Le pitch du nouveau modèle haut de gamme de Volkswagen a désigné un vainqueur surprise : Grabarz & Partner de Hambourg s'est imposé face à sept concurrents.NewsVW va chez Grabarz & Partner
Parmi les battus, on trouve Weber Hodel Schmid, Zurich, et l'agence attitrée de VW, DDB Berlin, qui travaille depuis 36 ans pour le groupe de Wolfsburg. Grabarz a été fondée en 1993 et emploie 53 personnes pour un chiffre d'affaires de 68 millions de marks.
Intel se déplace de Paris à LondresLe fabricant américain de processeurs Intel a déplacé son budget européen au sein d'Euro RSCG. Au lieu de l'Euro RSCG Works à Paris, c'est désormais l'Euro RSCG Wnek Gosper à Londres qui est responsable. Le budget s'élève à environ 50 millions de dollars. Pour le gérer, une équipe de plus de 40 personnes sera constituée et travaillera en collaboration avec les filiales locales d'Euro RSCG.
Bild augmente son tirageLe journal à sensation allemand Bild a pu stopper la tendance à la baisse de son tirage au premier trimestre 2001. Le "plus grand quotidien d'Europe", comme il le dit dans un communiqué, a augmenté de 41 085, soit 0,97 pour cent, pour atteindre 4 289 491 exemplaires. Ces chiffres ont été confirmés par l'institut neutre de recherche sur les tirages IVW. L'éditeur voit dans cette croissance une confirmation des changements opérés avec le changement de rédacteur en chef en janvier.
Lowe Lintas GGK Agence de l'année en Autriche Lors de l'EDward 2000, Lowe Lintas GGK a été élue "Agency Of The Year" avec 141 points créatifs, devant Demner, Merlicek & Bergmann avec 103 points et Direct & More avec 36 points. Le directeur général Geri Aebi s'est réjoui de cette nomination "parce qu'elle prouve que même au cours de l'année de fusion 2000, qui n'a pas toujours été facile, nous avons un bilan créatif global qui peut être vu". Depuis 1987, le magazine autrichien spécialisé ExtraDienst décerne chaque année le prix de la publicité EDward.

Les bureaux de l'atelier de création offrent en effet une vue optimale sur la Sechseläutenwiese, lieu d'exécution annuel du Böögg.
Les clients et les amis de la maison acceptent volontiers cette invitation, car la place d'observation garantie à l'abri de la pluie vous élève au rang de membre fictif de la guilde. La vue sur la foule des piétons dans les rues autour de Bellevue est offerte gratuitement depuis la terrasse du public.
Enfin, la Theaterstrasse n'est pas en reste en matière de nourriture et de boissons. Alors que dans les gorges de la rue, on mangeait des saucisses profanes avec du pain et on buvait de la bière, quelques mètres plus haut, on trouvait d'exquis canapés, de délicieuses pâtisseries en pâte feuilletée, de nombreux desserts, de succulentes brochettes de viande, un risotto épicé aux bolets, de rustiques macaronis des Alpes, le tout arrosé de pétillants Cüpli, de nobles tinto et de corsés Chablis.
Les visiteurs n'ont donc pas tari d'éloges sur la réussite de l'événement, même si tous n'ont pas pu s'installer aux premières loges. Mais on y avait aussi pensé.
Dans la salle de réunion, ceux qui le souhaitaient ont pu suivre la retransmission en direct de l'incinération du Bööggen à la télévision.
La liste des invités, qui comportait quelques personnalités de la communication, était à la hauteur de la qualité de l'événement. Matthias Luchsinger et Tarkan Özküp de RMB n'ont pas manqué l'événement et se sont entretenus sur la terrasse couverte avec Roger Baur de Qualiclick et Markus Cavegn de Seiler DDB. Hans-Jürg Gränicher de Media Focus nous a avoué qu'il s'agissait de son tout premier Sechseläuten. Nous avons rencontré Helen Müller, directrice de l'ADC, Piero Schäfer, attaché de presse de SW, Max Weber de WHA, Bruno Oetterli de Radiotele et Roland Ehrler de Swisscom dans les couloirs de Publicis. Nous avons également vu Daniel Pauletto et Urs Keller de Tamedia AG, Uli Rubner de la Weltwoche et Kenneth Angst, rédacteur en chef adjoint de la NZZ, accompagné de Wolfgang Frei et Julia Köpfli. Last but not least, nous avons encore croisé Kilian Gasser, Claudia Gillardon et Nicole Costa de Facts dans la cage d'escalier. Sans oublier les nombreux collaborateurs et collaboratrices de Publicis, reconnaissables à leur badge. Ainsi, près de 250 visiteurs se sont retrouvés dans les locaux de l'agence avec vue sur le lac.
Une fois n'est pas coutume, les publicitaires n'ont pas échappé au thème dominant du Sechseläuten : la météo. Cette année, il a été excellent, les guildes zurichoises ont sans doute choisi le seul jour (ensoleillé) du mois pour leur fête. Toutefois, si le temps humide que nous avons connu ces derniers temps se reproduit à l'avenir, on pourrait noyer le Böögg au lieu de le brûler, comme l'a suggéré un chef de guilde un peu particulier, mais tout à fait sympathique. Les guildes en combinaison de plongée ont l'air bien plus sexy...
Dans les milieux politiques de gauche zurichois, la parade des corporations est volontiers qualifiée de défilé des fraudeurs fiscaux déguisés. Pour ces derniers, le Böögg est censé prédire non seulement la météo, mais aussi, et de plus en plus, la conjoncture. Il est donc naturellement aussi un pronostiqueur de la météo publicitaire à venir. Le fait que la tête du Böögg ne se soit détachée de ses épaules qu'à 18 heures 26 minutes 28 secondes exactement laisse donc présager un été plutôt médiocre pour les affaires publicitaires.
Beat Fritsch

en tant que Zurichois invétéré, porte le Böögg à bout de bras au lieu de lui faire la marche du Sechseläuten. En effet, cette année, l'homme blanc a mis près d'une demi-heure avant de rendre l'âme dans un grand fracas. La scène a été observée chez Publicis, la seule agence de publicité suisse avec vue sur la prairie du Sechseläuten et le Böögg.
Ceux qui se rencontrent lors des divers événements publicitaires sont repérés lors des nombreuses manifestations du milieu. Vous avez déjà quelque chose à raconter ? Prenez le téléphone (01 296 97 98) ou le clavier ([email protected]). Vous trouverez des suggestions de manifestations ainsi que d'autres photos de la shortlist en ligne sur www.werbewoche.ch.

