple Music, Google Play, Amazon Prime Music et le service Tidal de Jay-Z, a-t-on appris en citant des sources dans l'industrie musicale. De plus en plus de musiciens mettent de côté leur aversion pour les services de streaming. Ainsi, depuis décembre, la musique de Herbert Grönemeyer est disponible sur Apple Music. Parallèlement, il y a une discussion sur les offres gratuites avec publicité. Ainsi, la chanteuse Taylor Swift critique le fait qu'elles dévalorisent la musique et refuse de placer ses albums sur des services proposant une variante gratuite comme Spotify. En revanche, les Beatles devraient pouvoir y être écoutés, souligne Recode. Lorsqu'ils ont proposé pour la première fois en 2010 leur musique en téléchargement sur la plateforme iTunes d'Apple, cela avait encore fait beaucoup de bruit. (SDA)

Avec Windows 10, fini la saisie du mot de passe : Grâce à la fonction "Windows Hello", Windows 10 reconnaît son propriétaire à son visage (à condition d'avoir le matériel adéquat). Wunderman Zurich a réalisé pour Microsoft un film qui met en scène cette fonction pratique de manière surprenante - avec un Jack Russell Terrier bondissant. Le film est utilisé en ligne et sur les canaux de médias sociaux. Il fait partie d'une campagne plus large que Microsoft Suisse a mise "on air" pendant la période de Noël pour Windows 10 et la nouvelle Surface Pro 4.

Responsable chez Microsoft Suisse : Daniel Furger (Consumer Marcom Manager), Kurt Hoffmann (Windows Product Marketing Manager). Responsable chez Wunderman (Member of Y&R Group Switzerland) : Thomas Engeli (ECD), Thomas Bosson (AD), David Krucker (graphisme), Parvez Sheik Fareed (texte), Fabrice Tobler (production), Nicholas Meyer (conseil) ; X52 Film/Stefan Rüegg (production).

L'année 2015 touche à sa fin. Il est temps de revenir sur les principaux événements. Comme 2014 nous recourons cette année encore aux gros titres de Blick.ch.

Le champion du monde français de Scrabble qui ne parle soi-disant pas français

...n'a été égalé que par le bébé qui est né enceinte - de jumeaux ! - n'a été surpassé. Espérons que les quatre se portent bien.

Les vaches allaitantes ont été officiellement déclarées menace nationale en 2015 (avant le terrorisme et le moustique-tigre). Ici, l'image d'une vache curieuse et exubérante est tout à fait appropriée. Depuis que Blick a formé le peuple à l'autodéfense, il n'y a pas eu d'autres incidents mortels. Jusqu'à présent.

Événement de masse chaleur record : à quel point le fait de battre un record de 38,9 degrés est alors vraiment souhaitable ?

...n'a pas été tout à fait clair à la fin.

Ce qui nous amène à la politique. Ici, cette "politicienne danoise" s'est particulièrement distinguée, car elle a tout simplement convaincu tout le monde. 

Est-ce bien nécessaire ? Coop et KSP ont pu le faire avec "Chill'n'Grill"-Il est vrai que la campagne ne peut satisfaire personne.

Le nouveau Coca-Cola vert à la stévia a également polarisé l'opinion. Alors que certains se réjouissaient de la proportion relativement faible de sucre et de la variante édulcorante plus saine, d'autres critiquaient le goût inhabituel. D'autres encore se réjouissaient tout simplement de devoir enfin "moins boire". Toutes nos félicitations !

A propos de nouveau lancement : Orange est devenu Salt en 2015. Accompagné d'une campagne gigantesque - et de jeux de mots qui fonctionnent tout au plus à l'écrit. Ou pour les personnes qui prononcent Salt comme "vieux".

Intéressant, ce qui semble toujours valoir un gros titre en 2015 : une femme à la peau noire (une "Noire") devient présentatrice du journal télévisé.

Revenons-en aux sujets vraiment pertinents : Par exemple à Monsieur Fuck, qui n'a pas seulement un nom sophistiqué, mais aussi un labrador noir.

