L'ultimo pony della fortunata scuderia di generazioni di Ford è stato progettato per la prima volta per il mercato europeo e sarà disponibile anche in Svizzera a partire dal 2015, secondo un comunicato. Il manifesto di 162 metri quadrati vuole mettere sotto i riflettori la più giovane discendente di una serie di modelli leggendari e, attraverso il titolo, invita letteralmente e figurativamente le persone a prendersi la libertà di conoscere la nuova Ford Mustang. La campagna è accompagnata da annunci pubblicitari sulle riviste del Salone dell'Auto di Ginevra e dintorni.

Responsabile presso Ford Motor Company Svizzera: David Frey (direttore marketing), Marcello Varallo (responsabile comunicazione marketing). Responsabile presso Ogilvy & Mather: Thomas Bolliger (CD); Priska Meyer (AD); Marcel Elsener (testo); Marcel Kohler (produzione); Sascha Isenschmid (grafica/DTP), Jonathan Schipper, Michela Girola (consulenza)
 

Per l'edizione principale del "Tagesschau" di giovedì 20 marzo 2014, tutto è un po' diverso - volutamente: questa sera, un team della RSI assume la produzione e la moderazione del notiziario principale a Leutschenbach. Contemporaneamente, un team di Schweizer Radio und Fernsehen SRF è al lavoro a Lugano, dove si occupa del programma gemello "Telegiornale".

La conduttrice di "Tagesschau" Maureen Bailo condurrà il "Telegiornale" in italiano questa sera su RSI LA 1. La conduttrice sarà affiancata da una decina di persone della redazione di "Tagesschau", che si occupa delle rubriche del programma e della trasmissione in diretta. Inoltre, i corrispondenti del Parlamento federale Hanspeter Trütsch, Gion-Duri Vincenz e Fritz Reimann riferiranno in italiano dal Parlamento federale.

L'edizione principale del "Tagesschau" su SRF 1 alle 19.30 è presentata in tedesco dalla conduttrice del "Telegiornale" Alessia Caldelari. La conduttrice è accompagnata anche da un team della sua redazione abituale, responsabile del notiziario e del programma. Urs Leuthard, direttore editoriale di Tagesschau: "Un anno fa abbiamo realizzato per la prima volta uno scambio di questo tipo con i nostri colleghi della Radio Télévision Suisse nella Svizzera francese - ed è stato un grande successo. Questo scambio permette di vedere per una volta la Svizzera, come la viviamo ogni giorno nel "Tagesschau", attraverso occhiali diversi. Allo stesso tempo, il pubblico televisivo vive le notizie in Ticino dalla prospettiva di noi svizzeri tedeschi. In definitiva, possiamo anche dare un piccolo contributo alla comprensione tra le regioni linguistiche.

 

Un nuovo studio statunitense, condotto dal canale televisivo Fox in collaborazione con i ricercatori di mercato di Innerscope e dell'Università del Michigan, fornisce indicazioni in tal senso. Utilizzando un approccio neuroscientifico, si dimostra che la pubblicità televisiva raggiunge un livello di attenzione particolarmente elevato in un confronto intermedia, è fortemente attivata emotivamente ed è superiore nel creare e rafforzare le connessioni emotive con i marchi. Un coordinamento crossmediale ottimale può aumentare ulteriormente l'impatto della pubblicità televisiva.

Lo studio ha esaminato l'effetto della pubblicità televisiva e online utilizzando un setting sperimentale. 251 consumatori di età compresa tra i 18 e i 49 anni che guardano regolarmente la TV e utilizzano il web sono stati suddivisi in diversi gruppi. A un gruppo solo online è stata mostrata solo pubblicità online sotto forma di banner rich media durante l'utilizzo di vari siti web, mentre a un gruppo solo TV sono stati mostrati solo spot televisivi - incorporati in una serie TV del programma Fox. A un terzo gruppo sono stati mostrati prima spot televisivi e poi rich media display banner degli stessi marchi su siti web di interesse generale (solo brand Synergy ). Anche a un quarto gruppo sono state presentate pubblicità televisive e online degli stessi marchi, ma il programma televisivo e i siti web sono stati coordinati tra loro in termini di contenuti, ossia la pubblicità online è stata integrata in siti web con contenuti correlati alla serie televisiva trasmessa (Brand & Programme Synergy ). Successivamente, alle persone sottoposte al test di tutti i gruppi è stata mostrata una serie di immagini di marchi e prodotti dei marchi pubblicizzati. La particolarità dello studio è che gli effetti inconsci dei media e della pubblicità sono stati registrati con metodi di eye-tracking e biometrici. Sia mentre guardavano la televisione e navigavano, sia durante la visione finale delle immagini del marchio, sono state misurate le frequenze cardiache e respiratorie, la resistenza cutanea e i movimenti fisici dei soggetti per determinare la loro attivazione emotiva. Il tracciamento degli occhi ha fornito indicazioni sull'attenzione. Il risultato: la pubblicità televisiva ottiene un'attenzione significativamente maggiore rispetto a quella online (indice solo TV 1675 vs. solo online 100). Se si combinano TV e online, l'attenzione per la pubblicità aumenta ulteriormente (Brand only Synergy: 1755) - ma l'aumento non è statisticamente significativo rispetto alla sola TV. L'attenzione è massima nel contesto televisivo e online (Brand & Program Synergy: 1888).

I dati biometrici mostrano che la pubblicità televisiva attiva i consumatori in modo più emotivo rispetto alla pubblicità online (indice 223 contro 100). La combinazione generale di pubblicità televisiva e online aumenta il livello di emozione raggiunto dalla pubblicità di altri 13 punti indice (Brand only Synergy: 236). La massima attivazione emotiva si ottiene quando l'ambiente della pubblicità televisiva e online si intersecano anche in termini di contenuti (Brand & Programme Synergy: 253). La combinazione di TV e online offre quindi sinergie, ma l'attenzione decisiva e la leva emotiva provengono dalla pubblicità televisiva. Infine, le misurazioni biometriche effettuate durante la presentazione delle immagini del marchio in seguito all'utilizzo dei media dimostrano che la pubblicità televisiva è particolarmente adatta a creare legami emotivi con i marchi che vanno oltre il momento. Questa "risonanza del marchio" è maggiore di un fattore 2,5 con la pubblicità televisiva rispetto a quella online.

