Marc Walder de Ringier a critiqué le pouvoir de marché de Google - jamais encore une entreprise n'avait eu une telle domination dans une industrie. Christoph Tonini de Tamedia a relativisé la dépendance de Google : seuls 5 pour cent environ du trafic du Tagesanzeiger.ch proviennent de Google. Axel Wüstmann d'AZ Medien a également déclaré que Google ne jouait pas un grand rôle pour le portail d'information Watson, Twitter et Facebook étant bien plus importants : Sans eux, Watson serait 30 pour cent plus petit. Les perspectives de développement sont décisives pour l'avenir de Watson - le projet est "risqué, mais c'est le bon" : "Il aura le temps dont il a besoin". Pour AZ Medien, Watson est une étape stratégique importante. Le CEO de la NZZ, Veit Dengler, a taxé d'"indécente" la critique du présentateur à l'égard de Watson ("ne fait que brûler de l'argent") : "Les éditeurs doivent tous expérimenter, on ne peut pas juger un portail après quelques mois". Il se réjouit de l'expansion de la NZZ en Autriche, chaque marché a ses particularités, d'autres expansions de marché sont envisageables : "Nous voulons conquérir de nouveaux marchés, de nouveaux groupes de clients dans le journalisme".

Ringier veut croître avec le numérique

Walder veut continuer à développer les activités numériques : La part de marché du numérique est de 26 pour cent chez Ringier, elle est encore plus faible chez les autres éditeurs suisses. "En Suisse, on a découvert cette activité relativement tard". Jobs.ch a une marge d'Ebitda de plus de 50 pour cent. Tamedia et Ringier ont payé 390 millions pour Jobs.ch. Tonini : "On ne saura que plus tard si c'était trop ou pas assez".

Tamedia veut positionner Local.ch et Search.ch ensemble contre Google

Tonini a confirmé l'intérêt de Tamedia pour Publigroupe : "L'actif qui nous intéresse est Local.ch". Il y aurait des synergies entre Search.ch et Local.ch. Cela pourrait représenter "une véritable alternative à Google". Walder a qualifié la démarche de Tamedia d'"intelligente", et il a ajouté : "Ringier doit maintenant aussi s'engager dans cette discussion". Sinon, il faudrait faire un reproche à la direction. Y a-t-il une bataille d'enchères, a demandé l'animateur Beat Balzli (Axel Springer). "Il y a toujours une bataille d'enchères à la fin", a répondu Walder. Est-il envisageable que Ringier fasse une proposition commune avec Tamedia, comme pour jobs.ch ? "La collaboration avec Christoph Tonini et Tamedia est excellente", a répondu Walder. Tonini a rétorqué qu'il pouvait le confirmer, "mais ici, un autre partenaire est prévu".

Selon le communiqué, le Swiss Media Forum a été ouvert par le rédacteur en chef de Newsweek, Jim Impoco. Il a expliqué pourquoi Newsweek a décidé de réintroduire l'édition imprimée, qui avait été supprimée il y a un an. Le rédacteur en chef de Spiegel, Wolfgang Büchner, a parlé de la collaboration fructueuse entre Spiegel et Spiegel Online ; il est lui-même rédacteur en chef sur les deux canaux. Il a annoncé que Spiegel Online resterait gratuit - il est contre un paywall. Cependant, il y aura une section payante : "Nous allons suivre un modèle freemium", a-t-il déclaré.

La conseillère fédérale Doris Leuthard fait l'éloge des journaux romands

A l'occasion du Swiss Medien Forum à Lucerne, la conseillère fédérale Doris Leuthard a tendu un miroir aux professionnels des médias présents. Elle a déclaré que la branche manquait d'idées. Elle a été particulièrement dure avec les journaux de Suisse alémanique. "La qualité des journaux est actuellement plus élevée en Suisse romande", a déclaré la ministre des médias dans une interview publiée samedi dans le journal Nordwestschweiz. Les journaux romands ne se contentent pas de pondérer différemment les sujets, ils les approfondissent plus souvent et proposent "davantage d'informations de fond intégrées". Doris Leuthard souhaiterait que les journaux régionaux fassent de même. Ceux-ci "ne classent souvent pas et ne commentent pas", a déclaré la conseillère fédérale. Même si les changements structurels ont entraîné une concentration, les consommateurs disposent toujours d'une grande diversité dans notre pays. Malgré tout, les entrepreneurs du secteur des médias ont besoin de plus d'idées : "de nouveaux modèles commerciaux, de nouvelles applications, de nouveaux canaux pour apporter des informations aux gens". Car si l'ancienne génération est bien couverte par les quotidiens et l'émission de radio "Echo der Zeit", les jeunes s'informent tout autrement. "C'est là que les médias doivent réagir".