Jörg Rindlisbacher, CEO, CCO Impiric, a présidé le jury du Prix suisse du marketing direct 2001 "Les spécialistes suisses du marketing direct sont incontestablement des spécialistes dans leur domaine".
Le vendredi 27 avril, le prix suisse du marketing direct sera décerné pour la troisième fois lors d'une soirée de remise des prix au TMC de Glattbrugg. Un jury composé de 16 spécialistes a examiné plus de 240 travaux. Le président du jury, Jörg Rindlisbacher, estime que le concours est de haut niveau et souhaite à l'avenir parler de marketing de dialogue plutôt que de marketing direct.
Qu'est-ce qui a été le plus agréable dans le travail du jury et où y a-t-il eu des discussions ?
Jörg Rindlisbacher : En fait, c'était juste pour le plaisir. Nous avons certes eu de nombreuses discussions, mais elles se sont déroulées de manière très constructive. Le jury était nouveau et bien composé. Je suis heureux qu'il ait été complété par des personnes créatives issues de la communication. Le jury était divisé en deux groupes : Créatifs et Marketing direct. Les deux groupes ont bien sûr montré chacun un point de vue différent, ce qui a rendu les discussions très dynamiques.
En fin de compte, les fournisseurs créatifs et les gens du marketing, en tant que représentants du public cible, étaient-ils toujours d'accord ?
Rindlisbacher : Si l'on analyse attentivement la répartition des points sur les feuilles de réponse marquées de deux couleurs, on constate que seules quelques distinctions n'ont pas tout à fait correspondu. Par exemple, vingt points de créativité et seulement cinq points de marketing direct ou l'inverse. Mais cela ne s'est produit que deux ou trois fois. Il y a donc eu plus d'harmonie que de divergence. Pour moi, les publicitaires ont su faire preuve d'un bon pragmatisme dans leur évaluation.
Quels sont les principaux critères sur lesquels vous avez évalué ?
Rindlisbacher : Le marketing direct est l'une des rares disciplines de la branche de la communication dont on peut mesurer les résultats de manière très précise. Il y a des mécanismes très clairs. On y est soumis et c'est sur la base de ces mécanismes que l'on construit une pièce de publipostage. Si la pièce ne présente pas cette législation, elle n'est pas réussie. Mais ces législations ne sont pas forcément favorables à la création. Maintenant, le secret d'un mailing réussi est de trouver la meilleure combinaison entre ces lois et la créativité. Celui qui a réussi à combiner ces deux éléments a eu du succès lors de notre concours.
Comment jugez-vous le niveau des 240 soumissions ?
Rindlisbacher : Il y a dix catégories différentes, et celles-ci ont également donné naissance à des qualités différentes. Dans le marketing direct classique, où l'on est soumis à ces lois de manière beaucoup plus intensive, nous avons moins d'influences créatives parce que cela ne le permet tout simplement pas. Ici, j'ai l'impression que le marketing direct travaille dans une camisole de force. Dans d'autres disciplines, comme la communication intégrée ou l'Internet, la créativité est très élevée et a donc été saluée par le jury. Les toutes nouvelles disciplines comme la télévision à réponse directe n'ont pas encore montré beaucoup d'envois et de qualité cette année. Il faut encore y travailler. Dans l'ensemble, je peux parler d'une qualité élevée. Les spécialistes suisses du marketing direct sont incontestablement des spécialistes dans leur domaine.
Cette année, vous avez dû évaluer 20 % d'envois de plus que l'année précédente. Y a-t-il plus d'activités dans le domaine du DM ou le prix est-il devenu plus populaire ?
Rindlisbacher : Les deux. Le prix est certainement devenu plus populaire et bien organisé. D'un autre côté, le marketing de dialogue est devenu un développement important du marketing direct. Le marketing de dialogue est devenu un champ de communication irrésistible.
Cela implique-t-il aussi un meilleur positionnement de cette discipline - par rapport à la publicité classique ?
Rindlisbacher : Je ne souhaite pas entrer dans cette discussion. A l'avenir, j'appellerais tout cela du marketing de dialogue. C'est justement avec Internet que le champ s'élargit de manière déterminante. Le dialogue est donc plus que du direct.
Quelle importance accordez-vous au prix spécial PME ?
Rindlisbacher : Il est important qu'il y ait ce prix spécial PME. Nous avons pu évaluer de bons travaux qui n'ont pas été réalisés par des agences, mais par de petites entreprises en interne. Il est important que nous encouragions aussi ces activités et pas seulement un mail piece avec un budget d'un million de francs derrière.
Y a-t-il de nouvelles tendances visibles ?
Rindlisbacher : On peut certainement reconnaître une tendance dans le fait que les tâches de dialogue ou les campagnes globales sont de plus en plus réalisées par des spécialistes du dialogue en tant qu'agence principale. Si le dialogue est au centre de la stratégie, c'est toute la campagne qui sort de la cuisine du marketing direct, et non l'inverse, comme c'était le cas jusqu'à présent, lorsqu'une agence de publicité concevait aussi un DM-Piece en parallèle.
Quels seront les changements apportés par Internet à l'avenir ?
Rindlisbacher : Internet va exercer une influence intense sur le marketing de dialogue et devenir une discipline essentielle. Où est-il utile pour quelle entreprise ? Cette évolution est prévisible. Le marketing direct n'est pas devenu plus simple avec Internet. Mais grâce aux nouvelles technologies, il est beaucoup plus précis dans le domaine de la gestion des données. Autrefois, il existait de grands centres pour ce genre de tâches. Aujourd'hui, beaucoup travaillent déjà avec leurs propres bases de données.
Voyez-vous ici des problèmes de protection des données ?
Rindlisbacher : Il n'y a pas de problèmes avec la protection des données si l'on se comporte selon ses règles. Mais si l'on ne respecte pas la protection des données, on aura très vite des problèmes. Mais il n'est pas dans notre intention, en tant que communicateurs de dialogue, que la loi sur la protection des données soit contournée. Interview : Andreas Panzeri
Les dix catégories du prix DM 2001