Clemens Koob

 

A partire dal 27 marzo, sceglieranno una nuova icona della moda ogni giovedì sera alle 20.15 per otto settimane. Nella loro funzione, i tre esperti di moda e stile giudicheranno l'essere o non essere alla moda dei candidati. Nel nuovo documentario di stile, i concorrenti hanno a disposizione tre ore per vestirsi secondo un tema prestabilito e per farsi acconciare e truccare in modo professionale con un budget condiviso di 1.000 franchi svizzeri. Il vincitore potrà tenersi l'intero abito.

Miss Svizzera di maggior successo di tutti i tempi, ricercata presentatrice e volto di numerose campagne pubblicitarie, la ticinese Christa Rigozzi sa come mettersi in luce e intrattenere in modo affascinante come nessun'altra, secondo un comunicato stampa. Luisa Rossi è probabilmente la più nota consulente di styling e lifestyle in Svizzera. Ha acquisito la sua esperienza nel campo della moda grazie ai molti anni trascorsi come modella e come agente di hair e make-up styling. Valentino, l'unico uomo del gruppo, è sinonimo di aspetto curato e ha successo oltre i confini nazionali con la sua azienda Mondo Valentino. Da oltre 30 anni Mondo Valentino cura lo styling delle più grandi passerelle, delle modelle più famose e delle griffe più importanti.

Christa Rigozzi: "Per me la moda è importante in ogni ambito. Ma non ha necessariamente a che fare con il lusso, bensì con lo stile individuale, l'originalità e la propria personalità. Si può ottenere molto con poco. Fedele al motto: meno è meglio!".

Luisa Rossi: "Da anni corro con entusiasmo dietro alla moda, quindi sono ancora più entusiasta delle scelte e degli abbinamenti delle donne che ora correranno per me!"

Valentino: "Come giudice della Fashion Run, non userò mezzi termini!".

Al centro di tutto ciò vi è il nuovo microsito Eq.embru.chche utilizza anche un nuovo mondo visivo per creare consapevolezza e mostrare i vantaggi del prodotto. Fedele al claim "eQ lives", l'agenzia di Zurigo mette in scena la robustezza, la modularità e le possibilità di design dei mobili in acciaio.

Le immagini mostrano spazi commerciali abbandonati che sono stati rosicchiati dalle ingiurie del tempo. Al centro: i mobili per ufficio eQ. Sono sopravvissuti a tutte le sfide, hanno superato gli anni e sono ancora come il primo giorno. Queste immagini aprono la strada al microsito compatibile con i dispositivi mobili. Una navigazione semplice e chiara offre all'utente la possibilità di cliccare e scorrere orizzontalmente per ottenere maggiori informazioni sul prodotto e verticalmente per passare all'area successiva.

Uno dei punti salienti del microsito eQ in lingua tedesca e francese è il selettore dei colori, che offre agli interessati l'opportunità di provare diverse combinazioni cromatiche: online sono disponibili nove colori, che possono essere assegnati a seconda delle esigenze alle singole superfici dei moduli. Un'altra caratteristica sorprendente attende gli utenti nell'area dei moduli speciali. Qui i video illustrano che i mobili per ufficio eQ non sono solo pratici e belli, ma anche stimolanti. Da una vetrina per cristalli o modelli a un vero e proprio acquario, è possibile integrare diversi moduli speciali. Il nuovo microsito eQ presenta anche uno showroom con impressioni, un ampio elenco di rivenditori e una sezione contatti adatta a ogni regione.

L'impiego dei media è finalizzato a una strategia di approfondimento ottimizzata in termini di frequenza per il segmento degli assistenti fiduciari, legali e HR. Il sito eq.embru.ch è pubblicizzato sui canali digitali tramite display con targeting regionale/commerciale e funzionale, newsletter e social media. Nei canali analogici, l'attenzione si concentra su una campagna di stampa e su mailing cartacei per attivare i segmenti del gruppo target. Altri strumenti di comunicazione come il marketing sui motori di ricerca, il mega poster mobile sui camion Embru e le corrispondenti PR specializzate completano la campagna.

Oggetto grande

Oggetto grande

Oggetto grande

Responsabile presso Embru-Werke: Matthias Schubiger (Comunicazione), Marcel Stocker
(Capo ufficio). Responsabile dell'Agenzia The House: Andreas Jorgella (ideazione e consulenza), Peter Trüb (CD), Claudio Lier (ideazione strategica), Stephan Suter (media), David Roth (testo e ideazione), Fritz Kreis, Michael Booz (direzione artistica), Manuel Griestock (grafica), Jasmin Kaltenegger (produzione).

 

Ci sono state molte congetture quando Ivan Schultheiss ha lasciato Mediaschneider alla fine di marzo 2013 per "riorientarsi professionalmente". L'ex amministratore delegato di APG ha fatto parte del team di gestione della più grande agenzia media indipendente della Svizzera per soli due anni. Durante questo periodo, in qualità di responsabile del Business Development, Ivan Schultheiss "ha dato un contributo prezioso allo sviluppo strategico dell'azienda e ha contribuito notevolmente all'acquisizione di nuovi clienti", come ha detto Urs Schneider ringraziando il manager uscente un anno fa. Poi è calato il silenzio intorno al dimissionario. La sorpresa è stata ancora più grande alla fine di gennaio, quando Clear Channel ha potuto presentare Ivan Schultheiss come nuovo direttore commerciale e successore di Beat Sulzer. In questo ruolo, egli agisce anche come membro del Comitato esecutivo. Ma come ha fatto il manager di razza a rimanere in silenzio per quasi un anno nel frattempo?

