L'Avent, l'Avent. De la même manière que l'on ouvre les portes des calendriers et que l'on décore les cadres des fenêtres pour Noël, on ouvre actuellement des cadres dans les réunions et on les décore de manière thématique. Mais ce n'est pas seulement à l'approche de Noël que le verbe "framer" a fait son entrée dans la langue des publicitaires, des spécialistes du marketing et des "communicateurs". Il hante depuis longtemps les salles de réunion et signifie, selon le dictionnaire, classer, catégoriser ou attribuer quelque chose. Faire cela semble plus important aujourd'hui que par le passé.
Il n'y a pas d'autre explication à son utilisation presque excessive. Le mot existe en effet depuis longtemps. C'est le sociologue Erving Goffman qui a inventé le terme "framing" dans les années 1970 et l'a lancé dans le cadre de ce que l'on appelle l'analyse cadre. Celle-ci est une sorte de schéma d'interprétation qui aide les gens à classer les expériences quotidiennes et à catégoriser les expériences et événements sociaux. En ces temps difficiles, c'est une bonne chose. Plus tout devient complexe, plus nous voulons placer les situations dans des schémas d'expérience existants ou justement des cadres pour les comprendre. Nous ne pouvons en effet répondre de manière à peu près satisfaisante à des questions telles que "Que se passe-t-il ici ?" que si nous les plaçons dans le contexte de ce que nous avons déjà vécu, sinon une situation n'a pas de sens pour nous et n'est pas compréhensible. Il est donc compréhensible que tout soit remis en question. Et pourtant, c'est difficile.
Ce n'est qu'une question de marketing
Le framing a été pratiqué en sociologie et en psychologie, et de là, en passant par le théâtre et le cinéma, il est arrivé dans notre branche. Et comme c'est le cas, notre branche est avide de nouveaux mots et les utilise immédiatement à profusion.
Si nous encadrons les élections américaines, la guerre en Ukraine et au Moyen-Orient, le changement climatique, la migration, la violence, la crise du logement et d'autres sujets pour comprendre ce qui se passe, cela a du sens. Lorsque des organisations politiques et des acteurs de premier plan ou d'arrière-plan encadrent des thèmes à la limite de la manipulation pour nous influencer, cela devient difficile. Dans un pays comme la Suisse, où les médias appartiennent presque exclusivement à des milliardaires, nous devons nous poser la question de savoir comment et par qui l'opinion publique est façonnée et les grands thèmes et nouvelles encadrés.
Pourquoi devrions-nous donc aussi encadrer des campagnes, des sujets ou des textes publicitaires lors de réunions de marketing ? Ne pouvons-nous pas simplement les juger comme étant bons, mauvais ou semi réussis lors de nos réunions ? Il ne s'agit ici que de marketing, pas de société ni même de vie ou de mort.
Laissons plutôt le cadrage dans les domaines de la psychologie, de la politique et de l'analyse des médias. Ne l'utilisons dans le marketing et la communication que lorsqu'il s'agit d'influencer ou de remettre en question la perception de manière consciente ou manipulatrice. Soyons plutôt attentifs à l'endroit où quelque chose est encadré et à l'endroit où l'on juge objectivement. Sinon, nous nous retrouverons comme Truman Burbank dans le film "The Truman Show", qui n'a réalisé qu'il ne se trouvait pas dans la vie réelle, mais dans une émission de télévision, que lorsqu'un projecteur est tombé devant lui. Alors, remettez en question les grands cadres et cessez de remettre en question les décisions de marketing - s'il vous plaît. Ouvrez et décorez plutôt des petites portes et des petites fenêtres non seulement pendant l'Avent, mais aussi dans la pensée.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.