- Publipostage business-to-consumer
- Publipostage business-to-business
- Publicité diffusée/encarts/take-ones
- Annonces
- Spots TV à réponse directe
- Médias interactifs
- Campagnes intégrées - utilisation d'au moins trois médias
- Campagnes internationales
- Agence d'autopromotion
- Prix spécial PME Direct Marketing Services (PME de 250 employés maximum)

Affinité des annonces chez les supporters au "Yuppieland "Best of Print AdvertisingLes annonces les plus populaires en 2000 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui
Les résultats les plus élevés de l'année dernière pour l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire pour les quatre groupes cibles, sont présentés sous le titre "Top three".

Affinité des annonces auprès des supporters dans le "camp chrétien "Best of Print AdvertisingLes annonces les plus populaires en 2000 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui
Les résultats les plus élevés de l'année dernière pour l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire pour les quatre groupes cibles, sont présentés sous le titre "Top three".

Brainstore à Bienne et Sparks à Zurich vendent des idées sur commandePar Bruno AmstutzMême un bien abstrait comme les idées peut être commercialisé avec la bonne stratégie. Les agences Brainstore et Sparks font le commerce des idées et des éclairs de génie et ont développé une idée commerciale astucieuse pour faire du commerce avec des idées.
Si sa femme investit dix francs et un quart d'heure de son temps, Monsieur Meier aura effectivement une surprise en ouvrant son cadeau d'anniversaire cette année. C'est-à-dire si Madame Meier n'achète pas une autre cravate pour son époux, mais qu'elle se laisse guider par une proposition de cadeau plus originale lors d'une visite au Brainstore. Depuis 1997, la boutique d'idées biennoise propose des idées fraîches "dans la rue".
Les affaires avec de tels petits clients ne sont toutefois qu'un aspect de l'entreprise Brainstore, car de grandes entreprises comme Novartis, Migros, Coop, Crossair ou General Motors font également appel aux services de cette boîte à idées. Brainstore ne veut pas être perçue comme une agence de publicité. "Nous ne nous concentrons pas uniquement sur le marketing des produits", explique Nadja Schnetzler, cofondatrice de Brainstore, "nous développons également des idées pour des concepts logistiques, de nouveaux services, du matériel pédagogique ou des projets d'exposition. En outre, nous réalisons des études de marché et des recherches de tendances". Le service de Brainstore consiste en outre exclusivement à trouver des idées - la mise en œuvre est laissée à d'autres.
Dans une première "phase de vision", des personnes de tous horizons sont réunies pour un brainstorming : des experts, des profanes et des créateurs de tendances. Comme le veut la tradition, les jeunes en font souvent partie. Sous le nom de Dactis, les fondateurs de Brainstore gèrent depuis 1989 une agence de marketing pour les jeunes, qui réunissait de préférence des agences de publicité et des jeunes leaders d'opinion. Selon Nadja Schnetzler, Brainstore dispose aujourd'hui d'un réseau de 2500 personnes avec des contacts dans toute l'Europe et aux Etats-Unis.
Le marché est assez grand pour deux entreprises
Rainer Holzinger et Umberto Pajarola, les fondateurs de Sparks AG, basée à Zurich, suivent un concept similaire. Eux aussi utilisent un réseau de jeunes comme instrument de création. Toutefois, leur "brain pool" se limite à une centaine de personnes. Les brainstormings ont donc lieu dans un cadre plus restreint. "Si l'on qualifie Brainstore de bruyante, grandement médiatisée, pleine de spectacle et d'action, alors Sparks serait plutôt silencieuse, petite et efficace", tente de résumer Rainer Holzinger pour expliquer la différence entre les agences, avant d'ajouter : "Les deux entreprises sont créatives à leur manière, mais elles se situent aux extrémités opposées du spectre".
Sparks n'existe que depuis juillet 2000, mais a acquis un portefeuille de clients considérable en six mois : SF DRS, le Kunsthaus de Zurich, Schering (Schweiz) AG, NET-VR AG et les agences de publicité Publicis et Lowe Lintas GGK. "Nous savions que Brainstore existait", explique Holzinger, "mais nous étions convaincus que le marché était suffisamment grand pour deux entreprises de ce type". Outre le développement d'idées et de concepts originaux, Sparks propose également à ses clients des prétests et des sondages rapides et simples, ce qui peut constituer un complément intéressant, notamment pour les agences de publicité.
Lors de la recherche d'idées, Brainstore mise d'une part sur la rapidité et d'autre part sur la quantité des résultats. Selon Nadja Schnetzler, alors que dans les agences de publicité, seules trois ou quatre idées constituent souvent la base des concepts, Brainstore crée un pool d'idées beaucoup plus important. La méthode de Brainstore consiste également à produire rapidement des résultats de brainstorming.
Les grandes entreprises apprécient également la prise de décision rapide
Dans cette optique, Mme Meier sert d'objet d'exercice : en l'espace d'un quart d'heure, une idée doit être générée pour elle. "Cela nous donne des idées pour la recherche d'idées", explique Nadja Schnetzler. Le peu de savoir-faire des clients privés en matière de communication doit être contrebalancé par les bonnes questions afin d'aboutir à un briefing pertinent. "Le processus de conception, de visualisation et de contrôle de la qualité se déroule en très peu de temps pour ces petits projets", ajoute la courtière en idées. La récompense financière de ces efforts est plutôt symbolique, ce que l'expérience acquise compense toutefois.
Diverses grandes entreprises s'appuient sur ce trésor d'expérience. L'Office fédéral de la santé publique, la Poste ou les CFF font partie de ses clients réguliers. Par exemple, le concept de la carte jeune Voie 7 est issu de la boîte à idées.
Le concept de Brainstore et de Sparks semble en tout cas avoir fait ses preuves et connaît un succès croissant : Brainstore emploie désormais 35 personnes et a réalisé un chiffre d'affaires de 4 millions de francs en 2000.

