Dans la catégorie des fournisseurs de médias, 44 candidats étaient sur la ligne de départ, contre 24 pour les régies médias. Répartis en catégories de médias, cela signifie : 25 entreprises de presse écrite, 10 afficheurs (tous deux inchangés) et 33 entreprises de médias électroniques. Pour remporter le Media Trend Award, il fallait convaincre à la fois les 750 premiers annonceurs, les plus grandes agences de publicité et l'ensemble des agences médias par de bonnes prestations en matière de planification et d'exécution des mandats médias.

Depuis la création du Media Trend Award il y a bientôt 20 ans, il n'y a que la toute première fois où le gagnant du prix n'était pas une maison de presse. Markus Ehrle, CEO de SGA|SGA, à propos de cette première place réussie : "Nous remercions nos estimés annonceurs et agences partenaires pour leur évaluation supérieure à la moyenne, ainsi que nos quelque 650 collaborateurs pour leur excellent engagement dans toute la Suisse. Cette première place est une belle récompense pour nos efforts visant à améliorer constamment notre média, notre offre et nos services. Et nous ne nous reposerons pas, c'est promis, sur nos lauriers".

Media Trend Awards (PDF)

Meilleure régie publicitaire 2014 Alexander Duphorn, CEO, Goldbach Media (Switzerland) AG

Meilleur fournisseur de médias 2014 Daniel Strobel, responsable du marché publicitaire & des sociétés de segment en Suisse, APG|SGA, Société Générale d'Affichage SA

Et les Suisses aussi tremblent dans une fièvre télévisuelle bienveillante : la Nati marque des buts lors de la Coupe du monde de football au Brésil, "Swiss made" joue allègrement le jeu lors du plus grand événement marketing du monde. "Le football suisse s'est développé de manière très positive ces dernières années", déclare Herbert Hainer, le président du conseil d'administration d'Adidas AG. Ces louanges viennent de l'un des managers sportifs les plus performants au monde. Hainer commande depuis 13 ans le groupe allemand dont le siège se trouve dans la province franconienne de Herzogenaurach. En tant qu'entreprise du DAX, il enchaîne les records de chiffre d'affaires (2013 : 14,5 milliards d'euros) et a récemment succédé à Uli Hoeness à la tête du conseil de surveillance du FC Bayern Munich. Herbert Hainer s'entretient en exclusivité avec Werbewoche sur la Suisse, pays du sport, la guerre du marketing des chaussures de football et les dessous de la coopération avec Bluesign à St.

Monsieur Hainer, depuis plus de 16 ans, la Nati est équipée par votre concurrent Puma. Aimeriez-vous que l'équipe soit sous contrat ?
Hainer : Les bonnes équipes sont toujours intéressantes pour Adidas. Le football suisse a connu une évolution très positive en comparaison internationale et nous soutenons cette évolution depuis longtemps. Nous nous sommes ainsi associés au FC Bâle et divers joueurs internationaux suisses comme Josep Drmic, Barnetta, Mehmedi, Lichtsteiner et Stocker sont sous contrat avec nous.

Mais avec la Suisse dans son portefeuille, Adidas aurait eu dix équipes pour la Coupe du monde de football, soit autant que Nike. C'est donc votre concurrent américain qui a remporté la mise de départ avec 10:9. Un changement d'époque dans la guerre mondiale des chaussures de football ?
Ce n'est pas une question de quantité, mais de qualité. Par exemple, lors de la Coupe du monde 2006 en Allemagne, nous n'avions que six équipes au départ, mais avec l'Espagne, l'Argentine et l'Allemagne, nous avions trois des meilleures équipes du monde sur le long terme.

Jusqu'à présent, seule l'équipe nationale espagnole a remporté de grands titres en Adidas. Les autres n'ont rien gagné. De telles défaites ne sont-elles pas négatives pour votre marketing ?
Eh bien, n'oubliez pas les titres de l'équipe nationale allemande. Et l'Argentine aussi a déjà été championne du monde en Adidas. Bien sûr, dans le sport, il est toujours question de titres et de coupes. Mais au cœur de la Coupe du monde, il y a l'enthousiasme de milliards de personnes. Ils vibrent avec nous. Ils chantent et dansent. Prenons la Colombie : elle participe à la Coupe du monde depuis 16 ans. Tout le pays s'emballe et Adidas y vend plus d'un million de maillots. Le maillot allemand s'est vendu à 2 millions d'exemplaires, dont 500 000 en dehors du pays, donc aussi en Suisse. Avec un chiffre d'affaires de 2 milliards d'euros, nous allons établir un nouveau record dans le domaine du football en 2014. Nous sommes et resterons le numéro un sur la pelouse.

Leur campagne pour la Coupe du monde dans les pays germanophones montre Adidas de manière inhabituellement martiale : Podolski avec un cœur ensanglanté dans la main, Schweinsteiger en pleine folie Woodoo.
Avant, on disait qu'Adidas était trop sage, aujourd'hui, on le réprimande. Ce qui est certain, c'est que : Nous n'avons jamais eu un écho aussi positif de notre image de marque. Adidas domine cette Coupe du monde. Notre stratégie de communication à 360 degrés est efficace.

Quelle est cette stratégie ?
Elle repose sur trois piliers et fait durablement ses preuves depuis des années. Premièrement, la présence événementielle. Adidas est désormais présent sur presque tous les écrans de télévision à l'occasion de la Coupe du monde. Nous équipons les arbitres et les enfants qui jouent au ballon. Nous sommes présents en tant que sponsor principal sur tous les panneaux publicitaires et chaque match se déroule avec notre ballon. Entre-temps, le Brazuca est devenu un key visual, une star mondiale. En chiffres : 14 millions d'exemplaires vendus, plus de 2 millions de followers sur Twitter, car Brazuca est le premier ballon à avoir son propre compte Twitter. Le deuxième pilier, ce sont les équipes qu'Adidas a sous contrat, et le troisième, ce sont 300 joueurs professionnels dans toutes les équipes qui représentent notre marque. Nike nous suit en termes d'équipes et de joueurs, mais notre stratégie événementielle est unique et sans concurrence.

Mot-clé : Corporate Social Responsibility (CSR). Même la grande DFB se met sous les feux de la rampe avec sa fondation de la Bundesliga, elle donne actuellement 500 000 euros pour des projets au Brésil. Comment intégrez-vous actuellement la RSE dans votre marque ?
Avant que le terme n'existe, notre fondateur Adi Dassler faisait déjà de la RSE. Faire quelque chose de bien pour la société et notre planète est un élément important de l'essence même de notre marque. Adidas a commencé à publier son propre rapport RSE dès l'an 2000. Nous y présentons de manière transparente tous nos objectifs et projets. Nous sommes en tête de tous les classements internationaux en matière de durabilité. Dans l'indice Dow Jones de la durabilité, nous figurons depuis 14 ans sans interruption, dont dix fois en tant que meilleure entreprise de notre secteur. À Davos, au Forum économique mondial, nous avons été nommés parmi les dix entreprises les plus durables du monde, ce qui fait de nous le seul groupe allemand.

