En plus de 100 ans d'histoire, Eva Keller est la première femme à diriger l'association Presse SuisseTête de la semaine "La continuité est assurée et l'association est ouverte à la nouveauté" /
Pour Eva Keller, rien n'est vraiment nouveau au sein de l'Association Presse Suisse. Et il n'en sera pas autrement lorsqu'elle sera la première femme à prendre la direction de l'association en juillet, après plus de 100 ans d'existence. En effet, Eva Keller travaille pour l'association depuis mi-1996, soit exactement la même durée que son prédécesseur Peter Hartmeier.
En tant qu'adjointe et responsable du marketing de l'édition, elle a fortement marqué le travail de l'association et connaît bien tous les dossiers. Soit parce qu'elle s'en est occupée elle-même, soit parce qu'elle a été impliquée partout. Le destin d'un tel travail en coulisses est naturellement qu'il est moins visible de l'extérieur. Mais cette spécialiste chevronnée de l'édition connaît toutes les ficelles du métier. Eva Keller n'est pas seulement la première femme à diriger l'association des médias, elle a également été la première femme en Suisse à obtenir le diplôme du cours Sawi pour les professionnels de l'édition en 1988.
Mais sa carrière dans le secteur des médias avait déjà commencé bien plus tôt : Alors qu'elle était encore au lycée, elle a effectué un stage d'édition auprès de l'ancien Badener Tagblatt. Après des séjours à l'étranger, elle a été engagée par la maison d'édition Wanner et y est restée pendant les douze années suivantes. Elle a notamment été l'assistante personnelle de Peter Wanner, la directrice adjointe de la maison d'édition du Badener Tagblatt et, de 1990 à 1992, la directrice du Limmattaler Tagblatt. Ensuite, direction Bilanz. D'abord comme directrice d'édition, puis comme directrice générale, où elle a travaillé pour la première fois de manière intensive avec Peter Hartmeier, alors éditeur du magazine économique.
Mais malgré sa vaste expérience et son réseau de relations dans le domaine des médias, il ne sera pas facile pour cette femme dynamique de renouer avec l'héritage de son prédécesseur : la nature gagnante de Hartmeier, ses compétences exceptionnelles en matière de communication, ses contacts avec les milieux politiques. "Il a des atouts très différents des miens, c'est clair", dit Keller, mais elle se veut rassurante : "La continuité du travail de l'association est assurée". Et l'association est également ouverte à la nouveauté, ajoute-t-il.
Cette célibataire habite une ferme idyllique dans le village argovien de Remetschwil, qui compte 2000 habitants. Y compris un cheval, des moutons, des poules et un chat. Mais elle ne doit pas s'en occuper elle-même, on s'en occupe. Elle ne donne un coup de main que dans la mesure où son travail professionnel lui prend beaucoup de temps. Elle apprécie surtout de recevoir des amis dans sa maison et de se promener dans les forêts et les prairies : Elle se ressource en faisant de l'équitation, de la marche et du vélo ou en se promenant en plein air dans sa voiture décapotable. Daniel Schifferle

