Louis Paquier von Philip Morris Schweiz zur Werbung fürs Nichtrauchen und für ZigarettenDie Vereinigung der Schweizerischen Zigarettenindustrie (CISC) diskutiert derzeit zwei brisante Themen: Soll künftig auf Zigarettenwerbung im Kino ganz verzichtet werden? Und soll die CISC eine Kinokampagne für das Nichtrauchen lancieren? Die Initiative dazu kommt wohl in beiden Fällen vom Branchenersten Philip Morris (PM). Louis Paquier, Director Corporate Affairs von PM Schweiz, nimmt dazu Stellung. Herr Paquier, wie wirkt Zigarettenwerbung?
Louis Paquier: Zigarettenwerbung ist wie Werbung für andere Produkte ein Wettbewerbsinstrument, mit dem die Konsumenten vom Produkt A zum Produkt B gebracht werden sollen. Anders als gemeinhin angenommen animiert Zigarettenwerbung aber nicht zum Rauchen. Dass jemand raucht, hat in der Regel soziale Gründe. Das zeigt im Übrigen auch die WHO-Studie «Health and Health Behaviour 2000»: So gibt es in Norwegen und Finnland deutlich mehr jugendliche Raucher als etwa in der Schweiz. In diesen Ländern wurde vor über 20 Jahren jede Form der Zigarettenwerbung verboten.
Zigarettenwerbung zeigt ja nicht nur Produkte und ein angeblich entsprechendes Lebensgefühl, sondern diffamiert bisweilen auch Nichtraucher als verklemmte, kontaktscheue Typen. Das schlägt doch bei Jugendlichen ein.
Paquier: Das kaufe ich Ihnen nicht ab. Natürlich will Zigarettenwerbung ein Image transportieren, aber ohne Nichtraucher zu diskriminieren.
In Deutschland und andern Ländern macht PM jetzt Kinowerbung fürs Nichtrauchen. Warum?
Paquier: Ich habe davon gehört, weiss aber nichts Genaueres darüber. Hingegen gibt es ein ähnliches Projekt der Vereinigung der Schweizerischen Zigarettenindustrie (CISC). Mitte Jahr werden wir mehr darüber sagen können. Wir sind im Gespräch mit verschiedenen Institutionen, unter anderem auch mit dem Bundesamt für Gesundheitswesen (BAG). Denn ohne BAG funktioniert so etwas natürlich nicht.
Kam der Anstoss dazu auch von Philip Morris?
Paquier: Er kam von der CISC.
Mitte Februar erklärte Geoffrey C. Bible, CEO von Philip Morris (PM) International, gegenüber dem deutschen Magazin Focus, dass Marlboro sich fast ganz aus dem Sponsoring von Ferrari und damit aus der Formel 1 zurückziehen werde. Am 23. Februar erfuhr man dann aber, dass Marlboro Ferrari nun doch bis 2006 mit über 500 Millionen Franken weiter sponsert. Wie passen diese Meldungen zusammen?
Paquier: Fest steht, dass das Sponsoring von Ferrari weitergeht. Auch ich war damals erstaunt über den Focus-Bericht. Soweit ich aber informiert wurde, hat Focus gar nicht mit Bible gesprochen.
Heisst das, die Bible-Zitate von Focus sind frei erfunden worden?
Paquier: Ich nehme an ja.
Fest steht hingegen, dass PM Schweiz der CISC beantragt hat, künftig in der Schweiz ganz auf Kinowerbung zu verzichten. Weshalb?
Paquier: Einerseits weil sich das Publikum im Kino der Werbung nicht entziehen kann. Zweitens gibt es eine Vereinbarung zwischen der CISC und der Kommission für Lauterkeit in der Werbung, wonach Zigarettenwerbung erst ab 20 Uhr gezeigt werden darf. So soll verhindert werden, dass Jugendliche unter 18 der Zigarettenwerbung ausgesetzt sind. Doch in den letzten Jahren hat sich das Publikum in den Abendvorstellungen verjüngt. Zudem kommt es immer wieder zu Reklamationen, weil einige Operateure die Werbefilme auch schon am Nachmittag zeigen. All das führte zu unserem Vorstoss. Dieser wurde innerhalb der CISC sehr gut aufgenommen, ist aber noch nicht zu Ende diskutiert.
Ist die Rücksicht auf Jugendliche wirklich echt? Geht es nicht eher darum, das Image der Zigarettenindustrie aufzupolieren?
Paquier: Wenn Jugendliche rauchen, dann ist das ein echtes gesellschaftliches Problem. Wir Zigarettenfabrikanten wollen das nicht. Ich habe zwei mittlerweile erwachsene Töchter. Wir hatten damals mit ihnen ein Rauchverbot bis zum Alter von 18 Jahren vereinbart. Ich habe Glück gehabt: Vor 20 hat keine der beiden geraucht.
Man hört, dass sich in der CISC insbesondere British American Tobacco dem PM-Vorstoss widersetzt.
Paquier: Das ist deren gutes Recht. Gegensätzliche Meinungen machen das Diskutieren erst spannend.
Was sagen Sie zu der These, dass PM mit dem Vorschlag, auf Kinowerbung zu verzichten, primär die eigene Position als Nummer eins unter den Schweizer Zigarettenanbietern zementieren will?
Paquier: Nein, darum geht es uns nicht. Seit mehr als drei Jahren verteilt PM generell keine Zigarettengratismuster mehr. Dennoch ist unser Marktanteil in der Schweiz weiter gewachsen. Zudem geht es bei unserem Vorstoss ja nicht um einen totalen Werbeverzicht. Aber die Tabakbranche muss sich entscheiden, ob sie die Verjüngung des Kinopublikums in Betracht ziehen will oder nicht. PM jedenfalls tritt eher für einen Verzicht auf Kinowerbung ein.
Könnte sich PM einen Rückzug aus der Kinowerbung auch im Alleingang vorstellen?
