Le dernier poney issu du haras de Ford, qui connaît un grand succès depuis des générations, a été conçu pour la première fois à nouveau pour le marché européen et sera également disponible en Suisse à partir de 2015, comme l'indique un communiqué. L'affiche de 162 mètres carrés doit mettre en scène de manière évidente le dernier descendant d'une série de modèles légendaires et invite, par le biais du titre, au sens propre comme au sens figuré, à prendre sa liberté et à découvrir la nouvelle Ford Mustang. La mesure est accompagnée d'annonces dans des magazines au Salon de l'automobile de Genève et aux alentours.

Responsable chez Ford Motor Company Switzerland : David Frey (Directeur Marketing), Marcello Varallo (Marketing Communications Manager). Responsable chez Ogilvy & Mather : Thomas Bolliger (CD) ; Priska Meyer (AD) ; Marcel Elsener (texte) ; Marcel Kohler (production) ; Sascha Isenschmid (graphisme/DTP), Jonathan Schipper, Michela Girola (conseil)
 

Pour l'édition principale du "Tagesschau" du jeudi 20 mars 2014, tout est un peu différent - à dessein : ce soir-là, une équipe de RSI se charge de la production et de la présentation du journal principal à Leutschenbach. En même temps, une équipe de la Radio Télévision Suisse SRF est à l'œuvre à Lugano, où elle s'occupe de l'émission sœur "Telegiornale".

La présentatrice du "Tagesschau" Maureen Bailo animera ce soir-là "Telegiornale" en italien sur RSI LA 1. Elle sera soutenue par une équipe de dix personnes de la rédaction du "Tagesschau", qui fournira les contributions à l'émission et sera également responsable de l'émission en direct. De plus, les correspondants au Palais fédéral Hanspeter Trütsch, Gion-Duri Vincenz et Fritz Reimann rendent compte en italien depuis le Palais fédéral.

En contrepartie, l'édition principale du "Tagesschau" sur SRF 1 à 19h30 sera présentée en allemand par la présentatrice de "Telegiornale" Alessia Caldelari. Elle est également accompagnée d'une équipe de sa rédaction habituelle, qui est responsable des nouvelles et du déroulement. Urs Leuthard, directeur de la rédaction du téléjournal : "Il y a un an, nous avons organisé pour la première fois un tel échange avec nos collègues romands de la Radio Télévision Suisse - et ce avec beaucoup de succès. Un tel échange permet de voir pour une fois la Suisse, telle que nous la vivons au quotidien dans le "Tagesschau", à travers d'autres lunettes. Parallèlement, le public de la télévision découvre les nouvelles du Tessin dans l'optique de nous autres Suisses alémaniques. En fin de compte, nous pouvons aussi apporter une petite contribution à la compréhension entre les régions linguistiques".

 

Une nouvelle étude américaine, réalisée par la chaîne Fox en coopération avec des chercheurs d'Innerscope et de l'Université du Michigan, donne des indications à ce sujet. Elle montre, à l'aide d'une approche neuroscientifique, que la publicité TV attire une attention particulièrement élevée en comparaison avec les autres médias, qu'elle est fortement activée émotionnellement et qu'elle est supérieure dans la création et le renforcement des liens émotionnels avec les marques. Une coordination cross-média optimale peut encore augmenter l'impact de la publicité TV.

L'étude a examiné l'effet de la publicité TV et en ligne à l'aide d'un setting expérimental. 251 consommateurs âgés de 18 à 49 ans, qui regardent régulièrement la télévision et utilisent régulièrement le Web, ont été répartis en différents groupes. Un groupe "online only" s'est vu présenter uniquement de la publicité en ligne sous forme de bannières d'affichage rich media pendant l'utilisation de différents sites web, un groupe "TV only" s'est vu présenter uniquement des spots TV - intégrés dans une série TV du programme Fox. Un troisième groupe s'est vu présenter d'abord des spots TV, puis des bannières d'affichage rich media des mêmes marques sur des sites Internet d'intérêt général (Brand only Synergy ). Un quatrième groupe s'est également vu proposer des publicités TV et en ligne des mêmes marques, mais le programme TV et les sites Internet ont été coordonnés sur le plan du contenu - c'est-à-dire que la publicité en ligne a été intégrée dans des sites Internet dont le contenu avait un lien avec la série TV diffusée (Brand & Program Synergy ). Les sujets de tous les groupes se sont ensuite vu présenter une série d'images de marques et de produits en rapport avec les marques faisant l'objet de la publicité. La particularité de l'étude réside dans le fait que les effets inconscients des médias et de la publicité ont été enregistrés au moyen de la mesure du parcours oculaire et de procédés biométriques. Le rythme cardiaque et respiratoire, la résistance de la peau et les mouvements corporels des sujets ont été mesurés pendant qu'ils regardaient la télévision et surfaient sur Internet, ainsi que pendant le visionnage final des images de marque, afin de déterminer l'activation émotionnelle des sujets. L'eye-tracking a donné des indications sur l'attention. Le résultat : la publicité TV obtient une attention nettement plus élevée que la publicité en ligne (indice TV only 1675 vs. Online only 100). Si la TV et l'online sont combinés, l'attention pour la publicité augmente encore (Brand only Synergy : 1755) - l'augmentation n'est toutefois pas statistiquement significative par rapport à la TV only. L'attention est la plus élevée lors de l'adaptation des contextes TV et en ligne (Brand & Program Synergy : 1888).

La biométrie montre que la publicité TV active aussi les consommateurs de manière nettement plus émotionnelle que la publicité en ligne (indice 223 vs. 100). La combinaison générale de la publicité TV et en ligne augmente encore de 13 points d'indice le niveau d'émotion atteint par la publicité (Brand only Synergy : 236). L'activation émotionnelle la plus élevée est obtenue lorsque l'environnement de la publicité TV et en ligne s'imbrique également dans le contenu (Brand & Program Synergy : 253). La combinaison de la TV et de l'online offre donc des synergies, mais le levier d'attention et d'émotion décisif provient de la publicité TV. Enfin, les mesures biométriques effectuées pendant la présentation des images de marque à la suite de l'utilisation des médias montrent clairement que la publicité TV est aussi particulièrement bien à même de créer des liens émotionnels avec les marques qui dépassent le moment présent. Cette "brand resonance" est 2,5 fois plus élevée avec la publicité TV qu'avec la publicité en ligne.

