L'ancienne identité visuelle en orange-blanc-noir est désormais remplacée par une combinaison de couleurs vives et joyeuses qui reflète les couleurs nationales des 150 sites de l'agence dans le monde. Cela symbolise l'esprit polyvalent et ouvert sur le monde ainsi que la joie et la passion pour une communication nationale, vivante et indépendante, écrit l'agence dans un communiqué publié jeudi.

Nouveau site

En accord avec sa nouvelle image, l'agence va bientôt changer de site. Le déménagement de la paisible Wallisellen au Steinfels-Areal, au cœur du vibrant arrondissement 5 de Zurich, est prévu pour la mi-juin 2014 et signale en outre l'atmosphère de renouveau qui règne chez FCB Zurich.

Nouveau credo

Le nouveau credo "Brave together" résume de manière concise la promesse de marque du FCB Zurich, poursuit le communiqué. "Brave" est synonyme de courage pour la créativité, la persévérance et la cohérence. Mais aussi la loyauté et la bravoure. "Together" signale l'estime mutuelle entre FCB Zurich et les clients suisses ainsi que l'échange ouvert entre l'agence ancrée localement et le réseau global de FCB. Sans oublier l'esprit d'équipe qui règne au sein de l'agence dirigée par Cornelia Harder depuis bientôt six ans.
 

Pour la réédition de ce classique très apprécié, Allink a développé le design de l'emballage, qui a été entièrement repensé. Il se distingue par son design rectiligne et réduit. Il évoque des souvenirs de vacances d'été en Italie, de Vespas colorées et d'une époque où l'on pouvait se promener dans les rues de la ville.
où tout était encore un peu plus simple.

Responsable chez Midor : Martina Laco (Product Manager), Stefan Eberle (Product Group Manager), Roberto Falvella (Développement des emballages). Responsable chez Allink : Christoph Schlatter (directeur de la création), Roger Lang (graphisme), Angela Hofstetter (graphisme), Peter Derron (photographie), Edith Kaiser (traitement des images).
 

Bitch (salope). Ma première pensée lorsque Lara Gut m'a souri joyeusement un matin à la gare : Je me sépare. Une seconde plus tard, j'ai trouvé courageux de s'afficher publiquement comme une diviseuse de relations. Et le fait qu'elle qualifie apparemment les hommes en couple de "tubes de moutarde" est une approche intéressante. Deuxième cas : Mel Winiger. Depuis son apparition dans la cascade Geberit, je ne vois plus que son fudi lisse en forme de cœur. Même si, bien sûr, il ne s'agissait jamais de ses propres fesses. Mais l'association demeure. J'entends Winiger - et je vois un cul.

Les deux femmes attirent le regard. Des accrocheurs connus dont la vue suscite, dans le meilleur des cas, de la sympathie, ce que l'on appelle l'effet Me-too-o. Est-ce que le profil d'image et l'aptitude à la publicité sont donnés ? Dans certaines circonstances. Même si l'on a du mal à imaginer Mel sur un closomat (ou si l'on veut. Ou si l'on doit. Seigneur). Et pour Lara Gut, qui a raison de ne pas vouloir être un petit trésor et qui a fait de son originalité sa marque de fabrique, un seau de collection en aluminium convient aussi bien que des chaussettes roses.

Les testimonials célèbres sont encore peu nombreux en Suisse. La sélection se fait moins sur la base de critères déjà établis et appliqués à l'étranger (pour rappel : notoriété visuelle, degré de sympathie, adéquation du produit et profil d'image), mais souvent sur la base des préférences personnelles des décideurs. Le critère de qualité le plus important, la crédibilité, est alors négligé. Il n'est pas nécessaire d'expliquer au consommateur que les déclarations publicitaires des célébrités sont achetées. Mais si Christa Rigozzi fait de la publicité pour des techniques de chauffage, on peut à la rigueur trouver cela "mignon", mais il n'en résulte pas une image globale cohérente. C'est plutôt lorsqu'une jeune femme se positionne comme sportive en tant que présentatrice de Red Bull, qu'elle anime une émission intitulée "L'expérience - Où est ta limite ?" et qu'elle fait de la publicité pour la ligne sportive de Migros : Annina Campell. C'est cohérent. Et un gros coup derrière la tête. L'OFCOM a considéré que la LRTV, qui interdit aux "collaborateurs permanents des programmes" de la télévision suisse de participer à la publicité, n'était pas respectée. La SSR est mise à l'amende, la situation n'est pas clarifiée : car qu'est-ce qu'une collaboration permanente ? Dans le domaine du divertissement, les engagements sont clairement limités à des émissions ou des projets isolés, et le revenu ne suffit pas pour vivre à tous ceux qui ne sont justement pas engagés "en permanence". Il faut donc trouver un revenu d'appoint. Et c'est là que le cercle vicieux se referme : la condition de base pour le succès d'une personnalité est une forte présence à la télévision avec une portée aussi grande que possible. En Suisse, celle-ci est assurée en premier lieu par la télévision suisse en 2014 également. Et elle pousse toujours involontairement tous ceux qui n'y montrent pas "constamment" leur visage dans une zone d'ombre légale (et morale) : puis-je ou ne puis-je pas ? Est-ce que je dois ? Et que se passe-t-il si je le fais tout simplement ? A lire au début de ce paragraphe.

