Edi Häusler wechselt zum 1. März von der Basler Mediengruppe als Berater zu Grey Direct Concept in Baden / Seit 13 Monaten ist Edi Häusler in der Jean Frey AG als Geschäftsleiter der WM Wirtschaftsmedien AG für das Wirtschaftsmagazin Bilanz zuständig. Diese Aufgabe hat er Ende 2000 an seine Nachfolgerin Elke Zappe abgegeben, da er für die Titel der Basler Mediengruppe (BMG) den Bereich Customer Service hätte übernehmen sollen.
Hätte. Denn Häusler trat die Aufgabe gar nicht erst an und wechselt per 1. März von Frey zu Grey, zur Direktmarketing-Agentur Grey Direct Concept in Baden. Dort wird Häusler Berater und Mitglied der Geschäftsleitung. Bei der BMG wird das geplante Customer Service Center weiterhin von Beobachter-Verlagsleiter Peter Kümmerli und neu auch von Yvonne Brack geführt.
Was führte zu Häuslers überraschendem Wechsel? Als Direktmarketingspezialist, der seit Jahren am Sawi und Medieninstitut unterrichtet, wurde Häusler in letzter Zeit vermehrt angefragt, ob er auch andere Firmen beraten würde. «Das begann mich zu reizen», gesteht er. Nach vielen Jahren Direktmarketing sieht er eine Chance, den Horizont zu erweitern: Bei Grey Direct wird er auch Banken, Versicherungen und Versandfirmen beraten.
Das Customer Relationship Management (CRM) «wird in den Unternehmen sehr stark an Bedeutung gewinnen», sagt Häusler. «Der Kunde soll vom distanzierten ‹Client› zum vertrauten ‹Customer› und schliesslich zu einem ‹Fan› werden.» Deshalb interessiert sich Häusler für alle Formen von Kundenbindungssystemen.
Ursprünglich begann der Betriebsökonom HWV als Controller Verlage bei Ringier. Nach Abstechern zum Meisterverlag in München und zu Yves Rocher kehrte er 1987 als Marketingleiter Zeitschriften zu Ringier zurück. 1998 wurde er Geschäftsführer des Silva Verlages, der 1999 an den Mediengiganten Bertelsmann verkauft wurde.
Doch bei Silva hat ihn die Idee, Kundenbeziehungen intensiv zu pflegen, erst so richtig gepackt. Denn das Kundenbindungssystem mittels Silvapunkten, eine Art Cumulus-Programm der 50er-Jahre, «funktionierte während Jahrzehnten wirklich, geriet dann aber ins Hintertreffen, weil es nicht modernisiert wurde», sagt er.
Für Häusler, «glücklich verheiratet» und Vater zweier kleiner Kinder, ist die Familie wie eine Insel. «Sie gibt mir sehr viel», sagt er. In der Freizeit fährt er
Velo, joggt, schwimmt und fährt Ski. Ungefähr seit seinem 14. Altersjahr sammelt er Armbanduhren mit so genannten Komplikationen (Stoppuhr, Mondphasen etc.). Mittlerweile umfasst seine Kollektion 321 Stück. «An der mechanischen Uhr fasziniert mich die Nähe zum Perpetuum mobile: Dass man sie mit dem Schwung des eigenen Körpers in Bewegung halten kann», sagt er.
Markus Knöpfli

In einer TV-Spot-Performance visualisiert Intel die Leistung ihres neuen ProzessorsVon Thérèse BalduzziEine gelungene Kombination von Kunst und Kommerz wurde in den neuen, international gezeigten Spots für den Pentium-3-Prozessor von Intel realisiert. In den Spots tritt das New Yorker Performancetrio Blue Man Group auf, das sich seit Beginn der Neunzigerjahre grosser Beliebtheit erfreut.
Die Blue Man Group macht sich seit 1991 in ihrer Show «Blue Man: Tubes» beim Astor Place in Manhattan über die Kunstszene der Achtzigerjahre lustig. Das Multimediaspektakel des blau angemalten Trios benutzt unzählige Farbeimer, Captain-Crunch-Biskuits als Perkussionsinstrumente und malt wilde Abstraktionen, indem sie Farbe auf eine sich drehende Leinwand wirft und einen Fisch mit geschraubter Sprache analysiert, in der es nur so wimmelt von Begriffen der Kunsttheorie.
Die blauen Männer fingen als Strassenkünstler an und organisierten unter anderem ein «Funeral for the 80’s», in dem sie
die postmodernen Dekonstruktionskunsttheorien zu Grabe trugen. Mittlerweile sind sie so erfolgreich, dass sie eine ständige Show in Boston, Chicago und Las Vegas unterhalten und auf über 30 Blue Men expandieren mussten.
Natürlich ist es nicht einfach, in einem Spot die Vorteile eines Prozessors darzustellen. Im Mimentrio fand die Agentur Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer/Euro RSCG in New York humorvolle Kumpels, die mit dem Logo des Pentium-3-Prozessors – drei grüne Ausrufezeichen – spielen. Zugleich geben die roboterhaften Bewegungsabläufe und das futuristische Erscheinungsbild der blauen Kahlköpfe etwas von der Natur des Produkts wieder.
Spielerischer Umgang mit drei Ausrufezeichen
Im ersten Spot «Paint» finden die drei blauen Männer drei kreative Wege, die grünen Balken der Ausrufezeichen (schwarze Punkte in Quadratform sind bereits vorhanden) zu malen. Der erste seilt sich mit einem grossen, grünen Farbroller eine Wand hinunter, der zweite karrt dagegen einen Wagen voller Farbballone an, die mit grüner Farbe gefüllt sind, und katapultiert sie mit einer Schleuder an die Wand, bis die Farbkleckse einen grossen Balken bilden. Der dritte schüttet dagegen einen Eimer grüner Farbe über sich und lässt sich selber an die Wand katapultieren. Er schleift die Wand entlang zu Boden und «malt» so den dritten Streifen, kippt aber am Schluss um und bleibt regungslos liegen.