Jörg Schneider est malheureusement décédé en août. J'espère qu'il pouvait encore rire auparavant du titre "Potz Holzöpfel und Zipfelchappe !

Justice câline, mon cul : la police a montré les limites de la nuisance sonore au glouton de la vaisselle.

Trop bête et trop petit : il faut que ça change - quoi qu'il en soit.

"Pas de riz sans travail" - l'un des titres phares de 2015. Même si les "ados chics" chinois ne sont probablement pas très friands de riz, la nourriture des pauvres. Peu importe, il fallait apporter ici.

Un autre point fort : le "Tube de Jubel".

Le digne successeur de l'idiot des ponts : Le "Mulden-Depp".

Ce jeu de mots était également attendu.

Mais les très bons titres ont été rares en 2015. Celui-ci, par exemple, était plutôt soso lala...

...et celui-ci plutôt Miss poumons.

Je préfère encore celui-ci : Sans texte, mais avec une photo. La colère de Michelle Hunziker a même laissé Blick sans voix.

Thomas Häusermann

Sur plus de cinquante pages, les collaborateurs de Manor Food vous guident à travers les différents métiers avec une grande compétence et un grand souci du détail. Du bœuf séché bien affiné à la médaille d'or des huîtres, on y trouve tout ce que le cœur des gourmets peut désirer. De plus, des recettes sélectionnées, dont la réussite est garantie, invitent à les réaliser. Celles-ci relient le lecteur au site Internet et aux offres de Noël de Manor Food. Et le produit imprimé est complété par une version numérique.

Responsable chez Manor Food : Conradin Schaad (Marketing Director Manor Food), Michèle Leibacher (Head of Communication Manor Food), Marina Djordjevic (Chef de projet Communication Manor Food), Jasmin Rennhard (Collaboratrice de projet Communication Manor Food).
Responsable chez Alpha 245 : Patrick Senn, Patrick Beeli (direction créative), Mario Moosbrugger (direction artistique), Joni Müller, Balz Chen (texte), Andrea Staub, Mirjam Birrer (conseil), Barbara Häne, Carmen Anderegg (réalisation), Pam Hügli, Diana Wick (responsabilité générale).
Sandra Kennel, Philipp Rohner, Martin Hemmi (photographie).
 

En mars 2015, le magazine avait fait état d'un "conflit d'intérêts" de Lüscher en tant qu'avocat du fils de l'ancien dictateur nigérian Sani Abacha et en tant que conseiller national. Le fils d'Abacha était accusé d'avoir aidé son père à détourner des millions dans les années 90. En tant qu'avocat, Lüscher défend les intérêts de son client, cite le Conseil de la presse dans son communiqué de mercredi. Mais en tant que parlementaire et membre de la commission juridique, Lüscher est appelé à se prononcer sur la meilleure manière de restituer l'argent des potentats à la population concernée. L'Hebdo avait cité à ce sujet un parlementaire du PS en déclarant que Lüscher n'avait pas révélé ce "conflit d'intérêts". En revanche, il n'a pas cité la déclaration d'un parlementaire PDC selon laquelle Lüscher aurait spontanément évoqué son mandat d'avocat en commission lors de l'examen du projet de loi.

Citer même sans date

Le parlementaire n'a toutefois pas pu préciser quand exactement Lüscher avait tenu ses propos. L'Hebdo s'est appuyé dans son rapport sur le procès-verbal secret de la commission, qu'il n'a pas pu citer. Selon le Conseil de la presse, le procès-verbal ne mentionne aucune intervention de Lüscher à ce sujet. Aux yeux du Conseil de la presse, en renonçant à la citation du parlementaire PDC, le magazine a violé la "Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste". Celle-ci exige entre autres qu'aucun élément d'information important ne soit dissimulé. Comme les deux parlementaires ont fait des déclarations contradictoires, il aurait été juste de citer aussi la déclaration qui disculpe Lüscher, a estimé le Conseil de la presse. C'est également le cas lorsque la date de l'intervention de Lüscher n'est pas connue. (ATS)

