Louis Paquier de Philip Morris Suisse à propos de la publicité pour les non-fumeurs et les cigarettesL'Association suisse de l'industrie de la cigarette (CISC) discute actuellement de deux sujets brûlants : Faut-il à l'avenir renoncer totalement à la publicité pour les cigarettes au cinéma ? Et la CISC doit-elle lancer une campagne cinématographique pour les non-fumeurs ? Dans les deux cas, l'initiative vient probablement du numéro un de la branche, Philip Morris (PM). Louis Paquier, directeur Corporate Affairs de PM Suisse, donne son avis sur la question. Monsieur Paquier, quel est l'impact de la publicité pour les cigarettes ?
Louis Paquier : La publicité pour les cigarettes est, comme la publicité pour d'autres produits, un instrument de concurrence destiné à inciter les consommateurs à passer du produit A au produit B. Mais contrairement à ce que l'on croit généralement, la publicité pour les cigarettes n'incite pas à fumer. Le fait qu'une personne fume est généralement dû à des raisons sociales. C'est d'ailleurs ce que montre l'étude de l'OMS "Health and Health Behaviour 2000" : il y a ainsi nettement plus de jeunes fumeurs en Norvège et en Finlande qu'en Suisse par exemple. Dans ces pays, toute forme de publicité pour les cigarettes a été interdite il y a plus de 20 ans.
La publicité pour les cigarettes ne montre pas seulement des produits et un prétendu mode de vie correspondant, mais elle diffame aussi parfois les non-fumeurs en les présentant comme des types coincés, qui ont peur du contact. C'est un argument qui fait mouche auprès des jeunes.
Le paquier : Je n'y crois pas. Bien sûr que la publicité pour les cigarettes veut véhiculer une image, mais sans discriminer les non-fumeurs.
En Allemagne et dans d'autres pays, PM fait désormais de la publicité au cinéma pour les non-fumeurs. Pourquoi ?
Le Paquier : J'en ai entendu parler, mais je n'en sais pas plus à ce sujet. En revanche, il existe un projet similaire de l'Association suisse de l'industrie de la cigarette (CISC). Nous pourrons en dire plus en milieu d'année. Nous sommes en discussion avec différentes institutions, notamment avec l'Office fédéral de la santé publique (OFSP). Car sans l'OFSP, un tel projet ne fonctionne évidemment pas.
L'impulsion a-t-elle été donnée par Philip Morris ?
Paquier, qui a été nommé : Il venait de la CISC.
Mi-février, Geoffrey C. Bible, CEO de Philip Morris (PM) International, a déclaré au magazine allemand Focus que Marlboro se retirerait presque entièrement du sponsoring de Ferrari et donc de la Formule 1. Mais le 23 février, on a appris que Marlboro continuerait finalement à sponsoriser Ferrari jusqu'en 2006 à hauteur de plus de 500 millions de francs. Comment ces informations s'accordent-elles ?
Paquier : Ce qui est sûr, c'est que le sponsoring de Ferrari se poursuit. Moi aussi, j'ai été étonné à l'époque par l'article de Focus. Mais d'après les informations que j'ai reçues, Focus n'a pas du tout parlé à Bible.
Cela signifie-t-il que les citations de la Bible par Focus ont été inventées de toutes pièces ?
Le paquier : Je suppose que oui.
Ce qui est sûr, c'est que PM Suisse a demandé à la CISC de renoncer à l'avenir à toute publicité au cinéma en Suisse. Pourquoi ?
Paquier : D'une part, parce que le public ne peut pas échapper à la publicité au cinéma. Deuxièmement, il existe un accord entre la CISC et la Commission pour la loyauté en matière de publicité, selon lequel la publicité pour les cigarettes ne peut être diffusée qu'à partir de 20 heures. Il s'agit ainsi d'éviter que les jeunes de moins de 18 ans ne soient exposés à la publicité pour les cigarettes. Or, ces dernières années, le public des représentations du soir s'est rajeuni. De plus, des réclamations sont régulièrement formulées parce que certains opérateurs diffusent les films publicitaires dès l'après-midi. Tout cela a conduit à notre intervention. Celle-ci a été très bien accueillie au sein de la CISC, mais n'a pas encore été discutée jusqu'au bout.
La considération pour les jeunes est-elle vraiment réelle ? Ne s'agit-il pas plutôt de redorer l'image de l'industrie de la cigarette ?
Paquier : Si les jeunes fument, c'est un vrai problème de société. Nous, les fabricants de cigarettes, ne voulons pas de cela. J'ai deux filles qui sont maintenant adultes. A l'époque, nous avions convenu avec elles d'une interdiction de fumer jusqu'à l'âge de 18 ans. J'ai eu de la chance : avant 20 ans, aucune d'entre elles ne fumait.
On entend dire qu'au sein de la CISC, c'est notamment British American Tobacco qui s'oppose à la démarche de PM.
Paquier : C'est leur droit le plus strict. Ce sont les opinions contradictoires qui rendent la discussion passionnante.
Que pensez-vous de la thèse selon laquelle PM, en proposant de renoncer à la publicité au cinéma, veut en premier lieu cimenter sa propre position de numéro un parmi les fournisseurs suisses de cigarettes ?
