Ces dernières années, son activité a été en grande partie marquée par des projets de gestion du changement. Dernièrement, Folker Wrage a passé un peu plus d'un an à Istanbul, jusqu'en août 2013, pour faire "passer McCann Erickson de presque zéro à 100". Les réponses de Wrage à un changement ont également été demandées lorsque McCann Erickson à Zurich a voulu se repositionner fin 2010. Sa gestion du changement était déjà en bonne voie lorsque le siège de Francfort a dû annoncer la perte du budget mondial pour Opel. À Zurich, cela représentait la moitié de l'activité. En conséquence, la filiale suisse a été fermée au printemps 2012. "Une mauvaise décision", comme Folker Wrage en est encore convaincu aujourd'hui.

Pour lui, c'est quand même devenu un coup de chance. "Sans mon transfert ultérieur de Zurich à Istanbul, je n'aurais probablement pas repris mes études". Chez les créatifs du Bosphore, Folker Wrage a en effet intégré ses expériences dans un cas à la célèbre Berlin School of Creative Leadership et a ainsi obtenu son MBA. Le sujet de son mémoire de master était "U-Turn - How To Turn An Agency Around In 12 Months".

Lorsque les Turcs ont pu à nouveau fonctionner de manière autonome, le courage d'être indépendant a également été la prochaine évolution logique pour Folker Wrage.

Sa nouvelle fondation Wrage/Antwort opère depuis décembre 2013 depuis Zurich et propose différents formats de conseil aux entreprises. L'une des offres clés est la combinaison de l'intérim et de la gestion du changement dans le but d'utiliser les périodes de transition au sein de la direction pour entreprendre des changements importants dans l'entreprise. Mais l'intégration dans le processus de travail est également visée pour des mandats d'analyse plus courts. "Ma base pour cela est la conviction que les entreprises, après de nombreux cycles de réduction des coûts et d'augmentation de l'efficacité, auront de plus en plus besoin de mieux utiliser et de promouvoir les potentiels créatifs au sein de l'entreprise afin de se démarquer de la concurrence. Cela ne vaut pas seulement pour la communication et le développement de produits, mais aussi pour tous les autres domaines de l'entreprise".

Découvrir le potentiel créatif

L'offre s'adresse en premier lieu aux entreprises de l'industrie créative, mais ne se limite expressément pas à celles-ci. Actuellement, Wrage est en pourparlers avec son ancien employeur McCann et a déjà dans son portefeuille de clients différents projets pour la filiale suisse d'une brasserie internationale.

Wrage pourrait également trouver des réponses possibles lorsque, par exemple, une agence ou une entreprise est affaiblie par le fait que la créativité présente dans cette entreprise ne peut pas être correctement transférée dans le produit. On se plaindrait alors : "Nous nous occupons trop de tout et notre créativité ne progresse pas". De même, Wrage estime qu'il existe encore de nombreuses agences qui ne sont pas encore en mesure d'intégrer de manière optimale - sur le plan organisationnel et stratégique - le défi numérique dans leur structure plutôt orientée vers le classique. "C'est une question de structures et de processus de travail. Ma contribution peut être stratégique ou tactique, mais toujours très proche du travail créatif", explique Wrage, qui a plus de 20 ans d'expérience dans différentes agences.

Folker Wrage a commencé par des études de psychologie. Il a également travaillé cinq ans comme agent de bord. "Mais ce n'est pas un métier que l'on veut faire toute sa vie. C'est ainsi que la question s'est posée : comment puis-je solliciter un peu plus ma tête ?" Wrage a trouvé la réponse dans l'écriture. Ce connaisseur de musique, qui mixe encore régulièrement comme DJ pendant son temps libre, est devenu rédacteur en chef pour un journal branché de Francfort. Il y a surtout rédigé des critiques de disques. Et parce qu'il connaissait un directeur créatif chez Ogilvy One, le journaliste culturel a pu occasionnellement effectuer de petits boulots en tant que rédacteur indépendant. Comme son travail plaisait, Wrage s'est finalement vu demander s'il ne voulait pas se lancer à 100% dans la publicité. C'est ainsi que le DJ est passé en seulement dix ans du statut de rédacteur junior à celui de directeur créatif exécutif chez Ogilvy One, en passant par celui de CD.

En 2003, Wrage a rejoint Leo Burnett à Francfort en tant que CD. En 2006, il assume les mêmes responsabilités chez Saatchi & Saatchi dans la même ville. En 2008, il est finalement appelé à Zurich. Chez Publicis Dialog, la tâche consiste à réussir l'intégration de Fisch. Meier.Direct de la manière la plus créative possible.

Après l'exercice d'incendie chez McCann Zurich, le dépanneur qui n'était plus nécessaire à Zurich s'est vu proposer une tâche encore plus difficile au sein du réseau d'Istanbul. "Je ne savais pas exactement ce qui m'attendait là-bas. Mais après une journée entière d'entretiens à l'agence et un dîner turc avec le nouveau CEO, j'ai regardé ce dernier dans les yeux et j'ai su qu'un défi - mais aussi une chance - m'attendait ici". Trois semaines plus tard, Folker Wrage s'est installé à Istanbul.

