Nach langer Vorbereitung soll das Portal T-Online.ch nun Ende März aufs Netz gehenVon Alessandro MonachesiDer deutsche Telecomanbieter
T-Online verfolgt ehrgeizige Ziele in der Schweiz: In 24 Monaten will das Unternehmen zur Spitze im hiesigen Portalmarkt aufsteigen. Der Schweizer Geschäftsführer Günter Nierlich ist überzeugt, dies auch ohne Access-Kunden zu schaffen.
Kein Weg im Internet führt daran vorbei: Ob horizontal oder vertikal, ob orange, blau oder gelb, jeder Player im E-Business möchte ein Portal haben. Der verwöhnte Schweizer User hat die Qual der Wahl zwischen umfassenden landesweiten Angeboten wie Bluewin, SwissOnline oder Yellowworld und lokalen Sites wie Züri Online, Espace Mittelland oder Basel Online. Dazu gesellen sich die Portalseiten der Telecomprovider. Ist da noch Raum für ein weiteres Portal?
Ja, meint T-Online. Bei der Tochter der Deutschen Telekom laufen zurzeit die Vorbereitungen für den Start von T-Online.ch. Im sechsten Stock eines Industriegebäudes in Uster ZH hat sich
T-Online Schweiz mit 25 Mitarbeitern niedergelassen. Bei wunderbarer Sicht auf die Alpen arbeiten die Angestellten auf die Lancierung der Testphase in wenigen Tagen hin. Ende März soll das Schweizer T-Online-Portal dann öffentlich starten.
Nicht ganz einfach, ein neues Portal zu etablieren in einem so gesättigten Markt, möchte man meinen. Günter Nierlich, Geschäftsführer T-Online Schweiz, gibt sich selbstbewusst. «In 24 Monaten wollen wir unter die Top drei der Schweiz gelangen», eröffnet er die ehrgeizigen Pläne der Deutschen. Im Gegensatz zu den etablierten Schweizer Portalen wird T-Online.ch aber keinen eigenen Internetzugang anbieten. Wie will das Portal ohne eigene «Access-Kunden» in die Trafficbereiche von Bluewin vorstossen?
Für Nierlich hängt der Erfolg von drei Faktoren ab: Mehrwert, Convenience und Trust. Einen Internetaccess hält er nicht für zwingend notwendig. Inhalte und Services zählten in Zukunft: «Die anderen Portale sind zu stark auf ihre Zugangsservices ausgerichtet», erklärt Nierlich. «Die Währung Access-Kunde hat aber ausgedient!» T-Online will durch attraktive Dienstleistungen glänzen. Sein Instrument, seine «Geheimwaffe», die für erheblichen Mehrwert sorgen soll, will Nierlich jedoch nicht vor dem offiziellen Start preisgeben.
Die Chancen im Schweizer Markt seien für das neue Portal durchaus intakt, meint Nierlich. Durch die internationale Ausrichtung von T-Online, das Unternehmen ist nebst Deutschland auch in Frankreich, Österreich, Spanien und Portugal aktiv, könnten die besten Inhalte aus den Schwesterportalen gespiegelt werden. Peinliche Pannen zu vermeiden wie in Österreich, wo sich Portalinhalte offensichtlich auf Deutschland bezogen hatten, ist dabei Nierlichs erklärtes Ziel.
Vertikal in der Horizontalen mit klassifizierten Partnern
In der Themenabdeckung versucht T-Online.ch den Spagat:
Einerseits will das Portal eine breite horizontale Abdeckung, andererseits soll in einigen ausgewählten Bereichen auch in die Tiefe gegangen werden. Nierlich setzt hier auf die Themen Reisen und Freizeit sowie Finanz und Wirtschaft.
Um den Anspruch auf Vertikalität zu erfüllen, hat T-Online ein Partnerschaftsprogramm in drei Ebenen entwickelt. Die erste Ebene beinhaltet eine nicht näher definierte Anzahl «Selected Partners» für die üblichen Werbeverträge. Auf einer zweiten Ebene befinden sich sechs bis zwölf «Premium Partners» für Co-Marketing mit längerfristigen Kooperationsverträgen. Zuoberst auf der Pyramide stehen schliesslich ein bis zwei «Favorite Partners». Hier kann die Kooperation bis zur finanziellen Beteiligung oder der Gründung gemeinsamer Unternehmen reichen.
Ein grosser Teil dieser Partnerschaften ist bereits geschmiedet. Im Reisebereich hat sich T-Online.ch für Kuoni als «Favorite Partner» entschieden, während Imholz und Hotelplan die «Premium Partners» stellen. «Wir wollen nur gute Brands», hält Nierlich fest. «Damit können wir Kunden binden, was auch den anderen Partnerschaften zugute kommt.»
Trotz allem Optimismus ist auch Nierlich klar, dass das selbstgesteckte Ziel nicht einfach zu erreichen sein wird. Doch der Mutterkonzern lässt sich nicht lumpen: Ein zweistelliger Millionenbetrag steckt im Projekt T-Online.ch. Nierlich rechnet mit dem Breakeven in spätestens drei Jahren.
T-Online Schweiz profitiert in der Schweiz von der Präsenz seiner Schwesterfirma im deutschen Fernsehen. Nierlich: «Wir waren überrascht, wie bekannt die Marke schon ist. In einer gestützten Befragung bei Internetkunden erreichten wir den vierten Rang.»
Eine teure Branding-Kampagne kann sich T-Online Schweiz also ersparen und dafür direkt seine Dienstleistungen bewerben, wobei neben dem Internet auch die klassischen Medien zum Zug kommen werden. Wer sich hier ein Stück vom lukrativen Kuchen abschneiden kann, ist noch nicht entschieden: Die Verteilung des Werbebudgets wird eben erst in Angriff genommen.