Paquier : Non, ce n'est pas notre problème. Depuis plus de trois ans, PM ne distribue plus d'échantillons de cigarettes. Pourtant, notre part de marché en Suisse a continué de croître. De plus, notre intervention ne porte pas sur un renoncement total à la publicité. Mais le secteur du tabac doit décider s'il veut ou non prendre en compte le rajeunissement du public des cinémas. PM est en tout cas plutôt favorable à un renoncement à la publicité au cinéma.
PM pourrait-elle envisager de se retirer de la publicité au cinéma en faisant cavalier seul ?
Paquier : Nous ne l'excluons pas, mais nous préférons une solution sectorielle. Une autre possibilité consisterait à n'autoriser à l'avenir la publicité pour les cigarettes qu'après 22 heures, si nous avions alors effectivement la garantie de ne nous adresser qu'à des adultes.
PM mène-t-il de telles réflexions uniquement en Suisse, ou les mène-t-il à l'échelle européenne, voire mondiale ?
Paquier : D'après ce que je sais, cette réflexion n'est menée qu'en Suisse, mais il est tout à fait possible qu'elle s'étende à d'autres pays. Mais il faut savoir que nous ne sommes pas contre la publicité au cinéma en tant que telle, mais contre le fait que les jeunes soient exposés à la publicité pour les cigarettes au cinéma.
Or, on apprend que non seulement PM, mais aussi l'ensemble de la CISC discutent de la possibilité de renoncer à l'avenir à toute forme de publicité. L'Allemagne serait à l'origine de cette décision.
Paquier : C'est clairement faux. La CISC est d'avis que la publicité pour les cigarettes doit rester autorisée, et même
constitue un instrument de concurrence important. Mais elle doit s'adresser aux adultes et non aux jeunes. Et elle ne doit toucher que les adultes.
Et PM seul ne cherche pas non plus à renoncer complètement à la publicité ?
Paquier : Non. Une absence totale de publicité ne correspond pas à la vision de notre entreprise. Le marché évolue et les nouveaux produits, y compris ceux de PM, doivent pouvoir être montrés. Mais nous sommes toujours prêts à discuter de la publicité pour les cigarettes avec les milieux intéressés.
Entretien : Markus Knöpfli

Si le Basler Mediengruppe (BMG) veut conserver le contrat d'impression lucratif du plus grand titre hebdomadaire suisse CoopZeitung, il doit investir environ 100 millions de francs dans sa rotative de journaux existante à Bâle d'ici fin 2003. La raison : la CoopZeitung veut passer en quadrichromie au plus tard à partir de 2004. Son contrat d'impression avec BMG expire fin 2003. Karl J. Vögeli, responsable de la presse Coop, et Beat Meyer, CEO de BMG, l'ont confirmé à la demande du journal. "C'est pourquoi nous devons refuser de nombreuses annonces de Coop et de tiers, ce qui est frustrant à la longue", explique Vögeli pour justifier les attentes de Coop. De plus, la part de la rédaction est actuellement trop faible avec seulement sept pages en quadrichromie. Ce qui l'énerve aussi : le journal Migros Brückenbauer est entièrement en quadrichromie.
Coop connaît le même problème qu'avec le journal CoopZeitung (150000 exemplaires) avec Cooperazione (110000 exemplaires) et Coopération (400000), ses pendants au Tessin et en Suisse romande. Alors que Cooperazione est également imprimée par BMG, Coopération a un contrat avec Edipresse. La quadrichromie intégrale y sera réalisée d'ici un an et demi.
Chez BMG, en revanche, on a du mal à prendre la décision d'investir, entend-on. L'argent manque-t-il ? Est-ce la raison pour laquelle on envisage de vendre la Weltwoche et l'imprimerie de Winterthur ? La BMG aurait deux enfants à problèmes en moins et donc suffisamment de liquidités pour investir pour Coop. "Je ne peux pas soutenir cette thèse", dit Meyer. Le fait que BMG ait besoin d'argent pour financer la rotation des journaux "n'est pas vrai". Meyer tente également de semer le doute sur la vente de la Weltwoche. Il n'y a "aucun lien direct" entre les éventuelles ventes de l'imprimerie de Winterthur et de la Weltwoche, dit-il. Selon la stratégie propre à BMG, l'argent économisé à Winterthur pourrait finalement aussi être investi dans la Weltwoche. (mk)

L'Art Directors Club Schweiz (ADC) a nommé Michael Conrad, Uli Wiesendanger, Hans Ulrich Schweizer et Christian Jaquet membres d'honneur : "Nous sommes fiers d'avoir ces quatre personnes dans le bateau", annonce Jean Etienne Aebi, président de l'ADC. Le nombre de grands noms du club des créatifs passe ainsi à cinq. Gebi Schregenberger a été le premier publicitaire à recevoir cet honneur en 1985. Tous les membres de l'ADC méritent certes d'être reconnus "parce qu'ils se sont plus d'une fois fait remarquer par des travaux remarquables", poursuit Jean Etienne Aebi. Mais pour devenir membre honoris causa de l'ADC, il faut être une mère ou un père créatif.
En les nommant membres d'honneur, l'ADC, qui a décidé d'activer cette forme d'adhésion lors de sa dernière assemblée générale, rend hommage à l'œuvre de ces cinq poids lourds. (ew)

L'Association des Sociétés Suisses de Publicité (ASSP) a publié le nouveau catalogue de la presse suisse.ServiceCatalogue ASSP de la presse suisse
On y trouve les données de base de toutes les publications connues de l'ASSP. Le livre peut être commandé pour 30 francs au 021 213 61 41.
