Pour générer un trafic durable avec des jeux sur le web, il faut généralement mettre la main à la pocheVers Clemens Hörler Les jeux sur le web sont devenus un instrument de marketing très apprécié en Suisse également. Ils doivent permettre aux internautes d'accéder à une marque ou à une entreprise de manière amusante.
Aujourd'hui, pour inciter les consommateurs à visiter régulièrement son site web, il faut offrir plus qu'une brochure d'entreprise statique. En effet, une telle brochure est à peu près aussi sexy que des chaussettes de tennis blanches avec des bords de transpiration.
"Outre les informations, les éléments interactifs et le divertissement sont d'une importance capitale pour un site web qui doit inviter à le visiter à plusieurs reprises", estime Roland Bernhard, directeur de la communication de Coca-Cola Suisse. Sur www.coca-cola.ch, on peut actuellement passer le temps avec deux jeux.
C'est bien connu, les petits peuvent aussi être fins
Mais les grandes marques ne sont pas les seules à proposer des jeux amusants à leurs visiteurs : Ainsi, Maeder Fleisch, Bâle, a mis en ligne un jeu de mémoire avec des motifs de la ferme ; prochainement, les utilisateurs devraient pouvoir tondre un mouton virtuel. "Les jeux en ligne n'ont pas besoin d'être énormes, il suffit qu'ils permettent à l'utilisateur de s'amuser un peu de temps en temps", estime Francis de Andrade, cofondateur de la société bâloise Businessgames.
Les jeux en ligne visent avant tout à augmenter le trafic sur le site web et à mettre les visiteurs en contact avec la marque. Si l'on associe les jeux à un concours, on peut en outre gagner des données clients ou des adresses e-mail. Les jeux pour lesquels le nombre de points obtenus est mesuré et publié motivent en outre les joueurs à revenir régulièrement sur le site. Sinon, des jeux toujours identiques peuvent rapidement provoquer des signes de lassitude.
Tamagochi en ligne : nourrir sa tirelire virtuelle
La ZKB et les Producteurs Suisses de Lait ont choisi une autre voie pour attirer à plusieurs reprises les joueurs sur leurs sites : Sur Zoink.ch, réalisé par FutureCom pour le compte de la ZKB, il est possible depuis le 12 avril et jusqu'à fin juin d'élever un cochon virtuel. Pour que les cochons se portent vraiment bien et que les "éleveurs" puissent gagner un téléphone portable ou un compte d'épargne de 200 francs, ils doivent régulièrement jouer avec leur cochon, aller au cinéma et lui acheter des vêtements.
La ZKB collecte également
adresses e-mail et données sur les joueurs. Selon Andreas Hauri, responsable de la gestion des campagnes de l'unité d'affaires Clientèle privée de la ZKB, Zoink marque le début d'une plate-forme en ligne pour les jeunes dans le secteur bancaire. A la mi-temps du jeu, 8000 joueurs, principalement des jeunes, s'étaient inscrits.
Un nombre à quatre chiffres d'internautes préparent leur vache à un voyage vers Mars sur le site Internet des producteurs de lait suisses swissmilk.ch. Ce jeu de la société Beaulieu Software Sàrl fonctionne lui aussi selon le principe de Tamagochi et se déroule jusqu'au 30 juin. Ces jeux interminables comportent toutefois le risque que le bétail meure virtuellement. Dans ce cas, même les invitations hebdomadaires par e-mail à s'occuper de ses animaux sont généralement inutiles. (Où est la protection des animaux sur Internet ?)
Le plaisir du jeu en ligne n'est pas bon marché
Des jeux simples en Flash ou Shockwave sont déjà disponibles pour quelques milliers de francs. Mais pour un jeu complexe, il faut débourser jusqu'à plusieurs centaines de milliers de francs. Et les exigences des internautes sont de plus en plus élevées. "Les utilisateurs comparent les sites suisses à l'offre internationale", souligne Bernhard. "Or, nous n'avons souvent pas les ressources dont dispose par exemple le gigantesque marché américain".
Une idée originale et un lien avec la marque sont au moins aussi importants que les effets spéciaux. Dans la plupart des jeux en ligne, la marque est plus ou moins discrètement visible en arrière-plan. Ainsi, les joueurs de hockey sur glace virtuels filent sur www.feldschloesschen.ch sur un terrain avec la publicité de la bande du brasseur de bière et le petit cochon de Zoink va au cinéma pour moins cher grâce à ZKB. "Le produit peut et doit être présent dans le jeu, mais le joueur ne doit pas avoir l'impression de regarder un spot publicitaire", souligne Antoine Schaub, cofondateur de Businessgames.
Les producteurs

La plupart des grandes agences web sont en mesure de produire des jeux en ligne. L'augmentation de la demande a toutefois fait apparaître des spécialistes, comme l'agence zurichoise de nouveaux médias Cultimedia (www.cultimedia .ch) ou Businessgames, fondée il y a quelques semaines à Bâle (www.business games.ch).

Cette année, 1222 candidats (contre 1092 l'année précédente) ont participé à la 18e édition de l'examen de planificateur en marketing. Preuve que le brevet fédéral de planificateur en marketing est de loin le plus convoité de Suisse. Selon Jürg Berger, président de la commission d'examen, ce n'est pas seulement le nombre de participants qui a augmenté. Le taux de réussite moyen est également le meilleur depuis de nombreuses années. 771 candidats et candidates (proportion d'hommes : 61 pour cent) ont réussi l'examen. Cela représente une augmentation d'environ 11,5 pour cent par rapport à l'année précédente. Parmi les diplômés, 708 viennent de Suisse alémanique, 42 de Suisse romande et 21 de Suisse italienne. Cette année, sept candidats ont obtenu la note de 5 et plus : Katja Wiesendanger et Roger Maurer avec 5,2 chacun, Beat Bärtschiger Haefeli et Barbara Ritz avec 5,1 chacun et Thomas Merkli, Pius Graf ainsi que Rosmarie Wieser avec 5. La liste complète des 771 lauréats se trouve sur www.werbewoche.ch.