Il sorriso di Ivan Schultheiss ha un'aria piacevolmente saggia: "Una delle cose che ho fatto è stata camminare sul Cammino di Santiago. È stato meraviglioso potermi raccogliere e avere tempo per me stesso per una volta. Ero tentato di scoprire cose nuove. Volevo schiarirmi le idee, essere aperta a tutto e non avevo lo stress di dover decidere un nuovo lavoro".

Ecco perché, sebbene per alcuni sia stata "una svolta sorprendente", per Ivan Schultheiss è stata una scelta matura e ponderata passare alla concorrente Clear Channel con quasi otto anni di lavoro presso APG. "APG è il leader del mercato. Noi di Clear Channel siamo i 'cacciatori'. È una posizione entusiasmante. Insieme, vogliamo espandere ulteriormente la quota della pubblicità esterna nella torta pubblicitaria complessiva. Quindi si tratta soprattutto di concorrenza intermedia e meno di concorrenza intra-mediale. Come partner, possiamo fare molta strada".

Flashback

Nel gennaio 2009, Ivan Schultheiss è diventato Amministratore delegato di APG, sostituendo Christian Kauter alla guida della società del Gruppo Affichage con il fatturato più elevato. Ciò rientra nell'ambito dell'internazionalizzazione delle attività del Gruppo. In precedenza, Schultheiss aveva lavorato come responsabile delle vendite presso APG dal 2004, periodo durante il quale aveva "notevolmente migliorato l'orientamento al cliente", come scrisse all'epoca la Werbewoche. Prima di entrare in APG, il manager pubblicitario certificato a livello federale ha ricoperto diverse posizioni dirigenziali, ad esempio quella di responsabile della pubblicità presso la Weltwoche. Qui ha svolto un ruolo chiave nel rilancio di successo della rivista fino al 2003. Presso Publipresse, nella direzione generale di Publicitas, ha lavorato a progetto e ha presentato il primo "atlante dei media" della Svizzera su CD-ROM. "All'epoca era una cosa rivoluzionaria".

Ivan Schultheiss ha acquisito esperienza anche nel settore delle agenzie. Ha lavorato come consulente presso l'agenzia pubblicitaria Sulzer, Suter. Prima ancora, negli anni '90, ha iniziato a lavorare per i clienti presso la Dipl. Ing. Fust. "Era prima che Media Markt entrasse nel mercato svizzero", dice Schultheiss, ricordando l'inizio di questa fase entusiasmante, in cui è iniziata l'avanzata trionfale dei gadget elettronici, che da allora ha messo sottosopra il mondo dei media con un flusso costante di nuovi dispositivi.

Prospettiva

In Mediaschneider, dove si è dovuto tenere conto di tutti questi sviluppi, Ivan Schultheiss ha vissuto un "periodo estremamente positivo". È stato prezioso anche per la visione a 360 gradi che ha avuto dell'agenzia media, avendo lavorato in precedenza soprattutto con pubblicità e manifesti.

Schultheiss è ora desideroso di creare un valore aggiunto per i suoi clienti con le nuove opportunità offerte dalla combinazione dei manifesti e delle loro estensioni digitali nella pubblicità esterna. In qualità di direttore commerciale, vuole "offrire ai clienti soluzioni pubblicitarie efficaci e su misura, in modo che possano massimizzare il loro impatto pubblicitario".

Appena un mese dopo l'ingresso di Schultheiss, Clear Channel ha nominato Claudia Cattaneo nuova responsabile di filiale per la regione Ticino. All'inizio di marzo, anche Thomas Estermann, ex direttore editoriale di Das Magazin, è entrato a far parte della società di affissione come Senior Key Account Manager per il supporto dei clienti chiave.

Con il nuovo team, Ivan Schultheiss vuole continuare la storia di successo di Clear Channel Svizzera e avere successo sul mercato con un'attenzione particolare ai benefici. "Siamo un'azienda innovativa che è sempre stata molto sensibile alle esigenze dei clienti. Siamo molto veloci e flessibili nello sviluppo di soluzioni out-of-home personalizzate. Abbiamo anche bisogno di acquisire nuovi siti di affissione e quindi parteciperemo attivamente alle gare d'appalto".

Ivan Schultheiss è "tornato al manifesto" perché è un appassionato di manifesti e crede "che la pubblicità esterna possa espandere ulteriormente la sua posizione nel mercato pubblicitario svizzero". Il settore dell'out-of-home subisce meno la pressione di altri media rispetto a quelli tradizionali. Inoltre, la Svizzera è un paese di affissione per eccellenza e continuerà a svilupparsi con le opportunità offerte dal settore digitale. "La pubblicità out-of-home cambierà, ma sono sicuro che gli adesivi saranno presenti ancora per molto tempo. "

Andreas Panzeri
 

Tra le cinque novità nominate, lo spot con il maggior numero di voti del pubblico sarà il vincitore mensile. Alla prossima cerimonia di premiazione ADC, tutti i vincitori mensili si contenderanno l'ambito premio del pubblico.

Da tutti i nuovi arrivi di febbraio in PublispotBodin ha selezionato i suoi cinque spot preferiti, grazie alla banca dati degli spot di Publisuisse. E a voi quale dei cinque spot televisivi nominati piace di più? Aiutate il vostro preferito a vincere il mese. È possibile votare gli spot nominati per quindici giorni. Le votazioni si svolgono su Spotofthemonth.ch.

La prossima cerimonia di premiazione ADC si terrà all'inizio del 2015. Verrà presentato un nuovo premio del pubblico. Tutti i 12 vincitori mensili parteciperanno automaticamente alla votazione pubblica per il miglior spot televisivo. Publispot è la banca dati degli spot di Publisuisse con tutti gli spot televisivi della SRG SSR dal 1993.

