Le réseau de recherche Investigativ.ch a informé mercredi de l'attribution du prix. Il décerne le "Bremsklotz d'or" depuis 2014 à des personnes qu'il accuse d'entraver l'information.

Alors que le Conseil national a adopté une motion visant à renforcer la liberté de la presse dans le domaine bancaire et financier suite aux révélations de "Suisse Secrets", le Conseil des Etats a orienté la discussion dans une toute autre direction, écrit Investigativ.ch dans son communiqué de presse. En décembre 2023, il a approuvé un postulat de sa commission de l'économie intitulé "Gestion de l'utilisation ultérieure de données acquises illégalement".

Kuprecht était alors président de la commission économique du Conseil des Etats. Burkart faisait office de rapporteur de la commission pendant les débats à la Chambre basse.

Par cette intervention, la Chambre basse a chargé le Conseil fédéral d'examiner si la publication de données collectées illégalement devait être punie. Du point de vue du réseau de recherche, cela équivaudrait à un durcissement des dispositions en vigueur. Selon l'organisation, ce ne sont pas seulement les données bancaires qui seraient concernées, mais plus généralement toutes les informations confidentielles.

Débat sur la liberté des médias

La publication des "Suisse Secrets" en février 2022 a déclenché en Suisse un débat de politique intérieure sur la liberté des médias. Un réseau international de recherche - comprenant notamment Süddeutsche Zeitung, Guardian, Le Monde et le New York Times - avait alors reproché à la grande banque Credit Suisse d'avoir accepté pendant des années comme clients des autocrates, des trafiquants de drogue ainsi que des criminels de guerre et des trafiquants d'êtres humains présumés.

Les journalistes suisses n'ont toutefois pas pu participer aux recherches. La raison en est qu'en Suisse, la publication d'informations couvertes par le secret bancaire est punissable. (SDA/swi)

Basée dans le quartier animé de Zurich Kreis 4, l'agence de 44 personnes s'occupe d'entreprises telles que Swiss, Ochsner Sport, Edelweiss, Helsana, Sunrise et, depuis 2024, Migros. L'idée directrice "Une pensée a le pouvoir de tout changer" est à la fois la devise et la philosophie vécue de Thjnk, qui se manifeste par "des stratégies pionnières et des solutions de communication globales", explique l'ASL dans un communiqué.

L'éventail des prestations de Thjnk englobe la stratégie, le campaigning, le design, le contenu, la performance et l'IA. Grâce à sa pensée visionnaire et à sa compréhension profondément ancrée de la transformation, l'agence s'est fait une place d'acteur précurseur dans le paysage suisse de la communication.

Andrea Bison, cofondatrice et CO-CEO de Thjnk et "Annonceur de l'année 2024", se réjouit beaucoup de son admission à l'ASL : "Il sera passionnant d'aborder ensemble avec les autres agences de l'ASL les thèmes et les défis de notre branche et de participer ainsi activement à la construction de l'avenir du monde de la communication suisse".

L'enquête montre que

• 55 % de la Gen Z (1997-2006) s'associent à la culture hip-hop.
• Chez les Millennials (Gen Y, 1981-1996), la valeur est de 51 % - presque à égalité avec la jeune génération.
• 29 % de la Gen X (1965-1980) se sentent également liés au hip-hop.
• Même parmi les baby-boomers (1950-1964), 13 % s'identifient encore au mouvement.

Ces résultats montrent que le hip-hop est passé d'une sous-culture à une force intergénérationnelle. Les décideurs seront particulièrement surpris par le taux d'adhésion élevé de la génération X et des baby-boomers, car le hip-hop est souvent associé à la rébellion de la jeunesse. Pourtant, ces générations ont grandi avec la naissance de la culture - pour beaucoup d'entre elles, le hip-hop n'est pas seulement un phénomène, mais fait partie de leur vie.

De la sous-culture à la force universelle

Alors que la génération Z vit le hip-hop comme un style de vie et que les millennials le considèrent comme déterminant pour leur identité, l'influence sur la génération X et les baby-boomers est également considérable. Les données montrent que le hip-hop crée un lien émotionnel entre les générations. Les Gen X, premiers "parents hip-hop", ont transmis leur amour de la culture à leurs enfants. Les baby-boomers qui ont assisté aux débuts de Run DMC ou de Public Enemy apprécient l'esprit de rébellion et l'attitude sociale qu'incarne le hip-hop.