Der Zürcher Künstler Max Grüter hat eine neue Trophäe für den Werber des Jahres geschaffenVon Andreas PanzeriMit seiner Bausatzkunst hat Max Grüter eine neue Art von Skulpturen entwickelt. Einem breiteren Publikum ist der Zürcher Plastiker auch bekannt geworden durch regelmässige Titelbilder für das Folio der Neuen Zürcher Zeitung, aber auch durch seine Computergrafiken in der SonntagsZeitung. Jetzt hat Max Grüter im Auftrag der WerbeWoche eine ideale Form für den Werber des Jahres gefunden.
«Die Arbeit am Computer kann einen grossen sinnlichen Reiz haben. Es stört mich nicht, dass ich mit den Händen kein Material mehr spüre», meint Max Grüter auf die Frage, ob er nicht das Kneten, Löten oder Giessen vermisse, wenn er seine dreidimensionalen Objekte nur noch am Computer gestalte. Auch die neu geschaffene Skulptur für den Werber des Jahres ist ausschliesslich eine Bildschirmgeburt. «Früher habe ich noch relativ klassisch gearbeitet. Doch dann hat der Computer bei mir so etwas wie eingeschlagen», so Max Grüter über seinen veränderten Arbeitsstil.
Eine Plastik entsteht zuerst in Form von dreidimensionalen Plänen mit einem leistungsfähigen CAD-Programm auf dem Computer. Dann werden die Daten per E-Mail in die Giesserei oder sonst eine handwerkliche Produktionsstätte übermittelt, wo die Figur letztlich physisch hergestellt wird. «Mit dieser Methode geht man eine Geschichte anders an, nämlich mehr im Kopf und gleichzeitig spielerischer», glaubt Grüter.
Bei den Künstlern sei er als Plastiker mit dieser Arbeitsweise wohl einer der Ersten. Im Industriebereich der Designer ist aber diese Computertechnik schon vielfach die Norm. Kein Zufall also, dass Grüter mit seinen aktuellen künstlerischen Arbeiten die Massenproduktion als Sujet gewählt hat.
Serielle Kunst als Kritik an der Massenproduktion
«Vorgefertigt» nannte er zum Beispiel seine 99fach ausgeführten Baukastenteile, die 66-mal einzeln erhältlich waren, die aber auch 33fach als Einheit erworben werden können. Die verschiedenen 33fachen Objekte, die in der Alten Fabrik Rapperswil anlässlich Grüters letzter grosser Ausstellung 1998 zum Nachdenken über die Absurdität der Massenproduktion anregen wollten, sind aus plastischen Formen von Gegenständen des Alltags gefertigt.
Ganze Reihen von Goldbarren – oder reihenweise braune Äste, die je- weils fünf grüne, genau gleich gross ausgestanzte dreifache Blätter tragen, oder einemenschliche Familie im «Klon-Verband» bilden Grüters witzige, aber gleichzeitig beklemmenden Paradoxien der Industriegesellschaft.
Mit solchen «Wiederholungen» ist Grüter auch in seinem aktuellen Schaffen beschäftigt. Auf dem Kunstmarkt vertreten wird er dabei von der Galerie Schedler an der Josefstrasse in Zürich. Sein Atelier hat er neu aus Oerlikon an die Kernstrasse im Kreis 4 verlegt. «Da ist die Chance grösser, dass mich gelegentlich jemand persönlich besucht», meint Grüter.
Der 1955 in Langnau am Albis Geborene hat seine Studien 1976 an der Kunstgewerbeschule Zürich als Graphic Designer abgeschlossen. Darauf arbeitete er frei als Illustrator, Maler und Objektkünstler. «Auch für die Werbung habe ich in jüngeren Jahren gearbeitet», verrät Grüter.
Später unterrichtete er an der Kunstgewerbeschule oder zeichnete als Art Director verantwortlich für die legendäre Theatertruppe Zampanoo’s Variété. Verschiedene Einzel- und Gruppenausstellungen, von der Galerie Hannibal bis Andy Jllien oder bei der Düsseldorfer Werbeagentur Grey zeigten Grüters Arbeiten.
His Master’s Voice verrät die Vaterschaft
1998 durfte Grüter einen Gold-Award Type Directors Club New York sowie einen Award des Art Directors Club New York entgegennehmen. Seit 1991 wirkt der Künstler als Art Director für die Titelseite des Magazins NZZ Folio. Grafische Arbeiten finden sich auch regelmässig in Publikationen der Tamedia. Das Besondere an diesen Illustrationen ist, dass sie auch auf dem Computer wie dreidimensionale Skulpturen gestaltet werden. «Man kann das Objekt in Gedanken umgehen», meint Max Grüter zur Idee dieser speziellen visuellen Wirkung.
Bei der Gestaltung des Preises für den «Werber des Jahres» dachte Grüter «zuerst an einen Pokal, denn ein Pokal ist der klassische Siegerpreis». Auch Oscar aus Hollywood ist ein bisschen Pate gestanden. Dazu liess sich Grüter inspirieren vom alten Logo «His Master’s Voice», denn der Werber müsse ja im Grunde ebenfalls eine möglichst folgsame Stimme seines Meisters sein.
Die Röhre symbolisiert das Marktschreierische. Zwischen ihr und der Siegespyramide wirkt der Werber fast ein wenig eingeklemmt. «Der Werber scheint mir dort zwischen Erfolgsdruck und Publikum in einer unglücklichen Situation», philosophiert dazu Max Grüter. Es ist aber eine besonders gelungene Raffinesse, dass sich das zwischen Auftrag (Pyramide) und Kommunikationsmittel (Megafon) eingeklemmte kleine Männchen (Werber) bei der gelungenen Skulptur genau an der Schnittstelle befindet, wo auch der Erfolg auf den Punkt gebracht wird.
Ob der neu geschaffene Werbe-Oscar in der Schweiz schliesslich auf den Namen Rudolph, Jean Etienne, Markus, Jost, Reinhold oder Hermann getauft wird, darf das Publikum erst am 18. Januar im Zürcher Rohstofflager erfahren. Moderiert wird die Wahl-Party von Radio-24-Mann Christian Handelsman. Für die Pokalübergabe inklusive Siegerkuss hat die WerbeWoche keine Schönere als die amtierende Miss Schweiz, Mahara McKay, verpflichten können.
PARTY-PROGRAMM

Alle Leserinnen und Leser der WerbeWoche sind herzlich zur Party «Werber des Jahres» eingeladen. Anmelden kann man sich unter www.werberdes
jahres.ch oder Tel. 01 296 97 98.
Die Action beginnt am Donnerstag, 18. Januar, mit einem Apéro um 17.30 Uhr im Rohstofflager. Der Zürcher Szeneclub unter der Regie von Arnold Meyer ist nach dem Abbruch der Liegenschaft an der Heinrichstrasse neu an der Binzmühlestrasse 86 in Oerlikon installiert. Erreichbar per S-Bahn oder Tram bis Bahnhof Oerlikon, dann 5 Minuten zu Fuss. Direkt auf dem Areal stehen nur 200 Parkplätze zur Verfügung.
Dafür warten zur Kompensation einige trendige Bars, ein kulinarisch interessantes Buffet, eine Smokers-Lounge, viele Emotionen rund um die Siegerehrung sowie ab 23 Uhr einschlägiger Sound zum Tanzen mit einem Trend-DJ.

AufgefallenDie Italiener stehen im Ruf, eine unendliche Freude am Essen und Trinken zu kultivieren. Doch auf der häuslichen Speisekarte findet sich immer weniger Rindfleisch. Kein Wunder, wichtiger noch als das Essen ist dem Italiener sein Wohlgefühl. Darauf reagierten in der Silvesterausgabe des Corriere della domenica gleich zwei Unternehmen. Coop informierte, dass für ihre Kühe Gemüse nicht nur eine Beilage sei. O. k. Makaberer und im Stil von «Monty Python» die Anzeige des Privatfernsehens Stream TV. Ihre Copy: «Wenn die Kuh wahnsinnig ist, geniessen Sie doch am Neujahr ‹Schweinchen Babe›.» Was kulinarisch präsentiert wurde, las sich im Kleingedruckten als Hinweis auf den Tierfilm «Babe». Na ja, in der Schweiz würde dieses Sujet sicher den Tierschutz oder den Ursula-Schäppi-Fanclub zum Kochen bringen. Chandra Kurt
Kolumne

