Avvento, Avvento. Così come si aprono le porte dei calendari e si decorano le cornici delle finestre per Natale, attualmente si aprono le cornici e si decorano a tema le riunioni. Ma non è solo in vista del Natale che il verbo "framen" è entrato nel gergo di pubblicitari, marketer e "comunicatori". Da qualche tempo infesta le sale riunioni e, secondo il dizionario Duden, significa classificare, categorizzare o assegnare qualcosa. Fare questo sembra più importante oggi che in passato.
Non c'è altra spiegazione per il suo uso quasi eccessivo. La parola esiste da molto tempo. È stato il sociologo Erving Goffman a coniare il termine "framing" negli anni '70 e a lanciarlo nell'ambito della cosiddetta analisi dei frame. Si tratta di un tipo di schema interpretativo che aiuta le persone a classificare le esperienze quotidiane e a classificare le esperienze e gli eventi sociali. In tempi come questi, una buona cosa. Più tutto diventa complesso, più vogliamo classificare le situazioni in schemi di esperienza o quadri esistenti per comprenderle. Possiamo rispondere a domande come "Cosa sta succedendo qui?" in modo ragionevolmente soddisfacente solo se le collochiamo nel contesto di ciò che abbiamo già sperimentato, altrimenti una situazione non ha senso né è comprensibile per noi. È quindi comprensibile che al momento tutto sia in fase di inquadramento. E ancora difficile.
È tutta una questione di marketing
È stata inquadrata nella sociologia e nella psicologia e da lì, attraverso gli studi teatrali e cinematografici, è arrivata al nostro settore. E si dà il caso che il nostro settore desideri nuove parole e poi le usi in abbondanza.
Se ci interroghiamo sulle elezioni negli Stati Uniti, sulla guerra in Ucraina e in Medio Oriente, sui cambiamenti climatici, sulle migrazioni, sulla violenza, sulla carenza di alloggi e su altre questioni per capire cosa sta succedendo, ha senso. Quando le organizzazioni politiche e gli attori in primo piano e sullo sfondo inquadrano le questioni fino a manipolarle per influenzarci, diventa difficile. In un Paese come la Svizzera, dove i media sono quasi esclusivamente di proprietà di miliardari, dobbiamo affrontare la questione di come e da chi viene plasmata l'opinione pubblica e vengono inquadrati i grandi temi e le notizie.
Perché dovremmo mettere in discussione campagne, soggetti o testi pubblicitari anche nelle riunioni di marketing? Non possiamo semplicemente giudicarle buone, cattive o di semi-successo nelle nostre riunioni? Si tratta solo di marketing, non di società o addirittura di vita o di morte.
Lasciamo il framing nei campi della psicologia, della politica e dell'analisi dei media. Usiamolo solo nel marketing e nella comunicazione quando si tratta di influenzare o mettere in discussione le percezioni in modo consapevole o manipolativo. Facciamo più attenzione a dove si inquadra qualcosa e dove si esprimono giudizi oggettivi. Altrimenti faremo come Truman Burbank nel film "The Truman Show", che si rese conto di non essere nella vita reale ma in uno show televisivo solo quando gli cadde un riflettore davanti. Quindi, mettete in discussione le grandi cornici e smettete di inquadrare le decisioni di marketing - per favore. Invece, aprite e decorate porte e finestre non solo durante l'Avvento, ma anche nella vostra mente.
* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.