Peter Felser, vétéran de la publicité (à droite) et Max Meister, conseiller en évaluation de marques et enseignant en communication stratégique à la Haute école de gestion de Zurich

La semaine de la publicité : La deuxième promotion de la formation Brand Leadership s'est achevée en septembre : Que savent maintenant faire les 14 diplômés ?
Peter Felser : Ils voient le monde des marques différemment. Ils voient plus grand, plus loin et pensent avant tout en termes de grandes visions et de missions, et pas seulement en termes de petites optimisations et d'améliorations. Chez nous, il s'agit de faire les choses différemment.
Max Meister : Ils pensent certainement de manière plus stratégique et moins opérationnelle. Nous concevons la gestion de la marque d'un point de vue stratégique, sous l'angle du leadership.

Leadership signifie que la gestion de la marque est intégrée dans la gestion de l'entreprise ?
Felser : Oui, il s'agit de diriger toute l'entreprise à partir de la force de la mission de la marque. Il faut savoir où l'on veut aller et pourquoi on existe en tant qu'entreprise. Leadership et management ne sont pas la même chose. Le management optimise un peu, veille à ce que les affaires tournent à peu près rond. Le leadership, lui, dirige et a un grand objectif vers lequel il se dirige.
Maître : La marque est essentielle pour le succès d'une entreprise. La mission d'une entreprise se reflète très fortement dans la marque et vice versa. Si l'on adopte le point de vue du leadership, la marque devient tout à coup un élément très important de la gestion de l'entreprise. C'est ce que nous voulons faire comprendre : La marque n'est pas un simple produit de la stratégie, mais doit être comprise comme un rythme important de la stratégie.
Felser : En ce qui concerne les 20 premières marques de Suisse, publiées récemment dans le cadre de l'étude Brand-Asset-Valuator, quelque chose d'étonnant saute aux yeux : Lorsque l'étude a été lancée il y a 20 ans, de nombreuses marques étaient déjà au top et le sont toujours aujourd'hui, comme Migros, Ovomaltine, Toblerone, Zweifel et Caran d'Ache. D'un autre côté, il y a de nouvelles marques qui se sont très vite hissées au sommet. Google est l'une d'entre elles. La question est la suivante : pourquoi les uns parviennent-ils à se hisser si longtemps au sommet et les autres si rapidement ? Ma réponse : c'est la mission. Ceux qui ont une conviction claire arrivent rapidement en haut et peuvent se maintenir longtemps en haut, même s'ils ne font guère de marketing et de publicité. La mission est essentielle.

Comment la formation Brand Leadership est-elle structurée ? Peut-on le suivre en cours d'emploi ?
Maître : Oui, il y a 20 jours de cours entre mars et septembre, pendant lesquels les participants sont présents. En termes de contenu, nous abordons les tendances sociales et technologiques, la communication de crise, la gestion du changement, l'architecture de marque et le portefeuille de marques, les aspects monétaires des marques jusqu'à l'optimisation de la collaboration entre les partenaires, c'est-à-dire entre l'agence et le client. Nous couvrons un large éventail de thèmes et essayons de couvrir le plus grand nombre possible de sujets auxquels nos participants sont ou seront confrontés à l'avenir. Nous nous intéressons moins aux questions opérationnelles, comme par exemple le développement d'un logo, qu'à une vue d'ensemble, à une vision holistique. C'est pourquoi nous nous adressons également à des personnes ayant une expérience de direction ou une prétention à la direction, que ce soit du côté des clients ou des agences.

Des conférenciers de renom y participent : Thomas Amstutz, CEO de Feldschlösschen, Urs Riedener, CEO d'Emmi, les meilleurs publicitaires Dominique von Matt et Martin Spillmann ainsi que d'éminents scientifiques comme l'expert en neuromarketing Hans-Georg Häusel ou les professeurs Torsten Tomczak et Sven Reinecke de l'Université de Saint-Gall. Chacun d'entre eux couvre-t-il un thème ?
Maître : Exactement. Nous avons des intervenants issus de la science et de la pratique, chacun représentant un ensemble de thèmes spécifiques. La composition des personnes reste toujours plus ou moins la même. Bien sûr, nous complétons en permanence le cursus par des thèmes d'actualité, la transformation numérique par exemple, et nous cherchons alors les intervenants qui conviennent.