McCann, au carrefour de l'Europe et de l'Orient, "était de facto à terre, en termes de motivation et d'affaires". L'entreprise avait perdu deux clients internationaux sans qu'elle en soit responsable. De nombreux collaborateurs ont donc dû être licenciés. Les chefs créatifs sont partis de leur propre initiative. Le Chief Marketing Officer avait lui aussi démissionné. "C'était la débandade. Mais je me suis efforcé de trouver, parmi ceux qui restaient, les personnes que je pouvais motiver une nouvelle fois afin de provoquer un changement. Ensuite, nous avons pris des décisions très rapidement, qui concernaient d'une part les structures, car la direction était complètement partie. D'autre part, je voulais aussi un nouveau positionnement de l'agence. J'ai vite compris que nous devions créer une offre numérique qui soit visible sur le plan créatif et de qualité. Sinon, nous n'avons aucune chance sur le marché et nous ne pouvons pas nous différencier".

Trois mois plus tard, tout était déjà rentré dans l'ordre : de la création "qui était dépourvue de toute fierté et de toute confiance en soi", le Change Manager a pu refaire un "service actif, moderne et travaillant dans la bonne humeur". Il y a aussi eu un peu de chance. "Nous avons très vite gagné un gros client. La confiance à mon égard s'est donc aussi très vite développée".

Développement dans différentes directions

En automne 2013, Folker Wrage est revenu d'Istanbul dans sa ferme rénovée avec goût près de Dübendorf. C'est là qu'il a pu tranquillement taper sur son ordinateur les dernières lignes de son mémoire de master à la Berlin School of Creative Leadership.

L'idée d'une telle formation complémentaire sommeillait cependant déjà dans sa tête bien avant Istanbul. "A un moment donné, quand on a gravi les échelons jusqu'à un poste de direction dans les agences de création du monde entier, on a deux possibilités : On trouve ça super et on est satisfait de ce qu'on a accompli. Ou bien - et c'est ce qui m'est arrivé - on veut prendre plus de responsabilités que le simple département créatif". Aujourd'hui encore, la plupart des agences sont organisées de telle manière "que même un CCO est toujours considéré comme un CD et moins comme un codirecteur".

Mais Folker Wrage était bien trop intéressé par le fait de pouvoir également diriger et marquer une entreprise de son empreinte, plutôt que d'être réduit à ce poste classique de CD. "Avec un MBA, c'est plus reconnu". Avec son passé international dans plusieurs agences et maintenant encore ce diplôme, Folker Wrage s'attend, en tant que conseiller d'entreprise et coach, à ce que ce soient surtout les agences de publicité qui s'intéressent à ses services, du moins dans un premier temps. Mais les "réponses" ne doivent pas seulement s'appliquer aux purs publicitaires, mais à toutes les entreprises dans lesquelles il faut chercher des solutions créatives. "De nombreuses entreprises sont aujourd'hui beaucoup trop axées sur l'efficacité et réduites à la portion congrue : Comment veulent-elles encore s'améliorer ? Elles sont extrêmement sous pression. Les gens sont surmenés et peu motivés. Bref, on n'a plus guère le temps de faire un tour supplémentaire. Dans un tel cas, je considère que mon travail consiste à redonner à cette entreprise une vision plus créative de la manière dont on travaille et dont on est également structuré". Folker Wrage est convaincu qu'il y a dans chaque entreprise plus de potentiel créatif que l'entreprise ne le suppose "et je veux le rendre utilisable". De quelle manière et dans quels domaines, il n'est pas nécessaire de définir grand-chose au préalable. "Cela ressort automatiquement lors d'une discussion avec le client. Ils remarquent qu'ils pourraient faire plus et nous nous y mettons ensemble et voyons où et comment. Il y a toujours des modèles".

l va de soi que Wrage, avec son bagage allemand, a aussi réfléchi à la possibilité de se mettre à son compte ailleurs qu'à Zurich. Il veut travailler à l'international et un long article intitulé "Shut Up And Play Your Guitar - Why Creativity Needs To Take Over" vient d'être publié par lui dans le magazine américain Forbes.

Mais l'Allemand se trouve très bien en Suisse, même après la décision prise lors du dernier vote. "La Suisse est un lieu international. Je peux très bien travailler d'ici pour l'Allemagne et l'Europe de l'Est également". De plus, sa femme Constantine, qui a "gardé" l'appartement commun à Dübendorf pendant l'escapade turque de Wrage, est elle aussi au milieu de nombreux travaux ici. En tant que productrice indépendante, elle travaille pour différentes agences de publicité et vient de réaliser le nouveau spot pour le Crédit Suisse avec Roger Federer et "Bonviva". "Une énorme boîte", comme le montre fièrement son époux. Lui aussi se fait parfois conseiller par Constantine pour l'organisation de ses projets. Une agence commune n'est toutefois pas un objectif, du moins pour le moment.

Wrage/Antwort se construit avant tout autour de l'expérience de sa tête créative et travaillera avec un "réseau passionnant et diversifié". Wrage fait également confiance à ce réseau pour la communication de ses nouveaux services. Il l'a également acquis en tant que membre du jury de différents concours tels que Cannes Lions, New York Festival, John Caples Award, Golden Drum, ainsi qu'en tant que speaker lors de différents Summits. En mars, Wrage fera un exposé sur la gestion du changement lors d'un congrès mondial de l'industrie de l'impression. En mai, il sera à Prague pour un atelier sur la question : "Comment rendre mon entreprise plus créative ?" Le fondateur de l'agence en est convaincu : "Grâce à une telle présence et à la transmission de contenus et d'idées, la construction de mon entreprise se développe d'elle-même".