Données média 2001L'agence média Covermedia présente les données média radio et TV 2001. Cet ouvrage de référence offre un aperçu des structures tarifaires des stations radio et TV suisses ainsi que des chaînes étrangères. Il peut être commandé sous covermedia@
covermedia.ch ou fax : 061
366 92 93.
Jacoby, Schirner et Turner discutent Michael Schirner, Konstantin Jacoby, Sebastian Turner ont réuni Cordt Schnibben autour d'une table. Dans l'édition de mars du SpiegelReporter, ils discutent des règles et des recettes d'une bonne publicité.
Nouveau répertoire des RP et des médias La nouvelle édition, la 28e, du répertoire suisse des RP et des médias de l'édition Renteria comprend plus de 4000 entrées et est désormais également proposée avec un service de mise à jour par e-mail. La version CD-ROM a également été améliorée. Le répertoire coûte 135 francs. Commandes au numéro de fax 01 451 36 38.

Wirz étaye l'humanité de l'entreprise immobilière LivitDe nombreuses régies immobilières traitent de haut les personnes dont elles dépendent : Locataires et investisseurs. La régie immobilière Livit s'en démarque dans une nouvelle présentation imprimée conçue par Wirz Werbung, Zurich. La campagne se compose de six sujets d'annonces subtilement conçus. "Nous voulions montrer que nous sommes des gens tout à fait normaux qui essaient d'être décents et humains avec les gens", explique Samuel Gerber, CEO de Livit. Avec sa présence classique en matière de communication, la gérante immobilière suisse leader sur le marché constitue en outre une exception dans la branche, car la plupart de ses concurrentes se limitent à de petites annonces sous forme de rubriques dans le marché immobilier de la presse quotidienne et dominicale. page 10

Le panel Internet MMXI indique d'autres domaines dans le top 10 que MA ComisDe Markus KnöpfliLorsque les Suisses utilisent Internet à titre privé, ils ne visitent guère de domaines médias. En tout cas, aucun fournisseur de médias n'apparaît dans le top 20 des domaines, mais d'autant plus de moteurs de recherche, de fournisseurs de messagerie - et des CFF.
Sur le plan méthodologique, MA Comis et le panel Internet MMXI sont totalement différents : le premier se base sur des enquêtes portant sur l'ensemble de l'utilisation d'Internet (privée et professionnelle), le second recueille les données en ligne à l'aide d'un logiciel actuellement installé exclusivement sur l'ordinateur du domicile de 4863 personnes au total. Les données de la MA Comis 2000 se rapportent en outre à une période d'enquête totalement différente de celles du MMXI, qui ne reflètent que l'utilisation d'Internet en janvier 2001.
En fait, on s'attendrait à ce que les domaines du top 10 de MMXI soient un peu similaires à ceux de MA Comis 2000 (cercle d'utilisateurs plus restreint). D'autant plus que MMXI avait jusqu'à présent toujours affirmé que l'utilisation d'Internet à la maison et pendant le travail ne différait guère.
En dehors de Bluewin.ch, qui est largement en tête aussi bien par MMXI que par MA Comis, seuls Search.ch (6e rang MMXI/ 2e rang MA), Microsoft.com/ch (3/4) et Hotmail.com ou MSN.com (2/5) sont classés par les deux dans le top 10. Mais alors que MA Comis cite encore parmi les dix premiers domaines les sites web du Blick (6), du Tages-Anzeiger (9) et de SF DRS (10), ceux-ci ne figurent même pas dans le top 20 de MMXI. Et Sunrise, qui occupait la 7e place chez MA, n'est plus que 16e chez MMXI. En revanche, selon MMXI, les moteurs de recherche comme Yahoo.de ou Altavista.com ainsi que les fournisseurs de messagerie occupent, comme on pouvait s'y attendre, une place importante dans l'utilisation privée. Il en va de même pour l'offre des CFF.
Le classement MMXI pour l'ensemble de la Suisse correspond également plus ou moins à celui de la Suisse alémanique. En Suisse romande par contre, selon le MMXI, Bluewin.ch est relégué à la 4e place par Yahoo.fr, Yahoo.com et MSN.com. Au Tessin, Bluewin arrive même à la 7e place, avec en tête MSN.com, Alta
vista.com. et Microsoft.com.
Mi-avril, un autre panel, ACNielsen/Netrating, fournira des données suisses. Le mode de collecte étant pratiquement identique, les résultats obtenus jusqu'à présent à l'étranger ne diffèrent guère.
MA Comis devient comparable au niveau international

Les études de base dans le domaine de la recherche sur Internet, comme entre autres MA Comis de la SA pour la recherche sur les médias publicitaires (REMP), sont coordonnées au niveau européen en ce qui concerne le reporting, la méthode et les définitions. A moyen terme, des données comparables seront ainsi disponibles. La coordination est assurée par les Euro Joint Industry Committees, une organisation internationale à but non lucratif dont font partie, outre la Suisse (représentée par la Remp), l'Autriche, la Belgique, l'Allemagne, l'Angleterre, la France et l'Espagne.

Le service agricole restructuré veut se donner une image plus jeuneDe Luca AloisiLe nombre de placements pour le service agricole stagne depuis des années à un niveau modéré. Certes, la situation n'est pas alarmante comme dans les années 80, lorsque le service volontaire à la ferme luttait pour sa survie. Mais une adaptation du style s'impose. Si l'institution helvétique veut regagner en popularité, une nouvelle stratégie s'impose pour appâter le jeune public.