La privatisation du marché de l'électricité en Allemagne a donné naissance à de nouvelles marques. Yello Strom en fait partie. Le publicitaire Bernd Kreutz a retracé l'histoire de la création de cette marque dans un ouvrage de trois cents pages. Cet ouvrage promotionnel se veut également une lecture préparatoire à l'ouverture du marché suisse de l'électricité. « Je crois que l’électricité est jaune » est disponible en librairie au prix de 73 francs. ISBN 3-7757-0920-7. Uster : le BaZ teste la distribution du journal « 20 Minuten ». Dans le cadre d’un projet pilote, les 6 000 foyers d’Uster recevront cette semaine gratuitement le journal des navetteurs « 20 Minuten » par distribution matinale. La distribution matinale à titre d’essai à Uster est assurée par le groupe de médias bâlois, par l’intermédiaire de sa filiale à 100 % Distriforce, située à Glattbrugg. À partir de la semaine prochaine, les habitants d’Uster seront invités à indiquer s’ils souhaitent conserver cette distribution matinale et s’ils sont prêts à payer le montant de 50 francs par an (20 centimes par numéro), qui ne couvre pas les coûts. Si l’accueil est favorable, l’éditeur prévoit d’étendre cette offre à d’autres communes. Selon Rolf Bollmann, directeur de la maison d’édition, «20 Minuten» souhaite ainsi toucher davantage de navetteurs en voiture. Mais au final, M. Bollmann souhaite sans doute tester si, grâce à la distribution matinale, «20 Minuten» peut davantage se substituer au quotidien pour les lecteurs.
Le St. Galler Tagblatt rafle la mise. Le St. Galler Tagblatt a remporté pas moins de deux prix lors de la première édition de l'European Newspaper Award : l'un pour la mise en page exemplaire de sa une, et l'autre pour sa typographie. L'European Newspaper Award est décerné par les trois revues spécialisées dans le journalisme De Journalist (Amsterdam), Medium Magazin (Francfort-sur-le-Main) et Der Österreichische Journalist (Salzbourg). 161 journaux issus de 21 pays ont participé au concours.

Carlo Schmid devient président de l'Astag. Une nouvelle fonction présidentielle pour Carlo Schmid-Sutter : outre ses mandats au Conseil des États et à la Société suisse de publicité, ce politicien PDC originaire d'Appenzell prendra également la tête de l'Astag, l'association suisse des transporteurs routiers, à compter du 30 septembre. Les délégués de l'association ont élu M. Schmid à l'unanimité pour succéder au libéral vaudois Charles Friderici.
Des chantiers mis à profit avec ingéniosité. Des ouvriers du bâtiment à la place de beaux mannequins – mais dotés d’une grande créativité : Lesch+Frei se fait actuellement remarquer à Bâle grâce à une campagne d’affichage non conventionnelle. Pour Bucherer AG, la plus grande chaîne européenne de boutiques spécialisées dans les bijoux et les montres, l’agence a produit sept visuels qui, à travers des scènes tirées du quotidien du chantier, invitent à comprendre que le magasin Bucherer de la Freie Strasse à Bâle est actuellement en travaux. Le jeu de mots autour des noms chatoyants et étincelants des ouvriers du bâtiment représentés apporte une touche d’humour. Ils s’appellent C. Ollier, P. Erle, G. Ucci ou R. Ado.
Glogger anime une émission à scandale. Star-TV fait honneur à son nom : dans sa toute nouvelle émission, tout tourne autour des stars cultes d’Hollywood. « Akte Hollywood » a pour objectif de présenter les passions et les vices d’actrices et d’acteurs célèbres tels que Jayne Mansfield ou Gary Cooper. Cette émission hebdomadaire, qui s’appuie sur des images de la chaîne de télévision américaine NBC, est animée par Helmut-Maria Glogger, rédacteur en chef du magazine Glückspost.
Les producteurs de télévision Brainpool et Ronin s'associent. La société allemande Brainpool TV (« Wochenshow », « TV Total ») acquiert 20 % des parts de Ronin Entertainment AG. La société anglo-suisse Ronin a été fondée en 1999 par les producteurs Robin Greene et Richard Hearsey (anciennement de Pearson TV) ainsi que par la société de capital-risque zougoise MYO Media Holding. En Suisse, Ronin a travaillé pour TV 3 sur le jeu télévisé «Champions». Selon Bruno Seemann, membre du conseil d'administration de Ronin, le site de Zurich devrait être développé à partir du mois d'août pour assurer la diffusion internationale des formats de Ronin et de Brainpool.
Le rapport annuel, un témoignage de son époque. La coopérative Migros Aarau a présenté, dans son rapport annuel pour l'année 1999, bien plus que de simples chiffres : un véritable témoignage sur la jeunesse d'aujourd'hui. Sur 120 pages, la vie de neuf jeunes est documentée à travers d'innombrables scènes du quotidien. Ce roman-photo a été réalisé dans divers lieux de l'univers Migros et a été mis en œuvre par le service Communication + Culture de la coopérative Migros Aarau, à Schönbühl.
Fisch Meier Direkt sponsorise les piranhas. Ce n’est pas parce que les spécialistes du marketing direct se jettent parfois sur les consommateurs comme des poissons prédateurs que l’agence Fisch Meier Direkt, basée à Adliswil, a décidé de soutenir le banc de piranhas du zoo de Zurich. Il s’agit plutôt de mettre en avant la devise de l’agence, « La séduction qui a du mordant », a déclaré son directeur général, Gilbert Fisch, au magazine WerbeWoche. La semaine dernière, il a remis au directeur du zoo, Alex Rübel, devant des invités, un chèque symbolique de 10 000 francs pour les 40 petits poissons voraces.
Un écran mat au lieu d'argent. TV plus, un deuxième projet de chaîne de télévision bâloise, n'a toujours pas réuni le capital nécessaire à son lancement. Son initiateur, Klaus Kocher, ancien directeur général de Tele Basel, avait espéré avoir assuré le financement de sa chaîne d'ici fin avril. Il a besoin de 1,5 million de francs pour les investissements initiaux, ainsi que de 2,3 millions de francs par an pour le fonctionnement. Une fois de plus, Kocher repousse la décision, cette fois au 30 juin. À suivre.
Décision prise concernant l'avenir de la « Basler Woche » et du « Stab ». Le groupe de presse bâlois (BMG) a pris mercredi 21 juin, après la clôture de la rédaction, une décision concernant l'avenir de ses titres gratuits « Basler Stab » et « Basler Woche ». Beat Meyer, délégué du conseil d’administration du BMG, n’a pas souhaité commenter les nouvelles rumeurs selon lesquelles la « Basler Woche » serait sur le point d’être supprimée. Tout porte à croire que le BMG souhaite lancer son propre journal destiné aux navetteurs et fusionner les deux rédactions.
Éditorial