Ce que cela signifie pour le marketing

Le hip-hop offre aux marques la possibilité d'atteindre des groupes cibles de toutes les générations - avec une pertinence émotionnelle et une authenticité culturelle. Ce sont ces trois principes qui rendent le hip-hop si précieux pour le marketing :

1. Créer une proximité culturelle : Les marques qui comprennent la culture hip-hop peuvent raconter des histoires qui n'ont pas seulement l'air "cool", mais qui sont crédibles et authentiques.
2. Relier les générations : Le hip-hop est un pont entre les jeunes et les vieux. Une marque qui utilise ce lien peut placer des produits et des messages qui font écho à toutes les générations.
3. Susciter des émotions : Le hip-hop parle au cœur des gens. Une mise en scène bien réalisée peut non seulement attirer l'attention, mais aussi créer des liens à long terme.

Le marketing culturel influence les décisions d'achat

Les marques qui s'engagent rencontrent ici un groupe cible ouvert au marketing culturel : une personne sur trois (32%) qui se sent appartenir à la culture hip-hop indique que le marketing culturel - par exemple les influenceurs du domaine hip-hop - a une influence considérable sur sa propre décision d'achat. Parmi ceux qui n'ont aucun lien avec le hip-hop, le pourcentage est inférieur d'environ 25 points de pourcentage.

Conclusion : une culture d'avenir

La culture hip-hop n'est plus depuis longtemps un phénomène de jeunesse. Elle est un outil universel pour les marques afin de créer une proximité émotionnelle, une pertinence culturelle et une communication intergénérationnelle. Les marques qui reconnaissent cette opportunité et l'utilisent de manière authentique ont la possibilité de créer un lien plus profond avec leurs groupes cibles. A cet égard, ce ne sont pas seulement les grandes marques établies pour lesquelles un positionnement peut être pertinent. Plus des deux tiers (68%) des amateurs de hip-hop aiment essayer de nouvelles marques, ce qui signifie que les petites marques ou les start-ups ont également un potentiel à exploiter dans ce domaine.

Les décideurs ayant des responsabilités budgétaires devraient donc se demander : comment ma marque peut-elle faire partie de ce mouvement et profiter de la force émotionnelle qu'offre le hip-hop ?

---

* Expert en marques et membre du conseil d'administration de GWA Phillip Böndel Après plusieurs années de succès en tant que conseiller des rappeurs les plus connus d'Allemagne, il a développé le département numérique de l'agence Butter. fin 2017, il a été nommé à la direction de l'agence et en est devenu copropriétaire et CMO. Depuis le début de l'année 2021, il est cofondateur et CEO de la première agence de publicité allemande. Société de conseil en culture hip-hop The Ambition. 

* Philipp Schneider travaille depuis 2015 dans différentes fonctions marketing pour l'entreprise d'études de marché en ligne YouGov. Actuellement, il est responsable de la communication d'entreprise dans les régions en tant que Head of Marketing DACH & Nordics.

L'offre a été lancée mardi, comme l'a indiqué l'entreprise. Les éditeurs CH Media, NZZ, Ringier, Somedia et Tamedia ainsi que le groupe 20 Minuten y participent.

Selon le communiqué, les entreprises de médias participantes sélectionnent chaque jour des articles qui apparaissent ensuite sous forme de résumés sur Google. Un clic de souris permet aux lecteurs d'accéder aux articles non abrégés sur les sites web des éditeurs.

Selon ses propres indications, Google paie pour que les utilisateurs d'Internet aient un accès limité à des contenus payants.

"News Showcase" est jusqu'à présent disponible dans 31 pays, selon le communiqué. (SDA/swi)

Chez McDonald's, toute la société se retrouve : Big Mac, Fries, McFlurry et autres ne font pas de distinction d'origine, de statut, d'âge ou de religion. Et ce, non seulement dans la salle de restaurant, mais aussi dans la cuisine. En ces temps où tout se disperse, les plus de 180 restaurants répartis dans toute la Suisse constituent un point de contact important et commun - un havre de paix où chacun peut faire l'expérience d'une véritable hospitalité.

Cet esprit est regroupé pour la première fois dans la campagne d'hiver actuelle de TBWA\NZürich : Avec la plateforme "A place that shines for everyone", toutes les offres saisonnières, les produits et les promotions sont communiqués. L'accent est mis sur le message d'avoir quelque chose à proposer à vraiment tout le monde.

Pour ceux qui aiment jouer, il y a par exemple le jeu "Golden Slide" : en exclusivité dans l'application McDonald's, les fans et les hôtes peuvent s'assurer différents prix depuis début décembre. Un spot TV décalé a été créé pour le jeu : une famille en route pour les vacances de Noël glisse le long de la route vers McDonald's avec une sécurité de rêve et s'étonne en même temps de tous les gagnants du jeu sur le bord de la route.

