Marc Walder von Ringier kritisierte dabei die Marktmacht von Google – noch nie habe in einer Industrie ein Unternehmen eine derartige Dominanz gehabt. Christoph Tonini von Tamedia relativierte die Abhängigkeit von Google: Nur etwa 5 Prozent des Traffics von Tagesanzeiger.ch kämen von Google. Auch Axel Wüstmann von AZ Medien sagte, Google sei für das Newsportal Watson keine grosse Rolle, viel wichtiger seien Twitter und Facebook: Ohne diese wäre Watson 30 Prozent kleiner. Entscheidend für die Zukunft von Watson sei die Entwicklungsperspektive – das Projekt sei «riskant, aber das richtige»: «Es wird die Zeit erhalten, die es braucht.» Für AZ Medien sei Watson ein strategisch wichtiger Schritt. NZZ-CEO Veit Dengler taxierte die Kritik des Moderators an Watson («verbrennt doch nur Geld») als «unanständig»: «Die Verlage müssen alle experimentieren, ein Portal kann man nicht nach ein paar Monaten beurteilen.» Er freut sich auf die NZZ-Expansion nach Österreich, jeder Markt habe seine Eigenheiten, es seien weitere Marktexpansionen denkbar: «Wir wollen in der Publizistik neue Märkte, neue Kundengruppen erschliessen.»

Ringier will mit dem Digitalen wachsen

Walder will die digitalen Geschäfte weiter ausbauen: Der Marktanteil des Digitalen betrage bei Ringier 26 Prozent, bei anderen Schweizer Verlagen sei er noch tiefer. «In der Schweiz hat man dieses Geschäft relativ spät entdeckt.» Jobs.ch habe eine Ebitda-Marge von über 50 Prozent. 390 Millionen haben Tamedia und Ringier für Jobs.ch bezahlt. Tonini: «Ob das zuviel war oder nicht, wird sich erst später zeigen.»

Tamedia will Local.ch und Search.ch gemeinsam gegen Google positionieren

Tonini bekräftige das Interesse von Tamedia an Publigroupe: «Das Asset, das uns interessiert, ist Local.ch.» Es gäbe Synergien zwischen Search.ch und Local.ch. Das könne «eine echte Alternative zu Google darstellen.» Walder bezeichnete das Vorgehen der Tamedia als «clever», und er ergänzte: «Ringier muss sich jetzt auch in diese Diskussion einschalten.» Sonst müsste man dem Management einen Vorwurf machen. Gibts eine Bieterschlacht, fragte Moderator Beat Balzli (Axel Springer). «Am Schluss gibt es immer eine Bieterschlacht», antwortete Walder. Ob es denkbar sei, dass Ringier wie bei jobs.ch mit Tamedia gemeinsam einen Vorstoss mache? «Die Zusammenarbeit mit Christoph Tonini und Tamedia ist hervorragend», sagte Walder. Tonini entgegnete, das könne er bestätigen, «aber hier ist ein anderer Partner vorgesehen.»

Eröffnet wurde das Swiss Media Forum laut Mitteilung von Newsweek-Chefredaktor Jim Impoco. Er erläuterte, warum sich Newsweek entschieden hat, die Print-Ausgabe wieder einzuführen, die vor einem Jahr eingestellt worden war. Spiegel-Chefredaktor Wolfgang Büchner sprach über die erfolgreiche Zusammenarbeit von Spiegel und Spiegel Online; er selbst ist Chefredaktor über beide Kanäle. Er kündigte an, Spiegel Online werde weiterhin kostenlos bleiben – er sei gegen eine Paywall. Allerdings werde es einen Bezahlbereich geben: «Wir werden ein Freemium-Modell verfolgen», sagte er.

Bundesrätin Leuthard lobt Westschweizer Zeitungen

Anlässlich des Swiss Medien Forums in Luzern hat Bundesrätin Doris Leuthard den anwesenden Medienschaffenden den Spiegel vorgehalten. Der Branche fehle es an Ideen, sagte sie. Besonders hart ins Gericht ging sie mit den Deutschschweizer Zeitungen. «Die Qualität der Zeitungen ist derzeit in der Westschweiz höher», sagte die Medienministerin im Interview in der Nordwestschweiz vom Samstag. Die welschen Blätter würden nicht nur oft ganz anders gewichten, sondern Themen häufiger vertiefen und böten «mehr umfassend eingebettete Hintergründe». Das würde sich Leuthard auch von den regionalen Zeitungen wünschen. Diese «ordnen oft nicht ein und kommentieren nicht», sagte die Bundesrätin. Auch wenn es im Zuge des Strukturwandels zu einer Konzentration gekommen sei, böte sich den Konsumenten hierzulande noch immer eine grosse Vielfalt. Trotzdem brauche es von Seiten der Medienunternehmer mehr Ideen: «neue Geschäftsmodelle, neue Apps, neue Kanäle, um Informationen zu den Leuten zu bringen». Denn während die ältere Generation mit Tageszeitungen und der Radiosendung «Echo der Zeit» gut abgedeckt sei, informierten sich die Jungen ganz anders. «Da müssen die Medien reagieren.»

