La rete investigativa Investigativ.ch ha annunciato il premio mercoledì. Dal 2014 assegna il "Blocco del freno d'oro" alle persone accusate di ostacolare le informazioni.

Mentre il Consiglio nazionale ha adottato una mozione per rafforzare la libertà di stampa nel settore bancario e finanziario a seguito delle rivelazioni di "Suisse Secrets", il Consiglio degli Stati ha orientato la discussione in una direzione completamente diversa, scrive Investigativ.ch nel suo comunicato stampa. Nel dicembre 2023 ha approvato un postulato della Commissione per gli affari economici intitolato "Gestione dell'ulteriore utilizzo di dati acquisiti illegalmente".

All'epoca Kuprecht era presidente del Comitato economico del Consiglio degli Stati. Burkart ha svolto il ruolo di relatore della commissione durante il dibattito in aula magna.

Con la mozione, la Camera piccola ha incaricato il Consiglio federale di valutare se la pubblicazione di dati raccolti illegalmente debba diventare un reato penale. Secondo la rete di ricerca, ciò equivarrebbe a un inasprimento delle disposizioni attuali. Secondo l'organizzazione, ciò non riguarderebbe solo i dati bancari, ma tutte le informazioni riservate in generale.

Dibattito sulla libertà dei media

La pubblicazione di "Suisse Secrets" nel febbraio 2022 ha scatenato un dibattito politico interno sulla libertà dei media in Svizzera. Una rete di ricerca internazionale, che comprendeva Giornale della Germania meridionale, Guardiano, Le Monde e il New York Times - ha accusato la grande banca Credit Suisse di aver accettato per anni come clienti autocrati, trafficanti di droga, sospetti criminali di guerra e trafficanti di esseri umani.

Tuttavia, i rappresentanti dei media svizzeri non hanno potuto partecipare alla ricerca. Il motivo è che in Svizzera è un reato penale pubblicare informazioni che rientrano nel segreto bancario. (SDA/swi)

Con sede nel vivace quartiere Kreis 4 di Zurigo, l'agenzia di 44 persone serve aziende come Swiss, Ochsner Sport, Edelweiss, Helsana, Sunrise e, dal 2024, Migros. Il principio guida "Un pensiero ha il potere di cambiare tutto" è sia il motto che la filosofia di Thjnk, che si manifesta in "strategie pionieristiche e soluzioni di comunicazione complete", secondo un comunicato stampa della LSA.

La gamma di servizi di Thjnk comprende strategia, campagne, design, contenuti, performance e AI. Grazie al suo pensiero visionario e a una comprensione profondamente radicata della trasformazione, l'agenzia si è ritagliata un posto da protagonista nel panorama della comunicazione svizzera.

Andrea Bison, co-fondatore e CO-CEO di Thjnk e "Inserzionista dell'anno 2024"è lieta di entrare a far parte della LSA: "Sarà entusiasmante affrontare i temi e le sfide del nostro settore insieme alle altre agenzie della LSA e plasmare così attivamente il futuro del mondo della comunicazione svizzera".

Lo studio mostra:

• 55 % della Gen Z (1997-2006) si associa alla cultura hip-hop.
• Tra i millennial (Gen Y, 1981-1996), la cifra è di 51 % - quasi alla pari con la generazione più giovane.
• 29 % della Gen X (1965-1980) si sente anche legato all'hip-hop.
• Anche tra i Baby Boomers (1950-1964), 13 % si identificano ancora con il movimento.

Questi risultati dimostrano che l'hip-hop si è trasformato da una sottocultura in una forza intergenerazionale. L'elevata popolarità tra la generazione X e i baby boomer, in particolare, sorprenderà i responsabili delle decisioni, poiché l'hip-hop è spesso associato esclusivamente alla ribellione giovanile. Tuttavia, queste generazioni sono cresciute con la nascita di questa cultura: per molti di loro, l'hip-hop non è solo un fenomeno, ma una parte della loro vita.

Dalla sottocultura al potere universale

Mentre la Gen Z vive l'hip-hop come uno stile di vita e i millennial lo considerano formativo per la loro identità, l'influenza sulla Gen X e sui baby boomer è altrettanto significativa. I dati dimostrano che l'hip-hop crea un legame emotivo tra le generazioni. La generazione X, i primi "genitori dell'hip-hop", ha trasmesso ai propri figli l'amore per questa cultura. I baby boomer che hanno assistito agli esordi dei Run DMC o dei Public Enemy apprezzano lo spirito ribelle e l'atteggiamento sociale che l'hip-hop incarna.