Paquier: Das schliessen wir nicht aus, aber uns ist eine Branchenlösung lieber. Eine weitere Möglichkeit bestände darin, künftig Zigarettenwerbung erst nach 22 Uhr zeigen zu lassen, falls wir dann tatsächlich die Gewähr hätten, nur Erwachsene anzusprechen.
Macht sich PM solche Überlegungen bloss in der Schweiz, oder werden sie europa- oder gar weltweit angestellt?
Paquier: Soviel ich weiss, werden solche Überlegungen nur in der Schweiz angestellt, doch ist es durchaus möglich, dass sich das noch auf andere Länder ausdehnt. Aber es gilt festzuhalten, dass wir nicht gegen Kinowerbung per se sind, sondern dagegen, dass Jugendliche im Kino Zigarettenwerbung ausgesetzt sind.
Nun ist aber weiter zu hören, dass nicht nur PM, sondern die ganze CISC darüber diskutiert, künftig sogar auf jegliche Art Werbung zu verzichten. Der Anstoss dazu soll aus Deutschland kommen.
Paquier: Das ist ganz klar falsch. Die CISC vertritt die Meinung, dass Zigarettenwerbung weiterhin erlaubt sein soll und auch
ein wichtiges Wettbewerbsinstrument darstellt. Aber sie soll sich an Erwachsene, nicht an Jugendliche richten. Und sie soll auch nur Erwachsene erreichen.
Und PM allein strebt auch keinen vollständigen Werbeverzicht an?
Paquier: Nein. Ein totaler Werbeverzicht entspricht nicht der Sicht unserer Firma. Der Markt entwickelt sich weiter, und neue Produkte, auch solche von PM, sollten gezeigt werden können. Aber wir sind immer bereit, mit den interessierten Kreisen über das Thema Zigarettenwerbung zu diskutieren.
Interview: Markus Knöpfli

Wenn die Basler Mediengruppe (BMG) den lukrativen Druckauftrag des grössten Schweizer Wochentitels CoopZeitung behalten will, muss sie bis Ende 2003 rund 100 Millionen Franken in ihre bestehende Zeitungsrotation in Basel investieren. Der Grund: Die CoopZeitung will spätestens ab 2004 durchgehend vierfarbig fahren. Ihr Druckvertrag mit der BMG läuft Ende 2003 aus. Das bestätigten auf Anfrage sowohl Karl J. Vögeli, Leiter Coop-Presse, als auch BMG-CEO Beat Meyer.Zurzeit sind nur 50 Prozent des Umfangs der CoopZeitung vierfarbig. «Deswegen müssen wir viele Coop-eigene sowie fremde Inserate ablehnen, das ist mit der Zeit frustrierend», begründet Vögeli die Erwartungen seitens Coop. Zudem sei der Redaktionsanteil derzeit mit bloss sieben vierfarbigen Seiten zu klein. Was ihn auch noch wurmt: Das Migros-Blatt Brückenbauer ist durchgehend vierfarbig.
Das gleiche Problem wie mit der CoopZeitung (1500000 Exemplare) kennt Coop auch mit Cooperazione (110000 Exemplare) und Coopération (400000), die Pendants im Tessin und in der Romandie. Während Cooperazione ebenfalls von der BMG gedruckt wird, besteht für Coopération ein Vertrag mit Edipresse. Dort schafft man die durchgehende Vierfarbigkeit bereits bis in eineinhalb Jahren.
Bei der BMG hingegen tue man sich mit dem Investitionsentscheid schwer, ist zu hören. Fehlt es an Geld? Werden deshalb die Verkäufe von Weltwoche und Druckerei Winterthur erwogen? Die BMG hätte zwei Sorgenkinder weniger und damit genügend liquide Mittel, um für Coop zu investieren. «Diese These kann ich nicht stützen», sagt Meyer. Dass die BMG Geld benötige, um die Zeitungsrotation zu finanzieren, «stimmt so nicht». Weiter versucht Meyer, Zweifel am Verkauf der Weltwoche zu streuen. Zwischen allfälligen Verkäufen der Druckerei Winterthur und der Weltwoche bestehe «kein unmittelbarer Zusammenhang», sagt er. Gemäss der BMG-eigenen Strategie könne das in Winterthur gesparte Geld schliesslich auch in die Weltwoche investiert werden. (mk)

Der Art Directors Club Schweiz (ADC) hat Michael Conrad, Uli Wiesendanger, Hans Ulrich Schweizer und Christian Jaquet zu Ehrenmitgliedern ernannt.«Wir sind stolz, diese vier im Boot zu haben», meldet ADC-Präsident Jean Etienne Aebi. Damit erhöht sich die Zahl der ganz grossen Namen im Club der Kreativen auf fünf. Als erstem Werber wurde 1985 Gebi Schregenberger diese Ehre zuteil.Zwar gebühre allen ADC-Mitgliedern Anerkennung, «weil sie mehr als einmal mit herausragenden Arbeiten aufgefallen sind», fährt Jean Etienne Aebi fort. Um aber honoris causa in den ADC zu gelangen, muss jemand eine kreative Übermutter oder ein kreativer Übervater sein.
Mit der Ehrenmitgliedschaft würdigt der ADC, der an seiner letzten Mitgliederversammlung diese Form der Mitgliedschaft zu aktivieren beschloss, das Werk der fünf Schwergewichte. (ew)

Der Verband Schweizer Werbegesellschaften (VSW) hat den neuen Katalog der Schweizer Presse publiziert.ServiceVSW-Katalog der Schweizer Presse
Darin finden sich die Basisdaten aller dem VSW bekannten Publikationen. Das Buch kann für 30 Franken bestellt werden unter Tel. 021 213 61 41.
