Das Recherche-Netzwerk Investigativ.ch informierte am Mittwoch über die Preisvergabe. Es vergibt den «Goldenen Bremsklotz» seit 2014 an Personen, denen es Informationsverhinderung vorwirft.

Während der Nationalrat aufgrund der «Suisse Secrets»-Enthüllungen eine Motion zur Stärkung der Pressefreiheit im Banken- und Finanzbereich angenommen habe, habe der Ständerat die Diskussion in eine völlig andere Richtung gelenkt, schrieb Investigativ.ch in seiner Medienmitteilung. Er habe im Dezember 2023 ein Postulat seiner Wirtschaftskommission mit dem Titel «Handhabung der weiteren Verwendung illegal erworbener Daten» gutgeheissen.

Kuprecht war damals Präsident der Wirtschaftskommission des Ständerats. Burkart amtete als Kommissionsberichterstatter während der Debatte in der kleinen Kammer.

Mit dem Vorstoss beauftragte die kleine Kammer den Bundesrat zu prüfen, ob die Veröffentlichung rechtswidrig erhobener Daten unter Strafe gestellt werden soll. Aus Sicht des Recherchenetzwerks käme dies einer Verschärfung der geltenden Bestimmungen gleich. Betroffen wären laut der Organisation nicht nur Bankdaten, sondern generell alle vertraulichen Informationen.

Debatte um Medienfreiheit

Die Veröffentlichung der «Suisse Secrets» im Februar 2022 löste in der Schweiz eine innenpolitische Debatte um die Medienfreiheit aus. Ein internationales Recherche-Netzwerk – unter anderem mit Süddeutsche Zeitung, Guardian, Le Monde und der New York Times – warf damals der Grossbank Credit Suisse vor, über Jahre Autokraten, Drogendealer sowie mutmassliche Kriegsverbrecher und Menschenhändler als Kunden akzeptiert zu haben.

Schweizer Medienschaffende konnten an den Recherchen allerdings nicht teilnehmen. Grund ist, dass es in der Schweiz strafbar ist, Informationen zu veröffentlichen, die unter das Bankkundengeheimnis fallen. (SDA/swi)

Beheimatet im lebendigen Zürcher Kreis 4, betreut die 44-köpfige Agentur Unternehmen wie Swiss, Ochsner Sport, Edelweiss, Helsana, Sunrise und seit 2024 auch Migros. Der Leitgedanke «Ein Gedanke hat die Kraft, alles zu verändern» ist sowohl Motto als auch gelebte Philosophie von Thjnk, die sich in «wegweisenden Strategien und umfassenden Kommunikationslösungen manifestiert», so der LSA in einer Mitteilung.

Das Leistungsspektrum von Thjnk umfasst Strategie, Campaigning, Design, Content, Performance und AI. Mit ihrem visionären Denken und einem tief verankerten Verständnis für Transformation hat sich die Agentur einen Platz als wegweisender Akteur in der Schweizer Kommunikationslandschaft erarbeitet.

Andrea Bison, Mitgründerin und CO-CEO von Thjnk und «Werberin des Jahres 2024», freut sich sehr über die Aufnahme beim LSA: «Es wird spannend, mit den anderen LSA-Agenturen die Themen und Herausforderungen unserer Branche gemeinsam anzugehen und so die Zukunft der Schweizer Kommunikationswelt aktiv mitzugestalten.»

Die Untersuchung zeigt:

• 55 % der Gen Z (1997–2006) assoziieren sich mit der Hip-Hop-Kultur.
• Bei den Millennials (Gen Y, 1981–1996) liegt der Wert bei 51 % – fast gleichauf mit der jüngeren Generation.
• 29 % der Gen X (1965–1980) fühlen sich ebenfalls mit Hip-Hop verbunden.
• Selbst unter den Baby-Boomern (1950–1964) identifizieren sich noch 13 % mit der Bewegung.

Diese Ergebnisse zeigen, dass sich Hip-Hop von einer Subkultur zu einer generationsübergreifenden Kraft entwickelt hat. Besonders der hohe Zuspruch bei Gen X und Baby-Boomern wird Entscheider:innen überraschen, da Hip-Hop oft rein mit jugendlicher Rebellion assoziiert wird. Doch diese Generationen sind mit der Geburt der Kultur gross geworden – für viele von ihnen ist Hip-Hop nicht nur ein Phänomen, sondern ein Teil ihres Lebens.

Von der Subkultur zur universellen Kraft

Während die Gen Z Hip-Hop als Lifestyle lebt und Millennials ihn als prägend für ihre Identität empfinden, ist der Einfluss auf Gen X und Baby-Boomer ebenfalls erheblich. Die Daten zeigen, dass Hip-Hop eine emotionale Verbindung zwischen den Generationen schafft. Gen X, die ersten «Hip-Hop-Eltern», haben ihre Liebe zur Kultur an ihre Kinder weitergegeben. Baby-Boomer, die die Anfänge von Run DMC oder Public Enemy miterlebt haben, schätzen den rebellischen Geist und die soziale Haltung, die Hip-Hop verkörpert.