"Nous travaillons selon des méthodes modernes", affirme avec conviction Bruno Pfeuti, directeur du Landdienst depuis 14 ans, en décrivant comment il entend redonner au jeune public - surtout les 14 et 15 ans - le goût de cette "offre pédagogiquement précieuse". Car : bonnes relations publiques pour la collecte de fonds ou publicité amusante pour le recrutement, la popularité du Landdienst (LD), qui a 55 ans, dynamisée dans les premières années 90 - "accessoirement un instrument de relations publiques crédible et judicieux de l'agriculture", selon Pfeuti - a pris du plomb dans l'aile.
Le changement de comportement en matière de loisirs et l'offre de jobs d'été de ces dernières années ont réduit le nombre de placements (2000 : 3302). Malgré tout, ce chiffre reste considérable pour les cinq postes à plein temps cumulés sur l'année et les frais de placement extrêmement avantageux du LD. Toutefois, si l'on considère la moyenne de 90 000 jeunes par année, il semble que le produit de niche qu'est le LD présente encore un grand potentiel commercial.
Pfeuti reste réaliste lorsqu'il n'essaie même pas de renouer avec l'âge d'or de l'association. Dans les années soixante et soixante-dix, des classes entières prenaient l'avion pour participer aux vendanges, par exemple. Il est de plus en plus difficile de se faire une place dans le temps libre commercialisé des jeunes en quête de divertissement.
Un bouquet d'idéaux nobles et colorés
Un nouveau modèle d'organisation et une tactique de communication plus adaptée aux jeunes sont nécessaires. Dès la fin de l'année 1999, les responsables du LD ont réfléchi, lors d'une réunion à huis clos, à l'offre d'activités d'utilité publique afin de repositionner le positionnement de cette association privée subventionnée en fonction de ses prestations.
En se basant sur le positionnement par rapport à la société, à l'agriculture, à la jeunesse et à l'école ainsi que sur différents scénarios d'avenir - du pire au meilleur -, ils ont d'une part déduit des évolutions possibles. D'autre part, ils ont constaté que le service agricole est certes une offre destinée à une minorité, mais qu'il est bien ancré auprès de différents groupes de population et qu'il pourrait encore mieux exploiter sa grande crédibilité sur le plan économique. Le potentiel de croissance est également positif si le positionnement est axé sur l'éducation (écoles) et la culture. Ainsi, depuis peu, des placements dans les pays voisins rendent l'offre plus attrayante.
Au lieu d'investir dans davantage de publicité et de campagnes, l'association devrait investir davantage dans la conception de produits par la valorisation et la coopération. Parallèlement, les avantages directs et inhérents pour les jeunes doivent être formulés et communiqués avec précision. "Dans de nombreux cas, le jeune apprend au service à la ferme plusieurs fois ce qu'il apprend à l'école", estime Pfeuti. Le fait de sentir qu'on a besoin de lui est également motivant pour les jeunes. L'expérience d'apporter une contribution précieuse aide à construire l'estime de soi.
Pour soutenir l'instance éducative temporaire qu'est la famille paysanne dans ce rôle, le LD a mis en place depuis peu un programme de qualité visant à éliminer les points faibles. De belles paroles pour de nobles idéaux. Seulement : comment ces valeurs ont-elles été communiquées jusqu'à présent ? On constate que le LD n'a jusqu'à présent que partiellement fixé ses intentions sur la bannière de ses relations publiques. Le LD n'a toutefois pas peur de la critique et de la transparence.
...attend une plus fraîche
Tactique de communication
Commençons par la marque : Bruno Pfeuti est tout à fait conscient que le nom Landdienst n'est pas optimal pour intéresser les jeunes à l'offre. En fait, on voit dans la nouvelle campagne ombrelle que le nom n'apparaît en fait plus que sur la page d'accueil. Et pour les autres moyens publicitaires, la marque verbale "Power beim Bauer" s'est entre-temps établie, ce qui devrait avoir un effet durable sur l'image.
Le LD doit également lutter contre les
Pouvoir faire face à la concurrence
En 1997, ce n'est pas seulement le logo qui a été redessiné par le freelancer/caricaturiste Beat Sigel. Une nouvelle marque a également été proposée : Agristage. Cette nouvelle marque est dynamique, jeune, claire, expressive, concise et correspondrait mieux au slogan "Power bei Bauer", selon les arguments du directeur Pfeuti.
Mais comme la nouvelle marque impliquerait de se détacher du terme historique et porteur de sens, on craint de perdre le soutien des familles paysannes. C'est pourquoi la marque a toujours un arrière-goût d'époque, qui rappelle la terminologie "sang et terre" et la "bataille des cultures" de Friedrich Traugott Wahlen.
Bruno Pfeuti n'a qu'un sourire fatigué pour de telles préoccupations. Il est bien plus préoccupé par l'image de la branche agricole, ébranlée par la crise et les scandales, qui se répercute inévitablement sur le LD. Actuellement, la profession agricole ne semble pas avoir droit à un seul gros titre positif.