 

Ragusa - il cioccolatino lanciato oltre 70 anni fa con la sua forma rettangolare e le nocciole intere - è un classico della storia del cioccolato svizzero. Esternamente, il prodotto cult è stato aggiornato più volte nel corso degli anni, con adattamenti al design e nuove unità di confezionamento. Ragusa, invece, è rimasto fedele al suo posizionamento originale nel corso degli anni: un prodotto outdoor che è un piacere avere in gita scolastica, in escursione o sulle piste da sci.

La prima svolta è avvenuta nel 2008. La famiglia Ragusa è stata completata con una variante scura "per i buongustai". Meno dolce, con un contenuto di cacao di 60%. Ragusa Noir rappresenta oggi circa il 30% dei prodotti Ragusa venduti. Ora il marchio è cresciuto per la seconda volta. Questa volta, l'azienda del Giura bernese vuole attirare un pubblico più giovane e femminile verso il marchio tradizionale con una nuova alternativa Ragusa. Perché non è stato lanciato un nuovo marchio? "Ragusa è molto conosciuta in Svizzera. Volevamo sfruttare la forza di questo marchio", afferma Regula Gerber, responsabile della comunicazione di Camille Bloch. "Allo stesso tempo, volevamo ringiovanire Ragusa come marchio. Dopo tutto, anche un marchio tradizionale deve reinventarsi continuamente per rimanere attuale".

Sarebbe stato ovvio sviluppare un cioccolato bianco dopo aver lanciato la versione fondente. Tuttavia, Camille Bloch ha ritenuto che questo fosse troppo ristretto, soprattutto perché il cioccolato bianco è molto popolare nel segmento dei bambini. Si voleva invece uscire dal mondo del cioccolato marrone-bianco-nero. L'amministratore delegato Daniel Bloch ha avuto la brillante idea durante un viaggio nella provincia canadese del Quebec, che si dice sia la patria dei più grandi appassionati di cioccolato al mondo. Entusiasta di una specialità di cioccolato al caramello chiamata Blond, è tornato in Svizzera. Ben presto l'intera azienda fu entusiasta dell'idea e il team di innovazione si mise a sviluppare il proprio prodotto. Il risultato fu una Ragusa con copertura bionda, ripieno di praliné al caramello e, come l'originale, con nocciole intere.

Rocce di Ragusa

Il cioccolato biondo è nato e il nome Blond è stato stabilito. Mancava ancora l'aspetto giusto. È qui che è entrata in gioco l'agenzia di comunicazione By Heart, che negli ultimi anni ha già contribuito a dare forma a diversi marchi di Camille Bloch. By Heart è stata incaricata di definire il posizionamento della bionda d'oro Ragusa e quindi di sviluppare ulteriormente il mondo del marchio esistente. "La sfida consisteva nell'implementare il DNA di Ragusa in un modo nuovo e giovane, senza perdere la sua autenticità e naturalezza", spiega il direttore creativo di By Heart Hans Siegwart. Il carattere nocciolato e pungente di Ragusa doveva essere preservato. Ma mentre l'originale aveva un'impronta più tradizionale e maschile, il Ragusa biondo doveva apparire più giovane, più femminile e sfacciato. Ragusa è un cioccolato con i bordi ruvidi", dice Siegwart, "non un bastoncino pralinato". "Non è un bastoncino pralinato". Camille Bloch copre questo segmento con il marchio Torino.

By Heart ha trasformato la bionda in una "bionda oltraggiosa". L'agenzia ha trovato nel rock l'atteggiamento corrispondente alla vita. Sfrontata e ribelle. "Sono bionda e non mi interessa quello che pensate", dice Siegwart. Il tema del rock è stato declinato a 360°. La spinta per la campagna La canzone "Dynamite Blond", sviluppata con la band svizzera ZiBBZ, conferisce un tocco speciale.

Fedele al motto "Ragusa rocks", la nuova Ragusa sarà diffusa in un tour sulla neve in diverse località sciistiche. Proprio accanto alle piste, ZiBBZ farà rock sul palco, la nuova Ragusa sarà disponibile per la degustazione e chiunque vorrà potrà posare come una rockstar davanti alla telecamera di Tilllate.com. Anche il nuovo spot televisivo è un successo, con l'ambasciatrice del marchio Lara Gut che fa head-banging al suono selvaggio della rock band. "Lara Gut è predestinata a diventare ambasciatrice del marchio per il sentimento della bionda", afferma Siegwart. "Lara non lascia che nessuno le dica cosa fare. Sa quello che vuole".

Torniamo ai cavalli da tiro

In termini di aspetto visivo, Ragusa Blond si inserisce perfettamente nel mondo del marchio esistente, ma con una differenza importante. Mentre in precedenza Camille Bloch era rappresentata in modo relativamente evidente accanto al logo del marchio Ragusa, ora la mittente passa in secondo piano. Questo è del tutto in linea con l'attuale cambiamento della strategia del marchio. Mentre negli anni precedenti veniva data maggiore enfasi al marchio ombrello Camille Bloch, sotto il quale vengono prodotte anche le tavolette di cioccolato, ora l'azienda si affida nuovamente all'appeal dei suoi due marchi più importanti: Ragusa e Torino. (Ciò sarà ancora più visibile nei prossimi mesi).

E come si svilupperà Ragusa Blond all'interno della famiglia del marchio? "Siamo molto fiduciosi che il nuovo marchio si affermerà allo stesso modo di Ragusa Noir e che con esso guadagneremo ulteriori quote di mercato", afferma Gerber. Ragusa Blond è molto diversa nel gusto e nell'aspetto da Classique e Noir ed è abbastanza indipendente da interessare un nuovo pubblico". "Per questo motivo non crede che i consumatori esistenti saranno irritati dal ringiovanimento, la Ragusa senza fronzoli. "I nostri clienti attenti alla tradizione troveranno ancora Ragusa Classique nei negozi.