Qu'est-ce qui distingue une gestion de marque globale et stratégique du statu quo ?
Felser : La gestion de la marque est très souvent assimilée à la communication : Nous avons quelque chose et nous en parlons. Nous regardons peut-être encore ce que les gens veulent entendre et nous le disons simplement. Mais la gestion de la marque, telle que nous la concevons, vient du cœur de la marque, de toute la marque et de l'entreprise. Elle influence les collaborateurs, les fournisseurs, les investisseurs - pas seulement le marché de vente, mais tout le monde. Les collaborateurs, en particulier, sont importants. Les marques qui réussissent sur une longue distance maîtrisent leurs collaborateurs ; en ce sens qu'ils sont motivés et inspirés à travailler pour la marque. J'ai pu visiter Google dans la Silicon Valley. C'est incroyable de sentir l'enthousiasme des collaborateurs. Ils sont jaloux de la mission de l'entreprise, 30'000 sur le campus. Ou prenez Tesla. La mission de l'entreprise est de "révolutionner la mobilité" et de changer ainsi le monde. Les personnes qui y travaillent vivent cette mission. C'est pourquoi une mission n'est pas simplement une publicité sur le marché. Le leadership de la marque et la mission sont quelque chose de global. Même la standardiste et tous ceux qui sont en contact avec l'entreprise doivent être au courant et adhérer à la pensée.

Concrétisons davantage ce point : Le VW-Gate est sur toutes les lèvres. Que peut faire VW à vos yeux pour redonner une âme à sa marque ?
Felser : Bonne question. C'est une question difficile. La première chose est certainement de reconnaître que l'on a fait des erreurs ...

... ce que VW a fait, même dans des annonces avec un bord de deuil ...
Maître : ... oui, ils ont essayé. VW est déjà en plein processus de gestion du changement, ce qui est certainement une étape importante. Nous verrons à quel point ce processus est fondé. VW doit opérer un changement de culture - et cela ne se fait pas du jour au lendemain. Je pense que les problèmes qui sont apparus maintenant se concentrent fortement sur l'exploitation technique. Je ne pense pas que toute l'entreprise soit infectée. Si l'on peut localiser le problème de manière ciblée, on peut aussi lutter contre les dommages de manière ciblée. Et les chiffres publiés récemment indiquent que le dommage est économiquement gérable, du moins jusqu'à présent.

Mais n'est-ce pas là le cœur de tous les maux ? Les véhicules VW sont justement LES voitures d'ingénieurs, le slogan est depuis des décennies "La voiture". Et si les ingénieurs ne sont pas à la hauteur, c'est le cœur même de la marque et sa crédibilité qui en pâtissent.
Felser : Oui, c'est vrai. "La voiture" met l'accent sur la fiabilité et la perfection technique.

... et s'il y a désormais des problèmes dans ce domaine, VW perdra sa réputation, non seulement auprès des consommateurs, ce à quoi nous assistons actuellement, mais probablement aussi auprès des collaborateurs qui ont cru en "leur" marque. Vous ne croyez pas ?
Felser : Je vois également de gros problèmes à venir pour VW. Mais deux autres points me semblent essentiels dans cette affaire. Le premier est qu'une marque forte est également renforcée en cas de crise. Pensez à l'UBS. Une marque plus faible n'aurait pas survécu à cette crise de confiance. Et c'est exactement ce qui va se passer pour VW. Dans trois ou quatre ans, VW sera à nouveau une marque forte, qui survivra à cela. Le deuxième point est que le problème de VW est manifestement culturel. Et c'est la pression qui a été exercée sur les ingénieurs. Ils n'ont pas réussi à respecter certaines directives et n'ont pas pu l'admettre. Un peu comme à l'UBS, où l'on attend des bénéfices élevés, où l'on exerce une pression et où les collaborateurs deviennent alors à moitié criminels. C'est cette culture que VW doit changer.