Abstimmungsfilme auf Youtube

Eine Expansion ins Ausland sei denkbar. Immerhin gelten die Schweizer Medien gemeinhin als ausgewogen und neutral. Auch der Bund müsse sich fragen, wie er die Jungen mit vertieften Informationen erreichen kann. Diese Generation sei weder apolitisch noch desinteressiert, spreche aber auf amtliche Verlautbarungsinformation nicht an, sagte Leuthard. «Deshalb überlegen wir uns, ob wir Youtube-Filme zu den Abstimmungen machen sollen.» (SDA/OTS)

Fotos: Swissmediaforum.ch
 

Die Basler Agentur darf sich bereits seit einigen Jahren um die Dachkampagnen der Vereinigung unabhängiger Apotheker kümmern. Der Gesundheits-Coach von Toppharm will den Kundinnen und Kunden in jeder Lebens- sprich Gesundheitslage ein vertrauter Ratgeber sein. Als Fachperson einer jeden TopPharm Apotheke ist er stets auf dem neusten Wissensstand und bietet für alle Gesundheitsfragen die passende Lösung. Bei besonders kniffligen Fragen nutzt er sein breites Netzwerk an zusätzlichen Experten, um sich eine weitere Fachmeinung einzuholen oder um die Kundin oder den Kunden richtig weiterzuverweisen. OSW setzt für die Bekanntmachung dieser neuartigen Dienstleistung, welche den Toppharm Apotheken eigen ist, in erster Linie aufs Fernsehen und schaltet ergänzend dazu Anzeigen in diversen gesundheitsaffinen Publikums- sowie Fachzeitschriften. Zusätzlich wird das «Wer-Wie-Wo» auch im Internet unter Gesundheitscoach.ch augenscheinlich gemacht.

Parallel zur Dienstleistung stellt auch die Kampagnenumsetzung den Menschen in den Mittelpunkt. Ob Rentnerin, Handwerker, Akademiker, Familienmutter oder Teenagerin: alle schätzen sie die individuelle Betreuung durch ihren Gesundheits-Coach und unterstreichen den eigenen Nutzen mit einem persönlichen Statement – live zu sehen und zu hören ab sofort und bis ins 2014 auf SRF 1 sowie im Schweizer Werbefenster der privaten TV-Stationen und im Regionalfernsehen.

Verantwortlich bei Toppharm: Judith Lanz (Abteilungsleiterin Marketing & Kommunikation), Caroline Kuster (Projektleiterin). Verantwortlich bei OSW: Michael Oswald (Creative Direction), Carlo Tagliavini (Art Direction), Dominique Wegmann (Text), Nadine Siegfried (Beratungsleitung); Christoph Läser (Fotograf), Süsstrunk & Jericke (Bildbearbeitung). Verantwortlich bei Stories Filmproduktion: Fabian Kimoto (Regie), Jens Derler (Produktionsleiter), Yves Bollag (Produzent); verantwortlich bei The whole Media Basel: Maja Fricker, Christoph Welti.
 

«If you don’t have a mobile strategy, you don’t have a future strategy», sagt Eric Schmidt, CEO von Google. Mit dem 18-tägigen CAS Mobile Business geht die HWZ auf dieses Credo und damit auf die rasanten und fundamentalen Veränderungen in Marketing, Verkauf und Kommunikation ein. Der Studiengang bereitet Unternehmen und ihre Mitarbeitenden auf die zunehmend digitalisierte Geschäftswelt vor. Denn wenn Unternehmen das neue Medienzeitalter aktiv mitgestalten wollen, benötigen sie entsprechende Expertinnen und Experten. Der CAS Mobile Business ist Bestandteil des Masterstudiums Digital Business an der HWZ. Dieses setzt sich aus verschiedenen Zertifikatsstudiengängen zusammen, die individuell zusammengestellt und einzeln gebucht werden können.

Absolventinnen und Absolventen des CAS Mobile Business 2014:

Stefanie Baumann, Cédric Baumgartner, Mohamed Ben Hajla, Anita Candolfi, Marco Canepa, Remo Caviezel, Sandra Ehrensperger, Beat Enderlin, Angela Göllner, Pascal Irminger, Matthias Kern, Thomas Knell, Eva-Maria Lucena, Mathias Menzl, René Müller, Sarah Nünlist, Markus Peter, Sven Ruoss, Marc Saudan, Frank Schaffner, Ali Soy.

Den besten Abschluss erzielte Cédric Baumgartner mit einer Gesamtnote von 5,9. Die zweite Durchführung des Studiengangs startet am 29. August 2014. Anmeldeschluss ist Mitte August.

Dem Sonntagsblick liegt das Schreiben, das Mörgeli an die Oberstaatsanwaltschaft des Kantons Zürich richtet, vor. Der Nationalrat klagt wegen Ehrverletzung, übler Nachrede und Verleumdung. Die drei TV-Journalisten hätten Mörgelis Ehre und seinen Ruf mit «ihren Falschdarstellungen und ihrem manipulativen Umgang mit Quellen» «aufs Schwerste verletzt», so die Anklageschrift. Mörgeli wirft der «Rundschau» konkret vor, zwei der im Beitrag zitierten Zeugen hätten gar nicht bei ihm promoviert. Ausserdem habe man eine Aussage von ihm so verkürzt, dass sie ins Gegenteil verdreht wurde. Beim SRF weiss man noch nichts von der Strafanzeige und kann deshalb auch noch keine Stellung zu den neusten Ereignissen nehmen. Sprecher Stefan Wyss erinnert aber gegenüber dem Sonntagsblick nochmals an das Urteil der Unabhängigen Beschwerdeinstanz UBI, welche die Beschwerde Mörgelis mit acht zu null Stimmen ablehnte. Ausserdem stütze eine Expertenkomission der Uni Zürich die «Rundschau»-Berichterstattung. (hae)

Von Mörgeli angezeigt: Mario Poletti, Sandro Brotz und Marc Meschenmoser (Fotos: SRF)

Foto (Christoph Mörgeli): Keystone

Die Frage von Chefredaktor Patrik Müller, ob Weltwoche-Verleger Roger Köppel nicht der «zugkräftigste Nachfolger» für die Rolle von Blocher in der SVP wäre, weist der abtretende Nationalrat entschieden zurück. «Der soll ja nicht in die Politik! Das wäre das Dümmste!», so Blocher. Köppel würde im Parlament seine Zeit «verplempern», statt «mit seiner Zeitung eine wichtige Rolle zu spielen». Er habe ja auch ausserhalb eine politische Bedeutung und würde im Parlament verarmen. Ausserdem sähe Blocher ein Problem darin, wenn es plötzlich hiesse, die Weltwoche sei die Zeitung des SVP-Präsidenten. «Das wäre nicht gut. Jede Zeitung braucht eine gewisse Breite.»