Isabel Imper

In crescita

L'anno scorso Camille Bloch è riuscita ad aumentare la produzione di cioccolato di un buon sette per cento rispetto all'anno precedente. L'azienda produttrice di cioccolato del Giura bernese è riuscita ad aumentare la produzione soprattutto nel suo mercato interno. Una parte considerevole della crescita è dovuta a un nuovo canale di vendita: Da un anno a questa parte, i prodotti Camille Bloch sono in vendita presso Migros in tutta la Svizzera. Ma Camille Bloch è presente anche all'estero. Un quinto della sua produzione è già venduto al di fuori della Svizzera. Nella sua strategia di esportazione, Camille Bloch si concentra soprattutto sui Paesi vicini: Germania, Francia, Austria, Italia. Ci sono anche la Scandinavia, gli Stati Uniti e il Canada. La Cina, ad esempio, non è attualmente una priorità come mercato di espansione..
 

WW: Nella sua nuova campagna "Io sono", Migros incoraggia le persone a rendere felici gli altri con un complimento (Werbewoche.ch riporta). Jürg Spring, quando è stata l'ultima volta che ha fatto un complimento a qualcuno?

Jürg Spring: È successo due giorni fa, quando sono uscito da un ristorante e ho incontrato un'amica. Mi è venuto spontaneo dirle che era splendida e questo le ha fatto subito sorridere.

Quindi la campagna ha già funzionato per voi.
Esattamente, questo è l'obiettivo. Non vogliamo solo offrire pubblicità divertenti o parlare di prodotti, ma vogliamo che le persone agiscano. È così facile rendere qualcuno più bello con un complimento. La campagna invita le persone a fare lo stesso. Attualmente stiamo organizzando www.i-am.ch 550 siti di affissione e incoraggiano gli utenti a complimentarsi pubblicamente con altre persone.  

Cosa c'è di speciale in questa campagna?
L'idea alla base è molto semplice. Fare i complimenti deriva dal cuore del marchio: "La bellezza ha bisogno di cure" e questo non significa solo il corpo, ma anche l'anima. E poi c'è la realizzazione dell'idea nello spot televisivo. I protagonisti del film sono passanti reali, persone con emozioni. Questo rende lo spot autentico e in linea con "Io sono" e con il messaggio centrale "Sono bella, così come sono".

Molti marchi di cosmetici pubblicizzano l'autenticità e la naturalezza (ad esempio Dove - un marchio per la vera bellezza). Come si differenzia "Io sono" da questi?
Il posizionamento non si discosta molto da questo. Tuttavia, la differenziazione avviene a livello di contenuti. Il fulcro del marchio è l'atteggiamento di fiducia in se stessi che viene dall'interno. Il motto "Sono bella così come sono" è combinato nella campagna con il complimento dall'esterno "Sei bella così come sei". Questo ci differenzia chiaramente dai nostri concorrenti.

Migros sta attualmente facendo un gran parlare di pubblicità per i propri marchi. Come si inserisce la campagna "Io sono" in questo contesto?
I prodotti "Io sono" fanno ovviamente parte della campagna "Da noi. Da qui", poiché provengono anche dall'industria Migros. Sono prodotti da "noi" in Svizzera, fedeli al motto "Ciò che ci sta a cuore, lo facciamo noi". Dietro a "Io sono" c'è il Gruppo Mibelle, l'azienda industriale della Migros.

Perché Migros ha un marchio privato come "Io sono"?
I nostri marchi ci distinguono generalmente dai nostri concorrenti. "I am" è un marchio innovativo che sorprende costantemente con nuovi prodotti. Con questo marchio ci rivolgiamo a donne e uomini che chiedono qualità a un buon prezzo. Sviluppando noi stessi questi prodotti, possiamo rispondere ancora meglio e in modo più specifico alle esigenze dei nostri clienti.

I clienti attenti al prezzo acquistano in particolare "Io sono"?
Si tratta di consumatori che cercano un buon rapporto qualità-prezzo. "I am" non è una linea economica, ma una linea completa di alta qualità per la cura della pelle a un prezzo equo. Si rivolge a clienti per i quali sono importanti sia il prodotto che il prezzo.

"I am" è stato creato nel 2008, quando diverse linee di marchi di cura sono state riunite sotto il nuovo marchio ombrello. Come si è sviluppato il marchio da allora?
Molto bene. Secondo il Brand Asset Valuator (studio sui marchi e sui consumatori condotto da Young & Rubicam), "Io sono" è diventato un power brand. Può competere con i suoi concorrenti in termini di vitalità e forza del marchio. Tuttavia, finora c'è stata una certa discrepanza tra il prodotto o l'esperienza sullo scaffale e la pubblicità.

In che modo?
In termini di comunicazione, "I am" era molto appariscente, forte ed egocentrico. La canzone "I am what I am" di Gloria Gaynor della pubblicità televisiva probabilmente risuona ancora oggi nelle orecchie di molte persone. La promessa del marchio non corrispondeva all'esperienza che si viveva quando si teneva in mano il prodotto. Il logo era discreto, non aveva fiducia in se stesso e a volte era difficile da leggere. Con il rilancio a livello di prodotto, abbiamo modificato in modo significativo il design e il logo. Con la nuova campagna, stiamo colmando questa discrepanza e creando un'esperienza di marca coerente.

Sono aumentate le quote di "Io sono" nella gamma dei cosmetici?
Sì, "Io sono" è un marchio in forte crescita. Ciò è dovuto all'elevato livello di notorietà del marchio, ma anche al costante ampliamento della gamma di prodotti. Oltre a singoli nuovi prodotti, sono state aggiunte intere gamme di prodotti, come "I am Professional", una linea di alta qualità per la cura dei capelli, o "I am Natural", la linea di prodotti a base di ingredienti naturali.

Nel settore della cosmesi e della cura della pelle, i nuovi prodotti vengono lanciati su un nastro trasportatore. Quanto siete sotto pressione per recuperare il ritardo?
Non la definirei una pressione, ma un incentivo. Seguiamo le novità del mercato e verifichiamo se i nuovi prodotti sono in linea con "Io sono". "I am Natural" e "I am Professional" ne sono un esempio. Due segmenti in rapida crescita nel settore cosmetico che possono essere gestiti bene con il marchio "Io sono".