Was das für das Marketing bedeutet

Hip-Hop bietet Marken die Chance, Zielgruppen generationsübergreifend zu erreichen – mit emotionaler Relevanz und kultureller Authentizität. Diese drei Prinzipien machen Hip-Hop für das Marketing so wertvoll:

1. Kulturelle Nähe schaffen: Marken, die Hip-Hop-Kultur verstehen, können Geschichten erzählen, die nicht nur «cool» wirken, sondern glaubwürdig und authentisch sind.
2. Generationen verbinden: Hip-Hop ist die Brücke zwischen Jung und Alt. Eine Marke, die diese Verbindung nutzt, kann Produkte und Botschaften platzieren, die generationsübergreifend ankommen.
3. Emotionen wecken: Hip-Hop spricht die Herzen der Menschen an. Eine gut umgesetzte Aktvierung kann nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern langfristige Bindung schaffen.

Culture Marketing beeinflusst Kaufentscheidungen

Sich engagierende Marken treffen hier auf eine Zielgruppe, die dem Culture Marketing gegenüber offen ist: Jede dritte Person (32%), die sich der Hip-Hop-Kultur zugehörig fühlt, gibt an, dass Culture Marketing – zum Beispiel Influencer aus dem Bereich Hip-Hop – erheblichen Einfluss auf die eigene Kaufentscheidung hat. Unter jenen, die die keinen Bezug zum Hip-Hop haben, liegt der Anteil rund 25 Prozentpunkte niedriger.

Fazit: Eine Kultur mit Zukunft

Hip-Hop-Kultur ist längst kein Jugendphänomen mehr. Sie ist ein universelles Werkzeug für Marken, um emotionale Nähe, kulturelle Relevanz und generationsübergreifende Kommunikation zu schaffen. Marken, die diese Chance erkennen und authentisch nutzen, haben die Möglichkeit, eine tiefere Verbindung zu ihren Zielgruppen herzustellen. Dabei sind es nicht nur die grossen, etablierten Marken, für die eine Positionierung relevant sein kann. Mehr als zwei Drittel (68%) der Hip-Hop-Affinen probieren gerne neue Marken aus, womit hier auch für kleinere Marken oder Start-ups Potenziale zu heben sind.

Entscheider:innen mit Budgetverantwortung sollten sich also fragen: Wie kann meine Marke Teil dieser Bewegung werden und von der emotionalen Kraft profitieren, die Hip-Hop bietet?

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* Markenexperte und GWA-Vorstandsmitglied Phillip Böndel baute, nach mehreren erfolgreichen Jahren als Berater Deutschlands bekanntester Rapper, ab 2014 die Digitalabteilung der Agentur Butter. aus, wurde Ende 2017 in dessen Geschäftsführung berufen und ist inzwischen Mitinhaber & CMO der Agentur. Seit Anfang 2021 ist er Co-Founder und CEO von Deutschlands erstem Beratungsunternehmen für Hip-Hop-Kultur The Ambition. 

* Philipp Schneider ist seit 2015 in verschiedenen Marketingfunktionen für das Online-Marktforschungsunternehmen YouGov tätig. Aktuell verantwortet er als Head of Marketing DACH & Nordics die Unternehmenskommunikation in den Regionen.

Das Angebot startete am Dienstag, wie das Unternehmen mitteilte. Beteiligt sind die Verlage CH Media, NZZ, Ringier, Somedia und Tamedia sowie die 20-Minuten-Gruppe.

Die teilnehmenden Medienunternehmen wählen laut Communiqué täglich Meldungen aus, die dann als Anriss bei Google erscheinen. Per Mausklick gelangen Leser:innen zu den ungekürzten Artikeln auf den Websites der Verlage.

Google zahlt dabei nach eigenen Angaben dafür, dass Internet-Nutzer:innen einen limitierten Zugang zu kostenpflichtigen Inhalten erhalten.

«News Showcase» ist gemäss Mitteilung bisher in 31 Ländern verfügbar. (SDA/swi)

Bei McDonald’s trifft sich die ganze Gesellschaft: Big Mac, Fries, McFlurry und Co. machen keinen Unterschied bezüglich Herkunft, Status, Alter oder Religion. Und das nicht nur im Gastraum, sondern auch in der Küche. Gerade in Zeiten, in denen vieles auseinanderdriftet, sind die über 180 Restaurants in der ganzen Schweiz damit ein wichtiger, gemeinsamer Anlaufpunkt – ein sicherer Hafen, in dem jede:r echte Gastfreundschaft erfährt.

Dieser Spirit wird in der aktuellen Winterkampagne von TBWA\Zürich erstmals gebündelt: Mit der Plattform «A place that shines for everyone» werden alle saisonalen Angebote, Produkte und Promotionen kommuniziert. Der Fokus wird auf die Message gelegt, für wirklich alle etwas im Angebot zu haben.