Dans ce contexte, l'image idyllique de LD apparaît presque comme un anachronisme. "Bien sûr, l'image de notre association souffre aussi des excès de la production animale industrielle", explique Pfeuti. La disparition persistante des véritables exploitations agricoles à titre principal et familial rend sa tâche aussi difficile que la concurrence croissante en Suisse et à l'étranger - Vacances à la ferme, Bio Terra, Foyers de montagne suisses, Working Guest Program ou Willing Workers on Organic Farms (WWOF) - qui, bien que n'ayant pas le même positionnement, proposent une offre similaire.
La campagne gagne enfin en authenticité
Avec quelles réalisations publicitaires le LD se défend-il maintenant contre ces tendances ? "Nous ne prétendons pas avoir une publicité extrêmement originale", avoue Pfeuti. Il faut aussi tenir compte de la clientèle plutôt conservatrice. D'un autre côté, il est convaincu que la présentation publicitaire de LD, qui semblait jusqu'à présent un peu tricotée à la main, a connu un certain succès grâce à la continuité. "Mais nous ne serions pas mécontents si une agence de publicité établie nous approchait et nous donnait un coup de main sur la base de notre travail préparatoire", dit-il avec insistance.
Mais le fait qu'il fixe des conditions cadres étroites en tant que donneur d'ordre, et pas seulement sur le plan financier, devient évident au plus tard lorsque Pfeuti aborde la question du journal annuel du LD. Au profit d'un style et d'une mise en page qualitatifs et sérieux, il a refusé l'offre d'une agence de relations publiques qui lui proposait un magazine financé par des annonces. Trop bon marché, a jugé Pfeuti, qui veut aussi utiliser cette publication de quatre pages comme moyen de collecte de fonds.
Un vent plus frais souffle au moins sur la campagne faîtière : d'une part, le "plus grand pourvoyeur de jobs de vacances" (autopromotion) a remplacé le visuel de la fourche sans charme (2000) par la planche d'images colorées de Snapshot, d'autre part, il approfondit le slogan - "L'expérience colorée".
Pour une sensibilisation précoce à l'offre estivale, un premier affichage a déjà eu lieu pendant les vacances de ski dans plusieurs chemins de fer privés, qui est maintenant poursuivi par des sociétés d'affichage à des conditions avantageuses sur d'autres surfaces plus grandes. Ce n'est qu'après la période d'affichage d'autres grandes organisations à but non lucratif qu'intervient, pendant les vacances d'été, la deuxième vague - qui n'a alors certes plus d'effet sur le recrutement - et qui coïncide tout de même, en termes de promotion de l'image et de confirmation, avec le brunch paysan du 1er août et la période pendant laquelle la plupart des participants sont en action. Pour augmenter encore le taux de réponse, un concours et des give-aways seront utilisés cette année, ce qui augmentera la part de marketing direct dans la répartition des médias publicitaires.
L'arnaque du bio fait mouche auprès du
yogourt, mais pas pour le LD
En plus des partenaires de sponsoring qui facilitent l'accès aux médias, les relations publiques sont un autre élément de marketing qui doit aider le LD à avoir une image et une perception de soi plus conformes à notre époque. Et pour cause : le changement vient de l'intérieur. Pendant 40 ans, le LD a exercé son activité de médiation de manière décentralisée dans les administrations cantonales, le plus souvent dans les offices du travail. Mais en tant qu'association privée, le recours à des structures publiques n'était pas tenable dans la perspective de l'avenir. Une réforme de l'organisation a donc été décidée il y a deux ans.
Les offices régionaux supracantonaux créés jusqu'à présent et rattachés aux secrétariats paysans ont l'avantage de connaître les mandants et de pouvoir mieux les contrôler. Vers l'extérieur, le LD espère pouvoir générer plus de goodwill dans les cercles les plus larges - tels que les administrations publiques, les politiciens, les cercles médiatiques - grâce à une infrastructure plus légère.
Par ailleurs, le LD cherche délibérément à établir des liens avec d'autres organisations à but non lucratif afin de sensibiliser les jeunes à la thématique de l'agriculture. Des projets tels que "L'école à la ferme", une unité d'enseignement d'une journée qui pourrait faire partie de l'enseignement généralisé dans les niveaux scolaires obligatoires et les écoles professionnelles d'ici quelques années, énumère Pfeuti, qui a d'ailleurs acquis de l'expérience avec les jeunes dans le travail de jeunesse.
Paradoxalement, il continuera à renoncer à un atout publicitaire efficace : Le fait que la communication du LD ne puisse pas explicitement jouer sur le mot d'ordre émotionnel "bio" est dû au fait que la Suisse compte tout simplement trop peu d'exploitations bio. Pfeuti relativise : "En ce qui concerne la qualité de l'expérience au service de la terre, la méthode de production n'est de toute façon pas aussi déterminante que pour la consommation d'un yogourt bio".

Le concours d'affiches de Keystone et Plakanda/AWI pour les jeunes talents doit devenir une traditionDe Andreas Panzeri2400 stars potentielles de la publicité ont cliqué sur les conditions du concours sur le site www.cannes-open.ch, mais peu d'entre elles ont concrétisé une idée créative. La qualité des 20 travaux présentés encourage toutefois Keystone à faire de ce concours une tradition bien établie. Pour la première fois cette année, c'est l'AD junior Marietta Albinus qui a remporté le concours.
