Le 1er mars, Edi Häusler quittera le groupe de médias bâlois pour devenir conseiller chez Grey Direct Concept à Baden / Depuis 13 mois, Edi Häusler est responsable du magazine économique Bilanz au sein de Jean Frey AG en tant que directeur de WM Wirtschaftsmedien AG. Il a cédé cette tâche à son successeur Elke Zappe fin 2000, car il aurait dû prendre en charge le secteur Customer Service pour les titres du Basler Mediengruppe (BMG).
Aurait dû. En effet, Häusler n'a même pas pris ses fonctions et passe le 1er mars de Frey à Grey, l'agence de marketing direct Grey Direct Concept à Baden. Häusler y devient conseiller et membre de la direction. Chez BMG, le Customer Service Center prévu continuera d'être dirigé par Peter Kümmerli, directeur de la maison d'édition Beobachter, et désormais aussi par Yvonne Brack.
Qu'est-ce qui a conduit à ce changement surprenant de Häusler ? En tant que spécialiste du marketing direct, qui enseigne depuis des années au Sawi et à l'Institut des médias, Häusler a été de plus en plus sollicité ces derniers temps pour conseiller d'autres entreprises. "Cela commençait à me tenter", avoue-t-il. Après de nombreuses années de marketing direct, il voit une opportunité d'élargir son horizon : Chez Grey Direct, il conseillera également des banques, des assurances et des entreprises de vente par correspondance.
La gestion de la relation client (CRM) "va prendre une très grande importance dans les entreprises", affirme Häusler. "Le client doit passer du statut de 'client' distant à celui de 'client' familier et finalement à celui de 'fan'". C'est pourquoi Häusler s'intéresse à toutes les formes de systèmes de fidélisation de la clientèle.
A l'origine, cet économiste d'entreprise ESCEA a commencé comme contrôleur des éditions chez Ringier. Après un détour par Meisterverlag à Munich et Yves Rocher, il est revenu chez Ringier en 1987 en tant que directeur marketing des magazines. En 1998, il est devenu directeur de la maison d'édition Silva, qui a été vendue en 1999 au géant des médias Bertelsmann.
Mais c'est chez Silva que l'idée d'entretenir intensivement les relations avec les clients l'a vraiment séduit. Car le système de fidélisation de la clientèle par le biais des points Silva, une sorte de programme Cumulus des années 50, "a vraiment fonctionné pendant des décennies, mais a ensuite été mis à mal parce qu'il n'a pas été modernisé", explique-t-il.
Pour Häusler, "heureux en ménage" et père de deux jeunes enfants, la famille est comme une île. "Elle me donne beaucoup", dit-il. Pendant son temps libre, il
vélo, fait du jogging, de la natation et du ski. Depuis l'âge de 14 ans environ, il collectionne les montres-bracelets à complications (chronomètre, phases de lune, etc.). Sa collection compte aujourd'hui 321 pièces. "Ce qui me fascine dans la montre mécanique, c'est sa proximité avec le mouvement perpétuel : le fait que l'on puisse la maintenir en mouvement grâce à l'élan de son propre corps", explique-t-il.
Markus Knöpfli

Dans un spot télévisé performant, Intel visualise les performances de son nouveau processeurPar Thérèse BalduzziUne combinaison réussie d'art et de commerce a été réalisée dans les nouveaux spots diffusés à l'échelle internationale pour le processeur Pentium 3 d'Intel. Les spots mettent en scène le trio de performance new-yorkais Blue Man Group, qui jouit d'une grande popularité depuis le début des années quatre-vingt-dix.
Depuis 1991, le Blue Man Group se moque de la scène artistique des années quatre-vingt dans son spectacle "Blue Man : Tubes" à Astor Place à Manhattan. Le spectacle multimédia du trio peint en bleu utilise d'innombrables pots de peinture, des biscuits Captain Crunch comme instruments de percussion et peint des abstractions sauvages en jetant de la peinture sur un écran tournant et en analysant un poisson avec un langage vissé qui fourmille de termes de la théorie de l'art.
Les hommes bleus ont commencé en tant qu'artistes de rue et ont notamment organisé un "Funeral for the 80's", dans lequel ils ont
ont enterré les théories postmodernes de l'art de la déconstruction. Entre-temps, ils ont connu un tel succès qu'ils ont dû maintenir un spectacle permanent à Boston, Chicago et Las Vegas et s'étendre à plus de 30 Blue Men.
Bien sûr, il n'est pas facile de présenter les avantages d'un processeur dans un spot. L'agence Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer/Euro RSCG à New York a trouvé dans le trio de mimes des copains pleins d'humour qui jouent avec le logo du processeur Pentium 3 - trois points d'exclamation verts. En même temps, les mouvements robotiques et l'aspect futuriste des chauves bleus reflètent quelque chose de la nature du produit.
Utilisation ludique de trois points d'exclamation
Dans le premier spot "Paint", les trois hommes bleus trouvent trois façons créatives de peindre les barres vertes des points d'exclamation (des points noirs en forme de carré sont déjà présents). Le premier descend en rappel un mur avec un gros rouleau de peinture verte, le deuxième par contre charrie un chariot rempli de ballons de peinture remplis de peinture verte et les catapulte sur le mur à l'aide d'une fronde jusqu'à ce que les taches de peinture forment une grande barre. Le troisième renverse un seau de peinture verte sur lui et se fait catapulter sur le mur. Il traîne le long du mur jusqu'au sol et "peint" ainsi la troisième bande, mais finit par se renverser et reste immobile.