Clemens Koob

 

Chaque jeudi soir à 20h15, à partir du 27 mars et pendant huit semaines, ils désigneront une nouvelle icône de la mode. Dans leur fonction, les trois experts en mode et en style jugent de l'existence ou de l'absence de mode des candidates. Celles-ci ont trois heures pour s'habiller selon un thème donné, se faire coiffer et maquiller par des professionnels, avec un budget partagé de 1000 francs. La gagnante pourra conserver l'ensemble de la tenue.

En tant que Miss Suisse la plus couronnée de succès de tous les temps, présentatrice très demandée et visage de nombreuses campagnes publicitaires, la Tessinoise Christa Rigozzi sait comme nulle autre, selon un communiqué, se mettre en valeur et divertir avec charme. Luisa Rossi est sans doute la conseillère en stylisme et en style de vie la plus connue de Suisse. Elle a acquis ses connaissances en matière de mode en travaillant pendant de nombreuses années comme mannequin ainsi qu'en tant qu'agente de coiffure et de maquillage. Valentino, le seul homme du groupe, est synonyme d'apparence soignée et connaît un succès qui dépasse les frontières nationales avec son entreprise Mondo Valentino. Mondo Valentino stylise depuis plus de 30 ans sur les plus grands podiums, les mannequins les plus connus et pour les plus grandes marques.

Christa Rigozzi : "La mode est importante pour moi dans tous les domaines. Mais cela n'a pas forcément à voir avec le luxe, mais plutôt avec le style individuel, l'originalité et la personnalité propre. On peut faire beaucoup avec très peu. Selon la devise : "Moins, c'est plus" !

Luisa Rossi : "Depuis des années, je cours après la mode avec enthousiasme, je suis d'autant plus impatiente de découvrir les choix et les combinaisons des femmes qui vont maintenant courir pour moi !"

Valentino : "En tant que juré de Fashion Run, je ne mâcherai pas mes mots" !

Le nouveau microsite Eq.embru.chL'agence a également créé un nouvel univers visuel pour sensibiliser le public et mettre en scène les avantages du produit. Fidèle au slogan "eQ vit", l'agence zurichoise dramatise la robustesse, la modularité et les possibilités de conception des meubles en acier.

L'univers visuel montre des surfaces commerciales abandonnées sur lesquelles le temps a fait son œuvre. Au centre : les meubles de bureau eQ. Ils ont surmonté tous les défis, traversé les années et sont toujours aussi beaux qu'au premier jour. Ces visuels préparent le terrain pour le microsite mobile. Un guidage simple et clair permet à l'utilisateur d'obtenir plus d'informations sur le produit en cliquant ou en faisant défiler la page horizontalement et de passer à la section suivante verticalement.

Parmi les points forts du microsite eQ en allemand et en français, on trouve entre autres : le sélecteur de couleurs, qui permet aux personnes intéressées d'essayer différentes combinaisons de couleurs - neuf couleurs sont disponibles en ligne, qui peuvent être attribuées à des surfaces de modules individuelles selon les souhaits. Une autre fonctionnalité surprenante attend les utilisateurs dans la zone des modules spéciaux. Des vidéos y montrent que le mobilier de bureau eQ n'est pas seulement pratique et beau, mais aussi source d'inspiration. De la vitrine en verre pour les cristaux ou les maquettes à un véritable aquarium, différents modules spéciaux peuvent être intégrés. Le nouveau microsite eQ dispose en outre d'un showroom avec impressions, d'une liste complète de revendeurs et d'une zone de contact adaptée à chaque région.

L'utilisation des médias vise une stratégie de profondeur optimisée en termes de fréquence pour le segment des fiduciaires, des juristes et des assistants personnels. La promotion d'eq.embru.ch se fait dans les canaux numériques via l'affichage, le ciblage des régions, des métiers et des fonctions, les newsletters et les médias sociaux. Dans les canaux analogiques, une campagne de presse écrite et des mailings imprimés sont au centre de l'activation des segments de groupes cibles. D'autres moyens de communication tels que le marketing sur les moteurs de recherche, le méga-poster itinérant sur les camions Embru ainsi que les relations publiques spécialisées correspondantes complètent la présentation.

Sujet grand

Sujet grand

Sujet grand

Responsable chez Embru-Werke : Matthias Schubiger (communication), Marcel Stocker
(chef de l'historique du bureau). Responsable chez The House Agency : Andreas Jorgella (conception & conseil), Peter Trüb (CD), Claudio Lier (conception stratégique), Stephan Suter (médias), David Roth (texte & conception), Fritz Kreis, Michael Booz (direction artistique), Manuel Griestock (graphisme), Jasmin Kaltenegger (production).

 

Le mystère était grand lorsqu'Ivan Schultheiss a quitté Mediaschneider fin mars 2013 pour "se réorienter professionnellement". L'ancien directeur de la SGA n'a travaillé que deux ans au sein de la plus grande agence média indépendante de Suisse en tant que membre de la direction. Durant cette période, Ivan Schultheiss a apporté, en tant que responsable du Business Development, "de précieuses contributions au développement stratégique de l'entreprise et a beaucoup contribué à l'acquisition de nouveaux clients", comme Urs Schneider l'a remercié il y a un an. Puis le calme est revenu autour de celui qui a quitté l'entreprise. La surprise a été d'autant plus grande fin janvier lorsque Clear Channel a pu présenter Ivan Schultheiss comme nouveau directeur des ventes et successeur de Beat Sulzer. Dans cette fonction, il est également membre de la direction. Mais comment ce manager pur-sang a-t-il pu rester tranquille pendant près d'un an ?