Pillage d'archives d'une manière créative : plus de 10 millions d'images issues du trésor collecté par l'agence de photos Keystone pouvaient être utilisées et détournées à loisir pour la création d'une affiche. Tous les graphistes, rédacteurs, AD ou CD âgés de moins de 30 ans étaient autorisés à participer à ce nouveau concours Cannes Open. L'équipe gagnante se voyait offrir un panneau d'affichage sponsorisé par Plakanda/AWI ainsi qu'un "voyage éducatif" à Cannes, y compris la participation au concours des stars internationales qui s'y déroulait.
Comme un vrai travail
dans une agence de publicité
"C'est dommage que si peu soient allés au bout de leurs idées. Je connais beaucoup plus de jeunes talents. Ceux-ci ont probablement oublié le concours, qui avait déjà été lancé en décembre, dans l'agitation quotidienne de leurs agences", a regretté Markus Ruf, membre du jury.
En effet, le rendement de 20 soumissions sur plus de 2400 intéressés qui, après un appel d'offres dans la WerbeWoche, ont accepté les conditions, a fait son effet.
ont consulté le site www.cannes-open.ch, ont finalement été un peu serrés. Un frein possible était sans doute le fait que les participants au concours ne pouvaient pas soumettre d'affiches avec des idées purement fantaisistes, mais uniquement des concepts de produits existant réellement.
Et ces solutions créatives devaient également être approuvées par les vrais "clients", même si les produits n'étaient que de la publicité de façade. "Ces conditions rendent le concours très proche de la réalité. Les jeunes talents doivent aussi apprendre à vendre leurs idées", a déclaré Matthias Freuler, membre du jury.
Le jury, composé de quatre personnes, dont Markus Ruf, publicitaire de l'année 2000, Matthias Freuler, CD de Wirz, Daniel Comte, CD chez McCann-Erickson, et Simone Fennel, AD indépendante, a évalué dans un premier temps toutes les idées soumises en leur attribuant des notes spontanées allant de 1 à 5. La shortlist qui en a résulté a ensuite été discutée de manière plus approfondie. L'objectif était de choisir une affiche gagnante qui, dans la mesure du possible, pourrait également être remarquée de manière positive dans le cadre de la compétition internationale de Cannes.
Bien sûr, au cours de la discussion dynamique de groupe - qui s'installe comme toujours dans ce genre de concours de créativité - le jury a envisagé plusieurs vainqueurs à court terme. Malgré cela, ils ont rapidement réussi à se mettre d'accord à l'unanimité sur "More Hair" de Marietta Albinus. "On voit bien que quelqu'un est parti d'un problème clair et a ensuite cherché les meilleures images pour y répondre", a déclaré Daniel Comte.
Pour d'autres idées, également amusantes, le jury a soupçonné qu'il s'agissait d'une image frappante à laquelle il fallait ensuite trouver une idée appropriée. Le jury a également salué le fait que l'affiche "More Hair" ou "Lust auf mehr Mähne" (Envie d'une plus grande crinière) n'a pas seulement utilisé l'image telle quelle, mais l'a visiblement retravaillée de manière créative.
Mais pour Simone Fennel, c'est trop visible, car à son goût, ce détournement aurait pu être encore un peu plus professionnel. "De tels montages d'images doivent paraître tout à fait réels. Ici, cela semble encore trop découpé", estime-t-elle. Chez Wirz Werbung, où la gagnante Marietta Albinus travaille comme AD junior, le projet sera donc légèrement retravaillé avant le départ pour Cannes, a promis Matthias Freuler. Après la délibération du jury, le CD de Wirz a témoigné qu'il n'était pas au courant de la participation de ses employés. Il s'est donc abstenu de discuter des travaux.
Les images d'archives font l'objet d'une demande croissante
Keystone, qui, outre les photos d'actualité, intègre de plus en plus de sujets généraux dans sa collection, constate, selon les mots de son CEO Walter Grolimund, une tendance en forte croissance pour les images d'archives dans la publicité. C'est surtout pour les premières présentations de leurs idées que de nombreux directeurs artistiques travailleraient avec des images déjà existantes. Selon le budget, les mises en page choisies sont ensuite photographiées une nouvelle fois, voire modifiées par ordinateur avec des effets de plus en plus raffinés.
Grolimund s'attend également à une demande croissante pour ses archives avec le développement des sites web. "Il y a là un énorme besoin d'images, et nous avons chez Keystone les droits les plus divers", estime l'administrateur des plus grandes archives photographiques de Suisse.
Ceux qui souhaitent travailler de manière professionnelle avec Keystone peuvent, moyennant un abonnement de 50 francs par mois, effectuer des recherches libres dans les archives via Internet. Ceux qui ont des besoins occasionnels se font conseiller en conséquence. Faire connaître ces possibilités aux annonceurs était, outre la promotion des talents, un objectif important du concours Cannes Open. La créativité et l'organisation de l'action ont été assurées par l'agence Honegger von Matt, sous la direction du CD Daniel Meier.
Les œuvres primées sont disponibles sur le site www.cannes-open.ch.
Liste de sélection

Le jury, composé de Daniel Comte (CD McCann-Erickson), Matthias Freuler (CD Wirz Werbung), Simone Fennel (AD indépendante) et Markus Ruf (concepteur indépendant), a sélectionné cinq travaux dans la shortlist.