Rosenkrieg
Von Christoph Dill
Januarloch im Kopf! Womit wendet sich der ideenlose Kolumnist an die erlauchten Leser? Uranmunition, Palästina-Konflikt…wie wärs mit etwas Volksdümmlichem? Ich guck in die Glotze. Da packt mich das Mitleid. Und das mit einem, den ich nie mochte. Erst schlug er alle, dann war er drin, jetzt steckt er in der Scheisse. Armer Boris. Böse Babs.
Schade, dass der völkerverbindende Geschlechtstrieb, der trotz teutonischem Testosteron ganz undeutsch Farbe bekannt hat, an der Realität scheitern muss.
Zum Glück steht Boris nicht allein! Der ursprüngliche Rosenkrieg, ein Krieg der Clans (dt.: Geschlechter) und nicht der «Genders» (dt.: Geschlechter), hat die Volkswirtschaft schon im 15. Jh. Mio. gekostet. Bis aufs Blut bekämpft haben sich die Häuser Lancaster und York in England. Warum wohl? Um den Thron!
Im «Rosenkrieg» von Danny De Vito greifen Michael Douglas und Kathleen Turner im Gerangel um Haus und Selbstwertgefühl nach dem Kronleuchter und stürzen sich den Tränensäcken der Zuschauer zuliebe in den Tod.
Im deutsch-französischen Rosenkrieg, im Mai 1999 vom Zaun gebrochen, will die France Télécom die Deutsche Telekom auf mehrere Milliarden Euro verklagen, weil diese mit den Italos fremdgehen will, ohne die Partnerin um Erlaubnis zu bitten. Lernen wir denn echt nie aus der Geschichte?!
Es gibt drei Lösungsansätze.
Ansatz 1: Der Staat macht das Heiraten schwer – und nicht das Scheiden.
Ansatz 2: Die Suchtpräventionsstellen erkennen, dass Drogenprobleme statistisch unbedeutend sind im Vergleich zur Frauensucht der Männer.
Ansatz 3: Wir befürworten den manipulierten Quantensprung in der Evolution. No Problem! Der Unterschied zwischen Schimpansen und Menschen beträgt ja auch nur läppische 1,5 Prozent (diese Verwandtschaft ist also grösser als die zwischen Pferd und Zebra!). Den Gentechnologen dürfte es also leicht fallen, den kleinen Unterschied auszumerzen.
Sprachbeobachter

Hundert Fragen ans neue Jahr (1–25)
1. Was tun Sie mit einem irgendwo herumliegenden weissen Blatt Papier?
2. Wie alt sind Sie innerlich? Sind Sie jünger oder älter als Ihr wirkliches Alter?
3. Kann man Kinder erziehen? Zu was?
4. Leben Sie in der Vergangenheit, in der Gegenwart oder in der Zukunft?
5. Werten Sie, was Sie wahrnehmen?
6. Gehen Sie auf Menschen zu oder warten Sie, bis sie zu Ihnen kommen?
7. Wie viel Freiheit halten Sie aus?
8. Denken Sie oft daran, dass Sie sterben werden?
9. Spüren Sie Ihren Körper? Ihren Herzschlag? Wenn sich Neuronen im Hirn formieren?
10. Wie lange sind Sie in Ihrem Leben – alles zusammengezählt – glücklich gewesen?
11. Gibt es etwas, wonach Sie süchtig sind?
12. Welches ist Ihre früheste Erinnerung?
13. Würden Sie Ihre Eltern noch einmal wählen?
14. Haben Kinder ein Recht auf eine funktionierende Beziehung ihrer Eltern? Bis zu welchem Alter?
15. Was braucht es für eine funktionierende Beziehung?
16. Wie fühlen Sie sich, wenn Sie nackt sind?
17. Sind Sie selbstsicherer geworden im Lauf Ihres Lebens?
18. Muss das Schlechte raus aus dem Körper?
19. Wie oft betrachten Sie sich im Spiegel? Ist Ihnen klar, dass Sie das sind?
20. Erfassen Sie den Rhythmus beim Tanzen, oder erfasst der Rhythmus Sie?
21. Wie werden Sie Ihre Aggressionen los? Gewalt? Kritik? Neugier? Leserbriefe? Krankheit? Anders?
22. Würden Sie Ihr Leben noch einmal gleich leben wie das ers-te Mal? Ab welchem Moment würden Sie etwas anders machen?
23. Von welchen Tieren haben Sie schon gegessen? Welche Tiere haben schon von Ihnen gegessen?
24. Was verbindet Sie mit anderen: Ähnlichkeiten oder Unterschiede?
25. Gibt es Menschen, die Sie glücklich machen können?

Beat Gloor,
www.textcontrol.ch

Metropol-Chefredaktor (CR) Ueli Haldimann hat sein Amt überraschend am 8. Januar niedergelegt.NewsPendlerzeitungen mit neuen Chefs
Er hatte erst Mitte Dezember gekündigt, weil er als Leiter «Rundschau» zu SF DRS wechselt. Die Redaktion wird interimistisch von Christian Maurer geleitet. Bei 20 Minuten hingegen wurde nach dem Tod von Urs Weber ein neuer CR gewählt: Danni Härry, derzeit stellvertretender CR der Berner Zeitung. Er tritt sein Amt spätestens Ende März an und wird auch Mitglied der Geschäftsleitung von 20 Minuten (Schweiz). Wegen der Wahl Härrys kündigte andererseits Hanspeter Eggenberger, der 20 Minuten interimistisch leitet.
WEMF befriedet ZE und 20 Minuten Die beiden Gratiszeitungen Zürich Express (ZE) und 20 Minuten wollen sich wieder vertragen. Im Februar 2000 war es zu einem Streit um Leserzahlen gekommen. 20 Minuten hatte eine Rangliste der Zürcher Zeitungen veröffentlicht, auf der Konkurrent ZE nicht aufgeführt war. Der ZE teilte nun mit, dass beide Blätter «ihre Differenz als erledigt» betrachteten, da jetzt verbindliche Wemf-Zahlen vorlägen.
Kapitalspritze für Metro InternationalMetro International S.A., Herausgeberin der Pendlerzeitung Metropol, erhält neue Finanzmittel. Im Rahmen eines Private Placement verkauft Metro Aktien für rund 110 Millionen Franken an eine Gruppe institutioneller Investoren aus den USA und Europa, jedoch keine aus der Schweiz. Damit soll die weitere Expansion finanziert werden.
Anzeiger Region Bern ist gestartetAm 4. Januar ist erstmals der Anzeiger Region Bern, das neue Publikationsorgan der Stadt Bern und einiger umliegender Gemeinden, erschienen. Er löst die bisherigen Gratisblätter Stadtanzeiger und Anzeiger rund um Bern ab. Das Blatt wird vom Bund Verlag herausgegeben, erscheint in einer Gesamtauflage von rund 141000 Exemplaren und wird in zwei Ausgaben produziert. Diejenige für die Stadt erscheint viermal wöchentlich, jene für die Region Bern zweimal wöchentlich.
TV 3 geht vor Bundesgericht TV 3 zieht einen Entscheid des Departements für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (Uvek) vor Bundesgericht. Gemäss Uvek erfüllen die TV-3-Kurznews den Konzessionsauftrag nicht. TV 3 sei verpflichtet, ein Vollprogramm mit Schwerpunkten in Information und Unterhaltung zu verbreiten. Der Sender sei damit gehalten, Nachrichten zwischen 19 und 19.30 Uhr zu senden und dafür den grössten Stellenetat im Bereich Information einzusetzen. TV 3 sieht dadurch seine Programmfreiheit eingeschränkt und bemängelt, der Informationsbegriff sei im Nachhinein auf politische Information reduziert worden. Die Kurznews seien erfolgreicher als die früheren ausführlichen Nachrichten und enthielten zudem – in geraffter Form – gleich viele Meldungen.
Berner Zeitung auf Platz dreiDie Berner Zeitung (BZ) ist seit dem 3. Januar die drittgrösste Schweizer Tageszeitung. Dank der Kooperation mit der Berner Oberland Medien AG (BOM) erscheint die BZ neu mit einer Druckauflage von 175000 Exemplaren, eine Steigerung um
28 Prozent. Das Thuner Tagblatt und der Berner Oberländer, inklusive Oberländisches Volksblatt, erscheinen ab heute mit Layout, Mantel und Beilagen der BZ. Frontseite und Lokalteile werden autonom erstellt.
faz vermarktet NZZ in Deutschland
Auf 1. Januar 2001 hat die zur FAZ-Gruppe gehörende Leadermedia Deutschland GmbH die Vertretung der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) im deutschen Anzeigenmarkt übernommen. Die Zusammenarbeit von NZZ und FAZ habe sich bereits in England und Frankreich bewährt, wurde mitgeteilt. Malte Rubarth, Geschäftsführer NZZ (Deutschland) GmbH, geht in Pension.
NZZ in Deutschland mit DIZDer Bereich Neue Medien der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) stellt dem Dokumentations- und Informationszentrum München GmbH (DIZ) alle Artikel für eine elektronische Pressedatenbank zur Verfügung. Das DIZ ist eine Tochtergesellschaft des Bayrischen Rundfunks und des Süddeutschen Verlages.