Dans le deuxième spot "Keys", les points d'exclamation sont posés sur le sol sous forme de grandes barres vertes. Après que les deux premiers hommes bleus ont découvert que les barres peuvent être jouées comme un xylophone, le troisième veut à son tour les surpasser en originalité. Il monte sur une échelle pour sauter sur la troisième poutre, mais disparaît dans l'ouverture. Les performances se déroulent sans paroles, uniquement accompagnées par la musique du Blue Man Group. Ce n'est qu'à la fin qu'une voix off dit à chaque fois "Get the Power of three, get the Pentium 3 Processor", après quoi apparaît le logo d'Intel et du processeur Pentium 3.
Les spots peuvent ainsi être utilisés à l'échelle internationale. Outre l'Amérique, ils sont également diffusés en Angleterre, en France et en Allemagne et atteignent toute l'Europe occidentale par satellite. "L'idée était de laisser les images parler d'elles-mêmes", explique Larry Silberfein, CD de la campagne. Les spots diffusés pour la première fois l'automne dernier n'ont pas seulement eu un effet positif pour Intel : Le Blue Man Group peut également se réjouir, les spots ont un impact pour les deux parties", explique Silberfein.

Bluewin lance des chaînes qui s'adressent à des groupes cibles démographiques définisVu Clemens HörlerLes sites web horizontaux suisses qui s'adressent explicitement aux femmes, aux immigrés ou à certains segments d'âge sont encore rares. Parmi les grands portails, seul Bluewin propose des canaux thématiques suisses pour les femmes et les personnes de plus de 55 ans. De tels canaux démographiquement définis sont-ils vraiment nécessaires ?
Les seniors et les femmes ont longtemps fait partie du groupe marginal de la communauté du net. Mais selon Media Metrix, les femmes ont dépassé les hommes aux Etats-Unis en mai 2000 et représentaient pour la première fois plus de 50 pour cent des utilisateurs d'Internet. Aux Etats-Unis et en Europe, les seniors rattrapent également leur retard avec des bottes de sept lieues (voir encadré). L'exploitant du portail suisse Bluewin a réagi à cette tendance et propose depuis la fin de l'été un canal spécial pour les femmes.
La chaîne féminine a récemment été suivie d'une chaîne pour les seniors. Chez Bluewin, on est convaincu qu'outre le traitement de thèmes spécifiques à l'âge, comme les questions de prévoyance, le facteur communautaire est un argument très important pour une telle chaîne. Melanie Schneider, Media Relations Bluewin AG : "Notre credo est que les personnes 'âgées' sont toujours actives. Elles ne doivent pas avoir l'impression qu'elles ne sont plus capables de découvrir quelque chose de nouveau". L'écriture extra-large de 55plus (http://55plus.bluewin.ch), le nom de la chaîne, doit également convenir aux personnes dont la vue baisse.
L'opérateur de portail Bluewin suit sa propre voie
Les plates-formes définies selon des critères démographiques ont le même objectif que les offres web verticales qui tournent autour d'un thème précis : Elles doivent permettre aux acteurs de la publicité et du commerce électronique de s'adresser facilement à des groupes cibles précis en minimisant les pertes de diffusion.
En Suisse, il n'existe que peu de grandes offres web qui s'adressent à des groupes explicitement définis par l'âge, le sexe ou l'origine. Avec 55plus et Woman, Bluewin est le seul grand exploitant de portail en Suisse à avoir intégré de telles offres dans son portail, en plus des chaînes thématiques proprement dites. msn.ch a repris la chaîne féminine WEBienne d'Allemagne. D'autres exploitants de portails misent exclusivement sur des offres définies par des thèmes : Erotisme, jeux, finances, actualités, etc.
Le marché suisse est trop petit pour les portails ciblés
En effet, sur le petit marché suisse, il s'avère difficile d'obtenir une portée intéressante pour le commerce électronique et la publicité en ligne si l'on restreint d'emblée son public cible selon des critères démographiques. Il en va autrement sur le gigantesque marché américain. Il y a environ deux ans, on y a assisté à un véritable boom des portails de groupes cibles. Qu'il s'agisse d'un senior d'origine chinoise ou d'une jeune femme latine, tous devaient avoir leur propre jardin dans le World Wide Web, en principe sans frontières.
Nombre de ces sites n'ont toutefois connu qu'un succès mitigé et ont dû cesser leurs activités ou réduire considérablement leurs effectifs. Le principal site web féminin américain, Women.com, a récemment dû supprimer 85 emplois, soit un quart, et a été racheté par son concurrent iVillage.com. La raison : des pertes massives. Les grands portails latinos comme Latino.com ou Yupi.com ont également dû licencier du personnel en masse au cours des derniers mois. Des études menées auprès des Hispaniques aux Etats-Unis ont montré que beaucoup d'entre eux ne souhaitent pas avoir leurs propres offres sur Internet, mais préfèrent les sites en anglais.
Les femmes ont-elles vraiment besoin
vos propres portails ?
D'un point de vue tant commercial que culturel, la question se pose de savoir s'il est judicieux de canaliser certains groupes cibles démographiques sur des plates-formes propres ou s'il ne faut pas simplement mettre en ligne des offres thématiques autour desquelles les utilisateurs se forment de manière autonome et dynamique.
Certains sites féminins commerciaux sont critiqués en premier lieu par les femmes : Ils ne servent qu'à placer des produits et tentent de faire entrer les femmes dans un monde de Barbie, composé de cas de beauté, de vêtements élégants et de recettes de cuisine. Les critiques affirment que les femmes peuvent trouver elles-mêmes sur le web ce qui les intéresse et qu'elles n'ont pas besoin de produits analogues aux magazines féminins en kiosque. Chine Lanzmann, cofondatrice du portail féminin français Newsfam.com, est en revanche convaincue de la nécessité des portails féminins. "Les femmes veulent simplement lire des choses différentes des hommes".