Lorsqu'on lui demande si Wrage/Réponse pourrait peut-être même un jour s'orienter vers une "vraie" agence de publicité, le conseiller polyvalent souhaite "laisser toutes les possibilités ouvertes". De nombreuses personnes à Zurich avec lesquelles il a travaillé aimeraient travailler à nouveau avec Folker Wrage dans une agence. Mais : "Je laisse volontiers ouverte la question de savoir ce qu'il adviendra de Wrage/Antwort. Je trouve plus excitant de présenter maintenant quelque chose dont je suis convaincu. Et voir ensuite comment les gens y réagissent. Je compare cela au prototypage, que l'on connaît plutôt dans le domaine de la conception de produits. C'est l'un des principes avec lesquels je me suis lancé : avec un business model qui s'adapte en permanence au cours du développement de l'entreprise et qui passe par différentes phases et étapes de changement".

Andreas Panzeri

(Photos : Andreas Panzeri)

En tant que rédactrice en ligne à temps partiel de Werbewoche, elle était chargée, avec ses deux collègues, d'alimenter en permanence le site Internet avec de nouvelles informations. Ses tâches étaient variées. Elle devait demander des renseignements par téléphone, par e-mail, demander des photos, faire des recherches et demander de nouvelles photos parce que celles qu'elle avait fournies n'étaient pas imprimables. En outre, elle devait être au courant de ce qui se passait dans le secteur et sentir ce qui pouvait être intéressant. Elle devait écrire, se battre avec le traitement des images et essayer de déjouer le système de gestion de contenu. Elle classait les messages sur la page de la newsletter quotidienne et devait en même temps faire patienter les impatients qui manquaient leur communiqué de presse si urgent. Aux plus en colère, elle faisait comprendre avec charme que son communiqué "Nouveauté révolutionnaire pour le secteur de la publicité" ne manquerait pas d'intéresser les lecteurs de Werbewoche. Elle faisait tout cela consciencieusement, précisément et soigneusement. Elle était très douée pour les langues, intéressée, ouverte à toute nouveauté et voulait faire carrière dans le journalisme.

Après le départ de Friederike Heinrich pour un congé maternité, il s'agissait de pourvoir son poste. Isabel était l'une des candidates. Je lui faisais confiance pour ce nouveau poste, même si elle n'avait pas encore de formation journalistique à proprement parler. Elle aussi avait confiance en elle pour passer du statut de rédactrice en ligne à temps partiel à celui de rédactrice de presse écrite à plein temps. J'ai trouvé cela bien. Après une courte pause, au cours de laquelle elle a obtenu sa licence, elle a commencé à travailler comme rédactrice à plein temps en décembre 2011. Parallèlement, elle a suivi des cours au MAZ afin d'approfondir ses connaissances et d'apprendre de nouvelles choses. Elle a très vite trouvé ses marques dans son nouveau travail. Elle a apporté de nouvelles idées et était intéressée par l'expérimentation de nouvelles formes journalistiques. Elle avait un bon œil graphique et elle a aussi rapidement appris à faire des photos. Là aussi, elle voulait en savoir plus, elle s'est formée et ne s'est jamais contentée de la première photo venue. Aussi soigneusement qu'elle formulait ses textes, titres, leads et légendes, elle discutait avec la graphiste de la mise en page de ses articles avec autant d'engagement. Parallèlement, elle trouvait toujours le temps de donner des impulsions à la rédaction en ligne.

Après un peu plus de cinq ans, Isabel Imper quitte maintenant Werbewoche. Sa nature engagée et charmante va nous manquer. Heureusement que nous ne la perdons pas au profit d'une autre rédaction, car cela m'aurait un peu contrarié. Elle va désormais travailler chez Accelerom, une entreprise de recherche et de conseil. Je lui souhaite le meilleur.

Et qui sait ? Peut-être reviendra-t-elle un jour au journalisme.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

L'expert média a rejoint l'équipe commerciale de Werbeweischer en septembre 2012 (Werbewoche.ch a rapporté). Le poste de Senior Manager National Sales sera occupé par Christian Grass. Ce sociologue de 47 ans, expert en communication, sera responsable, en plus du suivi et du développement du portefeuille clients, du renforcement de la mise en réseau de la publicité classique sur écran avec les Touchpoints numériques et les mesures below-the-line.

En tant que Local Sales Manager, Claudia Kupferschmied s'occupe des clients des cantons de Berne, Soleure et Bâle. Claudia Kupferschmied apporte avec elle plusieurs années d'expérience dans la vente de médias, notamment en tant que conseillère clientèle chez Publicitas et Espace Media.

Le Kurzfilmnacht-Tour est une tournée annuelle de promotion du court métrage en Suisse, organisée par Swiss Films. Pour promouvoir la tournée, Swissfilms accorde chaque année une carte blanche à une société de production suisse pour la réalisation de la bande-annonce du Kurzfilmnacht-Tour. Cette année, le mandat a été attribué à Christoph Rahm de l'agence de production zurichoise Doppelrahm, en pleine ascension. Rahm, qui s'est spécialisé avec son frère dans le conseil, l'accompagnement et la production de projets audiovisuels dans le domaine du cinéma et de la presse écrite, a mis l'accent sur le porteur du logo du Kurzfilmnacht-Tour : le chat. Selon la devise "The Cat is Back", Rahm produit une histoire courte qui met en scène avec humour le parcours du chat de la Kurzfilmnacht dans les cinémas de Suisse. La bande-annonce est visible dès maintenant et jusqu'à fin mai dans les cinémas de toute la Suisse et est diffusée en ligne via le profil Vimeo de la tournée Kurzfilmnacht.