Le sourire d'Ivan Schultheiss est empreint d'une sympathique sagesse : "J'ai notamment parcouru le chemin de Saint-Jacques. C'était merveilleux de pouvoir me recueillir et d'avoir du temps pour moi. J'ai été attirée par la découverte de nouvelles choses. Je voulais m'aérer l'esprit, être ouverte à tout et je n'avais pas le stress de me décider pour un nouveau travail".

C'est pourquoi, si pour certains "c'est un tournant assez surprenant", pour Ivan Schultheiss, le fait de passer à la concurrence Clear Channel avec presque huit ans d'APG dans son sac à dos est un choix mûri et réfléchi. "APG est le leader du marché. Chez Clear Channel, nous sommes les 'chasseurs'. C'est une position passionnante. Ensemble, nous voulons continuer à développer la part de la publicité extérieure dans le gâteau publicitaire global. Il s'agit donc surtout d'une concurrence inter- et moins intra-médiatique. En tant que partenaires, nous pouvons aller très loin".

Flash-back

En janvier 2009, Ivan Schultheiss est devenu directeur de la SGA, succédant ainsi à Christian Kauter à la tête de la société du groupe Affichage qui réalise le plus gros chiffre d'affaires. C'était dans le cadre de l'internationalisation des activités commerciales de ce groupe. Avant cela, Schultheiss était déjà directeur des ventes à la SGA depuis 2004 et a, durant cette période, " fait progresser de manière significative l'orientation client ", comme l'écrivait alors Werbewoche. Avant de rejoindre la SGA, ce chef de publicité titulaire d'un diplôme fédéral a occupé différentes fonctions de direction, notamment celle de directeur des annonces à la Weltwoche. Jusqu'en 2003, il y a joué un rôle déterminant dans le succès de la relance du magazine. Chez Publipresse, à la direction générale de Publicitas, il a travaillé sur la base de projets et a présenté pour la Suisse le premier "atlas des médias" sur un CD-ROM. "C'était révolutionnaire à l'époque".

Ivan Schultheiss a également acquis de l'expérience en agence. Il a travaillé comme conseiller auprès de l'agence de publicité Sulzer, Suter. Avant cela, dans les années 90, il a commencé à travailler pour des clients chez Fust, ingénieur diplômé. "C'était avant l'arrivée de Media Markt sur le marché suisse", se souvient Schultheiss en évoquant le début de cette phase passionnante qui a vu le triomphe des gadgets électroniques et qui, depuis, bouleverse le monde des médias avec de nouveaux appareils.

Perspectives

Chez Mediaschneider, où il a fallu tenir compte de toutes ces évolutions, Ivan Schultheiss a pu vivre une "période extrêmement positive". Précieux aussi en raison de la vision à 360 degrés acquise au sein de l'agence média, alors qu'il s'était auparavant surtout occupé d'annonces et d'affiches.

Aujourd'hui, Schultheiss est attiré par la création de valeur ajoutée pour ses clients grâce aux nouvelles possibilités offertes dans la publicité extérieure par la combinaison des affiches et de leurs extensions numériques. En tant que directeur des ventes, il veut "proposer aux clients des solutions publicitaires sur mesure et efficaces afin qu'ils puissent maximiser leur impact publicitaire".

Un mois seulement après l'engagement de Schultheiss, Clear Channel a également nommé une nouvelle directrice de filiale pour la région du Tessin en la personne de Claudia Cattaneo. Début mars, Thomas Estermann, ancien directeur d'édition chez Das Magazin, a par ailleurs rejoint l'entreprise d'affichage en tant que Senior Key Account Manager pour le suivi des clients clés.

Avec la nouvelle équipe, Ivan Schultheiss veut poursuivre l'histoire à succès de Clear Channel Suisse et réussir sur le marché en se concentrant sur les avantages. "Nous sommes une entreprise innovante qui a toujours été très attentive aux besoins des clients. Nous sommes très rapides et flexibles dans l'élaboration de solutions out-of-home sur mesure. En outre, nous devons acquérir de nouvelles surfaces d'affichage et nous participerons donc activement aux appels d'offres".

Ivan Schultheiss est "revenu à l'affiche" parce qu'il est un fan de l'affiche et qu'il croit "que la publicité extérieure peut continuer à renforcer sa position sur le marché publicitaire suisse". Selon lui, le secteur out-of-home est moins pressé par les autres médias que les autres médias classiques. A cet effet, la Suisse est un pays d'affichage par excellence et continuera à se développer avec les possibilités offertes par le domaine numérique. "La publicité extérieure va changer, mais l'affiche collée existera encore longtemps, j'en suis sûr. "

Andreas Panzeri
 

Parmi les cinq nouveaux nominés, le spot ayant obtenu le plus de votes du public sera le vainqueur du mois. Lors de la prochaine remise des prix ADC, tous les vainqueurs du mois se disputeront le prix du public tant convoité.

Parmi tous les nouveaux arrivants de février en PublispotDans la base de données des spots de Publisuisse, Bodin a sélectionné ses cinq spots préférés. Parmi les cinq spots TV nominés, lequel vous plaît le plus ? Aidez votre favori à remporter la victoire mensuelle. Vous pouvez voter dès maintenant et pendant deux semaines pour les spots nominés. Le vote se déroule sur Spotdumois.ch.

La prochaine cérémonie de remise des prix ADC aura lieu début 2015. Un prix du public sera désormais décerné. Les 12 gagnants du mois participent automatiquement au vote du public pour le meilleur spot TV. Publispot est la base de données des spots de publisuisse, qui contient tous les spots TV de SRG SSR depuis 1993.

 

Ragusa - le chocolat à la forme rectangulaire et aux noisettes entières, lancé il y a plus de 70 ans, est un classique de l'histoire du chocolat suisse. Au fil des années, ce produit culte s'est constamment remis au goût du jour, avec des adaptations du design et de nouvelles unités d'emballage. En revanche, Ragusa est resté fidèle à son positionnement d'origine au fil des ans : un produit de plein air qui accompagne volontiers les voyages scolaires, les randonnées ou les pistes de ski.