Cosa significa per il marketing

L'hip-hop offre ai marchi l'opportunità di raggiungere gruppi target di diverse generazioni, con rilevanza emotiva e autenticità culturale. Questi tre principi rendono l'hip-hop così prezioso per il marketing:

1. Creare una prossimità culturale: I marchi che comprendono la cultura hip-hop possono raccontare storie che non solo appaiono "cool", ma sono anche credibili e autentiche.
2. Collegare le generazioni: L'hip-hop è il ponte tra giovani e anziani. Un marchio che sfrutta questa connessione può piazzare prodotti e messaggi che risuonano attraverso le generazioni.
3. Suscitare emozioni: L'hip-hop parla al cuore delle persone. Un'attivazione ben realizzata può non solo attirare l'attenzione, ma anche creare una fedeltà a lungo termine.

Il marketing culturale influenza le decisioni di acquisto

I marchi che si impegnano in questo senso incontrano un gruppo target aperto al marketing culturale: una persona su tre (32%) che si sente appartenente alla cultura hip-hop afferma che il marketing culturale - ad esempio gli influencer del settore hip-hop - ha un'influenza significativa sulle proprie decisioni di acquisto. Tra coloro che non hanno alcun legame con l'hip-hop, la percentuale è inferiore di circa 25 punti percentuali.

Conclusione: una cultura con un futuro

La cultura hip-hop non è più un fenomeno giovanile. È uno strumento universale per i marchi per creare vicinanza emotiva, rilevanza culturale e comunicazione intergenerazionale. I marchi che riconoscono questa opportunità e la utilizzano in modo autentico hanno la possibilità di stabilire un legame più profondo con i loro gruppi target. Il posizionamento può essere rilevante non solo per i grandi marchi affermati. Più di due terzi (68%) degli appassionati di hip-hop amano provare nuovi marchi, il che significa che c'è un potenziale da capitalizzare anche per i marchi più piccoli o le start-up.

I decisori con responsabilità di budget dovrebbero quindi chiedersi: come può il mio marchio entrare a far parte di questo movimento e beneficiare del potere emotivo offerto dall'hip-hop?

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* Esperto di marchi e membro del consiglio di amministrazione del GWA Phillip Böndel Dopo diversi anni di successo come consulente dei più noti rapper tedeschi, dal 2014 ha ampliato il dipartimento digitale dell'agenzia Butter. Dall'inizio del 2021, è co-fondatore e CEO della prima agenzia tedesca di marketing. Consulenza per la cultura hip-hop L'Ambizione. 

* Philipp Schneider ha lavorato in vari ruoli di marketing per la società di ricerche di mercato online YouGov dal 2015. In qualità di Head of Marketing DACH & Nordics, è attualmente responsabile della comunicazione aziendale in queste regioni.

L'offerta è stata lanciata martedì, come annunciato dalla società. Gli editori partecipanti sono CH Media, NZZ, Ringier, Somedia e Tamedia, oltre al Gruppo 20 Minuten.

Secondo il comunicato, le società di media partecipanti selezionano quotidianamente le notizie, che poi appaiono come abstract su Google. Con un semplice clic del mouse, i lettori possono accedere agli articoli integrali sui siti web degli editori.

Secondo Google, paga gli utenti di Internet per ricevere un accesso limitato ai contenuti a pagamento.

Secondo il comunicato stampa, "News Showcase" è attualmente disponibile in 31 Paesi. (SDA/swi)

Da McDonald's si riunisce tutta la società: Big Mac, Fries, McFlurry e Co. non fanno distinzioni di origine, status, età o religione. E non solo in sala da pranzo, ma anche in cucina. Soprattutto in tempi in cui molte cose si stanno allontanando, gli oltre 180 ristoranti in tutta la Svizzera sono un importante punto d'incontro comune, un porto sicuro dove tutti sperimentano una genuina ospitalità.

Questo spirito è stato riunito per la prima volta nell'attuale campagna invernale di TBWAZurich: La piattaforma "Un luogo che brilla per tutti" comunica tutte le offerte stagionali, i prodotti e le promozioni. L'attenzione si concentra sul messaggio che c'è davvero qualcosa da offrire per tutti.

Per chi ama giocare, ad esempio, il gioco "Golden Slide": giocabile esclusivamente nell'app di McDonald's, i fan e gli ospiti hanno potuto vincere diversi premi dall'inizio di dicembre. Per il gioco è stato creato uno stravagante spot televisivo, in cui una famiglia scivola lungo la strada verso McDonald's per le vacanze di Natale in una sicurezza da sogno e allo stesso tempo si interroga su tutti i vincitori del gioco ai lati della strada.