Les boarders ne connaissent pas de frontières
Équipe : Peintres noirs
Client : Eleven, Zurich
AD : Dominique Wittwer
Texte : Thomas Mischler
Élève à l'oreille rouge
Équipe : Alda
Client : Lernstudio, Zurich
AD : Alan Castioni
texte : Daniel Etzel
Campagne pour les kebabs
Équipe : Moll-Schmid
Client : Nova Bar, Zurich
AD : Denise Moll
Texte : Lukas Schmid
Belle vie
Équipe : Albinus
Client : Intercoiffure Eveline Morf, Zurich
AD/texte : Marietta Albinus
Sugo
Équipe : Rubinick
Client : Rest. Michelangelo, Zurich
AD/texte : Grischa Rubinick

Le groupe pharmaceutique américain Pfizer a confié à WWAV Rapp Collins, Londres, le budget européen de marketing direct pour le médicament contre l'impuissance Viagra.NewsRapp Collins remporte le Viagra
L'agence a remporté le pitch face à 141, filiale de Bates, et McCann Relationship Marketing. WWAV s'appuiera sur les ressources du réseau Rapp-Collins sur le continent.
Springer & Jacoby s'implante en ItalieLe groupe d'agences allemand Springer & Jacoby (S&J) prend une participation dans l'agence de publicité italienne Colnaghi & Manciani. Le montant de la participation n'a pas été révélé. C'est surtout l'expérience de dix ans des publicitaires milanais avec la marque Mercedes-Benz qui devrait avoir incité S&J à entrer dans le capital. Colnaghi & Manciani emploie 14 personnes. Le Gross Income de l'agence s'élevait en 2000 à environ quatre millions de francs. Avec Colnaghi & Manciani, S&J dispose de sa troisième représentation à l'étranger, après Londres et Barcelone.
Xerox choisit Impiric pour l'EuropeLe fabricant de photocopieurs Xerox a consolidé son marketing direct européen auprès d'Impiric. L'agence a remporté le pitch pour le budget de 20 millions de francs contre WWAV Rapp Collins, Claydon Heeley Jones Mason et Lowe Direct. Impiric travaillait déjà pour Xerox en Grande-Bretagne.
Jung von Matt bientôt sur le Danube Le 1er juillet prochain, Jung von Matt ouvrira une agence filiale à Vienne. Les partenaires et directeurs de la filiale autrichienne sont Josef Koinig (directeur général du conseil) et Andreas Putz (directeur général de la création). Tous deux ont été responsables du développement de Weber Hodel Schmid à Vienne au cours des deux dernières années. Grâce au site de Vienne et à la fraternisation avec l'agence suisse Honegger von Matt, Jung von Matt sera représenté dans tout l'espace germanophone.

L'Internet Advertising Bureau a standardisé sept nouvelles unités de marketing interactifpar clemens hörlerDes espaces publicitaires plus grands devraient augmenter l'efficacité de la publicité sur Internet et donner plus de marge de manœuvre aux créatifs. Il y a quelques jours, l'IAB a standardisé sept nouveaux formats. Ceux-ci doivent également être poussés en Suisse.
L'Internet Advertising Bureau (IAB) a élargi le nombre de formats publicitaires en ligne standardisés. Aux formats de bannières existants s'ajoutent deux formats verticaux, le skyscraper (120 par 600 pixels) et le wide skyscraper (160 par 600 pixels), un pop-up carré (250 par 250 pixels) et quatre espaces publicitaires rectangulaires.
"Les nouvelles Interactive Marketing Units (IMU) doivent aider à augmenter les possibilités créatives de la publicité en ligne et à faire de la publicité en ligne un moyen de marketing plus efficace", souligne Richy Glassberg, vice-président de l'IAB.
C'est surtout sur les sites web américains qu'une grande partie des IMU présentées sont déjà utilisées, parfois avec un succès considérable : le service d'information Cnet a pu nettement augmenter son taux de clics grâce aux annonces grand format et encore inhabituelles. Cela est certainement dû en grande partie au fait que les surfaces publicitaires inhabituelles éveillent encore la curiosité des utilisateurs.
En Suisse, les "mauvais" formats ont été introduits
Sur les sites suisses, seuls les skyscrapers sont visibles, mais dans une taille différente de celle standardisée par l'IAB, à savoir 148 par 800 ou 148 par 400 pixels. Martin Radelfinger, président de l'IAB Suisse et directeur d'AdLink Suisse : "AdLink a terminé l'implémentation des 'faux' formats sur toutes les plateformes Winner et certaines plateformes Tamedia. Nous sommes justement partis du principe que le format de NYT.com et Forbes. com s'imposerait". D'autres entreprises publicitaires et exploitants de sites web suisses ont également pris le train en marche.
Heureusement, pourrait-on dire, le skyscraper n'a pas encore fait son entrée sur un trop grand nombre de plateformes suisses. Ainsi, le changement ne doit se faire que sur quelques plates-formes du groupe de médias bâlois et de Tamedia, ainsi que sur quelques autres sites. Radelfinger est convaincu qu'il est possible de résoudre le problème en collaboration avec les régies, les intermédiaires et les exploitants de sites web et que les nouveaux formats de bannières IAB se répandront rapidement ici aussi. Un groupe de travail de l'IAB Suisse, composé d'intermédiaires publicitaires, de régies et d'exploitants de plateformes, doit soutenir le deuxième cycle de standardisation.