2008 a marqué un premier tournant. La famille Ragusa a été complétée par une variante foncée "pour les gourmands". Moins sucrée, elle contient 60% de cacao. Aujourd'hui, le Ragusa Noir représente environ 30 % des produits Ragusa vendus. C'est la deuxième fois que la marque s'agrandit. Cette fois-ci, l'entreprise du Jura bernois veut enthousiasmer un public plus jeune et féminin pour la marque traditionnelle avec une nouvelle alternative à Ragusa. Pourquoi ne pas avoir lancé une nouvelle marque ? "Ragusa jouit d'une grande notoriété en Suisse. Nous voulions miser sur la force de cette marque", explique Regula Gerber, responsable de la communication de Camille Bloch. "En même temps, il s'agissait de rajeunir Ragusa en tant que marque. Finalement, même une marque de tradition doit se réinventer en permanence pour rester actuelle".

Il aurait été logique de développer un chocolat blanc après le lancement de la variante noire. Mais Camille Bloch trouvait cela trop restrictif, d'autant plus que le chocolat blanc est très utilisé dans le segment des enfants. On voulait plutôt sortir du monde du chocolat brun, blanc et noir. L'idée de départ est venue au CEO Daniel Bloch lors d'un voyage dans la province canadienne du Québec - c'est là que se trouvent les plus grands fans de chocolat du monde, dit-on. Enthousiasmé par une spécialité de chocolat au caramel baptisée Blond, il est rentré en Suisse. Très vite, toute l'entreprise a été séduite par l'idée et l'équipe d'innovation s'est lancée dans le développement de son propre produit. C'est ainsi qu'est né un Ragusa à la couverture blonde, fourré de praliné au goût de caramel et, comme l'original, aux noisettes entières.

Ragusa rocks

Le chocolat blond était né - et le nom Blond était choisi. Il ne restait plus qu'à trouver l'identité visuelle adéquate. C'est là qu'intervient l'agence de communication By Heart, qui a déjà contribué à façonner différentes marques de la maison Camille Bloch au cours des dernières années. By Heart a été chargée de définir le positionnement du blond doré Ragusa et de faire ainsi évoluer l'univers de marque existant. "Le défi consistait à transposer l'ADN de Ragusa de manière nouvelle et jeune, sans perdre son authenticité et son naturel", explique le directeur créatif Hans Siegwart de By Heart. Le caractère de noisette et de noyau de Ragusa devait être conservé. Mais alors que l'original avait plutôt une note traditionnelle et masculine, le Ragusa blond devait être plus jeune, plus féminin et plus impertinent. "Ragusa est un chocolat avec des coins et des bords", explique Siegwart. "Pas une barre de praliné". Camille Bloch couvre ce secteur avec la marque Torino.

By Heart a fait du blond un "blond insolent". L'agence a trouvé le style de vie qui va avec dans le rock. Insolent et rebelle. "Je suis blonde - et je me fiche de ce que tu en penses", explique Siegwart. Le thème du rock a été abordé à 360°. La direction à prendre pour la campagne Le groupe de musique suisse ZiBBZ a développé la chanson "Dynamite Blond".

Fidèle à la devise "Ragusa rocks", le nouveau feeling Ragusa sera disséminé dans différentes stations de ski lors d'un Snow-Tour. Juste à côté des pistes, ZiBBZ fera du rock sur scène, le nouveau Ragusa sera disponible à la dégustation et ceux qui le souhaitent pourront poser en rock star devant la caméra de Tilllate.com. Le nouveau spot télévisé, dans lequel l'ambassadrice de la marque Lara Gut fait un head-bang sur le son endiablé du groupe de rock, est également très animé. "En tant qu'ambassadrice de la marque, Lara Gut est prédestinée à la sensation de blondeur", estime Siegwart. "Lara ne se laisse pas dicter sa conduite. Elle sait ce qu'elle veut".

Retour aux chevaux de trait

D'un point de vue visuel, Ragusa Blond s'intègre parfaitement dans l'univers de la marque existante, avec toutefois une différence importante. Alors que Camille Bloch était jusqu'à présent représentée de manière relativement proéminente à côté du logo de la marque Ragusa, l'expéditeur est désormais relégué à l'arrière-plan. Cela va tout à fait dans le sens du changement actuel de la stratégie de la marque. Alors qu'au cours des années précédentes, l'accent avait été mis sur la marque ombrelle Camille Bloch, sous laquelle sont également produits des chocolats en tablettes, l'entreprise fait à nouveau entièrement confiance à la force de rayonnement des deux marques les plus importantes de la maison : Ragusa et Torino. (Cela sera encore plus visible dans les mois à venir).

Et comment Ragusa Blond va-t-elle se développer au sein de la famille de marques ? "Nous sommes très confiants dans le fait que la nouvelle marque s'établira de la même manière que Ragusa Noir et que nous gagnerons ainsi des parts de marché supplémentaires", déclare Gerber. "Le goût et la présentation de Ragusa Blond se distinguent fortement de ceux de Classique et de Noir, et elle est suffisamment autonome pour s'adresser à un nouveau public. "Elle ne pense donc pas que la cure de rajeunissement et l'impertinence de Ragusa puissent irriter les consommateurs existants. "Nos clients attachés à la tradition continueront à trouver le Ragusa Classique dans les magasins".

Isabel Imper

Sur la voie de la croissance

L'année dernière, Camille Bloch a réussi à augmenter sa production de chocolat de plus de sept pour cent par rapport à l'année précédente. Le fabricant de chocolat du Jura bernois a surtout progressé sur son marché intérieur. Une part importante de la croissance est due à un nouveau canal de vente : Depuis un an, les produits de Camille Bloch sont référencés dans toute la Suisse par Migros. Mais Camille Bloch est également présente à l'étranger. Un cinquième de la production est déjà vendu en dehors de la Suisse. Pour sa stratégie d'exportation, Camille Bloch mise principalement sur les pays voisins - Allemagne, France, Autriche, Italie. S'y ajoutent la Scandinavie, les États-Unis et le Canada. La Chine, par exemple, n'est pas un marché d'expansion prioritaire pour le moment.
 