Später im Interview zeigt Blocher Interesse daran, seine Aktivitäten als Medienunternehmer auszubauen. Gerne würde er – ähnlich wie bei der Basler Zeitung – weiter die «Medienvielfalt stärken». Voraussetzung sei dabei, dass eine Zeitung rentabel gemacht werden könne. Er staune, wie die NZZ plötzlich «das Loblieb auf die Regionalzeitungen» singe, nachdem es vor kurzem noch ganz anders getönt habe. Da die Mediensituation heute «besser als auch schon» sei, halte er es nicht mehr für nötig, eine eigene Tageszeitung zu lancieren – seine Themen bringe er in den Zeitungen «durchaus unter». (SaS/hae)

Foto: Keystone

Gestaltet wurde das neue Sonntagsblick-Kleid vom amerikanischen Star-Zeitungs-Designer Mario Garcia, gemeinsam mit den Layoutern der Blick-Gruppe, wie es in einer Mitteilung heisst. Die Zeitung wurde optisch aufgefrischt, präsentiert sich leichter, übersichtlicher und moderner. Nebst einer allgemein neuen Typografie und viel Platz für aktuelle Themen im ersten Teil haben grosszügig gestaltete Auftakt-Seiten für Politik, Wirtschaft und People eine bessere Leserführung zur Folge. Gemeinsam mit dem ebenfalls aufgefrischten Sportteil sowie dem neu gestalteten Sonntagsblick Magazin bilden die drei Teile der Zeitung eine nun auch optisch einheitliche Familie auf gleichwertigem Papier. Inhaltlich bleibt der Sonntagsblick seiner bewährten Formel des «hochwertigen, gepflegten Boulevards» treu. Das Sonntagsblick Magazin konnte neue Kolumnisten verpflichten und fokussiert auch weiterhin auf Familienthemen, auf Unterhaltung und Beratung.

Chefredaktorin Christine Maier zum neuen Auftritt: «Der Sonntagsblick bleibt auch im neuen Kleid eine Sonntagszeitung für die ganze Familie. Dabei sind und bleiben wir eine Boulevardzeitung, die investigativ und emotional ist. Immer journalistisch hoch seriös und kompetent.» Der Relaunch wird von einer grossangelegten Marketingkampagne mit Promotionen an den Kiosken sowie einem TV-Spot begleitet. Zudem wurde der neu gestaltete Sonntagsblick am kommenden Sonntagmorgen von 08:30 bis 11:30 Uhr an den Bahnhöfen Bern, Basel, St. Gallen, Zürich und Zürich-Stadelhofen gratis verteilt.

 

Dass noch kein Vujo-Nachfolger gefunden wurde, liegt nicht an der fehlendenden Bereitschaft, bei der TV-Show mitzumachen. Im Gegenteil: Laut 3+-CEO Dominik Kaiser sei das Interesse «deutlich grösser als letztes Jahr». Die Castings laufen schon seit einiger Zeit und man habe bisher «zwei sehr gute Kandidaten» ausmachen können. Da der letzte «Bachelor» Vujo Gavric als Kultfigur beim Privatsender 3+ für Traumquoten gesorgt hat, liegt die Messlatte für seinen Nachfolger entsprechend hoch. Deshalb will man sich erst im Sommer festlegen und bis zuletzt nach weiteren potentiellen Kandidtaten Ausschau halten. Die dritte Staffel von «Der Bachelor» soll planmässig ab Herbst 2014 ausgestrahlt werden. Kaiser verlässt sich aber nicht auf sein Quoten-Zugpferd, sondern kündigt nebst neuen Staffeln von «Bauer, ledig, sucht…» und «Notruf» auch die baldige Fertigstellung der Doku-Soap über das umstrittene Ehepaar Walter und Irina Beller an. (SaS/hae)

Eric Markowski und Luca Schneider sind die Gewinner der Kategorie Cyber. Wir sprachen mit ihnen darüber, warum ihre Massnahmen junge Zielgruppen erreichen.

WW: «Wir alle machen dumme Dinge, wenn wir jung sind», schreibt ihr einleitend in der Präsentation eurer Kampagne. Seid ihr Teil dieser Zielgruppe, die jung ist und dumme Dinge macht? Erzählt!
Luca Schneider: Auch im hohen Alter macht man noch dumme Sachen. In unserem Alter ist man einfach risikofreudiger und geht mehr Risiken ein, über die man im Alter vielleicht denkt: «He, spinnst du eigentlich, das mache ich jetzt wirklich nicht.»
Eric Markowski: Bei den Jungs geht es oft auch noch um Mutproben. Oder dass man denkt, der traut sich jetzt nicht, das ist doch ein Weichei, geh mal zur Seite, ich mach das eben.

Wie wollt ihr den Lernenden bewusst machen, dass sie nicht unverwundbar sind?
Markowski: Wir haben erst eine lustige Version versucht, aber das wird schnell zu trashig. Wir reden ausserdem über ein ernstes Thema, das sollte man nicht einfach so auf die Schippe nehmen. Wenn du bloss ein Plakat siehst und dich kaputt lachst, ändert das noch nicht deine Denke. Da hast du vielleicht ein bisschen Aufmerksamkeit für die Suva, aber das Problem löst du damit nicht.
Schneider: Dann haben wir versucht mit dem Mahnfinger zu arbeiten, haben aber schnell gemerkt, dass das nicht funktioniert. Weil der Mahnfinger genau das Gegenteil bewirkt. Wir wollten stattdessen die Leute dort abholen, wo sie ihre grosse Liebe haben. Erst wenn sie diese Liebe durch den Arbeitsunfall verlieren, merken sie, was eigentlich passiert ist.