Für die Spielfreudigen zum Beispiel das Game «Golden Slide»: Exklusiv spielbar in der McDonald’s App können sich Fans & Gäste seit Anfang Dezember verschiedene Preise sichern. Zum Game wurde ein schrulliger TV-Spot kreiert, in dem eine Familie auf dem Weg in die Weihnachtsferien in traumwandlerischer Sicherheit zu McDonald’s die Strasse entlang gleitet und sich gleichzeitig über all die Gewinner:innen des Games am Strassenrand wundert.

Ausserdem kommt pünktlich wie immer der McRaclette zurück – wahlweise mit oder ohne knusprigem Bacon. Und für die Liebhaber:innen der Besinnlichkeit gibt es eine Big-Mac-Wiehnachtskugel, die mit gesammelten Bonuspunkten erworben wirden kann.

Die Botschaft der Kampagne strahlt zudem im ganzen Land von Plakatstellen: «A place that shines for everyone» setzt McDonald’s auf den Sujets als Zuflucht für jede:n im dunklen Winter effektvoll in Szene.

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Verantwortlich bei McDonald’s: Sandrine de Cerjat, Daria Lowe, Audrey Parance, David Smadja, Jessica Dumoulin, Morgane Zillweger, Dana Cañizares. Verantwortlich bei TBWA\Zürich: Manuel Wenzel, Reto Clement, Monelle Kanza, Mathias Bart, Patrick Milles, Davide Schenker, Katharina Binder (Kreation), Julia Kerschbaumer (Beratung/Projektleitung), Agnes Meier (Head of Production), Toni Rubera, Noemi Rubera (DTP). Verantwortlich bei ViDo Production: Nicolao Negrello (Video Producer). Produktion: Stories, Giger Brothers, Swipe Back. Bildbearbeitung: Lorenz Wahl.

Mit 122 zu 71 Stimmen gab die grosse Kammer der Parlamentarischen Initiative von Baptiste Hurni (SP/NE) keine Folge. Hurni reichte die Initiative noch als Nationalrat ein. Heute ist er Ständerat. Er argumentierte, die Krankenkassenprämien stiegen und stiegen, doch die Krankenkassen machten Werbung im grossen Stil. Diese «unnötigen Ausgaben» seien zu stoppen.

Die Kommission für soziale Sicherheit und Gesundheit des Nationalrats (SGK-N) gab der Initiative Anfang dieses Jahres noch Folge. Doch stimmte die ständerätliche Schwesterkommission diesem Entscheid nicht zu, sodass die Initiative zurück in die SGK-N kam.

Diese beantragte nun, dem Vorstoss keine Folge zu geben. Kommissionssprecherin Kris Vietze (TG/FDP) sagte im Rat, bei einem Werbeverbot könnten aus Sicht der Kommissionsmehrheit Krankenkassen neue Angebote nicht mehr bekanntmachen. Das würde zwangsläufig Innovation, Angebotsvielfalt und Wettbewerb behindern.

Auch seien Umsetzungsprobleme zu befürchten, da viele Krankenkassen sowohl im Grund- wie im Zusatzversicherungsbereich tätig seien. Zudem machten die Werbeausgaben der Kassen rund 0,4 Prozent des Prämienvolumens aus. Es ginge also nicht um nennenswerte Einsparungen. (SDA/swi)

Seit über 20 Jahren ist Marina Winder in der Unternehmenskommunikation, im Journalismus und in der Beratung tätig. Bei IRF ist sie vor zwei Jahren eingestiegen. Sie betreut Mandate aus den Bereichen Industrie, öffentliche Hand, Retail, Immobilien, Hotellerie und Gastronomie sowie Finanzinstitutionen. Sie berät ihre Kunden unter anderem in der strategischen Positionierung, im Reputationsmanagement, in der Finanzkommunikation und Medienarbeit. Darüber hinaus begleitet Marina Winder Projekte am Kapitalmarkt (IPO und M&A) und unterstützt Kunden in der Krisenkommunikation.

Vor ihrem Wechsel zu IRF war Marina Winder fast sieben Jahre bei Stadler Rail als Mitglied der Konzernleitung für die Leitung des Generalsekretariats sowie der Kommunikations- und PR-Abteilung verantwortlich. Zuvor berichtete sie als Bundeshausjournalistin für die Tageszeitungen von NZZ Regionalmedien vorwiegend über die Schweizer Politik.

Ziegler war bis September Geschäftsführerin des Schweizerischen Ärzteverlags.

Moesch will gemäss Mitteilung nach vier Jahren als Geschäftsleiter künftig selbständig im Bereich Beratung, Coaching und Publizistik arbeiten. Dabei werde er auch weiterhin als Berater für die Stiftung fungieren.