Quali progetti avete per "Io sono" nei prossimi mesi?
Oltre all'attuale campagna classica, i clienti possono utilizzare anche la campagna Sito web entrare in dialogo con noi. È possibile richiedere pacchetti di prova o ricevere semplici consigli per l'applicazione dei prodotti "Io sono" tramite video tutorial. Dal 31 marzo, i migliori complimenti, che possono essere inviati online e votati, saranno esposti in 550 punti di affissione in tutta la Svizzera.

E nel negozio: i complimenti vengono distribuiti alla cassa?
Questo sarebbe l'effetto desiderato, pensato fino in fondo. È importante che i complimenti provengano sempre onestamente dall'interno, altrimenti non risultano autentici. Tuttavia, le prime reazioni positive da parte dei dipendenti mi rendono fiducioso sul fatto che con questa campagna potremo cambiare atteggiamento e scatenare una piccola o addirittura grande ondata di complimenti.

Intervista: Isabel Imper

 

L'agenzia Don't Panic ha ottenuto ciò che anni di copertura mediatica non sono riusciti a fare: rendere almeno in parte comprensibile la guerra nella lontana Siria, portandola alle nostre porte (o a quelle inglesi). La base è il video "Second a Day", di cui si possono trovare migliaia di immagini su YouTube. Ogni giorno viene filmato un breve momento, le brevi sequenze vengono montate insieme alla fine per formare un video e un periodo di tempo più lungo - di solito un anno - viene riassunto in pochi minuti (esempio: 2012 un secondo al giorno).

Questo spot dell'organizzazione Save the Children inizia con la spensieratezza di una ragazza inglese la cui vita felice viene sconvolta dallo scoppio della guerra. Il filmato, dalla realizzazione convincente, è arrivato negli ultimi due giorni sui più noti media inglesi e ora - grazie a blog e social media - sta conquistando il resto del mondo. "È facile dimenticare che la Siria era un Paese a medio reddito, dove i bambini godevano dei benefici dell'istruzione, dell'assistenza sanitaria e di altri diritti fondamentali che i nostri figli danno per scontati - per non parlare degli account Facebook, dei videogiochi e della cultura giovanile", afferma Jack Lundie di Save the Children. Messaggio ricevuto. (hae)

Nel 2000 UBS era leader di mercato in Svizzera con mezzo milione di clienti e-banking. Nel settore della telefonia mobile, la grande banca ha stabilito nuovi standard. Già allora i clienti UBS potevano effettuare ordini di borsa in mobilità tramite WAP. Ma non fu un successo e il mobile banking fu interrotto nel 2006 (fonte: Schweizer Bank). Il prossimo grande successo si è fatto attendere. Fino a poco tempo fa, la presenza sul web di UBS era più simile a un catalogo elettronico che a una piattaforma interattiva, e nel mobile banking Postfinance era in vantaggio.

Ora UBS fa rapporto. Dallo scorso autunno, la grande banca ha gradualmente rinnovato la sua offerta online. Oltre a nuovi siti web, sono state lanciate diverse soluzioni per l'e-banking e il mobile banking. L'area mobile con l'applicazione di mobile banking Core Element è stata fortemente spinta, ma la strategia va ben oltre il canale mobile. L'obiettivo di UBS è diventare la "banca multicanale leader in Svizzera". In particolare, la banca sta lavorando su tre punti focali, come spiega Andreas Kubli, responsabile della gestione multicanale e della digitalizzazione.

1. il servizio digitale viene ampliato

In futuro, i servizi più semplici dovrebbero essere possibili in modo completo per via elettronica, tramite l'online banking o il mobile banking. Invece di chiedere al consulente clienti il potenziale di risparmio nella filiale della banca, è possibile creare un piano di bilancio e fissare obiettivi di risparmio nel nuovo e-banking con l'assistente finanziario personale. Inoltre, grazie al mobile banking, è possibile tenere sempre sotto controllo il proprio budget ovunque ci si trovi.

2. sito web e marketing online

Un secondo aspetto riguarda il sito web. Ubs. com viene ampliato in direzione di un sito di e-commerce, un sito in cui i prodotti possono essere provati e ordinati direttamente. Inoltre, verrà messo in campo l'intero repertorio del marketing online. Campagne online, email marketing, social media, analisi web, marketing sui motori di ricerca, ecc. Se prima le campagne online erano un'appendice della campagna tradizionale, ora stanno diventando una componente principale. "Vogliamo essere costantemente presenti nel punto di interesse", spiega Daniel Hünebeck. L'ex amministratore delegato dell'agenzia Adisfaction Switzerland guida il marketing online della banca come responsabile della gestione del dialogo con i clienti dall'autunno. Se un cliente cerca su Internet informazioni sull'acquisto di una casa, gli vengono proposti argomenti relativi ai mutui, indipendentemente dal fatto che sia in corso o meno una campagna.

3. tutti i canali sono collegati

Il terzo cavallo di battaglia è la connessione tra online e offline. Ad esempio, se un cliente compila un modulo online, non deve compilare nuovamente le stesse informazioni la volta successiva che si reca in filiale. Sembra una cosa banale. Tuttavia, il passaggio da un canale all'altro è più impegnativo di quanto si possa pensare, come afferma Kubli. Il prerequisito tecnico è che i dati non siano archiviati in silos separati (ad esempio, uno per l'e-banking e uno per le filiali), ma che si possa attingere più o meno da un unico bucket di dati. In passato non era così.

Anche la funzione di call-back è un esempio di integrazione dei canali. Mentre in passato i clienti dovevano cercare un numero di telefono e poi aspettare in attesa che un consulente clienti fosse disponibile, oggi c'è l'opzione "richiamami". Inserendo il numero di telefono, nel giro di pochi minuti si viene richiamati. Kubli preme il pulsante di richiamo nella sua app. "Vediamo quanto tempo ci vuole". (Tra cinque minuti il telefono squillerà e Kubli commenterà: "Oggi pomeriggio c'è molto da fare, quindi è stato un bene non dover aspettare al telefono, ma poter continuare a parlare in modo rilassato").