Réalisation : Christoph Rahm
Production : Doppelrahm.ch & Petitgregoire.ch
Caméra & lumière : Jens Wörnle ; Petitgregoire.ch
Acteur : Thomas Gerber
Soins aux chevaux : Andrea Gerber
Conception sonore : Roman Bergamin ; Studio B
Montage : Christoph Rahm
Motiongrafic : Thomas Wimmer
Grading : Roger Sommer
Coureur : Veli Matkovic

Dans l'économie médiatique suisse, il existe des statistiques sur presque tout, à condition qu'il s'agisse de supports publicitaires classiques. La Fondation Statistique Suisse en Publicité est la meilleure source, mais uniquement pour la presse, la télévision, la radio, la publicité extérieure, les annuaires, la publicité directe et les "autres". Son approche de travail repose sur la compréhension classique de la "publicité". Le fait que le chiffre d'affaires de la publicité en Suisse ait diminué de 16%, passant de son niveau le plus élevé (2006 : 5,241 milliards de francs) à 4,411 milliards (2012), ne peut s'expliquer que par la définition dépassée de la "publicité" (www.werbestatistik.ch/Urs Wolfensberger, responsable Marketing & Sales, REMP, 5.6.2013). S'il existait une possibilité de relever l'ensemble des dépenses de marketing des - disons 1000 - entreprises les plus fortes de Suisse, nous aurions certainement affaire à une augmentation de plus de 16 pour cent durant cette période.

En arrière-plan, il y a la transformation fondamentale des affaires dans la plupart des secteurs. L'émergence de formes de communication alternatives - je dis bien "alternatives", pas forcément "nouvelles" - y est étroitement liée. Alors que depuis des années, tout le monde court après les médias sociaux, des formes de communication tout à fait classiques, mais adaptées à la nouvelle approche du marketing, font tranquillement d'excellentes affaires. Mon exemple phare est le Corporate Publishing : la fabrication de médias d'entreprise et d'organisation selon la formule des magazines grand public et des journaux à succès, mais aussi en multimédia et sur les canaux numériques.

Je vois apparaître dans ce domaine une multitude de nouvelles entreprises performantes, qui passent toutes sous le radar des statisticiens du secteur, mais qui ont entre-temps atteint une altitude considérable. Voici une petite sélection arbitraire : Arnold.Kircher- Burkhardt, BaselWest, Crafft, Infel, Medianovis, Primafila, Prime, Raffinerie, Swisscontent, Wirz Corporate... Je vois ces entreprises croître (j'estime leur croissance annuelle entre 6 et 12 %). Je les vois surtout devenir de plus en plus aptes à l'exportation, notamment sous la pression de leurs meilleurs clients, les grands groupes suisses actifs à l'international. Je vois des magazines pour les collaborateurs très bien faits et orientés vers l'intérieur, comme celui d'UBS (de Swisscontent) - et je vois surtout une foule de nouveaux clients : Musées, théâtres, administrations publiques, œuvres d'entraide, associations...

Plus la branche a besoin d'explications et d'intellect, plus les offres sont complexes, plus la tendance à la publication d'entreprise est grande. Le réassureur SwissRe est sans doute en tête de liste : en 2001, il avait déjà besoin d'un livret de 170 pages rien que pour la liste de ses publications spécialisées et, selon les données du magazine spécialisé Horizont, il gérait à l'époque plus de cent médias d'entreprise.

Entre-temps, nombre de ces médias ont migré vers Internet - pour des raisons de coûts, bien entendu -, mais certains sont aussi revenus à la galaxie Gutenberg, au bon vieux papier. Dans une grande compagnie d'assurance, où l'avenir du magazine imprimé destiné aux collaborateurs était en question, un sondage auprès des collaborateurs a révélé une majorité écrasante : Nous voulons notre magazine sur papier. Les consommateurs de médias internes savent ou ressentent eux aussi que la valeur des médias imprimés est incomparablement plus grande que n'importe quel message sur écran.

Les médias propres sont - à condition d'avoir un concept de distribution intelligent - une alternative importante aux formes de publicité classiques. Que le CP permette de contrôler les contenus et les formes de présentation est une lapalissade. Plus les contenus (et les prestations de marché) sont complexes, plus le Corporate Publishing est indiqué.

De plus, le Corporate Publishing n'est pas soumis à la concurrence, on peut le faire coïncider exactement avec les actions de marketing en cours (par exemple dans les entreprises fortement succursalisées), il entretient et revitalise la marque et sert souvent de base à des présentations multimédias intéressantes. Même si l'on investit fortement dans les contenus et la conception, la facture sera en fin de compte très, très raisonnable.

Karl Lüönd est journaliste indépendant et auteur de livres.
 

L'autorisation de Swissmedic est un signe de haute qualité et de sécurité d'un produit qui devrait être autorisé dans la publicité, écrit le conseiller aux Etats Joachim Eder (PLR/ZG) à propos de sa motion. De plus, les acheteurs pourraient ainsi reconnaître plus rapidement si un produit est un médicament ou un complément alimentaire. Le Conseil national s'est prononcé tacitement en faveur de la motion. Le Conseil fédéral ne s'y est pas opposé. Dans sa réponse à l'intervention, il a déclaré qu'il était favorable à un label de qualité délivré par les autorités, qui indiquerait la qualité des produits dans la publicité. Lors de la mise en œuvre de la motion, le Conseil fédéral veut veiller à ce que la formation d'opinion appropriée des patients ne soit pas entravée. (ATS)

Image : Keystone
 

En ce qui concerne l'awareness, l'annonce de l'Ecole-club Migros de l'agence de publicité Metzgerlehner Worldwide arrive en tête, suivie de l'annonce pour Motorex de Matter Gretener Lesch et à égalité avec l'annonce pour le Gruyère de l'agence de publicité Numéro 10. L'annonce Bifidus de Migros de l'agence de publicité Wirz l'emporte sur le critère de l'uniqueness, devant l'annonce pour le zoo de Zurich d'Advico Young & Rubicam et l'annonce pour le Musée national de Zurich du studio Geissbühler. Pour le critère Brand Fit, c'est l'annonce du Gruyère qui l'emporte devant celle de Migros Bifidus et Motorex. En ce qui concerne la likeability, l'annonce du zoo de Zurich l'emporte sur celle du Musée national et de Migros Bifidus.