Le pays a besoin de la relève créative ! Mais comme chacun sait, celle-ci ne tombe pas du ciel, ce dont X-Art, école et ateliers de design appliqué, est conscient depuis longtemps. C'est pourquoi le graphiste Hanspeter Paoli et deux collègues ont fondé en 1986 l'école privée de Fahrweid/Dietikon en tant que centre de formation pratique pour le design. En commençant par des cours d'informatique Macintosh, le programme a été complété au fil du temps par des formations diplômantes pour les éditeurs électroniques, les concepteurs d'écrans et les concepteurs multimédias. De plus, il y a deux ans, les initiateurs ont créé l'"année créative", une alternative équivalente au cours préparatoire des écoles d'art courantes. Dès cet été, deux nouvelles formations seront proposées dans le domaine du design et du texte : Designer et Texter Marketing-Communication. Les cours de formation d'une durée de deux ans comprennent, outre des leçons spécifiques, des heures d'enseignement communes, car les représentants des deux professions créatives collaborent aussi très étroitement dans la pratique. "X-Art réagit ainsi au fait que le secteur de la publicité est certes le principal employeur des designers en communication, mais qu'aucune école de design ne prépare ses étudiants aux exigences spécifiques de la branche", explique Hanspeter Paoli, directeur de l'école et désormais seul propriétaire de X-Art, pour justifier ces nouveaux lancements. Les cours en cours d'emploi devraient à l'avenir débuter chaque année Des informations détaillées peuvent être obtenues auprès de [email protected]. (sk)

Le Mex (alias Musenalp Express) se refait une santé grâce à l'esprit du marketing directDe Markus KnöpfliLa rédaction et le marketing du Mex doivent devenir plus professionnels. Le contenu de ce titre pour jeunes sera plus "adulte" et en partie adapté à un magazine pour clients. En bref : Mex ne reparaîtra certes qu'en août, mais la signature de l'agence de marketing direct Factum est déjà visible.
L'agence de marketing direct Factum va probablement procéder à quelques retouches de l'apparence extérieure et du logo du Mex, mais l'ampleur exacte des corrections visuelles n'a pas encore été déterminée. Il est encore temps de procéder à de tels changements d'apparence, le magazine ne paraîtra à nouveau que le 24 août (toujours dix fois par an) après avoir été arrêté à la fin de l'année dernière. Valentino Mauriello, fondateur et directeur de Factum, estime que les changements conceptuels sont bien plus importants. Mex continuera à s'appeler Mex - et, en sous-titre, Musenalp Express. En outre, Mex veut continuer à écrire pour les lecteurs. Toutefois, cette partie ne sera plus à l'avenir qu'une des cinq rubriques régulières, à côté de Musique/Film, Style/Tendances, Tableau d'affichage/Petites annonces et du thème principal.
Le public cible à partir de 15 ans reste certes inchangé, mais en se basant sur les chiffres Mach-Basic de l'année dernière, qui avaient encore été relevés sous l'ère Ringier de Mex, on veut orienter davantage le contenu vers les 20 à 29 ans. En effet, les données de la REMP ont montré que, contrairement à ce que l'on supposait auparavant et à ce que l'on visait, le lecteur moyen
24 ans et très intéressé par la formation et le perfectionnement personnels. Le service de conseil sera donc très important à l'avenir. Une équipe de rédaction est déjà en place.
Easy-Jet embarque éventuellement Mex comme magazine client
En ce qui concerne la distribution, Factum continuera également sur sa lancée. 114000 adresses Ringier ont pu être reprises, dont 10000 abonnés payants (jusqu'ici 30 francs par an), 90000 autres adresses individuelles ainsi que 12000 adresses de destinataires du canal scolaire. Tirage de départ total : 120000 exemplaires assurés. Mais en plus, pour la première fois dans l'histoire de Mex, Mauriello étudie la distribution via Kiosk AG. En outre, des négociations sont actuellement en cours avec la compagnie aérienne Easy-Jet, qui souhaite éventuellement prendre Mex sous son aile en tant que magazine pour ses clients.
Et c'est là que la signature de marketing direct de Factum devient visible : Easy-Jet n'est qu'une des nombreuses entreprises possibles qui pourraient faire de Mex leur magazine client. Le titre et la couverture seraient adaptés à l'identité visuelle de chaque entreprise et quatre pages pourraient être créées à l'intérieur en fonction des besoins.
De tels partenariats permettraient bien entendu d'augmenter considérablement le tirage (de départ) de Mex. Mauriello est convaincu que tôt ou tard, 170000 exemplaires pourraient être tirés.
L'objectif est de s'étendre, mais pas à l'étranger
D'autres offres aux annonceurs sont ce qu'on appelle des publireportages, une sorte de double page, des publireportages réguliers, ainsi que des encarts ou des suppléments. Factum a confié le marketing des annonces à la société saint-galloise Mediax.
Il n'est d'ailleurs pas exclu que Mex soit combiné avec une vente par correspondance. Cela remettrait à l'honneur un élément du concept des débuts de Mex sous Otmar Beerli. "Nous avons diverses demandes qui sont actuellement à l'étude", déclare Mauriello. Factum caresse également l'idée d'une expansion de Mex en Suisse romande. Une extension à l'étranger (germanophone) n'est en revanche pas envisageable pour Mauriello : "Mex est un concept typiquement suisse", dit-il.