Come sempre, tornerà puntuale anche la McRaclette, con o senza bacon croccante. E per chi ama riflettere, c'è un Big Mac natalizio che può essere acquistato con i punti bonus.

Il messaggio della campagna si irradia anche dai cartelloni pubblicitari in tutto il Paese: "Un posto che brilla per tutti" viene efficacemente presentato da McDonald's come un rifugio per tutti nel buio dell'inverno.

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Responsabile presso McDonald's: Sandrine de Cerjat, Daria Lowe, Audrey Parance, David Smadja, Jessica Dumoulin, Morgane Zillweger, Dana Cañizares. Responsabile presso la TBWA di Zurigo: Manuel Wenzel, Reto Clement, Monelle Kanza, Mathias Bart, Patrick Milles, Davide Schenker, Katharina Binder (creazione), Julia Kerschbaumer (consulenza/gestione del progetto), Agnes Meier (responsabile della produzione), Toni Rubera, Noemi Rubera (impaginazione). Responsabile presso ViDo Production: Nicolao Negrello (Produttore video). ProduzioneStorie, Fratelli Giger, Swipe Back. Modifica delle immagini: Lorenz Wahl.

La Grande Camera ha respinto l'iniziativa parlamentare di Baptiste Hurni (SP/NE) con 122 voti favorevoli e 71 contrari. Hurni aveva presentato l'iniziativa quando era ancora membro del Consiglio nazionale. Oggi è membro del Consiglio degli Stati. Il deputato ha sostenuto che i premi dell'assicurazione sanitaria sono in continuo aumento, ma le compagnie di assicurazione sanitaria fanno pubblicità su larga scala. Questa "spesa inutile" dovrebbe essere fermata.

Il Comitato per la sicurezza sociale e la salute del Consiglio nazionale (SGK-N) ha approvato l'iniziativa all'inizio di quest'anno. Tuttavia, il comitato gemello del Consiglio degli Stati non ha condiviso questa decisione, per cui l'iniziativa è stata rinviata al SGK-N.

La commissione ha ora chiesto che la proposta venga respinta. Il portavoce della Commissione Kris Vietze (TG/FDP) ha dichiarato in Consiglio che la maggioranza della Commissione ritiene che un divieto di pubblicità impedirebbe alle compagnie di assicurazione sanitaria di pubblicizzare nuove offerte. Ciò ostacolerebbe inevitabilmente l'innovazione, la diversità delle offerte e la concorrenza.

Si temono anche problemi di attuazione, dato che molti fondi di assicurazione sanitaria sono attivi sia nel settore dell'assicurazione di base che in quello dell'assicurazione complementare. Inoltre, le spese pubblicitarie delle compagnie di assicurazione sanitaria rappresentano circa lo 0,4% del volume dei premi. Non ci sarebbero quindi risparmi significativi da realizzare. (SDA/swi)

Marina Winder lavora da oltre 20 anni nella comunicazione aziendale, nel giornalismo e nella consulenza. È entrata a far parte dell'IRF due anni fa. È consulente di clienti dei settori industriale, pubblico, retail, immobiliare, alberghiero e della ristorazione, nonché di istituzioni finanziarie. Fornisce consulenza ai suoi clienti, tra l'altro, in materia di posizionamento strategico, gestione della reputazione, comunicazione finanziaria e relazioni con i media. Marina Winder accompagna anche progetti di mercato dei capitali (IPO e M&A) e supporta i clienti nelle comunicazioni di crisi.

Prima di entrare a far parte dell'IRF, Marina Winder è stata per quasi sette anni membro del Comitato esecutivo di Stadler Rail, dove è stata responsabile della Segreteria generale e del reparto Comunicazione e PR. In precedenza, è stata giornalista del Parlamento svizzero, occupandosi principalmente di politica svizzera per i quotidiani della NZZ Regionalmedien.

Ziegler è stato direttore generale di Schweizerischer Ärzteverlag fino a settembre.

Secondo il comunicato stampa, dopo quattro anni come direttore generale, Moesch intende lavorare in modo indipendente nei settori della consulenza, del coaching e del giornalismo. Continuerà a svolgere il ruolo di consulente per la Fondazione.

Tra le altre cose, Moesch è stato responsabile del rilancio dei programmi di "Telebasel" a metà del 2023 con il nuovo formato di notizie "Punkt6" e del lancio del portale di notizie regionali "Baseljetzt". (SDA/swi)

Dynamite ha progettato un nuovo logo per la WHL con il claim "Gemeinsamkeit verbindet" (l'unione fa la forza) e ha sviluppato un manuale di branding completo. Inoltre, il Sito web modernizzatoriflettere i valori della WHL e sottolineare l'atteggiamento inclusivo dell'istituzione.