Ils mettent à disposition leur propre jardin d'enfants, un grand centre de fitness pour les collaborateurs. Il y a des stations-service électriques pour les voitures de service électriques. Et il y a 14 jours, une coopération a été annoncée avec Bluesign, St-Gall, une sorte de TÜV de la chimie textile. Adidas, une marque qui fait du bien ?
Cela n'a rien à voir avec des câlins, il s'agit d'une gestion moderne du changement que chaque groupe doit mettre en œuvre s'il veut connaître un succès durable. Nous répondons aux besoins d'une société moderne. Cela nous apporte des collaborateurs motivés et des clients satisfaits. Avec Bluesign Technologies, nous avons le premier fournisseur mondial de méthodes d'évaluation dans le traitement chimique des textiles. Tous les matériaux fabriqués doivent être soumis à des tests rigoureux. Adidas est nettement en dessous de toutes les valeurs limites de l'UE. Nous renonçons à l'utilisation de PFC à longue chaîne à partir de l'année prochaine. D'ici la fin de l'année, le groupe Adidas publiera 99 % des processus textiles humides qui ont lieu en Chine sur la plate-forme IPE. Nous soulignons ainsi notre rôle de leader dans la gestion des produits chimiques.

Qu'est-ce qui, selon vous, est le plus important pour votre marque : la victoire d'une équipe Adidas à la Coupe du monde ou vos activités actuelles en matière de RSE et d'environnement ?
La base de notre succès sera toujours le succès sportif. Adidas fournit aux sportifs des équipements qui les rendent meilleurs. Mais pour un succès durable et à long terme de la marque, un positionnement authentique dans une société moderne est tout aussi indispensable.

Peter Ehm, Allemagne

Adidas et Intersport : deux assez bons amis

Puma-Land Ferienland : cela vaut aussi pour le président du conseil d'administration d'Adidas, Herbert Hainer. Il aime être en Suisse. Pas seulement avec le FC Bâle, qu'il a ramené de son concurrent Nike après 14 ans avec un contrat aux trois bandes. Mais c'est aussi grâce à son amitié de longue date avec Franz Julen, le CEO d'Intersport International Corporation (IIC).

Intersport et Adidas - deux marques mondiales dans le business global du sport. Hainer représente 14,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, Julen, l'ancien journaliste sportif, 10,2 milliards. Et pour tous les deux, le métier est une vocation. Tous deux sont fidèles à la marque old school et n'aiment personnellement pas faire des sauts d'emploi. Franz Julen dirige Intersport depuis l'an 2000, Hainer Adidas depuis 2001.

"En été, nous faisons de l'alpinisme ensemble à Zermatt", raconte Hainer. En hiver, le champion olympique Max Julen, le frère du patron d'Intersport, donne des conseils pour la Bavière. Hainer est toujours enthousiasmé par "la nature imposante et l'atmosphère familiale. En fait, c'est le cadre idéal pour les Jeux olympiques d'hiver, non ?

Hainer déclare qu'à son avis, les jeux d'hiver devraient toujours avoir lieu à la montagne. Une déclaration cachée contre les jeux de réplique mal aimés. "Nature pure" n'est pas un slogan publicitaire, mais l'exigence d'un environnement authentique. Comme en 1994 à Lillehammer en Norvège. Hainer : "J'en suis encore enthousiasmé aujourd'hui". La tendance et l'ambiance du CIO vont toutefois dans une autre direction. Tant les Bavarois que les Suisses ont refusé que les Jeux d'hiver 2022 se déroulent dans les montagnes à leur porte. Ainsi, ils iront soit au Kazakhstan, soit en Ukraine, soit en Norvège, soit en Chine.

Pour les deux groupes Intersport et Adidas, cela n'a en principe aucune importance : les Jeux olympiques apportent toujours beaucoup de chiffre d'affaires et de temps à l'écran. L'essentiel est que l'image télévisée soit en direct et en couleur. Comme c'est le cas actuellement pour la Coupe du monde de football.

Peter Ehm

Campagne Schweinsteiger

Des milliards de chiffre d'affaires pour les maillots actuels de la Coupe du monde et le testimonial Messi.

C'est aussi ça Adidas : une station-service électrique gratuite pour tous les véhicules électriques.

Peter Ehm (à g.) en conversation avec Herbert Hainer.

Photos : Adidas, Jan Runau, Peter Ehm/headline
 

Le fait que le marketing vidéo ne se développe pas aussi rapidement qu'il y a quelques années, par exemple l'utilisation commerciale des médias sociaux, n'est pas un phénomène purement suisse. 52% des marketeurs interrogés dans le cadre d'une étude américaine de l'année dernière ont certes déclaré que le contenu vidéo faisait partie des stratégies de contenu les plus rentables. Mais la vidéo était aussi la catégorie de contenu que la plupart d'entre eux (49,8 %) considéraient comme "difficile à produire" (suivie par les médias interactifs, les infographies et les graphiques animés). Cette évaluation coïncide avec les recherches de Werbewoche sur la série de marketing vidéo. Il est vrai que l'on peut trouver des exemples où les vidéos en ligne sont utilisées sous une forme ou une autre pour la communication commerciale ou pour faire de premières expériences. Mais les bonnes pratiques, telles qu'elles sont proposées notamment aux Etats-Unis, ne sont pas encore répandues chez nous.

Le marketing vidéo est considéré comme faisant partie du marketing de contenu, car les entreprises veulent faire bonne impression sur le public et le fidéliser grâce à des contenus de qualité. Voici quelques-unes des meilleures pratiques en la matière :

Penser de manière journalistique. Celui qui veut marquer des points avec des contenus doit se mesurer aux critères établis des maisons d'édition. La pensée marketing, qui met volontiers en avant les messages des marques, doit donc s'effacer au profit d'une pensée journalistique axée sur les informations à forte valeur d'usage pour le public. Engager des journalistes à cet effet peut être un bon complément à son propre pool de talents.

Aller droit au but. La durée d'attention du public en ligne est extrêmement courte et celui qui n'entre pas dans le vif du sujet dans les dix premières secondes et ne donne pas envie de continuer à regarder risque de perdre son public. C'est pourquoi le film d'entreprise avec une entrée en matière émotionnelle, qui fonctionne bien lors de projections devant un public fermé, n'a que peu de chances sur Internet.