Pascal Fleury, nouveau directeur du journal gratuit Lausanne Cités, parle de la valeur de l'informationEn-tête de la semaine "Le journal gratuit est l'avenir" /
A 29 ans, le directeur du journal gratuit Lausanne Cités est né dans le monde de l'édition. Fils d'un éditeur genevois, Pascal Fleury a brièvement goûté à l'air de la banque, d'abord comme apprenti, puis dans le département marketing. Il a suivi une formation de "généraliste de la communication" au Sawi. Il a appris les subtilités de la planification média chez MQI, à Lausanne. Il a ensuite été rapidement attiré par le secteur de l'édition. En dernier lieu, il s'est occupé du marketing du Matin chez Edipresse.
Avec Lausanne Cités, il souhaite se rapprocher encore plus de l'actualité locale. Le journal gratuit doit devenir "l'œil de Lausanne" et sa population doit attendre impatiemment chaque jeudi la parution du journal qui lui fournira des informations sur son environnement immédiat.
Lausanne Cités doit se distinguer des quotidiens dans sa partie rédactionnelle par justement cette proximité immédiate avec le lecteur. Le fait que son journal soit un gratuit n'inquiète pas Pascal Fleury : "L'avenir appartient au gratuit, car les gens sont de moins en moins prêts à payer pour une information qu'ils peuvent obtenir gratuitement ailleurs".
Selon Fleury, il est impossible d'empêcher l'information de devenir de plus en plus éphémère et de perdre de plus en plus sa valeur matérielle. C'est peut-être pour cette raison qu'il aime lire des livres d'histoire et s'intéresse à l'archéologie pendant son temps libre. En outre, le journal dit gratuit s'est depuis longtemps éloigné de l'ancien style du journal officiel et s'est transformé en une plateforme attractive, poursuit-il.
Lausanne Cités a subi un lifting l'année dernière, ce qui est tout à fait dans l'esprit du nouveau directeur. Le fait que les journaux gratuits se soient débarrassés de leur image bon marché se reflète également dans le profil des annonceurs. Aujourd'hui, des entreprises renommées font également de la publicité dans les journaux gratuits. Pour l'annonceur, le prix de vente d'un journal n'est de toute façon pas déterminant. Il fait son choix en fonction du public cible, de la portée et du nombre de tirages.
Ainsi, s'il recherche spécifiquement le public local, il passera une annonce dans Lausanne Cités et non dans un quotidien national. Aujourd'hui, un journal gratuit touche en outre des personnes de toutes les couches sociales. Mais Fleury voit aussi une grande évolution dans le domaine rédactionnel. Le Lausanne Cités a une part rédactionnelle de 35 pour cent, et il attend du journaliste qui travaille pour un journal local qu'il ait une affinité particulière avec l'actualité locale.
Fleury est très malheureux lorsqu'il apprend que quelqu'un a jeté "son" journal sans le lire. Il est proche de l'actualité quotidienne de son journal et ne reste pas enfermé dans son bureau de direction. Il veut savoir exactement ce que le client souhaite. Il peut donc lui arriver d'intervenir personnellement lorsqu'un client se plaint bruyamment à la réception. Anita Vaucher

Eric Honegger, ancien président du conseil d'administration du groupe SAir et toujours en poste au sein de la société anonyme de la Neue Zürcher Zeitung (NZZ), cause de plus en plus de problèmes d'image à la rédaction de la NZZ. D'autant plus que la réélection d'Honegger est à l'ordre du jour de l'assemblée générale de la NZZ du 5 mai. Dans un article paru le 21 avril, la rédaction a donc adressé une demande pressante à son propre président du conseil d'administration, l'invitant à se montrer prêt à faire des compromis concernant ses revendications salariales chez SAir. Sinon, la NZZ risquerait de subir un nouveau préjudice d’image (ce que l’on appelle dans le jargon de la NZZ un « tribunal des émiettes »). Dans le même temps, la rédaction affirme son indépendance vis-à-vis du conseil d’administration de la NZZ, en se référant aux statuts de la société NZZ et au statut de la rédaction. Il serait donc « en soi totalement hors de propos de savoir qui siège au conseil d’administration de la NZZ ». Seulement « en soi ». Pas vraiment. UNE DÉSOBÉISSANCE SATISFAISANTE. Lors d’un appel d’offres, les consultants créatifs Bruno Caderas, Martin Metz et Pierre Vieli n’ont proposé à leur client de longue date, Scotch, qu’une seule campagne – au lieu des deux demandées – pour promouvoir les notes autocollantes Post-it Notes et Post-it Index. Le trio créatif a immédiatement remporté le marché. Parce qu’une seule campagne pèse moins lourdement sur les budgets de production et d’achat d’espace publicitaire que deux. Mais aussi parce que cette campagne en tandem, qui démontre simultanément l’utilisation des deux produits, transpose avec ironie le positionnement donné « pour un usage domestique ». C’est ce qu’illustre notamment un visuel représentant le « Kamasutra », qui ne figure sans doute pas parmi les lectures préférées des Suisses.