MA Strategy n'est utile qu'aux stratèges qui ont déterminé leur stratégieDe Markus KnöpfliLe premier atelier de la SA pour les études des médias publicitaires (Remp) sur MA Strategy montre : L'étude peut être utilisée de deux manières. Les planificateurs médias peuvent l'utiliser pour vérifier leurs propres stratégies, les représentants de certains médias l'utiliseront pour le marketing générique.
Lors du premier atelier organisé par la Remp sur MA Strategy, tant son directeur René Schmutz que Monica Jäggi de l'agence média Konnex ont souligné à plusieurs reprises que MA Strategy était un instrument de planification stratégique permettant de comparer non pas des taux de pénétration, mais des utilisateurs (voir encadré).
Elle renseigne donc sur la fréquence d'utilisation, mais pas sur l'intensité d'utilisation. Son objectif n'est pas de comparer les médias dans les moindres détails, mais de présenter les principales interactions. Ainsi, MA Strategy permet de déterminer quel groupe de médias permet d'atteindre au mieux le groupe cible visé.
MA Strategy ne remplace pas le travail de réflexion personnel
Il est également possible de déterminer si des titres ou des chaînes se chevauchent dans un groupe de médias. Il est également possible de comparer différentes variantes de mix média. Au niveau stratégique, MA Strategy peut aider à définir le groupe cible média, a déclaré Jäggi.
Mais ensuite, en tant que planificateur média, il faut se fixer soit sur une stratégie large, soit sur une stratégie profonde, sinon on se perd dans les possibilités. Ce n'est qu'avec la stratégie choisie sous les yeux que MA Strategy est un outil de comparaison intermédias. Elle ne convient toutefois pas pour les planifications détaillées ou pour l'analyse du rapport qualité-prix de différentes catégories de médias ou de combinaisons de mix médias. Jäggi en tire les conclusions suivantes : "MA Strategy peut être utilisée pour la planification et l'optimisation du médiamix, mais elle ne remplace ni le travail de réflexion personnel ni la planification détaillée au moyen de Mach Basic, Mach Consumer, Telecontrol ou d'une étude radio".
Othmar Fischlin de Publimedia a abondé dans le même sens. "Aucune étude ne remplace la réalité. MA Strategy peut donc seulement aider à vérifier, optimiser ou étayer les décisions stratégiques déjà prises".
Deux autres intervenants, Bruno Oetterli de Radiotele et Giordano Giordani de IP Multimedia, ont souligné que MA Strategy pouvait être utilisée non seulement pour la planification média, mais aussi pour le marketing de son propre type de média. Oetterli a appliqué cette approche marketing de manière conséquente et a montré à l'aide d'un exemple que, selon la question et le modèle stratégique, la radio, média quelque peu méconnu en Suisse, peut aider à atteindre de bonnes valeurs en combinaison avec d'autres médias - parfois de meilleures valeurs que si on la remplace dans le mix par d'autres médias.
Oetterli a également souligné que MA Strategy devrait également intéresser les responsables radio, notamment lorsqu'il s'agit de constituer des pools publicitaires. Ceux-ci sont trop souvent constitués uniquement en fonction des taux de pénétration, et non des affinités.
Enfin, l'exposé de Giordani a viré à l'embarras lorsqu'il a tenté de déduire de MA Strategy que l'IPM disposait d'un "portefeuille médiatique intéressant" pour s'adresser à n'importe quelle personne intéressée par l'automobile. La preuve n'a pas été apportée, car Giordani a rapidement mélangé les niveaux de la planification stratégique et de la planification détaillée et a tiré des conclusions hâtives.
Voici comment la MA Strategy est élaborée

Les données pour la MA Strategy seront à l'avenir collectées lors de chaque interview pour la Mach Basic. Il est demandé si un titre ou une chaîne est utilisé quotidiennement, hebdomadairement, rarement ou jamais. On fait ainsi la distinction entre heavy user (une fois par jour), medium user (plusieurs fois par semaine) et light user (une fois par semaine). Les utilisateurs Heavy et Medium réunis forment le "cercle restreint d'utilisateurs" (CRU).
Les questions posées dans le cadre des quelque 23500 interviews portent sur les titres de la presse écrite, les chaînes de télévision et de radio, le cinéma et Internet. C'est ce qui ressort de MA Strategy Basic, qui peut également fournir des indications sur l'utilisation des petits titres et des petites chaînes.
En combinant cette enquête avec celle de Mach Consumer (environ 11500 interviews), on obtient la MA Strategy Consumer, dans laquelle les petits titres et chaînes sont exclus en raison de la taille de l'échantillon.
L'affiche et le publipostage ne peuvent pas être pris en compte par MA Strategy, et Internet n'est pris en compte que dans son ensemble. Ce dernier point devrait toutefois changer : La Remp veut intégrer les données de MA Comis dans MA Strategy 2001.
Enfin, à partir de cette année, la Remp ne prélève plus que les chaînes et les domaines qui paient. C'est déjà le cas pour les titres de la presse écrite.
Un clin d'œil clair à la srg