Pour ne pas devoir renoncer aux "visages des marques" et surtout à leur valeur d'impact, d'autres stratégies sont donc nécessaires. A l'ère du numérique, la présence médiatique nécessaire se construit par d'autres moyens : Les voix radiophoniques ont des visages sur le web. Les meilleurs tweets apportent des followers. Créer et animer de nouveaux formats qui n'ont peut-être pas d'audience, mais qui génèrent un grand nombre de téléchargements. Ne plus enfermer les personnalités célèbres dans un cadre artificiel, mais souligner les qualités qui les rendent réellement exceptionnelles. On montre ce en quoi elles croient, ce pour quoi elles se battent et bien sûr aussi ce qu'elles achèteraient. Il ne suffit pas d'un visage, il faut toute la personnalité. Alors, un testimonial fait aussi de la publicité avec le cœur. Et pour finir : bravo à Miggy ! Je crois vraiment tout ce que dit cette truie cool.
 

Dans les demandes, les termes de gestion et de marketing sont utilisés à tort et à travers. Toute la litanie est récitée : Situation gagnant-gagnant, augmentation de l'efficacité, gain de synergie, transfert d'image positif, optimisation de la communication, environnement adapté au groupe cible, etc. etc.

Le simple mot de partenariat peut avoir de nombreuses significations. Outre le partenariat médiatique mentionné, il existe un partenariat pour la paix, qui émane de l'OTAN. Il existe des jumelages de villes, reconnaissables aux panneaux placés bien en vue à l'entrée des villes de nos pays voisins, qui indiquent par exemple qu'Ilmenau, la ville de Goethe et de l'université, est jumelée avec Tirgu Mures en Roumanie et Blue Ash aux États-Unis. Il est intéressant de savoir. Les partenariats enregistrés sont connus depuis quelques années et, pour rester politiquement correct, il existe aussi des partenariats entre personnes de même sexe.

Demandons à Wikipedia ce qu'est un partenariat. On peut y lire : "Par partenariat, on entend une communauté à la fois sexuelle et sociale entre deux personnes" et plus loin : "Dans un sens plus étroit, le partenariat désigne également l'engagement que prennent deux personnes qui se rencontrent sur un pied d'égalité dans une relation sexuelle conçue pour durer". Si nous laissons de côté la composante sexuelle, nous nous rapprochons de la question. Il s'agit de choses comme la "communauté", la "durabilité" et l'"égalité".

Qu'est-ce que cela signifie pour un partenariat avec les médias ? Un tel partenariat peut être très utile. De nombreux événements culturels et sportifs ne seraient par exemple pas possibles si les médias publics ou privés ne les soutenaient pas en attirant l'attention sur ces manifestations et en les couvrant.

Mais pour une revue spécialisée, c'est une autre histoire. Si l'on laisse de côté tout le verbiage marketing, de très nombreuses demandes n'ont qu'un seul but : une entreprise commerciale veut réduire ses coûts. Elle souhaite disposer d'un espace publicitaire, mais ne pas payer pour cela. Le partenaire obtient alors généreusement une présence de son logo sur l'invitation et une autre lors de la manifestation. Pourquoi le seul mot qui me vient à l'esprit est-il celui d'arnaque ? Ou l'aphorisme de comptoir : le partenariat signifie que le partenaire crée ?

Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]
 

Meckel (46 ans) succède au rédacteur en chef de longue date Roland Tichy (58 ans), qui devient directeur général de la société DVH Ventures nouvellement créée. Tichy reste par ailleurs actif sur le plan journalistique pour les médias du groupe d'édition Handelsblatt.

Depuis 2005, Meckel est professeur de communication d'entreprise et directrice de l'Institut de gestion des médias et de la communication de l'université de Saint-Gall, ainsi que conseillère en communication stratégique. Elle a commencé sa carrière de journaliste en 1990 en tant que présentatrice, reporter et rédactrice pour différents formats de journaux et de magazines sur les chaînes WDR, Vox et RTL.

En 1999, elle a été nommée professeur de journalisme et de sciences de la communication à l'université de Münster et a pris la direction de l'institut. Au printemps 2001, elle est devenue porte-parole du gouvernement du Land de Rhénanie-du-Nord-Westphalie auprès du ministre-président Wolfgang Clement. Moins de deux ans plus tard, le ministre-président Peer Steinbrück l'a nommée secrétaire d'État pour l'Europe, l'international et les médias. Meckel est l'auteur de nombreux livres et articles scientifiques.

72% des quelque 100 experts en marketing en ligne interrogés estiment que leson que l'e-mail, en tant que média universel et éprouvé, ne disparaîtra pas de sitôt. Il réunira plutôt à l'avenir d'autres canaux de communication, comme les apps, les médias sociaux et la gestion de documents, de manière efficace, estiment les experts.