En outre, le McRaclette revient ponctuellement comme toujours - au choix avec ou sans bacon croustillant. Et pour les amateurs de sensations fortes, il y a une boule de Noël Big Mac qui peut être achetée avec les points bonus collectés.

Le message de la campagne rayonne en outre sur les panneaux d'affichage dans tout le pays : "A place that shines for everyone" met en scène McDonald's de manière efficace sur les sujets comme un refuge pour chacun:n dans le sombre hiver.

---

Responsable chez McDonald's : Sandrine de Cerjat, Daria Lowe, Audrey Parance, David Smadja, Jessica Dumoulin, Morgane Zillweger, Dana Cañizares. Responsable chez TBWA\Zürich : Manuel Wenzel, Reto Clement, Monelle Kanza, Mathias Bart, Patrick Milles, Davide Schenker, Katharina Binder (création), Julia Kerschbaumer (conseil/direction de projet), Agnes Meier (Head of Production), Toni Rubera, Noemi Rubera (DTP). Responsable chez ViDo Production : Nicolao Negrello (producteur vidéo). Production: Histoires, Giger Brothers, Swipe Back. Traitement des images : Lorenz Wahl.

Par 122 voix contre 71, la Chambre des cantons n'a pas donné suite à l'initiative parlementaire de Baptiste Hurni (PS/NE). Hurni a déposé l'initiative alors qu'il était encore conseiller national. Il est aujourd'hui conseiller aux Etats. Il a argumenté que les primes d'assurance maladie augmentaient et augmentaient encore, mais que les caisses maladie faisaient de la publicité à grande échelle. Il faut mettre fin à ces "dépenses inutiles".

La Commission de la sécurité sociale et de la santé publique du Conseil national (CSSS-N) a donné suite à l'initiative au début de cette année. Mais la commission sœur du Conseil des Etats n'a pas approuvé cette décision, de sorte que l'initiative est revenue à la CSSS-N. Le Conseil national a donc décidé de ne pas donner suite à l'initiative.

Celle-ci a proposé de ne pas donner suite à l'intervention. La porte-parole de la commission Kris Vietze (TG/PRD) a déclaré au Conseil que, du point de vue de la majorité de la commission, une interdiction de la publicité empêcherait les caisses maladie de faire connaître de nouvelles offres. Cela entraverait inévitablement l'innovation, la diversité de l'offre et la concurrence.

Des problèmes de mise en œuvre sont également à craindre, car de nombreuses caisses maladie sont actives aussi bien dans le domaine de l'assurance de base que dans celui des assurances complémentaires. De plus, les dépenses publicitaires des caisses représentent environ 0,4 % du volume des primes. Il ne s'agirait donc pas d'économies notables. (SDA/swi)

Depuis plus de 20 ans, Marina Winder travaille dans la communication d'entreprise, le journalisme et le conseil. Elle a rejoint IRF il y a deux ans. Elle s'occupe de mandats dans les domaines de l'industrie, du secteur public, du retail, de l'immobilier, de l'hôtellerie et de la restauration ainsi que des institutions financières. Elle conseille ses clients notamment en matière de positionnement stratégique, de gestion de la réputation, de communication financière et de relations avec les médias. En outre, Marina Winder accompagne des projets sur le marché des capitaux (IPO et M&A) et soutient ses clients dans la communication de crise.

Avant de rejoindre IRF, Marina Winder a passé près de sept ans chez Stadler Rail en tant que membre de la direction du groupe, où elle était responsable du secrétariat général ainsi que du département de la communication et des relations publiques. Auparavant, elle a travaillé comme journaliste au Palais fédéral pour les quotidiens de NZZ Regionalmedien, principalement sur la politique suisse.

Jusqu'en septembre, Ziegler était directrice des Editions médicales suisses.

Selon le communiqué, après quatre années passées en tant que directeur, Moesch souhaite travailler à l'avenir de manière indépendante dans le domaine du conseil, du coaching et du journalisme. Il continuera d'agir en tant que conseiller pour la fondation.

Moesch a notamment été responsable du relancement du programme de "Telebasel" à la mi-2023 avec le nouveau format d'information "Punkt6" ainsi que du lancement du portail d'information régional "Baseljetzt". (SDA/swi)

Dynamite a créé un nouveau logo pour le WHL avec le slogan "L'union fait la force" et a élaboré un manuel de branding complet. En outre, la Site web moderniséL'objectif est de refléter les valeurs du WHL et de souligner l'approche inclusive de l'établissement.