Moesch war unter anderem für den Programm-Relaunch bei «Telebasel» Mitte 2023 mit dem neuen News-Format «Punkt6» sowie die Lancierung des regionalen News-Portals «Baseljetzt» verantwortlich. (SDA/swi)

Dynamite gestaltete für das WHL ein neues Logo mit dem Claim «Gemeinsamkeit verbindet» und erarbeitete ein umfassendes Branding-Manual. Darüber hinaus wurde die Website modernisiert, um die Werte des WHL widerzuspiegeln und die integrative Haltung der Einrichtung zu betonen.

Durch die Neugestaltung des Gesamtauftritts kann das WHL nun seine kulturelle Vielfalt, Toleranz und Wertschätzung für unterschiedliche Hintergründe der Klient:innen klar kommunizieren. Das neue Branding unterstützt somit die sozialpädagogische Arbeit der Einrichtung und fördert deren öffentliche Wahrnehmung.

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Verantwortlich bei WHL: Verwaltung. Verantwortlich bei Dynamite: Roger Bosshart (Beratung und Text); Ralitsa Ruseva (Art Direction); Aleksandra Wolkow (Grafik).

Die Migros Basel unterstreicht zur Weihnachtszeit ihre Verbundenheit mit der Region. Von «Weihnachtsgutzi» über «Grättimänner» bis hin zu Nordmanntannen: Festliche Produkte aus Basel und Umgebung rücken in den Fokus und sollen die Vorfreude der Basler:innen auf die Feiertage steigern.

Als Protagonist:innen wirken auch in dieser Kampagne wieder Mitarbeitende der Genossenschaft Migros Basel mit. Sie präsentieren ihre persönlichen Favoriten aus dem Adventssortiment auf insgesamt fünf Doppelsujets.

«Regionale Produkte sind für die Migros Basel eine Herzensangelegenheit, sie machen unser Angebot unverwechselbar», sagt Andreas Lehr, Marketingleiter der Migros Basel. Kund:innen schätzten die Nähe sehr und Weihnachten sei die perfekte Zeit, um die Verwurzelung in der Region zu zeigen. «Viele Produkte entstehen direkt in unseren Hausbäckereien oder in der Cuisine bzw. Pâtisserie artisanale in Münchenstein, was uns ermöglicht, frische, handgemachte Speisen von höchster Qualität anzubieten», sagt Lehr.

Nach der Sommerkampagne ist auch die aktuelle Weihnachtskampagne wieder in enger Zusammenarbeit mit dem freien Texter und Konzepter Dieter Boller entstanden. Inserate, Plakate und digitale Werbemittel bewerben das regionale Angebot noch bis kurz vor Weihnachten im Grossraum Basel.

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Verantwortlich bei Migros Basel: Andreas Lehr (Leiter Marketing Kommunikation), Simone Troller (Leiterin Marktbearbeitung), Corina Verhoog (Leiterin Multimedia-Design), Meret Buser, Chantal Brantschen (Art Direction), Michelle Weber (Fotografie), Michel Blind (Multimedia Producer), Hatice Elmali, Sylvia Frei (Media). Externe: Dieter Boller (Text), Michaela Stalder (Content).

m&k: Oded Lavie, Sie sind einer der renommiertesten KI-Experten von Publicis. Wir alle sprechen ständig über das Thema, und das seit mehr als einem Jahr, aber die meisten Gespräche bleiben eher  oberflächlich. Wie sehr verändert KI unsere Branche wirklich?

Oded Lavie: Zunächst möchte ich sagen, dass es mir auf persönlicher Ebene schwerfällt, als KI-Experte bezeichnet zu werden. Ich denke, die wahren Expert:innen sind diejenigen, die diese Technologie entwickeln, Modelle und Plattformen erstellen – das seit Jahren tun. Ich bin bloss jemand, der Technologie und ihre Verbindungen zu unserem Business liebt. Was den breiten Diskurs angeht: Vor November 2022 fanden Gespräche über Generative KI bereits in verschiedenen, kleinen Zirkeln statt, aber sie wurden von Unternehmen wie Agenturen oftmals abgetan. ChatGPT 3.0 brachte den Wandel: Es entwickelte sich in Blitzgeschwindigkeit vom Randphänomen zum Mainstream. Nun sind wir in einem sehr breiten Diskurs – aber noch nicht in der Umsetzungsphase.

 

Woran liegt das?

Der Grund liegt meiner Meinung nach in den gravierenden Implikationen der Technologie. Sie bringt wirklich einen Paradigmenwechsel mit sich, wie in den frühen Tagen des World Wide Web. Das stellt eine Herausforderung für alle Geschäftsbereiche dar: Daten, Recht, Urheberrecht, Humanität, Talentmanagement, Effizienz, Prozesse, die Silos, in denen wir arbeiten, Marketing, IT und vieles mehr. Die Auswirkungen und Herausforderungen bei der tatsächlichen Implementierung von Generativer KI sind enorm, und Marken wollen es richtig machen. Das bedeutet, erst krabbeln zu lernen, bevor man geht und läuft. Erst zu reden, ehe man anwendet. Clevere Firmen sahen 2024 als Lernphase, probierten mehrere Pilotprojekte mit verschiedenen Partner:innen aus, um zu eruieren, wo Werttreiber liegen – und planen nun die Skalierung für 2025.