Konntet ihr für diese Idee von eurem Wissen über die Lebenswelten von jungen Menschen profitieren?
Markowski: Man hat nicht den besseren Insight bloss dadurch, dass man selber noch jünger ist. Was man noch ein wenig besser nachvollziehen kann, ist ein Mangel an einem breiten Erfahrungsschatz und dass man noch Fehler machen kann. Aber wir müssen uns da genauso reindenken.
Schneider: Wir sind vielleicht noch näher dran an den Bedürfnissen der Jungen. Oder wir können diese besser nachvollziehen, da wir eher noch dieselben Hobbys haben. Aber auch ein 70-Jähriger hat ein Hobby, das er nicht mehr machen kann, wenn ihm was passiert. Wieso also sollte er nicht genauso auf diese Idee kommen können?

An den Plakatstellen stehen Gegenstände wie ein Snowboard oder eine Gitarre, die ein Unfallopfer nun nicht mehr braucht. Daneben steht ihre tragische Geschichte, und ein QR-Code verweist auf die zugehörige Microsite. Warum denkt ihr, dass Lehrlinge diesen QR-Code nutzen?
Schneider: Ich finde, der QR-Code ist so ein Ding, das eh niemand benutzt. Der ist schon extrem veraltet.
Markowski: Was heisst veraltet? Ich finde, der QR-Code hat schon seine Berechtigung. Der muss nur clever eingesetzt werden. Gerade bei der jungen Generation ist er auch verbreiteter, man wächst quasi damit auf.
Schneider: Es kommt natürlich ganz darauf an, wie man ihn einsetzt. Der Code muss einen Mehrwert erzeugen, er muss dich weiterbringen, dir mehr über das Produkt erzählen. Dann macht der QR-Code auch Sinn. Aber wenn ich gar nicht weiss, was passiert… Am Ende landest du noch auf einer Porno- Seite.

Auf Twitter und Facebook sollen zur Bewerbung der Aktion alle 15 Minuten neue Geschichten und Gegenstände geteilt werden. Wie sind Junge auf Social-Media-Plattformen am einfachsten zu erreichen?
Markowski: Wir haben uns auch gefragt, wie man die Leute wirklich dazu bringen kann, eine Seite zu besuchen und die Inhalte dann auch zu teilen. So kamen wir auf die Idee einer Tauschbörse, wo Gegenstände der Opfer weitergegeben werden. Die Gegenstände sind sozusagen die Karotte, die vor dem Pferd hängt, um die Leute anzuziehen. Wenn du diesen Gegenstand erhältst, ist dann noch etwas Persönliches dabei, z. B. ein Schreiben der Person. So besteht der Kontakt mit der Person und ihrer Unfallgeschichte nicht nur durch die Website, Facebook oder Twitter, sondern auch über den Gegenstand der jeweiligen Person.
Schneider: Die Gegenstände haben ausserdem alle noch Spuren vom Benutzer, wie beispielsweise ein paar Reise-Sticker auf der Gitarre von diversen Ländern. Jedes Mal, wenn du nun den Gegenstand anguckst, erzählt er dir seine Geschichte. Im Mittelpunkt steht dabei die nachhaltige Information darüber, was passieren kann oder passiert ist.
Markowski: Wir wollten, dass sich die Leute auch über die Geschichten unterhalten, sich dafür interessieren. Und man sollte lesen können, was die Leute über die Gegenstände schreiben.

Gibt es Marken/ Unternehmen, deren Microsite oder Facebook Page Jugendliche auf keinen Fall benutzen, etwa weil die Marke oder deren Image nicht jung genug ist?
Markowski: Du kannst jedem Unternehmen ein junges Image verpassen. Wichtig ist, dass es glaubhaft ist. Es ist gar nicht nötig, dass eine Marke «jugendlich » sein muss. So hat etwa Apple wohl kaum von Anfang an darauf abgezielt, iPods an 12-Jährige zu verkaufen. Ausserdem funktioniert die Zielgruppe «jugendlich» irgendwie nicht so richtig – gewisse Punkte gibt es vielleicht, wo sich alle ähneln. Aber du hast vielleicht gerne Fussball gespielt, und ich habe Games gespielt, bevor ich den Alkohol und die Frauen entdeckt habe.
Schneider: Darum finde ich es eigentlich generell eine schlechte Idee, eine Zielgruppe zu definieren. Vor allem wenn die Zielgruppe an der Realität vorbeigeht, wie etwa bei einer Präventionskampagne für die Zielgruppe 25- bis 35-Jährige. Dabei sind es doch eher die 15- bis 20-Jährigen, die vor dem Komatrinken gewarnt werden müssten. Denn in dieser Altersklasse ist der Gruppendruck noch stark. Mit 25 kann ich dann schon eher selber sagen, was mir passt und was nicht. Aber einen 14-Jährigen kann man noch viel einfacher beeinflussen. Das ist das Gleiche bei den Lehrlingen: Wenn ein Lehrmeister sagt «Mach das!», traut sich ein Lehrling oft nicht, sich zu weigern, auch wenn es ihm zu gefährlich ist. Er macht es dann einfach, um nicht schlecht dazustehen – und macht es dann vielleicht genau falsch.

Interview: Ursina Maurer

Um die Kompetenz von Swiss & Global Asset Management in Deutschland bekannter zu machen, hat Rosarot eine Text-Kampagne für den weltweit tätigen Schweizer Vermögensverwalter und exklusiven Verwalter der Julius Bär Fonds umgesetzt. Seit Januar und während eines Jahres ist in der FAZ jeweils fünf Mal wöchentlich ein variierendes halbseitiges Headline-Inserat von Swiss & Global Asset Management zu sehen. Um die Aufmerksamkeit hoch zu halten, hat Rosarot eine Vielzahl an Anzeigen-Sujets in drei verschiedenen Kategorien entwickelt. Alle weisen einen Schweizer Bezug auf und zeigen die Vorteile der Produkte des Vermögensverwalters Swiss & Global Asset Management auf.