Films de vote sur Youtube

Une expansion à l'étranger est envisageable. Après tout, les médias suisses sont généralement considérés comme équilibrés et neutres. La Confédération doit également se demander comment elle peut atteindre les jeunes avec des informations approfondies. Cette génération n'est ni apolitique ni désintéressée, mais ne réagit pas aux informations officielles, a déclaré Doris Leuthard. "C'est pourquoi nous réfléchissons à la possibilité de créer des films Youtube sur les votations". (SDA/OTS)

Photos : Swissmediaforum.ch
 

L'agence bâloise s'occupe depuis quelques années déjà des campagnes faîtières de l'Association des pharmaciens indépendants. Le coach santé de Toppharm veut être un conseiller de confiance pour les clients dans toutes les situations de la vie, c'est-à-dire de la santé. En tant que spécialiste de chaque pharmacie TopPharm, il est toujours à la pointe des connaissances et propose une solution adaptée à toutes les questions de santé. Pour les questions particulièrement épineuses, il fait appel à son vaste réseau d'experts supplémentaires pour obtenir un autre avis spécialisé ou pour orienter correctement le client. Pour faire connaître ce nouveau service propre aux pharmacies Toppharm, OSW mise en premier lieu sur la télévision et publie en outre des annonces dans divers magazines grand public et spécialisés. De plus, le "qui-est-ce-qui-est" est également publié sur Internet sous CoachSanté.ch a été rendue évidente.

Parallèlement à la prestation de service, la mise en œuvre de la campagne place également l'être humain au centre des préoccupations. Qu'il s'agisse de retraités, d'artisans, d'universitaires, de mères de famille ou d'adolescents : tous apprécient le suivi individuel de leur coach santé et soulignent leur propre bénéfice par une déclaration personnelle - à voir et à entendre en direct dès maintenant et jusqu'en 2014 sur SRF 1 ainsi que dans la fenêtre publicitaire suisse des chaînes de télévision privées et des télévisions régionales.

Responsable chez Toppharm : Judith Lanz (responsable du département Marketing & Communication), Caroline Kuster (responsable de projet). Responsable chez OSW : Michael Oswald (direction de la création), Carlo Tagliavini (direction artistique), Dominique Wegmann (texte), Nadine Siegfried (direction de la consultation) ; Christoph Läser (photographe), Süsstrunk & Jericke (traitement des images). Responsable chez Stories Filmproduktion : Fabian Kimoto (réalisateur), Jens Derler (directeur de production), Yves Bollag (producteur) ; responsables chez The whole Media Basel : Maja Fricker, Christoph Welti.
 

"If you don't have a mobile strategy, you don't have a future strategy", dit Eric Schmidt, CEO de Google. Avec le CAS Mobile Business de 18 jours, la HWZ répond à ce credo et donc aux changements rapides et fondamentaux dans le marketing, la vente et la communication. Le cursus prépare les entreprises et leurs collaborateurs à un monde des affaires de plus en plus numérisé. En effet, si les entreprises veulent participer activement à la nouvelle ère des médias, elles ont besoin des experts correspondants. Le CAS Mobile Business fait partie du cursus de master Digital Business de la HWZ. Celui-ci se compose de différents cursus de certificat qui peuvent être composés individuellement et réservés séparément.

Diplômé(e)s du CAS Mobile Business 2014 :

Stefanie Baumann, Cédric Baumgartner, Mohamed Ben Hajla, Anita Candolfi, Marco Canepa, Remo Caviezel, Sandra Ehrensperger, Beat Enderlin, Angela Göllner, Pascal Irminger, Matthias Kern, Thomas Knell, Eva-Maria Lucena, Mathias Menzl, René Müller, Sarah Nünlist, Markus Peter, Sven Ruoss, Marc Saudan, Frank Schaffner, Ali Soy.

Cédric Baumgartner a obtenu le meilleur diplôme avec une note globale de 5,9. La deuxième édition du cursus débutera le 29 août 2014. La date limite d'inscription est fixée à la mi-août.

Le Sonntagsblick s'est procuré la lettre que Mörgeli adresse au procureur général du canton de Zurich. Le conseiller national porte plainte pour atteinte à l'honneur, diffamation et calomnie. Selon l'acte d'accusation, les trois journalistes de la télévision ont "gravement porté atteinte à l'honneur et à la réputation de Mörgeli" par "leurs fausses déclarations et leur manipulation des sources". Mörgeli reproche concrètement à la "Rundschau" que deux des témoins cités dans l'article n'ont pas du tout obtenu leur doctorat avec lui. En outre, l'une de ses déclarations a été raccourcie de telle sorte qu'elle a été déformée en son contraire. La SRF n'est pas encore au courant de la plainte pénale et ne peut donc pas encore prendre position sur les derniers événements. Le porte-parole Stefan Wyss a toutefois rappelé au Sonntagsblick le jugement de l'Autorité indépendante d'examen des plaintes (AIEP), qui a rejeté la plainte de Mörgeli par huit voix contre zéro. En outre, une commission d'experts de l'université de Zurich soutient le reportage du "Rundschau". (hae)

Dénoncé par Mörgeli : Mario Poletti, Sandro Brotz et Marc Meschenmoser (Photos : SRF)

Photo (Christoph Mörgeli) : Keystone

Le conseiller national sortant rejette catégoriquement la question du rédacteur en chef Patrik Müller, qui lui demande si l'éditeur de Weltwoche Roger Köppel ne serait pas le "successeur le plus attirant" pour le rôle de Blocher au sein de l'UDC. "Il ne devrait pas faire de la politique ! Ce serait la chose la plus stupide à faire !", déclare Blocher. Köppel "perdrait son temps" au Parlement au lieu de "jouer un rôle important avec son journal". Il a également une importance politique à l'extérieur et s'appauvrirait au Parlement. En outre, Blocher verrait un problème dans le fait que l'on dise soudain que la Weltwoche est le journal du président de l'UDC. "Ce ne serait pas bon. Chaque journal a besoin d'une certaine largeur".