Im zweiten Spot «Keys» liegen die Ausrufezeichen als grosse, grüne Balken auf dem Boden. Nachdem die ersten zwei blauen Männer entdecken, dass sich die Balken wie ein Xylofon spielen lassen, will sie der dritte wiederum an Originalität übertreffen. Er steigt auf eine Leiter, um auf den dritten Balken zu springen, verschwindet dabei aber in der Öffnung. Die Performances vollziehen sich ohne Worte, nur von der Musik der Blue Man Group begleitet. Erst am Schluss sagt eine Stimme im Off jeweils «Get the Power of three, get the Pentium 3 Processor», worauf das Logo von Intel und dem Pentium-3-Prozessor erscheint.
Damit lassen sich die Spots auch international einsetzen. Neben Amerika werden sie auch in England, Frankreich und Deutschland ausgestrahlt und erreichen über Satelliten ganz Westeuropa. «Die Idee war, Bilder für sich selber sprechen zu lassen», sagt Larry Silberfein, CD der Kampagne. Die im letzten Herbst erstmals gesendeten Spots haben sich nicht nur für Intel positiv ausgewirkt: Die Blue Man Group kann sich ebenfalls freuen, die Spots wirken für beide Seiten», sagt Silberfein.

Bluewin lanciert Channels, die sich an definierte demografische Zielgruppen richtenVon Clemens HörlerHorizontale Schweizer Websites, die sich explizit an Frauen, Immigranten oder bestimmte Alterssegmente richten, sind noch rar. Von den grossen Portalen bietet erst Bluewin Schweizer Themenchannels für Frauen und Leute ab 55 an. Braucht es solche demografisch definierten Channels überhaupt?
Senioren und Frauen gehörten lange zur Randgruppe der Netzgemeinde. Laut Media Metrix haben aber die Frauen in den USA im Mai 2000 die Männer überholt und stellten erstmals über 50 Prozent der Internetuser. Auch die Senioren holen in den USA und in Europa mit Siebenmeilenstiefeln auf (siehe Kasten). Der Schweizer Portalbetreiber Bluewin hat auf diesen Trend reagiert und bietet seit Spätsommer einen speziellen Frauen-Channel an.
Dem Frauenkanal folgte vor kurzem auch ein Channel für Senioren. Bei Bluewin ist man überzeugt, dass neben der Behandlung altersspezifischer Themen wie Vorsorgefragen auch der Community-Faktor ein sehr wichtiges Argument für einen solchen Channel sei. Melanie Schneider, Media Relations Bluewin AG: «Unser Credo lautet, dass ‹ältere› Menschen immer noch aktiv sind. Sie sollen nicht den Eindruck erhalten, als wären sie nicht mehr fähig, etwas Neues zu entdecken.» Die extra grosse Schrift von 55plus (http://55plus.bluewin.ch), so der Name des Channels, soll auch Personen mit nachlassendem Sehvermögen entgegenkommen.
Portalbetreiber Bluewin geht seinen eigenen Weg
Nach demografischen Kriterien definierte Plattformen haben dasselbe Ziel wie vertikale Webangebote, die sich um ein bestimmtes Thema drehen: Sie sollen den Werbung und E-Commerce Treibenden auf bequeme Art ermöglichen, mit möglichst wenig Streuverlusten bestimmte Zielgruppen anzusprechen.
In der Schweiz sind nur wenige grosse Webangebote vorhanden, die sich an Gruppen richten, die durch Alter, Geschlecht oder Herkunft explizit definiert sind. Mit 55plus und Woman ist Bluewin der einzige grosse Portalbetreiber in der Schweiz, der neben den eigentlichen Themenkanälen auch solche Angebote ins Portal integriert hat. msn.ch hat den Frauenkanal WEBienne von Deutschland übernommen. Andere Portalbetreiber setzen ausschliesslich auf Angebote, die über Themen definiert werden: Erotik, Games, Finanzen, News usw.
Der Schweizer Markt ist zu klein für Zielgruppenportale
Denn im kleinen Schweizer Markt erweist es sich als schwierig, eine für E-Commerce und Onlinewerbung interessante Reichweite zu erzielen, wenn man sein Zielpublikum schon von vornherein nach demografischen Kriterien einschränkt. Anders im Riesenmarkt USA. Dort brach vor ungefähr zwei Jahren ein regelrechter Boom an Zielgruppenportalen aus. Ob chinesischstämmiger Senior oder junge Latinafrau – alle sollten sie ihr eigenes Gärtchen im grundsätzlich grenzenlosen World Wide Web erhalten.
Viele dieser Sites waren indes nur mässig erfolgreich und mussten ihren Betrieb einstellen oder kräftig abspecken. Die führende amerikanische Frauenwebsite Women.com musste vor kurzem 85 beziehungsweise ein Viertel aller Arbeitsplätze abbauen und wurde eben vom Konkurrenten iVillage.com übernommen. Der Grund: massive Verluste. Auch die grossen Latinoportale wie Latino.com oder Yupi.com mussten in den vergangenen Monaten massenweise Personal entlassen. Untersuchungen unter den Hispanics in den USA haben gezeigt, dass viele gar keine eigenen Webangebote wünschen, sondern englischsprachige Sites bevorzugen.
Brauchen Frauen überhaupt
eigene Portale?
Sowohl vom kommerziellen als auch vom kulturellen Standpunkt betrachtet, stellt sich die Frage, ob es Sinn macht, bestimmte demografische Zielgruppen auf eigenen Plattformen zu kanalisieren, oder ob man nicht einfach Themenangebote ins Netz stellen soll, um die sich die User eigenständig und dynamisch formieren.
Einige kommerzielle Frauensites werden vorab von Frauen kritisiert: Jene dienten nur dem Product Placement und versuchten, Frauen in eine Barbie-Welt, bestehend aus Beauty Cases, adretter Kleidung und Kochrezepten, zu pressen. Frauen, argumentieren die Kritikerinnen, könnten selbstständig aus dem Web heraussuchen, was sie interessiere, und bräuchten keine analogen Produkte zu den Frauenzeitschriften am Kiosk. Von der Notwendigkeit von Frauenportalen überzeugt ist hingegen Chine Lanzmann, Mitbegründerin des französischen Frauenportals Newsfam.com. «Frauen wollen einfach andere Sachen lesen als Männer.»