Mediadaten 2001Die Mediaagentur Covermedia präsentiert die Radio- und TV-Mediadaten 2001. Das Nachschlagewerk bietet einen Überblick über die Tarifstrukturen der Schweizer Radio- und TV-Stationen sowie ausländischer Sender. Es kann unter covermedia@
covermedia.ch oder Fax: 061
366 92 93 bestellt werden.
Jacoby, Schirner und Turner diskutieren Michael Schirner, Konstantin Jacoby, Sebastian Turner hat Cordt Schnibben an einen Tisch versammelt. In der Märzausgabe des SpiegelReporters diskutieren sie über Regeln und Rezepte guter Reklame.
Neues PR- und Medienverzeichnis Die neue, 28. Ausgabe des Schweizer PR- und Medienverzeichnisses aus der Edition Renteria umfasst über 4000 Einträge und wird jetzt auch mit einem Update-Service per E-Mail angeboten. Verbessert wurde auch die CD-ROM-Version. Das Verzeichnis kostet 135 Franken. Bestellungen an die Fax-Nummer 01 451 36 38.

Wirz untermauert die Menschlichkeit der Immobilienfirma LivitViele Immobilienverwaltungen behandeln Leute von oben herab, von denen sie abhängig sind: Mieter und Investoren. Davon grenzt sich in einem neuen, von Wirz Werbung, Zürich, konzipierten Printauftritt die Immobilienverwaltung Livit ab. Die Kampagne besteht aus sechs subtil gestalteten Inseratesujets. «Wir wollten zeigen, dass wir ganz normale Menschen sind, die versuchen, anständig und menschlich mit den Leuten umzugehen», sagt Samuel Gerber, CEO von Livit. Mit ihrem klassischen Kommunikationsauftritt bildet die marktführende Schweizer Immobilienverwalterin zudem eine Ausnahme in der Branche, denn die meisten Mitbewerberinnen beschränken sich auf kleine Rubrikeninserate im Liegenschaftenmarkt der Tages- und der Sonntagspresse. Seite 10

Das MMXI-Internetpanel weist andere Top-Ten-Domains aus als die MA ComisVon Markus KnöpfliWenn Schweizer das Internet privat nutzen, besuchen sie kaum Mediendomains. Jedenfalls erscheint unter den Top-20-Domains kein einziger Medienanbieter, dafür umso mehr Suchmaschinen, Mailanbieter – und die SBB.
Methodisch unterscheiden sich MA Comis und das MMXI-Internetpanel völlig: Erstere basiert auf Befragungen über die gesamte Internetnutzung (privat und beruflich), letzteres erhebt die Daten online mittels einer Software, die derzeit bei insgesamt 4863 Personen ausschliesslich im PC zuhause installiert ist. Die Daten der MA Comis 2000 beziehen sich zudem auf eine völlig andere Erhebungszeit als diejenigen von MMXI, die nur die Internetnutzung im Januar 2001 wiedergeben.
Eigentlich würde man erwarten, dass die Top-Ten-Domains von MMXI denjenigen der MA Comis 2000 (engerer Nutzerkreis) ein wenig ähnlich ist. Dies umso mehr, als MMXI bisher immer behauptet hatte, die Internetnutzung zuhause und während der Arbeit würde sich kaum unterscheiden.
Ausser Bluewin.ch, das sowohl von MMXI als auch von der MA Comis mit Abstand als Spitzenreiter ausgewiesen wird, werden nur noch Search.ch (MMXI-Rang 6/MA-Rang 2), Microsoft.com/ch (3/4) und Hotmail.com beziehungsweise MSN.com (2/5) von beiden unter die Top 10 gereiht. Während MA Comis unter den ersten zehn Domains aber noch die Websites von Blick (6), Tages-Anzeiger (9) und SF DRS (10) nennt, sind diese bei MMXI nicht einmal unter den Top 20 zu finden. Und Sunrise, bei MA auf Rang 7, ist bei MMXI nur noch auf Platz 16. Dagegen nehmen gemäss MMXI Suchmaschinen wie Yahoo.de oder Altavista.com sowie Mail-Anbieter bei der privaten Nutzung erwartungsgemäss eine bedeutende Rolle ein. Ebenso das SBB-Angebot.
Die gesamtschweizerische MMXI-Reihenfolge entspricht in etwa auch derjenigen der Deutschschweiz. In der Romandie dagegen wird gemäss MMXI Bluewin.ch von Yahoo.fr, Yahoo.com und MSN.com auf Platz 4 verdrängt. Im Tessin landet Bluewin gar auf Platz 7, an der Spitze erscheinen dort MSN.com, Alta
vista.com. und Microsoft.com.
Mitte April wird mit ACNielsen/Netrating ein weiteres Panel Schweizer Daten ausweisen. Die Erhebungsart ist praktisch identisch, weshalb sich bisher im Ausland erhobene Resultate kaum unterschieden haben.
MA Comis wird international vergleichbar

Basisstudien im Bereich Internetforschung, so unter anderem die MA Comis der AG für Werbemedienforschung (Wemf), werden auf europäischer Ebene bezüglich Reporting, Methode und Definitionen koordiniert. Mittelfristig werden damit vergleichbare Daten vorliegen. Die Koordination erfolgt über die Euro Joint Industry Committees, eine internationale Non-Profit-Organisation, der neben der Schweiz (vertreten durch die Wemf) auch Österreich, Belgien, Deutschland, England, Frankreich und Spanien angehören.

Der neu strukturierte Landdienst will sich ein jüngeres Image zulegenVon Luca AloisiDie Vermittlungszahlen für den Landdienst stagnieren seit Jahren auf mässigem Niveau. Zwar ist die Situation nicht alarmierend wie in den Achtzigerjahren, als der freiwillige Frondienst ums Überleben kämpfte. Trotzdem tut Stilanpassung Not. Will die urhelvetische Einrichtung wieder Popularität gewinnen, ist eine neue Strategie gefragt, um das junge Publikum zu ködern.