L'avenir a besoin d'origines : « gourou des tendances » – ce terme agit comme un drapeau rouge sur le sociologue et professeur allemand Holger Rust. « Une pensée claire plutôt que des rumeurs de tendance » : tel est le titre de l'un de ses ouvrages anti-tendances. Avec une colère sacrée et un cynisme cinglant, il fustige les « chamans du monde des affaires » qui poussent des managers débordés à escalader des parois escarpées ou à marcher sur des charbons ardents (voir l’interview page 41). Pour Rust, le prototype du gourou du management est Gerd Gerken : exotique, ésotérique et assez cher. Une entreprise doit débourser des dizaines de milliers de francs pour bénéficier de ses conseils.
Les ouvrages consacrés aux tendances regorgent généralement de demi-vérités, mêlées de données scientifiques, d’astrologie et de conseils de vie. Mais il existe des exceptions : les livres de Matthias Horx sur les tendances sont bien plus que de simples guides pratiques destinés aux managers. Avec une minutie ethnologique, il décrit notre culture quotidienne et dresse un portrait ironique de la société. Dans leur ouvrage « Kult-Marketing », David Bosshart et Norbert Bolz montrent eux aussi comment, dans notre comportement de consommation, nous recourons à des schémas qui échappent tant aux Lumières qu’à la scientificité. Bolz et Bosshart réinterprètent des concepts classiques : le comportement d’achat se transforme en rituel, les marques acquièrent un statut culte, le match de football devient un pèlerinage…
L'être humain aspire à connaître l'avenir à l'avance. Et, en effet, aucune époque n'a jamais été aussi avide de nouveautés que la nôtre. Plus les informations sont transparentes et librement accessibles, plus notre dépendance vis-à-vis des tendances s'accroît. « Personne ne peut les arrêter », affirme Bosshart avec conviction, « on ne peut pas y échapper, elles sont simplement là, et il faut essayer de trouver un compromis judicieux avec elles. »
Lors d’un congrès sur les tendances (sic !) à Zurich, auquel la société Medien Z Holding l’avait récemment invité, Holger Rust a déclaré que l’essence même de l’innovation consistait de toute façon uniquement à tout laisser tel quel en recourant à des moyens aussi révolutionnaires que possible. Ces deux positions ne sont pas si éloignées l’une de l’autre, car la tension entre tradition et tendance reste paradoxale. En effet, nous ne pouvons pas avoir le nouveau sans l’ancien : l’avenir a besoin de ses racines. Samuel Helbling