Auch horizontale Plattformen, die sich explizit an bestimmte Altersgruppen richten, sind nicht unumstritten. Dies umso mehr, als heute das biologische Alter für Lebensstil und Selbstverständnis immer irrelevanter wird. Viele ältere Internetnutzer wollen keineswegs in eine Seniorenschublade oder gar in ein Webaltersheim geschoben werden, sondern nutzen fleissig Musiktauschbörsen wie Napster und hören Internetradio. Auch postadoleszente Mittdreissiger fühlen sich eher pikiert, wenn ihnen die Macher eines Portals für Twens mitteilen, dass dieses smart und cool sei, weil es von Twens gemacht werde und eben nicht von 30- oder 40-Jährigen.
Aufteilung nach Alters- oder Denkgenerationen?
Die Betreiber des amerikanischen Portals Snowball.com haben diese Brüskierung bewusst vermieden und bezeichnen ihr Angebot gegenüber den Besuchern als Plattform für die Internetgeneration; nur in der Kommunikation mit den Werbetreibenden sprechen sie von einer Jugendplattform für 13- bis 30-Jährige. Denen muss man ja im Zeitalter der sinkenden Klickraten klare und attraktive Zielgruppen verkaufen.
Röne Bertschi, Geschäftsführer Carat Interactive, Dietikon, glaubt, dass die Internetnutzer nicht nach biologischem Alter, sondern nach Denk- und Verhaltensgenerationen eingeteilt und angesprochen werden sollten. Warum sollte man Zielgruppen im Voraus definieren und die Inhalte nach deren möglichen Interessen ausrichten? Vielleicht deshalb, weil man so der Werbewirtschaft schneller eine Zielgruppe präsentieren kann und nicht zuerst die Nutzerstruktur erforschen muss.
Laut Gianni Abner, Leiter B G Media Internet, ist es noch zu früh, Aussagen über die kommerziellen Erfolgsaussichten von geschlechter- oder altersspezifischen Internetplattformen in der Schweiz zu machen. Dass man gewisse Themen zum Beispiel geschlechterspezifisch trenne, sei aber sicher berechtigt. Nur wären auf den meisten Frauensites noch wenig gute Inhalte zu finden. Die aber sind entscheidend dafür, ob man sich bei der gewünschten Zielgruppe durchsetzen kann.
Mit 55 Jahren fängt das Surfen an

In Europa waren laut einer Studie von Pro Active International im Herbst 2000 erst 9,2 Prozent der über 55-Jährigen online. In den USA waren es Ende letzten Jahres über 21 Prozent. Doch sind die über 55-Jährigen gemäss Pro Active International auch in Europa kräftig am Aufholen und haben gegenüber dem Frühjahr 2000 am stärksten zugelegt, was auch für die E-Commerce-Ausgaben gilt. Auch die MA Net der Wemf (Welle 2/00) zeigt, dass diese Altersgruppe gemeinsam mit den ganz Jungen am meisten Boden im Vergleich zur Welle 1/00 gutgemacht hat. Zu den wenigen älteren Onlineplattformen in der Schweiz, die sich speziell an Senioren richten, gehört Seniorweb.ch, das derzeit etwa 300000 Page Impressions im Monat aufweist. Seniorweb ist nun Partner von Bluewin und Contentprovider für 55plus.

NewsLowe gewinnt Virgin Mobile USA
Für seine Expansion in die USA setzt der britische Mobilfunkanbieter Virgin Mobile auf Lowe Lintas, San Francisco. Die Agentur gewann den Launchetat von rund 150 Millionen Franken in einem Pitch. Mit Lowe Lintas hat sich Virgin für diejenige Agentur entschieden, die im Heimmarkt Erzkonkurrentin Orange betreut. Die britische Stammagentur von Virgin ist Rainey Kelley/Y&R.
Saab wirbt aus schweden für usaDer schwedische Autohersteller Saab hat seinen Kreativetat für die USA vom bisherigen Betreuer The Martin Agency abgezogen. Neu ist Saabs Heimagentur Lowe Brindfors, Stockholm, für die amerikanische Kreation zuständig. Martin hatte Saab seit 1997 betreut. In dieser Zeit soll der Autokonzern rund 180 Millionen Dollar in die US-Werbung investiert haben. Saabs Mediaplanung und -einkauf sowie das Direktmarketing bleiben bei Martin.
Timberland mit Europa-agentur
Der US-Kleiderkonzern Timberland hat sein Werbebudget für Europa an Cave Anholt Jonason (CAJ) vergeben. Die junge Londoner Agentur soll die klassische amerikanische Marke Timberland dem europäischen Publikum näher bringen. Es ist das erste Mal, dass Timberland eine Agentur in Europa beauftragt. Der Neukunde könnte sich für CAJ allerdings im laufenden Pitch um den Jeanshersteller Diesel als Handicap erweisen.
Eurosport gehört jetzt ganz tf 1Frankreichs grösster privater TV-Sender TF 1 wird 100-prozentiger Eigentümer des Sportkanals Eurosport. Eurosport International gehörte
TF 1 zuvor zu 50,5 Prozent, während Canal Plus den Rest besass. Eurosport France dagegen wurde zu 39 Prozent von Canal Plus, zu 36 Prozent von TF 1 und zu 25 Prozent von Havas Images gehalten. TF 1 zahlt insgesamt 345 Millionen Euro (525 Millionen Franken) an Canal Plus und Havas. Eurosport überträgt in 17 Sprachen und 52 Länder.

Zwei fast identische Internetpanels buhlen um die Gunst der MediaplanerVon Markus KnöpfliAnfang März publiziert MMXI Switzerland erstmals Paneldaten über das private Surfverhalten der Schweizer Internetnutzerinnen und -nutzer. Mitte April zieht ACNielsen (Schweiz) mit einem zweiten Panel nach. Die Panels unterscheiden sich inhaltlich jedoch kaum.