Le Festival de Cannes relance son site web. Le festival international de la publicité de Cannes a relancé son site web. Outre des informations sur le festival et le concours, Canneslions.com propose désormais un « Who's Who » des participants de l'année dernière ainsi que de ceux déjà inscrits pour 2001. Les archives permettent de consulter tous les lauréats des dix dernières éditions ainsi que l'ensemble des travaux présentés au cours des trois dernières années.
L'eau sur Internet. Avec le lancement de son nouveau site Internet www.l-eau.ch, Henniez, leader suisse parmi les producteurs d'eau minérale, souhaite susciter le débat sur l'eau au sein de notre société. Le site web de l’entreprise vaudoise est relié à d’autres sites traitant du même thème afin d’aborder le phénomène de l’eau sous ses formes les plus diverses. www.l-eau.ch fournit en outre des informations sur les particularités de l'eau minéralisée. Une étude menée à l'échelle nationale en 1999 a montré que l'eau minérale est la boisson la plus consommée par les jeunes âgés de 15 à 30 ans.
USM et Hutter à l'UBS Open de Gstaad. Le fabricant de meubles suisse USM, l'un des principaux sponsors du tournoi de tennis UBS Open de Gstaad, permet à l'artiste suisse Schang Hutter de présenter ses sculptures à cette occasion. Les sculptures seront exposées dans l'UBS Open Village, soit à hauteur des yeux, soit suspendues bien au-dessus des têtes.
Les publicitaires ont eux aussi des enfants. Lorsque les beaux jours reviendront, la communauté des créatifs sera doublement mise à l’épreuve. Du moins, ceux qui ont des enfants. Ces derniers exigeront en effet des divertissements tout aussi stimulants que les annonceurs en semaine. Si les publicitaires venaient à manquer d’idées, ils peuvent désormais compter sur la quatrième édition, enrichie et mise à jour, du guide de voyage et d’excursions « Kids – Kinderland Schweiz », qui propose 1 001 idées originales et insolites. Cet ouvrage a été publié par
Éditions K Tipp (ISBN 3-9521676-3-0).
JEU TÉLÉVISÉ INTERACTIF. Depuis plus d’un an déjà, les visiteurs du Musée des transports de Lucerne peuvent se laisser émerveiller par un voyage spatial virtuel vers l’année 2099. Ce jeu, dans lequel les spectateurs peuvent intervenir de manière interactive dans l’intrigue d’un film, a été conçu et réalisé par l’équipe de Marketprofi, basée à Aarau. Ces spécialistes des médias interactifs ont déjà présenté une nouvelle génération d’outils interactifs de haute technologie lors d’un événement consacré à l’avenir et destiné aux cadres du marketing. Outre un « jeu-télévisé LaserContact » et des effets pyrotechniques en intérieur, ils ont testé les tout derniers jeux d’infodivertissement et de promotion de Marketprofi. Ces jeux promotionnels peuvent également être loués pour une « promotion interactive » futuriste. Vous trouverez plus de détails sur www.marketprofi.ch.
Éditorial

Un refuge pour le fugitif ?
« Tout bien repose sur l’association / Comme la poésie sur la vie / Que le bouillon Maggi ne manque jamais / Ni l’assaisonnement Maggi ! » Jamais plus des vers comparables n’ont été consacrés au cube de bouillon. Le commanditaire était l’industriel suisse Julius Maggi, mécène du poète Frank Wedekind (« Lulu »), entaché de scandales. Ses vers enjoués, écrits dans la plus belle écriture Sütterlin, ont failli finir dans la déchiqueteuse Maggi il y a des années. C’est de justesse que les manuscrits, autrefois soigneusement notés par Maggi comme à l’école, ont été sauvés.
Heureusement. La conscience historique du secteur publicitaire est peu développée. La publicité ne survit souvent que dans la mémoire de ses créateurs. On oublie ainsi que l’histoire de la publicité reflète également les valeurs esthétiques et le contexte social de sa création. Une fois sortie du circuit commercial éphémère, elle constitue en quelque sorte une archive des relations sociales, des visions du monde et des condensés de l’esprit du temps.
Le musée suisse des marques Marcarama aurait dû ouvrir ses portes l'année prochaine. Ce ne sera finalement pas le cas pour l'instant. Selon ses promoteurs, le projet a été suspendu faute d'intérêt. Alors que des musées de la publicité et de la communication voient le jour en Europe (voir page 14 et WW 15/01), nous manquons de moyens financiers. « Nous avons complètement sous-estimé l’investissement financier nécessaire à la création d’un musée des marques professionnel », admet Urs Beer, l’un des promoteurs de Marcarama. Mais on ne veut pas pour autant abandonner. Il serait en effet dommage que la Suisse, qui affiche justement la plus forte proportion de marques propres en Europe, ne veuille pas se doter d’un musée des marques. Samuel Helbling