 

Gibt es noch weitere Gründe?

Ein weiterer Grund, warum wir uns immer noch in einer Gesprächsphase befinden, ist die Menge an Fehlinformationen über Generative KI und das, was tatsächlich damit gemacht werden kann. So sagen manche, dass man den Aufwand für kreative Dienstleistungen damit um 50 Prozent reduzieren könne; andere sprechen von vollständiger Produktionsautomatisierung und wie günstig das sei. Das sind alles Märchen, wenn Sie mich fragen. So weit sind wir noch nicht. Und die Lücke zwischen dem, was man liest und hört – was möglich sein soll – und dem, was tatsächlich möglich ist, kann zu Enttäuschung und Vermeidungsverhalten führen. Deshalb ist die Pilot- und Experimentierphase so wichtig:  man lernt, versteht und entwickelt sich weiter.

 

Pascal Winkler, Sie arbeiten mit Oded an verschiedenen Projekten für Schweizer Kund:innen und helfen bei der Implementierung von KI-Technologie bei der Publicis Groupe hier in der Schweiz. Wie ist hier der Stand der Dinge, und in welchen Bereichen hat Publicis bereits KI eingesetzt?

Pascal Winkler: In unserem Schweizer HQ begann unsere Reise mit KI ähnlich wie bei anderen in der Branche – mit ersten Experimenten, als verschiedene Tools auftauchten. Es war ein bisschen wie im «Wilden Westen», wo alle mit viel Begeisterung und Staunen in dieses aufregende, unbekannte Territorium stürmten, aber ohne viel Anleitung oder Regeln…

 

Wie ging es dann weiter?

Wir haben uns von dieser Phase zur richtigen Operationalisierung von KI in Workflows und Projekten weiterentwickelt. Neben den «sichtbaren» Kampagnenaspekten, die KI-generiert sind, gibt es bereits viele Schritte im Kampagnenentwicklungsprozess, die mit Hilfe von KI durchgeführt werden: KI-unterstützte Insight-Findung, KI-unterstütztes Briefing, KI-unterstützte, frühe Ideenvisualisierungen oder animierte Storyboards, KI-unterstützte Voice-overs et cetera.

 

Ganz so wild ist der «Wilde Westen» also nicht mehr.

Um bei der Analogie zu bleiben: Während wir täglich neue Bereiche entdecken, haben wir mittlerweile einige, klare Territorien abgesteckt, in denen wir operieren. Wir haben klare Regeln innerhalb dieser Territorien definiert und im Laufe des Jahres ein umfassendes Schulungsprogramm implementiert, das darauf abzielt, verschiedene Stakeholder:innen mit KI-Tools und -Methodologien vertraut zu machen. Unsere Teams wissen also, wie sie damit umgehen sollen.

 

Und danach agieren alle Publicis-Agenturen?

Ich habe über die Jahre in allen möglichen Agenturen gearbeitet, und jedes Modell hat natürlich seine Vorteile. Aber im Fall einer technologischen Revolution wie dieser kann ich den bedeutenden Vorteil bestätigen, den die Zugehörigkeit zu einem globalen Netzwerk bietet. Alle unsere Agenturen in der Schweiz profitieren immens von der klaren globalen Roadmap und erhalten Zugang zu einer Suite geprüfter Tools «auf dem Silbertablett». Die Bildtools, die wir zum Beispiel verwenden, generieren Outputs, die unsere Kund:innen legal nutzen können, was sowohl Qualität als auch Compliance in unserem KI-gestützten Output gewährleistet.

 

Können Sie uns mehr über die globale Strategie und den Prozess der Findung und Implementierung von Tools erzählen, Oded?

Lavie: Im Grunde ist unser Ziel, eine «Mensch-plus-Maschine»-Arbeitsumgebung zu schaffen und unseren Talenten die besten Tools, Plattformen und Prozesse zur Verfügung zu stellen. Damit sie das, was sie tun, in enger Kooperation mit KI tun können. Das soll Effizienz und Wachstumschancen für unsere Kund:innen und unser Unternehmen ermöglichen, während wir die Risiken von KI, die Geschwindigkeit der Veränderung und die Notwendigkeit von Agilität und Flexibilität berücksichtigen.

 

Was braucht es dafür?

Wir generieren ein Gefühl für Herausforderungen und Bedürfnisse aus verschiedenen Quellen: Trends, die wir beobachten, Investor:innen und Accelerators, mit denen wir zusammenarbeiten, dem Feedback unserer 120’000 Mitarbeiter:innen weltweit … und sobald wir eine Lösung identifizieren, die ein Bedürfnis, eine Herausforderung oder einen Wunsch löst respektive erfüllt, beginnen wir einen Due-Diligence-Prozess. Dazu können die Qualität des Outputs, die Nutzungsmöglichkeiten, Ethik und Sicherheit, wirtschaftliche Machbarkeit und die Einbindung der Technologie in unseren Prozess gehören. Wenn die grundlegenden Schwellenwerte nicht erreicht werden, werden wir Probleme bei der Implementierung eines Tools haben.