L'e-mail et les médias sociaux vont se compléter davantage

"L'e-mail marketing est l'un des domaines les plus importants et les plus utilisés du marketing en ligne. Il en sera de même dans un avenir prévisible", souligne le Dr Torsten Schwarz, responsable du groupe de compétence Eco Marketing en ligne. Selon l'enquête, les médias sociaux vont certes continuer à gagner en importance dans les années à venir. Ainsi, 45 pour cent des personnes interrogées estiment qu'il est possible que les médias sociaux remplacent au moins partiellement l'e-mail. Mais selon Schwarz, ce qui est plutôt valable pour l'avenir, c'est que "pour le marketing piloté par les données, l'e-mail et les médias sociaux vont se compléter fortement".
 

La publicité spéciale Smart TV ne gagne donc pas seulement en importance, elle est également accueillie de manière tout à fait positive par les consommateurs. Tels sont les principaux résultats de l'étude actuelle "Smart TV Effects" du spécialiste du marketing numérique Tomorrow Focus Media, qui a interrogé en février 2014 un total de 5166 propriétaires de téléviseurs dans son réseau. Une grande partie des consommateurs est aujourd'hui techniquement à jour. L'étude montre que près de 41 pour cent des personnes interrogées possèdent un téléviseur de moins de deux ans. Pour 13 pour cent, la fonction Internet intégrée a été déterminante lors de l'achat du téléviseur, en plus de la taille de l'écran. Le nombre de propriétaires de Smart TV est ainsi passé de 23 l'année dernière à 26 % actuellement. Le marché des téléviseurs intelligents est donc loin d'être épuisé ; parmi les non-propriétaires actuels, 32% prévoient d'acheter un téléviseur intelligent dans les douze prochains mois.

Un propriétaire de Smart TV sur quatre (25,1%) utilise désormais activement son appareil pour aller en ligne - une nette augmentation par rapport à l'année dernière ; à l'époque, seul un sur cinq (20,4%) le faisait. Autre enseignement de l'étude : ceux qui se connectent aujourd'hui activement avec leur Smart TV le font régulièrement. Plus de la moitié des personnes interrogées qui utilisent leur Smart TV pour se connecter activement le font plusieurs fois par semaine ou même tous les jours (53,5%). Le pic d'utilisation d'Internet via Smart-TV au cours de la journée est atteint en prime time entre 20 et 23 heures, indépendamment du jour de la semaine.

La fonction Internet du téléviseur est particulièrement utilisée pour regarder des vidéos ou utiliser les médiathèques des chaînes de télévision. Environ 43 % des personnes interrogées utilisent également les applications Smart TV disponibles, ce qui correspond à une augmentation de 14 % par rapport à l'année précédente. Les applications d'actualités, de météo et de programmes sont particulièrement appréciées, suivies des applications de divertissement, de photo et de vidéo ainsi que des applications de réseaux sociaux. Ces dernières ont justement gagné en popularité par rapport à l'année précédente (+7%).

Environ un propriétaire de Smart TV sur trois utilise les fonctions Internet de son téléviseur avant tout pour rattraper les émissions manquées (30%). 27 % passent à Internet lorsque le programme TV ne les intéresse pas. Une personne interrogée sur cinq (22%) passe à Internet pour regarder des films spéciaux qui ne sont pas diffusés dans le programme. Et près de 15 % utilisent Internet sur leur Smart TV, surtout pendant les pauses publicitaires. Mais là, ils ne sont en aucun cas perdus pour les efforts publicitaires : 41 pour cent des utilisateurs actifs d'Internet peuvent se souvenir d'avoir déjà vu de la publicité dans les applications de la Smart TV (année précédente : 35%). Ce sont surtout les publicités vidéo qui restent en mémoire (63%), mais environ un utilisateur sur trois se souvient également des bannières standard et des bannières animées (35% pour chacune).

25 % des utilisateurs de Smart App ont déjà cliqué sur une publicité dans une Smart App - plus de la moitié d'entre eux (58%) parce qu'ils étaient intéressés par le produit promu, 27 % se sont sentis incités à cliquer par la conception de la publicité. Mais c'est surtout l'évaluation positive de cette forme de publicité relativement nouvelle qui semble passionnante : environ 61 % des personnes interrogées trouvent en principe normal que les apps gratuites soient financées par la publicité. Une personne sur trois (35%) trouve la publicité dans les Smart-Apps moins dérangeante que dans les programmes TV, et tout de même 14 pour cent indiquent avoir déjà plus souvent attiré l'attention sur des produits et des offres intéressants grâce à la publicité dans les Smart-Apps. Pour l'avenir, la combinaison ciblée de la publicité TV classique et de la publicité Smart TV semble donc être un modèle tout à fait prometteur.