La publicité centralisée au point de vente gagne du terrain non seulement dans le domaine de l'audio, mais aussi dans celui de la vidéoPar Clemens HörlerGrâce à la technologie moderne, les chaînes de magasins et de restaurants peuvent gérer la publicité au point de vente (PoS) de manière de plus en plus centralisée et rapide. Jusqu'à présent, ce sont surtout des systèmes audio qui ont été utilisés, mais les systèmes vidéo centralisés gagnent également du terrain.
Il y a quelques années, lorsque l'on vantait une promotion sur les lessives dans un supermarché, c'était généralement le directeur du magasin, souffrant d'euphorie chronique, qui se tenait derrière le microphone - ou alors on diffusait une bande sonore envoyée par la centrale à tous les magasins par la poste ou par coursier. Cela représentait une charge de travail considérable, surtout pour les entreprises ayant de nombreux points de vente.
C'est pourquoi, depuis quelques années, de plus en plus de grands magasins, de supermarchés, de chaînes de restaurants et d'autres entreprises possédant de nombreuses filiales utilisent des technologies modernes qui leur permettent d'organiser les annonces de manière centralisée et de les transmettre par satellite ou par câble.
Il est ainsi possible de déterminer dans quels points de vente telle ou telle annonce doit être diffusée. La musique de fond stimulante au point de vente est également coordonnée de cette manière et conçue de manière uniforme dans tous les magasins. Les programmes musicaux offrent une alternative aux stations de radio, surtout lorsqu'ils diffusent de la publicité : Les programmes sans texte permettent d'éviter qu'un spot Migros ne résonne soudain dans les haut-parleurs de Coop ou inversement.
La coopérative Migros Zurich (GMZ) utilise depuis plus d'un an ProSat, le système central pour les programmes musicaux internes et la publicité d'Europhone. "Auparavant, des collaborateurs étaient formés dans tous les magasins pour faire des annonces publicitaires", se souvient Hannes Schibli, chef de la publicité de la GMZ. Aujourd'hui, cela n'est plus nécessaire.
Cultiver l'individualité et l'image de l'entreprise
Selon Schibli, la coopérative Migros Zurich sélectionne chaque semaine cinq à dix produits, services ou avantages de prix spéciaux. Le vendredi, les spots sont produits et diffusés à partir du mardi dans les magasins. Seuls les petits magasins qui ne disposent pas d'une installation de réception font exception.
Cependant, de nombreuses annonces doivent encore être organisées au niveau local, par exemple lorsque 200 paniers de fraises doivent absolument être sauvés de la moisissure dans la filiale X juste avant la fermeture du magasin. "Le système central remplace en grande partie les annonces locales, mais les directeurs de magasin restent libres de faire des annonces spéciales", explique Schibli.
"L'individualité de chaque point de vente ne doit pas être négligée ; une présentation uniforme de toute une chaîne est cependant importante pour l'image de marque d'une entreprise, et cela n'est possible qu'avec un système centralisé", affirme avec conviction Walter Reinhard, partenaire d'Auris GmbH, Muntelier.
Auris propose également depuis peu, avec Point-of-Sale-Radio, un système électronique géré de manière centralisée pour la promotion acoustique et visuelle des ventes.
Les systèmes centraux visuels ont également le vent en poupe
Selon ses propres indications, Europhone est le leader du marché pour de tels systèmes en Suisse : parmi ses clients, on trouve notamment Coop Bâle, Berne, Zurich et Winterthur, Migros Zurich et Berne, Pick Pay, Globus, ABM, EPA, Mövenpick, Manor, Möbel Pfister, mais aussi Credit Suisse et UBS. Selon leurs besoins, ils ne font appel qu'aux programmes musicaux standardisés ou spécialement adaptés, ou bien ils diffusent également de la publicité via ProSat dans les différents magasins.
Richard Koch, directeur d'Europhone Suisse, ne voit toutefois pas l'avenir des programmes PoS centralisés uniquement dans le domaine audio : "A l'avenir, les diffusions vidéo gagneront également en importance, surtout dans les grandes filiales, et les systèmes correspondants sont déjà en cours de développement. Notre produit devrait être prêt à être commercialisé dans trois ou quatre mois environ".
La tendance est aux
des images animées
Avec les écrans coûteux et les frais d'infrastructure pour la transmission des données, de tels systèmes vidéo centraux sont toutefois un plaisir onéreux. C'est pourquoi, si tant est qu'il y en ait, ce sont plutôt des solutions locales qui seront utilisées. "Souvent, les entreprises ne savent pas non plus quel type de programme elles doivent diffuser entre les écrans publicitaires", explique Koch pour expliquer la réticence de nombreuses entreprises.
Aux États-Unis, on constate en tout cas une tendance en faveur des images animées, notamment chez le fournisseur de solutions E Ink Corporation. Il y a deux ans déjà, l'entreprise avait fait sensation avec de grandes affiches publicitaires dans les grands magasins américains. Celles-ci étaient constituées d'encre électronique sur du papier numérique. Les messages ou les images sur les affiches pouvaient être modifiés de manière centrale et rapide sur l'ordinateur ; il n'était plus nécessaire d'utiliser des autocollants pour les affiches.
A l'avenir, E Ink souhaite également mettre davantage de mouvement sur les affiches électroniques afin de susciter encore plus d'attention. L'entreprise américaine est convaincue de pouvoir enthousiasmer un grand nombre de clients pour sa technologie. Enfin, la publicité sur le lieu de vente occupe une place importante aux Etats-Unis avec des dépenses de 14 milliards de dollars par an, ce qui en fait la troisième catégorie de publicité derrière la publicité télévisée et la publicité imprimée.