Les plateformes horizontales qui s'adressent explicitement à certains groupes d'âge ne font pas non plus l'unanimité. D'autant plus qu'aujourd'hui, l'âge biologique est de moins en moins pertinent pour le style de vie et l'image de soi. De nombreux internautes âgés ne veulent en aucun cas être mis dans un tiroir pour seniors ou même dans une maison de retraite sur le Web, mais utilisent assidûment les bourses d'échange de musique comme Napster et écoutent la radio sur Internet. De même, les trentenaires post-adolescents se sentent plutôt piqués lorsque les créateurs d'un portail pour Twens leur disent que celui-ci est intelligent et cool parce qu'il est fait par des Twens et non par des trentenaires ou des quadragénaires.
Répartition par génération d'âge ou de pensée ?
Les exploitants du portail américain Snowball.com ont sciemment évité cet affront et décrivent leur offre aux visiteurs comme une plateforme pour la génération Internet ; ce n'est que dans la communication avec les annonceurs qu'ils parlent d'une plateforme pour les jeunes de 13 à 30 ans. A l'époque où les taux de clics sont en baisse, il faut bien vendre à ces derniers des groupes cibles clairs et attrayants.
Röne Bertschi, directeur de Carat Interactive, Dietikon, pense que les internautes ne devraient pas être classés et ciblés en fonction de leur âge biologique, mais en fonction des générations de pensée et de comportement. Pourquoi devrait-on définir des groupes cibles à l'avance et orienter les contenus en fonction de leurs intérêts potentiels ? Peut-être parce que cela permet de présenter plus rapidement un groupe cible à l'industrie publicitaire et qu'il n'est pas nécessaire d'étudier d'abord la structure des utilisateurs.
Selon Gianni Abner, directeur de B G Media Internet, il est encore trop tôt pour se prononcer sur les perspectives de succès commercial des plates-formes Internet spécifiques aux genres ou aux âges en Suisse. Mais il est certainement justifié de séparer certains thèmes en fonction du sexe, par exemple. Mais la plupart des sites féminins ne proposent encore que peu de contenus de qualité. Or, ceux-ci sont décisifs pour s'imposer auprès du groupe cible souhaité.
Le surf commence à 55 ans

En Europe, selon une étude de Pro Active International, seuls 9,2 pour cent des personnes de plus de 55 ans étaient en ligne à l'automne 2000. Aux Etats-Unis, ils étaient plus de 21 pour cent à la fin de l'année dernière. Mais selon Pro Active International, les plus de 55 ans sont également en train de rattraper vigoureusement leur retard en Europe et ont enregistré la plus forte progression par rapport au printemps 2000, ce qui vaut également pour les dépenses en matière de commerce électronique. L'étude MA Net de la REMP (vague 2/00) montre également que ce groupe d'âge, avec les très jeunes, a gagné le plus de terrain par rapport à la vague 1/00. Parmi les rares plates-formes en ligne plus anciennes en Suisse qui s'adressent spécifiquement aux seniors, on trouve Seniorweb.ch, qui compte actuellement environ 300000 impressions de pages par mois. Seniorweb est désormais partenaire de Bluewin et fournisseur de contenus pour les 55plus.

ActualitésLowe remporte Virgin Mobile USA
Pour son expansion aux Etats-Unis, l'opérateur de téléphonie mobile britannique Virgin Mobile fait appel à Lowe Lintas, San Francisco. L'agence a remporté le budget de lancement d'environ 150 millions de francs dans le cadre d'un pitch. Avec Lowe Lintas, Virgin a choisi l'agence qui s'occupe de son concurrent Orange sur le marché national. L'agence britannique principale de Virgin est Rainey Kelley/Y&R.
Saab fait de la publicité pour les Etats-Unis depuis la SuèdeLe constructeur automobile suédois Saab a retiré son budget créatif pour les Etats-Unis de l'agence The Martin Agency, qui s'en occupait jusqu'à présent. C'est désormais l'agence locale de Saab, Lowe Brindfors, Stockholm, qui est responsable de la création américaine. Martin s'occupait de Saab depuis 1997. Durant cette période, le groupe automobile aurait investi environ 180 millions de dollars dans la publicité américaine. La planification et l'achat média de Saab ainsi que le marketing direct restent chez Martin.
Timberland avec une agence européenne
Le groupe américain de vêtements Timberland a attribué son budget publicitaire pour l'Europe à Cave Anholt Jonason (CAJ). La jeune agence londonienne doit faire connaître la marque américaine classique Timberland au public européen. C'est la première fois que Timberland fait appel à une agence en Europe. Ce nouveau client pourrait toutefois s'avérer être un handicap pour CAJ dans le pitch en cours concernant le fabricant de jeans Diesel.
Eurosport appartient désormais entièrement à tf 1La plus grande chaîne de télévision privée française, TF 1, devient propriétaire à 100 % de la chaîne sportive Eurosport. Eurosport International appartenait
TF 1 détenait auparavant 50,5 pour cent, tandis que Canal Plus possédait le reste. En revanche, Eurosport France était détenue à 39% par Canal Plus, à 36% par TF 1 et à 25% par Havas Images. TF 1 verse au total 345 millions d'euros (525 millions de francs) à Canal Plus et Havas. Eurosport diffuse ses programmes en 17 langues et dans 52 pays.

Deux panels Internet presque identiques se disputent les faveurs des planificateurs médiasDe Markus KnöpfliDébut mars, MMXI Switzerland publie pour la première fois des données de panel sur le comportement de navigation privée des internautes suisses. Mi-avril, ACNielsen (Suisse) fait de même avec un deuxième panel. Les panels ne se distinguent toutefois guère sur le plan du contenu.