Plus tard dans l'interview, Blocher montre son intérêt à développer ses activités d'entrepreneur médiatique. Il aimerait - comme pour la Basler Zeitung - continuer à "renforcer la diversité des médias". Pour cela, il faut qu'un journal puisse être rentable. Il s'étonne de voir la NZZ chanter soudain "les louanges des journaux régionaux", alors qu'il y a peu de temps encore, le son était tout autre. Comme la situation des médias est aujourd'hui "meilleure qu'elle ne l'était déjà", il ne pense plus qu'il soit nécessaire de lancer son propre quotidien - ses thèmes sont "parfaitement intégrés" dans les journaux. (SaS/hae)

Photo : Keystone

Le nouvel habillage du Sonntagsblick a été conçu par le célèbre designer de journaux américain Mario Garcia, en collaboration avec les maquettistes du groupe Blick, comme l'indique un communiqué. Le journal a été rafraîchi visuellement et se présente de manière plus légère, plus claire et plus moderne. Outre une nouvelle typographie générale et beaucoup de place pour les thèmes d'actualité dans la première partie, les pages d'ouverture généreuses pour la politique, l'économie et le people ont pour effet de mieux guider le lecteur. Avec la partie sportive, également rafraîchie, ainsi que le magazine Sonntagsblick nouvellement conçu, les trois parties du journal forment désormais une famille homogène, y compris sur le plan visuel, sur un papier de même qualité. En ce qui concerne le contenu, le Sonntagsblick reste fidèle à sa formule éprouvée de "boulevard de qualité et soigné". Le Sonntagsblick Magazin a pu engager de nouveaux chroniqueurs et continue de se concentrer sur des thèmes familiaux, sur le divertissement et le conseil.

Christine Maier, rédactrice en chef, à propos de la nouvelle présentation : "Le Sonntagsblick reste un journal dominical pour toute la famille, même dans son nouvel habit. Nous sommes et restons un journal de boulevard, qui fait preuve d'investigation et d'émotion. Toujours très sérieux et compétent sur le plan journalistique". Le relancement s'accompagne d'une vaste campagne de marketing avec des promotions dans les kiosques et un spot télévisé. En outre, le Sonntagsblick relooké a été distribué gratuitement dimanche matin prochain de 8h30 à 11h30 dans les gares de Berne, Bâle, St-Gall, Zurich et Zurich-Stadelhofen.

 

Le fait qu'aucun successeur de Vujo n'ait encore été trouvé n'est pas dû à un manque de volonté de participer à l'émission de télévision. Au contraire : selon le CEO de 3+ Dominik Kaiser, l'intérêt est "nettement plus grand que l'année dernière". Les castings sont en cours depuis un certain temps déjà et on a pu jusqu'à présent repérer "deux très bons candidats". Vu que le dernier "Bachelor" Vujo Gavric, personnage culte de la chaîne privée 3+, a assuré des taux d'audience de rêve, la barre est placée très haut pour son successeur. C'est pourquoi on ne veut s'engager qu'en été et rester à l'affût d'autres candidats potentiels jusqu'au dernier moment. La troisième saison de "Der Bachelor" devrait être diffusée comme prévu à partir de l'automne 2014. Kaiser ne compte cependant pas sur son cheval de bataille en matière d'audimat, mais annonce, outre de nouvelles saisons de "Bauer, ledig, sucht..." et "Notruf", l'achèvement prochain du docu-soap sur le couple controversé Walter et Irina Beller. (SaS/hae)

Eric Markowski et Luca Schneider sont les gagnants de la catégorie Cyber. Nous avons discuté avec eux de la raison pour laquelle leurs mesures atteignent les jeunes groupes cibles.

WW : "Nous faisons tous des choses stupides quand nous sommes jeunes", écrivez-vous en introduction de la présentation de votre campagne. Faites-vous partie de ce groupe cible qui est jeune et qui fait des choses stupides ? Racontez !
Luca Schneider : Même à un âge avancé, on continue à faire des choses stupides. A notre âge, on est simplement plus enclin à prendre des risques, des risques à propos desquels on pourrait penser en vieillissant : "Hé, tu es vraiment fou, je ne fais vraiment pas ça maintenant".
Eric Markowski : Avec les garçons, il s'agit souvent aussi de tester son courage. Ou que l'on pense qu'il n'ose pas maintenant, que c'est une mauviette, qu'il faut se pousser, que je vais le faire.

Comment allez-vous faire prendre conscience aux apprenants qu'ils ne sont pas invulnérables ?
Markowski : Nous avons d'abord essayé une version amusante, mais cela devient vite trop trash. De plus, nous parlons d'un sujet sérieux, il ne faut pas le tourner en dérision. Ce n'est pas parce que tu vois une affiche et que tu ris à gorge déployée que cela va changer ta façon de penser. Tu attires peut-être un peu l'attention sur la Suva, mais tu ne résous pas le problème.
Schneider : Nous avons ensuite essayé de travailler avec le doigt d'honneur, mais nous avons vite compris que cela ne fonctionnait pas. Car le doigt d'honneur a exactement l'effet inverse. Nous voulions au contraire aller chercher les gens là où ils ont leur grand amour. Ce n'est que lorsqu'ils perdent cet amour à cause d'un accident du travail qu'ils se rendent compte de ce qui s'est réellement passé.