Am 5. März erfährt die Öffentlichkeit erstmals in brisanten Einzelheiten, welche Websites von den rund 2,2 Millionen Schweizer Internetnutzerinnen und Internetusern im Januar 2001 vom Heim-PC aus am häufigsten besucht wurden, wohin die User dann weitersurften oder wie lange und wie oft sie im Netz waren. Veröffentlicht werden die heiss ersehnten Daten von der Firma MMXI Switzerland, die sie mittels ihres gleichnamigen Internetpanels (vormals Internet Research CH) erhebt. MMXI Switzerland wird fortan seine Internetnutzungsdaten monatlich publizieren und verkaufen.
Die Tatsache, dass MMXI Switzerland als erster Schweizer Internetpanelbetreiber solche Daten anbieten kann, wird auch marketingmässig ausgekostet. Erste Datenhäppchen gibts bereits an der Internet-Expo (vom 7. bis 9. Februar) von der SRG-Tochter Publica Data. Und am 2. März darf der SRG-Forschungsdienst an einer Pressekonferenz erste Highlights präsentieren. Die MMXI-Joint-Venture-Partner SRG, IP Multimedia, IHA GfM, Banner.ch, Berner Tagblatt Medien und Yellowworld (siehe WW 34/00) erhalten die Detaildaten bereits am 27. Februar, die MMXI-Kunden am 28. Februar.
Noch fehlen Daten über mobile Internetnutzung
Doch lange wird MMXI seinen Datenvorsprung nicht halten können. Denn der Marktforscher ACNielsen baut ein ähnliches Schweizer Internetpanel namens ACNielsen/NetRatings auf und will Mitte April seine erstmals im März erhobenen Daten zum Internetverhalten publizieren. Gelingt dies, dann wird ACNielsen dank kürzerer Auswertungszeit seine monatlichen Daten jeweils rund eine Woche vor MMXI publizieren können.
Ob und wem dieser Wettlauf allerdings etwas nützen wird, ist noch fraglich, da es danach zwei Internetwährungen geben wird. Im Idealfall werden beide Panels jedoch identische Schweizer Resultate liefern, denn sie gleichen einander fast wie ein Ei dem andern. Beide erheben derzeit nur die Internetnutzung ab PC zu Hause. So genannte Workpanels sind erst im Aufbau, die mobile Nutzung ist noch nicht messbar.
In beiden Fällen – bei den mobilen und stationären Workpanels – wird auf dem PC von mindestens 3500 Internetusern in der ganzen Schweiz eine Software installiert, welche die Daten realtime (ACNielsen) oder phasenweise (MMXI), in jedem Fall aber selbstständig und online an das jeweilige Zentrum schickt. Beide Unternehmen verknüpfen die Schweizer Daten dank internationaler Vernetzung mit denjenigen anderer Länder und weisen die Resultate dann nach Zielgruppen ab zwei Jahren aus. Diese internationale Verknüpfung dürfte denn auch am ehesten zu Resultatunterschieden führen: ACNielsen misst die Internetnutzung in 18, MMXI in 14 Ländern. Zudem liefert ACNielsen zusätzlich Daten über das Verhalten gegenüber Bannern (das so genannte Bannertracking), MMXI bietet diesen Dienst hingegen noch nicht an.

Muse & MusseStefan Beck
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?
Stefan Beck: AC/DC im Hallenstadion. Weil die noch richtige Musik machen.
Was lesen Sie gerade und warum?
Beck: «20 Jahre danach» von Dany und Van Hamme. Weils so schön gezeichnet und erst noch spannend ist.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Beck: Yngwie J. Malmsteen «War to end all wars».
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Beck: «Angel Heart». Weil sieben Mal nicht genug ist.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Beck: «Due» ohne Rachel Spirig.
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Beck: www.naked-news.com
Liebe ist…?
Beck: …seit gut 30 Jahren FCZ-Fan zu sein.

SF DRS büsste im vergangenen Jahr Marktanteile ein – wie die meisten anderen grossen Sender auchVon Daniel SchifferleTV 3 wird für viele andere Sender spürbar: SF DRS hat im vergangenen Jahr Marktanteile abgeben müssen, ebenso die meisten deutschen Sender. Bei Kindern und Jugendlichen konnte SF DRS hingegen Boden gutmachen.
Es geht runter beim Schweizer Fernsehen DRS: 1,5 Marktanteilspunkte gingen im vergangenen Jahr bei SF 1 verloren (Primetime, Zielgruppe 3+). Abgefedert wurde das Gesamtresultat von
SF DRS allerdings durch eine Zunahme bei SF 2 um 0,4 Marktanteilspunkte. Der Fussball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen in Sydney seis gedankt. Unter den anderen Deutschschweizer Programmen vermochte Tele 24 seinen Marktanteil im letzten Jahr nicht mehr weiter auszubauen. Der Sender stagnierte bei 2,6 Prozent. TV 3, das erstmals für ein volles Jahr Publikumszahlen ausweist, erreichte einen Marktanteil von
3,5 Prozent.
Und diese Zuschauer, die TV 3 gewonnen hat, gingen anderen Sendern verloren. Denn die Deutschschweizer haben im Jahr 2000 nicht länger TV geschaut als im Jahr zuvor. Die durchschnittliche Sehdauer ist bei 137,4 Minuten pro Tag stehen geblieben, was einer nur minimen Erhöhung um 24 Sekunden entspricht. Das heisst, die Zuschauer lassen sich mit zugkräftigen Sportveranstaltungen und neuen Sendern nicht länger ans TV binden, sie stellen ihr TV-Menü ganz einfach anders zusammen.
Doch welcher Sender genau wie viel an TV 3 verloren hat, darüber lässt sich nur spekulieren. Tatsache ist, dass auch die Mehrheit der ausländischen Sender stagnierte oder Publikum verloren hat (siehe Tabelle). Am meisten ging es aber Sat 1 an den Kragen, das 0,6 Marktanteilspunkte einbüsste. Oder Pro 7, das mit einem Verlust von 0,4 Marktanteilspunkten der zweite grosse Verlierer unter den deutschen Kanälen ist.