Unter dem Motto «Wir Schweizer» werden die Eigenheiten und Qualitäten der Schweizer Anlegeexperten herausgeschält, während die Sujets der Kategorie «Lernen von den Schweizern» den Deutschen Anlegern mit Begrifflichkeiten wie «Chölä» ein bisschen Schweizerdeutsch beibringen. Abgerundet wird die umfassende Kampagne mit Anzeigen, die einen aktuellen Bezug aufweisen und beispielsweise schöne Ostern wünschen.

Verantwortlich bei Rosarot: René Karrer (kreative Leitung), Andreas Steiner (Konzept, Text), Yolanda Lopez (Art Direction), Claudia Kabosch (Grafik). Verantwortlich bei Swiss & Global Asset Management: Martin Rust (Head Marketing & Communications), Marijana Nujic (Head Advertising & Design), Silvan Cagienard (Advertising & Design Specialist).  

Am Anfang jeder erfolgreich vermittelten Werbebotschaft steht der rein physische Kontakt zwischen Werbeträger und Zielgruppe. Ist der Kontakt einmal erfolgt, kann dieser von unterschiedlicher Qualität sein, je nachdem, wie ein Zeitschriftenleser mit dem Magazin seiner Wahl umgeht: Liest er intensiv oder flüchtig? Ist er beim Lesen in einem rationalen oder emotionalen Modus? Interessiert er sich für Werbung oder nicht? Die Pilotstudie Magazine Qualities liefert genau diese qualitativen Informationen zum Kontakt zwischen Leser und Zeitschrift. Die Studie wurde Ende 2013 im Auftrag von Axel Springer, NZZ und Ringier durch die WEMFAd- hoc-Forschung durchgeführt. Konzipiert als Benchmark-Studie, bietet sie den teilnehmenden Verlagen zahlreiche Fakten zu den spezifischen Stärken und Schwächen sowie zur Positionierung ihrer einzelnen Titel im jeweils relevanten Marktumfeld. Die Datenbasis von insgesamt 6000 Fällen zu 26 grossen deutschsprachigen Publikumszeitschriften erlaubt aber auch generelle Aussagen dazu, wodurch sich Zeitschriftenkontakte auszeichnen und wie unterschiedlich diese Kontakte sein können.

Mehr als eine flüchtige Begegnung

Regelmässige Leser nehmen eine Zeitschriftenausgabe jeweils mehr als einmal zur Hand, bei den untersuchten Zeitschriften im Durchschnitt 3,5-mal. Die TV-Zeitschriften sowie Titel aus dem Bereich Special Interest/ Kochen generieren mit bis zu 6 Pick-ups am meisten Kontakte. Regelmässige Leser lesen auch intensiv: 67 Prozent lesen in der Regel 75 bis 100 Prozent aller Seiten einer Ausgabe. Am eifrigsten sind dabei die Leser der abgefragten Special-Interest- Titel (79% von ihnen lesen 75% bis 100% einer Ausgabe), am selektivsten werden Wirtschaftstitel gelesen (50%). Insgesamt beschäftigen sich Leser also ziemlich intensiv und häufig mit der Zeitschrift ihrer Wahl.

Mit Kopf und Herz

In welcher Stimmung ein Zeitschriftenleser ist, ob er sich zum Beispiel im rationalen oder emotionalen Modus befindet, hängt massgeblich davon ab, welches Ziel er mit dem Lesen verfolgt und aus welchen Motiven heraus er ein Magazin in die Hand nimmt. Die meisten Zeitschriftentypen erfüllen bei ihren Lesern sowohl kognitive als auch emotionale Bedürfnisse. Insbesondere Titel aus dem Bereich Special Interest/ Kochen und General Interest, aber auch die News- und Themenpresse sind regelrechte Allround-Talente, die vom Dazulernen bis zum Lesespass alles bieten (vgl. Abbildung). Entsprechend trifft ein in Zeitschriften platziertes Werbemittel in der Regel auf Leser, bei denen sowohl Kopf als auch Herz im Aktivmodus sind. Nur bei zwei Titelgruppen sind die Lesemotive fokussierter: Bei der Wirtschaftspresse stehen die rationalen Aspekte im Vordergrund, während es bei der Frauen-/Peoplepresse die Entspannung ist.

Werbung interessiert

Über alle Zeitschriftengruppen hinweg beachten insgesamt knapp 90 Prozent der regelmässigen Leser die enthaltene Werbung (sehr häufig, häufig, ab und zu, selten). Fast ebenso viele, nämlich 84 Prozent, interessieren sich auch für die beworbenen Produkte und Angebote. Und schliesslich sind es 75 Prozent, die sich von einer Zeitschriftenwerbung anregen lassen, sich über ein Produkt zu informieren oder es auszuprobieren. Im Hinblick auf einzelne Titelgruppen zeigen die regelmässigen Leser der Special-Interest/ Kochen-Titel sowie der Frauen-/Peoplepresse die vergleichsweise höchste Werbeaffinität. 

Zeitschriften wirken mehrdimensional

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Zeitschriftenkontakte mehrdimensional sind und die Begegnungen zwischen Leser, Inhalt und Werbung von unterschiedlicher Qualität sein können. Damit ist nicht eine qualitative Wertung gemeint, sondern vielmehr die Art des Kontaktes. Bei General-Interest-Magazinen und Special-Interest/Kochen-Titeln erreicht man die regelmässigen Leser beispielsweise sowohl im emotionalen als auch im kognitiven Modus und mit mehrheitlich werbeoffenem Geist. Wer in Wirtschaftstiteln wirbt, trifft auf eher selektive Leser mit rationalem Fokus, deren Werbeaffinität trotzdem ähnlich hoch ist wie bei General-Interest-Titeln. Leser der Frauen-/Peoplepresse sind beim Lesen etwas weniger konzentriert und fokussiert, dafür aber in entspannter Stimmung und offen für die dort platzierte Werbung. Verlegern, Redaktoren und Werbern können diese Ergebnisse helfen, noch besser zu verstehen, wie regelmässige Zeitschriftenleser mit Inhalten und Werbung umgehen und wie sie am besten angesprochen werden können. 