Avez-vous pu tirer profit de vos connaissances sur la vie des jeunes pour cette idée ?
Markowski : Ce n'est pas parce que l'on est plus jeune que l'on a un meilleur insight. Ce que l'on peut comprendre un peu mieux, c'est le manque d'expérience et le fait que l'on peut encore faire des erreurs. Mais nous devons aussi nous y retrouver.
Schneider : Nous sommes peut-être encore plus proches des besoins des jeunes. Ou nous pouvons mieux les comprendre, car nous avons plutôt encore les mêmes hobbies. Mais même une personne de 70 ans a un hobby qu'elle ne pourra plus pratiquer s'il lui arrive quelque chose. Alors pourquoi ne pourrait-il pas avoir la même idée ?

Des objets tels qu'un snowboard ou une guitare, dont une victime d'accident n'a plus besoin, sont placés sur les panneaux d'affichage. À côté, on peut lire leur histoire tragique et un code QR renvoie au microsite correspondant. Pourquoi pensez-vous que les apprentis utilisent ce code QR ?
Schneider : Je trouve que le code QR est un truc que personne n'utilise de toute façon. Il est déjà extrêmement dépassé.
Markowski : Que signifie obsolète ? Je pense que le code QR a déjà sa raison d'être. Il faut juste l'utiliser intelligemment. Il est plus répandu chez la jeune génération, qui grandit avec lui.
Schneider : Tout dépend bien sûr de l'utilisation que l'on en fait. Le code doit générer une valeur ajoutée, il doit te faire avancer, t'en dire plus sur le produit. Alors le code QR a aussi un sens. Mais si je ne sais pas du tout ce qui va se passer... Tu vas finir par atterrir sur un site pornographique.

Sur Twitter et Facebook, de nouvelles histoires et de nouveaux objets doivent être partagés toutes les 15 minutes pour promouvoir l'action. Quelle est la manière la plus simple d'atteindre les jeunes sur les plates-formes de médias sociaux ?
Markowski : Nous nous sommes également demandé comment inciter réellement les gens à visiter un site et à en partager ensuite le contenu. C'est ainsi que nous avons eu l'idée d'une bourse d'échange où les objets des victimes sont partagés. Les objets sont en quelque sorte la carotte qui pend devant le cheval pour attirer les gens. Lorsque tu reçois cet objet, il y a ensuite quelque chose de personnel, par exemple une lettre de la personne. Ainsi, le contact avec la personne et l'histoire de son accident n'existe pas seulement par le biais du site web, de Facebook ou de Twitter, mais aussi par l'objet de la personne en question.
Schneider : Les objets portent en outre tous des traces de leur utilisateur, comme par exemple quelques autocollants de voyage sur la guitare de différents pays. Chaque fois que tu regardes l'objet, il te raconte son histoire. L'information durable sur ce qui peut se passer ou s'est passé est au cœur de cette histoire.
Markowski : Nous voulions que les gens parlent aussi des histoires, qu'ils s'y intéressent. Et qu'on puisse lire ce que les gens écrivent sur les objets.

Y a-t-il des marques/entreprises dont les jeunes n'utilisent en aucun cas le microsite ou la page Facebook, par exemple parce que la marque ou son image n'est pas assez jeune ?
Markowski : Tu peux donner une image jeune à n'importe quelle entreprise. L'important est qu'elle soit crédible. Il n'est pas nécessaire qu'une marque soit "jeune". Apple, par exemple, n'a pas cherché dès le départ à vendre des iPods à des enfants de 12 ans. De plus, le groupe cible "jeunes" ne fonctionne pas vraiment - il y a peut-être certains points où tout le monde se ressemble. Mais tu as peut-être aimé jouer au football, et j'ai joué à des jeux avant de découvrir l'alcool et les femmes.
Schneider : C'est pourquoi je trouve que c'est généralement une mauvaise idée de définir un groupe cible. Surtout si le groupe cible ne correspond pas à la réalité, comme c'est le cas pour une campagne de prévention destinée aux 25-35 ans. Pourtant, ce sont plutôt les 15-20 ans qui devraient être mis en garde contre le binge drinking. Car dans cette tranche d'âge, la pression du groupe est encore forte. À 25 ans, je peux déjà dire moi-même ce qui me convient ou non. Mais il est encore plus facile d'influencer un jeune de 14 ans. C'est la même chose pour les apprentis : Lorsqu'un maître d'apprentissage dit "Fais ça !", un apprenti n'ose souvent pas refuser, même si c'est trop dangereux pour lui. Il le fait alors simplement pour ne pas avoir l'air mauvais - et le fait peut-être exactement de travers.