Pendant des années, ils se sont disputés sur la méthode appropriée pour la comparaison intermédias et ont présenté chacun leur propre approche. Aujourd'hui, René Schmutz, directeur de la REMP, et Matthias Steinmann, directeur du service de recherche de la SSR, confirment que les obstacles méthodologiques à une étude intermédias commune ont été levés et qu'il serait en soi possible d'intégrer quasiment les données de contrôle radio et télécoms dans la MA Strategy.
Néanmoins, les premières discussions ont de nouveau été stoppées. D'une part, le service de recherche est actuellement complètement absorbé par l'introduction de Radiocontrol et du panel Internet MMXI. Deuxièmement, Steinmann est surpris que la REMP ait accepté une coopération avec le
concurrent de MMXI, ACNielsen (WW 16/01). Il envisage donc de remettre aux clients de MMXI, en tant que supplément, l'étude Konso (43000 interviews), qui permet de collecter chaque année la population de base de MMXI et dont les résultats ne sont utilisés qu'en interne. Steinmann concurrencerait ainsi directement la MA Comis (2000 interviews).
Et Steinmann a encore une autre idée en tête : Et si, lors des interviews Konso, il ajoutait des questions de lectorat à la Mach Basic avec un nombre limité de titres et les couplait ensuite avec les données Radiocontrol ? En outre, l'horloge Radiocontrol permet également de collecter des données TV. Il en résulterait une étude intermédia indépendante de la REMP - et qui plus est avec beaucoup plus d'interviews...
MA Strategy : utile dans la planification stratégique

(tableau sur PDF)

Pour le troisième Prix suisse du marketing direct (DSD), la barre était placée très haut après les deux précédentes éditions. Beat Fritsch a démarré en fanfare en 1999 et en a rajouté une couche en 2000 : L'édition de cette année, qui s'est déroulée au TMC de Zurich-Oerlikon, a suscité de nombreuses attentes, qui n'ont pas été satisfaites à tous les égards.
De l'avis unanime du public, le jury était cette année composé de manière plus équilibrée et le jugement plus sévère. Et c'est très bien ainsi. En fin de compte, l'objectif était d'obtenir pour les prix DM une renommée similaire à celle dont jouissent déjà les cubes ADC.
La présentatrice Eva Wannenmacher a ainsi qualifié le grand créatif suisse Frank Bodin de garçon en or des championnats d'Allemagne, car il a pu monter deux fois sur scène pour recevoir des prix en or. Beaucoup n'ont cependant pas remarqué que Carina Hungerbühler devrait être considérée comme la véritable Miss DM. Elle a collaboré à plusieurs campagnes gagnantes chez son ancien employeur Publicis et a donc pu défiler trois fois sur le podium pour recevoir un prix.
Ce qui nous amène au problème principal de la manifestation. Toutes les remises de prix ont été un peu longues, ce qui a été renforcé par l'animation pas vraiment pétillante et le manque de connaissances techniques de la blonde de TV 3, Eva Wannenmacher. Le fait que Christian Handelsman ait tenté d'apporter un peu de piment avec des propos légers n'a pas fait de mal.
L'atmosphère dans l'auditorium semblait également plutôt rigide par rapport aux précédentes remises de DM Awards. L'ambiance de club familial et clandestin avec ses nombreuses rochades de table, telle qu'elle régnait l'année dernière au Kaufleuten, n'a absolument pas voulu s'installer. Peut-être faudrait-il envisager pour l'année prochaine un redimensionnement en douceur de l'événement et un resserrement de la dramaturgie de la remise des prix.
En revanche, les blocs de spectacle n'ont rien laissé à désirer. Le divertissement pour les yeux et les oreilles est toujours garanti lorsque Tarzis Bono et Adim sont responsables de l'organisation. Cette année, ce sont des barmen qui ont mixé le spectacle, un défilé de mode présenté par divers mannequins, dont trois titulaires du titre de Miss Suisse, les présentateurs susmentionnés (visuellement séduisants) et Tanja et Phil Dankner, un fantastique duo de chanteurs, qui ont enthousiasmé le public.
La performance de l'orateur Friedhelm Lammoth a également été bien accueillie. Lors de la remise des prix de cette année, ce rhétoricien au verbe et à la voix puissants n'a pas manqué d'inonder les invités présents d'une bonne dose de critiques pas toujours très sérieuses et de souligner explicitement que ni les clients, ni les donneurs d'ordre, ni le conférencier lui-même n'étaient exclus de son coup de gueule.
L'apparition de Trudi Gerster a été un autre moment fort qui a ravivé les souvenirs. En tant que conteuse suisse par excellence, elle a naturellement un lien de parenté étroit avec les publicitaires, a-t-elle déclaré en souriant. Avec Daniel Brüngger de WBO OgilvyOne, elle a reçu un prix dans la catégorie autopromotion pour un CD d'invitation au tournoi de golf des agences. Gerster a prêté sa voix à la petite balle de golf dont parle l'histoire.
Enfin, un conseil bien intentionné pour l'équipe de cuisine : mettez un peu la main à la pâte, et vous pourrez peut-être gagner un prix ou au moins un peu de reconnaissance dans la cuisine de TMC. Car n'oublions pas que les publicitaires et les spécialistes du marketing direct sont en général très convenables. Mais ils ne veulent quand même pas manger comme ça !
De nombreux participants ont dû regarder l'AG de l'ASW de cette année au Design Center, à Langenthal, avec un œil qui rit et un œil qui pleure. D'une part, de nouveaux membres ont pu être recrutés cette année encore, ce qui fait de l'ASW une association sectorielle en très forte croissance. D'autre part, le président Stefan Hofmann a remis son mandat à Benno Frick et ne sera plus à la disposition de l'alliance à l'avenir. Il veut encore faire bouger les choses dans sa vie et émigrera au Brésil fin mai.
Au sein de l'ASW, Hofmann n'était pas seulement connu pour être un travailleur acharné de la présidence. En tant que président de la commission d'examen, il a examiné à la loupe environ deux tiers des agences membres actuelles et recommandé leur admission. Cette fonction, qui n'est pas sans importance, a été confiée à Markus Diener de l'agence Diener Consulting d'Arbon. Ce dernier siège donc également au comité directeur. En outre, le comité directeur élargi s'est enrichi de Dominique Hildebrand et Heiko Drewanowski.
En plus d'un délicieux repas préparé par la cuisine du Design Center, il y avait une fois de plus un super programme cadre. Le groupe TreeTalk a montré comment les arbres parlent et chantent. Avec des instruments qu'ils ont fabriqués eux-mêmes à partir d'arbres, ils ont emmené les publicitaires dans un monde de sons inhabituels et fascinants, qui rappelaient plutôt les didgeridoos des aborigènes australiens. Il est possible que de telles rencontres inhabituelles avec des mondes sonores musicalement étrangers puissent aider l'un ou l'autre créatif à trouver l'inspiration - la transpiration est gratuite...
L'assemblée s'est terminée par un hommage au président sortant et par un feu d'artifice de samba coloré et bruyant, avec de la musique et des danseuses.
Et c'est au plus tard à ce moment-là que même le dernier des derniers a envié la décision de Stefan Hofmann. Face à la charge de sexe que les Brésiliennes dansant la samba ont l'habitude de répandre, une centaine de publicitaires ont envisagé d'émigrer pendant un court laps de temps.
Beat Fritsch