Le 5 mars, le public découvrira pour la première fois des détails explosifs sur les sites web les plus visités par les quelque 2,2 millions d'internautes suisses en janvier 2001 à partir de leur ordinateur personnel, sur quels sites les utilisateurs ont ensuite surfé ou combien de temps et de fois ils se sont connectés au réseau. Ces données tant attendues sont publiées par la société MMXI Switzerland, qui les recueille au moyen de son panel Internet du même nom (anciennement Internet Research CH). MMXI Switzerland publiera et vendra désormais ses données d'utilisation d'Internet tous les mois.
Le fait que MMXI Switzerland soit le premier exploitant de panel Internet suisse à pouvoir proposer de telles données est également exploité sur le plan marketing. La filiale de la SSR, Publica Data, a déjà fourni les premières données lors de l'Internet Expo (du 7 au 9 février). Et le 2 mars, le service de recherche de la SSR pourra présenter les premiers points forts lors d'une conférence de presse. Les partenaires de la joint-venture MMXI, à savoir la SSR, IP Multimedia, IHA GfM, Banner.ch, Berner Tagblatt Medien et Yellowworld (voir WW 34/00) recevront les données détaillées dès le 27 février, les clients MMXI le 28 février.
Il manque encore des données sur l'utilisation de l'Internet mobile
Mais MMXI ne pourra pas conserver longtemps son avance en matière de données. En effet, l'institut d'études de marché ACNielsen met en place un panel Internet suisse similaire appelé ACNielsen/NetRatings et veut publier mi-avril ses données sur le comportement Internet, collectées pour la première fois en mars. Si cela réussit, ACNielsen pourra publier ses données mensuelles environ une semaine avant le MMXI grâce à un temps d'évaluation plus court.
On peut toutefois se demander si cette course servira à quelque chose et à qui, car il y aura ensuite deux monnaies Internet. Dans l'idéal, les deux panels fourniront toutefois des résultats suisses identiques, car ils se ressemblent presque comme deux gouttes d'eau. Actuellement, tous deux ne relèvent que l'utilisation d'Internet à partir d'un PC à la maison. Les panels dits de travail ne sont qu'en cours d'élaboration et l'utilisation mobile n'est pas encore mesurable.
Dans les deux cas - pour les panels de travail mobiles et stationnaires - un logiciel est installé sur l'ordinateur d'au moins 3500 internautes dans toute la Suisse, lequel envoie les données en temps réel (ACNielsen) ou par phases (MMXI), mais dans tous les cas de manière autonome et en ligne au centre concerné. Grâce à une mise en réseau internationale, les deux entreprises relient les données suisses à celles d'autres pays et présentent ensuite les résultats par groupes cibles à partir de deux ans. C'est ce lien international qui devrait conduire le plus probablement à des différences de résultats : ACNielsen mesure l'utilisation d'Internet dans 18 pays, MMXI dans 14. De plus, ACNielsen fournit des données supplémentaires sur le comportement face aux bannières (ce que l'on appelle le banner tracking), alors que MMXI ne propose pas encore ce service.

Muse & MusseStefan Beck
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté et pourquoi celle-ci en particulier ?
Stefan Beck : AC/DC au Hallenstadion. Parce qu'ils font encore de la vraie musique.
Que lisez-vous en ce moment et pourquoi ?
Beck : "20 ans après" de Dany et Van Hamme. Parce qu'il est si bien dessiné et si passionnant.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Beck : Yngwie J. Malmsteen "War to end all wars".
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
Beck : "Angel Heart". Parce que sept fois, ce n'est pas assez.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Beck : "Due" sans Rachel Spirig.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Beck : www.naked-news.com
L'amour, c'est... ?
Beck : ...d'être fan du FCZ depuis une bonne trentaine d'années.

SF DRS a perdu des parts de marché l'an dernier - comme la plupart des autres grandes chaînesDe Daniel SchifferleTV 3 se fait sentir pour de nombreuses autres chaînes : SF DRS a dû céder des parts de marché l'an dernier, tout comme la plupart des chaînes allemandes. En revanche, SF DRS a gagné du terrain auprès des enfants et des adolescents.
La télévision suisse DRS est en baisse : 1,5 point de part de marché a été perdu l'année dernière sur SF 1 (prime time, groupe cible 3+). Le résultat global a été atténué par
SF DRS grâce à une augmentation de 0,4 point de part de marché sur SF 2. Le championnat d'Europe de football et les Jeux olympiques de Sydney en sont remerciés. Parmi les autres chaînes suisses alémaniques, Tele 24 n'a pas réussi à augmenter sa part de marché l'année dernière. La chaîne a stagné à 2,6%. TV 3, qui présente pour la première fois des chiffres d'audience sur une année complète, a obtenu une part de marché de
3,5 %.
Et ces téléspectateurs que TV 3 a gagnés, d'autres chaînes les ont perdus. En effet, les Suisses alémaniques n'ont pas regardé la télévision plus longtemps en 2000 que l'année précédente. La durée moyenne de visionnage s'est arrêtée à 137,4 minutes par jour, ce qui ne représente qu'une augmentation minime de 24 secondes. Cela signifie que les téléspectateurs ne se laissent pas retenir plus longtemps par des événements sportifs attrayants et de nouvelles chaînes, ils composent tout simplement leur menu TV différemment.