L'Impact-Check de Werbewoche février 2014 (PDF)
rapport_résultat_semaine_publicitaire_impact_check_février_2014.pdf

(Fun Fact : l'année dernière, le gouvernement américain a alloué 18 milliards de dollars à la surveillance de l'immigration.) 19 milliards de dollars. Une somme considérable si l'on considère que Facebook n'a payé "qu'un" milliard pour l'application de partage de photos Instagram il y a un an. Du point de vue des fonctionnalités, l'application est assez simple. L'application WhatsApp pour smartphone permet aux utilisateurs d'échanger des messages écrits et vocaux, des photos ou des vidéos, ou de discuter en groupe. Mais le géant des médias sociaux a tout de même de bonnes raisons de débourser une somme aussi élevée pour WhatsApp. Regardons de plus près.

WhatsApp compte aujourd'hui plus de 450 millions d'utilisateurs actifs (dont 70% utilisent l'application quotidiennement). Il y a quelques mois, ils n'étaient que 200 millions (déjà plus que Twitter à l'époque). Chaque jour, environ un million d'utilisateurs supplémentaires viennent grossir les rangs - aucun autre service en ligne ne connaît une croissance aussi rapide. L'entreprise est en passe d'atteindre le milliard d'utilisateurs dans les prochaines années. Une fois qu'on l'a, on ne peut et on ne veut plus s'en passer. C'est simple, pratique et rapide. WhatsApp s'est ainsi fortement établi comme alternative aux SMS. "La vérité, c'est qu'il y a très peu d'applications qui peuvent atteindre un milliard d'utilisateurs", a déclaré le fondateur et CEO de Facebook Mark Zuckerberg lors du plus grand salon mondial de la téléphonie mobile à Barcelone. Savez-vous combien d'employés il faut à une entreprise qui compte 450 millions de clients ? 55 (à titre de comparaison, Amazon compte 117 000 collaborateurs et "seulement" 224 millions de clients). 55 collaborateurs (dont 32 sont des ingénieurs logiciels) gèrent environ 50 milliards de messages par jour. Un développeur pour 14 millions d'utilisateurs.

Mais le chiffre à retenir en ce qui concerne WhatsApp, et la raison pour laquelle cette transaction mérite une place dans la semaine publicitaire, est différent. Il s'agit du chiffre zéro. 55 employés et pas un seul dans le domaine du marketing ou des relations publiques. Depuis sa création en 2009, WhatsApp affirme avoir investi zéro dollar (oui, vous avez bien lu, zéro) dans le marketing. L'application s'est propagée grâce à un simple bouche-à-oreille. Ou comment l'avez-vous appris ? "La publicité est une insulte à votre intelligence et une interruption de votre réflexion", déclare le fondateur de Whats- App Jan Koum sur son blog. Une pensée critique que nous ne pouvons pas ignorer. Car WhatsApp le prouve : Le bouche-à-oreille est la publicité la plus efficace qui soit. Et rien ne peut stimuler le bouche-à-oreille global comme les médias sociaux. Votre entreprise est-elle prête pour cela ?

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm
  

Karl F. Schneider communique pour Coupon Plus

L'utilisation de l'Internet mobile continue de gagner du terrain. Face à ce marché en pleine croissance, Coupon Plus a élargi son portefeuille et a chargé PR-KFS, Karl F. Schneider, du travail de relations publiques et de communication nécessaire à cet effet.

Coupon Plus est spécialisé dans le marketing direct sur le web et les appareils mobiles. Avec le couponing mobile en particulier, l'entreprise dispose d'une offre sophistiquée pour générer des leads et augmenter la fréquentation de la boutique en ligne ou du magasin. En ce qui concerne les implémentations de Passbook, Coupon Plus fait partie des entreprises leaders en Suisse. L'application Passbook préinstallée sur tous les appareils Apple permet d'enregistrer dans le téléphone portable, outre les coupons, des cartes de cinéma et d'embarquement ainsi que d'autres objets virtuels. Chacun de ces objets est muni d'un code QR que l'on peut scanner sur place. La procédure d'embarquement à l'aéroport, par exemple, est ainsi grandement simplifiée grâce au smartphone.

 

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Search.ch cherche et trouve l'agence de RP Open Up

L'agence de relations publiques et de communication Open Up soutient depuis le début de l'année le portail d'annuaires et de services Search.ch dans ses relations publiques et son travail médiatique. Dans le cadre d'une évaluation d'agence, l'entreprise de Tamedia a opté pour l'agence zurichoise.
Open Up soutient Search.ch dans tous les aspects des relations publiques et des relations avec les médias. Le mandat comprend le conseil stratégique en communication, le travail de rédaction ainsi que le soutien opérationnel dans le travail médiatique. Jasna Smojvir, responsable marketing chez Search.ch : "Je me réjouis d'avoir trouvé en Open Up un partenaire compétent qui nous soutiendra activement à l'avenir avec un savoir-faire approfondi et des approches créatives".

 

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Scholtysik & Partner : Signalisation gagnée pour le nouveau campus des sciences de la vie

Le service des bâtiments de Bâle-Ville et l'Université de Bâle choisissent, dans le cadre d'une procédure de concours, l'agence de branding et de design Scholtysik & Partner pour le concept de signalisation du nouveau Biocentre de l'Université de Bâle. Le biocentre est le premier élément du vaste campus des sciences de la vie, qui renforcera encore la réputation de Bâle en tant que centre de recherche de premier plan au niveau international dans le domaine des sciences de la vie.