Aber es gibt auch Gewinner, wie zum Beispiel Kabel 1. Der Oldie-Spielfilmkanal konnte seinen Marktanteil um 0,4 Punkte erhöhen und hat sich damit zusammen mit SF 2 zum grössten Zuschauergewinner des vergangenen Jahres gemausert. Eine mögliche Begründung für den Aufwärtstrend bei Kabel 1: Die Nachrichtenlage war im vergangenen Jahr weniger dramatisch als im Vorjahr, was zu einer geringeren Nachfrage nach Aktualitätssendungen geführt haben könnte.
Oder anders gesagt: Wenn die «Tagesschau» auf SF DRS langweilig war, zappten vor allem ältere Zuschauer zu Kabel 1 und zogen sich dort einen passenden Spielfilm rein. Trotzdem dürfte die Bilanz für den Schweizer TV-Markt aber positiv sein. Denn die Schweizer TV-Veranstalter haben dank TV 3 insgesamt etwas Publikum hinzugewonnen. Das freut auch die Mediaplaner, die es gerne sehen, wenn das Schweizer Publikum mehr Schweizer Programme schaut. Ungemütlich ist diese Entwicklung hingegen für die Werbefenstervermarkter, die bei Sat 1 und Pro 7 spürbar Marktstärke haben abgeben müssen.
SF 2 auf der Jagd nach den ganz jungen Zuschauern
SF 2, der junge Kanal von SF DRS, hat bei seiner Jagd auf die jungen Zuschauer weitere Fortschritte erzielt. So war dessen Publikum in der Primetime durchschnittlich um neun Jahre, im Ganztagesvergleich um 12 Jahre jünger als das von SF 1. Einen markanten Schritt vorwärts ging es in der Zielgruppe Kinder und Jugendliche (3 bis 14 Jahre), in der sich SF 2 um ganze 4,3 auf 14,4 Marktanteilspunkte verbessern konnte.
Der Sprung ging vor allem auf das Konto der «Nickelodeon»-Produktionen, die täglich zwischen 10 und 17 Uhr ausgestrahlt werden. Doch trotz dieser Aufholjagd ist das Schweizer Fernsehen bei den Kids noch nicht auf dem Spitzenplatz. Denn in derselben Zeitschiene (10 bis 17 Uhr) haben RTL 2 mit 15,9 Prozent und Super RTL mit 15,7 Prozent Marktanteil die Nase bei den 3- bis 14-Jährigen weiterhin vorn.
Anders hingegen am Wochenende. Da kann SF 2 bei den Kindern und Jugendlichen einen Spitzenplatz für sich verbuchen. Und zwar im Zeitbereich Junior zwischen 6 und 9.55 Uhr. Hier steht der Sender mit 15,5 Marktanteilspunkten auf Platz 1, gefolgt von TV 3 (12,7), RTL (10,4) und Pro 7 (8,5).
Aber nicht nur bei den Jüngsten konnte sich SF 2 im letzten Jahr stärken. Es ging auch vorwärts in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen (15 bis 24 Jahre), bei der sich der Sender um 1,4 auf 8,8 Marktanteilspunkte steigerte. Allerdings kommt SF 2 damit in der Zielgruppe wie bereits im letzten Jahr nur auf Platz 5. Bei den jungen Erwachsenen nach wie vor beliebter sind Pro 7 (17,2 Marktanteilspunkte), RTL (10,6), ARD (10,0) und RTL 2 (8,9). Für die nächsten Jahre wird SF DRS daher noch viel zu tun haben, um bei den ganz jungen Zuschauern wieder an Beliebtheit zuzulegen.
Entwicklung Marktanteile

(MA in %, Primetime, Zielgruppe 3+)
Sender 1999 2000 +/–
SF 1 35,6 34,1 – 1,5
SF 2  6,6  7,0 + 0,4
Tele 24  2,6  2,6 –
TV 3 –  3,5 –
RTL  7,1  6,9 – 0,2
ARD  5,9  5,6 – 0,3
Pro 7  5,3  4,9 – 0,4
Sat 1  5,0  4,4 – 0,6
ZDF  4,2  4,2 –
ORF 1  3,5  3,4 – 0,1
RTL 2  3,2  3,4 + 0,2
Kabel 1  2,0  2,4 + 0,4
Super RTL  1,9  2,1 + 0,2
Vox  1,6  1,7 + 0,1
ORF 2  1,7  1,6 – 0,1
SW 3  1,2  1,4 + 0,2
Bayern 3  1,1  1,1 –
Eurosport  1,0  0,9 – 0,1
3sat  0,7  0,7 –
DSF  0,6  0,5 – 0,1
Arte  0,5  0,5 –
Andere  6,2  5,4 – 0,8

Distefora verbindet über ihr virtuelles SMS-Center die Instant ShopperVon Carlo BernasconiM-Commerce ist Realität. Das sagt Michael Kägi, in der Distefora Holding zuständig für den Bereich Mobile. Der Einkauf übers Handy soll gar zum Boom ausarten, wenn Mobiltelefone der nächsten Generation immer mehr Internetfunktionen einschliessen und die Datenübermittlung schneller und günstiger wird.
Bis in wenigen Jahren wird die Penetration der Mobiltelefone auf zwischen 90 bis nahezu 100 Prozent der Bevölkerung gestiegen sein. Mit dem GPRS-System (General Packet Radio Service) sind die Übertragungsgeschwindigkeiten für Daten massiv erhöht worden (Diax hats schon eingerichtet). Das erlaubt eine wachsende Handynutzung für Internetdienste. Und wer ein Handy besitzt, weiss auch ein SMS zu versenden (Short Message Service). Täglich werden über fünf Millionen solcher Mitteilungen, begrenzt auf 160 Zeichen, verschickt.
Michael Kägi, Gründer der Firma Minick, die er nun in die Distefora Holding eingebracht hat, entwickelte schon früh eine Software für M-Commerce-Systeme. Heute betreibt er ein virtuelles SMS-Center, das als Schnittstelle zwischen Mobilfunkkunde und Anbieter fungiert.