Ne pas s'ennuyer. Qui a dit que les vidéos d'entreprise ne pouvaient pas être amusantes ou divertissantes ? L'idée du pet, qui était si amusante lors du tournage, pourrait sinon déclencher trop facilement un hochement de tête irrité de la part du public.

Publier régulièrement des vidéos. Tout comme les produits médiatiques professionnels, les publications des entreprises ont une régularité annoncée. Le public peut s'y référer et s'y accrocher.

Rester constant. Le marketing vidéo doit être intégré à tous les autres moyens de communication, de sorte que les mêmes messages soient diffusés sur tous les canaux dans une présentation typique de l'entreprise. Les détails et les acteurs peuvent (et doivent) être adaptés en fonction du média.

Fixer un cadre large. Les vidéos sur ses propres produits constituent un marketing simple. Les vidéos sur des concepts plus larges, des bases éclairantes et des idées nouvelles dans son propre domaine thématique sont intéressantes pour un public plus large. Il est possible de combiner des contenus toujours verts avec des thèmes d'actualité afin d'obtenir des consultations à long terme.

Il est clair que le marketing vidéo ne se limite pas à la diffusion de spots télévisés et de films d'entreprise sur le site web, d'autant plus que ceux-ci n'ont pratiquement jamais été produits uniquement pour la distribution en ligne. Il s'agit donc d'utiliser des vidéos produites de manière ciblée pour le réseau. Le plus évident - et qui va de soi de nos jours - est la vidéo de produit, qui permet aux acheteurs potentiels de se faire une meilleure idée. De nombreuses variantes sont possibles : le produit est brièvement présenté sous son meilleur jour, le produit est utilisé, le produit est comparé à d'autres - les siens et ceux des autres. Des témoignages de clients satisfaits et des avis d'experts enthousiastes s'y ajoutent, tout comme des vidéos de formation. De telles présentations de produits sont généralement produites une seule fois lors du lancement sur le marché. De la même manière que l'on produisait jusqu'à présent des images pour le catalogue de produits, on produit maintenant aussi des vidéos pour le web - rien de nouveau en fait.

Manque de compétences en matière de vidéo

L'utilisation de la vidéo sur le marché du travail est récente, et l'on peut observer les démarches les plus diverses. Du titulaire d'un poste qui quitte l'entreprise et qui informe son futur successeur sur le lieu de travail de son travail de manière ouverte et non biaisée, jusqu'à l'œuvre d'un réalisateur vedette acheté à grands frais et qui doit présenter l'entreprise comme un employeur attrayant. C'est justement là que l'on voit l'une des principales raisons de l'utilisation hésitante de la vidéo dans la communication professionnelle : presque personne n'a appris à le faire, ne sait s'exprimer naturellement et authentiquement devant la caméra, ne sait formuler des exigences et écrire des scripts, ne sait juger de la qualité de la réalisation et de son prix. Ainsi, dans le domaine des vidéos de recrutement, différents prestataires de services se bousculent, non seulement pour aider les entreprises à produire des vidéos, mais aussi pour exploiter parfois leurs propres plateformes de distribution. Le manque de compétence en matière de vidéo (associé à certaines particularités suisses) explique également pourquoi peu d'entreprises et d'organisations produisent elles-mêmes des contenus vidéo chez nous. Dans le cadre de la série d'articles de Werbewoche sur le thème du marketing vidéo, c'est l'exemple de Buuretv. ch (Werbewoche 18/25.10.2013, page 32) qui a le mieux révélé cette approche de marketing de contenu. Certes, des articles journalistiques y sont produits, mais ils ne sont pas publiés avec une régularité fiable et ne sont pas non plus diffusés via YouTube. Restons dans le domaine de l'agriculture et passons aux États-Unis : l'entreprise Bright Agrotech, située dans l'État du Wyoming, s'est lancée dans la culture maraîchère avec un système de plantation verticale. Sa propre chaîne YouTube compte 20 500 abonnés et se situe ainsi dans la même ligue que Nespresso (21 300). Tous les deux ou trois jours, il y a une nouvelle contribution, et la plupart du temps, c'est le fondateur de l'entreprise, Nate Storey, qui transmet son savoir et son expérience. La production est simple mais correcte, les images ne tremblent pas, le son est exempt de bruits ambiants et si quelque chose doit être visualisé, un simple flipchart fait l'affaire. Il est toujours fait référence au blog de l'entreprise, où des informations plus détaillées sont proposées. La présence sur Twitter, Facebook et Instagram est également soignée ; il existe des e-books, des webinaires et des tutoriels vidéo. Les nouvelles contributions YouTube sont annoncées aux abonnés de la chaîne, aussi bien par YouTube que par le biais de la propre newsletter électronique. Ce procédé peut être facilement copié par les PME suisses, comme le montre l'exemple de Hans Bracher, qui exploite sa ferme à Ersigen, dans le canton de Berne, ainsi qu'une chaîne YouTube. "Que fait le paysan Housi aujourd'hui ?" - c'est ainsi que commencent la plupart de ses vidéos, qui donnent avec une belle régularité un aperçu de la vie professionnelle du paysan. Malgré des images bancales et un son pas toujours parfaitement compréhensible, Bracher compte bientôt un millier d'abonnés, ce qui le place sur un pied d'égalité avec l'UBS (1001 abonnés), qui déploie pour cela des efforts autrement plus importants.

Toujours produire pour les mobiles

Il y a également de nombreux aspects artisanaux à prendre en compte lors de la mise en œuvre pratique, qui ne sont toutefois pas nouveaux ou différents dans le contexte du marketing vidéo. Il faut savoir que la production s'effectue pour tous les formats d'écran, donc aussi pour les mobiles. Lorsqu'une vidéo est prête, l'étape suivante consiste à la montrer à un public aussi large et approprié que possible. Pour ce faire, il existe différentes possibilités hors ligne et en ligne, qui peuvent être utilisées en fonction des objectifs de communication.

Site web : Depuis longtemps, il est facile d'intégrer des vidéos sur son propre site web et de lui donner ainsi une apparence moderne. Cela permet d'améliorer le taux de conversion et de maintenir le taux de rebond à un niveau bas. Médias sociaux : les vidéos en ligne sont faites pour être partagées. YouTube, où les entreprises peuvent créer leurs propres canaux, est au premier plan. Il existe en outre de nombreux autres réseaux vidéo comme Vimeo ou, en Suisse, InternetTV. ch. Sur Twitter et Facebook également, les vidéos peuvent être lues directement à partir des fils d'actualité. Il en va de même pour d'autres réseaux sociaux tels que LinkedIn, Google+ (avec des avantages supplémentaires en matière de référencement) ou Pinterest, très orienté sur le visuel.