Grâce à la refonte de son image globale, le WHL peut désormais communiquer clairement sa diversité culturelle, sa tolérance et son respect pour les différentes origines de ses clients. La nouvelle image de marque soutient ainsi le travail socio-éducatif de l'institution et favorise sa perception par le public.

---

Responsable chez WHL : Administration. Responsable chez Dynamite : Roger Bosshart (conseil et texte) ; Ralitsa Ruseva (direction artistique) ; Aleksandra Wolkow (graphisme).

En cette période de Noël, Migros Bâle souligne son attachement à la région. Des "Weihnachtsgutzi" aux sapins Nordmann en passant par les "Grättimänner" : Les produits festifs de Bâle et de ses environs sont mis en avant et doivent accroître la joie des Bâlois:es à l'approche des fêtes.

Les protagonistes de cette campagne sont à nouveau des collaborateurs de la coopérative Migros Bâle. Ils présentent leurs favoris personnels de l'assortiment de l'Avent sur cinq doubles sujets au total.

"Les produits régionaux sont une affaire de cœur pour Migros Bâle, ils rendent notre offre unique", explique Andreas Lehr, responsable marketing de Migros Bâle. Les clients apprécient beaucoup la proximité et Noël est la période idéale pour montrer l'enracinement dans la région. "De nombreux produits sont fabriqués directement dans nos boulangeries maison ou dans la Cuisine ou la Pâtisserie artisanale de Münchenstein, ce qui nous permet de proposer des plats frais et faits main de la plus haute qualité", ajoute Lehr.

Après la campagne d'été la campagne de Noël actuelle a de nouveau été réalisée en étroite collaboration avec le rédacteur et concepteur indépendant Dieter Boller. Des annonces, des affiches et des supports publicitaires numériques font la promotion de l'offre régionale jusqu'à la veille de Noël dans l'agglomération bâloise.

---

Responsable chez Migros Bâle : Andreas Lehr (responsable marketing communication), Simone Troller (responsable prospection du marché), Corina Verhoog (responsable design multimédia), Meret Buser, Chantal Brantschen (direction artistique), Michelle Weber (photographie), Michel Blind (producteur multimédia), Hatice Elmali, Sylvia Frei (médias). Externe : Dieter Boller (texte), Michaela Stalder (contenu).

m&k : Oded Lavie, vous êtes l'un des experts en IA les plus réputés de Publicis. Nous parlons tous sans cesse de ce sujet, et ce depuis plus d'un an, mais la plupart des discussions restent plutôt superficielles. Dans quelle mesure l'IA transforme-t-elle réellement notre secteur ?

Oded Lavie: Tout d’abord, je tiens à dire qu’à titre personnel, j’ai du mal à être qualifié d’expert en IA. Je pense que les véritables experts sont ceux qui développent cette technologie, qui créent des modèles et des plateformes – et ce, depuis des années. Je ne suis qu’une personne passionnée par la technologie et ses liens avec notre secteur d’activité. En ce qui concerne le débat général : avant novembre 2022, des discussions sur l’IA générative avaient déjà lieu dans divers petits cercles, mais elles étaient souvent écartées par les entreprises et les agences. C’est ChatGPT 3.0 qui a marqué un tournant : en un clin d’œil, cette technologie est passée d’un phénomène marginal à un sujet grand public. Nous sommes désormais au cœur d’un vaste débat – mais nous n’en sommes pas encore à la phase de mise en œuvre.

 

A quoi cela est-il dû ?

À mon avis, cela s'explique par les implications considérables de cette technologie. Elle entraîne véritablement un changement de paradigme, à l'instar des débuts du World Wide Web. Cela représente un défi pour tous les domaines d’activité : les données, le droit, les droits d’auteur, l’humanité, la gestion des talents, l’efficacité, les processus, les silos dans lesquels nous travaillons, le marketing, l’informatique et bien d’autres encore. Les répercussions et les défis liés à la mise en œuvre concrète de l’IA générative sont énormes, et les marques veulent s’y prendre correctement. Cela signifie qu’il faut d’abord apprendre à ramper avant de marcher et de courir. Parler avant d’agir. Les entreprises avisées ont considéré 2024 comme une phase d’apprentissage, ont testé plusieurs projets pilotes avec différents partenaires afin d’identifier les facteurs de valeur – et prévoient désormais de passer à l’échelle en 2025.

 

Y a-t-il d'autres raisons ?