Die Fastfoodkette Burger King hat ihr Werbebudget für die Zielgruppe der Erwachsenen in den USA an McCann-Erickson vergeben.NewsMcCann macht Burger King schmackhaft
Wer die Werbung für Kinder betreut, wird in den nächsten Wochen entschieden. Bisher lag das gesamte Budget bei Lowe Lintas. Im September hatte Burger King zum Pitch geladen, weil man mit den Umsatzzahlen unzufrieden war. Auf die Shortlist schafften es Campbell Mithun, Grey Worldwide und McCann-Erickson.
Aus für Kennedy-Magazin George Das von John F. Kennedy Jr. gegründete Politikmagazin George erscheint im März zum letzten Mal. Die Herausgeberin, Hachette Filipacchi, begründete das Aus mit der schwachen Resonanz im Anzeigenmarkt. Angesichts gebremster Werbeausgaben in den USA sah der Verlag trotz einer Auflagensteigerung um 25 Prozent im letzten Jahr keine Zukunft für George. Die Website Georgemag.com, die während des Wahlkampfs grossen Zulauf erhalten hatte, soll bestehen bleiben.
Philips lässt mit DDB werbenDer Elektronikkonzern Philips trennt sich nach zehn Jahren von Euro RSCG. Neu steht ab Mitte 2001 DDB Worldwide auf der weltweiten Agenturliste. DDB betreut die Bereiche Consumer Electronics, Halbleiter und Komponenten sowie das Gruppen-Branding. Für Haushaltgeräte und Körperpflege bleibt D’Arcy zuständig, die neu auch die Bereiche Beleuchtung und Medizinalgeräte übernimmt.
Guinness bei BBDO und SaatchiDer irische Bierbrauer Guinness streicht seine weltweite Agenturliste von sechs auf zwei zusammen. Künftig werden seine Budgets nur noch von Abott Mead Vickers BBDO und Saatchi & Saatchi betreut. Ursprünglich wollte Guinness bei einer einzigen Agentur konsolidieren. Ein Guinness-Sprecher begründete den Entscheid, man habe sich für gute kreative Arbeit statt für weltweite Einheitlichkeit entschieden.

Es ist nicht wie bei Babs und Boris», betont Dominique von Matt, denn er und sein Partner David Honegger gingen in gutem Einvernehmen getrennte Wege.Honegger sucht nach einem Neustart und verkauft seinen Anteil von 50 Prozent an der Agentur. Diesen übernimmt zum grössten Teil die deutsche Agentur Jung von Matt mit Dominiques Bruder Jean-Rémy von Matt an der Spitze. Beteiligt werden auch die beiden neuen Spitzen der Kreation, Daniel Meier (40) und Alexander Jaggy (30). Der Anteil von Dominique von Matt bleibt unverändert. Die Agentur nennt sich ab dem 1. April 2001 «Jung von Matt an der Limmat» und zieht in neue Räumlichkeiten an der Wolfbachstrasse 19 in der Nähe des Zürcher Schauspielhauses.
«Ich gehe nicht, weil Jung von Matt kommt, sondern sie kommen, weil ich gehe», erklärt der scheidende Kreativchef Honegger. In ihm habe seit rund einem Jahr die Idee gegoren, mit frischem Pioniergeist wieder etwas Neues zu wagen. Seine Pläne hält Honegger vorläufig noch bedeckt. «Verschiedene Optionen» stünden zur Diskussion. Sicher ist, dass er vorläufig als freier Creative Consultant weiterhin für die Agentur arbeitet und dass er der Werbung auf jeden Fall erhalten bleibt.
Die Kooperation mit Jung von Matt lag gemäss David Honegger und Dominique von Matt auf der Hand. Die beiden Agenturen haben bisher schon zusammengearbeitet und gemeinsame Kunden wie Sixt oder USM in Deutschland und der Schweiz betreut.
«Unsere Agenturkulturen und Leitbilder sind sehr ähnlich», befindet von Matt, «dadurch können wir unsere Werte auch beibehalten.» Hingegen bringt Jung von Matt eine Menge Infrastruktur und Know-how, vor allem im Bereich TV-Spots und Film, ins Spiel. Synergien und gegenseitige Inspiration sieht Dominique von Matt als wichtigste Vorteile der Zusammenarbeit. «Eine gewisse Rhythmusverschiebung wird es geben», ist er allerdings überzeugt, «Jung von Matt ist eine Benchmark für uns, an deren Niveau wir uns anpassen wollen.»
Die neuen Partner, Daniel Meier und Alexander Jaggy, werden die kreative Führung der Agentur übernehmen. Meier war die letzten zwei Jahre als CD bei Honegger von Matt tätig und hat die Kampagnen für Ikea, Panasonic, ABB und Cablecom entwickelt. Jaggy startete seine Werberkarriere bei GGK in Zürich und stiess über Springer & Jacoby, Hamburg, zu Jung von Matt, Hamburg. Von dort bringt er denn gemäss Dominique von Matt auch schon den «Stallgeruch» der Agentur mit. Zuletzt war Alexander Jaggy für Springer & Jacoby International in London als Konzepter tätig. (ba)

Muse & MussePeter Graf
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?
Peter Graf: Das Musical «Chicago», weil meine 13-jährige Grossnichte noch nie in einem Musical war.
Was lesen Sie gerade und warum?
Graf: «Die Schule der Dummen» von Sascha Sokolow, weil es ein Meisterwerk ist und es trotzdem kaum jemand liest.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Graf: Ich besitze keinen CD-Player. Meine Hi-Fi-Anlage besteht aus einem Thorens-Plattenspieler und einem Fisher-Röhrenradio aus den frühen Fünfzigerjahren.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Graf: Meine Videothek umfasst zirka 1300 Spielfilme, es gibt keinen Lieblingsfilm.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Graf: Beim Neujahrsspringen nach einer langen Silvesternacht.
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Graf: Sage ich nicht, sonst ist die Site wieder dauernd besetzt.
Liebe ist…?
Graf: … nichts, ausser einem völligen Annehmen eines Wesens, das entsteht aus dem Annehmen deines eigenen Wesens.