Moteurs de recherche : Google aime les vidéos ; celles-ci sont souvent listées en haut des résultats de recherche. Pour que cela fonctionne, certaines exigences techniques (comme les sitemaps vidéo et les rich snippets vidéo) doivent être remplies.

Marketing par e-mail : si des vidéos sont utilisées dans la newsletter de l'entreprise ou dans le marketing par e-mail, leur attention augmente. Ce sont surtout les produits, les informations sur l'entreprise ou l'annonce d'un webinaire qui peuvent être bien communiqués. Événements et points de vente : les vidéos sont un bon moyen d'utiliser les points de vente, les événements et les entrées. Elles attirent l'attention et peuvent également être utilisées sur des tablettes lors d'entretiens de vente.

Une analyse propre des résultats permet d'avancer

Une fois qu'une vidéo est produite et diffusée, ce n'est pas encore fini - ce qui compte maintenant, ce sont les chiffres de consultation. Ceux-ci arrivent sous une forme ou une autre et sont source de joie ou de déception. Mais il est rare que les critères d'analyse du succès soient définis dès le début du projet. Or, il est souvent difficile de déterminer indirectement si les efforts consentis ont été payants en termes de retour sur investissement (ROI) pour les vidéos en ligne. Sur YouTube, il est possible de consulter différentes statistiques telles que le nombre de vues, le temps de lecture estimé, le nombre d'interactions, de commentaires et d'abonnés. Il n'est donc guère possible de marquer des points de manière sérieuse auprès de la direction et de justifier sa propre production vidéo. Pour pouvoir faire des déclarations sur son propre business, il faut élaborer ses propres modèles de calcul. Comme il ne s'agit pas ici d'une science exacte, il est tout à fait possible de faire preuve de créativité. Ici aussi, il existe surtout des prestataires de services américains qui ont élaboré des solutions, ne serait-ce que pour regrouper les appels sur différentes plates-formes et les relier aux chiffres clés internes. En l'absence de tels modèles de calcul, il est difficile de prouver le succès des vidéos en ligne, ce qui entrave souvent leur utilisation ultérieure.
 
Christoph J. Walther

L'illustration et le rendu 3D ont été combinés de manière inédite. Le visuel clé est présenté aujourd'hui, jeudi, pour la première fois au public. La campagne publicitaire à grande échelle débutera en mars 2015. La pièce "Roméo et Juliette" sera jouée lors des Jeux du lac de Thoune en 2015.
 

Qu'il s'agisse, comme dans les centres commerciaux, d'articles de supporters allant du T-shirt au short ou d'agendas gratuits de la Coupe du monde dans les magazines imprimés, tout est placé sous le signe de la Coupe du monde. Les agences s'affairent à planifier des campagnes, nous sommes submergés dans les rues par des affiches publicitaires aux couleurs de la Coupe du monde et les maisons de presse couvrent le grand événement en direct dans un téléscripteur. Sans oublier le salon de coiffure du coin, qui a décoré sa vitrine en fonction de l'événement footballistique.

Oui, la Coupe du monde de football bat son plein et tout le monde veut bien sûr gagner de l'argent, mais quelles sont les actions vraiment utiles et surtout utiles pour nous, les fans ? Le web 2.0. offre justement à mon avis quelques fonctions et outils utiles autour de la Coupe du monde :

J'ai par exemple remarqué le programme d'édition d'images en ligne Pixlr, qui propose quelque chose de pratique à cette occasion : ils ont développé des autocollants de football, avec lesquels chacun peut décorer ses propres images et collages. Une chose simple, mais utile pour tous ceux qui souhaitent agrémenter leurs propres photos de leur drapeau national ou de mini-boules de foot, à l'occasion de la Coupe du monde.

Le pionnier de la télévision sur Internet Zattoo a fait un autre geste intelligent en lançant une nouvelle version de son application pour la télévision mobile juste à temps pour la Coupe du monde. Zattoo a continué à développer son application Windows 8 et l'a préparée pour une utilisation sur les smartphones Windows. Zattoo est donc bien sûr parfaitement préparé pour la Coupe du monde de football et l'augmentation attendue du nombre d'utilisateurs.

Mais je trouve particulièrement utile le "planificateur de matches de la Coupe du monde" de l'organisateur de rendez-vous en ligne Doodle, qui permet d'organiser facilement des projections publiques communes. Les différents groupes et matchs du tournoi sont clairement listés et présentés. Que ce soit à la maison, dans le jardin, ou dans son bar préféré, chacun peut choisir le lieu de la fête idéale pour la Coupe du monde. Après l'envoi de l'invitation, les invités peuvent ouvrir le lien, cliquer sur leurs dates possibles et voir qui a déjà fait une entrée et quand cette personne est disponible ou non. Il est ainsi facile de trouver une date commune pour les matchs de la Coupe du monde. Pratique, clair et en plus gratuit : Doodle utilise son produit classique de manière innovante.

Une fois de plus, le monde numérique prouve qu'avec un bon mélange de créativité et de pragmatisme, on a d'excellentes chances d'obtenir les meilleurs résultats. Comme dans le football en fait.

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm
 

En matière de notoriété, c'est la publicité pour la saucisse Bell de Komet qui a le plus marqué les esprits, suivie de celle pour Sanitas réalisée par Leo Burnett et de celle pour Thomy réalisée par MSC Saatchi. Pour le critère « Uniqueness », c'est la publicité controversée « Love-Life » de Rod qui s'est imposée, suivie du sujet Thomy et du sujet « Schweizer Brot » de l'Information suisse sur le pain. La publicité de MSC Saatchi pour Thomy arrive également en tête pour le critère « Brand Fit » ; le sujet percutant de schweizerbrot.ch a obtenu la même note, suivi de la saucisse Bell de Komet. En matière de « Likeability », schweizerbrot.ch occupe la première place, suivi de Thomy et de « Love Life ».

L'« Impact Check » de la revue « Werbewoche », juin 2014 (PDF)
Résultats détaillés (PDF)

Enthousiasmer ensemble", telle est la promesse d'employeur de PostFinance. Mais comment une entreprise peut-elle montrer que cette promesse est réellement vécue en interne ? "C'était le grand défi", explique Tina Wüthrich, chef d'équipe conseil chez Maxomedia. Elle a mis en œuvre le nouveau projet d'employer branding pour PostFinance. "Le positionnement sur le marché du travail contient déjà des informations sur les valeurs de l'entreprise. Nous voulions les rendre tangibles pour les collaborateurs potentiels". Il en est résulté un film interactif et donc une possibilité de jeter un coup d'œil dans les coulisses de PostFinance en tant qu'employeur. Tant le client que l'agence sont convaincus d'avoir "trouvé la bonne voie" pour atteindre leurs objectifs avec le "Tour de PostFinance".