Clemens Koob

Faits clés

- Plus d'un quart des personnes interrogées possèdent désormais un téléviseur intelligent.
- Par ailleurs, 32% des personnes interrogées prévoient d'acheter un téléviseur intelligent au cours de l'année à venir.
- Un propriétaire de Smart TV sur quatre se connecte à Internet avec son appareil - 31% des utilisateurs actifs se connectent plusieurs fois par semaine, 26% même quotidiennement via leur téléviseur.
- Près d'un utilisateur de smart TV sur deux utilise également des applications pour smart TV.
- La publicité dans les applications pour smart TV attire l'attention : 41% des utilisateurs d'applications pour smart TV remarquent la publicité qui y est diffusée.
- 25 % ont déjà cliqué une fois sur une publicité dans l'application Smart TVApp.
 

Jusqu'à présent, Facebook insérait ses publicités dans son propre environnement. Lors de sa conférence des développeurs F8 fin avril, le réseau social leader a présenté sous le nom d'Audience Network un nouveau réseau publicitaire permettant de placer des publicités Facebook également dans des applications mobiles de tiers. Cette expansion est caractéristique d'une nouvelle orientation stratégique : au lieu de tout regrouper sous son propre site web, les données de profil personnelles sont collectées le plus largement possible et les annonces sont vendues partout où cela est possible. Facebook se dépasse ainsi lui-même : lorsque Mark Zuckerberg a déplacé son projet dans la Silicon Valley près de San Francisco il y a dix ans, après les premiers succès auprès des étudiants des grandes universités de la côte Est, aucun modèle commercial viable n'était en vue. Les fondateurs de Facebook et les premiers investisseurs se contentaient alors de supposer qu'il serait tôt ou tard rentable d'attirer l'attention de centaines de millions de personnes sur un site. Lorsqu'en 2008, la directrice de Google Sheryl Sandberg est montée à bord en tant que COO, elle s'est d'abord occupée de rendre Facebook rentable et a trouvé la solution adéquate pour cela : la publicité. La recette était simple et évidente : amener le plus de personnes possible sur un site web (facebook.com), collecter les données de profil des utilisateurs et les utiliser pour vendre des annonces. Le tout sur un seul site. Cela a très bien fonctionné. Certes, les annonces Facebook n'ont pas été très performantes, mais elles étaient bon marché. Facebook a ainsi gagné beaucoup d'argent, est entré en bourse en 2012 et en a gagné encore plus. Au premier trimestre de cette année, le chiffre d'affaires a augmenté de 72 pour cent par rapport au même trimestre de l'année précédente pour atteindre 2,5 milliards de dollars, le bénéfice net a triplé pour atteindre 642 millions de dollars.

Mais les apparences sont trompeuses. Facebookland connaît des développements inquiétants : D'une part, de nombreux utilisateurs de Facebook, surtout les plus jeunes, ne sont plus attirés par le fait de communiquer avec leurs amis, leur famille et leurs collègues de travail sur un seul site, où tout le monde est au courant de tout. Selon une étude américaine de janvier, Facebook a perdu environ 11 millions d'utilisateurs adolescents aux États-Unis depuis 2011. En revanche, les petites applications permettant de communiquer avec des groupes d'amis ciblés sont de plus en plus populaires. C'était et c'est toujours l'heure de Snapchat, Instagram, WhatsApp et de tous leurs noms. D'autre part, de plus en plus d'utilisateurs laissent le bureau derrière eux et préfèrent les appareils mobiles - c'est le seul endroit où il était difficile de gagner de l'argent avec la publicité. Seul Google gagnait déjà de l'argent avec la publicité mobile. Et ce, en collectant des données de profil non pas sur un seul site, mais sur le plus grand nombre possible. La base de cette nouvelle orientation de la publicité sur Internet était une déclaration de protection des données et des conditions d'utilisation uniformes pour tous les services de Google, qui sont entrées en vigueur le 1er mars 2012. Il est ainsi devenu possible de diffuser des publicités ciblées sur YouTube - et également sur les mobiles - sur la base des données des utilisateurs, par exemple celles issues de la recherche Google.

Il s'agit avant tout de recueillir des signaux des utilisateurs

En automne 2012, Mark Zuckerberg a acheté l'application gratuite de partage de photos et de vidéos Instagram pour la somme sensationnelle d'un milliard de dollars. Un an plus tard, il a tenté de mettre la main sur Snapchat, une application de messagerie instantanée pour smartphones et tablettes qui permet d'envoyer à ses amis des photos qui ne sont visibles que quelques secondes. Mais le CEO de Snapchat Evan Spiegel a laissé Zuckerberg sur sa faim en novembre dernier avec son offre de 3 milliards (en espèces). Un an auparavant, Facebook avait déjà tenté de se lancer dans la course avec Poke, une imitation de Snapchat - un échec. Aujourd'hui, Facebook veut à nouveau couper l'herbe sous le pied de Snapchat et a annoncé fin avril une mise à jour de l'application Messenger, qui permet de partager facilement des instantanés et des vidéos. Le dernier coup d'acquisition de cette série est l'acquisition de l'application de messagerie instantanée WhatsApp pour 19 milliards (en espèces et en actions). Lors de telles acquisitions, Facebook a toujours affirmé qu'il continuerait à exploiter l'application sans la modifier et qu'il ne l'intégrerait pas à Facebook lui-même. Cela est certes souvent mis en doute, mais c'est logique à la lumière de la nouvelle stratégie : avec ces applications, complétées par des produits propres comme Facebook Messenger et Facebook Camera, il s'agit avant tout de collecter des signaux des utilisateurs. Quelles sont leurs préférences, où ils vont et qui ils connaissent. Les toutes dernières mesures prises par Facebook vont dans ce sens : L'achat de l'application de suivi de la condition physique Moves, avec laquelle les activités physiques et les lieux des utilisateurs sont enregistrés en permanence.