Distefora Mobile bietet vor allen Dingen Kunden, die standardisierte Produkte anbieten, die elektronische Logistik zur Verarbeitung der Bestellungen via SMS. So hat die zum Migros-Konzern gehörende Medienkette Ex Libris bereits die Vorzüge des virtuellen SMS-Centers entdeckt und im vergangenen Jahr Produkte über SMS verkauft. Insgesamt würden heute täglich an die 1000 Produkte über das virtuelle SMS-Center verkauft, sagt Kägi.
Bestandteil eines erfolgreichen Marketingmix
Noch stösst Kägi auf Skepsis, wenn er die Vorzüge von M-Commerce bei Werbeagenturen preist. «Ich finde vielfach noch die ähnlich ablehnende Haltung vor wie bei der Einführung des Internets», meint Kägi.
Die Vorzüge von M-Commerce sieht Kägi darin, dass man Konsumenten zu Instant Shopping animiert, indem man ihnen die Möglichkeit gewährt, mit wenigen Buchstaben Bestellungen für Produkte auszulösen, die vorher mit klassischen Medien beworben worden sind.
So bewarb Ex Libris die neue Madonna-CD mit Printanzeigen und dem Hinweis, dass man die CD auch via SMS bestellen könne. Für Ex-Libris-Geschäftsführer Peter Bamert ist es aber «noch zu früh, um abschliessend beurteilen zu können, ob das Instrument konstant als Kommunikations- und Verkaufsinstrument oder als Aktions-Tool eingesetzt werden soll», erklärte er der WerbeWoche.
Die Anbieter gelangen so zu Adressdatenbanken der Endkunden, die ihnen ein genaues Data-Mining ermöglichen. Dürfen Handybesitzer bei der nächsten Madonna-CD ein SMS von Ex Libris erhalten mit der Aufforderung, die brandneue CD ebenfalls auf diesem Weg zu erwerben? Bamert gibt sich zurückhaltend: «Die Ideen sind da. Wir sind diesbezüglich aber sehr kundenorientiert und wollen die Möglichkeiten, die diese Adressen bieten, genauso wie auch diejenigen unserer 120000 Clubmitglieder oder die Cumulus-Adressen nicht überforcieren.»
Freilich, Distefora verbietet per Vertrag seinen Kunden, die Adressen für andere Direct-Marketing-Aktivitäten zu verwenden, und im virtuellen SMS-Center der Distefora werden diese Adressen auch nicht anderen Kunden zur Verfügung gestellt. Damit es nicht vorkommt, dass ein Ex-Libris-Kunde plötzlich per SMS von Konkurrent Directmedia aufgefordert wird, das neue Madonna-Video zu kaufen.
Umständliches Voice Shopping gegen rasches SMS-Trading
Für Michael Kägi hat M-Commerce schon deshalb Zukunft, weil der Einkauf via Handy im klassischen Gespräch zu umständlich und zu zeitaufwändig ist. Ausserdem muss der Anbieter eine Infrastruktur aufbauen, die viel teurer ist (Call Center) als die Softwarelösung von Distefora.
Deshalb hält er mobiles Advertising und M-Commerce «als ideales 1-to-1-Marketingtool», weil die Reaktion des Kunden in Echtzeit erfolge, weil eine Datenbank aufgebaut werden könne und weil exakte Statistiken vorlägen.
So hat Ex Libris – am Tag der Bekanntgabe des Codewortes und der SMS-Nummer über Anzeigen und auch über ein Interview von Peter Bamert auf Ra-
dio 24 – tausend Exemplare der CD verkauft. Doch nicht jedes Produkt eignet sich dafür. «Die für M-Commerce idealen Produkte sind in ungefähr die gleichen, die schon bei E-Commerce erfolgreich waren: CDs, DVD-Filme, Tickets, also Produkte, bei denen man genau weiss, was man kauft», meint Kägi. Sammelbestellungen funktionieren nicht.
Andererseits kann sich der HTL-Diplomingenieur gut vorstellen, dass sich ein Kunde beispielsweise bei der Homepage eines Reiseveranstalters einloggt und um ein bestimmtes Last-Minute-Angebot bittet, das ihm danach per Handy übermittelt werden kann, sodass er das passende Angebot per SMS-Bestätigung buchen kann.
Noch auf die Jugendlichen
beschränkte Angebote
M-Commerce bleibt derzeit auf die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen beschränkt, da diese Gruppe sich das neue Kommunikationsmittel SMS am schnellsten angeeignet hat und auch am versiertesten damit umzugehen weiss – mindestens deuten bisherige Angebote, via SMS einzukaufen, darauf hin.
Kägi kann sich aber vorstellen, dass SMS noch mehr Dienste anbietet. «Wireless wird immer mehr ins Marketing eingreifen», ist er überzeugt. So kann sich Kägi vorstellen, dass Nike einen Slogan sponsert, wenn Handykunden die neuesten Sportresultate abfragen. Tourismusorte könnten den Handybesitzern die neuesten Infos anbieten, sobald sie mit ihrem Telefon in die Nähe des Ortes gelangen – was heute schon geschieht, wenn man vor Como ins Netz der TIM, des italienischen GSM-Netzbetreibers, gerät.

AusserdemPer 12. Februar übernimmt Robert Kämpf als Gebietsverkaufsleiter das Anzeigen-Sales-Team des Sportmagazins. Kämpf war zuvor im Key Account der AZ Media in Baden tätig.
Christian König, CEO von Farner PR in Zürich, wird als erster Schweizer Mitglied im Executive Committee der International Communications Consultancies Organization (ICCO). Der internationale PR-Verband wurde 1991 als International Committee of Public Relations Consultancies Associations (ICO) gegründet und hat sich nun einen neuen Namen gegeben. Die ICCO vertritt über 1000 Agenturen aus 23 Ländern.
Joachim Tillessen wird auf Anfang Mai Gesamtleiter Medien beim Bieler Druck- und Verlagshaus W. Gassmann AG. Er folgt auf Christoph Gebel, der als Programmleiter zu DRS 1 wechselt. Tillessen war zuletzt Vizedirektor und Verlagsleiter bei Vogt-Schild/Habegger in Solothurn und Vizepräsident bei Radio 32.