Riprogettando la sua immagine complessiva, il WHL può ora comunicare chiaramente la sua diversità culturale, la tolleranza e l'apprezzamento per le diverse provenienze dei suoi clienti. Il nuovo marchio sostiene quindi il lavoro socio-educativo del centro e ne promuove la percezione pubblica.

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Responsabile presso WHL: Amministrazione. Responsabile per Dinamite: Roger Bosshart (consulenza e testi); Ralitsa Ruseva (direzione artistica); Aleksandra Wolkow (grafica).

Migros Basilea sottolinea i suoi legami con la regione nel periodo natalizio. Dai "Weihnachtsgutzi" e "Grättimänner" agli abeti Nordmann: I prodotti festivi di Basilea e dintorni sono al centro dell'attenzione e mirano ad accrescere l'attesa per le festività tra i basilesi.

I protagonisti di questa campagna sono ancora una volta i dipendenti della Cooperativa Migros di Basilea. Presentano i loro preferiti dell'assortimento dell'Avvento su un totale di cinque doppi soggetti.

"I prodotti regionali sono una questione che sta molto a cuore a Migros Basilea; essi rendono il nostro assortimento caratteristico", afferma Andreas Lehr, responsabile marketing di Migros Basilea. I clienti apprezzano molto la vicinanza e il Natale è il momento perfetto per mostrare le nostre radici nella regione". "Molti prodotti sono realizzati direttamente nelle nostre panetterie interne o nella Cuisine o Pâtisserie artisanale di Münchenstein, il che ci permette di offrire alimenti freschi e fatti a mano di altissima qualità", afferma Lehr.

Dopo la campagna estiva l'attuale campagna natalizia è stata creata ancora una volta in stretta collaborazione con il copywriter e ideatore freelance Dieter Boller. Annunci, manifesti e materiale pubblicitario digitale promuoveranno l'offerta regionale nell'area di Basilea fino a poco prima di Natale.

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Responsabile presso Migros Basilea: Andreas Lehr (responsabile della comunicazione di marketing), Simone Troller (responsabile dello sviluppo del mercato), Corina Verhoog (responsabile del design multimediale), Meret Buser, Chantal Brantschen (direzione artistica), Michelle Weber (fotografia), Michel Blind (produttore multimediale), Hatice Elmali, Sylvia Frei (media). Esterno: Dieter Boller (Testo), Michaela Stalder (Contenuto).

m&k: Oded Lavie, lei è uno dei più rinomati esperti di intelligenza artificiale di Publicis. Ne parliamo tutti continuamente, ormai da più di un anno, ma la maggior parte delle discussioni rimane piuttosto superficiale. In che misura l’intelligenza artificiale sta davvero cambiando il nostro settore?

Oded Lavie: Innanzitutto vorrei dire che, a livello personale, mi risulta difficile essere definito un esperto di IA. Penso che i veri esperti siano coloro che sviluppano questa tecnologia, creando modelli e piattaforme – e lo fanno ormai da anni. Io sono semplicemente una persona che ama la tecnologia e i suoi legami con il nostro settore. Per quanto riguarda il dibattito più ampio: già prima del novembre 2022 si parlava di IA generativa in vari piccoli circoli, ma spesso veniva liquidata da aziende e agenzie. ChatGPT 3.0 ha segnato una svolta: in un batter d’occhio è passato dall’essere un fenomeno marginale a diventare mainstream. Ora ci troviamo in una fase di ampio dibattito, ma non ancora in quella di attuazione.

 

Perché?

A mio avviso, la ragione risiede nelle gravi implicazioni di questa tecnologia. Essa comporta davvero un cambiamento di paradigma, proprio come nei primi tempi del World Wide Web. Ciò rappresenta una sfida per tutti i settori aziendali: dati, aspetti legali, diritti d’autore, aspetti umanitari, gestione dei talenti, efficienza, processi, i silos in cui operiamo, marketing, IT e molto altro ancora. Le ripercussioni e le sfide legate all’effettiva implementazione dell’IA generativa sono enormi, e i marchi vogliono fare le cose per bene. Ciò significa imparare prima a gattonare, prima di camminare e correre. Prima parlare, poi applicare. Le aziende più lungimiranti hanno considerato il 2024 come una fase di apprendimento, sperimentando diversi progetti pilota con vari partner per individuare i fattori che generano valore – e ora stanno pianificando il potenziamento per il 2025.