«Wir arbeiten nach modernen Methoden», ist Bruno Pfeuti, seit 14 Jahren Landdienst-Geschäftsleiter, überzeugt und beschreibt, wie er das «pädagogisch wertvolle Angebot» dem jungen Publikum – vor allem 14- und 15-Jährige – wieder schmackhafter machen will. Denn: Gute Öffentlichkeitsarbeit für Fundraising hin, lustige Werbeauftritte für Rekrutierung her: die in den ersten Neunzigerjahren dynamisierte Popularität des 55-jährigen Landdienstes (LD) – «nebenbei auch ein glaubwürdiges und sinnvolles PR-Instrument der Landwirtschaft», so Pfeuti – ist flügellahm geworden.
Das veränderte Freizeitverhalten und das Ferienjobangebot der letzten Jahre verringerten die Vermittlungszahlen (2000: 3302). Trotzdem bleibt dies eine beachtliche Zahl für die fünf übers Jahr summierten Vollzeitstellen und die überaus günstigen Vermittlungskosten des LD. Allerdings: Gemessen an den durchschnittlich rund 90000 Jugendlichen pro Jahrgang scheint beim Nischenprodukt LD noch viel Marktpotenzial brachzuliegen.
Dabei bleibt Pfeuti realistisch, wenn er gar nicht erst an die Blüte des Vereins anzuknüpfen versucht. In den Sechziger- und Siebzigerjahren flogen noch ganze Schulklassen aus, um beispielsweise bei der Traubenlese anzupacken. Sich einen Platz in der kommerzialisierten Freizeit der funorientierten Jugendlichen zu erobern, wird immer schwieriger, weiss er.
Ein bunter Strauss an hehren Idealen…
Ein neues Organisationsleitbild und eine jugendgerechtere Kommunikationstaktik sind gefragt. Schon Ende 1999 machten sich die LD-Verantwortlichen an einer Klausurtagung Gedanken zum Angebot der gemeinnützigen Tätigkeit, um die Positionierung des leistungsabhängig subventionierten privaten Vereins neu zu profilieren.
Ausgehend von der Positionierung in Bezug auf Gesellschaft, Landwirtschaft, Jugend und Schule sowie verschiedenen Zukunftsszenarien – vom Worst bis zum Best Case –, leiteten sie einerseits mögliche Entwicklungen ab. Andererseits hielten sie fest, dass der Landdienst zwar ein Angebot für eine Minorität ist, jedoch bei verschiedenen Bevölkerungsgruppen gut verankert ist und seine hohe Glaubwürdigkeit wirtschaftlich noch besser ausschöpfen könnte. Auch das Wachstumspotenzial sehe bei einer auf Bildung (Schulen) und Kulturbereich zielenden Positionierung positiv aus. So machen neuerdings Platzierungen ins nahe Ausland das Angebot attraktiver.
Anstatt in mehr Werbung und Kampagnen müsse der Verein mehr in Produktgestaltung durch Aufwertung und in Kooperationen investieren. Gleichzeitig müsse der direkte wie auch der inhärente Nutzen für die Jugendlichen präzise formuliert und kommuniziert werden. «Der Jugendliche lernt im Landdienst in vielen Fällen ein Mehrfaches von dem, was in er in der Schule abhockt», meint Pfeuti. Auch zu spüren, dass man gebraucht werde, sei für Jugendliche motivierend. Die Erfahrung, einen wertvollen Beitrag zu leisten, helfe den Selbstwert aufzubauen.
Um die zeitweilige Erziehungsinstanz Bauernfamilie in dieser Rolle zu unterstützen, hat der LD seit kurzem ein Qualitätsprogramm eingeführt, das die Schwachstellen ausmerzen soll. Schöne Worte für hehre Ideale. Nur: Wie wurden diese Werte bisher kommuniziert? Man stellt fest, dass der LD seine Vorsätze bisher nur zum Teil an das Banner seiner Öffentlichkeitsarbeit geheftet hat. Immerhin scheut der LD weder Kritik noch Transparenz.
…harrt einer frischeren
Kommunikationstaktik
Beginnen wir bei der Marke: Bruno Pfeuti ist sich durchaus bewusst, dass der Name Landdienst nicht optimal ist, um Jugendliche für das Angebot zu begeistern. Tatsächlich sieht man in der neuen Dachkampagne, dass der Name eigentlich nur noch auf der Homepage auftaucht. Und bei den anderen Werbemitteln hat sich inzwischen die Wortmarke «Power beim Bauer» etabliert, die eine nachhaltige Imagebelebung bewirken dürfte.
Der LD muss auch gegen die
Konkurrenz bestehen können
1997 wurde nicht nur das Logo von dem Freelancer/Cartoonisten Beat Sigel neu entworfen. Auch ein neuer Brand wurde vorgeschlagen: Agristage. Dieser sei dynamisch, jung, klar, aussagekräftig, prägnant und würde sprachgruppenspezifisch zum Slogan «Power beim Bauer» besser passen, argumentierte damals Geschäftsleiter Pfeuti.
Da aber die neue Marke eine Abkoppelung vom historischen und sinngebenden Begriff bedeuten würde, befürchtet man den Rückhalt der Bauernfamilien zu verlieren. Und so haftet der Marke immer noch ein etwas miefiger Zeitgeistbeigeschmack an, der an die «Blut und Boden»-Terminologie und an die «Anbauschlacht» Friedrich Traugott Wahlens erinnert.
Bruno Pfeuti hat für solche Bedenken nur ein müdes Lächeln übrig. Viel mehr beschäftigt ihn das krisen- und skandalerschütterte Image der Agrarbranche, das unvermeidlich auf den LD ausstrahlt. Dem Bauernstand scheint derzeit keine positive Schlagzeile vergönnt zu sein.