Ralph Hermann, bisher Kommunikationsleiter des Tages-Anzeigers, übernimmt ab Juni 2001 die Geschäftsführung und Beratungsleitung von Weber Hodel Schmid, Zürich. Mit seinem Eintritt wird sich Yvonne Hodel wie angekündigt in den Verwaltungsrat zurückziehen. Hermann wird WHS Zürich zusammen mit Reinhold Weber leiten. Er ersetzt Urs Läubli, der als Partner zu einer Kommunikationsberatungsfirma wechselt.
Der Onlinevermarkter Banner.ch AG wird ab Februar 2001 durch Adrian Albrecht als Marketingleiter verstärkt. Der angehende eidgenössisch diplomierte Leiter Marketingkommunikation arbeitete während der letzten zwei Jahre als Marketing-Projektleiter für Firmenkunden der UBS.

Morgen Freitag, 9. Februar, werden «in der Schweizer Marketing-Kommunikationswirtschaft» angeblich die Karten neu gemischt. Dies teilte die PR-Agentur Dr. Peter P. Knobel AG in einer Einladung zu einer Pressekonferenz mit, die um 10.30 Uhr im Hotel Schweizerhof in Zürich stattfindet. Ergänzt wurde sie mit dem Hinweis, dass aus zwei Unternehmen «die grösste Kommunikationsgruppe der Schweiz» entstehen werde. Dieser Superlativ beziehe sich sowohl auf den Budget- als auch auf den Personalbereich, ergänzte Knobel. Ausserdem sei der Merger «börsenrelevant». Bei der Publigroupe, derzeit grösste Schweizer Kommunikationsgruppe mit zwei Milliarden Franken Umsatz, beteuert man, nichts zu wissen. (mk)

Mark Stahel, kreativer Gesamtleiter, über die Umstellungen bei Lowe Lintas GGKNicht lange nach der Fusion von Lowe und Lintas übergab Martin Denecke seine CEO-Funktion Kurt Schmid, und Mark Stahel übernahm die kreative Gesamtleitung der Agentur. Ferner wurde Peter Bächtiger als neues Mitglied in die Geschäftsleitung bestellt. Doch alles soll beim Alten bleiben, ist Mark Stahel überzeugt.Wie haben Ihre Kunden auf Martin Deneckes Rücktritt reagiert?
Mark Stahel: Die Kunden haben mit der Um- und teilweisen Neubesetzung unserer Agenturleitung absolut kein Problem. Martin Denecke ist ja nicht eigentlich zurückgetreten, sondern will sich lediglich vermehrt auf seine Tätigkeit im Verwaltungsrat und die Kundenpflege konzentrieren. Bei Möbel Pfister und Rivella etwa ist er nach wie vor stark involviert. Martin Denecke bleibt auf diesen Etats auch Creative Director. Key Positions, die er innehatte, behält er bei.
Weshalb tritt er kürzer?
Stahel: Martin Denecke holte mich 1990 zu GGK Basel, nachdem Reini Weber dort ausgestiegen war. In diesen elf Jahren hat er die Agentur dahin geführt, wo wir heute stehen. Es ist verständlich, dass er nun einen Gang zurückschalten will.
Welche hierarchischen Gewichtsverlagerungen ergaben sich?
Stahel: Die neue Geschäftsleitung besteht wiederum aus vier Partnern, von denen jeder Führungsverantwortung übernimmt. Mit Kurt Schmid haben wir einen neuen CEO, der seine Interessen durchzusetzen versteht. Daniel Keller, der die Funktion eines Agency Managers bekleidet, ist ein hervorragender Berater, Peter Bächtiger managt die Finanzen, und ich trage die kreative Gesamtverantwortung. Bin ich abwesend, ist Alfi Burkhard verantwortlich. Er arbeitet seit über 20 Jahren bei GGK, Lowe|GGK und Lowe Lintas GGK.
Wie wirkte sich die Fusion von Lowe und Lintas auf die Stimmung in der Agentur aus?
Stahel: Es kam nie das Gefühl auf, es herrsche nun ein neuer Herr im Haus. Die operative Federführung liegt auch inskünftig bei Lowe: Wir bieten unsere gewohnt hohe Qualität, die auf einer fundierten strategischen Idee und Beratung beruht. Lowe bringt in diese Verbindung die kreative Power ein. In England wurde sie eben zur Agentur des Jahres gewählt. Lintas verfügt über eher beraterisches Know-how. Lediglich anfänglich schien es sich intern als kleiner Nachteil abzuzeichnen, dass der Name Lintas in der Schweiz kein gutes kreatives Image hat.
Fühlen Sie sich bisweilen überfordert?
Stahel: Nein. Die Gesamtverantwortung ist für mich ja nicht ganz neu. Ich hatte bereits mit sämtlichen Leuten der Kreation sehr nahen Kontakt. Dass wir mit uns reden lassen, ist zwar etwas, das uns auszeichnet, es gibt aber einen Punkt, an dem man sich im Sinn der Sache auf keine Kompromisse mehr einlassen sollte. Ich möchte die Single minded idea vermehrt und härter durchziehen.
Lowe Lintas GGK belegt im Kreativranking der Schweizer Agenturen Rang acht. Weshalb sind Sie nicht weiter vorne platziert?
Stahel: Mit dieser Platzierung bin ich unzufrieden. Platz drei, zwei oder eins ist das Ziel. Eine Verbesserung unserer Platzierung im Kreativranking strebe ich jedoch weniger durch Auszeichnungen an, die wir mit starken Sujets für kleine schräge Snowboardläden in Tiefenbrunnen gewinnen wollen, sondern ich will dieses Vorhaben mit unseren grossen Kunden realisieren. Ich bin ein Kreativer – wenn wir beim ADC keine Preise mehr holen, kann ich ebenso gut als Kellner arbeiten gehen.
Kunden wie zum Beispiel Credit Suisse und Sunrise ist man umsichtig zu betreuen bemüht. Wie schätzen Sie die Gefahr ein, eine Berateragentur zu werden?