Die Berliner Niederlassung von WHS steht am Rande des Konkurses.Durch die Insolvenz betreuter Dotcom-Kunden (Vivity, MyMedia, Yoolia) musste die vor zwei Jahren eröffnete Filiale den Verlust mehrerer Millionen DM Budgetvolumen hinnehmen und die Belegschaft von zwanzig auf fünf Mitarbeitende reduzieren. Fünf bis sieben Mitglieder der gekündigten Berliner Crew werden von WHS Zürich angestellt. «Wir haben Pech gehabt und das Wachstum überschätzt», sagt Reini Weber. Der WHS-Boss plant bereits den Wiederaufbau: Er verhandelt mit einer unabhängigen Berliner Agentur über eine Partnerschaft. Der Name der Agentur, «die relativ vernetzt und integriert funktioniert», so Weber, war bis Redaktionsschluss nicht bekannt. Über sein künftiges Engagement wollte Weber nichts sagen.
Seine Kapazität wird derzeit in Zürich gebraucht: «Zwölf Präsentationen für Schweizer und deutsche Mandate stehen diesen Monat an», sagt der zweifache Werber des Jahres, der vorerst die kreative Leitung des Zürcher Stammhauses wieder übernehmen will. Unterstützt wird Weber von seiner langjährigen Geschäftspartnerin Yvonne Hodel, die seit seinem Weggang nach Berlin im Sommer 2000 die Agentur am See als Interimschefin führte. (ew)

Spherix setzte für ihre Bekanntmachung auf die Teilnahme an Wettbewerben für WebdesignPR oder Mund-zu-Mund-Propaganda ist billiger und sinnvoller als klassische Werbung.» – Nach diesem Motto handeln viele junge Internet- und Softwarefirmen. Als Zugpferd für ihre Bekanntmachung dient ihnen zumeist eine selbst entwickelte Software oder ein Kundenprojekt, aus dem sie entstanden ist. Die auf Flash spezialisierte Start-up-Firma Spherix aus
St. Gallen, im vergangenen November von Paquale De Sapio gegründet, konnte für ihren PR-Feldzug nicht auf diese Strategie bauen. Die Webdesignagentur hatte noch keine Kundenprojekte vorzuweisen, denn zuvor war das Gründerteam hauptberuflich in anderen Gebieten tätig. Also musste dringend ein anderes Aushängeschild her: Das Team, das sich zuvor schon etwa zwei Jahre mit Flash befasst hatte, gestaltete eine aufwändige Website und meldete diese zu fünf renommierten Designwettbewerben an.
Allfällige Auszeichnungen sollten helfen, die junge Firma bekannt zu machen und Kunden anzulocken. Als begleitende Massnahme trugen die Gründer die URL ihrer Website in mehreren einschlägigen Flash-Foren und -Communities ein. Schliesslich nützen auch die besten Preise nichts, wenn in der Branche kein Networking betrieben wird.
De Sapio war sich durchaus bewusst, dass die Award-Jagd im schlimmsten Fall nur die Firmenkasse plündern würde, ohne eine Auszeichnung für die Trophäenvitrine und den künftigen PR-Feldzug einzubringen. Aber der Plan ging auf: Nur wenige Wochen nach der offiziellen Gründung im November 2000 wurde spherix.ch an zwei internationalen Designwettbewerben prämiert und hängte die Preise an die grosse PR-Glocke. Besonders stolz ist De Sapio auf den Silver Spheres Gold Award (www.sil verspheres.com), der seit seiner Lancierung erst für 30 von insgesamt 969 eingereichten Projekten verliehen worden ist.
Welchen Wert ein solcher Designpreis und eine hübsche Website haben, wenn es darum geht, einen konkreten Kundenauftrag auszuführen, ist allerdings eine andere Frage. De Sapio möchte die beiden Auszeichnungen denn auch nicht überbewerten. Viel wichtiger sei es, möglichst rasch Referenzen durch Kundenprojekte zu schaffen. Dazu hat Spherix wohl schon bald Gelegenheit, denn erste Kunden konnten bereits gewonnen werden: Atraxis und die KS Group St. Gallen, Zürich, Basel. Clemens Hörler