 

Ci sono altri motivi?

Un altro motivo per cui siamo ancora in una fase di discussione è la quantità di disinformazione sull’IA generativa e su ciò che si può effettivamente fare con essa. C'è chi sostiene che si possa ridurre del 50% il carico di lavoro nei servizi creativi; altri parlano di completa automazione della produzione e di quanto ciò sia conveniente. Se volete il mio parere, sono tutte favole. Non siamo ancora a quel punto. E il divario tra ciò che si legge e si sente dire – ciò che dovrebbe essere possibile – e ciò che è effettivamente possibile può portare a delusioni e a un atteggiamento di evitamento. Ecco perché la fase pilota e sperimentale è così importante: si impara, si comprende e si continua a evolversi.

 

Pascal Winkler, lei collabora con Oded a diversi progetti per clienti svizzeri e contribuisce all’implementazione della tecnologia di intelligenza artificiale presso Publicis Groupe qui in Svizzera. Qual è la situazione attuale e in quali ambiti Publicis ha già utilizzato l’intelligenza artificiale?

Pascal Winkler: Nella nostra sede centrale svizzera, il nostro percorso con l’IA è iniziato in modo simile a quello di altri operatori del settore: con i primi esperimenti, man mano che venivano introdotti diversi strumenti. Era un po« come nel »Far West», dove tutti si lanciavano con grande entusiasmo e stupore in questo territorio emozionante e sconosciuto, ma senza troppe indicazioni o regole…

 

E poi com'è andata a finire?

Da quella fase siamo passati a una vera e propria operatività dell’IA nei flussi di lavoro e nei progetti. Oltre agli aspetti «visibili» delle campagne, generati dall’IA, esistono già molte fasi del processo di sviluppo delle campagne che vengono svolte con l’aiuto dell’IA: individuazione di insight supportata dall’IA, briefing supportato dall’IA, visualizzazioni preliminari delle idee o storyboard animati supportati dall’IA, voci fuori campo supportate dall’IA e così via.

 

A quanto pare, il «Selvaggio West» non è più poi così selvaggio.

Per restare nell’analogia: mentre ogni giorno scopriamo nuovi ambiti, nel frattempo abbiamo delimitato alcuni territori ben definiti in cui operiamo. All’interno di questi ambiti abbiamo definito regole chiare e, nel corso dell’anno, abbiamo implementato un programma di formazione completo volto a far acquisire familiarità ai vari stakeholder con gli strumenti e le metodologie di intelligenza artificiale. I nostri team sanno quindi come utilizzarli.

 

Ed è così che operano tutte le agenzie del gruppo Publicis?

Nel corso degli anni ho lavorato in ogni tipo di agenzia e, naturalmente, ogni modello ha i suoi vantaggi. Ma nel caso di una rivoluzione tecnologica come questa, posso confermare il notevole vantaggio offerto dall’appartenenza a una rete globale. Tutte le nostre agenzie in Svizzera traggono enormi benefici da una chiara roadmap globale e hanno accesso a una suite di strumenti collaudati «su un piatto d’argento». Gli strumenti di elaborazione delle immagini che utilizziamo, ad esempio, generano risultati che i nostri clienti possono utilizzare legalmente, garantendo sia la qualità che la conformità dei nostri output basati sull’intelligenza artificiale.

 

Oded, può dirci qualcosa di più sulla strategia globale e sul processo di individuazione e implementazione degli strumenti?

Lavie: In sostanza, il nostro obiettivo è creare un ambiente di lavoro «uomo-più-macchina» e mettere a disposizione dei nostri talenti i migliori strumenti, piattaforme e processi. In modo che possano svolgere il proprio lavoro in stretta collaborazione con l’IA. Ciò dovrebbe garantire efficienza e opportunità di crescita per i nostri clienti e per la nostra azienda, tenendo conto al contempo dei rischi legati all’IA, della rapidità del cambiamento e della necessità di agilità e flessibilità.

 

Cosa serve per farlo?

Traiamo spunti sulle sfide e sulle esigenze da diverse fonti: le tendenze che osserviamo, gli investitori e gli acceleratori con cui collaboriamo, il feedback dei nostri 120’000 collaboratori in tutto il mondo… e non appena individuiamo una soluzione che risolva o soddisfi un’esigenza, una sfida o un desiderio, avviamo un processo di due diligence. Questo può includere la qualità dei risultati, le possibilità di utilizzo, l’etica e la sicurezza, la fattibilità economica e l’integrazione della tecnologia nel nostro processo. Se le soglie fondamentali non vengono raggiunte, avremo difficoltà nell’implementazione di uno strumento.