WW : Dans sa nouvelle campagne "I am", Migros invite à faire plaisir aux autres en leur adressant un compliment (Werbewoche.ch a rapporté). Jürg Spring, quand avez-vous fait un compliment à quelqu'un pour la dernière fois ?

Jürg Spring : C'était le cas il y a deux jours, lorsque je suis sorti d'un restaurant et que j'ai croisé une connaissance. Je lui ai spontanément dit qu'elle était éblouissante, ce qui a immédiatement fait naître un sourire sur son visage.

La campagne a donc déjà eu un impact sur vous.
Exactement, c'est aussi le but. Nous ne voulons pas seulement proposer une publicité divertissante ou parler de produits, mais inciter les gens à agir. Il est si facile de rendre quelqu'un plus beau avec un compliment. La campagne invite à faire de même. Pour cela, nous mettons actuellement en place www.i-am.ch 550 emplacements d'affichage sont mis à disposition et invitent les utilisateurs à faire publiquement des compliments à d'autres personnes.  

Qu'est-ce qui est séduisant dans cette campagne ?
L'idée est simple. Faire des compliments est au cœur de la marque : "La beauté a besoin de soins" et cela ne concerne pas seulement le corps, mais aussi l'âme. À cela s'ajoute la mise en œuvre de l'idée dans le spot télévisé. Les protagonistes du film sont de vrais passants, des personnes qui ressentent des émotions. Cela rend le spot authentique et correspond à "I am" et au message principal "je suis beau, tel que je suis".

De nombreuses marques de cosmétiques font de la publicité pour l'authenticité et le naturel (par ex. Dove - une marque pour la vraie beauté). Comment "I am" s'en démarque-t-il ?
Le positionnement n'en est pas si éloigné à cet égard. La démarcation se fait toutefois au niveau du contenu. Le cœur de la marque est l'attitude confiante de l'intérieur. "Je suis belle comme je suis" est associé dans la campagne au compliment venant de l'extérieur "Tu es belle comme tu es". Nous nous différencions ainsi clairement de nos concurrents.

Migros fait actuellement beaucoup de publicité pour ses propres marques. Comment la campagne "I am" s'inscrit-elle dans ce contexte ?
Les produits "I am" font bien sûr aussi partie de la campagne en cours "De nous. D'ici.", car ils proviennent également de l'industrie propre de Migros. Ils sont produits par "nous" en Suisse, conformément à la devise "Ce qui nous tient à cœur, nous le faisons nous-mêmes". Derrière "I am" se trouve le Mibelle Group, une entreprise industrielle propre à Migros.

Pour quelles raisons Migros propose-t-elle une marque propre comme "I am" ?
Avec nos propres marques, nous nous distinguons de manière générale de nos concurrents. "I am" est une marque innovante qui ne cesse de surprendre avec de nouveaux produits. Avec cette marque, nous nous adressons aux femmes et aux hommes qui ont l'exigence de la qualité à un bon prix. Comme nous développons nous-mêmes ces produits, nous pouvons répondre encore mieux et de manière ciblée aux besoins de nos clients et clientes.

Est-ce que ce sont surtout les clients sensibles au prix qui achètent "I am" ?
Ce sont des consommateurs qui sont attentifs à un bon rapport qualité-prix. "I am" n'est pas une ligne bon marché, mais une ligne de soins complète et de grande qualité à un prix raisonnable. Elle s'adresse aux clientes et clients pour qui les deux sont importants - le produit et le prix.

"I am" est née en 2008, lorsque différentes lignes de marques de soins ont été regroupées sous la nouvelle marque ombrelle. Comment la marque a-t-elle évolué depuis lors ?
Très bon résultat. Selon le Brand Asset Valuator (étude sur les marques et les consommateurs de Young & Rubicam), "I am" est devenue une marque puissante. Elle peut se mesurer à ses concurrents en termes de vitalité et de force de la marque. Toutefois, il existait jusqu'à présent un certain décalage entre le produit ou l'expérience en rayon et la publicité.

De quelle manière ?
En termes de communication, "I am" était très visible, bruyant et centré sur l'ego. La chanson "I am what I am" de Gloria Gaynor, diffusée dans le spot télévisé, doit encore résonner dans l'oreille de beaucoup. Cette promesse de marque ne correspondait pas à l'expérience vécue lorsque l'on tenait le produit en main. Le logo était discret, peu affirmé et en partie peu lisible. Avec la relance au niveau des produits, nous avons considérablement modifié le design et le logo. Avec la nouvelle campagne, nous comblons maintenant cet écart et créons une expérience de marque cohérente.

Les parts de "I am" dans la gamme de produits cosmétiques ont-elles augmenté ?
Oui, "I am" est une marque qui a fortement progressé. Nous l'attribuons à la grande notoriété de la marque, mais aussi à l'élargissement constant de la gamme. Outre quelques nouveaux produits, des pans entiers de l'assortiment ont par exemple été ajoutés, comme "I am Professional", une ligne de soins capillaires haut de gamme, ou "I am Natural", la ligne de produits à base de composants naturels.

Dans le secteur des cosmétiques et des soins, les nouveaux produits arrivent sur le marché sur un tapis roulant. Quelle est la pression qui s'exerce sur vous pour que vous suiviez ?
Je ne qualifierais pas cela de pression, mais plutôt de stimulation. Nous suivons ce qui arrive sur le marché et vérifions si les nouveautés correspondent à "I am". "I am Natural" ou "I am Professional" sont de tels exemples. Deux segments en forte croissance dans le domaine des cosmétiques, qui peuvent parfaitement être gérés sous la marque "I am".