Mais on ne peut que spéculer sur le fait de savoir quelle chaîne a exactement perdu combien à TV 3. Le fait est que la majorité des chaînes étrangères ont également stagné ou perdu du public (voir tableau). Mais c'est Sat 1 qui a le plus souffert, perdant 0,6 point de part de marché. Ou Pro 7 qui, avec une perte de 0,4 point de part de marché, est la deuxième grande perdante parmi les chaînes allemandes.
Mais il y a aussi des gagnants, comme Kabel 1. La chaîne de fiction Oldie a pu augmenter sa part de marché de 0,4 point et est ainsi devenue, avec SF 2, le plus grand gagnant de l'année dernière en termes de téléspectateurs. Une explication possible de la tendance à la hausse de Kabel 1 : l'année dernière, la situation de l'actualité était moins dramatique que l'année précédente, ce qui pourrait avoir entraîné une baisse de la demande d'émissions d'actualité.
En d'autres termes, lorsque le "Tagesschau" de SF DRS était ennuyeux, les téléspectateurs, surtout les plus âgés, zappaient sur Kabel 1 pour y regarder un film adapté. Malgré tout, le bilan devrait être positif pour le marché suisse de la télévision. En effet, grâce à TV 3, les diffuseurs TV suisses ont globalement gagné un peu de public. Les planificateurs médias s'en réjouissent également, car ils apprécient que le public suisse regarde davantage de programmes suisses. Cette évolution est en revanche inconfortable pour les régies publicitaires, qui ont dû céder du terrain à Sat 1 et Pro 7.
SF 2 à la chasse aux très jeunes téléspectateurs
SF 2, la jeune chaîne de SF DRS, a fait de nouveaux progrès dans sa chasse aux jeunes téléspectateurs. En prime time, son public était en moyenne de neuf ans plus jeune que celui de SF 1, et de 12 ans en comparaison avec la journée entière. Un pas en avant a été fait dans le groupe cible des enfants et des jeunes (3 à 14 ans), où SF 2 a pu améliorer sa part de marché de 4,3 à 14,4 points.
Ce bond est surtout dû aux productions de "Nickelodeon", diffusées quotidiennement entre 10 et 17 heures. Mais malgré ce rattrapage, la télévision suisse n'occupe pas encore la première place chez les enfants. En effet, dans la même tranche horaire (10 à 17 heures), RTL 2 avec 15,9 pour cent et Super RTL avec 15,7 pour cent de part de marché continuent de mener la danse auprès des 3 à 14 ans.
Il en va autrement le week-end. SF 2 occupe une place de choix chez les enfants et les adolescents. Et ce, dans la tranche horaire Junior entre 6 et 9h55. Avec 15,5 points de part de marché, la chaîne occupe la première place, suivie de TV 3 (12,7), RTL (10,4) et Pro 7 (8,5).
Mais ce n'est pas seulement chez les plus jeunes que SF 2 a pu se renforcer l'année dernière. La chaîne a également progressé dans le groupe cible des jeunes adultes (15 à 24 ans), où elle a gagné 1,4 point de part de marché pour atteindre 8,8 points. Toutefois, comme l'année dernière, SF 2 n'arrive qu'en cinquième position dans ce groupe cible. Pro 7 (17,2 points de part de marché), RTL (10,6), ARD (10,0) et RTL 2 (8,9) sont toujours plus populaires auprès des jeunes adultes. Pour les prochaines années, SF DRS aura donc encore beaucoup à faire pour regagner en popularité auprès des très jeunes téléspectateurs.
Évolution des parts de marché

(MA en %, prime time, groupe cible 3+)
Émetteur 1999 2000 +/-
SF 1 35,6 34,1 - 1,5
SF 2 6,6 7,0 + 0,4
Télé 24 2,6 2,6 -
TV 3 - 3,5 -
RTL 7,1 6,9 - 0,2
ARD 5,9 5,6 - 0,3
Pro 7 5,3 4,9 - 0,4
Sat 1 5,0 4,4 - 0,6
ZDF 4,2 4,2 -
ORF 1 3,5 3,4 - 0,1
RTL 2 3,2 3,4 + 0,2
Câble 1 2,0 2,4 + 0,4
Super RTL 1,9 2,1 + 0,2
Vox 1,6 1,7 + 0,1
ORF 2 1,7 1,6 - 0,1
SW 3 1,2 1,4 + 0,2
Bavière 3 1,1 1,1 -
Eurosport 1,0 0,9 - 0,1
3sat 0,7 0,7 -
DSF 0,6 0,5 - 0,1
Arte 0,5 0,5 -
Autres 6,2 5,4 - 0,8

Distefora relie les acheteurs instantanés via son centre SMS virtuelPar Carlo BernasconiLe commerce est une réalité. C'est ce qu'affirme Michael Kägi, responsable du secteur mobile au sein de Distefora Holding. Les achats par téléphone portable devraient même connaître un véritable boom lorsque les téléphones portables de la prochaine génération incluront de plus en plus de fonctions Internet et que la transmission des données sera plus rapide et moins chère.
D'ici quelques années, le taux de pénétration des téléphones portables sera passé de 90 à près de 100 % de la population. Avec le système GPRS (General Packet Radio Service), les vitesses de transmission des données ont été massivement augmentées (Diax l'a déjà mis en place). Cela permet une utilisation croissante des téléphones portables pour les services Internet. Et qui possède un portable sait aussi envoyer un SMS (Short Message Service). Chaque jour, plus de cinq millions de messages de ce type, limités à 160 caractères, sont envoyés.
Michael Kägi, fondateur de la société Minick, qu'il vient d'intégrer à Distefora Holding, a développé très tôt un logiciel pour les systèmes de m-commerce. Aujourd'hui, il gère un centre SMS virtuel qui fait office d'interface entre le client de téléphonie mobile et le fournisseur.