Vor diesem Hintergrund kommt der idyllische LD-Auftritt fast wie ein Anachronismus daher. «Natürlich leidet auch das Image unseres Vereins unter den Auswüchsen der industriellen Tierproduktion», sagt Pfeuti. Das anhaltende Wegsterben echter Haupterwerbs- und Familienbetriebe macht seine Aufgabe ebenso schwierig wie die wachsende Konkurrenz im In- und Ausland – Ferien auf dem Bauernhof, Bio Terra, Schweizer Bergheime, Working Guest Program oder Willing Workers on Organic Farms (WWOF) –, die, wenn auch nicht gleich positioniert, doch ein ähnliches Angebot feilbietet.
Endlich gewinnt die Kampagne an Authentizität
Mit welchen Werbeumsetzungen wehrt sich nun der LD gegen diese Tendenzen? «Wir behaupten nicht, dass wir eine extrem originelle Werbung haben», gesteht Pfeuti. Es gelte auch, Rücksicht zu nehmen auf die eher konservative Kundschaft. Andererseits ist er überzeugt, dass der bisher etwas handgestrickt wirkende LD-Werbeauftritt dank der Kontinuität einen gewissen Erfolg zeitigte. «Wir wären aber nicht unglücklich, wenn eine etablierte Werbeagentur auf uns zukäme und auf Grund unserer Vorarbeit uns unter die Arme greifen würde», meint er nachdrücklich.
Dass er aber als Auftraggeber nicht nur finanziell enge Rahmenbedingungen setzt, wird spätestens dann deutlich, wenn Pfeuti auf die Jahreszeitung des LD zu sprechen kommt. Zu Gunsten eines qualitativen und seriösen Stils und Layouts schlug er ein Angebot einer PR-Agentur ab, die ihm eine Zeitschrift anbot, die sich mit Inseraten finanziert hätte. Zu billig, urteilte Pfeuti, der die vierseitige Publikation auch als Fundraising-Mittel einsetzen will.
Wenigstens bei der Dachkampagne weht ein frischerer Wind: Zum einen ersetzte der «grösste Ferienjobvermittler» (Eigenwerbung) das Visual der reizlosen Mistgabel (2000) durch den bunten Snapshot-Bilderbogen, zum anderen vertieft er die Headline – «Das farbige Erlebnis».
Zur frühen Sensibilisierung für das Sommerangebot hat schon während der Skiferien in mehreren Privatbahnen ein erster Aushang stattgefunden, der nun von Plakatgesellschaften zu günstigen Konditionen auf weiteren grösseren Flächen fortgesetzt wird. Erst nach der Plakatierungszeit anderer grosser NPO folgt in den Sommerferien – dann zwar nicht mehr rekrutierungswirksam – die zweite Welle, die immerhin imagefördernd und bestätigend mit dem Bauernbrunch am 1. August und der Zeit zusammenfällt, in der die meisten Teilnehmer im Einsatz sind. Um den Response noch zu steigern, kommen dieses Jahr flankierend ein Wettbewerb und Give-aways zum Einsatz, was den Direktmarketinganteil im Werbemediensplit erhöht.
Die Bio-Masche zieht beim
Jogurt, nicht aber beim LD
Als weiteres Marketingelement sollen nebst Sponsoringpartnern, die den Medienzugang erleichtern, auch Public Relations dem LD zu einem zeitkonformeren Image und Selbstverständnis verhelfen. Mit gutem Grund: Der Wandel kommt nämlich von innen. Während 40 Jahren vermittelte der LD dezentralisiert in den Kantonsverwaltungen, meist in den Arbeitsämtern. Doch als privater Verein war im Hinblick auf die Zukunft der Rückgriff auf öffentliche Strukturen nicht haltbar. Vor zwei Jahren wurde deshalb eine Organisationsreform beschlossen.
Die bisher geschaffenen überkantonalen, an die Bauernsekretariate angegliederten Regionalstellen haben den Vorteil, dass sie die Auftraggeber kennen und besser kontrollieren können. Nach aussen hofft der LD mit der schlankeren Infrastruktur auch in breitesten Kreisen – wie öffentliche Verwaltungen, Politiker, Medienkreise – mehr Goodwill generieren zu können.
Weiter strebt der LD bewusst Vernetzungen mit anderen NPO an, um die Jugendlichen auf die Thematik Landwirtschaft zu sensibilisieren. Projekte wie «Schule auf dem Bauernhof», eine eintägige Unterrichtseinheit, die in ein paar Jahren flächendeckend in den obligatorischen Schulstufen und Berufsschulen zum Unterricht gehören könnte, zählt Pfeuti auf, der übrigens in der Jugendarbeit Erfahrungen im Umgang mit Jugendlichen gesammelt hat.
Auf einen werbewirksamen Trumpf wird er paradoxerweise weiterhin verzichten: Dass die Vermittlung des LD nicht expli-zit das emotionale Schlagwort «Bio» ausspielen kann, liegt daran, dass die Schweiz schlicht zu wenig Biobetriebe hat. Pfeuti relativiert: «Beim Bezug auf die Erlebnisqualität im Landdienst ist die Produktionsmethode sowieso nicht so entscheidend wie beim Verzehr eines Bio-Jogurts.»

Der Plakatwettbewerb von Keystone und Plakanda/AWI für junge Talente soll zur Tradition werdenVon Andreas Panzeri2400 potenzielle Werbestars haben die Wettbewerbsbedingungen auf der Website www.cannes-open.ch angeklickt, aber nur wenige haben eine kreative Idee umgesetzt. Die Qualität der 20 eingereichten Arbeiten macht Keystone aber Mut, den Wettbewerb zu einer festen Tradition werden zu lassen. Gewonnen hat bei der heurigen Premiere die Junior-AD Marietta Albinus.
Archivplünderung auf die kreative Art: Mehr als 10 Millionen Bilder aus dem gesammelten Schatz der Fotoagentur Keystone durften nach Lust und Laune für die Gestaltung eines Plakats verwendet und verfremdet werden. Zur Teilnahme berechtigt an diesem neuen Wettbewerb Cannes Open waren alle Grafikerinnen, Texter, ADs oder CDs bis zum Alter von 30 Jahren. Das Siegerteam erwarteten ein gesponserter Plakataushang von Plakanda/AWI sowie eine «Bildungsreise» nach Cannes, inklusive Teilnahme am dortigen Wettbewerb der internationalen Stars.