a suivi avec des yeux éveillés, des oreilles ouvertes et une langue pointue la troisième remise du Prix suisse du marketing direct, qui - ô dieux du calendrier inattentifs ! - avait lieu le même jour que l'assemblée générale de l'Alliance suisse des conseillers en publicité (ASW), qui n'est pas non plus sans importance. Un grand merci donc à Carmelo Buffoli de l'ASW, qui nous a fourni des photos et des informations sur l'AG.
Ceux qui reçoivent habituellement des prix ou se réunissent en assemblée sont repérés lors des manifestations les plus diverses du milieu. Vous avez déjà quelque chose à raconter ? Prenez le téléphone (01 296 97 98) ou le clavier ([email protected]). Vous trouverez des suggestions de manifestations ainsi que d'autres photos de la shortlist en ligne sur www.werbewoche.ch.

Le BSW a un nouveau nom et René Hürlimann comme présidentL'Association des agences suisses de publicité (BSW) s'appelle désormais l'Association sectorielle des agences suisses de publicité et de communication. L'abréviation reste, le logo a un nouveau design. Le président est également nouveau : René Hürlimann d'Euro RSCG Switzerland. "La marque BSW doit être encore renforcée en tant que garantie de qualité des agences leaders", estime René R. Hürlimann. Le président du conseil d'administration d'Euro RSCG Switzerland a été élu nouveau président pour l'année 2001/2002 lors de la 66e assemblée générale de BSW. Hürlimann succède à Cornelia Harder, Managing Director de Publicis Lausanne, qui a été élue à tour de rôle comme présidente "past".
Outre sa nouvelle fonction de président, René R. Hürlimann est responsable du domaine de la formation au sein du comité directeur de BSW. Il est en outre président d'honneur et membre du comité de l'école Sawi, il représente BSW en tant que vice-président au sein du comité de Publicité Suisse (PS) et est membre de
de l'International Advertising Association (IAA).
Hürlimann a fixé quatre priorités pour son mandat : Outre le renforcement de la marque BSW, Hürlimann souhaite une consolidation des nouvelles catégories de membres et leur développement avec d'autres agences leaders dans les domaines correspondants. L'acquisition et la formation de la relève doivent être encouragées. La bourse de l'emploi BSW, bswjobs. com, doit être développée et soutenue par une promotion.
L'assemblée générale de BSW a également élu Hanspeter Detsch, président du conseil d'administration d'Impuls@TBWA, Küsnacht, comme président "elect" et Dominique von Matt, Jung von Matt/Limmat, comme nouveau membre du comité. Peter Frey de cR Seiler DDB, Bâle, qui a fait partie de la commission d'admission pendant 20 ans et du comité directeur depuis 1998, s'est retiré du comité directeur.
Dans le cadre de l'ouverture de l'association aux agences actives dans les disciplines des médias, du marketing de dialogue, du marketing événementiel et de l'interactif, l'association a également revu en douceur son CD. Le nouveau logo a été développé par Jung von Matt/Limmat. Andreas Panzeri