Selon Mauro Pausa, chef de projet au service des bâtiments, Scholtysik & Partner a su convaincre en associant la signalisation physique classique à l'orientation à l'aide d'appareils numériques personnels comme les smartphones et les tablettes. Selon Donner Trepp, chef de projet et designer d'expérience utilisateur chez Scholtysik & Partner, l'orientation dans l'espace au moyen de services tels que Google Maps est tellement établie et la technologie est tellement avancée qu'elle peut aujourd'hui être utilisée avec succès pour la signalisation à l'intérieur.

Ce bâtiment remarquable a été conçu par les architectes Ilg Santer. Il abrite plusieurs amphithéâtres, diverses salles de séminaire, le nouveau centre de calcul de toute l'université ainsi que des laboratoires et des salles de travail pour 40 groupes de recherche. Scholtysik & Partner travaille en étroite collaboration avec les architectes. L'objectif est d'obtenir le meilleur guidage intuitif possible des utilisateurs par l'architecture elle-même et des interventions minimales en matière de signalisation, qui n'altèrent pas le caractère du bâtiment.

 

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Statement soutient désormais aussi les CFF

 

Statement soutient dès à présent les CFF dans le domaine de l'activation de la marque et des consommateurs lors du lancement de la prochaine campagne européenne. Outre Contexta (ATL) et Maxomedia (online), l'agence zurichoise est responsable de toutes les idées et approches relatives à la création d'expériences de marque et d'interactions avec les consommateurs dans la rue. "Nous avons choisi Statement comme renfort supplémentaire parce que l'agence nous a montré des voies et des possibilités créatives et complémentaires à la communication classique déjà planifiée", explique Petra Thomann, Marketing/Communication des CFF.

 

Lorsque j'ai appris la semaine dernière le décès de Heike Findeis, les mots me manquaient. 

Ils me manquent encore aujourd'hui, et je n'arrive toujours pas à réaliser que Heike n'est plus là. Pour moi, tout cela a été une surprise totale, car je ne savais rien de sa maladie. Elle a dû nous quitter beaucoup trop tôt. 

J'ai fait la connaissance de Heike il y a environ douze ans, lorsqu'elle a créé Springer Business Media Suisse. J'étais alors rédacteur en chef du Media Trend Journal. Dès le premier instant, Heike m'a été sympathique. Son attitude fraîche et décontractée a rapidement apporté un vent de fraîcheur dans une entreprise pourtant très poussiéreuse. Nous nous sommes bien entendus et l'une de mes tâches professionnelles spéciales a été d'introduire Heike dans le monde des médias suisses. Je l'ai fait avec plaisir. Peu de temps après, il y a eu des changements dans la maison d'édition et Heike m'a demandé si je ne voulais pas reprendre la rédaction en chef de Werbewoche. Au début, je n'étais pas enthousiaste et je lui ai dit non. Ensemble, nous avons cherché un rédacteur en chef. Nous avons interviewé de nombreuses personnes, dont certaines ont été présélectionnées. Alors que nous étions ensemble à un événement de la branche, je lui ai demandé qui elle avait choisi. Elle m'a regardé avec un grand sourire et m'a dit qu'aucun des candidats ne lui convenait. Je n'étais pas très enthousiaste à l'idée de cette déclaration, car je craignais que toute la série d'interviews ne recommence. Lorsqu'elle a remarqué mon air renfrogné, elle a ri et m'a simplement dit : "Ne t'inquiète pas, j'ai un candidat - toi". Et c'est ainsi qu'après avoir réfléchi encore une fois, j'ai fini par lui dire oui le lendemain matin. 

Pourquoi je raconte tout cela ? Cette petite histoire en dit long sur Heike Findeis. Charmante, mais déterminée, elle poursuivait ses projets. Une belle époque commençait. Elle appréciait mon expérience journalistique, j'appréciais ses capacités de gestion. Lorsqu'elle a dû quitter l'entreprise dans des circonstances indignes, nous sommes restés en contact. Nous ne nous voyions certes pas souvent, mais cela suffisait pour deux ou trois fois par an. Mais nous nous téléphonions souvent et d'innombrables SMS - son canal de communication préféré - allaient et venaient. Le dernier échange de SMS remonte à novembre 2013. Aujourd'hui, je me reproche de ne pas avoir pris le temps de lui écrire dans le stress de Noël et de la fin d'année. Aujourd'hui, il est trop tard pour cela. Dans mon souvenir, elle continue à vivre comme la femme volontaire, couronnée de succès et charmante qu'elle était. Je suis très triste qu'elle ne soit plus parmi nous. Je souhaite à ses parents beaucoup de force dans cette période difficile. 

Pierre C. Meier, rédacteur en chef 

200 ont pris le départ. Ces noms de marques suisses ont été choisis de manière assez aléatoire (même si ce n'est pas selon des critères scientifiques) dans des répertoires correspondants. Seules les marques de titres de médias ont été exclues, car contrairement aux autres entreprises, la communication est en fait l'objectif de l'entreprise. C'était l'automne dernier, et depuis lors, les données ont été collectées quotidiennement (elles sont librement accessibles via une interface de programme). Après deux bons mois ou exactement 69 jours, un premier bilan intermédiaire peut être tiré : Comment les marques suisses se comportent-elles sur YouTube ?