Une autre raison pour laquelle nous en sommes encore au stade des discussions est la quantité de fausses informations qui circulent au sujet de l'IA générative et de ce qu'elle permet réellement de faire. Certains affirment ainsi qu’elle permettrait de réduire de 50 % les coûts liés aux services créatifs ; d’autres parlent d’une automatisation complète de la production et de son faible coût. À mon avis, ce ne sont que des contes de fées. Nous n’en sommes pas encore là. Et le fossé entre ce que l’on lit et entend – ce qui est censé être possible – et ce qui est réellement possible peut entraîner de la déception et un comportement d’évitement. C’est pourquoi la phase pilote et expérimentale est si importante : elle permet d’apprendre, de comprendre et de continuer à évoluer.

 

Pascal Winkler, vous travaillez avec Oded sur différents projets destinés à des clients suisses et contribuez à la mise en œuvre des technologies d'IA au sein du groupe Publicis, ici en Suisse. Où en est-on actuellement, et dans quels domaines Publicis a-t-il déjà mis en œuvre l'IA ?

Pascal Winkler : À notre siège social suisse, notre parcours dans le domaine de l’IA a commencé de la même manière que pour d’autres acteurs du secteur : par de premières expériences, à mesure que divers outils faisaient leur apparition. C'était un peu comme au « Far West », où tout le monde se précipitait avec beaucoup d'enthousiasme et d'émerveillement dans ce territoire passionnant et inconnu, mais sans beaucoup de conseils ni de règles…

 

Et ensuite, que s'est-il passé ?

Nous avons évolué depuis cette phase vers une véritable mise en œuvre de l'IA dans les flux de travail et les projets. Outre les aspects « visibles » des campagnes, générés par l'IA, de nombreuses étapes du processus de développement des campagnes sont déjà réalisées à l'aide de l'IA : la recherche d’insights assistée par l’IA, le briefing assisté par l’IA, les premières visualisations d’idées ou les storyboards animés assistés par l’IA, les voix off assistées par l’IA, etc.

 

Le « Far West » n'est donc plus tout à fait aussi sauvage qu'avant.

Pour rester dans cette analogie : alors que nous découvrons chaque jour de nouveaux domaines, nous avons désormais délimité des territoires clairs dans lesquels nous opérons. Nous avons défini des règles claires au sein de ces domaines et mis en place, au cours de l’année, un programme de formation complet visant à familiariser les différentes parties prenantes avec les outils et les méthodologies d’IA. Nos équipes savent donc comment s’en servir.

 

Et c'est ainsi que fonctionnent toutes les agences Publicis ?

Au fil des ans, j'ai travaillé dans toutes sortes d'agences, et chaque modèle présente bien sûr ses avantages. Mais dans le cas d'une révolution technologique comme celle-ci, je peux confirmer l'avantage considérable qu'offre l'appartenance à un réseau mondial. Toutes nos agences en Suisse tirent un immense profit de cette feuille de route mondiale claire et bénéficient d’un accès à une suite d’outils validés, «sur un plateau d’argent». Les outils d’imagerie que nous utilisons, par exemple, génèrent des résultats que nos client·e·s peuvent utiliser en toute légalité, ce qui garantit à la fois la qualité et la conformité de nos productions basées sur l’IA.

 

Oded, pourriez-vous nous en dire plus sur la stratégie globale et le processus de sélection et de mise en œuvre des outils ?

Lavie : Au fond, notre objectif est de créer un environnement de travail « homme-machine » et de mettre à la disposition de nos talents les meilleurs outils, plateformes et processus. Afin qu’ils puissent mener à bien leurs missions en étroite collaboration avec l’IA. Cela doit permettre d’améliorer l’efficacité et de créer des opportunités de croissance pour nos client·e·s et notre entreprise, tout en tenant compte des risques liés à l’IA, de la rapidité des changements et de la nécessité de faire preuve d’agilité et de flexibilité.

 

Que faut-il pour cela ?

Nous identifions les défis et les besoins à partir de différentes sources : les tendances que nous observons, les investisseurs et les accélérateurs avec lesquels nous collaborons, les retours de nos 120 000 collaborateurs à travers le monde… Et dès que nous identifions une solution qui répond à un besoin, résout un défi ou satisfait un souhait, nous entamons un processus de due diligence. Ce processus peut porter sur la qualité des résultats, les possibilités d’utilisation, l’éthique et la sécurité, la faisabilité économique et l’intégration de la technologie dans nos processus. Si les seuils minimaux ne sont pas atteints, nous rencontrerons des difficultés lors de la mise en œuvre d’un outil.

 

Et c'est ce processus que vous avez mis en place au sein de votre équipe mondiale chargée des partenariats en matière d'IA génétique.