Et avec FB Newswire, l'offre d'actualités est élargie - deux excellentes occasions de récolter des signaux sur le comportement des utilisateurs.

Et les annonces faites par Facebook à l'occasion de la conférence des développeurs s'inscrivent donc parfaitement dans cette stratégie. Il y a d'une part le nouveau réseau publicitaire annoncé. Il y a aussi toute une série de nouveautés qui ont permis aux développeurs d'applications d'apprécier la plateforme Facebook. L'environnement de développement Parse, qui permet de développer des applications pour toutes les plateformes courantes, est important à cet égard - il en résulte de nombreuses nouvelles possibilités pour Facebook de collecter des données d'utilisateurs en arrière-plan. Et bien sûr, la portée de la propre publicité de Facebook augmente, ce qui accroît encore les recettes publicitaires de l'entreprise. Aujourd'hui déjà, le mobile représente 59% (T1/2014) du chiffre d'affaires publicitaire de Facebook.

YouTube joue un rôle de plus en plus lucratif dans le secteur mobile

La croissance fulgurante de Facebook sur le marché de la publicité mobile ne peut guère laisser le leader du marché, Google, indifférent. Il n'est donc pas étonnant que quelques jours avant la réunion des développeurs de Facebook, Vic Gundotra ait annoncé sa démission. Il est considéré comme le père de Google+, l'initiative non seulement d'un réseau social, mais aussi de l'intégration de nombreux services Google. Il est intéressant de noter que, selon des rapports non confirmés de collaborateurs, la majeure partie de l'équipe de développeurs de Google+, qui compte tout de même plus d'un millier de collaborateurs, sera transférée vers d'autres secteurs de l'entreprise, en particulier vers le système d'exploitation mobile Android. Il y a trois ans encore, le CEO de Google Larry Page avait fait dépendre les bonus de tous les employés du succès de sa propre stratégie de médias sociaux. Google doit maintenant accepter que Google+ ne peut pas égaler Facebook dans le domaine social, et un changement d'attitude a donc eu lieu ici aussi : Abandon de la stratégie consistant à tout rassembler sous un même toit, retour à une omniprésence diversifiée. YouTube, en particulier, joue un rôle de plus en plus lucratif dans le domaine du mobile. Chez Twitter également - actuellement au plus bas en bourse - il y a des signes d'un changement stratégique de même nature. En octobre 2012, l'application vidéo Vine a été rachetée et exploitée jusqu'à présent de manière autonome. Avec MoPub, un réseau publicitaire pour mobile a été acquis, et avec Trendrr et Gnip, des spécialistes des données des médias sociaux. Face à la domination de Google et Facebook, d'autres concurrents comme Apple, Yahoo et Microsoft sont loin derrière et doivent se battre pour rester dans la course sur mobile.

Il est clair que dans la publicité numérique, seuls ceux qui disposent de données de profil exceptionnelles sur les utilisateurs et qui peuvent les utiliser sur des plateformes commerciales automatisées, où elles sont achetées par le biais de l'achat programmatique, peuvent avoir du succès. Les poids lourds de la technique à orientation internationale s'amusent sur ce terrain de jeu - pour les éditeurs nationaux, le marché de la publicité mobile devient donc de plus en plus étroit. En Suisse, on fait déjà preuve d'une grande retenue en ce qui concerne le mot-clé RTB (real time buying/ bidding), l'automatisation des processus commerciaux. Un autre sigle au potentiel ambigu entre maintenant en jeu : DMP - Data Management Platform. Elle permet aux éditeurs de rassembler les données des utilisateurs de différents sites ou aux agences de rassembler les données de profil de différentes campagnes. Et surtout, elle permet d'échanger de telles données avec des tiers. C'est exactement le jeu auquel les grands jouent dans leur propre royaume. Une telle chose n'existe pas encore dans notre pays, ou tout au plus à petite échelle. Car il faut d'abord savoir à qui appartiennent de telles données (par exemple celles d'une campagne) et qui peut en faire quoi. Il y a là un besoin de clarification à l'échelle du secteur. Mais tant que la devise "chacun fait ce qu'il pense être juste" s'applique, tout le monde se déplace sur le marché suisse avec des données bien trop étroites pour pouvoir faire une différence face aux entreprises internationales de haute technologie, même dans leur propre pays.