Distefora Mobile offre surtout aux clients qui proposent des produits standardisés la logistique électronique pour le traitement des commandes par SMS. Ainsi, la chaîne de médias Ex Libris, qui appartient au groupe Migros, a déjà découvert les avantages du centre SMS virtuel et a vendu des produits par SMS l'année dernière. Au total, près de 1000 produits sont aujourd'hui vendus chaque jour via le centre SMS virtuel, affirme Kägi.
Partie intégrante d'un marketing mix réussi
Kägi se heurte encore à un certain scepticisme lorsqu'il vante les avantages du m-commerce auprès des agences de publicité. "Je retrouve souvent la même attitude de rejet que lors de l'introduction d'Internet", estime Kägi.
M. Kägi voit les avantages du m-commerce dans le fait d'inciter les consommateurs à faire des achats instantanés en leur donnant la possibilité de déclencher en quelques lettres des commandes pour des produits dont la publicité a été faite auparavant par des médias classiques.
Ex Libris a ainsi fait la promotion du nouveau CD de Madonna par le biais d'annonces imprimées et en indiquant qu'il était également possible de commander le CD par SMS. Pour le directeur d'Ex Libris, Peter Bamert, il est "encore trop tôt pour pouvoir juger définitivement si cet instrument doit être utilisé de manière constante comme outil de communication et de vente ou comme outil d'action", a-t-il expliqué à WerbeWoche.
Les fournisseurs accèdent ainsi aux bases de données d'adresses des clients finaux, ce qui leur permet de procéder à une exploration précise des données. Les propriétaires de téléphones portables pourront-ils recevoir un SMS d'Ex Libris lors de l'achat du prochain CD de Madonna, les invitant à acheter également le tout nouveau CD par ce biais ? Bamert se montre réservé : "Les idées sont là. Mais nous sommes très orientés vers le client à cet égard et ne voulons pas forcer les possibilités offertes par ces adresses, tout comme celles de nos 120000 membres du club ou les adresses Cumulus".
Bien sûr, Distefora interdit par contrat à ses clients d'utiliser les adresses pour d'autres activités de marketing direct et, dans le centre SMS virtuel de Distefora, ces adresses ne sont pas non plus mises à la disposition d'autres clients. Ainsi, il n'est pas possible qu'un ex-client de Libris soit soudainement invité par SMS par le concurrent Directmedia à acheter le nouveau clip de Madonna.
Achats vocaux compliqués contre trading SMS rapide
Pour Michael Kägi, le m-commerce a de l'avenir, ne serait-ce que parce que l'achat par téléphone portable dans le cadre d'une conversation classique est trop compliqué et prend trop de temps. De plus, le fournisseur doit mettre en place une infrastructure qui est beaucoup plus coûteuse (centre d'appels) que la solution logicielle de Distefora.
C'est pourquoi il considère la publicité mobile et le m-commerce "comme un outil de marketing 1-to-1 idéal", parce que la réaction du client se fait en temps réel, parce qu'une base de données peut être constituée et parce que des statistiques précises sont disponibles.
C'est ainsi qu'Ex Libris - le jour où le mot de passe et le numéro de SMS ont été communiqués - a diffusé des annonces et également une interview de Peter Bamert sur Ra-
dio 24 - mille exemplaires du CD vendus. Mais tous les produits ne s'y prêtent pas. "Les produits idéaux pour le m-commerce sont à peu près les mêmes que ceux qui ont déjà eu du succès avec le e-commerce : CD, films DVD, billets, c'est-à-dire des produits pour lesquels on sait exactement ce que l'on achète", estime Kägi. Les commandes groupées ne fonctionnent pas.
D'autre part, l'ingénieur diplômé de l'HTL s'imagine bien qu'un client se connecte par exemple sur le site d'un tour-opérateur et demande une offre de dernière minute précise, qui pourrait ensuite lui être transmise par téléphone portable, afin qu'il puisse réserver l'offre qui lui convient par SMS de confirmation.
Ni sur les jeunes
offres limitées
Le m-commerce reste pour l'instant limité au groupe cible des 14-29 ans, car c'est le groupe qui s'est approprié le plus rapidement le nouveau moyen de communication qu'est le SMS et qui sait aussi le mieux s'en servir - c'est du moins ce que laissent penser les offres d'achat par SMS proposées jusqu'à présent.
Kägi imagine toutefois que le SMS offrira encore plus de services. "Le sans-fil interviendra de plus en plus dans le marketing", est-il convaincu. Kägi imagine ainsi que Nike sponsorise un slogan lorsque les clients de téléphones portables consultent les derniers résultats sportifs. Les stations touristiques pourraient proposer les dernières informations aux détenteurs de téléphones portables dès qu'ils arrivent à proximité de la station avec leur téléphone - ce qui se produit déjà aujourd'hui lorsqu'on tombe sur le réseau de TIM, l'opérateur GSM italien, avant Côme.

En outreLe 12 février, Robert Kämpf reprend l'équipe de vente des annonces du magazine sportif en tant que directeur régional des ventes. Kämpf travaillait auparavant au Key Account d'AZ Media à Baden.
Christian König, CEO de Farner PR à Zurich, est le premier Suisse à devenir membre du comité exécutif de l'International Communications Consultancies Organization (ICCO). L'association internationale des RP a été fondée en 1991 sous le nom d'International Committee of Public Relations Consultancies Associations (ICO). L'ICCO représente plus de 1000 agences de 23 pays.