Entretien : Ursina Maurer

Afin de mieux faire connaître les compétences de Swiss & Global Asset Management en Allemagne, Rosarot a réalisé une campagne de texte pour le gestionnaire de fortune suisse actif dans le monde entier et gestionnaire exclusif des fonds Julius Bär. Depuis janvier et pendant un an, on peut voir cinq fois par semaine dans le FAZ une annonce variable d'une demi-page en tête de page de Swiss & Global Asset Management. Pour attirer l'attention, Rosarot a développé un grand nombre de sujets d'annonces dans trois catégories différentes. Tous présentent une référence suisse et mettent en avant les avantages des produits du gestionnaire de fortune Swiss & Global Asset Management.

Le slogan "Nous, les Suisses" met en avant les particularités et les qualités des experts suisses en matière de placement, tandis que les sujets de la catégorie "Apprendre des Suisses" apprennent aux investisseurs allemands un peu de suisse-allemand avec des termes comme "Chölä". Cette vaste campagne est complétée par des annonces en rapport avec l'actualité, qui souhaitent par exemple de bonnes fêtes de Pâques.

Responsable chez Rosarot : René Karrer (direction créative), Andreas Steiner (concept, texte), Yolanda Lopez (direction artistique), Claudia Kabosch (graphisme). Responsable chez Swiss & Global Asset Management : Martin Rust (Head Marketing & Communications), Marijana Nujic (Head Advertising & Design), Silvan Cagienard (Advertising & Design Specialist).  

Tout message publicitaire transmis avec succès commence par un contact purement physique entre le support publicitaire et le groupe cible. Une fois ce contact établi, sa qualité peut varier en fonction de la manière dont un lecteur de magazine aborde le magazine de son choix : lit-il de manière intensive ou de manière fugace ? Est-il dans un mode rationnel ou émotionnel lors de la lecture ? S'intéresse-t-il ou non à la publicité ? L'étude pilote Magazine Qualities fournit précisément ces informations qualitatives sur le contact entre le lecteur et le magazine. L'étude a été réalisée fin 2013 par la recherche WEMFAd- hoc à la demande d'Axel Springer, NZZ et Ringier. Conçue comme une étude de référence, elle fournit aux éditeurs participants de nombreux faits sur les forces et les faiblesses spécifiques ainsi que sur le positionnement de leurs différents titres dans l'environnement de marché pertinent. La base de données de 6000 cas au total concernant 26 grands magazines grand public germanophones permet également de tirer des conclusions générales sur ce qui caractérise les contacts avec les magazines et sur la diversité de ces contacts.

Plus qu'une rencontre éphémère

Les lecteurs réguliers prennent en main un numéro de magazine plus d'une fois, en moyenne 3,5 fois pour les magazines analysés. Les magazines TV ainsi que les titres du domaine Special Interest/Cuisine génèrent le plus de contacts avec jusqu'à 6 pick-up. Les lecteurs réguliers lisent également de manière intensive : 67 % lisent en général 75 à 100 % de toutes les pages d'un numéro. Les lecteurs les plus assidus sont ceux des titres de l'intérêt particulier (79% d'entre eux lisent entre 75% et 100% d'un numéro), les plus sélectifs sont les titres économiques (50%). Dans l'ensemble, les lecteurs s'intéressent donc assez intensément et fréquemment au magazine de leur choix.

Avec la tête et le cœur

L'état d'esprit d'un lecteur de magazine, s'il se trouve par exemple en mode rationnel ou émotionnel, dépend en grande partie de l'objectif qu'il poursuit en lisant et des motivations qui le poussent à prendre un magazine en main. La plupart des types de magazines répondent à la fois aux besoins cognitifs et émotionnels de leurs lecteurs. Les titres des domaines Special Interest/cuisine et General Interest, mais aussi la presse d'information et thématique, sont de véritables talents polyvalents qui offrent tout, de l'apprentissage au plaisir de la lecture (voir illustration). En conséquence, un support publicitaire placé dans un magazine rencontre généralement des lecteurs dont la tête et le cœur sont tous deux en mode actif. Seuls deux groupes de titres ont des motivations de lecture plus ciblées : dans la presse économique, les aspects rationnels sont au premier plan, tandis que dans la presse féminine/people, c'est la détente.

La publicité intéresse

Tous groupes de magazines confondus, près de 90% des lecteurs réguliers prêtent attention à la publicité contenue dans les magazines (très souvent, souvent, de temps en temps, rarement). Presque autant, à savoir 84 pour cent, s'intéressent également aux produits et aux offres annoncés. Enfin, ils sont 75% à être incités par une publicité dans un magazine à s'informer sur un produit ou à l'essayer. En ce qui concerne les différents groupes de titres, ce sont les lecteurs réguliers des titres "special interest/cuisine" et de la presse féminine/people qui montrent comparativement la plus grande affinité avec la publicité. 

Les magazines ont un effet multidimensionnel

Les résultats de l'étude montrent que les contacts avec les magazines sont multidimensionnels et que les rencontres entre le lecteur, le contenu et la publicité peuvent être de qualité variable. Il ne s'agit pas ici d'un jugement de valeur qualitatif, mais plutôt du type de contact. Dans les magazines généralistes et les titres d'intérêt spécial/de cuisine, on atteint par exemple les lecteurs réguliers aussi bien sur le mode émotionnel que cognitif et avec un esprit majoritairement ouvert à la publicité. Celui qui fait de la publicité dans les titres économiques rencontre des lecteurs plutôt sélectifs avec une focalisation rationnelle, dont l'affinité publicitaire est malgré tout aussi élevée que dans les titres d'intérêt général. Les lecteurs de la presse féminine/people sont un peu moins concentrés et focalisés lors de la lecture, mais ils sont d'humeur détendue et ouverts à la publicité qui y est placée. Ces résultats peuvent aider les éditeurs, les rédacteurs et les publicitaires à comprendre encore mieux comment les lecteurs réguliers de magazines gèrent les contenus et la publicité et comment s'adresser à eux de la meilleure façon possible. 