 

E avete messo in atto questo processo all’interno del vostro team globale dedicato alla partnership nel campo della Gen-AI.

Sì, ne sono davvero orgoglioso. Questo processo ci permette di agire rapidamente e di soddisfare le esigenze dei nostri talenti. Ci è voluto un po’ di tempo per svilupparlo e siamo costantemente alla ricerca di modi per migliorarlo e ottimizzarlo.

 

Dato che sono ancora rari: ce ne sono "Casi di successo", che potete citare?

I casi di studio sono ancora piuttosto rari, ma ne posso citare volentieri tre. Il primo riguarda un’iniziativa di consumer experience in cui abbiamo messo l’IA generativa nelle mani dei consumatori. Qualche mese fa abbiamo addestrato un modello di generazione di immagini per comprendere un marchio della grande distribuzione alimentare e la sua visione di merchandising. Abbiamo poi messo questo motore a disposizione dei consumatori, affinché potessero sperimentarlo e generare tutto ciò che desideravano, nello stile del marchio. Siamo rimasti sbalorditi dal coinvolgimento e dai risultati: abbiamo registrato oltre un milione di generazioni in meno di cinque giorni, con una media di oltre 1.500 richieste al minuto. Alla fine, un partecipante ha vinto un premio e il prodotto è stato effettivamente messo in produzione.

 

E il secondo caso?

Il secondo caso di studio proviene dal settore automobilistico, dove abbiamo deciso di realizzare un servizio fotografico «virtuale» in una località sciistica, invece di uno reale. Abbiamo dovuto affrontare diverse sfide, come ad esempio il fatto che l’IA generativa non è in grado di creare un prodotto autentico, aspetto fondamentale nel settore automobilistico e in altri settori; abbiamo dovuto gestire i riflessi e la trasparenza, l’integrazione delle ruote nell’ambiente sciistico e molto altro ancora. Alla fine abbiamo pubblicato tre immagini in un carosello su Instagram, ottenendo un’efficienza in termini di costi pari a circa l’85% e un’efficienza in termini di tempo pari a circa il 90%, il che è già di per sé sorprendente, ma l’impatto di queste efficienze sulla crescita, la segmentazione, la localizzazione e la personalizzazione è ancora più interessante.

 

Passiamo all'ultimo esempio.

Nell’ultimo caso che vorrei citare, abbiamo realizzato il lancio di un nuovo prodotto nel giro di tre mesi – compresi branding, packaging, marketing, pubblicità e risorse. Questo processo richiede normalmente mesi, ma nel nostro processo «uomo-più-macchina» è durato circa dieci settimane.

 

La pubblicità generata dall’IA o supportata dall’IA è oggetto di ripetute critiche da parte dell’opinione pubblica, come nel caso della campagna natalizia della Coca-Cola o della nuova campagna della Jaguar. C’era da aspettarselo? Il pubblico deve prima abituarsi a "stato dell'arte" gewsoddisfare?

Winkler: La reazione contrastante nei confronti della pubblicità generata dall’IA, come la campagna natalizia della Coca-Cola, deriva probabilmente da una sensazione del tipo «buona, ma non eccezionale». E questo non è proprio ciò che le persone si aspettano da un marchio come Coca-Cola, noto proprio per la sua pubblicità straordinaria. I filmati realizzati con l’IA offrono in modo rapido ed efficiente l’80% della qualità a cui siamo abituati, ma manca il restante 20%. E questo si nota. Inoltre, può sembrare una discrepanza emotiva o addirittura un tradimento quando il pubblico sa di stare reagendo a qualcosa creato da una macchina. C’è qualcosa che ci infastidisce, noi esseri umani, quando abbiamo la sensazione che una macchina cerchi di risvegliare la nostra caratteristica più umana: le nostre emozioni.

 

Qual è la sua opinione personale al riguardo?

Credo che questo spot pubblicitario non rimarrà nella memoria come il miglior lavoro della Coca-Cola. La mia ipotesi è che, a questo punto, non sia nemmeno la sua pubblicità «di qualità» più conveniente in termini di costi. Tuttavia, l’esperienza acquisita dalla realizzazione di una campagna del genere ha un valore inestimabile e rappresenta probabilmente il principale vantaggio per la Coca-Cola e le sue agenzie.

 

Douglas Rushkoff sostiene la seguente tesi: quando emerge una nuova tecnologia, tutti sono ansiosi di saltare sul treno. Ma se lo fanno tutti, alla fine nessuno avrà un vantaggio competitivo. Le aziende e le agenzie possono tutte acquistare gli stessi strumenti. Alla fine, quindi, ciò che conterà sarà chi riuscirà a formare più rapidamente i propri collaboratori all’uso di tali strumenti? È proprio questo il vero vantaggio?