Nicht das Umfeld entscheidet über die Werbewirkung, sondern in erster Linie die Qualität der WerbungVon Wolfgang KoschnickIn einem Magazin für Hochseefischerei haben Anzeigen für Motorsägen nichts zu suchen. Stimmt. Nicht immer ist aber das redaktionelle oder Programmumfeld verantwortlich für eine hohe oder tiefe Werbewirkung von Anzeigen oder Spots. Zu dieser Erkenntnis führen zahlreiche Studien über die Wechselwirkung zwischen Redaktionsinhalten und Werbung.
Ein grosser Teil der praktischen Mediaplanung ist umfeldorientiert. Man platziert Tourismuswerbung in Reisebeilagen, Foodwerbung in Lebensmittelzeitschriften, Werbung für edle Parfüms in edlen Hochglanzmagazinen und meidet im Fernsehen Sexprogramme als Umfeld für «seriöse» Produkte. Was aber, wenn das alles auf einem zwar plausiblen, aber eben doch fatalen Denkfehler beruht?
Die medienbezogene Umfeldhypothese über Einflussfaktoren der Werbewirkung besagt ganz allgemein, dass vom Umfeld, in dem eine Anzeige oder ein Werbespot steht, ein Einfluss auf die Werbewirkung ausgeht. Man nimmt natürlich einen positiven Einfluss an: Unabhängig vom Inhalt der Werbung selbst wirke die Werbung stärker.
Weshalb sollte das so sein? Wenn in einem redaktionellen Artikel viel Gutes über Schnaps geschrieben wird, weshalb sollte dann eine daneben stehende Schnapsanzeige stärker wirken, als wenn in dem Artikel die Funktionsweise einer Motorsäge beschrieben wird? Die Wissenschaft bietet drei psychologische Theorien an, um das zu erklären:
? Nach der Gestalttheorie ist die Wahrnehmung einer «Gestalt» mitbestimmt durch die Bedingungen des gesamten Wahrnehmungsfeldes.
? Nach der Feldtheorie wird das Wahrnehmungsfeld des Wahrnehmenden durch seine eigenen Bedürfnisse strukturiert.
? Nach der Lerntheorie ist der Lernerfolg auch von der Art der Einbettung des zu lernenden Inhalts in andere Inhalte abhängig.
Die erste Studie zu diesem Thema wurde 1959 in den USA durchgeführt. Eine grössere Zahl weiterer Studien folgte bis in die Gegenwart. Dabei wurden gleiche Anzeigen in verschiedenen Zeitschriften gemessen und mit der Wirkung dieser Anzeigen in einem «neutralen» Umfeld verglichen.
Der entscheidende Einfluss des Werbeträgers auf die Anzeigen zeigte sich vor allem bei den regelmässigen Lesern im Wirkungsbereich «Image» und «Kaufstimulierung». Bei den Lesern insgesamt trat insbesondere die Wirkungsdimension «Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft» hervor. In praktisch allen Untersuchungen in den USA ergaben sich keine nennenswerten Befunde für Werbewirkungen, die sich auf das redaktionelle Umfeld hätten zurückführen lassen.
In Deutschland liegen dazu zwei Untersuchungen vor, die schon einige Jahrzehnte auf dem Buckel haben: «Die Bedeutung des redaktionellen und werblichen Umfeldes für die Wirkung von Werbebotschaften» von Erich M. Ruczinski und Karl Suthoff aus dem Jahr 1971 und «Anzeigenumfeld und Werbewirkung» des Axel Springer Verlags von 1972.
Die Gesamtausrichtung bestimmt das Werbeumfeld
In der Erhebung von Ruczinski und Suthoff ergab sich «keine eindeutige Klärung des Problems der Umfeldwirkung auf Anzeigen». Die Studie fasst zusammen: «Die Nullhypothese, die besagt, dass das Umfeld in dem von uns definierten Sinne auf die Testanzeige…nicht wirksam wäre, konnte wegen der durchweg niedrigen Korrelation nicht zurückgewiesen werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass solche Umfeldwirkungen bestehen, ist also gering.»
Noch eindeutiger ist der Befund der 1972 erfolgten Untersuchung des Axel Springer Verlags. Er lautet: Es gibt keinen signifikanten Unterschied zwischen der Beachtung, Nutzung und Beurteilung von Anzeigen, die in thematischem oder neutralem Seitenumfeld stehen.
Die Ergebnisse anderer Untersuchungen über das Heftumfeld, also das thematische Gesamtumfeld eines Werbeträgers, zeigen hingegen, dass die thematische Gesamtausrichtung einer Zeitschrift die Anzeigenbeachtung günstig beeinflusst. Das wiederum ist allerdings schon eher eine Selbstverständlichkeit: In einem Magazin für Hochseefischen lassen sich Anzeigen mit Ausrüstungen für Hochseefischer natürlich viel besser unterbringen als in einer Zeitschrift für Motorsägenbesitzer.
Muss man erst empirisch forschen, um das herauszufinden? Lieber nicht. Womöglich findet die Wissenschaft den Zusammenhang gar nicht heraus und belästigt die Fachwelt jahrzehntelang mit der Feststellung, dass nach ihren Erkenntnissen gar kein Zusammenhang besteht.
Es gibt immer wieder einige Befunde wie etwa eine Untersuchung «Eltern-Shopping Magazin» der Zeitschrift Eltern, aus denen hervorgeht, dass thematisch eingepasste Anzeigen höhere Beachtung erzielen als thematisch nicht eingepasste Anzeigen und dass die in einem zusammenhängenden Block, nämlich in einer Art Anzeigenmagazin, zusammenhängend präsentierten Anzeigen höhere Beachtung finden als einzelne Anzeigen.
Umfeldeinflüsse werden auch überbewertet
Das Themenumfeld scheint das latente Produktinteresse zu verstärken und führt zur verschärften Selektion auf «passende» Anzeigen hin. Sobald die Anzeigen ein eigenes Umfeld als Anzeigenmagazin bekommen, werden die Unterschiede zwischen themenadäquaten und nicht adäquaten Anzeigen weit gehend verwischt. Die themenadäquaten Anzeigen verbessern ihre Wirkung im Magazin nur noch in geringerem Masse; die thematisch nicht ins Heft eingepassten Anzeigen holen stark auf und werden ebenso gut beachtet und genutzt wie die themenadäquaten Anzeigen.
Umfeldeinflüsse erst an achter Stelle der Wirkungsforschung
Eine umfassende Analyse zum Thema «Anzeigenumfeld und Anzeigenwirkung» arbeitete der deutsche Mediaforscher Klaus Peter Landgrebe 1976 für den Verlag des Nachrichtenmagazins Der Spiegel, Hamburg, aus. Er konstatierte, dass es zwar widersprüchliche Ergebnisse, aber keinen eindeutigen Befund gibt, der für den Umfeldeinfluss spricht. Das thematische Gesamtumfeld zeige wohl gewisse Wirkung, aber weniger im Sinne einer Wirkungsverbesserung für themenadäquate Anzeigen als im Sinne einer verschärften Selektion.
Sobald der thematische Einfluss durch ein eigenes Anzeigenumfeld neutralisiert wird, werde auch diese Selektivität aufgehoben. Im Übrigen kommt Landgrebe zu dem Schluss, dass – auch wenn es Umfeldeinflüsse gäbe – sie im Rahmen des Gesamterfolgs von Marketingmassnahmen erst als Faktor 8. Ordnung wirksam werden – auf jeden Fall also auf den hintersten Rängen unter den Faktoren der Werbe- und Medienwirkung landen.
In Österreich übrigens haben Copytests des Instituts für Markt- und Sozialanalysen (Imas), Linz, gezeigt, dass sich das redaktionelle Umfeld im Detail auswirken kann, und zwar wenn eine Anzeige neben einem langweiligen Artikel steht, der wenig Leseinteresse findet. Das kann die Aufmerksamkeit der Leser so stark reduzieren, dass sie auch von der daneben stehenden Anzeige nichts mehr merken.
Anstrengende TV-Szenen reduzieren die Wahrnehmung
Etwas anders stellt sich das Programmumfeld in elektronischen Medien dar, vor allem im Fernsehen. Untersuchungen haben ergeben, dass die Einstellung der Seher und Hörer zum Programm einen starken Einfluss auf die Werbewirksamkeit ausüben. Je stärker ein Programm den Zuschauern gefällt, desto höher sind die Recall-Werte für «Spot gesehen» sowie für die «Erinnerung an die Werbebotschaft».
Eine amerikanische Studie von Norbert Mundorf, Dolf Zillmann und Dan Drew über «Effects of disturbing televised events on the acquisition of information from subsequently presented commercials» untersuchte 1991, wie Fernsehwerbespots wahrgenommen, behalten und beurteilt werden, wenn sie nach einer sehr aufregenden, emotional aufwühlenden Szene gezeigt werden.
Im Rahmen eines Nachrichtenprogramms sahen 50 Versuchspersonen zunächst eine reale Selbstmordszene – der amerikanische Politiker Ed Dwyer erschoss sich 1986 vor laufenden Kameras –, anschliessend wurde das Programm mit Nachrichten und Werbespots fortgesetzt. Die Spots waren dabei entweder direkt nach der Selbstmordszene oder nach zwei oder vier Minuten platziert und jeweils 30 Sekunden lang.
Die Werbespots, die direkt oder zwei Minuten nach der beschriebenen Szene folgten, wurden im Vergleich zu einer Kontrollgruppe sehr viel weniger aufmerksam verfolgt. Erinnerungs- und Wiedererkennungstests zeigten weiterhin, dass die Versuchspersonen sich kaum an die in den Spots enthaltenen Produktinformationen erinnern konnten.