UBS: presto una banca digitale pura?

Il servizio digitale è in continua espansione. Una volta digitalizzato il primo servizio di consulenza con l'assistente finanziario personale, seguiranno presto altri settori. Kubli non vuole rivelare troppo, ma dice questo: "In linea di principio, tutti i semplici servizi di consulenza possono essere implementati digitalmente. Invece di far arrivare le informazioni al cliente tramite il consulente, i dati vengono messi direttamente a disposizione del cliente della banca tramite un'applicazione.

Infine, i servizi digitali offrono un grande potenziale di risparmio. Dopo tutto, l'assistente finanziario online ha costi inferiori rispetto al dipendente della banca in filiale, il che rende economicamente fattibile l'offerta di tali servizi. Il consulente alla clientela sarà presto superfluo? Kubli lo nega. "Non si tratta di salvare il consulente, ma di offrire ai clienti una scelta". Se la filiale è chiusa la domenica, i clienti della banca possono accedere alle informazioni in formato digitale. Inoltre, ha detto, bisogna distinguere tra i diversi servizi. Kubli stima che in futuro i processi semplici come i pagamenti, le segnalazioni di reclami o i cambi di indirizzo saranno gestiti esclusivamente in digitale. La situazione è diversa per i mutui, gli investimenti o le pensioni. "Penso ad esempio a un sessantenne che deve scegliere se incassare o meno il suo fondo pensione. Per decisioni così importanti, i clienti preferiranno probabilmente ricevere una consulenza personale anche in futuro", afferma Kubli. Ecco perché la banca multicanale". "

Come si fa a convincere i clienti?

Kubli e il suo team hanno molte idee per nuovi servizi. Se e quando i nuovi servizi saranno lanciati dipende non solo dalle risorse (finanziarie), ma anche dai clienti. Dopo tutto, devono voler utilizzare i nuovi servizi. I prerequisiti per questo non sono affatto male nel mobile banking. L'uso di Internet mobile in Svizzera è aumentato a un ritmo superiore alla media negli ultimi due anni; attualmente 39% sono online anche in mobilità (IPMZ, World-Internet-Project-Switzerland 2013). L'unico problema è che finora i clienti delle banche svizzere si sono affidati principalmente all'online banking.

"L'accettazione dei nuovi servizi mobili da parte dei clienti è molto alta", afferma Kubli. Il settore della telefonia mobile è quasi raddoppiato nell'ultimo anno. Al momento, sta crescendo significativamente più di 1% a settimana. Nel terzo trimestre del 2013, circa 145.000 clienti di UBS utilizzavano il mobile banking, nel quarto trimestre successivo erano già 160.000. Questo corrisponde a poco più di 10% dei principali clienti di UBS, calcola Kubli (in totale, UBS ha 2,5 milioni di clienti, ma questo include anche coloro che, ad esempio, hanno solo un conto di deposito in affitto). Kubli considera il 10% un successo, ma allo stesso tempo afferma che un confronto con altri Paesi mostra che si potrebbe fare molto di più.

Si sta investendo molto per avvicinare i nuovi servizi ai clienti. In una prima fase, l'anno scorso, UBS ha richiamato l'attenzione sui nuovi servizi sui canali della banca e sulle piattaforme dei social media. Da febbraio 2014 è presente anche con spot televisivi, annunci stampa e una campagna online. A scopo informativo, UBS punta molto sulle immagini in movimento, come spiega Julia Stefanides, che in qualità di Strategy & Business Development Director è responsabile del marketing di tutti i canali digitali. Sul microsito Ubs.com/banking brevi filmati informativi che spiegano ai clienti le soluzioni digitali. Per l'e-banking, la banca ha creato anche dei tutorial in cui vengono spiegate in dettaglio le singole funzionalità. Hünebeck è soddisfatto: il tasso di abbandono dei video è molto basso. E all'interno, i video sono accolti altrettanto bene, aggiunge Kubli. Nell'ottobre 2013 è stato inviato un video informativo ai 22 000 dipendenti in Svizzera. È stato scaricato 17.000 volte. "Anche se si ipotizza che l'uno o l'altro abbia guardato il video più volte, le cifre sono molto soddisfacenti", dice Kubli. "Probabilmente non ci saremmo avvicinati a questi numeri con una brochure in PDF".

Quali sono i vantaggi e i rischi del mobile banking?

In termini di comunicazione, la banca deve affrontare due sfide in particolare. La prima è convincere i clienti dei vantaggi dei nuovi servizi. Molti clienti della banca sono ancora scettici sulla necessità dei nuovi strumenti, spiega Hünebeck. Perché ho bisogno di un'applicazione mobile quando posso gestire le mie finanze a casa sul mio computer? "All'inizio tutti dicevano: non ho bisogno di uno smartphone perché il cellulare mi serve solo per telefonare. Una volta che si ha uno smartphone, non si vuole più rinunciarvi", afferma Hünebeck. "Penso che vedremo la stessa cosa con il mobile banking. Quando i clienti sperimenteranno l'aspetto della convenienza, l'uso dei servizi mobili aumenterà sicuramente".