Lavie: Il vero vantaggio deriverà da tre livelli distinti ma interconnessi: talenti, dati e tecnologia. Per quanto riguarda i talenti, vale il principio «Shit in – Shit out» – scusate il mio francese (ride). Se non disponete di persone di talento in grado di gestire i modelli generativi con il processo corretto, otterrete risultati mediocri. Le persone di talento sono fondamentali per l’IA generativa, così come lo sono per qualsiasi altra cosa. Oggi è possibile avviare un podcast in due secondi – ma quanti podcast ascoltate? Vent’anni fa chiunque poteva aprire un blog – ma quanti blog avete letto? Gli strumenti di per sé non garantiscono la qualità: è il talento che c’è dietro a farlo.

 

E a livello dei dati?

Se tutti utilizzano gli stessi modelli e strumenti, la questione è come i dati possano influenzare tali strumenti: gli stakeholder possono addestrare un modello? Di quali dati dispongono per addestrare il modello in questione? In che modo le vostre fonti di dati si differenziano da quelle della concorrenza? Come nel caso dei talenti, dati di qualità miglioreranno i risultati e costituiranno un vantaggio competitivo – dati scadenti… beh, lo sapete. Grazie alla nostra trasformazione negli ultimi anni, noi di Publicis Groupe disponiamo di set di dati eccellenti, sia in termini di qualità che di quantità.

 

Passiamo alla tecnologia.

La tecnologia diventerà un bene di consumo. Non si tratta quindi solo di essere i primi, ma di implementarla nel modo giusto per supportare il processo e di essere flessibili e agili nell’adozione, nel cambiamento e nella sperimentazione. Tutti e tre questi aspetti devono verificarsi o essere presenti per rimanere competitivi.

 

In che modo Publicis intende stare un passo avanti alla concorrenza, pur rimanendo ovviamente nei limiti dei requisiti etici?

Winkler: Come ha appena descritto Oded, si tratta di garantire che i nostri collaboratori ricevano una formazione più rapida e di qualità, che sia disponibile la tecnologia adeguata e che i dati necessari siano a disposizione per alimentare e addestrare gli algoritmi. Ma un altro aspetto importante è coinvolgere i nostri clienti in questo percorso. Nessuno dovrebbe utilizzare l’IA a porte chiuse – e le questioni etiche sono assolutamente fondamentali. È necessario coinvolgere i propri team e i propri clienti in discussioni trasparenti sui limiti dell’uso dell’IA e, ad esempio, su come rendere chiaramente riconoscibili agli utenti finali i contenuti generati dall’IA.

 

Ci sono altri aspetti da considerare?

Sì, ovvero rendere l’IA facilmente utilizzabile da tutti. Un passo importante compiuto alcuni mesi fa è stata l’implementazione di «GenCanvas», una piattaforma proprietaria che integra tutti i nostri strumenti di IA condivisi in un’area di lavoro collaborativa, simile a Miro. Ciò consente a tutti i collaboratori di accedere a undici diversi strumenti – tra cui ChatGPT, Google Gemini, DALL·E, Bria, RunwayML ed ElevenLabs – in un unico posto e facilita la creazione collaborativa. Nel 2025 estenderemo questo approccio collaborativo ai nostri clienti, aiutandoli a migliorare le loro competenze e a orientarsi nel panorama in continua evoluzione della tecnologia dell’IA nel marketing.

 

Ha una visione di come vorrebbe che l’IA venisse utilizzata in futuro nel settore pubblicitario? Ci sono ambiti in cui le piacerebbe vederla impiegata e altri in cui preferirebbe che fossero le persone a continuare a occuparsi della maggior parte dei processi di ragionamento complesso…?

Lavie: Wow, questa è una domanda difficile (ride). In ebraico abbiamo un proverbio che si può tradurre con la frase «Le profezie sono fatte per gli sciocchi», quindi cerco di non fare troppe previsioni e mi concentro sul qui e ora. Ma se fossi costretto a fare una previsione, direi che stiamo entrando in una nuova fase di creatività. Potremo fare cose che prima non potevamo fare per mancanza di tempo o di risorse. Potremo agire in modo più personalizzato che mai. Potremo acquisire intuizioni più numerose e profonde. Avremo – rispetto ad oggi – dei superpoteri.

 

Cosa significa questo per la creatività «umana»?