Un tour rapide de PostFinance

Avec le film interactif, on joue à travers une journée chez PostFinance. La visite dure environ dix minutes, pendant lesquelles on peut prendre différentes décisions et influencer ainsi la suite du film. A la fin, on obtient une évaluation de sa compatibilité avec PostFinance. La caméra est placée du point de vue du joueur. Cela donne l'impression de se déplacer réellement dans les locaux de PostFinance. Les séquences du film ont été produites en collaboration avec Top Fuel et le réalisateur Juri Steinhart.

Offrir une bonne expérience

L'entreprise n'a d'ailleurs pas opté pour cette mesure en raison d'une pénurie de main-d'œuvre, mais elle s'inscrit dans une stratégie à long terme. "Les thèmes tels que l'employer branding, le behavioral branding et l'activation des collaborateurs suscitent certes de plus en plus d'intérêt, mais jusqu'à présent, seules quelques rares entreprises se sont vraiment activées", constate Wüthrich. Chez PostFinance, on a reconnu leur importance il y a quelques années déjà. L'entreprise a développé sa propre Employer Value Proposition (EVP) et se positionne en conséquence sur le marché du travail. Avec ce film interactif, PostFinance souhaite offrir une bonne expérience à ses collaborateurs potentiels. Dans le meilleur des cas, on s'adresse à des candidats qui correspondent aux valeurs de l'entreprise, qui peuvent s'identifier d'emblée à la marque et qui, finalement, transmettent l'esprit PostFinance vers l'extérieur. Mais il ne faut pas non plus sous-estimer l'effet interne : "Les employés sont confortés dans l'idée qu'ils sont au bon endroit. Cela crée des liens et rend heureux", explique Wüthrich.

Une cocréation réussie

Mais comment comprendre l'esprit du client en tant qu'agence extérieure ? "Uniquement par la cocréation", répond la responsable de projet. La collaboration a été très étroite et partenariale. Tina Wüthrich décrit : "Lors de la mise en œuvre, j'ai même passé l'une ou l'autre journée de travail chez PostFinance, tout d'abord pour ressentir l'esprit lui-même. C'est indispensable, surtout lorsqu'il s'agit de valeurs que tu veux transmettre en tant qu'employeur. Mais aussi parce que cela a simplifié beaucoup de choses : Nous nous téléphonions et nous nous envoyions des e-mails en permanence, et à un moment donné, nous nous sommes dit : Pourquoi ne pas travailler l'un à côté de l'autre ? C'était très important pour la compréhension mutuelle. Et cela m'a donné l'occasion de découvrir moi-même le concept de poste de travail alterné, qui apparaît également dans le film". Le fait de ne montrer presque que de vrais collaborateurs dans le film est également particulièrement attrayant. "Nous voulions en effet donner une image aussi authentique que possible. Même le CEO a endossé personnellement son rôle", explique Tina Wüthrich. C'est aussi ce qui distingue le Tour de PostFinance d'un film d'entreprise ordinaire. D'un point de vue technique, le défi consistait à mettre en œuvre non seulement une réalisation moderne en Responsive Design, mais aussi une expérience utilisateur surprenante et exceptionnelle.

Taux de clics supérieur à la moyenne

L'intérêt suscité par le projet donne raison à ses créateurs : "Les premiers chiffres montrent que notre manière de communiquer est attrayante. Nous avons enregistré des taux de clics supérieurs à la moyenne et nombreux sont ceux qui font le tour", conclut Wüthrich. (ril)

 

Icon est très large dans sa thématique", explique Pierre-André Schmitt, co-rédacteur en chef d'Icon. Le magazine ne se limite pas à un petit domaine de style. Il ne s'agit pas non plus de présenter uniquement des objets ou des produits. On veut certes donner des conseils sur ce que l'on porte, mais on ne veut pas non plus en parler à plat. Il s'agit plutôt de mettre l'accent sur tout ce qui intègre la citation suivante : "Le luxe, c'est quand le désir est plus grand que la raison". Comme le style de vie n'est plus depuis longtemps une affaire nationale, Icon peut très bien compléter des thèmes internationaux par des histoires suisses, explique Schmitt pour justifier la collaboration des rédactions d'Icon en Allemagne et en Suisse. Ainsi, le magazine offre une plateforme internationale pour le secteur de la mode, tout en accueillant également de petits labels suisses, explique Schmitt. "Le critère n'est pas la taille, mais le fait qu'il y ait une histoire intéressante derrière". Car le lifestyle est un domaine important, souligne Schmitt, et il a aussi son importance. C'est pourquoi les textes d'Icon sont rédigés en détail et font l'objet de recherches approfondies. Lorsque l'on écrit par exemple sur un produit cosmétique, il est clair que l'on a l'ambition de le tester soi-même.

"Le complément idéal"

En tant que supplément de Bilanz et de la Handelszeitung, Icon est le complément idéal, explique Garms. Désormais, le lectorat féminin devrait également y trouver son compte. Icon remplace le magazine lifestyle First. Les avantages de ce changement sont évidents : "Icon est une marque bien établie. Le magazine est connu de ses clients, toutes les marques de mode internationales", explique Garms. En outre, il est possible de recourir à un contenu déjà créé. Concrètement, cela signifie que des productions photographiques coûteuses ne doivent pas être refaites séparément pour l'édition suisse. Le contenu textuel pourrait également être repris en partie, complété par des histoires suisses propres. Outre des textes relativement détaillés, l'illustration est un thème important chez Icon. Ainsi, le format de 260 mm × 365 mm ne correspond pas à la taille habituelle d'un magazine. "Le format est une déclaration", souligne Thomas Garms, directeur de la maison d'édition Axel Springer. Selon lui, Icon n'est pas un supplément à lire dans le tram, la déclaration dit plutôt : "Un style de vie exigeant pour des groupes cibles exigeants".