Christoph J. Walther

Google et Facebook dominent le mobile

L'année dernière, les dépenses en publicité mobile ont augmenté de 105 pour cent au niveau mondial et ont atteint 17,96 milliards de dollars. Selon un rapport publié en mars par la société d'études de marché eMarketer, la publicité mobile devrait encore augmenter de 75,1 % cette année pour atteindre 31,45 milliards de dollars. Cela correspond à près d'un quart de toutes les dépenses de publicité numérique dans le monde. Les deux tiers de ce chiffre d'affaires ont été réalisés par Google et Facebook, qui se sont accaparés les trois quarts de la croissance du secteur mobile en 2013 (6,92 milliards de dollars sur un total de 9,2 milliards). Facebook, en particulier, a gagné des parts de marché de manière significative. En 2012, le réseau social ne représentait que 5,4 % du marché mondial. En 2013, cette part est passée à 17,5 % et devrait encore augmenter cette année pour atteindre 21,7 %. Google se taille la part du lion sur le marché de la publicité mobile avec près de 50 %. Mais eMarketer estime qu'en raison de la progression fulgurante de Facebook, cette part devrait baisser à 46,8 % cette année. En 2012, la publicité mobile de Facebook ne représentait que 11% de ses revenus publicitaires mondiaux. L'année dernière, ce chiffre a bondi à 45,1 % et atteint 59 % au premier trimestre 2014. Selon eMarketer, cette part devrait atteindre 63,4 % d'ici la fin de l'année. Chez Google, 23,1 % du chiffre d'affaires publicitaire mondial provenait l'an dernier du mobile et cette part devrait passer à 33,8 % cette année. Entre-temps, Twitter a fait état pour le premier trimestre 2014 d'une part de 80 pour cent du chiffre d'affaires total généré par la publicité mobile. Au trimestre précédent, cette valeur était encore de 75%. La majeure partie de ce chiffre d'affaires a été réalisée par Twitter sur le marché domestique américain.

S'éloigner de la culture du sweat à capuche

Comme l'avait déjà fait Larry Page, CEO de Google, Mark Zuckerberg, patron de Facebook, est remonté sur scène à la fin des discours de la keynote et a prêché en chœur, c'est-à-dire à ses propres collaborateurs. Dans sa présentation précédente, il avait déjà évoqué le dixième anniversaire de Facebook en février, le dixième anniversaire de la rencontre avec sa femme, Priscilla Chan, et il s'était projeté dans l'avenir en fêtant son 30e anniversaire le 14 mai - ce qui le place au-dessus de la moyenne d'âge dans sa propre entreprise et dans la Silicon Valley. Il a annoncé que la devise de Facebook "Move Fast and Break Things" (fais vite, même si ça casse, ou quelque chose comme ça) serait remplacée par la moins marquante "Move Fast with Stable Infra" (fais vite avec une infrastructure stable). Et à l'aube d'une nouvelle étape de sa vie, il a annoncé une nouvelle vision pour son entreprise et a tenté de réorienter la culture d'entreprise : L'objectif était de "construire une culture d'amour pour les gens que nous servons, qui soit forte, voire plus forte que le piratage de logiciels". Ces mots devraient rester dans les mémoires comme le tournant pour Zuckerberg et pour Facebook comme le jour où il est devenu adulte.

Que pense le secteur ?

Catrin Rubenson, PDG d'Admazing
"Les possibilités offertes par l'utilisation croisée des données de profil sont passionnantes pour le secteur et pour nous en tant que prestataire de services médias en ligne. Nous faisons ainsi de bonnes expériences avec les publicités vidéo sur YouTube, pour lesquelles nous utilisons des catégories vidéo avec des données de profil Google comme ciblage. Nous utilisons donc déjà cette évolution de manière profitable pour nos clients. En Suisse, il existe diverses entreprises et éditeurs qui collectent des données en commun ou qui libèrent des données anonymisées pour une utilisation élargie. Nous utilisons également volontiers ces offres - après avoir examiné les aspects de coûts, d'utilité et de protection des données. Mais justement, la protection et la souveraineté des données ne sont pas toujours totalement clarifiées. C'est l'une des raisons pour lesquelles les utilisateurs suisses disposent de moins de données que dans d'autres pays. Ainsi, nous n'utilisons pas non plus nos propres données pour l'ensemble de nos clients. Mais en principe, nous souhaitons bien sûr davantage de données de profil et d'offres correctes et utilisables pour des campagnes".

Christoph Zimmer, directeur de la communication d'entreprise de Tamedia
"Nous considérons la mise en place du réseau publicitaire de Facebook en premier lieu comme une concurrence pour Google. Bien sûr, de telles offres sont aussi une concurrence pour les fournisseurs suisses, les grandes entreprises internationales profitent, en raison de leur taille, d'effets d'échelle en termes de technologie et de masse. Mais la forte orientation vers la vidéo a aussi des effets positifs, le marché s'en trouve développé et nos offres suisses à forte portée en profitent notamment grâce à leur positionnement de qualité".