Jella Hoffmann*

*Leiterin Ad-hoc Forschung bei der WEMF.

 

In Kürze

Pilotstudie Magazine Qualities 2013 – Facts:

Inhalte: Leseverhalten, Leseprofil/-motive, Werbewahrnehmung, Imageprofil
Methodik: Online-Interviews mit Logostützung (Oktober bis November 2013)
Grundgesamtheit: deutschsprachige 15- bis 74-jährige Internetnutzer, welche die jeweilige Zeitschrift regelmässig lesen (mind. 3 von 6 Ausgaben)
Projektleitung: WEMF, Forschungsbereich Ad hoc
 
 

Ziel des Auftrags an Branders war es, der neuen Submarke einen eigenständigen modernen Auftritt zu verleihen und dabei den venezianischen Wurzeln von Masi Agricola gerecht zu werden. Das Basiskonzept schafft die Grundlagen für ein international multiplizierbares und modulares Konzept. In der Umsetzung wurden alle Anwendungen (Print-, Online, Kennzeichnung, Interior-Branding) entwickelt und damit eine Plattform für ein erweitertes Erlebnis der Weinmarke Masi geschaffen: die Masi Wine Bar.

Die Masi Wine Bar soll ein Treffpunkt für lebensfreudige Weingeniesserinnen und -geniesser werden, in dem ausschliesslich Weine und Grappe von Masi (Italien und Argentinien) sowie der zwei angeschlossenen Weingüter (Serego Alighieri und Bossi Fedrigotti) auf den Tisch kommen. Das Speiseangebot ist ganz der venezianischen Küche verpflichtet.

Für die erste Masi Wine Bar im Zürcher Seefeld gehen zwei Partner eine gemeinsame Reise ein: das Weinhaus Masi Agricola und das familiengeführte Gastronomie- und Weinunternehmen Bindella. Sandro Vincenti, langjähriger Bindella-Mitarbeiter, besorgt die Geschäftsführung, Luigi Marcato ist Küchenchef. Weitere Bars sollen in verschiedenen Grossstädten weltweit eröffnet werden.

Verantwortlich bei Masi Agricola: Raffaele Boscaini (Marketing Director). Verantwortlich bei Bindella: Rudi Bindella junior (Innovation und Projekte). Verantwortlich bei Branders: René Allemann (CEO), Marisa Güntlisberger (Brand Manager to the CEO), Soraya Gaouaoua (Brand Designer), Maria Fahringer (Executive Brand Designer) und Thomas Hausheer (Interaction Designer).
 

 

Betroffen fühlt sich Yve Delaquis vor allem von einem: Genauigkeit und Qualität werden immer seltener verlangt, die meisten denken: «Die Aufgabe, die kann ich doch auch selber erledigen und, tant pis, wenn dabei nicht alles stimmt. Es wird ja eh niemand reklamieren.» Bei professionellen Linguisten oder Journalisten geschehe dies auch immer häufiger. «Jeder kann doch schreiben, editieren, Korrektur lesen, übersetzen, oder?», meint sie leicht ironisch. Aber: «Sie haben jetzt gerade, nicht wahr, Madame, gesehen, wie jemand auf Deutsch schreiben kann», verweist Yve Delaquis auf textliche Beiträge, die über ihre Website oder ihr LinkedIn-Profil mit teilweise vielen Fehlern bei ihr eintrudeln. «Wieso wird so etwas nicht durchgelesen?», fragt sie und rät, sich zwischendurch laut vorzulesen, was man geschrieben hat. Wenn man dann diesen Satz höre, merke man eher, dass dies oder jenes hinke, etwas fehle, ob ein Gegensatz bestehe oder die Aussage nicht deutlich sei. Man schreibe meistens für sich selber und merke dabei nicht, dass andere den Gedankengang nicht nachvollziehen können, wenn dieser nicht nachvollziehbar erklärt wird. «Wir Profi- Dienstleister leben heute alle mit bedeutend weniger Umsatz als noch vor fünf Jahren», wechselt sie das Thema, ohne Überleitung oder Umschweife. Dabei sei das Internet vor allem schuld. Aber es gehe auch ums Sparen. Was irgendwie ein unverständlicher Widerspruch sei. Vor allem wenn man etwa nach der Umbenennung von Swissair zu Swiss erfahre, dass die «London based agency» vier Millio- nen kassiert hat – «behafte mich nicht auf den genauen Betrag» –, um nur drei Buchstaben zu entfernen. Wenn man bei ihr für einen Slogan anklopfe und sie sich dann drei Tage Zeit erbete dafür – mit der Berechnung von 500 bis 600 Franken pro Slogan –, sei die Reaktion oft in diese Richtung: «Jaaaa, das isch aber tüür.»