Il manque la moitié

Première constatation : aucune trace de la moitié des noms de marque sélectionnés n'a été trouvée sur YouTube. Et ce, après avoir éliminé les feux follets du reste du monde qui - pour une raison ou une autre - ont un nom de marque suisse dans leur titre. Il est bien possible qu'une chaîne d'entreprise ne soit pas tombée dans les filets de pêche programmés - mais à quoi bon une présence de marque sans nom de marque ? (Publisuisse, par exemple, peut répondre à cette question : au cours de la période d'observation, sa chaîne, qui s'appelait à l'origine "publisuisse", a été rebaptisée "Rainer Binggeli" - une brève recherche sur le web a révélé que l'homme y occupe le poste de "Head of E-Channel"...).

Les dormeurs

Sur la centaine de noms de marque recensés, le nombre de vidéos disponibles est resté inchangé pour 27 d'entre eux (soit près d'un tiers). Parmi elles, on trouve des entreprises qui ont intégré quelques vidéos sur leur site web et les ont parquées sur YouTube - ce qui ne peut guère être interprété comme une indication d'une stratégie de marketing vidéo élaborée. La chaîne d'Ovomaltine Wander AG, par exemple, est au point mort. Mais la raison est vite claire : depuis la fin de la carrière de l'as du ski Didier Cuche, aucun talent vidéo ne s'est manifestement manifesté parmi les nouveaux sponsors pour prendre la relève. Ou alors, il y a des entreprises qui ont manifestement oublié leur présence sur YouTube, comme Feldschlösschen Boissons SA. On y trouve le spot barbecue 2012 pour les marinades à la bière dans les trois langues nationales ainsi qu'un petit film sur le stand à la BEA de la même année. Celui qui entretient son propre canal YouTube supprime les vidéos obsolètes, ce qui peut entraîner une baisse du nombre de vidéos disponibles. C'est ce que l'on observe pour neuf chaînes de marques, la plupart affichant une bonne croissance du nombre de consultations. Il convient également de noter qu'un bon tiers des chaînes observées ont modifié le titre de leur chaîne, même si ce n'est souvent que légèrement - ce qui témoigne également du dynamisme et de l'atmosphère de renouveau qui prévaut actuellement dans le marketing vidéo.

Les survoltés

Avant d'identifier les meilleurs performers, il faut se demander quel est le critère correspondant et donc quelles sont les métriques pertinentes dans ce domaine. Ces indicateurs sont au premier plan :

Views : Lorsqu'une vidéo est lancée, cela compte comme un appel, et ce indépendamment du fait que seule une seconde ou le clip entier ait été regardé. C'est un inconvénient. De plus, ces clics peuvent être facilement manipulés (ne serait-ce que pour mieux vendre l'affaire des vidéos au patron). Jusqu'en août 2012, les vues sur YouTube étaient un critère important, qui reste utile pour évaluer la popularité d'une vidéo ou d'une chaîne YouTube. Sur cette base, le panel de Werbewoche donne le classement suivant à la fin février :

Durée de conservation (watch time) : Le nouveau critère royal se base sur une estimation du temps de visionnage d'une vidéo. Les vidéos présentant de bonnes valeurs de temps passé sont mieux classées par YouTube dans les résultats de recherche et les listes de recommandation, ce qui leur permet d'atteindre plus facilement une plus grande portée. Les données relatives au temps passé ne sont pas librement accessibles, mais ne peuvent être consultées sur YouTube que par le propriétaire de la chaîne concernée. Ceux qui pratiquent sérieusement le marketing vidéo suivront en permanence l'évolution de cette mesure et tenteront d'en déduire les bonnes pratiques futures.

Abonnés (subscribers) : Les personnes qui s'abonnent à une chaîne reçoivent désormais une notification dès qu'une nouvelle vidéo est mise en ligne, et celles-ci sont également affichées sur leur page d'accueil YouTube personnelle. Les abonnés sont les fans les plus fidèles, et leur nombre est donc un indicateur clé évident, surtout lorsqu'il s'agit d'améliorer la durée de visionnage. En effet, les abonnés regardent souvent les vidéos plus longtemps que les visiteurs moyens. Pour augmenter le temps passé sur une vidéo, il est donc important de gagner des abonnés. Non seulement le nombre d'abonnés gagnés est important, mais aussi le nombre d'abonnés qui ont quitté le site et qui sont mis en relation avec les dernières vidéos. On peut ainsi savoir quelles vidéos ont apporté des abonnés supplémentaires et lesquelles les ont fait fuir. Le rapport entre les consultations et les abonnés est également souvent pris en compte. Si les vidéos sont souvent visionnées mais qu'elles ne génèrent que peu d'abonnés, il faut tirer la sonnette d'alarme.

Dans le panel de Werbewoche, le classement des abonnés est le suivant :

La liste des chaînes qui ont gagné le plus d'abonnés au cours de la période d'observation est intéressante, car de nombreux noms de la liste supérieure du nombre d'abonnés réapparaissent ici, ce qui indique un lien.

Engagement : Les abonnements sont une manière pour le public d'interagir avec les vidéos et d'exprimer sa réaction. Sur YouTube, d'autres indicateurs peuvent être suivis : le nombre de "likes" (positifs ou négatifs), le nombre de fois où une vidéo a été ajoutée à ses favoris ou partagée avec d'autres, le nombre de commentaires sur une vidéo et quels sont les principaux messages. Le marketing vidéo est rarement pratiqué seul, mais en association avec d'autres canaux, raison pour laquelle il convient de garder un œil sur ces aspects : Combien de fois une vidéo a-t-elle été tweetée, combien de fois a-t-elle été intégrée sur d'autres sites (blogs, etc.), combien de fois le propre site web a-t-il été consulté à cause d'une vidéo et combien de fois un produit ou un service a-t-il été vendu pour cette raison. Si une vidéo de produit a certes un nombre de consultations à quatre chiffres, mais qu'il n'y a pas d'autres indications d'activités d'engagement, il est probablement indiqué de reconsidérer sa propre démarche.