 

Und diesen Prozess haben Sie in ihrem globalen Gen-AI-Partnerschaftsteam etabliert.

Ja, da bi ich sehr stolz darauf. Durch den Prozess können wir uns schnell bewegen und die Bedürfnisse unserer Talente erfüllen. Es hat einige Zeit gedauert, diesen Prozess zu entwickeln, und wir suchen ständig nach Möglichkeiten, ihn zu verbessern und zu optimieren.

 

Da diese noch rar sind: Gibt es «Best Cases», die Sie nennen können?

Fallstudien sind noch tatsächlich noch selten, aber drei kann ich Ihnen gerne nennen. Die erste ist eine Consumer-Experience-Aktivierung, bei der wir die Generative KI in die Hände der Verbraucher:innen gelegt haben. Vor einigen Monaten haben wir ein Bildgenerierungsmodell trainiert, um eine Lebensmitteleinzelhandelsmarke und ihre Merchandising-Vision zu verstehen. Dann haben wir diese Engine den Verbraucher:innen zur Verfügung gestellt, um sie damit experimentieren und alles generieren zu lassen, was sie wollten – im Stil der Marke. Wir waren erstaunt von dem Engagement und den Ergebnissen – wir hatten über eine Million Generierungen in weniger als fünf Tagen, mit durchschnittlich mehr als 1500 Anfragen pro Minute. Am Ende gewann jemand einen Preis, dessen Item tatsächlich in Produktion ging.

 

Und der zweite Case?

Die zweite Fallstudie kommt aus der Automobilbranche, wo wir beschlossen haben, in einem Skigebiet ein «virtuelles» Fotoshooting anstelle eines echten durchzuführen. Wir hatten dabei mehrere Herausforderungen – wie zum Beispiel, dass Generative KI kein authentisches Produkt erstellen kann, was in der Automobil- und anderen Branchen entscheidend ist; wir mussten Reflexionen und Transparenz handhaben, die Einbettung der Räder in die Skiumgebung und vieles mehr. Schliesslich veröffentlichten wir drei Bilder in einem Instagram-Karussell, und die Kosteneffizienz lag bei etwa 85 Prozent, die Zeiteffizienz bei etwa 90 Prozent, was bereits erstaunlich ist, aber die Auswirkungen dieser Effizienzen auf Wachstum, Segmentierung, Lokalisierung und Personalisierung sind noch viel spannender.

 

Kommen wir zum letzten Beispiel.

Beim letzten Case, den ich erwähnen möchte, haben wir einen Launch für ein neues Produkt innerhalb von drei Monaten durchgeführt – einschliesslich Branding, Verpackung, Marketing, Werbung und Assets. Dieser Prozess dauert normalerweise Monate, in unserem «Mensch-plus-Maschine»-Prozess dauerte er etwa zehn Wochen.

 

KI-generierte oder KI-unterstützte Werbung erfährt wiederholt öffentliche Kritik, so etwa die Weihnachtswerbung von Coca-Cola oder die neue Kampagne von Jaguar. War das zu erwarten? Muss sich das Publikum erst an den «neuen Stand der Technik» gewöhnen?

Winkler: Die gemischte Resonanz auf KI-generierte Werbung wie Coca-Colas Weihnachtskampagne rührt wahrscheinlich von einem Gefühl des «Gut, aber nicht grossartig» her. Und das ist eben nicht, was die Menschen von einer Brand wie Coca-Cola erwarten, die ja für aussergewöhnliches Advertising bekannt ist. KI-Filme liefern schnell und effizient 80 Prozent der gewohnten Qualität, die restlichen 20 Prozent fehlen. Und das fällt auf. Ausserdem kann es sich wie eine emotionale Diskrepanz oder sogar ein Verrat anfühlen, wenn das Publikum weiss, dass es auf etwas maschinell Erstelltes reagiert. Etwas stört uns Menschen, wenn wir das Gefühl haben, dass eine Maschine versucht, unsere menschlichste Eigenschaft, unsere Emotionen, zu wecken.

 

Was ist Ihre persönliche Meinung dazu?

Ich denke, dieser Werbspot wird nicht als Coca-Colas beste Arbeit in Erinnerung bleiben. Meine Vermutung ist, dass es in diesem Stadium nicht einmal ihre kosteneffektivste «gute» Werbung ist. Dennoch ist die Lernerfahrung aus der Produktion einer solchen Kampagne von unschätzbarem Wert und wahrscheinlich der Hauptnutzen für Coca-Cola und ihre Agenturen.

 

Douglas Rushkoff vertritt folgende These: Wenn neue Technologie auftaucht, sind alle begierig darauf, auf den Zug aufzuspringen. Aber wenn es alle tun, hat am Ende niemand einen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen und Agenturen können alle die gleichen Tools kaufen. Wird es also letztendlich darauf ankommen, wer am schnellsten seine Mitarbeitenden befähigt, sie zu nutzen? Liegt darin der eigentliche Vorteil?