Jella Hoffmann*

*Directrice de la recherche ad hoc à la REMP.

 

En bref

Étude pilote Magazine Qualities 2013 - Facts :

Contenus : Comportement de lecture, profil/motifs de lecture, perception de la publicité, profil d'image
Méthodologie : entretiens en ligne avec Logostützung (octobre à novembre 2013)
Population : internautes germanophones âgés de 15 à 74 ans qui lisent régulièrement le magazine en question (au moins 3 numéros sur 6)
Direction de projet : REMP, domaine de recherche Ad hoc
 
 

L'objectif de la commande passée à Branders était de conférer à la nouvelle sous-marque une image autonome et moderne tout en respectant les racines vénitiennes de Masi Agricola. Le concept de base crée les bases d'un concept modulaire et multipliable au niveau international. Lors de la mise en œuvre, toutes les applications (impression, en ligne, marquage, branding intérieur) ont été développées, créant ainsi une plateforme pour une expérience élargie de la marque de vin Masi : le Masi Wine Bar.

Le Masi Wine Bar doit devenir un lieu de rencontre pour les amateurs de vin qui aiment la vie, où seuls les vins et les grappas de Masi (Italie et Argentine) et des deux domaines viticoles associés (Serego Alighieri et Bossi Fedrigotti) sont servis. L'offre culinaire est entièrement dédiée à la cuisine vénitienne.

Pour le premier Masi Wine Bar dans le Seefeld zurichois, deux partenaires font un voyage commun : la maison de vins Masi Agricola et l'entreprise familiale de gastronomie et de vin Bindella. Sandro Vincenti, collaborateur de longue date de Bindella, s'occupe de la gestion, Luigi Marcato est le chef de cuisine. D'autres bars devraient être ouverts dans différentes grandes villes du monde.

Responsable chez Masi Agricola : Raffaele Boscaini (directeur du marketing). Responsable chez Bindella : Rudi Bindella junior (innovation et projets). Responsable chez Branders : René Allemann (CEO), Marisa Güntlisberger (Brand Manager to the CEO), Soraya Gaouaoua (Brand Designer), Maria Fahringer (Executive Brand Designer) et Thomas Hausheer (Interaction Designer).
 

 

Yve Delaquis se sent surtout concernée par une chose : l'exactitude et la qualité sont de moins en moins exigées, la plupart des gens pensent : "Cette tâche, je peux la faire moi-même et, tant pis, si tout n'est pas parfait. De toute façon, personne ne va se plaindre". Cela se produit aussi de plus en plus souvent chez les linguistes ou les journalistes professionnels. "Tout le monde sait écrire, éditer, corriger, traduire, n'est-ce pas ?", ironise-t-elle légèrement. Mais : "Vous venez de voir, n'est-ce pas, Madame, comment quelqu'un peut écrire en allemand", indique Yve Delaquis en faisant référence à des contributions textuelles qui lui parviennent via son site web ou son profil LinkedIn, avec parfois de nombreuses fautes. "Pourquoi ne pas relire ce genre de choses ?", demande-t-elle et conseille de lire à haute voix ce que l'on a écrit de temps en temps. Lorsque l'on entend ensuite cette phrase, on remarque plus facilement que telle ou telle chose est boiteuse, qu'il manque quelque chose, qu'il y a une contradiction ou que le message n'est pas clair. On écrit généralement pour soi-même et on ne remarque pas que d'autres ne peuvent pas comprendre le raisonnement si celui-ci n'est pas expliqué de manière compréhensible. "Nous, les prestataires de services professionnels, vivons tous aujourd'hui avec un chiffre d'affaires nettement inférieur à celui d'il y a cinq ans", dit-elle en changeant de sujet, sans transition ni détours. La faute en revient principalement à Internet. Mais il s'agit aussi d'économiser. Ce qui est en quelque sorte une contradiction incompréhensible. Surtout quand on apprend, par exemple, après le changement de nom de Swissair en Swiss, que la "London based agency" a encaissé quatre millions - "ne m'engage pas sur le montant exact" - pour supprimer seulement trois lettres. Lorsqu'on frappe à sa porte pour un slogan et qu'on lui demande ensuite trois jours pour le faire - en calculant entre 500 et 600 francs par slogan -, la réaction est souvent dans ce sens : "Oui, mais c'est la porte".