Début mai, Joachim Tillessen sera le directeur général des médias de la maison d'impression et d'édition biennoise W. Gassmann SA. Il succède à Christoph Gebel, qui passe à DRS 1 en tant que directeur des programmes. Tillessen était dernièrement vice-directeur et directeur d'édition chez Vogt-Schild/Habegger à Soleure et vice-président de Radio 32.
Ralph Hermann, jusqu'à présent directeur de la communication du Tages-Anzeiger, reprendra à partir de juin 2001 la direction et le conseil de Weber Hodel Schmid, Zurich. Avec son arrivée, Yvonne Hodel se retirera du conseil d'administration, comme elle l'avait annoncé. Hermann dirigera WHS Zurich avec Reinhold Weber. Il remplace Urs Läubli, qui devient partenaire d'une société de conseil en communication.
La société de marketing en ligne Banner.ch AG sera renforcée à partir de février 2001 par Adrian Albrecht en tant que directeur marketing. Le futur directeur de la communication marketing, titulaire d'un diplôme fédéral, a travaillé pendant les deux dernières années comme chef de projet marketing pour les entreprises clientes de l'UBS.

Demain, vendredi 9 février, les cartes seront soi-disant redistribuées "dans le secteur suisse de la communication marketing". C'est ce qu'a annoncé l'agence de relations publiques Dr Peter P. Knobel AG dans une invitation à une conférence de presse qui aura lieu à 10h30 à l'hôtel Schweizerhof à Zurich. Elle a été complétée par l'indication que deux entreprises allaient donner naissance au "plus grand groupe de communication de Suisse". Ce superlatif se réfère aussi bien au budget qu'au personnel, a ajouté Knobel. De plus, la fusion est "importante pour la bourse". Chez Publigroupe, actuellement le plus grand groupe de communication suisse avec un chiffre d'affaires de deux milliards de francs, on affirme ne rien savoir. (mk)

Mark Stahel, directeur créatif général, à propos des changements chez Lowe Lintas GGKPeu de temps après la fusion de Lowe et Lintas, Martin Denecke a remis sa fonction de CEO à Kurt Schmid et Mark Stahel a repris la direction créative générale de l'agence. Par ailleurs, Peter Bächtiger a été nommé nouveau membre de la direction. Comment vos clients ont-ils réagi au départ de Martin Denecke ?
Mark Stahel : Les clients n'ont absolument aucun problème avec le remaniement et le renouvellement partiel de la direction de notre agence. Martin Denecke n'a pas vraiment démissionné, il veut simplement se concentrer davantage sur son activité au sein du conseil d'administration et sur le suivi des clients. Il est toujours très impliqué chez Pfister Meubles et Rivella, par exemple. Martin Denecke reste également directeur de la création pour ces budgets. Il conserve les postes clés qu'il a occupés.
Pourquoi se retire-t-il ?
Stahel : Martin Denecke m'a fait venir chez GGK Bâle en 1990, après le départ de Reini Weber. Au cours de ces onze années, il a mené l'agence là où nous sommes aujourd'hui. Il est compréhensible qu'il veuille maintenant passer à la vitesse supérieure.
Quels ont été les transferts de poids hiérarchiques qui en ont résulté ?
Stahel : La nouvelle direction se compose à nouveau de quatre partenaires, dont chacun assume des responsabilités de direction. Avec Kurt Schmid, nous avons un nouveau CEO qui sait défendre ses intérêts. Daniel Keller, qui occupe la fonction d'Agency Manager, est un excellent conseiller, Peter Bächtiger gère les finances et j'assume la responsabilité créative globale. Si je suis absent, c'est Alfi Burkhard qui est responsable. Il travaille depuis plus de 20 ans chez GGK, Lowe|GGK et Lowe Lintas GGK.
Quel a été l'impact de la fusion de Lowe et de Lintas sur l'ambiance au sein de l'agence ?
Stahel : Nous n'avons jamais eu le sentiment qu'un nouveau maître régnait sur la maison. La direction opérationnelle sera toujours assurée par Lowe : "Nous offrons notre qualité habituelle, qui repose sur une idée et un conseil stratégiques fondés. Lowe apporte à cette association sa puissance créative. En Angleterre, elle vient d'être élue agence de l'année. Lintas dispose d'un savoir-faire plus consultatif. Ce n'est qu'au début que le fait que le nom de Lintas n'ait pas une bonne image créative en Suisse a semblé être un petit inconvénient en interne.
Vous sentez-vous parfois dépassé(e) par les événements ?
Stahel : Non, la responsabilité globale n'est pas tout à fait nouvelle pour moi. J'ai déjà eu des contacts très étroits avec toutes les personnes de la création. Le fait que nous nous laissions parler est certes une chose qui nous caractérise, mais il y a un moment où l'on ne devrait plus faire de compromis dans l'intérêt de la cause. J'aimerais aller plus loin et plus fort dans l'idée de single minded.
Lowe Linta GGK occupe la huitième place dans le classement créatif des agences suisses. Pourquoi n'êtes-vous pas mieux placée ?
Stahel : Je ne suis pas satisfait de ce classement. La troisième, la deuxième ou la première place est l'objectif. J'aspire cependant moins à améliorer notre position dans le classement des créatifs en remportant des prix avec des sujets forts pour des petits magasins de snowboard décalés à Tiefenbrunnen, mais je veux réaliser ce projet avec nos gros clients. Je suis un créatif - si nous ne remportons plus de prix à l'ADC, je pourrais tout aussi bien aller travailler comme serveur.
Nous nous efforçons d'accompagner avec prudence des clients tels que le Credit Suisse et Sunrise. Comment évaluez-vous le risque de devenir une agence de conseil ?