Quel est le rôle des collaborateurs dans ce contexte ?
Felser : Une très centrale. VW doit transmettre de nouvelles valeurs à ses collaborateurs et cela doit très probablement se faire de haut en bas.

Et quel est le rôle des consommateurs ?
Felser : Eh bien, ils n'ont pas un gros problème, pour l'individu, le fait que certaines normes ne soient pas respectées n'est pas si important. VW a des clients fidèles et satisfaits, la voiture roule. Mais je pense que c'est la marque qui doit bouger d'elle-même, et non le public. Je n'agirais toutefois pas de manière frénétique. Des changements sont nécessaires au niveau des valeurs et de la culture : Les erreurs doivent à nouveau être possibles, on doit pouvoir admettre que l'on ne réussit pas quelque chose. L'âme des masses est lente et les blessures guérissent. Je ne réagirais pas de manière excessive.

Que pensez-vous des annonces que VW publie actuellement - encadrées d'une bordure de deuil, la direction se traîne jusqu'à la croix et demande pardon. Est-ce la bonne voie ?
Maître : C'est un premier pas. Et le seul qu'ils peuvent faire pour le moment. Dans une telle situation, c'est le seul message qui peut passer de manière un tant soit peu crédible. Regardons donc Toyota, qui a aussi causé quelques problèmes. La réputation de l'entreprise n'en a pas souffert à long terme. Et les consommateurs pardonnent relativement vite lorsque la prestation est à nouveau correcte. Donc : fais l'amende ...

... et parlez-en ...
Maître : Exactement. Il faut simplement revenir rapidement à ses points forts. Je suis confiant pour VW. Toutefois, nous ne parlons pas de six mois, cela prendra certainement trois ou quatre ans.

Qu'est-ce qui est le plus important : le standing d'une marque auprès des consommateurs - ou auprès des collaborateurs de l'entreprise qui gère la marque ?
Felser : Les deux sont importants. Entre-temps, je donnerais plus d'importance aux collaborateurs. Mais ce n'est pas le cas dans tous les secteurs. Dans le secteur des services, c'est extrême, les collaborateurs sont centraux, ils sont des messages vivants de la marque. Dans une entreprise industrielle, c'est un peu différent. Mais j'accorderais une très grande importance aux collaborateurs. Et on n'en prend pas assez conscience dans la gestion de la marque. Tout le monde dit certes "les collaborateurs sont importants, l'homme est au centre". Mais cela n'est que très rarement vécu et expérimenté de manière à ce que les collaborateurs soient motivés et inspirés.

Les marques ont-elles une vie propre ?
Maître : A l'heure des médias sociaux et de la transformation numérique, cela est certainement renforcé. Il est de plus en plus difficile de gérer les marques, la gestion des marques devient de plus en plus complexe. C'est la raison pour laquelle nous proposons ce cours, car nous voulons montrer de cette manière qu'il est possible de gérer les marques de manière ciblée, même à l'époque de la numérisation. Mais il faut savoir comment. Nous ne proposons toutefois pas de recette miracle, chaque situation doit être considérée séparément. Le problème fondamental est que sur Internet, n'importe qui peut donner son avis de manière anonyme, ce qui peut considérablement endommager une marque. Même si ce que l'on écrit n'est pas vrai. Il faut simplement gérer ce défi de manière professionnelle. Nestlé dispose par exemple d'une sorte de War-Room dans laquelle les commentaires négatifs sont traités de manière ciblée afin que les shitstorms ne se produisent pas ou seulement de manière modérée. Mais si vous êtes vraiment confronté à un shitstorm, il n'y a pas de recette miracle. Vous devez décider de la manière de réagir en fonction de la situation. Nous couvrons d'ailleurs également la communication de crise dans le cadre de notre formation.
Felser : Je mets en garde contre le fait qu'à l'époque des médias sociaux, les entreprises remettent pour ainsi dire la gestion de leur marque aux consommateurs, cherchent à prendre le large et s'adaptent ensuite aux besoins de leurs clients. Celles qui le font font un parcours en zigzag et ne maîtrisent pas du tout leur propre marque. Et si tout le monde collecte des données sur ses clients, les évalue et fait exactement ce qu'ils veulent, alors tout le monde fait exactement la même chose. Cela mène à une impasse en termes de marque. Une marque doit savoir elle-même ce qu'elle veut, ce qui lui convient et ce qui ne lui convient pas. Et ensuite, le consommateur doit décider si cette marque lui convient ou non. Une marque ne peut pas plaire à tout le monde. Une marque doit avoir une conviction. Et les consommateurs qui ont la même conviction disent : c'est une marque formidable, je lui reste fidèle. La conviction lie et permet la loyauté. La relation marque-personne est une relation comme celle qui existe entre les personnes. Les consommateurs qui ont une autre conviction se tournent vers une autre marque. S'il n'y a pas de conviction commune, on ne peut pas fidéliser les consommateurs à long terme. On les attire alors avec des prix, des bons et des remises, on les manipule - un marketing qui n'est pas finançable à long terme.