Un autre effet depuis l'avènement d'Internet est la perte du lien avec le client, car on ne se rencontre plus jamais. Delaquis cite l'exemple de Migros. Il y a quelques années, leur ligne de produits a été rebaptisée. Finalement, on a opté pour le slogan "I am". En tant que linguiste, Delaquis a également été invitée par le groupe de réflexion mandaté à cet effet. Après quelques hésitations, Delaquis explique plus concrètement ce qui ne lui plaît pas dans le slogan Migros. "I am" est certes court, mais il n'est pas très parlant et ne fait pas référence au produit. Pour les slogans, il faudrait toujours faire un petit sondage pour voir s'ils sont compris par "l'homme de la rue". Pour comparer, Delaquis cite le slogan de McDonald's "I'm loving it". Celui-ci est certes totalement faux du point de vue grammatical, mais tout le monde peut s'en souvenir. De manière générale, cette tendance à l'anglais la dérange : "Je travaille encore très souvent avec le grec et le latin - et non l'anglais", souligne-t-elle. Ainsi, elle ne considère pas le tutoiement comme une bonne solution, même dans la publicité à la radio et à la télévision. Car "tout le monde n'est pas mon ami de poitrine, je ne le veux pas non plus". Même si ce n'est pas toujours une mauvaise chose, comme par exemple dans le slogan de Coop "Pour moi et pour toi". Ce slogan établit au moins une relation par rapport au slogan sans émotion "I am".

Le casse-tête du quadrilinguisme

En revanche, selon Delaquis, les campagnes non anglophones posent souvent un problème encore plus important, surtout en ce qui concerne le quadrilinguisme de la Suisse. La plupart des campagnes publicitaires nationales sont toujours créées en Suisse alémanique, avec une référence très régionale. Delaquis mentionne par exemple la publicité pour le fromage Appenzeller, dans laquelle les deux hommes féroces créent certes une ambiance locale, mais où l'acteur allemand n'éveille absolument rien de "connu" dans d'autres parties de la Suisse. Bien sûr, il serait coûteux de tourner à nouveau le même clip avec quelqu'un du Tessin et de Suisse romande, concède-t-elle. Mais pour de tels produits nationaux, on peut aussi utiliser une personne inconnue, sinon la référence n'a pas d'effet. Ici, il est très clair que "la référence n'est pas valable pour tous". Pour Delaquis, appliquer le local au niveau régional et national est un très mauvais choix. Une campagne devrait inciter le spectateur à faire quelque chose avec ce qui est représenté - "la référence doit être valable pour le public cible". Pour les expressions, il est également important de transmettre "la couleur". On ne peut pas non plus traduire une phrase mot à mot dans une autre langue. Les références à des personnes, des proverbes ou des images ne peuvent pas non plus être reprises mot pour mot. Dans un deuxième temps, il s'agit de décider ce qui est le plus important : le produit ou la blague ou le jeu de mots. Il faut toujours tenir compte du fait que si l'on adapte quelque chose en latin, cette version est généralement 10 à 15 pour cent plus longue. C'est le cas par exemple pour les doublages de spots télévisés : "Lorsque l'on tourne des campagnes publicitaires et que l'on fait de la post-synchronisation, synchronisation labiale ou voice-over, il faut souvent retourner les phrases pour les adapter aux mouvements de la bouche". Ou alors le choix se porte sur une bonne phrase, qui ne correspond alors peut-être pas à cent pour cent aux mouvements des lèvres. "Eh bien, qui d'autre réagit aux erreurs ? - Personne ! ", s'énerve Delaquis. On ne remarque presque plus les erreurs, qu'il s'agisse de fautes de traduction ou tout simplement de fautes de grammaire ou de frappe. Personne ne réagit. "Et cette brièveté ! Comme une publicité n'est mise en ligne que pour une courte durée, on y fait encore moins attention ou on ne fait même plus de réclamation. Yve Delaquis écrit donc régulièrement des plaintes aux services compétents.
Mais il est rare qu'elle reçoive une réaction. En effet, "la campagne disparaît de toute façon peu de temps après".

Interprétation derrière le rideau

Le téléphone sonne, Yve Delaquis ne s'attarde pas à expliquer à la cliente ce qu'est "l'interprétation de liaison", elle lui conseille plutôt de consulter son site Internet Caralingua.com de partir. "Rappelez-moi alors demain", répond-elle, sachant pertinemment que la plupart des clients ne se manifesteront plus. Ce qui est plus important pour elle, c'est que ses clients connaissent la procédure pratique et sachent à quel service ils veulent réellement faire appel et quelles sont les conditions de travail qu'un bon service implique. Lorsqu'elle raconte, Yve Delaquis est une autre, elle gesticule, s'énerve, souligne. Son calme s'estompe alors qu'elle continue à gesticuler avec la même élégance. "L'attitude envers nos deux professions linguistiques a énormément changé", explique-t-elle. Autrefois, les interprètes étaient encore salués. "Nous portions aussi un badge avec notre nom et notre fonction, nous étions perçus comme des prestataires de services utiles et on nous remerciait au moins". Il ne s'agit pas d'une question de prestige, qui était surtout lié à la profession d'interprète, souligne Yve Delaquis. Au contraire, le secteur a tellement changé qu'il ne s'agit plus aujourd'hui que d'argent. "Une commande, une commande, une commande - si tant est qu'il y en ait une - et vite, vite, vite". Les interprètes sont aujourd'hui plutôt présentés comme un "mal nécessaire" ou comme une "technique de traduction pour cette conférence". Traduire rapidement quelque chose, survoler rapidement un texte, c'est ce que font de nombreux clients aujourd'hui. Et le respect pour la profession s'est perdu. Lors de certaines conférences, les cabines d'interprétation ont même été cachées derrière un rideau, même si de cette manière, de nombreuses informations importantes pour les interprètes ne sont plus visibles.