Quels sont vos projets pour "I am" dans les prochains mois ?
En plus de l'actuelle campagne classique, les clients peuvent utiliser les Site web entrer en dialogue avec nous. Vous pouvez postuler pour des kits d'essai ou recevoir des conseils d'utilisation simples sur les produits "I am" via des vidéos tutorielles. À partir du 31 mars, les plus beaux compliments, qui sont maintenant soumis en ligne et pour lesquels on peut voter, seront ensuite visibles sur 550 sites d'affichage dans toute la Suisse.

Et dans le magasin : distribue-t-on des compliments à la caisse ?
Ce serait l'effet souhaité jusqu'au bout. Il est important que les compliments viennent toujours de l'intérieur, sinon ils ne sont pas authentiques. Les premières réactions positives des collaborateurs me rendent toutefois confiant dans le fait que nous pouvons provoquer un changement d'attitude avec la campagne et déclencher une petite, voire une grande vague de compliments.

Entretien : Isabel Imper

 

L'agence Don't Panic a réussi là où des années de reportages médiatiques ont échoué : elle rend la guerre dans la lointaine Syrie au moins un peu compréhensible en l'amenant devant sa propre porte (ou celle de l'Angleterre). La base est une vidéo "Second a Day", comme on en trouve des milliers sur Youtube. Un bref moment est filmé chaque jour, les courtes séquences sont montées à la fin en une vidéo et une période plus longue - généralement une année - est ainsi résumée en quelques minutes (exemple : 2012 par jour une seconde).

Le spot publicitaire en question, réalisé par l'organisation Save the Children, commence par la vie insouciante d'une fillette anglaise, dont la vie paisible est bouleversée au fil du temps par le déclenchement d'une guerre. Réalisé de manière convaincante, le film a réussi à se faire une place dans les médias anglais les plus connus au cours des deux derniers jours et conquiert désormais le reste du monde - merci aux blogs et aux médias sociaux. "Il est facile d'oublier que la Syrie était un pays à revenu moyen, où les enfants jouissaient des avantages de l'éducation, des soins de santé et des autres droits fondamentaux que nos enfants prennent pour acquis - sans parler des comptes Facebook, des jeux vidéo et de la culture des jeunes", a déclaré Jack Lundie de Save the Children. Message reçu. (hae)

E n 2000, l'UBS était leader du marché suisse avec un demi-million de clients e-banking. Dans le domaine du mobile, la grande banque a posé de nouveaux jalons. Déjà à l'époque, les clients d'UBS pouvaient passer des ordres boursiers en déplacement via WAP. Mais le succès n'a pas été au rendez-vous et le Mobile Banking a été abandonné en 2006 (source : Banque Suisse). Le grand coup suivant s'est fait attendre. Jusqu'à récemment, le site Internet de l'UBS ressemblait plus à un catalogue électronique qu'à une plateforme interactive.

Aujourd'hui, l'UBS fait son retour. Depuis l'automne dernier, la grande banque a progressivement renouvelé son offre en ligne. Outre de nouveaux sites web, diverses solutions pour l'e-banking et le mobile banking ont été lancées. Le secteur mobile, dont l'élément clé est l'application mobile-banking, est fortement poussé, mais la stratégie va bien au-delà du canal mobile. L'objectif d'UBS : devenir la "banque multicanale leader en Suisse". Concrètement, la banque travaille sur trois axes, comme l'explique Andreas Kubli, responsable Multichannel Management & Digitization.

1. le service numérique est développé

Des services simples devraient à l'avenir être possibles de manière électronique complète - via la banque en ligne ou mobile. Au lieu de demander au conseiller à la clientèle dans une agence bancaire s'il existe un potentiel d'économies, le nouvel e-banking permet d'établir un plan budgétaire et de définir des objectifs d'épargne grâce à l'assistant financier personnel. Et grâce au Mobile Banking, on peut toujours et partout garder un œil sur son budget.

2. site web et marketing en ligne

Une deuxième priorité concerne le site web. Ubs. com se développe en direction d'un site de commerce électronique, un site sur lequel il est possible de découvrir des produits et de les commander directement. En outre, tous les aspects du marketing en ligne seront abordés. Campagnes en ligne, marketing par e-mail, médias sociaux, analyse web, marketing par moteur de recherche, etc. Si les campagnes en ligne étaient jusqu'à présent un appendice de la campagne traditionnelle, elles en deviennent désormais un élément principal. "Nous voulons être présents en permanence au point d'intérêt", explique Daniel Hünebeck. L'ancien directeur de l'agence Adisfaction Suisse fait avancer le marketing en ligne de la banque depuis l'automne en tant que Head Client Dialogue Management. Si un client cherche sur Internet des informations sur l'achat d'une maison, des thèmes hypothécaires lui sont proposés - indépendamment du fait qu'une campagne soit en cours ou non.

3. tous les canaux sont reliés

Le troisième cheval de bataille est de relier le on-line et le off-line. Par exemple, si une cliente remplit un formulaire en ligne, elle ne doit pas avoir à fournir à nouveau les mêmes informations lors de sa prochaine visite au bureau. Cela semble banal. Mais le passage d'un canal à l'autre est plus exigeant qu'on ne le pense, comme le dit Kubli. La condition technique est que les données ne soient pas stockées dans des silos séparés (par exemple un pour l'e-banking, un pour les agences), mais que l'on puisse plus ou moins puiser dans un seau de données. Ce n'était pas le cas auparavant.

La fonction de rappel est un autre exemple de l'imbrication des canaux. Alors que jusqu'à présent, les clients devaient chercher un numéro de téléphone pour être contactés, puis attendre en boucle qu'un conseiller clientèle se libère, il existe aujourd'hui une option "Call me back". Il suffit de saisir le numéro de téléphone pour être rappelé en quelques minutes. Kubli appuie sur la demande de rappel dans son application. "On va voir combien de temps ça dure". (Dans cinq minutes, le téléphone sonnera et Kubli commentera : "Cet après-midi, il y a une grande activité, heureusement que nous n'avons pas dû attendre au téléphone, nous avons pu continuer à parler en toute décontraction").