Erst für den Spot, der vier Minuten nach der Eingangsszene platziert war, erreichten Aufmerksamkeit und Erinnerung der Versuchspersonen wieder das Niveau der Kontrollgruppe.
Bis dahin war man meist davon ausgegangen, dass der Anregungsgehalt «starker» Szenen mit viel Action die Aufmerksamkeit gegenüber unterbrechender Werbung unterstützt. Diese Ergebnisse lassen jedoch vermuten, dass sehr stark emotionalisierende Szenen das Gegenteil bewirken, nämlich eine Abnahme von Aufmerksamkeit und Behaltensleistung.
Den Grund dafür sahen die Autoren in der begrenzten Verarbeitungskapazität der Rezipienten, die mit der gedanklichen Bewältigung einer hoch emotionalen Szene für eine gewisse Zeit bereits ausgelastet sind.
Witzige Spots gehören in ein spassiges TV-Umfeld
Zwei ebenfalls 1991 veröffentlichte Studien untersuchten, wie sich die emotionale Programmqualität auf die Beurteilung von Unterbrecherwerbung auswirkt. Dabei sahen die Versuchspersonen Fernsehprogramme, in denen sowohl das eigentliche Programm als auch die emotionale Qualität der Fernsehspots systematisch variierten: Sie waren entweder heiter und beschwingt bis lustig oder eher getragen und ernst bis traurig.
Lustige und unterhaltsame Spots wurden in einem solchen Programmumfeld am besten beurteilt: Die Einstellungen gegenüber der Werbung selbst, gegenüber dem Spot sowie die Produktbeurteilung und Kaufabsicht waren positiver als in einem negativen Programmumfeld.
Ernste und/oder traurige Spots erzielten in einem entsprechend ernsten Umfeld bessere Ergebnisse. Platzierte man sie hingegen in einem lustig-unterhaltsamen Umfeld, wurde eine negative Beurteilung erzielt. Lustige Spots in traurigem Umfeld wurden dagegen eher undifferenziert bewertet. Es ist also von einer Konsistenzhypothese auszugehen: Die besten Werbeeffekte werden dann erzielt, wenn die Stimmung von Programmumfeld und Werbung übereinstimmt (matching).
Eine ebenfalls 1991 veröffentlichte Studie untersuchte den Einfluss kognitiven Involvements auf die Effektivität von Radio- versus Fernsehwerbung. Je nach Wirkungskategorie zeigten sich unterschiedliche Effekte:
? Wurde die Anzahl spontaner Gedanken (cognitive elaboration) und persönlicher Bezüge (personal connectedness) gemessen, die die Werbung beim Rezipienten auslöste, fanden sich bei niedrigem Involvement keine Unterschiede zwischen Radio- und Fernsehwerbung. Bei hohem Involvement wurden dagegen durch die Radiospots deutlich mehr Gedanken ausgelöst als durch die TV-Spots.
? Bei der Markenwiedererkennung erzielten niedrig Involvierte bessere Ergebnisse nach einem Fernsehspot. Personen, die stark involviert waren, erbrachten nach Radio- und Fernsehwerbung identische Wiedererkennungsleistungen.
? Auch das Erinnern spezifischer Produktinformationen war unter der Low-Involvement-Bedingung nach den Fernsehspots besser als nach den Radiospots. Unter der Bedingung High Involvement waren die Hörer von Radiospots ebenso gut wie TV-Spot-Seher. Bei beiden Medien wurden jedoch durch stärkere Involviertheit insgesamt bessere Erinnerungswerte erzielt.
Beide Mediengattungen besitzen also spezifische Eigenschaften: Radio ermöglicht eine «ungestörtere» kognitive Verarbeitung durch den Vorteil, keine Interferenzen zwischen Bild und Ton zu erzeugen. Fernsehen bietet dagegen die Möglichkeit eines unmittelbaren emotionalen Zugriffs. Die kognitiven Aktivitäten bei der Fernsehwerbung sind eher auf die Wahrnehmung eines (bildbetonten Gesamt-)Eindrucks bezogen, besonders dann, wenn die Zuschauer nur wenig involviert sind.
Fernsehwerbung hat dadurch eindeutige Vorteile im Low-Involvement-Bereich. Radio ist dagegen bei hohem Involvement besonders wirkungsvoll; hier überwiegen im Vergleich zur Fernsehwerbung eher produktbezogene Gedanken und Beurteilungen sowie persönliche Bewertungen.
Auf Grund ihrer unterschiedlichen Wirkungsqualitäten erscheint es danach also sinnvoll, Radio- und Fernsehwerbung in der Mediaplanung koordiniert einzusetzen, zum Beispiel ein Produkt mit Hilfe unterschiedlicher Copy-Strategien in verschiedenen Medien zu bewerben.
Nach Erkenntnissen der deutschen Studie «Seherqualität» hat in der Planung des Werbefernsehens die umfeldbezogene Platzierung einen hohen Stellenwert. «Seherqualität» sortierte die Spots auch nach dem Inhalt des Programms, das jeweils dem Werbeblock folgt.
Hier zeigten sich die mit Abstand höchsten Wirkungsniveaus für Werbeblöcke vor oder innerhalb von Sportsendungen und Spielfilmen. Auch Werbung vor oder in Quizsendungen hat noch eine etwas erhöhte Wirkungschance, während alle anderen Sendungen unterdurchschnittlich wirkten.
Kurze Werbeblöcke
garantieren Aufmerksamkeit
Allerdings ist das relativ hohe Wirkungsniveau bei Spielfilmen und Sportsendungen nicht nur umfeldbezogen. Es kommt eine weitere Einflussgrösse hinzu: die durchschnittliche Blocklänge. Die Werbeblöcke vor und innerhalb von Spielfilmen und Sportsendungen enthalten im Durchschnitt nur etwa zehn Spots. Und Werbung in sehr kurzen Blöcken, so ergab die Studie, hat eine annähernd dreimal höhere Wirkungschance als Werbung in langen Blöcken mit 16 und mehr Spots.
Da Sportsendungen häufig sehr viele kleine Werbeinseln mit wenigen Spots haben, erklärt sich das relativ hohe Wirkungsniveau dieser Sendungen. Aus dem Befund zur Spotlänge ergibt sich andererseits auch ein praktisches Planungsproblem: Auch Spielfilme haben zwar im Durchschnitt eine geringere Spotlänge als andere Sendungen, aber eben nur im Durchschnitt.
Gerade die attraktiven Spielfilme mit hohen Einschaltquoten haben oft sehr lange Werbeblöcke. So hebt sich der Umfeldvorteil wieder auf. Wer auf Spielfilme mit kurzen Blöcken ausweicht, kann zwar den Umfeldvorteil voll nutzen, muss dafür aber niedrigere Einschaltquoten in Kauf nehmen.
In Deutschland hat die MGM MediaGruppe München gemeinsam mit dem Nürnberger Forschungsinstitut Icon Mitte der Neunzigerjahre «ad pro» entwickelt, ein kontinuierliches Instrument, das in mehreren Befragungswellen den Einfluss verschiedener Umfelder auf die Werbewirkung untersucht.
In jeder Welle der als Programmtest angekündigten Untersuchung wird fünf Testgruppen jeweils ein anderes Programm vorgeführt, in das man zwei Werbeblöcke zu neun Spots integriert hat. Die Commercials sind immer die gleichen, lediglich das Umfeld wechselt. Anschliessend werden die insgesamt tausend Testpersonen sowohl zum Umfeld als auch zur Werbung befragt. So lässt sich das Erlebnisprofil der Sendung sowie der einzelnen Spots und die Werbewirkung ermitteln. Indikatoren sind die ungestützte Spot-Awareness und die Likeability, die sich aus verschiedenen positiven Statements errechnet. Zentrales Ergebnis der Studie ist die Erkenntnis, dass das Programm auf die Kommunikationsleistung eines Werbespots einen signifikanten Einfluss ausübt. Zwar hängt die Wirksamkeit eines Commercials in erster Linie vom Werbeauftritt und der Produktgruppe ab; aber auch die Programmumfelder können den Werbeerfolg erheblich steuern. Zwischen den einzelnen Werbeauftritten schwankt die durchschnittliche Erinnerung um 43, innerhalb eines Spot-Typs von Umfeld zu Umfeld immerhin noch um 4 bis 15 Prozentpunkte.
Alles in allem: Die Werbe- und Mediaforschung hat schon ziemlich schweisstreibende Verrenkungen machen müssen, um das bisschen Umfeldeinfluss nachzuweisen, das inzwischen wohl unbestreitbar ist.
Hat sich das gelohnt? Ja. Nachgewiesen ist, dass sowohl das redaktionelle Umfeld als auch das Programmumfeld zu den geringsten Einflüssen in der Werbewirkung zählen. Es lohnt den Aufwand nicht, sich sehr stark darum zu bemühen, das richtige Umfeld zu finden. Es gibt Wichtigeres zu tun. Mediaplaner sollten sich nicht vorrangig darum bemühen. Und die Anzeigen- und Werbeleute sollten damit aufhören, Redaktionen und Programmmacher damit zu nerven, dass sie den programmatischen oder redaktionellen Inhalt auf die umgebende Werbung abstimmen sollten. Und wenn die Auftraggeber das nicht glauben wollen, dann müssen sie eben diesen Artikel lesen, in dem sie das alles nachlesen können…
Verschiedene Umfeldwirkungen