Oui, j'en suis très fier. Ce processus nous permet d'agir rapidement et de répondre aux besoins de nos talents. Il nous a fallu un certain temps pour le mettre au point, et nous cherchons sans cesse des moyens de l'améliorer et de l'optimiser.

 

Comme celles-ci sont encore rares : y en a-t-il ? "Meilleures pratiques", que pouvez-vous citer ?

Les études de cas sont encore rares, mais je peux vous en citer trois. La première concerne une initiative axée sur l’expérience client, dans le cadre de laquelle nous avons mis l’IA générative entre les mains des consommatrices et consommateurs. Il y a quelques mois, nous avons entraîné un modèle de génération d’images afin de comprendre une marque de distribution alimentaire et sa vision en matière de merchandising. Nous avons ensuite mis ce moteur à la disposition des consommateurs pour qu’ils puissent l’expérimenter et générer tout ce qu’ils voulaient, dans le style de la marque. Nous avons été stupéfaits par l’engouement et les résultats : nous avons enregistré plus d’un million de créations en moins de cinq jours, avec une moyenne de plus de 1 500 requêtes par minute. À l’issue de l’opération, l’un des participants a remporté un prix dont l’article a effectivement été mis en production.

 

Et le deuxième cas ?

La deuxième étude de cas concerne le secteur automobile, où nous avons décidé d’organiser une séance photo « virtuelle » dans une station de ski plutôt qu’une séance réelle. Nous avons dû relever plusieurs défis, notamment le fait que l’IA générative ne peut pas créer un produit authentique, ce qui est essentiel dans le secteur automobile et dans d’autres secteurs ; nous avons dû gérer les reflets et la transparence, l’intégration des roues dans l’environnement de ski, et bien d’autres aspects encore. Au final, nous avons publié trois images dans un carrousel Instagram, avec un gain de rentabilité d’environ 85 % et un gain de temps d’environ 90 %, ce qui est déjà impressionnant, mais les répercussions de ces gains sur la croissance, la segmentation, la localisation et la personnalisation sont encore bien plus passionnantes.

 

Passons maintenant au dernier exemple.

Dans le dernier cas de figure que je souhaite évoquer, nous avons mené à bien le lancement d’un nouveau produit en l’espace de trois mois – en incluant la stratégie de marque, le packaging, le marketing, la publicité et les supports promotionnels. Ce processus prend généralement plusieurs mois ; grâce à notre approche « homme-machine », il n’a duré qu’une dizaine de semaines.

 

La publicité générée par l'IA ou assistée par l'IA fait régulièrement l'objet de critiques publiques, comme ce fut le cas pour la publicité de Noël de Coca-Cola ou la nouvelle campagne de Jaguar. Fallait-il s'y attendre ? Le public doit-il d'abord s'habituer à "état actuel de la technique" gewgémir ?

Winkler : Les réactions mitigées face à la publicité générée par l’IA, comme la campagne de Noël de Coca-Cola, proviennent probablement d’un sentiment du type « c’est bien, mais pas génial ». Et ce n’est justement pas ce que les gens attendent d’une marque comme Coca-Cola, réputée pour ses publicités exceptionnelles. Les films créés par l’IA offrent rapidement et efficacement 80 % de la qualité habituelle, mais les 20 % restants font défaut. Et cela se remarque. De plus, cela peut être perçu comme un décalage émotionnel, voire une trahison, lorsque le public sait qu’il réagit à quelque chose de créé par une machine. Il y a quelque chose qui nous dérange, nous les humains, lorsque nous avons le sentiment qu’une machine tente d’éveiller notre trait le plus humain : nos émotions.

 

Quelle est votre opinion personnelle à ce sujet ?

Je pense que ce spot publicitaire ne restera pas dans les mémoires comme la meilleure réalisation de Coca-Cola. Je suppose qu’à ce stade, ce n’est même pas leur « bonne » publicité la plus rentable. Néanmoins, l’expérience acquise lors de la production d’une telle campagne est inestimable et constitue probablement le principal bénéfice pour Coca-Cola et ses agences.

 

Douglas Rushkoff avance la thèse suivante : lorsqu'une nouvelle technologie fait son apparition, tout le monde est impatient de prendre le train en marche. Mais si tout le monde le fait, personne ne dispose finalement d'un avantage concurrentiel. Les entreprises et les agences peuvent toutes acheter les mêmes outils. En fin de compte, tout dépendra-t-il donc de celle qui sera la plus rapide à former ses collaborateurs à leur utilisation ? C’est là que réside le véritable avantage ?