Ein weiterer Effekt seit dem Aufkommen des Internets sei auch, dass der Bezug zum Kunden verlorengehe, da man sich nie mehr zusammensetze. Als Beispiel erwähnt Delaquis die Migros. Vor ein paar Jahren wurde deren Produktelinie umbenannt. Schlussendlich hat man sich für den «I am»-Slogan entschieden. Delaquis wurde als Linguistin vom dafür beauftragten Think-Tank ebenfalls eingeladen. Nach einigem Zögern erklärt Delaquis dann noch konkreter, was ihr am Migros-Slogan nicht gefällt. «I am» sei zwar kurz, sage aber wenig aus und bewirke keine Referenz oder keinen Bezug zum Produkt. Man sollte für Slogans immer eine kleine Umfrage machen, um zu sehen, ob sie vom «man on the street» verstanden werden. Zum Vergleich nennt Delaquis etwa den McDonald’s-Slogan «I’m loving it». Dieser ist zwar grammatikalisch völlig falsch, aber jeder kann sich daran erinnern. Sie stört sich generell an diesem Englisch-Trend: «Ich arbeite immer noch sehr oft mit Griechisch und Latein – und nicht Englisch », betont sie. So empfindet sie das Duzen, auch in der Radio- und Fernsehwerbung, als keine gute Lösung. Denn, «es ist nicht jeder mein Busenfreund, will ich auch nicht». Auch wenn dies teilweise nicht nur schlecht sei, so etwa im Coop-Slogan «Für mich und dich». Dieser Slogan stelle im Vergleich zum emotionslosen «I am» wenigstens eine Beziehung her.

Die Krux mit der Viersprachigkeit

Nicht Englisch geprägte Kampagnen hingegen bringen nach Delaquis öfters ein noch grösseres Problem mit sich, vor allem in Bezug auf die Viersprachigkeit der Schweiz. Die meisten nationalen Werbekampagnen werden immer noch in der deutschen Schweiz kreiert, mit einem sehr regionalen Bezug. So erwähnt Delaquis etwa die Werbung für Appenzeller Käse, in der die zwei grimmigen Männer zwar für lokales Ambiente sorgen, der deutsche Schauspieler aber in anderen Teilen der Schweiz überhaupt nichts «Bekanntes» wecke. Natürlich wäre es teuer, den gleichen Clip mit jemandem aus dem Tessin und der Suisse romande nochmals zu drehen, lenkt sie ein. Aber für solche gesamtschweizerischen Produkte könne man auch eine unbekannte Person einsetzen, weil sonst die Referenz nicht wirke. Hier wird ganz klar deutlich: «Die Referenz ist nicht für alle gültig.» Das Lokale regional und national anzuwenden, hält Delaquis für eine sehr schlechte Wahl. Eine Kampagne sollte doch den Betrachter dazu bringen, mit dem Dargestellten etwas anfangen zu können – «die Referenz muss für das Zielpublikum stimmen ». Bei Redewendungen etwa sei es auch wichtig, «die Farbe» zu vermitteln. Einen Satz könne man schliesslich auch nicht Wort für Wort in eine andere Sprache übersetzen. Auch Referenzen zu Personen, Sprichwörtern oder Bildern können nicht wortwörtlich übernommen werden. In einem weiteren Schritt gehe es darum, zu entscheiden, was wichtiger sei: das Produkt oder der Witz beziehungsweise das Wortspiel. Wobei immer zu beachten sei, dass, wenn man etwas in eine lateinische Sprache adaptiere, diese Version meist 10 bis 15 Prozent länger sei. So beispielsweise bei Synchronisierungen von TVSpots: «Wenn man Werbekampagnen dreht und nachsynchronisiert, lippensynchron oder voiceover, muss man oft die Sätze umdrehen, um sie den Mundbewegungen anzupassen.» Oder die Wahl fällt auf einen guten Satz, der dann vielleicht nicht hundertprozentig mit den Lippenbewegungen übereinstimmt. «Tja, wer reagiert noch auf Fehler? – Nobody! », ärgert sich Delaquis. Fehler würden kaum noch bemerkt, seien es nun Übersetzungsfehler oder schlicht Grammatikoder Tippfehler. Niemand reagiere darauf. «Und diese Kurzlebigkeit!»: Weil eine Werbung nur für kurze Zeit aufgeschaltet sei, achte man noch weniger darauf oder reklamie re gar nicht mehr. Yve Delaquis schreibt deswegen regelmässig Beschwerden an die zuständigen Stellen.
Doch selten erhalte sie eine Reaktion. Denn, «nach kurzer Zeit ist die Kampagne sowieso wieder weg».

Dolmetschen hinter dem Vorhang

Das Telefon klingelt, Yve Delaquis erklärt der Kundin nicht lange, was unter «Verhandlungsdolmetschen » zu verstehen ist, sie rät ihr stattdessen, auf ihre Website Caralingua.com zu gehen. «Rufen Sie mich dann morgen nochmals an», antwortet sie, genau wissend, dass die meisten Kunden sich nicht mehr melden. Wichtiger ist ihr, dass ihre Kunden den praktischen Ablauf kennen und wissen, welche Dienstleistung sie eigentlich in Anspruch nehmen wollen und welche Arbeitsbedingungen ein guter Service mit sich bringt. Beim Erzählen ist Yve Delaquis eine andere, sie gestikuliert, regt sich auf, betont. Ihre Gelassenheit schwindet, während sie mit derselben Eleganz weitergestikuliert. «Die Haltung unseren beiden Sprachberufen gegenüber hat sich massiv verändert », holt sie aus. Früher wurden Dolmetscher noch begrüsst. «Auch trugen wir einen Badge mit unserem Namen und unserer Funktion drauf, wir wurden als nützliche Dienstleister wahrgenommen, und man bedankte sich wenigstens bei uns.» Es gehe dabei nicht ums Prestige, das vor allem der Dolmetscherberuf mit sich brachte, betont Yve Delaquis. Vielmehr habe sich die Branche so stark verändert, dass es heute nur noch ums Geld gehe. «Auftrag, Auftrag, Auftrag – wenn überhaupt einer kommt – und schnell, schnell, schnell». Dolmetscher würden heute eher als «notwendiges Übel» oder als «Übersetzungstechnik für diese Konferenz» vorgestellt. Nur noch schnell etwas übersetzen, nur noch schnell einen Text überfliegen, darum gehe es vielen Auftraggebern heute. Und dabei sei der Respekt für den Beruf verloren gegangen. An gewissen Konferenzen wurden die Dolmetscherkabinen gar hinter einem Vorhang versteckt, auch wenn auf diese Weise viele für die Dolmetscher wichtige Informationen nicht mehr ersichtlich sind.