Alexander Horrolt, directeur général de Goldbach Audience (Switzerland) AG
"Pour contrer la domination des grands groupes mondiaux, nous avons besoin d'alliances de partage de données ou de places de marché gérées conjointement pour le commerce automatisé d'inventaires haut de gamme. De tels modèles de coopération sont essentiels pour compenser le manque de profondeur des données et le manque de capacités économiques et humaines. L'Espagne montre l'exemple avec 'Aunia', un écosystème fermé pour les éditeurs de vidéos. Un tel modèle s'impose justement en Suisse, où même les grands acteurs de la vidéo atteignent leurs limites face à une demande croissante. En effet, sur notre petit marché numérique relativement mal monétisé, des processus uniformes soulageraient les acteurs nationaux tout en les rendant compétitifs face aux marques mondiales. Avec le réseau Swiss-Audience, nous suivons cette voie : les données sont agrégées pour des campagnes gérées en commun par tous les éditeurs et utilisées dans l'esprit de la campagne, mais restent chez l'éditeur ou le fournisseur de technologie neutre - l'équilibre optimal entre coopération et concurrence".

Branko Radosevic Russo, Head of Sales Digital Media Ringier
"Le thème du big data et de la commercialisation de ces données est depuis longtemps un sujet important sur le marché suisse et Ringier s'y intéresse de près. La quantité de données ne signifie pas qu'elles répondent aux exigences qualitatives. L'utilisation efficace est bien plus importante. Ainsi, de nombreuses données d'utilisateurs ne signifient pas automatiquement plus de chiffre d'affaires. Le marché américain mise sur le volume et une stratégie à bas prix de revient. Selon la devise : l'utilisateur ne coûte presque rien, ce n'est donc pas grave si mon message n'a pas atteint le bon utilisateur. La perte de diffusion est moins douloureuse, car les coûts ne sont pas élevés. Ringier suit de près l'évolution de la question en Suisse et travaille à une solution adaptée au marché suisse. Nous ne nous laissons toutefois pas aveugler par les chiffres d'affaires et les prévisions du marché américain".

 

Moreno Volpi était responsable de la communication du TCS depuis 2009 et a fortement marqué la communication interne et externe du TCS durant cette période, indique l'association dans un communiqué publié jeudi. Après cinq ans, il quittera le TCS le 31 mai 2014 pour relever un nouveau défi.

Son successeur, Yves Gerber, reprendra les affaires ainsi que la direction des départements de communication à Vernier et à Berne le 1er juillet 2014. Yves Gerber dispose d'une longue expérience dans le domaine des médias et de la communication. Au cours des 12 dernières années, il a travaillé comme journaliste pour la Radio Télévision Suisse Romande (RTS). Il a également participé au lancement du journal dominical Dimanche.ch et a travaillé comme conseiller en communication pour différentes entreprises. Yves Gerber est de langue maternelle française et parle également l'allemand et l'italien.

Pendant le mois de transition de juin, la direction sera assurée par intérim par Rudolf Zumbühl, directeur du domaine fonctionnel Corporate Communication. Avec son équipe, Yves Gerber aura pour mission de coordonner l'ensemble de la communication interne et externe du club et de développer la perception du TCS. Comme son prédécesseur, il sera également le porte-parole des médias romands.
 

René Eugster a fondé l'agence actuelle à l'aéroport en 1993 sous le nom de "René Eugster Kommunikationsberatung ASW" et la dirige depuis lors en tant que propriétaire et créatif. Avec plus de 200 prix créatifs remportés, il officie régulièrement comme membre du jury de concours renommés. De plus, il enseigne depuis 25 ans dans différents instituts de formation continue, dont le sien et, plus récemment, à la Miami Ad School.

1. vous pourriez échanger votre smartphone avec celui d'une autre personne pendant une journée. Le feriez-vous ? Et si oui, avec qui ?
Avec Hugh Hefner ou James Bond.

2. qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?
Des images de Rolf Knie ou de Roswitha Wachtmeister.

3. ce que vous aimeriez le plus promouvoir ?
Pour des personnes passionnantes et enthousiastes.

4. si vous n'étiez pas devenu publicitaire, que se serait-il passé ?
Rock star ou banquier.

5. votre comportement face aux médias a-t-il changé au cours des trois dernières années ? (Si oui, comment ?)
Oui, beaucoup. J'essaie maintenant, comme mes enfants, de me déplacer dans les médias en faisant plusieurs choses à la fois. Le premier, le deuxième et le troisième écran se lisent et s'éditent à merveille en même temps que les journaux, les mailings, etc.)

6. l'opinion colportée selon laquelle on ne peut pas vieillir dans les agences est-elle vraie pour vous ou est-ce un préjugé ?
C'est certainement un métier avec une date d'expiration. Je vais avoir 50 ans cette année et j'ai toujours un énorme plaisir à faire ce métier.

7. quel est pour vous le plus grand défi actuel de la publicité ?
Si nous faisons abstraction du court-termisme croissant et des idées de coûts parfois éloignées du monde, c'est certainement le fait que l'on pitche, pense et travaille trop spécifiquement pour chaque canal.