Wie bei einer echten Arbeit
in einer Werbeagentur
«Schade, dass nur so wenige ihre Ideen durchgezogen haben. Ich kenne viel mehr junge Talente. Diese haben den bereits im Dezember ausgeschriebenen Wettbewerb wahrscheinlich in der Alltagshektik ihrer Agenturen vergessen», bedauerte Jurymitglied Markus Ruf.
Tatsächlich wirkte die Ausbeute mit 20 Eingaben bei mehr als 2400 Interessenten, die nach einer Ausschreibung in der WerbeWoche die Bedingungen auf
der Website www.cannes-open.ch eingesehen haben, schliesslich etwas knapp. Eine mögliche Hemmschwelle war wohl der Umstand, dass die Wettbewerbsteilnehmer keine Plakate mit reinen Fantasieideen, sondern nur Konzepte für tatsächlich existierende Produkte einreichen durften.
Und diese kreativen Lösungen mussten auch noch von den echten «Kunden» abgesegnet werden, auch wenn die Produk-te nur zum Schein beworben wurden. «Diese Bedingungen machen den Wettbewerb sehr realitätsnah. Die jungen Talente müssen auch lernen, wie man seine Ideen verkauft», meinte dazu Jury-Mitglied Matthias Freuler.
Die vierköpfige Jury, der neben dem Werber des Jahres 2000 Markus Ruf und dem Wirz-CD Matthias Freuler auch noch Daniel Comte, CD bei McCann-Erickson, sowie die freie AD Simone Fennel angehörten, hat in einem ersten Durchgang alle eingereichten Ideen mit spontanen Noten zwischen 1 und 5 bewertet. Die daraus entstandene Shortlist wurde darauf etwas ausgiebiger diskutiert. Man wollte ein Siegerplakat auswählen, das möglichst auch unter den internationalen Bedingungen von Cannes im Wettbewerb positiv auffallen könnte.
Natürlich hat die Jury im Verlauf der gruppendynamischen Diskussion – die sich wie immer bei solchen Kreativwettbewerben einstellt – kurzfristig verschiedene Sieger ins Auge gefasst. Trotzdem hat man sich bald einmal einstimmig auf «More Hair» von Marietta Albinus einigen können. «Man sieht, dass hier jemand von einer klaren Aufgabenstellung ausgegangen ist und dann erst die besten Bilder dazu gesucht hat», meinte Daniel Comte.
Bei anderen, ebenfalls witzigen Ideen hegte die Jury den Verdacht, dass hier zuerst einmal ein auffälliges Bild vorhanden war und erst dann eine passende Idee dazu konstruiert werden musste. Gelobt wurde auch, dass beim Plakat «More Hair» oder «Lust auf mehr Mähne» das Bild nicht nur 1:1 verwendet, sondern sichtbar kreativ bearbeitet worden ist.
Für Simone Fennel allerdings zu sichtbar, denn für ihren Gusto hätte diese Verfremdung noch ein bisschen professioneller ausfallen können. «Solche Bildmontagen müssen völlig echt aussehen. Hier wirkt es noch zu sehr ausgeschnitten», meinte sie. Bei Wirz Werbung, dort arbeitet die Siegerin Marietta Albinus als Junior-AD, soll der Entwurf vor der Abreise nach Cannes deshalb noch einmal leicht überarbeitet werden, versprach Matthias Freuler. Der CD von Wirz bezeugte nach der Jurierung, dass er nichts von der Teilnahme seiner Angestellten gewusst habe. Entsprechend korrekt hat er sich bei der Diskussion der Arbeiten zurückgehalten.
Archivbilder erfreuen sich steigender Nachfrage
Keystone, die neben tagesaktuellen Fotos immer mehr auch allgemeine Sujets in die Sammlung aufnimmt, stellt nach den Worten von CEO Walter Grolimund einen stark wachsenden Trend für Archivbilder in der Werbung fest. Vor allem für erste Präsentationen ihrer Ideen würden viele Art Directors mit bereits vorhandenen Bildern arbeiten. Je nach Budget werden in der Folge die gewählten Layouts noch einmal fotografiert oder auch mit dem Computer mit immer raffinierteren Effekten verfremdet.
Eine wachsende Nachfrage für sein Archiv erwartet Grolimund auch mit den Entwicklungen von Websites. «Hier besteht ein enormer Bilderbedarf, und wir haben bei Keystone die verschiedensten Rechte», meint der Verwalter des grössten Bildarchivs der Schweiz.
Wer professionell mit Keystone zusammenarbeiten will, kann gegen eine Abogebühr von monatlich 50 Franken via Internet frei im Archiv suchen. Wer gelegentliche Bedürfnisse hat, lässt sich entsprechend beraten. Diese Möglichkeiten bei den Werbern bekannt zu machen war neben der Talentförderung ein wichtiges Ziel des Wettbewerbs Cannes Open. Kreativ und organisatorisch betreut wurde die Aktion von der Agentur Honegger von Matt unter CD Daniel Meier.
Die prämierten Werke sind auf der Website www.cannes-open.ch zu finden.
Shortlist

Die Jury mit Daniel Comte (CD McCann-Erickson), Matthias Freuler (CD Wirz Werbung), Simone Fennel (freie AD) und Markus Ruf (freier Konzepter) hat fünf Arbeiten in die Shortlist gewählt.