Lavie: Der echte Vorteil wird sich aus drei verschiedenen, miteinander verbundenen Ebenen ergeben: Talent, Daten und Technologie. In Bezug auf Talent gilt «Shit in – Shit out» – pardon my French (lacht). Wenn Sie keine talentierten Menschen haben, die die Generierungsmodelle mit dem richtigen Prozess steuern, werden Sie mittelmässige Ergebnisse erhalten. Talentierte Menschen sind entscheidend für Generative KI, wie sie es für alles andere auch sind. Heute können Sie in zwei Sekunden einen Podcast starten – wie viele Podcasts aber hören Sie? Vor 20 Jahren konnte jeder einen Blog starten – wie viele Blogs aber haben Sie gelesen? Die Tools selbst garantieren keine Qualität, dafür sorgt das Talent dahinter.

 

Und die Ebene der Daten?

Wenn jeder die gleichen Modelle und Tools verwendet, geht es darum, wie Daten diese Tools beeinflussen können – können Stakeholder:innen ein Modell trainieren? Welche Daten haben Sie, um besagtes Modell zu trainieren? Wie unterscheiden sich ihre Datenquellen von der Konkurrenz? Wie beim Talent werden gute Daten die Ergebnisse verbessern und zu einem Wettbewerbsvorteil werden – schlechte Daten… nun ja. Dank unserer Transformation in den vergangenen Jahren verfügen wir bei der Publicis Groupe über sehr gute Datensätze, sowohl in Qualität als auch in Quantität.

 

Kommen wir zur Technologie.

Technologie wird zur Commodity werden. Es geht also nicht nur darum, der Erste zu sein, sondern darum, auf die richtige Weise zu implementieren, um den Prozess zu unterstützen, und flexibel und agil bei der Adoption, dem Wechsel und dem Testen zu sein. All diese drei Dinge müssen geschehen beziehungsweise gegeben sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

 

Wie plant Publicis, der Konkurrenz voraus zu sein – während man natürlich innerhalb der Grenzen ethischer Anforderungen bleibt?

Winkler: Wie Oded gerade beschrieben hat, geht es darum, dass unsere Mitarbeiter:innen schneller und besser geschult werden, die richtige Technologie vorhanden ist und die Daten zur Verfügung stehen, um die Algorithmen zu füttern und zu trainieren. Aber ein weiterer wichtiger Aspekt ist, unsere Kund:innen auf dieser Reise mitzunehmen. Niemand sollte KI hinter verschlossenen Türen nutzen – und Fragen der Ethik sind absolut zentral. Man muss seine Teams und Klient:innen in transparente Diskussionen über die Grenzen der KI-Nutzung einbinden und zum Beispiel darüber, wie KI-generierte Inhalte für Endnutzer:innen klar erkennbar gemacht werden können.

 

Gibt es noch weitere Aspekte?

Ja, und zwar die KI für jede:n einfach nutzbar zu machen. Ein wichtiger Schritt vor einigen Monaten war die Implementierung von «GenCanvas», einer proprietären Plattform, die alle unsere freigegebenen KI-Tools in eine kollaborative Arbeitsfläche integriert, ähnlich wie Miro. Dies ermöglicht allen Mitarbeitenden den Zugriff auf elf verschiedene Tools – darunter ChatGPT, Google Gemini, DALL·E, Bria, RunwayML und ElevenLabs – an einem Ort und erleichtert die kollaborative Erstellung. 2025 werden wir diesen kollaborativen Ansatz auf unsere Klient:innen ausweiten und sie dabei unterstützen, ihre Fähigkeiten zu verbessern und sich in der sich entwickelnden Landschaft der KI-Technologie im Marketing zurechtzufinden.

 

Haben Sie eine Vision für eine ideale zukünftige Nutzung von KI in der Werbung? Bereiche, in denen Sie diese gerne sehen würden, und andere Bereiche, in denen Sie es vorziehen würden, dass Menschen weiterhin den Grossteil des komplexen Denkens übernehmen…?

Lavie: Wow, das ist eine grosse Frage (lacht). Im Hebräischen haben wir ein Sprichwort, das sich mit der Phrase «Prophezeiungen wurden für Narren gemacht» übersetzen lässt, also versuche ich nicht zu viel vorherzusagen und konzentriere mich auf das Hier und Jetzt. Aber wenn ich gezwungen wäre, eine Prognose abzugeben, dann wäre es die, dass wir in eine neue Phase der Kreativität eintreten. Wir werden Dinge tun können, die wir aufgrund von Zeit oder Ressourcen nicht konnten. Wir werden personalisierter agieren können als je zuvor. Wir werden mehr und tiefere Insights gewinnen können. Wir werden – im Vergleich zu heute – Superkräfte haben.

 

Was bedeutet das für die «menschliche» Kreativität?