8. pensez-vous mériter le salaire que vous méritez ?
Oui, c'est pour ça qu'on l'appelle comme ça.

9. tombez-vous dans le piège de la publicité ? Quand ?
Oh, oui. Tout le temps. Parfois, j'ai peur que nous, les publicitaires, soyons les seuls à croire en nos messages.

10. avez-vous déjà envisagé de quitter le secteur de la publicité ?
Bien sûr que oui. À cet âge, il est probablement normal de se préoccuper des deux tiers du temps qu'il reste à vivre.

11. qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité/la communication ?
Il est clair que la polyvalence exigeante fait de chaque jour un défi : des bas de femme le matin, puis des groupes électrogènes de secours, puis à nouveau des artérioscléroses - il n'y a pas plus passionnant.

12. quelles sont les choses pour lesquelles vous ne feriez pas de publicité en toutes circonstances ?
Au sein de l'agence, nous avons une position claire à ce sujet depuis 21 ans : église, sexe et politique.

13. qu'est-ce que vous voulez absolument réaliser ?
Santé, bonheur et satisfaction.

Ce sont ces commandements de communication publicitaire "Quels sont les péchés capitaux ou comment accéder au paradis de la publicité ?" que j'essaie de décrire ici.

1er commandement : tu ne dois pas sous-estimer intellectuellement ton groupe cible. Un chien remarque immédiatement si tu as peur de lui, si tu le prends pour un idiot ou si tu es honnête. Les consommateurs fonctionnent de la même manière face aux publicitaires. Ne prends donc personne pour un idiot.

2e commandement : tu n'exagéreras pas. Rester cool et marquer des points, tel serait l'objectif. Celui qui se présente comme la tirelire, le renard rusé, le crayon rouge ou celui qui prétend proposer la meilleure offre au meilleur prix n'est pas aveuglément cru. Comme le dit Media Markt, il n'est pas si bl... Qu'est-ce que vous trouvez

3e commandement : tu ne répéteras pas plus de trois fois une même plaisanterie. Sauf s'il est aussi bon que lorsque Chaplin arrache les décorations à Goering dans Le Grand Dictateur. De même, certaines punchlines amusantes de la publicité pourraient être répétées plus souvent. Mais le contraire est malheureusement bien plus souvent le cas. Un jour, dans une autre chronique, je raconterai exclusivement des mauvaises blagues. Par exemple, dans le spot de Zalando, Pierre se plaint des nombreux jeunes hommes qui meurent d'excitation. Gaga.

4e commandement : n'emballe pas plus d'un message dans ton message publicitaire. 80 % des affiches, qui ne peuvent transmettre qu'un message d'une seconde, sont truffées de trois à sept messages. Voici un autre exemple. Si tu lances cinq balles de tennis à Federer et que tu lui dis "attrape", ce dernier ne pourra pas dire "roger". En revanche, ton adversaire pourra attraper une seule balle, même si elle n'est pas lancée avec précision.

5e commandement : ne te fais pas mal payer pour ton travail sérieux. Le péché qui consiste à participer gratuitement à une présentation de la concurrence tombe également sous le coup de cette règle. Il ne faut pas non plus proposer une solution au client avant cinq jours ouvrables. Un briefing avec une idée qui n'aboutit pas - comme c'est souvent le cas - à une solution publicitaire idéale ne doit pas être poursuivi par gentillesse. Cessez de concevoir des publicités superficielles, ennuyeuses et donc sans succès pour des raisons financières. Mon idée de me faire passer pour Moïse a en fait du sens. Peut-être en fera-t-on un jour une bible publicitaire. Maintenant que j'ai atteint le 5e commandement, il ne me reste plus que 400 frappes. Il me reste donc le 6e commandement. Les quatre autres commandements seront publiés dans le prochain numéro.

6e commandement : tu ne dépenseras pas d'argent inutilement. Cela peut paraître compliqué, mais ça ne l'est pas. Dépenser de l'argent inutilement signifie jeter de la publicité à côté des boîtes aux lettres, diffuser inutilement des spots TV ennuyeux, accrocher dans la gare un superposter à 30 000 francs auquel personne ne prête attention. Suite dans la prochaine semaine publicitaire. Ma fierté est d'avoir arrêté de fumer et d'avoir survécu à cette chronique sans rechute.

Moïse a établi des règles à l'époque. De telles règles seraient également nécessaires aujourd'hui pour le secteur de la publicité. J'essaie.

Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et, depuis trois ans, également motoriste pour les lecteurs de la Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected]
 

Elle fait de la publicité pour les insecticides de Vapona avec un sujet peu appétissant, mais qui fait de l'effet. Le slogan qui l'accompagne : "Don't become a meal" - ne deviens pas le repas des insectes. La majeure partie de la communauté en ligne trouve le shake humain tout simplement répugnant. Un blogueur parle même d'une réincarnation du fascisme. (sis)