Penso che, una volta che l’entusiasmo iniziale si sarà placato, sapremo esattamente in quali ambiti l’IA funziona bene e in quali invece è l’uomo a dare il meglio. Inoltre, l’equilibrio si sposterà: man mano che l’IA migliora e più «deleghiamo» all’IA, tanto più noi stessi ci evolveremo e saremo in grado di creare forme innovative di pubblicità ed esperienze.

 

Forse sto esagerando un po’ – ma non vi capita anche a voi, a volte, di chiedervi se da qualche parte, tra le ramificazioni della tecnologia, esista una sorta di "Scintilla" c'è… anche se in realtà sa che è impossibile?

Winkler: Oded, la filosofia è di tua competenza (ride).

Lavie: Il nostro momento collettivo alla «Blade Runner» mi preoccupa davvero molto. Penso che la risposta dipenda da come definiamo quella «scintilla». L’IA sarà in grado di «eguagliare» le conquiste di Newton o Galileo? Probabilmente sì. Sarà in grado di farlo alle stesse condizioni in cui operarono loro? No. L’IA e l’IA generativa richiedono enormi quantità di dati, molta potenza di calcolo ed energia elettrica, e arriveranno a conclusioni basandosi su relazioni statistiche. Non si tratta di una «scintilla» nel senso che la sua domanda sottintende. Quello a cui assisteremo sarà un’accelerazione delle «scintille» generate da persone capaci di gestire l’IA.

 

A causa dei miei studi di filosofia, faccio sempre più fatica a prendere le distanze dalle emozioni o dai pensieri che l’IA suscita. Se mi capita sempre più spesso di essere quasi ingannato, succede anche a qualcuno come lei?

Ho iniziato a studiare matematica e filosofia e poi mi sono laureato in psicologia. So che in alcune conversazioni con l’IA cado in un inganno, eppure mi capita comunque. Probabilmente succederà sempre più spesso. L’IA prende decisioni per noi a nostra insaputa, e l’IA generativa ci guiderà nelle nostre scelte. In alcuni casi lo accoglieremo con favore, in altri no, e spetterà a noi decidere in quali ambiti investire maggiori sforzi per comprendere e garantire che non veniamo ingannati.

I Giochi Olimpici hanno raggiunto una quota di mercato di oltre il 40% tra il pubblico più giovane, ha dichiarato Wille. Giornale della domenica. E la copertura del calcio o dello sci ha fatto sì che anche gli altri sport ricevessero maggiore attenzione. Nei giorni in cui si è parlato di calcio o di sci, quasi il 70% in più di persone si è sintonizzato sugli sport popolari.

È difficile raggiungere il grande pubblico solo con i programmi di informazione. Tuttavia, la SRG riceverà una nuova licenza a partire dal 2029. Queste questioni dovranno essere chiarite nell'ambito dei negoziati.

Tagli al lavoro ancora aperti

La riduzione delle tasse da 335 a 300 franchi entro il 2029, invece, è un "affare fatto". Wille ha definito la decisione del Consiglio federale un "mandato imprenditoriale". Con il nuovo quadro finanziario vuole costruire una buona e forte SSR.

Ci sono ancora molte domande senza risposta su come potrebbe essere attuato il programma di risparmio di 270 milioni di franchi svizzeri. L'importo corrisponderebbe a 1000 posti di lavoro a tempo pieno. Al momento, tuttavia, sarebbe dubbio impegnarsi per un certo numero di posti di lavoro, ha detto Wille.

Naturalmente hanno cercato di trovare soluzioni che comportassero un minor numero di licenziamenti. Il solo switch-off della FM potrebbe far risparmiare 15 milioni di franchi svizzeri. Anche il consolidamento dei servizi informatici sarebbe ipotizzabile.

Nuova piattaforma di streaming

Per quanto riguarda l'iniziativa di dimezzamento "200 franchi sono sufficienti", Wille ha affermato che l'83% della popolazione utilizza un servizio della SSR ogni settimana, e la metà dei giovani. Questa è stata la risposta più forte.

È certa che la SRG continuerà a essere necessaria anche in tempi di fornitori di streaming, perché i suoi programmi raccontano storie della Svizzera. E poiché il pubblico consuma sempre più spesso i programmi in modalità digitale e a distanza di tempo, sta per creare una nuova piattaforma centrale.

Wille era anche convinto che sia la SSR che i fornitori privati fossero necessari per un centro media svizzero forte. La SSR dipende da fornitori privati forti. E se la SSR venisse indebolita, i soldi andrebbero alle grandi aziende tecnologiche americane. (SDA/swi)