Les gros producteurs

Dans la liste des chaînes qui ont produit le plus de vidéos (tant au total que pendant la période d'observation), on retrouve également des noms issus des listes ci-dessus. Il s'agit d'une indication forte que ceux qui produisent beaucoup de vidéos ont beaucoup de vues et beaucoup d'abonnés et sont donc susceptibles de poursuivre une stratégie de marketing vidéo efficace. Toutefois, ce n'est pas forcément la seule voie royale : ainsi, Roger Federer n'a vu qu'une seule vidéo augmenter, ce qui lui a permis d'atteindre sans problème la première place (1 185 329 consultations, +27 574 et 21 511 abonnés, +357).

Une croissance globalement forte

L'analyse des chiffres additionnés de tous les canaux actifs dans ce sondage montre la grande dynamique qui règne actuellement dans le marketing vidéo. Si l'on convertit les modifications des 69 jours observés en une année, on constate que le nombre de vidéos consultées a été multiplié par neuf. Le nombre de vidéos téléchargées est multiplié par six et le nombre d'abonnés aux chaînes par six.

Christoph J. Walther

L'entreprise, qui a connu une croissance rapide, a dû essuyer des revers dans son expansion à l'étranger : Goldbach s'est retirée des activités non rentables en République tchèque. En Pologne, en Roumanie et en Allemagne, elle a corrigé à la baisse les valeurs immatérielles (goodwill) d'environ 20 millions de francs, comme elle l'avait annoncé ad hoc en décembre. De même, le lancement de la box TV Internet Wilmaa, par laquelle Goldbach veut distribuer de la publicité, prévu pour Noël dernier, se fait toujours attendre. Goldbach a réduit sa participation dans l'entreprise de 75 à 20 pour cent et a amorti les investissements, ce qui a fait baisser le bénéfice de 4,7 millions de francs. Au final, Goldbach enregistre une perte de 16,1 millions de francs - après un bénéfice de 9,2 millions de francs l'année précédente. Corrigé des effets spéciaux d'environ 25 millions de francs, le bénéfice opérationnel a augmenté de 32,6 pour cent et s'élève à 9,3 millions de francs, a souligné jeudi à Zurich la nouvelle direction de l'entreprise, avec Michi Frank à sa tête.

Reprendre son souffle

Goldbach est en train de revoir sa stratégie et veut se concentrer sur ses compétences clés, a déclaré Frank. Le conseil d'administration est présidé depuis l'année dernière par l'ancien chef de Swisscom Jens Alder, qui veut à nouveau faire de Goldbach une histoire de croissance, comme il l'a déclaré lors de la présentation du bilan. Un retrait des activités d'Europe centrale, toujours déficitaires, n'est pas à l'ordre du jour. Après la suppression de 37 postes et le retrait de la République tchèque, un bénéfice opérationnel est également attendu pour 2014. Dans l'ensemble, il s'agira d'une année de transition avec un chiffre d'affaires stagnant et un bénéfice dans le cadre de 2012 (9,2 millions de francs). Goldbach voit des opportunités de croissance en particulier dans les activités en ligne et dans la fusion croissante des genres de médias. Ainsi, le chiffre d'affaires de la publicité vidéo sur Internet a déjà augmenté de 28,9 pour cent l'année dernière. Le secteur mobile, encore petit, a même doublé son chiffre d'affaires. Mais Goldbach a continué à réaliser deux tiers de son chiffre d'affaires avec la publicité télévisée, dont une grande partie avec les fenêtres publicitaires suisses des familles de chaînes allemandes RTL et ProSieben Sat.1. Malgré le litige juridique et l'incertitude qui en découle concernant les taux d'audience TV suisses, Goldbach a augmenté son chiffre d'affaires dans le domaine de la télévision de 3,9 pour cent à 310,6 millions de francs.

Réagir aux nouveaux taux d'audience TV

Le directeur de la division Alexander Duphorn a expliqué que la hausse n'était pas seulement due aux cinq nouvelles chaînes commercialisées (DMAX, RTLnitro, n-tv, sixx et N24). Goldbach s'est également prémunie contre les pertes de chiffre d'affaires en garantissant aux annonceurs des taux de pénétration. Concrètement, cela signifie que les spots ont été répétés autant de fois que nécessaire jusqu'à ce que le nombre de téléspectateurs promis soit atteint. Les nouvelles données TV n'ont été connues qu'au second semestre, après des problèmes techniques et l'interdiction de publication des données par la chaîne 3+. Confrontés à une baisse massive des parts de marché, les prix de la publicité par téléspectateur ont été augmentés. En effet, les campagnes publicitaires qui étaient efficaces auparavant ne le sont pas moins en raison d'une nouvelle méthode de mesure d'audience, a déclaré Duphorn. En outre, davantage d'espaces publicitaires ont été vendus en journée, où les chaînes privées ont subi des pertes de parts de marché moins importantes.

Ainsi, selon Duphorn, les prix absolus des spots TV n'ont baissé en moyenne que d'un pourcentage à un chiffre sur l'ensemble des chaînes. En 2014, il s'attend toutefois à une baisse dans le secteur de la télévision en raison d'un recul continu de la pénétration. De plus, les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football seront principalement suivis sur les chaînes publiques. (ATS)