Gewiss, Yve Delaquis ist eine Wortpickerin, eine genaue Ausdrucksweise ist ihr sehr wichtig. Dies wird sehr gut ersichtlich, wenn man sie reden hört. Jeder Satz ist überlegt. Worte wie «cool, geil, mega, krass» kommen in ihrem Wortschatz selbstverständlich nicht vor – «ausser privat», wirft sie ein. Sie sagt etwas aus, mit jedem Satz. Fast jede ihrer Äusserungen ist geprägt von sprachlichen Einflüssen, vom Drang nach Wissen und Erfahrung, nach dem Verstehen fremder und der eigenen Kultur. Ein Wissensschatz, der einen guten Dolmetscher nach Delaquis ausmacht.

Yve Delaquis hat in ihrem Kopf eine vielseitige Sammlung von Anekdoten, Zitaten, Redewendungen und Aussergewöhnlichkeiten. Dolmetscher seien ähnlich ausgerichtet wie Journalisten, meint sie: Ein breites Wissen sei meist wesentlicher als ein einziges Fachgebiet, in dem dafür jedes kleinste Detail bekannt ist.

Nachgefragt
 
WW: Welches waren die grössten Probleme bei internationalen Marken, an die Sie sich erinnern?
Yve Delaquis: Die Doppeldeutigkeit. Es gab ein Restaurant, das den Namen «White Elephant» trug, was wunderbar klingt. Nur, auf Englisch ist ein «white elephant» ein Geschenk, das man lieber nicht annehmen will. Dasselbe mit Jubiläum. Wer weiss schon, dass das Wort Jubiläum eigentlich aus der Kirchensprache stammt und 50 Jahre Ordensangehörigkeit bedeutet? Who cares! Eben, man kontrolliert nichts und informiert sich nicht mehr… es wird ja eh niemand etwas sagen.

Ist das wirklich so tragisch?
Es ist ein Verlust an Bedeutung einer Sprache, ein Verlust an Reichtum und an Vielfältigkeit jeder Sprache. Kunden empfinden es rasch als Vorwurf, wenn man sie auf Fehler in ihren Texten oder Reden aufmerksam macht. Eben, viele beherrschen die eigene Sprache immer weniger: sich nicht mehr dafür zu interessieren, nicht mehr zu trauen nachzufragen, ist die Norm geworden. Wenn ich einen Text bekomme und ihn nicht verstehe, dann rufe ich den Autor an: «Da sagen Sie schwarz – da sagen Sie weiss.» Die Antwort ist dann häufig: «Ah, hab ich nicht gesehen.» Nicht durchgelesen…! Es ist ja nur für Internet, oder «es wird ja nur zwei Wochen zu sehen sein», heisst es dann oft auf Kundenseite. Oder: «Das Publikum wird es plus minus verstehen, das genügt ja.» Mehr ist nicht mehr wichtig. Das ist auch eine fehlende Wertschätzung dem Leser gegenüber. Wenn dieser selber seine Sprache nicht mehr beherrscht, weil alles «geil und cool» ist, dann ist es unwichtig zu wissen, was wir mal vor «geil und cool» gesagt haben.

Dann gibt es aber Kampagnen, welche genau diese Jugendsprache adaptieren…
Ja. Und viele Kampagnen drücken sich auch schon ohne das geschriebene Wort aus. Man wählt etwa ein Sujet oder eine Figur, die eine Sprechblase erhält, in der bloss noch ein Wort oder ein Piktogramm steht, das alle verstehen. Aus Kostengründen natürlich. Dennoch, ab und zu geschieht etwas: Zusammen mit dem Schweizer Übersetzerverband haben wir, professionelle Übersetzer, Swisscom so weit gebracht, dass auf ihren damaligen Telefonbüchern an erster Stelle die Begriffe «Telefonbuch, Annuaire de téléphone, Elenco telefonico» stehen anstatt der englische Begriff «Directories»: Es ist ja ein Produkt für die Schweiz, in der Englisch immer noch keine Landessprache ist. Ich wurde einmal zur Swisscom nach Bern eingeladen, und der damalige Kommunikationschef – ein Franzose – sagte mir, dass er sich nicht für Übersetzer interessiere: «Ausserdem wird es Sie in rund zehn Jahren gar nicht mehr geben, da wird dann der ganze Planet nur noch auf Globish (Global, English) kommunizieren », sagte mir der Chef einer Telekommunikationsfirma.

Wenn doch aber alles so schnelllebig ist, was bringt Sie zu der Überzeugung, dass Sie dennoch auf Qualität setzen wollen? Was wäre Ihr Argument?
Wenn mir eine Agentur sagen würde, dass die Kampagne nur einen Monat läuft, würde ich sagen: «Dann brauchen Sie eigentlich gar keinen Text, sorgen Sie für ein gutes Visual, das stark genug ist, um die Botschaft herüber zu bringen. Aber wenn es etwas Längerfristiges ist, das zum Beispiel quartalsmässig immer wieder neu aufgelegt wird, mit einem Slogan, der immer wieder als Referenz verwendet wird – dann setzen wir uns zusammen. Ein guter Linguist will ja auch immer die Sujets sehen, umso mehr, wenn es pro Sprache eine Version geben wird.

Was würden Sie anders machen?
Es wird in der Werbung ja immer erwartet, dass «le grand public» die Botschaft rasch versteht. Ohne dass man den Intellekt, oder wenigstens ein bisschen Grübeln, beim Zuschauer voraussetzen dürfte – wie etwa mit einem Wortspiel, das nicht automatisch ins Auge fällt oder auf Anhieb verstanden wird. Man sagt doch, die Botschaft einer Werbung sollte innerhalb von drei bis vier Sekunden rüberkommen – das ist jedoch bei einem Plakattext schwierig.

Ursina Maurer