Lavie : Le véritable avantage découlera de trois niveaux distincts mais étroitement liés : les talents, les données et la technologie. En ce qui concerne les talents, c'est la loi du « shit in – shit out » – excusez mon langage. (rires). Si vous ne disposez pas de personnes talentueuses capables de piloter les modèles génératifs selon le bon processus, vous obtiendrez des résultats médiocres. Les personnes talentueuses sont essentielles pour l’IA générative, tout comme elles le sont pour tout le reste. Aujourd’hui, vous pouvez lancer un podcast en deux secondes – mais combien de podcasts écoutez-vous ? Il y a 20 ans, n’importe qui pouvait créer un blog – mais combien de blogs avez-vous lus ? Les outils en eux-mêmes ne garantissent pas la qualité ; c’est le talent qui se cache derrière eux qui en est le garant.

 

Et qu'en est-il du niveau des données ?

Si tout le monde utilise les mêmes modèles et outils, la question est de savoir comment les données peuvent influencer ces outils : les parties prenantes peuvent-elles entraîner un modèle ? De quelles données disposent-elles pour entraîner ledit modèle ? En quoi vos sources de données se distinguent-elles de celles de la concurrence ? Comme pour les talents, des données de qualité amélioreront les résultats et constitueront un avantage concurrentiel – des données de mauvaise qualité… eh bien, vous voyez ce que je veux dire. Grâce à notre transformation au cours des dernières années, nous disposons, chez Publicis Groupe, d’ensembles de données de très bonne qualité, tant sur le plan qualitatif que quantitatif.

 

Passons maintenant à la technologie.

La technologie va devenir un produit de base. Il ne s'agit donc pas seulement d'être le premier, mais aussi de la mettre en œuvre de la bonne manière pour soutenir le processus, et de faire preuve de souplesse et d'agilité lors de son adoption, de son changement et de ses tests. Ces trois éléments doivent être réunis pour rester compétitif.

 

Comment Publicis compte-t-il garder une longueur d'avance sur la concurrence, tout en respectant bien sûr les exigences éthiques ?

Winkler : Comme Oded vient de le décrire, il s’agit de former nos collaboratrices et collaborateurs plus rapidement et plus efficacement, de disposer de la technologie adéquate et des données nécessaires pour alimenter et entraîner les algorithmes. Mais un autre aspect important consiste à accompagner nos clientes et clients dans cette démarche. Personne ne devrait utiliser l’IA à huis clos – et les questions éthiques sont absolument centrales. Il faut impliquer ses équipes et ses clients dans des discussions transparentes sur les limites de l’utilisation de l’IA et, par exemple, sur la manière de rendre clairement identifiables les contenus générés par l’IA pour les utilisateurs finaux.

 

Y a-t-il d'autres aspects à prendre en compte ?

Oui, et plus précisément rendre l’IA accessible à tous. Il y a quelques mois, une étape importante a été franchie avec la mise en place de « GenCanvas », une plateforme propriétaire qui intègre tous nos outils d’IA partagés au sein d’un espace de travail collaboratif, à l’instar de Miro. Cela permet à tous les collaborateurs d’accéder à onze outils différents – dont ChatGPT, Google Gemini, DALL·E, Bria, RunwayML et ElevenLabs – en un seul et même endroit, et facilite la création collaborative. En 2025, nous étendrons cette approche collaborative à nos client·e·s et les aiderons à améliorer leurs compétences et à s’y retrouver dans le paysage en constante évolution de la technologie de l’IA appliquée au marketing.

 

Avez-vous une vision de l'utilisation idéale de l'IA dans la publicité à l'avenir ? Y a-t-il des domaines dans lesquels vous aimeriez la voir intervenir, et d'autres dans lesquels vous préféreriez que les humains continuent à se charger de l'essentiel de la réflexion complexe… ?

Lavie : Waouh, c'est une grande question (rires). En hébreu, nous avons un proverbe qui pourrait se traduire par « Les prophéties sont faites pour les imbéciles » ; j’essaie donc de ne pas trop me projeter dans l’avenir et de me concentrer sur le présent. Mais si j’étais obligé de faire une prévision, je dirais que nous entrons dans une nouvelle phase de créativité. Nous pourrons faire des choses que nous ne pouvions pas faire auparavant par manque de temps ou de ressources. Nous pourrons agir de manière plus personnalisée que jamais. Nous pourrons acquérir des connaissances plus nombreuses et plus approfondies. Nous disposerons – par rapport à aujourd’hui – de super-pouvoirs.

 

Qu'est-ce que cela signifie pour la créativité « humaine » ?