L'UBS - bientôt une banque purement numérique ?

Le service numérique est développé en permanence. Après avoir numérisé une première prestation de conseil avec l'assistant financier personnel, d'autres domaines suivront bientôt. Kubli ne veut pas trop s'avancer, mais il révèle ceci : "En principe, tous les services de conseil simples peuvent être mis en œuvre de manière numérique". Au lieu que les informations parviennent au client par l'intermédiaire du conseiller, les données sont mises directement à la disposition du client de la banque via une application.

Enfin, les services numériques offrent un grand potentiel d'économies. Enfin, l'assistant financier en ligne génère moins de coûts que l'employé de banque en agence, ce qui rend l'offre de tels services économiquement possible. Le conseiller à la clientèle sera-t-il bientôt superflu ? Kubli répond par la négative. "Il ne s'agit pas de faire l'économie du conseiller, mais d'offrir un choix aux clients". Si l'agence est fermée le dimanche, les clients de la banque peuvent consulter les informations sous forme numérique. Il faut en outre, selon lui, faire la distinction entre différentes prestations de service. Kubli estime qu'à l'avenir, les processus simples tels que les paiements, les réclamations ou les changements d'adresse se feront exclusivement par voie numérique. La situation est différente pour les hypothèques, les placements ou la prévoyance. "Je pense par exemple à une personne de 60 ans qui doit choisir entre se faire verser sa caisse de pension ou non. Pour ce genre de décisions importantes, les clients préféreront sans doute à l'avenir se faire conseiller personnellement", explique Kubli. "D'où la banque multicanale. "

Comment convaincre les clients ?

Kubli et son équipe ont de nombreuses idées de nouveaux services. La question de savoir si et quand les nouveaux services seront mis sur le marché ne dépend toutefois pas uniquement des ressources (financières), mais aussi des clients. Ils doivent en effet vouloir utiliser les nouvelles offres. Les conditions ne sont pas mauvaises pour le mobile banking. En Suisse, l'utilisation de l'Internet mobile a connu une croissance supérieure à la moyenne ces deux dernières années, et actuellement 39% sont également en ligne lors de leurs déplacements (IPMZ, World-Internet-Project- Switzerland 2013). Seulement, en matière de services bancaires, les clients des banques suisses se fient jusqu'à présent principalement aux services bancaires en ligne.

"L'acceptation des nouveaux services mobiles par les clients est très élevée", déclare Kubli. Le secteur mobile a presque doublé l'année dernière. Actuellement, sa croissance est nettement supérieure à 1% par semaine. Au troisième trimestre 2013, environ 145 000 clients UBS ont utilisé le mobile banking, au quatrième trimestre suivant, ils étaient déjà 160 000, ce qui correspond à un peu plus de 10% des clients principaux d'UBS, calcule Kubli (au total, UBS compte 2,5 millions de clients, mais cela comprend aussi ceux qui n'ont par exemple qu'un compte de garantie de loyer). Kubli considère le 10% comme un succès, mais dit en même temps qu'une comparaison avec l'étranger montre qu'il est possible de faire encore nettement mieux.

Des investissements importants sont donc réalisés pour familiariser les clients avec les nouveaux services. Dans une première vague, UBS a attiré l'attention sur les nouveaux services l'année dernière sur les canaux propres à la banque et sur les plateformes de médias sociaux. Depuis février 2014, elle est également présente avec des spots télévisés, des annonces dans la presse et une campagne en ligne. Pour informer, l'UBS mise beaucoup sur l'image animée, comme l'explique Julia Stefanides, responsable du marketing de tous les canaux numériques en tant que Strategy & Business Development Director. Sur le microsite Ubs.com/ebanking de courts films d'information expliquent aux clients les solutions numériques. Pour l'e-banking, la banque a également créé des tutoriels dans lesquels les différentes fonctionnalités sont expliquées en détail. Hünebeck se montre satisfait, le taux d'abandon est très faible avec les vidéos. Et en interne, les vidéos sont tout aussi bien accueillies, ajoute Kubli. En octobre 2013, une vidéo d'information a été envoyée aux 22 000 collaborateurs en Suisse. Elle a été téléchargée 17 000 fois. "Même si l'on part du principe que l'un ou l'autre a regardé la vidéo plusieurs fois, les chiffres sont très réjouissants", déclare Kubli. "Avec un prospectus PDF, nous ne serions probablement pas parvenus à un tel chiffre".

Quels sont les avantages et les risques des services bancaires mobiles ?

Sur le plan de la communication, la banque doit relever deux défis en particulier. Le premier est de convaincre le client de l'utilité des nouveaux services. De nombreux clients de la banque sont encore sceptiques quant à l'utilité de ces nouveaux outils, explique Hünebeck. Pourquoi une application mobile alors que je gère mes finances à la maison sur mon ordinateur ? "Avec le smartphone, tout le monde disait au début : je n'en ai pas besoin, car je n'utilise mon portable que pour téléphoner. Une fois que l'on a un smartphone, on ne veut plus s'en séparer", explique Hünebeck. "Je pense que nous allons vivre la même chose avec le mobile banking. Une fois que les clients auront fait l'expérience de l'aspect pratique, l'utilisation des services mobiles augmentera certainement".