Ça a attiré l'attention. Tout va bien ? Les béliers s'en donnent à cœur joie avec des poupées gonflables, mais ce t-shirt est fabriqué dans un autre tissu. Faux. Ceux qui portent les chemises Ben Sherman originales s'en donnent à cœur joie aussi bien avec les béliers qu'avec des poupées gonflables légères. Encore faux. Le matériau utilisé pour la production de la collection Sherman est composé de peau de bélier et de moules de poupées usagés… Et bien voilà, d’autres idées ? Peut-être celle-ci : aujourd’hui, même les quadrupèdes poilus auraient découvert les avantages des poupées muettes ? Probablement pas. Il s’agit probablement simplement d’une tentative désespérée de faire honneur au nom de Sherman. Mais la qualité de Cindy Sherman ne réside pas dans la photographie de poupées en caoutchouc. C’est clair. Chandra Kurt
Chronique

des lapins au cul
Par Anna Esposito
La volonté est une force céleste. Ce n’est pas l’amour, ce sentiment sans caractère et sans garanties, ni le génie ou le talent, ces dons gratuits des gènes. Seule la volonté porte en elle l’étincelle créatrice nécessaire pour donner naissance à quelque chose de nouveau. Mais les personnes animées par la volonté doivent surmonter de rudes épreuves : leur chemin est pavé de l’inertie des autres, de la jalousie des paresseux, et sans cesse interrompu par leurs propres doutes. Je le constate moi-même. L’éducation rigoureuse que j’impose à mes enfants ne donne aucun résultat, voire des résultats contraires ; je n’arrive même pas à venir à bout des mauvaises herbes dans le jardin. Sans parler du travail. Là, avec mon directeur artistique, je présente aux clients des concepts pour leur communication. Et – ô miracle – ils achètent même une idée qui leur promet, noir sur blanc, monts et merveilles. Puis vient la partie où l’on se retrouve comme Don Quichotte face aux moulins à vent. Le responsable des achats artistiques rate tous ses rendez-vous, le consultant s’entraîne pour le triathlon mais n’a aucune endurance dans le quotidien professionnel, et le petit responsable événementiel n’envisage qu’éventuellement de passer à l’action. Là où il n’y a pas de volonté commune, il n’y a pas de voie, et encore moins d’objectif. Et ainsi, il n’en ressort pratiquement rien, malheureusement.
À Pâques, cependant, il y a eu un petit miracle de la volonté : quelqu’un m’a glissé, via une offre Supercard, un lot de 12 rouleaux de papier toilette Hakle avec un motif de lapin. Et celui-ci a été déroulé chez nous pile à temps le dimanche de Pâques. Quel génie a bien pu imaginer ce timing, appliquer le motif de lapin juste à temps, commander les maquettes d’impression et discuter du placement avec le service de distribution de Coop ? Rien n’a foiré. Mais attendez : j’ai encore du papier toilette de Pâques en quantités astronomiques. Les lapins vont donc nous nettoyer les toilettes au moins jusqu’après la Pentecôte. Bon, tant pis ! Malgré un immense effort de volonté, ce coup-là a sans doute raté sa cible d’un cheveu.
[email protected]
Anna Esposito est rédactrice et
Copropriétaire de « Brot und Spiele », à Zurich.
Observateur linguistique