Boarders Know No Borders
Team: Schwarzmaler
Kunde: Eleven, Zürich
AD: Dominique Wittwer
Text: Thomas Mischler
Schüler mit rotem Ohr
Team: Alda
Kunde: Lernstudio, Zürich
AD: Alan Castioni
Text: Daniel Etzel
Kebab-Kampagne
Team: Moll-Schmid
Kunde: Nova Bar, Zürich
AD: Denise Moll
Text: Lukas Schmid
Beautiful Life
Team: Albinus
Kunde: Intercoiffure Eveline Morf, Zürich
AD/Text: Marietta Albinus
Sugo
Team: Rubinick
Kunde: Rest. Michelangelo, Zürich
AD/Text: Grischa Rubinick

Der US-Pharmakonzern Pfizer hat WWAV Rapp Collins, London, mit dem europäischen Direktmarketingbudget für das Potenzmittel Viagra betraut.NewsRapp Collins gewinnt Viagra
Die Agentur setzte sich im Pitch gegen die Bates-Tochter 141 und McCann Relationship Marketing durch. WWAV wird auf dem Kontinent auf die Ressourcen des Rapp-Collins-Netzwerks zurückgreifen.
Springer & Jacoby steigt in Italien einDie deutsche Agenturgruppe Springer & Jacoby (S&J) beteiligt sich an der italienischen Werbeagentur Colnaghi & Manciani. Über die Höhe der Beteiligung wurde nichts bekannt. Besonders die zehnjährige Erfahrung der Mailänder Werber mit der Marke Mercedes-Benz dürfte S&J zum Einstieg bewogen haben. Colnaghi & Manciani beschäftigt 14 Mitarbeiter. Das Gross Income der Agentur betrug im Jahr 2000 rund vier Millionen Franken Mit Colnaghi & Manciani verfügt S&J neben London und Barcelona über die dritte Auslandvertretung.
Xerox wählt Impiric für EuropaDer Kopiergerätehersteller Xerox hat sein europäisches Direktmarketing bei Impiric konsolidiert. Die Agentur setzte sich im Pitch um das 20 Millionen Franken schwere Budget gegen WWAV Rapp Collins, Claydon Heeley Jones Mason und Lowe Direct durch. Impiric arbeitete in Grossbritannien bereits für Xerox.
Jung von Matt bald an der Donau Am 1. Juli dieses Jahres eröffnet Jung von Matt eine Tochteragentur in Wien. Partner und Geschäftsführer des österreichischen Ablegers sind Josef Koinig (Geschäftsführer Beratung) und Andreas Putz (Geschäftsführer Kreation). Beide waren in den letzten zwei Jahren für den Aufbau von Weber Hodel Schmid in Wien verantwortlich. Durch den Standort Wien und die Verbrüderung mit der Schweizer Agentur Honegger von Matt wird Jung von Matt im gesamten deutschsprachigen Raum vertreten sein.

Das Internet Advertising Bureau hat sieben neue Interactive Marketing Units standardisiertvon clemens hörlerGrössere Werbeflächen sollen die Wirksamkeit der Internetwerbung erhöhen und den Kreativen mehr Spielraum geben. Vor einigen Tagen hat das IAB sieben neue Formate standardisiert. Diese sollen auch in der Schweiz gepusht werden.
Das Internet Advertising Bureau (IAB) hat die Zahl der standardisierten Onlinewerbeformate erweitert. Zu den bestehenden Bannerformaten kommen zwei vertikale Formate, der Skyscraper (120 mal 600 Pixel) und der Wide Skyscraper (160 mal 600 Pixel), ein quadratisches Pop-up (250 mal 250 Pixel) und vier rechteckige Werbeflächen hinzu.
«Die neuen Interactive Marketing Units (IMU) sollen helfen, die kreativen Möglichkeiten von Onlinewerbung zu erhöhen und Onlinewerbung zu einem wirksameren Marketingmittel zu machen», betont Richy Glassberg, Vize-Chairman des IAB.
Vor allem auf amerikanischen Websites ist ein Grossteil der vorgestellten IMU bereits im Einsatz, zum Teil mit beachtlichem Erfolg: Der Newsdienst Cnet konnte die Klickrate dank der grossformatigen und noch ungewohnten Anzeigen deutlich steigern. Dies hat sicher auch zum grossen Teil damit zu tun, dass die ungewohnten Werbeflächen noch die Neugier der User wecken.
In der Schweiz wurden die «falschen» Formate eingeführt
Auf Schweizer Sites sind erst die Skyscraper zu sehen, allerdings in einer anderen als der vom IAB standardisierten Grösse, nämlich im Formt 148 mal 800 oder 148 mal 400 Pixel. Martin Radelfinger, Präsident des IAB Schweiz und Geschäftsführer von AdLink Schweiz: «AdLink hat die Implementierung der ‹falschen› Formate auf allen Winner- und einigen Tamedia-Plattformen abgeschlossen. Wir sind eben davon ausgegangen, dass sich das Format der NYT.com und Forbes. com durchsetzen würde.» Auch andere Schweizer Werbeunternehmen und Websitebetreiber sind auf diesen Zug aufgesprungen.
Zum Glück jedoch, könnte man sagen, hat der Skyscraper noch nicht auf allzu vielen Schweizer Plattformen Einzug gehalten. So muss die Umstellung nur auf wenigen Plattformen der Basler Mediengruppe und von Tamedia und einigen weiteren Sites erfolgen. Radelfinger ist überzeugt, dass man das Problem gemeinsam mit Vermarktern, Vermittlern und Websitebetreibern lösen kann und dass sich die neuen IAB-Bannerformate auch hier rasch verbreiten werden. Eine Arbeitsgruppe des IAB Schweiz mit Werbevermittlern, Vermarktern und Plattformbetreibern soll die zweite Runde der Standardisierung unterstützen.