Il secondo cantiere è l'aspetto della sicurezza. Anche qui UBS deve fare opera di convincimento. I problemi di sicurezza sono già uno dei motivi principali per cui i clienti decidono di non utilizzare l'e-banking. Oltre agli attacchi di phishing (spionaggio dei dati di accesso), la perdita del dispositivo o le app infette sono ulteriori rischi in ambito mobile. Per l'applicazione di mobile banking, UBS si affida quindi a un modello a due fasi. Se, ad esempio, si vuole richiamare solo il saldo del conto, è sufficiente effettuare il login con una password. Le informazioni sono anonimizzate in modo tale che qualsiasi hacker che acceda non ottenga dati preziosi. Solo per il secondo livello di sicurezza, in cui si ha lo stesso accesso dell'e-banking e si possono effettuare pagamenti, diventa necessario un codice. Come nel caso dell'e-banking, il cliente della banca accede a questo codice tramite un lettore di carte o un token rigido delle dimensioni di una carta di credito (un componente hardware per l'identificazione e l'autenticazione). Questo è un vantaggio rispetto ai sistemi in cui il codice viene inviato via SMS, dice Kubli. "Una volta che l'app è stata infettata, l'SMS non è lontano. Con la nostra soluzione tecnica, l'e- e il mobile banking sono ugualmente sicuri".

(Immagine: il nuovo gettone UBS Hard)

Tuttavia, Kubli è consapevole di una cosa: le precauzioni di sicurezza non garantiscono che il bisogno di sicurezza del cliente sia soddisfatto. "Il bisogno di spiegazioni è enorme", afferma Kubli. "Ma probabilmente è una questione di tempo: parliamo di online banking da 15 anni, di mobile banking da pochi mesi".

Cosa succede ai dati?

Per i clienti della banca, le nuove soluzioni offrono nuove comodità e informazioni aggiuntive. Ad esempio, l'assistente finanziario personale mostra quanto si spende per l'abitazione, quanto per il traffico e i trasporti, per le comunicazioni e i media. Oltre al saldo del conto corrente, vengono visualizzate anche le entrate e le uscite previste.

Allo stesso tempo, diventa evidente la quantità di dati che la banca raccoglie sui propri clienti. Le regolari notizie dei media su guasti informatici e fughe di dati non ispirano esattamente fiducia (PwC, Banca Coop, St. Galler Kantonalbank, vicenda NSA...). Cosa dice Kubli in merito alle preoccupazioni sulla protezione dei dati? "Le banche sanno molto dei loro clienti - questo è già il caso oggi. Il fattore decisivo è che la banca concordi con il cliente l'uso che farà dei dati. È ipotizzabile, ad esempio, che in futuro i clienti possano rilasciare i propri dati per determinati scopi. Chi è interessato alle offerte di risparmio, ad esempio, potrebbe ricevere offerte speciali. Tuttavia, un cambiamento nella prassi esistente sarebbe reso trasparente e non avverrebbe senza il consenso dei clienti.

Se UBS si mette a tastare il terreno in altre aree di business, aziende esterne al settore diventano attive nel settore finanziario. Non solo Google, Apple o la filiale di eBay, PayPal. Anche fornitori di telecomunicazioni come Sunrise e Swisscom stanno testando i pagamenti senza contanti. "Dal mio punto di vista, le banche devono stare in guardia per evitare di perdere quote preziose nelle transazioni di pagamento e quindi una parte importante delle relazioni con i clienti a favore di possibili concorrenti completamente nuovi (del settore non bancario)", scrive in un post sul blog Andreas Dietrich, professore presso l'Institute of Financial Services Zug (IFZ) dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.

Kubli è anche convinto che "la catena del valore diventerà sempre più frammentata". A questo proposito, vede la forza di UBS rispetto ai concorrenti esterni al settore in due aree. "Il primo vantaggio è la fiducia. Lo dimostrano diversi studi: Se si chiede alle persone di chi sono disposte a fidarsi per le loro finanze, le banche e le società collegate alle banche, come le società di carte di credito, sono ai primi posti" (ad esempio, studio non pubblicato di Mastercard). Kubli ritiene che l'infrastruttura esistente, il grande dipartimento di ricerca e la piattaforma informatica siano un altro vantaggio. I concorrenti dovrebbero costruire tutto questo prima. UBS ha 300 uffici in Svizzera ed è presente in 50 paesi nel mondo.

In che modo le informazioni raggiungono i clienti?

E qual è, secondo Andreas Kubli, la sfida più grande che la digitalizzazione pone a UBS? "In primo luogo, il fatto che non possiamo partire da un campo verde. UBS è un'enorme petroliera con 2,5 milioni di clienti a bordo. Funziona bene. Ma se si vuole cambiare rotta, bisogna tirare molte leve". La seconda sfida è la comunicazione dei nuovi servizi. "Quando chiedo in giro nel mio ambiente, mi rendo conto sempre di più che anche lì i servizi appena lanciati sono in parte sconosciuti". Questo dimostra che bisogna comunicare in modo molto più segmentato per raggiungere il cliente al momento giusto con il messaggio giusto.

In ogni caso, i clienti delle banche possono essere curiosi di conoscere gli ulteriori sviluppi del settore bancario. Diversi fornitori di servizi finanziari si stanno attualmente aggiornando a livello digitale - o lo hanno annunciato. Infine, ma non meno importante, la competenza digitale è un modo per le banche di differenziarsi dalla concorrenza in un mercato con prodotti praticamente identici.

Isabel Imper

Le agenzie:

• Namica ha supportato UBS con l'e-banking, l'applicazione di mobile banking e la parziale revisione di Ubs.com
• Hinderling Volkart realizzato il microsito e la prima onda di comunicazione
• Alfa 245 è responsabile dello spot televisivo e dell'onda di comunicazione continua

 

Isabel Imper ha trascorso gli ultimi due anni e mezzo scrivendo principalmente per l'edizione cartacea, prima di lavorare come redattrice online per il sito web e la newsletter della Werbewoche. Prima di entrare nella Werbewoche, la laureata in psicologia ha lavorato per un giornale regionale di Zurigo e, più recentemente, per un'agenzia di marketing e comunicazione. Presto entrerà a far parte di Accelerom, una società di consulenza e ricerca specializzata nello sviluppo del mercato, nella gestione del marchio, nell'innovazione e nella trasformazione, nonché nella gestione degli investimenti.

Werbewoche si rammarica molto di questa partenza e augura a Isabel Imper il meglio nel suo nuovo lavoro.

Al punto: grazie