Je pense qu’une fois l’engouement initial retombé, nous saurons exactement dans quels domaines l’IA est efficace et dans lesquels l’humain l’est. L'équilibre va également évoluer : à mesure que l'IA s'améliore et que nous lui « déléguons » davantage de tâches, nous continuerons à nous développer et serons en mesure de créer des publicités et des expériences inédites.

 

C'est peut-être aller un peu loin, mais ne vous arrive-t-il pas parfois de vous demander s'il n'existe pas, quelque part dans les méandres de la technologie, une sorte de "étincelle" vous dites… alors que vous savez bien que c'est impossible ?

Winkler : Oded, c'est toi qui t'occupes de la philosophie (rires).

Lavie : Notre « moment Blade Runner » collectif me préoccupe vraiment beaucoup. Je pense que la réponse dépend de la façon dont on définit cette « étincelle ». L’IA sera-t-elle capable d«» égaler « les réalisations de Newton ou de Galilée ? Probablement. Sera-t-elle capable de le faire dans les mêmes conditions qu’eux ? Non. L’IA et l’IA générative ont besoin d’énormes quantités de données, d’une grande puissance de calcul et d’électricité, et elles détermineront des choses en se basant sur des relations statistiques. Ce n’est pas une » étincelle » telle que votre question la suggère. Ce à quoi nous allons assister, c’est une multiplication des « étincelles » provenant d’individus capables de maîtriser l’IA.

 

En raison de mes études de philosophie, j'ai de plus en plus de mal à prendre du recul par rapport aux émotions ou aux pensées que suscite l'IA. Si je suis de plus en plus souvent sur le point d'être trompé, est-ce que cela arrive aussi à quelqu'un comme vous ?

J'ai commencé par étudier les mathématiques et la philosophie, puis j'ai obtenu un diplôme en psychologie. Je sais que, dans certaines conversations avec l'IA, je me laisse tromper, et pourtant cela m'arrive quand même. Cela arrivera sans doute de plus en plus souvent. L'IA prend des décisions à notre place sans que nous nous en rendions compte, et l'IA générative nous guidera dans nos choix. Dans certains cas, nous nous en réjouirons, dans d'autres non, et c'est à nous qu'il reviendra de déterminer ce qui relève de quoi et dans quels domaines nous devons redoubler d'efforts pour mieux comprendre et nous assurer de ne pas être induits en erreur.

Ainsi, les Jeux Olympiques ont atteint une part de marché de plus de 40 pour cent auprès du jeune public, a déclaré Wille à l'AFP. Journal du dimanche. Et les reportages sur le football ou le ski font en sorte que d'autres sports reçoivent plus d'attention. Les jours de retransmission de football ou de ski, près de 70% de personnes en plus regardent également le sport de masse.

Il est difficile d'atteindre le grand public uniquement avec des émissions d'information. Mais la SSR recevra une nouvelle concession à partir de 2029. Ces questions devraient alors être clarifiées dans le cadre des négociations.

Suppression de postes encore en suspens

En revanche, la baisse de la redevance de 335 à 300 francs d'ici 2029 est "une chose décidée". Wille a qualifié la décision du Conseil fédéral de "mandat d'entreprise". Elle souhaite construire une SSR bonne et forte avec le nouveau cadre financier.

En principe, il y a encore beaucoup de questions ouvertes sur la manière dont le programme d'économies de 270 millions de francs pourrait être mis en œuvre. Ce montant correspondrait à 1000 postes à temps plein. Mais pour l'instant, il ne serait pas sérieux de s'engager sur un nombre de postes, a déclaré Wille.

Ils ont bien sûr essayé de trouver des solutions qui entraîneraient moins de suppressions. Rien que la suppression des OUC permettrait d'économiser 15 millions de francs. Il serait également envisageable de regrouper les prestations informatiques.

Nouvelle plate-forme de streaming

En ce qui concerne l'initiative de réduction de moitié "200 francs, ça suffit", Wille a déclaré que 83% de la population utilisait chaque semaine une offre de la SSR, et la moitié chez les jeunes. C'est la réponse la plus forte, selon lui.

Elle est sûre que la SSR continuera d'être nécessaire même à l'époque des fournisseurs de streaming, car ses programmes racontent des histoires de la Suisse. Et comme les gens consomment de plus en plus en différé et en numérique, ils sont en train de mettre en place une nouvelle plateforme centrale.

Wille s'est également montré convaincu que tant la SSR que les prestataires privés sont nécessaires pour une place médiatique suisse forte. La SSR a besoin d'un secteur privé fort. Et si la SSR était affaiblie, l'argent irait plutôt aux grands groupes technologiques américains. (SDA/swi)