Avec l'entrée de JCDecaux dans Europlakat, c'est la fin du confort chez AffichageJCDecaux et Affichage s'expriment encore avec prudence sur leur futur partenariat chez Europlakat (EPI). Mais l'interview écrite de Christian Kauter, CEO d'Affichage, et l'interview orale de Jean-François Decaux le montrent : JCDecaux est plutôt à la manœuvre, Affichage plutôt sur la défensive.Grâce à la coentreprise avec B&C Holding, JCDecaux renforce sa présence en Autriche et en Europe de l'Est. Que vous apporte cette extension ?
Jean-François Decaux : Avec le contrôle de Gewista, nous sommes désormais opérationnels pour la première fois en Autriche, et ce avec une part de marché de 40 pour cent. En Europe de l'Est, Europlakat (EPI) nous apporte des synergies.
Jusqu'à présent, JCDecaux était présent en Pologne, en Hongrie et surtout en République tchèque et slovaque avec du mobilier urbain (abribus, colonnes publicitaires), alors qu'EPI est surtout fort avec les grandes surfaces. Ces activités sont complémentaires. De plus, nous considérons l'entrée d'EPI comme une étape importante vers la consolidation du marché de l'affichage en Europe de l'Est, qui est encore très fragmenté.
JCDecaux veut-il apporter à EPI ses filiales d'Europe de l'Est détenues à 100 % ?
Decaux : C'est notre objectif, mais nous ne savons pas encore comment nous allons nous y prendre.
Si l'on additionne les droits de vote que JCDecaux détient dans EPI par le biais de Gewista et d'Affichage, on obtient 53,5 %. Or, il existe un "contrat de collaboration paritaire" entre Gewista et Affichage. Allez-vous quand même le respecter à l'avenir ?
Decaux : Les droits de vote ne sont pas cumulables tels quels. Mais la nouvelle situation exige bien sûr des changements chez EPI, dont nous voulons discuter prochainement avec Affichage. Le contrat y sera également abordé. Nous voulons clairement utiliser EPI comme vecteur de notre expansion en Europe de l'Est. Mais nous voulons aussi
rester dans l'esprit de l'accord 50-50.
EPI a été l'un des premiers annonceurs extérieurs à s'implanter dans les pays d'Europe de l'Est. Pourquoi JCDecaux était-il plus réticent ?
Decaux : Ceux qui, comme nous, sont surtout actifs dans le domaine du mobilier urbain, doivent consentir à des investissements beaucoup plus importants que si l'on installait des panneaux d'affichage. Nous avons besoin de sécurité politique et de contrats d'exclusivité. A Moscou, par exemple, les autorités municipales n'ont pas respecté le contrat d'exclusivité conclu avec une société d'affichage allemande. Mais trop de concurrence tue le concept d'un mobilier urbain uniforme, qui comprend également une infrastructure pour l'entretien.
Jusqu'à présent, Affichage vous a refusé le droit de vote au sein de son propre conseil d'administration, malgré votre participation de 30 %. Mais pour EPI, Affichage devra désormais coopérer avec JCDecaux. Comment cela va-t-il se passer ?
Decaux : Comme je l'ai dit, nous devons encore en parler. Mais en fait, cela fonctionne déjà très bien. Il y a deux semaines, nous avons appris que l'entreprise de médias polonaise Agora avait tenté de racheter de manière inamicale AMS, la plus grande entreprise de publicité extérieure de Pologne cotée en bourse. J'ai alors appelé Christian Kauter et, avec son accord, j'ai immédiatement fait une offre amicale aux actionnaires d'AMS, qui permettrait dans un premier temps à JCDecaux, puis sans doute à EPI, de détenir 20 % des droits de vote d'AMS. Nous avons donc déjà agi ensemble à court terme. Nous ne saurons que fin avril si notre action sera un succès total, mais nous avons déjà enregistré un succès partiel, car Agora a retiré son offre.
En entrant dans le capital d'EPI, allez-vous maintenant aborder à nouveau la question du droit de regard au sein du conseil d'administration d'Affichage ?
Decaux : Nous attendons encore la décision de la Comco. Mais nous n'apprécions évidemment pas du tout la clause de restriction de transfert chez Affichage. Il n'est pas acceptable que nous ayons autant de voix avec notre participation de 30 pour cent que Clear Channel, par exemple, qui détient une participation de 8 pour cent dans Affichage. D'autant plus qu'Affichage et nous sommes désormais des partenaires stratégiques en Europe de l'Est.
Votre entrée dans EPI ne risque-t-elle pas d'avoir un impact négatif sur le cours de l'action de l'entreprise ?
Quelles sont les conséquences de la décision de la Comco à venir les 6 et 7 mai ?
Decaux : Non, je ne le pense pas, la Comco s'occupe de la situation de la concurrence en Suisse. Mais jusqu'à présent, il n'y a jamais eu d'accords entre Affichage et JCDecaux, même pas en ce qui concerne les affaires à l'étranger. Ainsi, Affichage s'est également porté candidat à l'achat de la part de B&C chez Gewista ; même là, nous étions concurrents.
La participation de JCDecaux dans Europlakat (EPI) est-elle une surprise pour vous ?
Christian Kauter : On sait depuis longtemps que Bank Austria va vendre sa part de 51 pour cent dans Gewista et que JCDecaux est intéressé par l'achat. De même, nous savions que la Bank Austria préférait JCDecaux comme acheteur plutôt que le groupe Clear Channel, dont Plakanda fait également partie.
Que pensez-vous du nouveau partenaire d'EPI ?
Kauter : Comme vous le savez, JCDecaux est le plus grand fournisseur d'Europe dans le domaine de la publicité extérieure et poursuit désormais sa stratégie d'expansion en Europe de l'Est.
Entre l'entreprise autrichienne Gewista et Affichage, il existe un "contrat de collaboration paritaire concernant les questions stratégiques" en matière d'EPI. Ce contrat est-il maintenu ?
Kauter : Oui, c'est stipulé dans le contrat.
Ensuite, il est plus qu'un morceau de papier compte tenu du fait que JCDecaux a obtenu une majorité cumulée de 53,5 pour cent des voix via Gewista et Affichage.
Kauter : Affichage n'a aucune raison de douter du respect de ce contrat. Par ailleurs, les deux participations ne sont pas cumulables. Le rapport de participation dans EPI, une coentreprise entre Affichage et Gewista, est toujours de 49 à 51 pour cent. Les droits de participation sont définis dans le contrat de collaboration.
La situation chez EPI doit maintenant être ambiguë pour Affichage : En Suisse, vous avez jusqu'à présent empêché JCDecaux d'entrer au conseil d'administration d'Affichage, mais chez EPI, vous allez devoir négocier avec lui.
Kauter : Nous avons toujours envisagé une collaboration avec JCDecaux à l'étranger comme une perspective. La conquête de nouveaux marchés nécessite des capitaux importants. Une solution de partenariat est dans notre intérêt. Il en va autrement sur le marché national. Ici, Affichage a prouvé qu'elle comprenait le business hors domicile, qu'elle établissait aussi des références internationales et qu'elle n'avait pas besoin d'un partenaire pour continuer à exister.
Un regard sur l'avenir : comment EPI va-t-il changer avec JCDecaux ?
Kauter : Je m'attends à une uniformisation des formats d'affichage dans les pays de l'EPI et à un souci de rentabilité plus marqué.
Une question supplémentaire dans un autre contexte : Eric Honegger reste-t-il au conseil d'administration d'Affichage ? Sa fonction a-t-elle été discutée au cours des dernières semaines ? Ou cette question sera-t-elle à l'ordre du jour de la prochaine AG d'Affichage ?
Kauter : Eric Honegger jouit de la pleine confiance du Conseil d'administration. Il est membre du Conseil d'administration élu par l'AG d'Affichage Holding jusqu'en 2003.
Interviews : Markus Knöpfli
JCDecaux contrôle Europlakat

L'entreprise française de publicité extérieure JCDecaux a pris début avril le contrôle de la société d'affichage autrichienne Gewista et donc aussi de sa filiale d'Europe de l'Est Europlakat, dont Affichage Holding détient 49% (WW 15/01). La holding B&C, qui gère en tant qu'investisseur financier les parts de l'ancien actionnaire majoritaire de Gewista, Bank Austria, et JCDecaux créent une coentreprise appelée JCDecaux Central Eastern Europe Holding (DCEE), dans laquelle JCDecaux détiendra 58,5 pour cent. B&C apporte à DCEE la part de Bank Austria dans Gewista (51 pour cent), JCDecaux ses 16 pour cent de Gewista ainsi que sa part de 30 pour cent dans Affichage.