Stahel: Ein wichtiger Teil unserer Arbeit besteht darin, Werbung zu kreieren, die auf einer tragenden Idee beruht. Gerade bei Kunden wie Credit Suisse oder Sunrise kann man nur mit einer strategisch fundierten Arbeit etwas ausrichten. Wir haben gelernt, dass man mit so genannten richtigen Kampagnen in der Regel zwar leider keine ADC-Preise gewinnt, aber dennoch äusserst erfolgreich sein kann.
Springt Sunrise nach der Fusion mit Diax bei Ihnen ab?
Stahel: Das hoffe ich nicht, sondern vielmehr, dass unser Know-how weiterhin gefragt sein wird. Selbstverständlich freuen wir uns, dass der Name Sunrise das Rennen gemacht hat. Wir sind gespannt darauf, was in der Kommunikationsabteilung von Sunrise in den nächsten Wochen entschieden wird.
Interview: Ernst Weber

TV-Direktor Peter Schellenberg würde gerne eine Daily Soap für die Jugendlichen realisierenPeter Schellenberg, Direktor SF DRS, lehnt «Big Brother» nach wie vor entschieden ab, lässt aber kommerzielle Sender gerne als Ergänzung zum Service public zu. Ein happiger Verlust, die 1,5 Marktanteilspunkte, die SF 1 an die Privaten verloren hat. Wie viel Marktanteil wollen Sie den Kommerziellen in Zukunft eigentlich noch abgeben?
Peter Schellenberg: Es sind 1,1 Prozent, denn wir machen ein Programm auf zwei Kanälen, und SF 2 hat einen Teil des Rückgangs von SF 1 wettgemacht. Ich gehe davon aus, dass ein Teil dieses Verlusts auf das Konto von «Big Brother» und anderen Voyeurismusformaten geht. Aber die werden an Kraft verlieren und untergehen. Und sobald das geschieht, können wir beim Marktanteil eine Stabilisierung haben. Denn die Kommerziellen haben keinen Ersatz für «Big Brother».
Wie lange geben Sie den neuen Formaten noch?
Schellenberg: Der Niedergang zeichnet sich jetzt schon ab – jüngst gerade mit «Girls Camp», aber auch bei anderen «Big Brother»-Kopien. Sie haben zu wenig Erfolg. Das hat auch mit der zentralen Eigenart dieser Formate, dem Voyeurismus, zu tun. Er funktioniert nur so lange, wie man etwas noch nicht genug gesehen hat. Wenn man etwas aber hundertmal gesehen hat, kann man damit keinen Voyeurismus mehr betreiben. Genau gleich ist es mit dem Tabu-Brechen. Wenn ein Tabu einmal gebrochen ist, ist es kein Tabu mehr. Und genau hier liegen die Schwächen dieser Sendungen.
Aber TV 3 ist es damit immerhin gelungen, bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen erfolgreich zu sein. Eine Zielgruppe, die bei SF DRS zu schwach vertreten ist und für die eigentlich eine Offensive angesagt wäre. Was planen Sie in dieser Richtung?
Schellenberg: Wir sind mit «Nickelodeon» in der betreffenden Zielgruppe unter den ersten drei Sendern, mit ganz geringem Abstand zu den beiden führenden. Da sind wir also völlig mit dabei. In einem haben wir aber ein Problem, was unsere Attraktivität für junge Zuschauer betrifft. Denn die Jungen wollen ja vor allem eines: amerikanische Serien und Spielfilme.
Und weshalb kann SF DRS da nicht mithalten?
Schellenberg: Wegen der Erstausstrahlungsrechte. Die werden wir nie haben, denn sie sind viel zu teuer für uns. Da haben wir einen krassen Marktnachteil gegenüber den deutschen TV-Milliardären, und ich wüsste nicht, wie man
den wettmachen könnte. Eine andere Möglichkeit, bei den Jungen Erfolg zu haben, wäre natürlich eine Daily Soap. Das würde ein Riesenerfolg. Aber eine Daily Soap werden wir uns nie leisten können, dafür sind wir ganz einfach zu klein. Das ist der Punkt, bei dem uns die deutschen Sender immer überlegen sein werden. Deshalb sehe ich unsere wirklich grosse Konkurrenz nicht in der Schweiz, sondern bei den TV-Milliardären in Deutschland. Ihnen gegenüber müssen wir uns behaupten. Die schweizerischen Kommerziellen braucht es, als Ergänzung zum Service public.
Bleiben wir beim Service public: Welche Trümpfe stechen beim begehrten jungen Publikum?
Schellenberg: Wir spielen sie täglich aus, aber eben etwas anders, als die Kommerziellen. Es geht nicht immer um hohe Zuschauerzahlen. So haben wir ganz bewusst einen Teil Information in der Sendung «Oops». Das würde bei den Kommerziellen keiner machen, damit kann man nicht viel Publikum holen. Aber Information gehört zu unserem Auftrag, auch bei den Jungen. Deshalb werden wir das weiterziehen. Gleichzeitig strecken auch wir natürlich ständig die Fühler aus nach neuen Sendungen. Das ist aber nicht neu. Unsere Abteilung Kinder und Jugend denkt ständig über Optimierungen und neue Sendungen nach. Das gehört zu ihrer Aufgabe.
Und Formate wie «Big Brother» und Co., wird es die auf SF DRS auf alle Zeiten nicht geben? Das junge Publikum, das diese gerne schaut, gehört ja zu einem schönen Teil auch bereits zu den Gebührenzahlern. Und die Interessen der Gebührenzahler sollen von den Programmverantwortlichen ja gemäss Auftrag berücksichtigt werden. Weshalb gilt das bei «Big Brother» und Co. nicht?
Schellenberg: Das ist eine Frage von Ethik und Verantwortung. Die Aussage, dass die Teilnehmenden bei «Big Brother» freiwillig mitmachen, reicht bei weitem nicht. Der Veranstalter ist verantwortlich für das, was in seinen Sendungen passiert. Das ist bundesgerichtlich festgehalten und gilt für jedes Medium. In solchen Voyeursendungen können Dinge passieren, die Schäden bei den Beteiligten zur Folge haben werden, von denen diese heute noch keine Ahnung haben. Wir wollen die Wirkung von TV abschätzen können. Und dabei muss man manchmal die Menschen vor sich selber schützen.
Interview: Daniel Schifferle