La balle est dans le camp des
Opérateurs de sites web
L'IAB propose aux exploitants de sites web d'accepter un poids maximal de 15 à 20 kilo-octets (KB) pour les nouvelles bannières. Cela ne représente que quelques Ko de plus que pour les bannières complètes (468 x 60 pixels). La taille considérable d'un Wide Skyscraper ou d'un Large Rectangle (336 x 280 pixels) ne laisse toutefois qu'une liberté limitée à la créativité. Plusieurs agences Internet fixent plutôt le poids acceptable pour les créatifs à 25 Ko.
Les exploitants de sites web ne pourront sans doute pas éviter de faire de légères concessions aux annonceurs en termes de poids. BaZ Online, par exemple, accepte tout de même un poids maximal de 25 Ko pour un skyscraper de 148 x 800 pixels et de 23 Ko pour 148 x 400 pixels.
Les nouvelles unités de marketing interactif qui s'imposeront, et à quelle vitesse, dépendent en grande partie des exploitants de sites web. "Jusqu'à présent, trop peu de plates-formes ont permis de faire de la publicité à grande échelle en Suisse", observe Peter Strassmann, directeur d'ActiveAgent Switzerland AG. "Dans ces conditions, il n'est souvent pas rentable pour les annonceurs de créer un grand format publicitaire. La balle est désormais dans le camp des sites web". D'après les premiers sondages réalisés aux Etats-Unis, de nombreux annonceurs sont en tout cas convaincus par les nouveaux formats, non seulement en raison de leur taille, mais aussi parce qu'ils se rapprochent visuellement des annonces imprimées.
Les nouveaux formats de bannières sont disponibles en taille originale sur le site de l'IAB : www.iab.net/ advertise/adsource.html

M&M/Mars a intégré les phrases les plus stupides de l'an 2000 dans sa campagne SnickersPar Thérèse BalduzziPour le lancement de son nouveau produit Snickers Cruncher, l'entreprise M&M/Mars fait de la publicité en Amérique avec deux spots complètement absurdes. Ce n'est pas seulement le produit qui est nouveau, mais aussi la création des spots. Grâce à un site web interactif, le public a pu participer à la définition de leur contenu.
Le premier spot semble venir à point nommé pour les New-Yorkais qui souffrent du bruit : Tout d'abord, l'alarme d'une voiture garée dans la rue la nuit se détraque - une épreuve des nerfs bien trop connue des citadins américains. Soudain, un canapé tombe sur la voiture et la détruit. La caméra remonte le long du mur de la maison et l'on voit la coupable, une femme âgée en chemise de nuit, se frotter les mains avec satisfaction. La voix off est surprenante. Elle dit, sans faire référence à la voiture ou au canapé : "Need to crunch something ? Grab a Snickers Cruncher".
La réaction exagérée de la femme face au tapage nocturne ainsi que le lien absurde entre la voiture écrasée et la barre de chocolat croustillante sont source d'humour. En dernier lieu, le canapé glisse de la voiture et touche la suivante, dont l'alarme se déclenche également.
Une scène encore plus absurde est représentée dans le spot "Toys" : Un vendeur de rue vend des petites poupées parlantes qui prononcent des expressions quotidiennes du langage courant américain. Les gens viennent à tour de rôle au stand et achètent la poupée qui récite l'expression qu'ils détestent le plus, puis ils l'écrasent.
Au début, le vendeur de rue vante les slogans comme des objets : "Don't go there" (ne commence pas par là), "Get a life" (occupe-toi de tes propres affaires), "I love you, but I'm not in love with you" (je ne peux pas m'engager dans une relation amoureuse pour le moment). Une jeune femme demande "I think your sister is pretty" (ta sœur est jolie). Un autre homme demande "What's up", la déclaration que personne ne veut plus entendre depuis la campagne "Whassup" de Budweiser.
Les uns après les autres, les gens les plus divers martèlent différentes poupées ou slogans. A la fin du spot, un homme demande "Don't worry, happens to a lot of guys", le cliché américain qui est toujours utilisé en cas d'éjaculation précoce.
Les spots ont été introduits pour la première fois pendant le Superbowl, le match de football annuel mis en scène comme un énorme événement médiatique. Les visiteurs du site Internet de Snickers www.snickers.com ont voté pour déterminer quels étaient les slogans les plus stupides de l'année 2000. Les votes ont été recueillis jusqu'à la nuit précédant le Superbowl fin janvier, après quoi l'agence BBDO New York, responsable des spots, a coupé la dernière version de "Toys".

Une idée de longue date est devenue réalité : En janvier, AD Roland Hess et le rédacteur Tamás Kiss ont fondé Hesskiss Werbeagentur AG.Werberteam Hesskiss fonde une agence du même nom Sous le même nom, les deux hommes étaient jusqu'à présent connus comme un duo de créatifs indépendants. "Désormais, Hesskiss, en tant qu'agence, va tailler des idées sur mesure pour ses clients", promettent Hess et Kiss. La qualité, la créativité, la proximité avec le client et une longue expérience dans le monde des affaires sont, entre autres, des atouts que le monde de Hesskiss peut offrir.
L'équipe bien rodée s'enrichit désormais d'une femme. À partir de la mi-mars, Nicole Mayer, qui travaille depuis dix ans dans la publicité, soutiendra Hesskiss en tant que conseillère. Hess et Kiss ont déjà collaboré avec cette jeune femme de 29 ans en 1993, à l'époque chez WHS. Mayer était dernièrement responsable d'unité chez JWT+H+F. La petite agence a désormais élu domicile à la Köchlistrasse de Zurich. (ko)