Übertragungseffekte: Programmumfelder mit positiver Stimmung fördern das Behalten, Erinnern und Bewerten der Spots und umgekehrt.
Kontrasteffekte: Programmumfelder mit negativer Stimmung fördern das Behalten, Erinnern und Bewerten der Spots und umgekehrt.
Kongruenzeffekte: Ähnliche Stimmung von Programmumfeld und Spot fördern die Werbewirkung und umgekehrt.
Divergenzeffekte: Unterschiedliche Stimmung von Programmumfeld und Spot fördern die Werbewirkung und umgekehrt.
Kurvilinearität: Ein mittleres Erregungsniveau des Programmumfelds fördert die Werbewirkung; besonders geringe und besonders hohe Erregung sind hinderlich.
Wie Werbung wirklich wirkt

Mit diesem Beitrag des Allensbacher Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick setzt die WerbeWoche ihre Artikelreihe zur Werbewirkung fort. Jeder Artikel dieser Folge will Antworten auf brennende Fragen über den heutigen Wissensstand zur Wirkung von Werbung geben. Das ist durchaus auch als Einladung an die Leserinnen und Leser der WerbeWoche aufzufassen. Wer Fragen zu Aspekten der Werbewirkung hat, möge sie an uns richten (info@werbe woche.ch). Wir werden sie nach bestem Wissen beantworten.
Bei der Themenauswahl für diese Serie kann Koschnick auf mehrere Hundert wissenschaftliche Untersuchungen zur Werbewirkung zurückgreifen, die in den vergangenen 50 Jahren im In- und Ausland erschienen sind.

Absteller«Inakzeptabel»
Der Entwurf zur Revision des Radio- und TV-Gesetzes (RTVG) will der SRG Sponsoring und Spartenprogramme wegnehmen und die Einführung der SRG-Radiowerbung ausschliessen. Aufsteller oder Absteller für den Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA)?
Fredy Schwab: Ein absoluter Absteller. Die Einschränkungen gemäss Entwurf würden die Werbeplattform elektronischer Medien in der Schweiz schwächen. Zum Schaden der werbungtreibenden Wirtschaft, die Sponsoringmöglichkeiten verlöre.
Mit welchen negativen Folgen?
Schwab: Die Sponsoringmillionen würden nicht voll umgelagert, sondern einfach nicht mehr investiert. Denn für das Sport- und Kultursponsoring sind die privaten TV-Veranstalter keine Alternative zur SRG. Sie machen völlig andere Programmformate und erreichen damit andere Zielgruppen. Deshalb sind sie eine wichtige Ergänzung und kein Ersatz für die Angebote der SRG. Ausserdem wäre der Einsatz von Sponsoring in der Romandie nicht mehr möglich. Das ist absurd.
Wie will der SWA die für ihn negativen Regelungen abwenden?
Schwab: Wir erarbeiten ein Papier mit unseren Standpunkten. Zudem leisten wir Überzeugungsarbeit bei den politischen Parteien, damit die Werbevorschriften für private TV-Veranstalter sofort liberalisiert werden. Dazu hat SW-Präsident und Ständerat Carlo Schmid eine parlamentarische Initiative eingereicht.
Was verspricht man sich davon?
Schwab: Die Lockerung der Werberegeln für private Veranstalter kommt zu spät – ich rechne bis 2006 für die Einführung des revidierten RTVG. Hat der Vorstoss Carlo Schmids Erfolg, könnten die Privaten bereits in rund einem Jahr mit eurokompatiblen Normen rechnen.
Interview: Daniel Schifferle

Mit dekorativen Kobolden veräppelt der japanische Autoriese den American Way of LifeVon Thérèse BalduzziMit zehn humorvollen Spots wirbt Toyota in Amerika. Die an Männer gerichteten Werbungen verulken Machoattitüden, während an Frauen adressierte Spots «Family Values» auf die Schippe nehmen. In den vier Spots für den Toyota- Pick-up-Truck Tundra spielt gar ein Gartenzwerg aus Zement mit. Die absurde Kombination erzielt eine gewollt lächerliche Wirkung.
Die neuen Toyota-Spots für den Tundra-Truck, den kompakten Tacoma-Truck, den Camry, den Avalon und den Minivan Sienna wurden von Saatchi & Saatchi, Los Angeles, gestaltet. Mit diesen fünf Modellen erzielt Toyota 65 Prozent der jährlichen Autoverkäufe.
Die Spots für das kompakte Truckmodell Tacoma erklären auf nicht ganz ernste Weise, wie mutig Tacoma-Fahrer sein müssen, indem beispielsweise zwei Camper beim Bärenvertreiben gezeigt werden. Im Camry-Spot wird demonstriert, wie das Auto von Frauen geschätzte Werte wie Beziehungsfähigkeit und «Family Values» zu bieten hat.
Die vier Tundra-Spots haben zum Ziel, der landläufigen Meinung entgegenzuwirken, importierte Trucks seien nicht so stark und robust wie amerikanische. Sie streichen die technischen Vorteile heraus und laden ein zu einem frischen Blick auf die Toyota-Modelle. Zur neuen Perspektive verhilft mitunter im buchstäblichen Sinne ein achsenhoher Gartenzwerg, der Dank seiner Grösse die Details von unten sieht. In Jeans und Jeansjacke gekleidet und nie um einen feisten Spruch verlegen, verkörpert er die Haltung der Truckfahrer und bildet in den Spots ein Gegengewicht zu den Aufzählungen technischer Infos.
Einem Gartenzwerg ist
nichts unmöglich
Im Spot «Ground Clearance» fährt ein Tundra mit grosser Geschwindigkeit auf den Gartenzwerg zu. Während das Bild abwechlungsweise das Auto und den Gartenzwerg zeigt, zählt eine Off-Stimme die Vorteile des Modells auf. Der Abstand des Autos zum Boden wird damit demonstriert, dass der Gartenzwerg unbeschadet überfahren werden kann.
In «Forklift» beobachtet der Gartenzwerg, wie ein Gabelstapler Zementsäcke auf den Tundra lädt. Die Stimme aus dem Off erklärt die Vorteile des Tundra, die es ermöglichen, eine Ladung von 2000 Pfund aufzunehmen. Beim Wegfahren äussert der Zwerg seine Ideen für die nächsten Pläne: dass ihm der Fahrer aus dem Zement ein paar Freundinnen baut. Nur weil der Fahrer Single sei, müsse er ja nicht auch Single bleiben.
«Overheat» zeigt, wie ein Tundra durch eine Wüstenlandschaft fährt, einen Airstream-Wohnwagen mit sich ziehend. Der Gartenzwerg befindet sich diesmal auf der Ladefläche und beklagt sich über die Hitze. Die Stimme im Off erklärt das Kühlsystem des Motors, das es dem Tundra ermöglicht, auch in grösster Hitze einen 7200 Pfund schweren Wohnwagen anzuhängen.
Die Tagline am Schluss jedes Spots lautet: «The Toyota Tundra. Better from the Ground up». Der Gartenzwerg erscheint auch in der Printversion der Kampagne.