La numérisation, le mobile et les médias sociaux changent notre vie. En quoi la gestion de la marque au 21e siècle est-elle différente de celle du 20e siècle ?
Maître : Les instruments ne sont guère différents, mais les canaux de distribution le sont. Notre comportement en matière d'utilisation des médias a énormément changé, et le mobile va encore prendre de l'ampleur à l'avenir. Les consommateurs regarderont moins la télévision "normale", mais utiliseront des canaux comme Netflix, et le format vidéo continuera certainement à gagner en importance. Si les canaux de distribution changent, nous devons bien sûr adapter les messages en conséquence, mais la gestion de la marque fonctionne toujours avec les mêmes instruments et poursuit les mêmes objectifs.
Felser : Nous avons de plus en plus de possibilités de gérer notre marque. Mais cela implique aussi des choix. Il est en effet impossible d'être présent sur tous les canaux de la même manière et de profiter de toutes les possibilités qui s'offrent à nous. Notamment pour des raisons financières. Les entreprises doivent donc se focaliser. Il existe l'analyse Touchpoint, qui analyse 72 Touchpoints différents et tente d'évaluer lequel a le plus d'impact. Logiquement, on ne peut pas jouer sur les 72. C'est pourquoi il faut décider ce qui convient le mieux à la marque, où l'on veut vraiment investir et être fort. Et ce sont alors quatre ou cinq touchpoints, peut-être même moins pour les petites entreprises.

Ou si nous considérons à nouveau VW : Quel est leur groupe cible ? Pas les très jeunes. Le marketing des médias sociaux est donc certainement moins pertinent que la publicité imprimée.
Felser : C'est un point important. Bien sûr, il faut réfléchir aux canaux sur lesquels on atteint vraiment son groupe cible. Mais je ne réduirais pas cela aux jeunes et aux vieux - j'ai le sentiment que les médias sociaux sont plus importants pour la génération plus âgée que pour les très jeunes. Mais vous avez tout à fait raison de dire qu'il faut voir à quel groupe cible on veut s'adresser, quelle est la mission de la communication, et ce n'est qu'ensuite que l'on peut décider quels sont les bons canaux de communication pour cela. Et il est tout à fait possible que des canaux établis comme la presse écrite et la télévision soient dans un cas corrects et dans un autre cas complètement faux et qu'il faille faire quelque chose de complètement différent.

La formation "CAS Brand Leadership" s'adresse à des professionnels confirmés. Les diplômés ont-ils de meilleures chances d'avancement et de développement après le diplôme - ou que leur apporte leur participation ?
Maître : Le profilage professionnel est certainement l'une des motivations de nos participants. Mais leur motivation la plus forte est d'acquérir des connaissances nouvelles et complémentaires qui peuvent être utilisées de manière stratégique et qui élargissent leur horizon.
Felser : J'ai moi-même écouté toutes les conférences. Et malgré 25 ans d'expérience professionnelle, j'ai beaucoup appris. J'ai pu emporter de nouvelles connaissances et des informations fascinantes sur le neuromarketing, par exemple. Ou dans le domaine des ressources humaines, on se demande si les bonus des collaborateurs sont judicieux dans le cadre de la gestion de la marque. C'est très intéressant. Les professeurs sont issus de la pratique et racontent ce qui fonctionne bien chez eux - mais aussi ce qui fonctionne moins bien. Et c'est très instructif d'apprendre cela. On ne peut lire ces connaissances nulle part ailleurs.