Ursina Maurer
 

L'éternel va-et-vient de Mediapulse concernant l'audimat TV de l'année dernière, l'affaire Carlos ou encore la série de reportages peu flatteurs sur les événements survenus à l'université de Zurich - de telles situations de crise peuvent facilement détruire la bonne image d'une marque. Mais un désastre est toujours une chance ; pour l'amélioration de la structure de l'entreprise, du produit, de l'image médiatique, de la gestion de crise. Mais comment le "maître du désastre" se présente-t-il face aux médias ? Si tant est qu'il existe un Bruce Lee de la communication de crise. La plupart du temps, le lecteur secoue la tête avec étonnement à la lecture quotidienne des journaux - moins à cause de la crise que du drame médiatique qui en résulte. Mais si l'on observe le foyer de crise de l'intérieur plutôt que du point de vue du lecteur, les liens deviennent clairs : les différents intérêts du conseil d'administration, les mécanismes d'éviction, la peur panique d'un éventuel comportement fautif, les restrictions juridiques et d'autres foyers de crise découverts au mauvais moment. Les difficultés rencontrées dans la gestion des crises ne s'arrêtent pas là, loin de là. Le plus difficile est qu'il n'y a souvent pas de stratégie ni d'attitude générale de l'entreprise qui pourrait être appliquée de manière conséquente à la communication en cas de crise. De même, les analyses approfondies des crises passées sont loin d'être suffisantes dans la recherche. Et lorsque des spécialistes de la communication de crise issus des domaines de la recherche, de la formation et du conseil parlent de leurs expériences et de leurs points de vue, il s'avère qu'il existe des approches divergentes de la communication de crise qui se contredisent déjà sur la question de savoir si un concept préfabriqué pour la communication de crise a un sens.

Stratégie de communication de crise - une contradiction dans les termes ?

L'ancien chef de l'information de la conseillère fédérale Ruth Metzler-Arnold et aujourd'hui partenaire dirigeant de l'entreprise de conseil Klaus-Metzler-Eckmann, Hans Klaus, est convaincu que l'expérience et le tact jouent un rôle prépondérant dans la communication de crise. Selon lui, il serait fondamentalement erroné de se contenter de suivre des concepts préétablis. Roland Binz, vice-président de l'Association pour la communication de crise, n'est pas non plus un fan des procédures standardisées. "Aujourd'hui, la communication de crise moderne doit être flexible et s'adapter à chaque cas et aux besoins des personnes concernées", dit-il. Les exigences en matière de communication de crise ont fondamentalement changé au cours des dernières années. D'une part, l'expérience dans la gestion de situations difficiles et d'autre part, la capacité à anticiper les développements médiatiques possibles et à les devancer par la communication sont des facteurs décisifs. Selon Christian Pieter Hoffmann, professeur assistant de gestion de la communication à l'université de Saint-Gall, les concepts et les lignes directrices peuvent également être utiles. Pour lui, leur pertinence réside surtout dans la prévention d'une crise. Ils sont importants pour la préparation en cas de crise. En effet, dans de tels cas, ils offriraient une orientation. Mais comme chaque crise est différente, les lignes directrices doivent être appliquées de manière flexible. C'est surtout l'expérience qui aide à garder son sang-froid et à garder une vue d'ensemble. "Les premières expériences de crise peuvent rapidement être accablantes", explique Hoffmann. Les connaissances techniques seules ne suffisent donc pas toujours, surtout si l'expérience fait défaut. C'est entre autres pour cette raison que Hans Klaus n'est pas un partisan des agences qui proposent la communication de crise "comme des croissants frais". Celles-ci manquent souvent de l'expérience nécessaire, dit-il, un peu inquiet. "La coordination de processus de gestion complexes sous haute pression est mieux maîtrisée si l'on dispose d'expérience, mais une partie importante peut également être acquise par la pratique", écrit également Andrea Frei Gschwend de Farner Consulting, interrogée par e-mail. L'expérience est donc essentielle pour une bonne communication de crise. Mais aborder une communication de crise sans concept préétabli n'est pas considéré par tous les spécialistes comme la bonne solution. En effet, une procédure claire permet sinon d'exclure, du moins de réduire les erreurs, explique Frei Gschwend pour justifier sa position à ce sujet. Elle est d'avis que c'est justement dans la communication qu'une direction claire est nécessaire et qu'elle est visible de l'extérieur. "Les structures et les processus servent à cette direction, tant que la procédure est planifiée, introduite et régulièrement exercée", écrit-elle. Car une bonne communication de crise ne repose pas seulement sur des contenus, elle fonctionne surtout grâce à des processus clairs, qui doivent être réfléchis et bien rodés. Ainsi, Farner Consulting conçoit la gestion de crise comme un processus de travail d'état-major. "Celui-ci suit systématiquement le rythme de la direction : réglementation du droit à l'information, clarification interne des faits, élaboration de règles linguistiques, information proactive, mais uniquement sur la base de faits avérés", explique-t-elle. La préparation et des processus clairs ne sont pas en contradiction avec la flexibilité et la rapidité de réaction, mais améliorent au contraire la capacité d'action en cas de crise, par exemple par la création d'équipes de réaction rapide. Par ailleurs, il est également important d'assurer le fonctionnement normal, d'apporter un soutien psychologique aux personnes concernées, d'informer le personnel et les autres parties prenantes en interne et de surveiller l'évolution de l'incident dans les médias classiques et sociaux. "Celui qui respecte de tels processus commet moins d'erreurs et survit mieux à une crise avec pression médiatique", est convaincue Andrea Frei Gschwend. Des erreurs peuvent aussi se produire dans la communication de crise, constate Hans Klaus. C'est difficile à éviter. Selon lui, il est plus important de réagir rapidement, d'être authentique et d'informer avec empathie que d'avoir une communication de crise absolument assurée et obsédée par les détails - également pour éviter d'éventuelles spéculations qui pourraient rapidement conduire à d'autres foyers de crise si la crise éclatait. "Je pense que la préparation est essentielle", affirme Oliver Schroeder, directeur d'études et formateur en médias au MAZ. Il faut être préparé à la crise. Tout le reste doit être examiné au cas par cas. "Nous essayons d'enfermer la communication de crise dans des grilles - c'est aussi bien pour la rendre maîtrisable", constate Oliver Schroeder. Malheureusement, cela ne fonctionne pas toujours. Dès qu'il s'agit de transmettre des informations, il y a différents intérêts, comme ceux des différentes parties prenantes. C'est pourquoi il faut savoir que "quelle que soit la grille ou les processus que nous avons, chaque crise est un peu différente et nécessite toujours une réflexion rapide avec les bonnes personnes pour prendre les bonnes décisions", résume-t-il les difficultés de la communication de crise. C'est le grand défi. Les spécialistes de la communication de crise ont donc des approches différentes quant à savoir si et quand des lignes directrices et des structures claires peuvent être utiles. Selon Christian Pieter Hoffmann, les concepts et les lignes directrices peuvent très bien être utiles, notamment pour la prévention d'une crise. Tant qu'ils sont appliqués de manière flexible. Andrea Frei Gschwend considère la communication de crise comme un processus de travail d'état-major qui suit le rythme de la direction et qui est visible de l'extérieur. Elle est d'avis qu'il faut les planifier, les introduire et les exercer régulièrement, justement pour éviter les erreurs. Selon Hans Klaus, il est plus important de réagir rapidement, d'être authentique et d'informer de manière globale que d'avoir une communication de crise absolument sûre et sans erreur. Oliver Schroeder est convaincu que "sans préparation, cela ne marche pas ou plutôt mal". Il n'est pas possible de trouver une position commune parmi les professionnels sur la manière de procéder pendant une crise. Ils s'accordent plutôt sur l'attitude à adopter face à l'information ciblée du public par les médias. Mais quel est le rôle des médias dans le processus de communication de crise et quelle est l'attitude d'un conseiller de crise à leur égard ?