Introduction au Corporate Branding ou l'histoire du logo des Jeux Olympiques de SydneyPar Werner Catrina Les aborigènes australiens ont fourni le logo des Jeux Olympiques avec leur boomerang. L'ensemble du système d'image des Jeux olympiques d'été de Sydney est signé FHA Image Design.
"L'ironie, c'est qu'une agence de design de Melbourne a conçu le logo des Jeux olympiques d'été de Sydney", écrit le journal The Australian. C'est un peu comme si une agence zurichoise avait conçu le logo de la foire aux échantillons de Bâle ; il y a toujours eu une rivalité entre les deux métropoles australiennes. Un personnage en train de courir, composé de trois boomerangs, dont l'inscription Sydney 2000, représente le logo des prochains Jeux Olympiques d'été, qui tiendront le monde entier en haleine du 15 septembre au 1er octobre.
"Venez mercredi après le travail, nous prendrons un verre de vin", explique spontanément Richard Henderson lorsque je l'appelle de son hôtel à Melbourne. Le Group Design Director de FHA Image Design donne l'impression d'avoir beaucoup de temps libre ; pourtant, la société qu'il dirige avec deux associés emploie soixante personnes.
FHA a dû se présenter deux fois pour le logo
A six heures du soir, l'atelier du 123 Rosslyn Street à West Melbourne ressemble encore à une ruche, et les iMacs brillent de toutes leurs couleurs dans les grandes pièces de l'ancien entrepôt en briques réaffecté. Henderson, la quarantaine, va chercher le journaliste de Switzerland, haut lieu du design, à la réception et le conduit dans la salle de réunion aux dimensions d'un loft, discrètement équipée des dernières technologies de pointe.
Il y a 20 ans, Trevor Flett (directeur de la création, stratège marketing), Richard Henderson (directeur du design du groupe, stratège design) et Jeff Arnold (directeur de production) ont fondé l'entreprise. Les trois premières lettres de leurs noms de famille ont donné le sigle de l'entreprise, qui a été conservé, même si un changement est intervenu entre-temps dans l'équipe de direction.
L'entreprise de design de Melbourne avait déjà gagné le concours pour la campagne qui avait permis à Sydney de remporter les Jeux face aux autres candidats olympiques. Avec ce bonus, l'équipe dirigée par Richard Henderson s'est à nouveau rendue dans l'arène pour créer le logo des Jeux olympiques d'été.
Le directeur du design, à l'air détendu, fait défiler à distance des cascades d'ébauches sur le grand écran. "Les premières esquisses se font toujours sur papier", explique-t-il, "car la qualité des lignes est meilleure sur papier ; sur l'ordinateur, nous optimisons et retouchons jusqu'à ce que le projet soit en place".
La FHA s'est lancée dans la course avec un logo très clair, qui représentait l'inscription Sydney 2000 entrelacée avec les anneaux olympiques et une main stylisée au-dessus. Ce logo l'a emporté, mais quelques jours plus tard, l'équipe de FHA, perplexe, a été informée qu'elle devait relancer le concours car la proposition avait déplu à un membre du jury.
Les designers se sont inspirés de la musique aborigène
Bon gré mal gré, FHA s'est remise au travail avec quatre autres agences invitées. "Nous nous sommes dit : c'est un défi que nous voulons gagner !", se souvient Henderson. "Mon équipe travaillait la nuit sur le logo olympique et le jour sur d'autres tâches".
La demi-douzaine de designers graphiques impliqués ont recouvert les murs de sujets australiens, écouté de la musique aborigène ; des pierres et autres objets décorés par les aborigènes ont été placés à côté des écrans en guise d'inspiration.
"Nous voulions de l'originalité et de l'énergie", explique Richard Henderson, "et nous voulions un logo si simple qu'on puisse le dessiner dans le sable".
C'est ainsi que l'athlète qui court, composé à partir des boomerangs, a été distillé, ce qui a permis à FHA de surpasser une fois de plus tous ses adversaires. Les critiques font toutefois remarquer que les Aborigènes, repoussés en marge de la société australienne, ont pour ainsi dire servi de feuille de vigne. Ils estiment même qu'il est cynique d'utiliser un symbole aborigène comme logo des Jeux olympiques en Australie.
L'une des raisons de cette nouvelle victoire est que FHA a créé une solution globale, la "marque totale". Le système d'image comprenait l'ensemble de la palette, de l'affiche au logo pour les sponsors, en passant par le T-shirt et le sac de shopping olympique. "Je suis fier de montrer ce processus", explique Richard Henderson, "derrière tout cela, il y a de la sueur et des larmes, mais aussi des sentiments de bonheur. Certains collaborateurs ont repoussé leurs vacances, ont même risqué leurs relations en travaillant de nuit".
Comme un mauvais intermède, une plainte est tombée du ciel, affirmant que FHA Image Design avait copié l'idée des boomerangs chez la concurrence. "Nous avons été mis à l'écart pendant près d'un an", se souvient Henderson, "mais les accusations ont été levées, on nous a rappelés et nous avons pu continuer à travailler".
En plus du logo de l'homme qui court, FHA a créé un deuxième niveau : cinq anneaux qui se reflètent dans l'eau pour représenter la ville olympique de Sydney, une ville entourée d'eau. Ces anneaux légèrement flous sont déjà omniprésents à Sydney bien avant les Jeux, ils apparaissent dans les articles de presse, flottent sur les drapeaux et les écharpes et feront probablement partie de l'identité visuelle de la ville pour toujours.
Les directives d'image comme bible du merchandising
FHA a été la première agence dans l'histoire des Jeux olympiques à concevoir la campagne pour les éliminatoires qui ont conduit à la victoire de Sydney en tant que ville olympique, puis le logo et le système d'image pour les Jeux olympiques et également pour les Jeux paralympiques qui ont lieu après les Jeux d'été.
Le système d'image se présente sous la forme d'un gros livre, le "Image Guidelines" ; les couleurs claires et vives sont prédominantes. Henderson décrit le travail pour les Jeux olympiques comme un marathon, où l'on ne regarde pas en arrière, mais seulement en avant. "Si nous avons investi autant de temps, c'est parce que nous voulons montrer au monde ce dont nous sommes capables".
Six personnes ont travaillé sur le logo olympique et sur tout le spectre de son application, chaque design individuel passant toujours "entre plusieurs mains", selon les termes de Henderson. Il explique que le budget de la mission est serré, sans préciser de montants, mais qu'au final, l'effort de FHA sera récompensé.
Malgré une concurrence internationale croissante et une interconnexion mondiale fulgurante, Richard Henderson est convaincu que certains principes de base restent valables. Il s'agit notamment du "dévouement, de la patience, de la persévérance, de l'humour et bien sûr du don divin de la créativité".
Cinquante sponsors internationaux lèvent un milliard de dollars australiens, comme on appelle ici la monnaie locale, et acquièrent ainsi le droit d'apposer le logo sur leurs produits. Les sponsors locaux injecteront un autre demi-milliard dans cet événement majeur qui fera vibrer le village global.
"Ce que nous avons fait est un projet d'image de marque globale aux dimensions énormes", dit le Group Design Director, "notre stratégie englobe toutes les formes d'expression, de l'emballage à la télévision, en passant par les annonces et le sponsoring, les pictogrammes et les uniformes".
"Notre travail pour les Jeux olympiques contribue à montrer que le design crée vraiment une valeur ajoutée pour les clients", constate Richard Henderson en sortant, "nous ne faisons pas l'art pour l'art, le processus créatif est en fin de compte toujours lié au business. Mais nous ressentons toujours le même frisson qu'il y a 20 ans !"
Je demande encore à Henderson s'il allume tant de feu pour la retraite. Il me regarde avec surprise et amusement : "Notre travail n'est pas pour le musée ! C'est comme ça, nous savons que tout ce que nous faisons finira tôt ou tard à la poubelle".