Le deuxième chantier est celui de la sécurité. Ici aussi, UBS doit faire un travail de persuasion. Les craintes en matière de sécurité font déjà partie des principales raisons pour lesquelles les clients se décident à ne pas utiliser l'e-banking. En plus des attaques de phishing (espionnage des données d'accès), la perte de l'appareil ou les apps infectées constituent un risque supplémentaire dans le domaine du mobile. Pour l'application de banque mobile, UBS mise donc sur un modèle à deux niveaux. Si, par exemple, seul le solde du compte doit être consulté, il suffit de se connecter à l'aide d'un mot de passe. Les informations sont suffisamment anonymisées pour qu'un éventuel hacker qui y aurait accès ne puisse pas obtenir de données précieuses. Ce n'est que pour le deuxième niveau de sécurité, où l'on a le même accès que pour l'e-banking et où l'on peut effectuer des paiements, qu'un code est nécessaire. Comme pour l'e-banking, le client de la banque accède à ce code via un lecteur de carte ou un hard token de la taille d'une carte de crédit (un composant matériel d'identification et d'authentification). Un avantage par rapport aux systèmes dans lesquels le code est envoyé par SMS, selon Kubli. "Si l'application est infectée, le SMS n'est plus très loin. Avec notre solution technique, l'e-banking et le mobile banking sont aussi sûrs l'un que l'autre".

(Image : Le nouveau jeton dur d'UBS)

Kubli est toutefois conscient d'une chose : les mesures de sécurité ne garantissent pas que le besoin de sécurité du client soit ainsi satisfait. "Le besoin d'explication est énorme", poursuit Kubli. "Mais c'est probablement une question de temps : nous discutons des services bancaires en ligne depuis 15 ans déjà, pour les services bancaires mobiles, cela ne fait que quelques mois".

Qu'advient-il des données ?

Pour les clients des banques, les nouvelles solutions offrent de nouvelles commodités et des informations supplémentaires. Par exemple, l'assistant financier personnel indique combien d'argent on dépense pour le logement, combien d'argent on dépense pour la circulation et les transports, pour la communication et les médias. Outre le solde actuel du compte, les recettes prévues et les dépenses attendues sont également affichées.

Parallèlement, la quantité de données que la banque collecte sur ses clients devient évidente. Les rapports réguliers des médias sur les pannes informatiques et les fuites de données ne favorisent pas la confiance (PwC, Banque Coop, Banque cantonale de Saint-Gall, affaire NSA ...). Que dit Kubli des inquiétudes concernant la protection des données ? "Les banques savent beaucoup de choses sur leurs clients - c'est déjà le cas aujourd'hui". Ce qui est décisif, c'est que la banque convienne avec le client de ce qu'elle fait de ses données. Il est par exemple envisageable qu'à l'avenir, les clients puissent autoriser l'utilisation de leurs données à des fins précises. Une personne intéressée par des offres d'épargne recevrait par exemple des offres spéciales. Une modification de la pratique actuelle serait toutefois rendue transparente et ne se ferait pas sans l'accord des clients.

Lorsque l'UBS étend son champ d'action à d'autres domaines d'activité, des entreprises étrangères à la branche deviennent à leur tour actives dans le secteur financier. Il n'y a pas que Google, Apple ou PayPal, la filiale d'eBay. Les opérateurs de télécommunications comme Sunrise et Swisscom testent également actuellement le paiement sans espèces. "De mon point de vue, les banques doivent être vigilantes pour ne pas perdre de précieuses parts dans le trafic des paiements, et donc une grande partie importante des relations avec les clients, au profit de concurrents éventuellement totalement nouveaux (issus du secteur non bancaire)", écrit par exemple Andreas Dietrich, professeur à l'Institut pour les services financiers de Zoug (IFZ) de la Haute école de Lucerne, dans un article de blog.

"Kubli est lui aussi convaincu que la chaîne de création de valeur va se diviser davantage. Selon lui, la force de l'UBS par rapport aux concurrents étrangers à la branche réside dans deux domaines. "Le premier avantage est la confiance. Diverses études le montrent : Lorsqu'on demande aux gens à qui ils sont prêts à confier leurs finances, les banques et les entreprises proches des banques, comme les sociétés de cartes de crédit, sont en tête de liste" (par exemple, étude non publiée de Mastercard). Kubli considère l'infrastructure existante ainsi que le grand département de recherche et la plate-forme informatique comme un autre avantage. Les concurrents doivent d'abord mettre tout cela en place. 300 agences en Suisse, l'UBS est présente dans 50 pays.

Comment les informations parviennent-elles aux clients ?

Et quel est, selon Andreas Kubli, le plus grand défi posé par la numérisation à l'UBS ? "Tout d'abord, le fait que nous ne pouvons pas commencer sur le greenfield. L'UBS est un énorme pétrolier avec 2,5 millions de clients à bord. Il fonctionne certes bien. Mais : si l'on veut changer de cap, il faut actionner de très nombreux leviers". Le deuxième défi est la communication des nouveaux services. "Lorsque je me renseigne dans mon entourage, je réalise toujours que même là, les services nouvellement lancés sont en partie inconnus". Cela montre qu'il faut communiquer de manière encore plus segmentée afin d'atteindre le client au bon moment avec le bon message.

Les clients des banques peuvent en tout cas attendre avec impatience les prochaines évolutions dans le domaine bancaire. Divers prestataires de services financiers s'équipent actuellement en numérique - ou ont annoncé leur intention de le faire. Enfin, la compétence numérique est un moyen pour les banques de se différencier de leurs concurrents sur un marché où les produits sont pratiquement identiques.

Isabel Imper

Les agences :

• Namics a soutenu l'UBS pour l'e-banking, l'application de banque mobile et la révision partielle de Ubs.com
• Hinderling Volkart a réalisé le microsite et la première vague de communication
• Alpha 245 est responsable du spot télévisé et de la vague de communication en cours

 

Isabel Imper a passé les deux dernières années et demie à écrire principalement pour l'édition imprimée. Avant cela, elle était rédactrice en ligne pour le site Internet et la newsletter de Werbewoche. Avant de travailler pour Werbewoche, cette psychologue de formation a notamment travaillé pour un journal régional zurichois et, plus récemment, pour une agence de marketing et de communication. Elle va maintenant bientôt commencer à travailler chez Accelerom, une entreprise de conseil et de recherche spécialisée dans la prospection du marché, la gestion des marques, l'innovation et la transformation ainsi que la gestion des investissements.

Werbewoche regrette vivement ce départ et souhaite à Isabel Imper le meilleur dans son nouveau poste.

Sur le fond : merci