Ich denke, dass wir nach dem Abebben des vorläufigen Hypes genau wissen werden, wo KI gut funktioniert und wo der Mensch. Auch wird sich das Gleichgewicht verschieben: während sich die KI verbessert, und je mehr wir an KI «delegieren», desto mehr werden wir uns weiterentwickeln und in der Lage sein, neuartige Werbung und Erfahrungen zu schaffen.

 

Vielleicht führt das zu weit – aber fragen Sie sich nicht auch manchmal, ob es irgendwo in den Verzweigungen der Technologie eine Art «Funke» gibt … obwohl Sie eigentlich wissen, dass das unmöglich ist?

Winkler: Oded, für die Philosophie bist Du zuständig (lacht).

Lavie: Unser kollektiver Blade-Runner-Moment beschäftigt mich wirklich sehr. Ich denke, die Antwort hängt davon ab, wie wir den «Funken» definieren. Wird KI in der Lage sein, Newtons oder Galileos Errungenschaften zu «matchen»? Wahrscheinlich. Wird sie in der Lage sein, es unter den gleichen Bedingungen zu tun wie die beiden? Nein. KI und Generative KI benötigen riesige Mengen an Daten, viel Rechenleistung und Strom, und sie werden Dinge basierend auf statistischen Beziehungen ermitteln. Das ist kein «Funke», wie ihn Ihre Frage unterstellt. Was wir sehen werden, ist eine Beschleunigung von «Funken» von Menschen, die mit KI umgehen können.

 

Wegen meines Philosophie-Studiums habe ich zunehmende Mühe, mich von den Emotionen oder Gedanken zu distanzieren, die KI hervorruft. Wenn ich immer häufiger beinahe getäuscht werde – passiert das dann auch jemandem wie Ihnen?

Ich habe angefangen, Mathematik und Philosophie zu studieren und dann einen Abschluss in Psychologie gemacht. Ich weiss, dass ich in manchen Konversationen mit der KI einer Täuschung erliege, und es passiert mir dennoch. Es wird wohl immer häufiger passieren. KI trifft Entscheidungen für uns, ohne dass wir es wissen, und Generative KI wird uns zu Entscheidungen leiten. An manchen Stellen werden wir das begrüssen und an manchen nicht, und es wird an uns liegen zu entscheiden, was was ist und wo wir mehr Anstrengungen in das Verständnis und die Sicherstellung investieren, dass wir nicht getäuscht werden.

So hätten die Olympischen Spiele beim jüngeren Publikum einen Marktanteil von über 40 Prozent erreicht, sagte Wille der Sonntagszeitung. Und die Berichterstattung über Fussball oder Ski sorge dafür, dass auch andere Sportarten mehr Aufmerksamkeit erhielten. An Tagen mit einer Fussball- oder Skiübertragung schalteten fast 70 Prozent mehr Menschen auch beim Breitensport ein.

Es sei schwierig, nur mit Informationssendungen das breite Publikum zu erreichen. Doch die SRG erhalte ab 2029 eine neue Konzession. Diese Fragen müssten dann im Rahmen der Verhandlungen geklärt werden.

Stellenabbau noch offen

Die Gebührensenkung von 335 auf 300 Franken bis 2029 hingegen sei «beschlossene Sache». Wille bezeichnete den Bundesratsentscheid als «unternehmerischen Auftrag». Sie wolle mit dem neuen Finanzrahmen eine gute, starke SRG bauen.

Grundsätzlich gebe es noch viele offene Fragen, wie das Sparprogramm in Höhe von 270 Millionen Franken umgesetzt werden könnte. Der Betrag entspräche 1000 Vollzeitstellen. Zurzeit wäre es aber unseriös, sich auf eine Stellenzahl festzulegen, sagte Wille.

Sie versuchten natürlich, Lösungen zu finden, die weniger Abbau zur Folge hätten. Nur schon durch die UKW-Abschaltung könnten 15 Millionen Franken eingespart werden. Denkbar wäre auch die Zusammenlegung von IT-Leistungen.

Neue Streaming-Plattform

Im Hinblick auf die Halbierungsinitiative «200 Franken sind genug» sagte Wille, 83 Prozent der Bevölkerung nutzten wöchentlich ein SRG-Angebot, bei den Jungen die Hälfte. Das sei die stärkste Antwort.

Sie sei sich sicher, dass es die SRG auch in Zeiten von Streaming-Anbietern weiterhin brauche, weil ihre Programme Geschichten aus der Schweiz erzählten. Und weil die Menschen vermehrt zeitversetzt und digital konsumierten, seien sie dabei, eine neue zentrale Plattform aufzubauen.

Wille zeigte sich auch überzeugt, dass für einen starken Medienplatz Schweiz sowohl die SRG als auch die privaten Anbieter notwendig seien. Die SRG sei auf starke Private angewiesen. Und wenn die SRG geschwächt würde, flösse das Geld stattdessen an die grossen amerikanischen Techkonzerne. (SDA/swi)