Quatre nouveaux journaux gratuits d'annonces prévus autour de ZurichLa région de Zurich dispose depuis trois mois d'un nouveau journal gratuit intitulé Zürich-Ost-Anzeiger (ZOA). D'autres suivront : en août, le Zürich-Süd-Anzeiger, et d'ici le printemps 2001, des déclinaisons au nord et à l'ouest. Tous proviennent de la même maison dont le nom provisoire est Media@Print (MP) à Bauma, dans le canton de Zurich. Le propriétaire unique de MP est le garagiste Peter Leutenegger.Le concept de Leutenegger est simple : il veut couvrir sans faille la région de Zurich - mais pas la ville. Pour ce faire, il livre environ 60 000 ménages par la poste dans chaque direction, ce qui permet de contourner les autocollants "stop".
Un jour, chaque annonce paraîtra une fois par mois, avec une annonce différente chaque semaine. Le jeune homme de 35 ans peut ainsi vendre les feuilles de son trèfle d'annonces séparément ou en combinaison. Les annonceurs auront ainsi la possibilité d'actualiser ou d'arrêter leurs annonces d'une semaine à l'autre.
Leutenegger ne couvre pas la ville de Zurich car, selon lui, il y a déjà suffisamment de feuilles dans cette ville. Mais cela ne vaut pas pour les environs. Le ZOA de 16 pages déjà réalisé a entre-temps un tirage de 64000 exemplaires et couvre la région de Kloten à Rapperswil. MP s'occupe lui-même de la vente des annonces, sauf pour Kloten et Effretikon, où Leutengger a pris un bail partiel auprès de la société Stumpp Media à Regensberg. Une annonce quadrichrome d'une page entière dans le ZOA coûte actuellement 8030 francs bruts.
En ce qui concerne le contenu, le ZOA propose surtout des annonces et des textes RP non payés. Ainsi, l'aéroport de Kloten peut se présenter sur une page à la fois, d'autres entreprises peuvent se présenter et les offices du tourisme peuvent annoncer leurs manifestations.
En revanche, le site Internet de Leutenegger (www.zoa.ch) n'offre que peu de contenu, voire un vide béant sur de longues distances.
Pourtant, le concept a fonctionné jusqu'à présent. Selon Leutenegger, il n'a pas eu à payer plus cher pour les quatre éditions du ZOA parues jusqu'à présent. Au contraire : dans la dernière édition, il aurait même pu, selon ses propres dires, placer plus d'informations payées qu'il n'y avait de place. Markus Knöpfli

Le ZKG Werbemonitoring livre un pronostic de beau temps persistant pour le secteur de la publicitéPar Bruno Amstutz Pour la troisième fois, l'agence de publicité Zogg Kettiger Gasser a lancé un sondage auprès des principales entreprises suisses sur la situation de la publicité. Après deux années tumultueuses de redistribution des budgets, les signes de reprise sont au rendez-vous.
L'étude, intitulée ZKG Werbemonitoring, a été réalisée par l'institut d'études de marché Demoscope. Trois cents chefs de publicité ont été interrogés parmi les entreprises de Suisse alémanique et romande réalisant les chiffres d'affaires les plus élevés et les plus importants en matière de publicité. Les thèmes abordés vont de l'évaluation des lancements de marques réussis au nombre de concurrents invités à un pitch, en passant par la durée de la collaboration avec les agences de publicité.
Retour à la publicité classique
"Il va bientôt pleuvoir de l'argent", tel est le bilan intermédiaire de l'enquête. La raison de cet optimisme est la déclaration selon laquelle 28 pour cent des entreprises les plus solides financièrement prévoient d'augmenter leur budget publicitaire, en moyenne de 15,9 pour cent. Seuls quatre pour cent prévoient en revanche une réduction des dépenses publicitaires.
En outre, 68% des entreprises interrogées confirment avoir lancé de nouveaux produits ou services au cours des douze derniers mois. Cela témoigne d'un grand dynamisme de différents secteurs économiques.
La situation des agences de publicité classiques semble généralement favorable. Cependant, la collaboration avec des agences spécialisées est plutôt en recul. Ainsi, 29 % des entreprises interrogées font encore appel à un institut d'études de marché, soit 25,3 % de moins que dans l'étude de l'année précédente. La coopération avec des agences d'événementiel et de relations publiques est également en recul. Cela pourrait indiquer un transfert des moyens vers la publicité classique. Néanmoins, les astres s'alignent à nouveau favorablement pour les agences de RP : 14 % des entreprises interrogées veulent à l'avenir faire appel à des agences de RP, seulement
4 pour cent, en revanche, arrêtent les commandes
Enquête annuelle comme instrument de détection des tendances
Oskar Gasser, copropriétaire de l'agence de publicité zurichoise Zogg Kettiger Gasser, a commandé l'enquête pour la première fois en 1998. "Jusqu'à présent, les questions sur les relations avec les agences de publicité n'étaient posées que par les maisons d'édition", explique Gasser, "et il ne s'agissait alors généralement que de la répartition des budgets médias".
Il voit dans le ZKG Werbemonitoring un projet à long terme qui doit aider à déceler les tendances. Les enquêtes restent comparables sur le fond, mais sont complétées chaque année par des questions d'actualité.
Gasser considère 1998 et 1999 comme des années tumultueuses, au cours desquelles de nombreux budgets ont été redistribués. La crise économique a redistribué les cartes dans le secteur de la publicité. Les cartes sont maintenant distribuées, Gasser ne s'attend pas à de grandes turbulences pour 2001.
Ce que le monitoring publicitaire met également en lumière, ce sont d'immenses territoires en friche pour les agences de publicité : 29 pour cent des plus grandes entreprises suisses gèrent leur publicité exclusivement en interne, avec une tendance à la hausse depuis l'année dernière. Oskar Gasser souhaite donc que des "missionnaires guident ces brebis égarées vers le bercail du BSW", comme il l'écrit dans son évaluation. Dans les entreprises suisses, Gasser flaire encore un potentiel budgétaire de plusieurs millions.