Médias : "Le capital le plus important en temps de crise ?"

Hans Klaus défend une "philosophie assez divergente de l'opinion scolaire classique". Selon lui, ce que nous apprenons dans les universités est dépassé depuis longtemps. "Ce que le Tages-Anzeiger écrit sur l'UBS n'a plus la même importance aujourd'hui qu'autrefois", fait-il remarquer. Des entreprises comme UBS, CS, Roche, etc. sont mises en réseau à l'échelle mondiale et actives sur des milliers de canaux ; "la pertinence d'un article paru dans un quotidien local est-elle toujours aussi grande ? Malgré tout, Klaus est convaincu que les personnes impliquées dans une situation de crise devraient, dans la mesure du possible, rester en dehors du drame médiatique. Car une personne concernée a toujours une opinion colorée, ce qui ne favorise pas la transparence. Klaus cite l'exemple de l'université de Zurich et des différents intérêts des responsables. "La gestion de crise a échoué dans ce cas. On a trop longtemps fait du surplace et jusqu'à aujourd'hui, il règne une confusion dans la communication. Une telle procédure est durablement dommageable pour l'université", estime Klaus. La seule façon de gagner dans ce cas est de faire preuve de rapidité et d'une transparence totale.

Les médias et leur perspective sur une situation donnée ont-ils vraiment si peu d'importance ? Selon Andrea Frei Gschwend, il existe au moins des principes clairs dans le contact avec les médias. L'écoulement lent d'informations - dans le pire des cas encore incertaines - revient à jeter de l'huile sur le feu. Christian Pieter Hoffmann est lui aussi convaincu qu'une bonne préparation serait ici particulièrement précieuse. Car la méfiance naturelle augmente encore en temps de crise. De plus, les faits ne sont généralement pas encore clairs. C'est précisément pour cette raison que la communication avec les médias est particulièrement difficile en temps de crise. "Les relations existantes avec des journalistes dignes de confiance en font partie", souligne Hoffmann. Les relations personnelles doivent être établies avant la crise. Elles constituent un capital important en temps de crise : les relations avec les journalistes, mais aussi avec les ONG, les actionnaires, les communautés en ligne. L'authenticité joue un rôle particulier dans les échanges personnels. "Des relations personnelles : oui", dit également Hans Klaus, "car avec de telles relations, les journalistes auraient plutôt tendance à faire des reportages équilibrés et justes. "Mais les histoires exclusives sont souvent contre-productives dans la communication de crise. Selon Klaus, les médias doivent être informés de manière absolument identique en ce qui concerne le contenu et les conditions temporelles. Roland Binz recommande également de traiter tous les médias de la même manière : Les traitements de faveur, l'instrumentalisation des médias et la diffusion exclusive d'histoires font partie de la vieille école, dont l'effet est rarement durable. "Au contraire, en privilégiant certains médias ou acteurs avec des informations, on risque par négligence de provoquer des réactions d'autant plus fortes", explique-t-il. En outre, il s'avère utile de prendre au sérieux les questions critiques des journalistes, même si elles semblent exagérées. Il ne s'agit pas de donner une interview exclusive ou d'autres histoires à dormir debout, souligne également Oliver Schroeder. Au contraire, en période de crise, il est tout simplement préférable de savoir quels sont les médias qui fournissent des informations justes et pertinentes. "Dans la communication de crise, je trouve qu'il est difficile de dire : si on avait pu, si on aurait dû", ajoute-t-il. Mais il n'en reste pas moins qu'une entreprise devrait investir des ressources en amont, notamment dans le domaine des relations publiques. Par exemple dans le domaine des médias sociaux. Schroeder cite l'exemple de Nestlé. Après le désastre de Kit Kat et le spot de Greenpeace sur l'huile de palme sur YouTube, l'entreprise a mis en place une équipe d'accélération numérique : Environ 10 spécialistes s'occupent principalement de l'analyse numérique et des médias sociaux. "Vous devez tout simplement avoir l'argent, c'est-à-dire les personnes et les ressources", souligne Schroeder. Toutes les moyennes entreprises ne l'ont pas encore compris ou ne sont pas prêtes à libérer ces ressources pour se préparer aux crises, ajoute-t-il. "Car un manuel de crise et un concept de communication de crise écrit ne suffisent pas".

Ursina Maurer

En bref :

Tout ce qui attire l'attention des médias ou fait appel à des conseils en communication n'est pas forcément une crise. "Il est très important de distinguer une situation de crise d'une situation exceptionnelle et difficile dans une entreprise", souligne Hans Klaus. Selon lui, il y a situation de crise lorsqu'une entreprise ou une partie d'une entreprise est menacée dans son existence par la situation. Ou par exemple lorsqu'une entreprise est confrontée à des difficultés financières ou juridiques à cause de cela, comme par exemple différents instituts financiers suisses aux Etats-Unis. Les accidents ou autres événements délicats n'entraînent pas toujours des situations de crise pour l'entreprise. Mais souvent, ajoute Klaus, les situations difficiles dans les entreprises se transforment en véritables crises parce qu'il manque un regard extérieur calme et expérimenté pour gérer la situation. La démission surprise d'un président de conseil d'administration ou d'un CEO, par exemple, n'est pas forcément une crise. Si, dans de telles situations "normales", la gestion est bonne et l'information transparente, les crises peuvent presque toujours être évitées. La gestion de crise et la communication de crise vont de pair, on ne peut pas séparer l'une de l'autre.