Stahel : Une partie importante de notre travail consiste à créer une publicité qui repose sur une idée porteuse. Avec des clients comme le Credit Suisse ou Sunrise, on ne peut obtenir de résultats qu'avec un travail stratégiquement fondé. Nous avons appris qu'avec ce que l'on appelle de vraies campagnes, on ne gagne malheureusement pas de prix ADC en règle générale, mais que l'on peut tout de même avoir un succès extrême.
Sunrise vous quitte-t-il après la fusion avec Diax ?
Stahel : Je ne l'espère pas, mais plutôt que notre savoir-faire continuera d'être demandé. Bien entendu, nous sommes heureux que le nom de Sunrise ait été retenu. Nous attendons avec impatience de voir ce qui sera décidé par le service de communication de Sunrise dans les prochaines semaines.
Entretien avec le Dr : Ernst Weber

Peter Schellenberg, directeur de la télévision, aimerait réaliser un daily soap pour les jeunesPeter Schellenberg, directeur de SF DRS, continue de rejeter fermement "Big Brother", mais admet volontiers les chaînes commerciales comme complément au service public. Une perte sévère, les 1,5 points de part de marché perdus par SF 1 au profit des chaînes privées. Combien de parts de marché allez-vous encore céder aux chaînes commerciales à l'avenir ?
Peter Schellenberg : C'est 1,1 pour cent, car nous faisons un programme sur deux chaînes, et SF 2 a compensé une partie du recul de SF 1. Je suppose qu'une partie de cette perte est due à "Big Brother" et à d'autres formats de voyeurisme. Mais ceux-ci perdront de leur force et disparaîtront. Et dès que cela se produira, nous pourrons avoir une stabilisation de la part de marché. Car les commerciaux n'ont pas de substitut à "Big Brother".
Combien de temps donnez-vous aux nouveaux formats ?
Schellenberg : Le déclin se dessine déjà - récemment avec "Girls Camp", mais aussi avec d'autres copies de "Big Brother". Ils n'ont pas assez de succès. Cela est aussi lié à la particularité centrale de ces formats, le voyeurisme. Il ne fonctionne que tant que l'on n'a pas assez vu quelque chose. Mais si l'on a vu quelque chose cent fois, on ne peut plus faire de voyeurisme. C'est exactement la même chose avec la rupture des tabous. Une fois qu'un tabou est brisé, il n'est plus tabou. Et c'est là que résident les faiblesses de ces émissions.
Mais TV 3 a tout de même réussi à avoir du succès auprès des adolescents et des jeunes adultes. Un groupe cible qui est trop peu représenté sur SF DRS et pour lequel une offensive serait en fait de mise. Que prévoyez-vous dans ce sens ?
Schellenberg : Avec "Nickelodeon", nous sommes parmi les trois premières chaînes dans le groupe cible concerné, avec un écart très faible par rapport aux deux premières. Nous sommes donc tout à fait dans le coup. Mais nous avons un problème en ce qui concerne notre attractivité pour les jeunes téléspectateurs. Car les jeunes veulent avant tout des séries et des films américains.
Et pourquoi SF DRS ne peut-elle pas rivaliser ?
Schellenberg : A cause des droits de première diffusion. Nous ne les aurons jamais, car ils sont bien trop chers pour nous. Nous avons un désavantage de marché flagrant par rapport aux milliardaires de la télévision allemande, et je ne vois pas comment on peut
pourrait compenser. Une autre possibilité d'avoir du succès auprès des jeunes serait bien sûr un feuilleton quotidien. Ce serait un énorme succès. Mais nous ne pourrons jamais nous offrir un soap quotidien, nous sommes tout simplement trop petits pour cela. C'est le point sur lequel les chaînes allemandes nous seront toujours supérieures. C'est pourquoi je ne vois pas notre vraie grande concurrence en Suisse, mais chez les milliardaires de la télévision en Allemagne. Nous devons nous affirmer face à eux. Les entreprises commerciales suisses sont nécessaires, en complément du service public.
Restons-en au service public : quels sont les atouts qui font mouche auprès du jeune public tant convoité ?
Schellenberg : Nous les jouons tous les jours, mais un peu différemment que les commerciaux. Il ne s'agit pas toujours de faire de l'audience. C'est ainsi que nous avons délibérément intégré une part d'information dans l'émission "Oops". Personne ne ferait cela chez les commerciaux, cela ne permet pas d'attirer beaucoup de public. Mais l'information fait partie de notre mission, même auprès des jeunes. C'est pourquoi nous continuerons à le faire. Parallèlement, nous sommes bien sûr toujours à l'affût de nouvelles émissions. Mais ce n'est pas nouveau. Notre département Enfance et jeunesse réfléchit constamment à des optimisations et à de nouvelles émissions. Cela fait partie de sa mission.
Et des formats comme "Big Brother" et autres, n'existeront-ils jamais sur SF DRS ? Le jeune public qui les regarde volontiers fait déjà partie, pour une bonne part, des payeurs de la redevance. Et les intérêts des contribuables doivent être pris en compte par les responsables des programmes, conformément à leur mandat. Pourquoi cela ne s'applique-t-il pas à "Big Brother" et autres ?
Schellenberg : C'est une question d'éthique et de responsabilité. Dire que les participants à "Big Brother" sont volontaires est loin d'être suffisant. Le diffuseur est responsable de ce qui se passe dans ses émissions. Cela a été établi par le Tribunal fédéral et s'applique à tout média. Dans de telles émissions de voyeurisme, il peut se passer des choses qui entraîneront des dommages chez les participants, dont ils n'ont pas encore idée aujourd'hui. Nous voulons pouvoir évaluer l'impact de la télévision. Et pour cela, il faut parfois protéger les gens contre eux-mêmes.
Entretien : Daniel Schifferle