Comment la marque de concerts Blue Balls Music de la holding Weber Hodel Schmid a pris son envolDe Ernst Weber Si seulement Urs Leierer pouvait faire quelque chose pour le blues, le jazz et le rock : Il y a huit ans, ce jeune homme alors âgé de 28 ans organisait pour la première fois la Blues Session de Lucerne. Aujourd'hui, ce natif de Meggen dirige l'agence de concerts Blue Balls Music.
Il n'a fallu que deux ans à cet ancien conseiller en publicité pour transformer l'idée de Reinhold Weber en une marque, c'est-à-dire en une entreprise qui réalise un chiffre d'affaires de 3,5 millions de francs.
En mai 1998, Reinhold Weber, le patron du groupe WHS, a eu l'idée d'organiser des concerts sous le label Blue Balls Music. Moins d'un mois plus tard, le 3 juin, le premier des dix Blue Balls Nights a eu lieu. Weber, qui joue lui-même de la guitare, avait fait monter le guitariste de blues américain David Lindley sur la scène du Kaufleuten, un restaurant de Zurich.
Encouragé par l'écho de la soirée blues, Reinhold Weber s'est assis à une table en août 1998 avec les organisateurs de la Luzerner Blues Session, Urs Leierer et Martin Vokinger, afin de discuter de la création d'une agence de concerts. Le trio s'est mis d'accord pour inscrire Blue Balls Music au registre du commerce en tant que société à responsabilité limitée.
Weber a contribué à hauteur de 51
Leierer et Vokinger ont participé au projet à hauteur de 24,5 pour cent chacun. "Mais ce n'est pas le capital qui donne le ton chez nous, c'est la compétence", déclare Urs Leierer, directeur de Blue Balls Music GmbH, domiciliée dans les locaux de WHS à Zurich, depuis novembre 1998.
Entre-temps, Blue Balls Music est devenu une marque de concerts à part entière sous la houlette de Leierer : le public associe le label à des prestations live cohérentes de légendes internationales du blues, du jazz et du rock, ainsi qu'à des musiciens connus des cercles d'initiés pour être des "tuyaux". Les deux boules bleues du sigle évoquent la dimension cosmique, le giron infini de la muse, dans lequel elles sont nichées comme des planètes dans l'espace. Et
l'ombre symbolise le moment de l'inspiration : là où les boules touchent leur ombre, c'est pour ainsi dire la muse qui embrasse le monde.
Sans sponsors, pas de son de Blue Balls Music
Jusqu'à présent, la priorité était de faire connaître la marque. La promotion des Blue Balls Nights s'est donc limitée à l'ancrage de la marque et de son logo. "La désignation Blue Balls rencontre un écho musical : bien que les jeunes compagnies promotrices soient volontiers ignorées, le nom a très vite fait ses preuves auprès du public et des agents", remarque Urs Leierer.
Après une introduction réussie, une composante émotionnelle a été intégrée dans la présentation, qui se compose des moyens publicitaires de base que sont le flyer, l'affiche et l'annonce : une photo de la star sur scène doit mettre le spectateur dans l'ambiance du concert à venir.
Pour la première fois, un spot télévisé accompagne la publicité imprimée. Le film de 15 secondes animé en 3D a été produit par Primetime. Le spot est diffusé sur TV 3. TA-Media AG est le partenaire média de l'agence de concerts depuis les premières heures. La maison d'édition soutient également le Blue Balls Festival, qui se déroulera du 21 au 29 juillet à Lucerne, en mettant à disposition de l'organisateur un espace publicitaire et du temps de diffusion. Le spot pour le Blue Balls Festival sera également diffusé sur MTV.
"Dans ce contexte, je dois dire que nous dépendons fortement des sponsors de prestations en nature. Sans la bonne volonté de nos partenaires médias et la bienveillance de nos imprimeurs et lithographes, les Blue Balls Nights ne verraient pas le jour et le Blue Balls Festival n'existerait pas non plus", déclare Urs Leierer, qui mentionne dans la foulée Swisscom, qui est depuis le début de l'année le presenting sponsor des Blue Balls Nights.
L'entreprise sur de nouveaux rails
Afin d'accroître la présence et de consolider l'image de la marque de concerts, la Blues Session de Lucerne, jusqu'alors indépendante et fermée sur elle-même, a été rebaptisée Blue Balls Festival. Sacha Huber, directeur artistique chez WHS, Zurich, a placé cet important happening musical européen de neuf jours sous le chapeau visuel de Blue Balls Music.
"Zurich profite désormais de la notoriété de Lucerne et Lucerne de la notoriété de la manifestation zurichoise", explique Urs Leierer. L'organisateur évoque une autre raison, moins liée à la marque et plus pratique, pour justifier le regroupement des représentations : l'immense charge de travail qui ne pouvait plus être assumée par une seule personne. Bien que ce fan de musique puisse compter sur de nombreux bénévoles, sur l'association Luzerner Blues Session, sur le soutien de WHS, Zurich, et sur Martin Vokinger, qui s'occupe du booking, il gère Blue Balls Music en grande partie comme un one-man-show.
En outre, la fusion a eu lieu dans la perspective d'un engagement accru de Blue Balls Music dans les domaines d'organisation périphériques. Urs Leierer utilise par exemple la capacité ainsi gagnée pour intégrer davantage d'événements en marge des concerts, comme l'exposition en première mondiale "Dick Polak's Photography of The Rolling Stones Rock'n'Roll Circus", qui sera présentée pendant le Blue Balls Festival. Mais c'est en organisant des concerts pour ses clients et des projets de tournées qu'Urs Leierer veut mettre du beurre dans les épinards. Les premiers événements de ce type sont un concert fermé pour Swisscom en septembre et la tournée suisse du guitariste de blues new-yorkais Popa Chubby.
Blue Balls Music n'a pas l'intention de concurrencer les lions de l'organisation de concerts, comme Good News. L'objectif du marketing est plutôt d'amener les plus grands artistes possibles devant le plus petit public possible.
Conformément à ce credo, le Blue Balls Festival se déroule entre autres dans l'ambiance appropriée du Centre de culture et de congrès de Lucerne, mais les Blue Balls Nights ont lieu au "Kaufleuten". Des lieux comme l'impersonnel Hallenstadion de Zurich n'entrent pas en ligne de compte, bien qu'il soit probablement facile à remplir avec des noms comme Peter Green, Robert Plant, Billy Cobham, Johnny Winter, Robert Cray ou John Mayall.
"Le Blue Balls Festival, qui a été prolongé de six à neuf jours, a atteint sa taille optimale", déclare Leierer, qui s'attend à accueillir 45000 visiteurs cette année. Et de promettre : "Je ne l'étendrai pas davantage, même si le succès l'exige. Le Blue Balls Festival ne doit pas devenir comme le festival de jazz de Montreux".
Shawne Borer ouvre le Blue Balls Festival '00