Certes, Yve Delaquis est une piocheuse de mots, une expression précise est très importante pour elle. Cela se voit très bien lorsqu'on l'entend parler. Chaque phrase est réfléchie. Des mots tels que "cool, génial, méga, génial" ne font évidemment pas partie de son vocabulaire - "sauf en privé", lance-t-elle. Elle dit quelque chose à chaque phrase. Presque chacune de ses déclarations est marquée par des influences linguistiques, par la soif de savoir et d'expérience, par la compréhension de la culture étrangère et de la sienne propre. Un trésor de connaissances qui, selon Delaquis, fait un bon interprète.

Yve Delaquis a dans sa tête une collection variée d'anecdotes, de citations, d'expressions et d'insolites. Selon elle, les interprètes ont une orientation similaire à celle des journalistes : une large connaissance est souvent plus importante qu'un seul domaine de spécialité dans lequel le moindre détail est connu.

Demandé
 
WW : Quels sont les plus gros problèmes dont vous vous souvenez concernant les marques internationales ?
Yve Delaquis : L'ambiguïté. Il y avait un restaurant qui s'appelait "White Elephant", ce qui sonne merveilleusement bien. Seulement, en anglais, un "white elephant" est un cadeau qu'on préfère ne pas accepter. Même chose pour Jubilé. Qui sait que le mot jubilé vient en fait du langage ecclésiastique et signifie 50 ans d'appartenance à un ordre religieux ? Qui s'en soucie ? Justement, on ne contrôle rien et on ne s'informe plus... de toute façon, personne ne dira rien.

Est-ce vraiment si tragique ?
C'est une perte de l'importance d'une langue, une perte de la richesse et de la diversité de chaque langue. Les clients ressentent rapidement comme un reproche le fait qu'on leur signale des erreurs dans leurs textes ou leurs discours. Justement, beaucoup maîtrisent de moins en moins leur propre langue : ne plus s'y intéresser, ne plus oser poser de questions, est devenu la norme. Quand je reçois un texte et que je ne le comprends pas, j'appelle l'auteur : "Là, vous dites noir - là, vous dites blanc". La réponse est alors souvent : "Ah, je n'avais pas vu". Pas lu... ! Après tout, ce n'est que pour Internet, ou "ça ne sera visible que pendant deux semaines", entend-on souvent du côté des clients. Ou encore : "Le public comprendra plus ou moins, cela suffit". C'est tout ce qui compte. C'est aussi un manque d'estime envers le lecteur. Si celui-ci ne maîtrise plus sa propre langue parce que tout est "génial et cool", alors il n'est pas important de savoir ce que nous avons dit avant "génial et cool".

Mais il y a ensuite des campagnes qui adaptent précisément ce langage des jeunes...
Oui, et de nombreuses campagnes s'expriment déjà sans le mot écrit. On choisit par exemple un sujet ou un personnage qui se voit attribuer une bulle dans laquelle il n'y a plus qu'un mot ou un pictogramme que tout le monde comprend. Pour des raisons de coûts, bien sûr. Pourtant, de temps en temps, il se passe quelque chose : en collaboration avec l'Association suisse des traducteurs, nous, les traducteurs professionnels, avons fait en sorte que Swisscom inscrive en première position de ses annuaires téléphoniques de l'époque les termes "Telefonbuch, Annuaire de téléphone, Elenco telefonico" au lieu du terme anglais "Directories" : il s'agit en effet d'un produit destiné à la Suisse, où l'anglais n'est toujours pas une langue nationale. J'ai été invité une fois chez Swisscom à Berne et le chef de la communication de l'époque - un Français - m'a dit qu'il ne s'intéressait pas aux traducteurs : "En plus, dans une dizaine d'années, vous n'existerez plus, toute la planète ne communiquera plus qu'en Globish (Global, English)", m'a dit le chef d'une entreprise de télécommunications.

Mais si tout va si vite, qu'est-ce qui vous fait penser que vous voulez quand même miser sur la qualité ? Quel serait votre argument ?
Si une agence me disait que la campagne ne durerait qu'un mois, je dirais : "Dans ce cas, vous n'avez pas vraiment besoin de texte, veillez à ce que le visuel soit suffisamment fort pour faire passer le message. Mais s'il s'agit de quelque chose à plus long terme, qui est par exemple réédité tous les trimestres, avec un slogan qui est toujours utilisé comme référence - alors nous nous asseyons ensemble. Un bon linguiste veut toujours voir les sujets, d'autant plus s'il y a une version par langue.

Que feriez-vous différemment ?
Dans la publicité, on attend toujours que "le grand public" comprenne rapidement le message. Sans que l'on puisse supposer l'intellect, ou du moins un peu de réflexion, du spectateur - comme par exemple avec un jeu de mots qui ne saute pas automatiquement aux yeux ou qui n'est pas compris du premier coup. On dit que le message d'une publicité doit être transmis en trois ou quatre secondes, mais c'est difficile avec un texte d'affiche.

Ursina Maurer