Lorsque vous avez lancé la formation en 2013, vous répondiez à un besoin non satisfait sur le marché : pouvez-vous le formuler à nouveau ?
Felser : Nous avons analysé à l'époque les offres de formation continue dans diverses hautes écoles spécialisées. Il existe de nombreux cours de gestion de la marque qui fournissent des outils pour optimiser la marque. Il existe également des cours sur la gestion stratégique de l'entreprise. Mais le lien entre la gestion stratégique de l'entreprise et la gestion de la marque n'existait pas. Nous avons comblé cette lacune avec le Brand-Leadership. Une marque n'a de raison d'être que si elle fait quelque chose pour les gens. Nous n'entendons pas cela de manière ésotérique. Les marques qui font quelque chose pour les gens ont beaucoup plus de succès à moyen terme et gagnent beaucoup plus d'argent. C'est de cela qu'il s'agit. La question n'est donc pas de savoir comment je peux faire 2 % de chiffre d'affaires en plus, mais comment je peux faire quelque chose pour les gens. Je ferai alors 10 pour cent de chiffre d'affaires en plus.

En mars 2016, la prochaine session de formation aura lieu. Faut-il poser sa candidature pour y participer ?
Maître : Précisément. Les personnes intéressées peuvent envoyer leur CV jusqu'à fin janvier et nous verrons si elles sont aptes à suivre le cours. Il est important que les participants aient de l'expérience dans la gestion des marques, le marketing ou la communication pour pouvoir profiter du cours.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

Cet article est paru dans le Werbewoche 22/2015 du 4.12.2015. NotreAbonnés ne manquent rien en cette nouvelle année.

 

En mars 2015, Reka a opté pour le nouveau concept de catalogue de Stämpfli Kommunikation via une procédure de pitch. La première édition, le catalogue d'été 2016, est maintenant disponible en décembre 2015. "Avec ce nouveau catalogue, Reka sera plus moderne et encore plus proche de ses clients", souligne Damian Pfister, responsable des vacances Reka.

Le concept des nouveaux catalogues Reka a été revu. Les anciennes rubriques "Vacances en Suisse" et "Vacances à la mer" ont été remplacées par "Vacances en famille en été" et "Vacances en famille en hiver". Cette nouvelle subdivision saisonnière de l'offre de vacances permet aux clients d'avoir une meilleure vue d'ensemble, ce qui se remarque également dans le catalogue. Grâce au lien avec le web, où les vacances peuvent être réservées directement, l'offre a été réduite dans le catalogue, ce qui permet non seulement de mieux s'orienter, mais aussi de faire de la place pour une partie image rafraîchie. "Avec ce concept, nous conférons au catalogue un caractère de magazine en mettant davantage l'accent sur l'expérience des vacances ainsi que sur le thème de la famille", souligne Dominic Eichenberger, responsable de l'agence de communication chez Stämpfli.

Responsable à la Caisse suisse de voyage (Reka) Coopérative : Vacances Reka, Damian Pfister, responsable Vacances Reka et vice-directeur. Responsable chez Stämpfli : Stämpfli Communication.
 

Edi Estermann, porte-parole de Ringier, a confirmé mercredi la demande de Spiess-Hegglin rendue publique par le Blick. Selon ce document, la politicienne zougoise a fait parvenir à Ringier une poursuite d'un montant de 500'000 francs. Ringier conteste la créance et a fait opposition. Spiess-Hegglin fait les gros titres depuis un an. Le matin suivant la fête du Landammann en décembre dernier, elle s'était rendue à l'hôpital sans aucun souvenir de la soirée précédente et avec des douleurs abdominales. Son collègue au parlement cantonal, Markus Hürlimann (UDC), a alors été soupçonné de l'avoir rendue docile en lui administrant des gouttes KO. (ATS)