L'épouse de l'ambassadeur suisse à Berlin, Shawne Borer-Fielding, a accepté de parrainer la soirée d'ouverture du Blue Balls Festival '00 au centre artistique et culturel de Lucerne. Elle présentera personnellement le 21 juillet la star mondiale Natalie Cole (USA) et son groupe de près de 20 personnes.

Muse & Musse Martin Felix MeyerQuel est le dernier événement culturel auquel vous avez assisté et pourquoi celui-ci en particulier ?
Martin Felix Meyer : La nouvelle Tate Gallery à Londres. Parce qu'elle est tout simplement incontournable. Et qui en vaut la peine.
Que lisez-vous en ce moment et pourquoi ?
Meyer : "Nue" de David Sedaris. Parce que mon partenaire d'agence m'a offert ce livre. Alors c'est aussi un must. Et la lecture en vaut généralement la peine.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Meyer : Actuellement, j'écoute presque exclusivement les CD toujours bruyants dans la voiture de mon partenaire d'agence. Mais ce n'est pas une préférence.
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
Meyer : Je serais déjà content si j'avais vu certains films ne serait-ce qu'une première fois.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Meyer : Je n'allume même pas.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Meyer : Egomedia.com - simplement nettoyé.
L'amour, c'est... ?
Meyer : ...un de ces concepts que l'on ne peut pas saisir.

L'outil stratégique de la société allemande TV-Miles contrôle la fidélité des téléspectateursLa société allemande TV-Miles considère son système de marketing comme révolutionnaire : les téléspectateurs reçoivent d'un groupe publicitaire un morceau de carton de la taille d'une pièce de cinq livres, appelé "Dot". Ils le collent sur un coin de leur écran de télévision. Le Dot contient un film qui enregistre le signal TV. La chaîne avec laquelle TV-Miles et le groupe concluent un partenariat diffuse un logo visible spécial avec le programme et la publicité du groupe. Lorsque le téléspectateur renvoie plus tard le point au groupe, l'enregistrement permet de vérifier s'il a suivi fidèlement le programme ou s'il a zappé. Ceux qui sont restés peuvent participer à des concours ou à d'autres actions.
TV-Miles considère le Dot comme un outil stratégique efficace pour un marketing intégré. L'entreprise propose des campagnes Dot "clés en main pour tous les partenaires", comme l'a expliqué Andrej Henkler, membre de la direction, à WerbeWoche. Cela comprend le travail créatif, la mise en œuvre et la médiation. TV-Miles a fait breveter le système dans le monde entier et l'a déjà lancé en Hongrie et au Portugal. Environ cinq millions de points ont été mis en circulation à chaque fois. Le prochain pays sera l'Espagne.
TV-Miles veut s'aventurer sur le marché allemand au cours du premier semestre 2001. "Nous n'avons pas encore vraiment regardé la Suisse", a avoué Henkler. Mais les nouvelles chaînes privées ont certainement créé un environnement de marché intéressant. Stefano Monachesi

Après l'échec du Press and Poster Award de Cannes en 1999, les annonceurs suisses sont repartis bredouilles de la Coupe du monde de publicité 2000 dans la catégorie affiches et annonces dans les journaux, malgré 255 candidatures. Aucune annonce suisse n'est montée sur le podium tant convoité. Le Grand Prix a été remporté par Lowe Lintas London pour sa campagne Whitbread. Le choix du vainqueur n'a donné lieu à aucune discussion, comme l'a souligné le président du jury Marcello Serpa, co-CEO et CD d'Almap-BBDO Sao Paulo, à WerbeWoche. D'une manière générale, la qualité des travaux présentés était très élevée, a poursuivi Serpa. Mais avec 28 lions d'or, les Brésiliens se sont imposés comme les grands vainqueurs de cette catégorie. Le nombre de soumissions des Sud-Américains a été le plus élevé avec 1108 œuvres (en 1999, ils avaient soumis 772 œuvres et remporté 19 prix). Avec les lions d'argent et de bronze, ils ont obtenu 57 récompenses. Les Anglais suivaient avec 21, la France avec 13 et les Etats-Unis avec 10 félins dorés. La Malaisie a également fait bonne figure, puisqu'elle a tout de même décroché un lion de bronze avec 43 films présentés. Aucun Suisse ne fait partie du jury qui décerne les prix ce week-end. (bf)