Pour Oliver Schroeder, la communication de crise fait partie du quotidien depuis longtemps. Car le temps de paix, comme il l'appelle, contient déjà les enjeux qui peuvent se transformer en crise. "Nous vivons dans une période permanente de crise", définit-il plus précisément. Il y a bien sûr aussi la crise aiguë, et il faut alors agir immédiatement en fonction de la crise. Mais à notre époque - notamment avec les médias sociaux, où chacun peut communiquer et échanger immédiatement - Schroeder estime que l'on se trouve en permanence dans une crise potentielle. Parfois, celle-ci éclate et il faut se préparer à cette éventualité. Le développement d'une crise ne dépend donc pas seulement de l'action de l'entreprise, mais aussi de l'environnement. Il existe ainsi des crises dont on est soi-même responsable, mais aussi des situations de crise imprévisibles, comme une tuerie. Pour Schroeder, cela signifie concrètement : "Avant la crise, c'est après la crise". Oliver Schroeder recueille en "passant" des situations critiques du point de vue de la communication qu'il découvre dans le quotidien des médias et qui suscitent l'étonnement, le hochement de tête et la réflexion (mediencoach.ch). Il s'agit toutefois plutôt de remarques marginales que d'analyses. Elles ne visent donc pas non plus à répondre à une exigence scientifique ou à un conseil professionnel. Elles ne visent qu'à donner des pistes de réflexion.

 

L'agence a conçu un spot pour Evolv. Spot montre deux mères qui discutent de manière tout à fait anodine et regardent leurs enfants jouer. Sauf que leurs enfants ont malheureusement trouvé un jouet qu'ils ne devraient pas trouver : Les godemichés. Le message du spot : "S'ils en trouvent, ils jouent aussi avec". Conclusion : "Mettez toujours vos armes sous clé". Ce spot percutant, mais significatif, a été trouvé par Wuv.de. Il est déjà sur YouTube depuis une semaine, où il a déjà généré plus de 3 millions de vues et où il rappelle gentiment : "Mettez vos armes sous clé en toute sécurité - et euh, d'autres choses aussi". (uma)
 

En février, on a appris que le jeune hebdomadaire bâlois TagesWoche avait augmenté son tirage d'abonnements de plus de 100 pour cent pour atteindre 22 639 abonnements grâce à des contreparties. Concrètement, il a livré 11 500 exemplaires par semaine aux aéroports de Zurich et de Bâle-Mulhouse et les y a fait déposer gratuitement. Elle facturait aux aéroports 50 pour cent du prix de l'abonnement - ceux-ci étaient donc considérés comme des abonnements payés. De leur côté, les aéroports facturaient à la TagesWoche la mise en boîte - exactement au même prix. La colère des clients de la TagesWoche était grande, car le journal n'était devenu le numéro deux des journaux bâlois à abonnement que grâce à cette contrepartie audacieuse. Mais en réalité, il se trouve loin derrière, à la quatrième place. Le ministère public bâlois continue d'enquêter sur la fraude, car cela n'a jamais été indiqué dans la documentation média. Mais l'affaire concernait également la REMP, car la procédure de la TagesWoche était même conforme au règlement de la REMP. D'autres titres, comme la Basler Zeitung, font de même, même si c'est dans une moindre mesure.

Manifestement abusif

Mais il faut désormais en finir avec de tels "petits jeux". "Il est manifestement abusif d'essayer d'augmenter le tirage vendu par des contreparties, alors que la contrepartie n'est en aucun cas appropriée", écrit la Remp à ce sujet. C'est pourquoi elle a renforcé son règlement sur les tirages. Le cas de la TagesWoche n'en est pas la cause, souligne la Remp, la modification du règlement avait déjà été discutée auparavant. Le conseil d'administration ne l'a toutefois adoptée qu'en mars 2014. Elle entrera en vigueur le 1er juillet 2014 et se répercutera pour la première fois sur la publication en octobre 2015.

Selon la nouvelle réglementation, les contreparties restent certes autorisées, mais la Remp vérifie désormais si la contrepartie correspond à la valeur des abonnements. Pour évaluer cela, la Remp peut faire appel à des experts de sociétés de révision, aux frais de l'éditeur. Si la contre-valeur est appropriée, ces abonnements continuent de faire partie du tirage vendu et ne sont pas non plus comptabilisés séparément.

"Bulk" - la nouvelle catégorie de tirages

La Remp clarifie toutefois déjà une chose : une simple prestation de distribution n'est plus considérée comme une contrepartie réelle aux abonnements, les exemplaires correspondants seraient donc supprimés du tirage vendu. En lieu et place, l'éditeur peut les compter dans le tirage gratuit, mais uniquement s'il justifie également les remises. Dans le cas contraire, la Remp les affecte à la nouvelle catégorie de tirage "Bulk" (= marchandise de masse en anglais). Le tirage en vrac fait tout de même partie du tirage diffusé. "Pour les annonceurs, il est décisif qu'il n'y ait pas de mélange entre le tirage vendu et le tirage distribué gratuitement", explique Roland Achermann, responsable de l'authentification des tirages à la Remp.

Prépublication le 1er octobre supprimée

Le règlement exige désormais aussi que les éditeurs déclarent spontanément toutes les contreparties qui concernent le tirage et présentent les documents correspondants. Achermann a précisé que ces documents étaient déjà exigés jusqu'à présent. Mais nous n'avions pas les moyens de le faire. En revanche, une peine conventionnelle de 50 000 francs peut désormais être prononcée.

Autre point : jusqu'à présent, les tirages autodéclarés par les éditeurs étaient publiés le 1er octobre, suivis des chiffres vérifiés le 1er novembre. Ce sera la dernière fois cette année. A partir de 2015, la Remp fixe une date de publication en octobre, date à laquelle tous les chiffres vérifiés sont publiés. On renonce à la prépublication. Cela doit permettre d'éviter que certains éditeurs puissent profiter pendant un mois de chiffres autodéclarés trop élevés, explique Achermann. Il ne peut toutefois pas dire si des tricheries ont été régulièrement commises de cette manière et combien de titres l'ont fait à chaque fois.

Markus Knoepfli

Ce sont des contreparties

Jusqu'à présent, la Remp définissait les contreparties comme "un échange de prestations sans argent liquide entre une entreprise de médias et des tiers". Désormais, le fait que de l'argent circule ou non ne joue plus aucun rôle : les abonnements ne peuvent être imputés au tirage vendu que si la valeur de la contrepartie est appropriée et que celle-ci est facturée en bonne et due forme et dans la période de relevé.
 

Du hockey sur glace en plein été ? Bien sûr que oui ! Car "le concentré de puissance" peut non seulement chauffer et produire de l'eau chaude, mais aussi ventiler et refroidir. La vidéo de 30 secondes est diffusée sur une Microsite où l'on apprend tout sur le LWZ 504 E.

Outre le spot de teasing, une autre mesure consiste en des annonces dans la presse spécialisée.

Responsable chez Stiebel Eltron, Lupfig : Paul Stalder (directeur), Manuela Rohrer (marketing communication). Responsable chez Renzen Communications, Aarau : Hanno Lietz (CD), Achim Kaufmann AD), Frédéric Renzen (conseil). Responsable chez Studio Online : Mustafa Kizilcik (vidéo).