Der Ball liegt bei den
Websitebetreibern
Das IAB schlägt den Websitebetreibern vor, für die neuen Banner ein Maximalgewicht von 15 bis 20 Kilobyte (KB) zu akzeptieren. Das sind nur wenige KB mehr als für Full Banner (468 mal 60 Pixel). Bei der beträchtlichen Grösse eines Wide Skyscraper oder eines Large Rectangle (336 mal 280 Pixel) hat die Kreativität allerdings eine nur eingeschränkte Freiheit. Bei verschiedenen Internetagenturen setzt man das für Kreative zumutbare Gewicht eher bei 25 KB fest.
Die Websitebetreiber werden wohl nicht darum herumkommen, den Werbekunden geringfügige Zugeständnisse punkto Gewicht zu machen. BaZ Online beispielsweise akzeptiert als Höchstgewicht immerhin 25 KB für einen Skyscraper der Grösse 148 mal 800 Pixel und 23 KB für 148 mal 400 Pixel.
Welche neuen Interactive Marketing Units sich wie schnell durchsetzen werden, hängt zum grossen Teil von den Websitebetreibern ab. «Bisher haben in der Schweiz noch zu wenige Plattformen eine grossflächige Werbung ermöglicht», beobachtet Peter Strassmann, Geschäftsleiter von ActiveAgent Switzerland AG. «Unter diesen Umständen lohne es sich für die Auftraggeber oft nicht, ein grosses Werbeformat zu kreieren. Der Ball liegt jetzt bei den Websites.» Nach ersten Umfragen in den USA sind jedenfalls viele Werbetreibende von den neuen Formaten überzeugt, nicht nur wegen ihrer Grösse, sondern auch wegen der optischen Annäherung an Printanzeigen.
Die neuen Bannerformate sind in Originalgrösse auf der IAB-Website zu finden: www.iab.net/ advertise/adsource.html

M&M/Mars baute die doofsten Sprüche des Jahres 2000 in ihre Snickers-Kampagne einVon Thérèse BalduzziZur Lancierung ihres neuen Produkts Snickers Cruncher wirbt die Firma M&M/Mars in Amerika mit zwei völlig absurden Spots. Neu ist nicht nur das Produkt, sondern auch die Entstehung der Spots. Dank einer interaktiven Website durfte das Publikum deren Inhalte mitbestimmen.
Der erste Spot scheint für lärmgeplagte New Yorker wie gerufen: Zuerst spielt der Alarm eines nachts auf der Strasse geparkten Autos verrückt – eine für amerikanische Stadtbewohner nur allzu bekannte Nervenprobe. Plötzlich fällt ein Sofa auf das Auto und zerstört es. Die Kamera fährt die Hauswand empor, und man sieht die Täterin, eine ältere Frau im Nachthemd, sich zufrieden die Hände reiben. Überraschend ist die Stimme aus dem Off. Sie sagt, ohne Bezug auf Auto oder Sofa: «Need to crunch something? Grab a Snickers Cruncher.»
Die übertriebene Reaktion der Frau auf die nächtliche Ruhestörung sowie der absurde Zusammenhang zwischen zerquetschtem Auto und knusprigem Schokoriegel sorgen für Humor. Zuletzt rutscht das Sofa vom Auto und touchiert das nächste, dessen Alarm ebenfalls losgeht.
Eine noch absurdere Szene wird im Spot «Toys» dargestellt: Ein Strassenhändler verkauft kleine sprechende Puppen, die alltägliche Redewendungen aus der amerikanischen Umgangssprache von sich geben. Der Reihe nach kommen Leute zum Stand und kaufen sich die Puppe, welche den von ihnen am meisten gehassten Spruch aufsagt, und zerstampfen sie.
Zu Beginn preist der Strassenhändler die Sprüche wie Gegenstände an: «Don’t go there» (fang nicht davon an), «Get a life» (kümmere dich um deinen eigenen Mist), «I love you, but I’m not in love with you» (ich kann im Moment keine Beziehung eingehen). Eine junge Frau bittet um «I think your sister is pretty» (deine Schwester ist hübsch). Ein weiterer Mann fragt nach «What’s up», der Aussage, die seit der «Whassup»-Kampagne von Budweiser niemand mehr hören will.
Der Reihe nach zerstampfen die verschiedensten Leute verschiedene Puppen respektive Sprüche. Am Ende des Spots bittet ein Mann um «Don’t worry, happens to a lot of guys», den amerikanischen Klischeespruch, der jeweils im Fall eines vorzeitigen Samenergusses zum Einsatz kommt.
Die Spots wurden erstmals während der Superbowl, dem jährlichen, als riesiges Medienereignis inszenierten Footballmatch, eingeführt. Welches die doofsten Sprüche des Jahres 2000 waren, darüber stimmten die Besucher der Snickers-Website www.snickers.com ab. Die Stimmen wurden bis zur Nacht vor der Superbowl Ende Januar gesammelt, worauf die Agentur BBDO New York, die für die Spots verantwortlich zeichnet, die letzte Version von «Toys» schnitt.

Aus langjähriger Gedankenspielerei ist Realität geworden: Im Januar gründeten AD Roland Hess und Texter Tamás Kiss die Hesskiss Werbeagentur AG.Werberteam Hesskiss gründet gleichnamigeAgentur Unter demselben Namen waren die beiden bis anhin als kreatives Freelance-Duo bekannt. «Nun wird Hesskiss seinen Kunden als Agentur Ideen auf den Leib schneidern», versprechen Hess und Kiss. Qualität, Kreativität, persönliche Kundennähe und eine langjährige Erfahrung im Business seien unter anderem Stärken, welche die Welt von Hesskiss zu bieten habe.
Neu bekommt das eingespielte Team weiblichen Zuwachs. Ab Mitte März wird Nicole Mayer, seit zehn Jahren in der Werbung, Hesskiss als Beraterin unterstützen. Hess und Kiss haben bereits 1993, damals bei WHS, mit der 29-Jährigen zusammengearbeitet. Mayer war zuletzt bei JWT+H+F als Unitleiterin tätig. Die kleine Agentur hat nun an der Zürcher Köchlistrasse ihr Domizil bezogen. (ko)