Le groupe publicitaire français Publicis a fait une offre de rachat à l'agence britannique Saatchi & Saatchi. Publicis paie plus de trois milliards de francs en actions.Fax Publicis achète Saatchi & Saatchi Le nouveau Publicis Groupe SA, dans lequel les propriétaires de Saatchi détiendront 30%, occupe la cinquième place dans le classement des agences d'Advertising Age avec des billings de 3,3 milliards de francs. Saatchi & Saatchi doit être considérée comme
être géré comme un réseau indépendant.
Nike lance un appel d'offres média Le fabricant de vêtements de sport Nike a lancé un nouvel appel d'offres pour son budget média en Europe. Une shortlist sera établie prochainement. Il y a six ans, Nike a retiré son budget, qui s'élève aujourd'hui à environ 150 millions de francs, de CIA et l'a réparti entre des superviseurs locaux. En Suisse, il est confié à MC Media Company, Zurich.
Kommunikationsverband : licenciements Le Kommunikationsverband.de doit devenir plus léger et interactif. Selon une enquête menée auprès des membres et des experts du secteur, l'association veut se concentrer sur le web en tant que portail d'informations spécialisées. L'administration sera externalisée et des collaborateurs de longue date du secrétariat seront licenciés.
L'interdiction de la publicité pour le tabac dans l'UE vacille L'interdiction de la publicité pour les produits du tabac dans l'UE, prévue pour l'été 2001, n'entrera probablement pas en vigueur. Selon l'expert auprès de la Cour de justice européenne, l'avocat général Nial Fennelly, le marché intérieur ne fournit pas de base juridique pour une telle interdiction. La directive européenne sur la publicité est nulle et non avenue, dit-il dans son avis juridique. L'arrêt de la Cour de justice est attendu en octobre.

Pourquoi l'invitation à l'événement de la NZZ était-elle accompagnée de haricots bleus ? Les hommes comme les sapins de la Falkenstrasse veulent-ils à l'avenir tirer encore plus fort dans l'épreuve de force quotidienne pour gagner des clients publicitaires?par Beat Fritsch Tout cela n'a aucun sens. Des clients, des connaissances et des amis du journal traditionnel ont pu assister à une représentation privée de la pièce "Präriepriester" au théâtre zurichois Gessnerallee - par un beau temps de jardin. La perspective d'une soirée dans une salle de théâtre a sans doute découragé quelques invités potentiels.
Avant la représentation, un long apéritif et une collation ont été servis dans l'arrière-cour, où se trouvait autrefois l'abreuvoir des chevaux de l'écurie de l'armée. Victor Imfeld du "Riesbächli" s'est occupé de la restauration en servant trois sortes de risotto au parmesan, agrémenté de saucisses. Nous avons toutefois déjà mieux dîné au "Riesbächli" de Victor - pas besoin d'Imfeld pour préparer un risotto. Quoi qu'il en soit, la plupart des gens ont apprécié. C'est quand même dommage qu'il n'ait pas pu apporter un peu de foie gras et de fromage français, on aurait pu prévoir un budget alimentaire un peu plus élevé.
Finalement, l'année 1999 a été excellente pour la NZZ. Et l'année 2000 a encore mieux commencé, a déclaré Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, qui a accueilli les invités avec un discours court et drôle. Autrefois, chacun avait son petit jardin sur la scène médiatique suisse, mais aujourd'hui, il y a vraiment des manières de Far West, a déclaré Trevisan en faisant le lien avec le thème de la soirée.
Sur le marché des rubriques, de nouveaux chercheurs d'or ont soudainement fait leur apparition, désireux de marquer leur territoire. Et sur le marché classique des annonces, les tirs sont plus vifs que jamais. La petite ville de la presse écrite est assiégée par les Indiens de la télévision et les anciens pirates font cause commune avec les banques. C'est presque un monde à l'envers, car autrefois, les bandits dévalisaient les banques, a conclu le "shérif" de la NZZ.
La scène de communication et le Far West ont également trouvé des points de contact au théâtre. Après avoir subi une crise cardiaque, le parolier Rockford se réveille sur le sol de son appartement, qui s'est ensuite transformé en prairie de l'Arizona. Rockford y rencontre à Tombstone une série de personnages bizarres, jusqu'à ce qu'il doive se demander s'il n'a pas déjà rejoint les terrains de chasse éternels. La mise en scène de Niklaus Helbling, avec une musique de Markus Schönholzer et Martin Gantenbein, est joliment décalée et tout aussi divertissante.
C'est également l'avis des visiteurs. Le public était bien mélangé et venait de partout. Parmi les invités du "shérif" Trevisan et du "manitou" des annonces NZZ Marcel Kohler se trouvaient les publicitaires zurichois Elfi et Viktor Rosser ainsi que Jolanda et Dominique von Matt, la directrice de la publicité Pick-Pay Sandra Ulrich, le directeur de la publicité Canon Benno Leibbach, les spécialistes des médias Delia Kümin Grumbach, Hélène Sonderegger et Christoph Meier, Jean-Marie Egger, qui s'occupe du budget de la NZZ chez Publicis, Beat Sinzig et Karin Reimann de l'agence bâloise Schneider Berthoud, Nicole Stamm et Angelika Wyss de l'agence soleuroise IBL ou Darko Soolfrank de la comédie musicale Spacedream, qui avait des nouvelles. Le succès surprise de Baden a fêté sa fin après cinq ans - quatre mois étaient initialement prévus. Mais il y aura un nouveau projet de comédie musicale et la direction approximative est déjà esquissée. On attend avec impatience de voir ce que les créateurs de Spacedream vont nous concocter pour l'avenir.
Thomas Rüttimann, l'ancien responsable des médias chez Metzger Lehner Briccola, a également donné des nouvelles. Il s'est installé dans le Seefeld zurichois avec sa propre agence de marketing et est venu à la représentation en compagnie de son successeur chez MLB, Isabelle Vetter, et de la juriste Daniela Eugster.
Beat Fritsch

a assisté, à l'invitation de la Vieille Tante de la Falkenstrasse, à la représentation "Prêtre de la prairie" de la compagnie de théâtre zurichoise Mass & Fieber.
Ceux qui se mettent habituellement en scène dans la branche publicitaire sont repérés lors des manifestations les plus diverses du milieu. Mais c'est la rédaction qui décidera qui fera le saut définitif vers les places convoitées de la shortlist. Vous avez vraiment quelque chose à raconter dès maintenant ? Alors décrochez votre téléphone (01 296 97 98) ou envoyez un e-mail à [email protected]. Vous trouverez des suggestions de manifestations en ligne sur www.werbewoche.ch