Séparations erronées 111 à 120
roue
arge
conseils
mât d'arbre
adjoint
brie
fin
lancer
yeux d'ange
autoradios
che
fred
acteur
affaires
skat
ego
rien
mardi
brin
s'engager
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Actualités : les « Big Three » détiennent 39 % des parts de marché
Les trois plus grands groupes publicitaires mondiaux détiennent à eux trois une part de 38,6 % du marché mondial de la publicité. La holding britannique WPP, ainsi que les groupes américains Interpublic et Omnicom, ont conservé leur place en tête du classement annuel des agences publié par Advertising Age. WPP arrive en tête du classement avec un chiffre d'affaires brut de 7,97 milliards de dollars. Omnicom affiche 6,98 milliards et Interpublic 6,59 milliards de dollars. Dentsu, qui occupe la quatrième place, ne réalise même pas la moitié de ce chiffre, avec 3,09 milliards de dollars.
Fleishman-Hillard est numéro un : Fleishman-Hillard, filiale d'Omnicom, est la plus grande agence de relations publiques au monde en termes de chiffre d'affaires. Elle est passée de la 5e à la 1re place du classement du Council of Public Relations Firms, devançant Weber Shandwick, Hill & Knowlton et Burson-Marsteller. Fleishman-Hillard a enregistré une hausse de près de 61 % de son chiffre d'affaires en 2000. Elle doit principalement cette progression à des acquisitions ; sa croissance organique s'est élevée à 27,7 %. L'agence, dont le siège social est situé à Saint-Louis, aux États-Unis, n'est pas encore implantée en Suisse.
Publicis rachète Triangle GroupPublicis rachète Triangle Group, le plus grand groupe de marketing indépendant du Royaume-Uni. Fondé en 1975, Triangle est considéré comme un pionnier de la promotion commerciale créative. Publicis souhaite exporter la marque Triangle vers l'Europe continentale. Dans ce cadre, l'agence travaillera en étroite collaboration avec Saatchi & Saatchi.
Jung von Matt perd Microsoft : à partir de début juillet, Jung von Matt (JvM), à Hambourg, ne sera plus l'agence de publicité allemande de Microsoft. Le groupe américain mise à nouveau sur des campagnes internationales en Allemagne, après que JvM a géré ce budget de plusieurs millions pendant quatre ans. Les concepts proviennent désormais de McCann-Erickson Worldwide à New York, qui est l'agence internationale principale depuis l'été 2000. L'adaptation est assurée par le bureau McCann de Francfort.

Carlo Schmid-Sutter sur la publicité pour le tabac, la LRTV, Internet et le parrainage "La diversité n'est pas en danger dans la publicité".
L'initiative de Carlo Schmid-Sutter pour des allègements publicitaires en faveur des opérateurs de télévision privée sera discutée dès la mi-mai. Le président de l'association Publicité Suisse (PS) part du principe que la révision de la loi sur la radio et la télévision prendra plus de temps.
Quels sont pour vous les points les plus importants de l'ordre du jour de la 76e assemblée générale de SW ?
Carlo Schmid-Sutter : L'AG a moins un mandat opérationnel. C'est l'occasion de rendre des comptes et d'organiser des élections. Cette année, nous avons mis à l'ordre du jour le départ d'un collaborateur de longue date : Hanspeter Marti quitte l'association après 30 ans. Il était la conscience juridique de la publicité suisse. Et de ce point de vue, le "personnel" est un point important de l'ordre du jour de cette AG.
La publicité pour les cigarettes est un problème juridique qui couve depuis longtemps. L'OMS souhaite une interdiction totale d'ici deux ans. La Suisse n'a pas soutenu une interdiction totale de la publicité lors de la convention antitabac à Genève. Comment commentez-vous la situation ?
Schmid : En soi, je suis heureux que l'Office fédéral de la santé publique (OFSP), qui est désormais responsable de cette affaire pour la Confédération, ne se soit pas orienté vers une interdiction complète de la publicité pour le tabac. L'OFSP dit : certaines restrictions de la publicité dans le domaine de la protection de la jeunesse sont nécessaires. C'est ce que nous soutenons également. Je suis convaincu que nous pouvons bien travailler avec l'OFSP dans de telles conditions. Mais je maintiens clairement que la liberté publicitaire doit être autorisée dans le cadre du droit et de la morale, comme le stipule l'article 20 du CO. Dans ce contexte, il est de notre devoir de faire un effort pour la liberté d'expression, la liberté d'information et la liberté économique. Je continuerai à m'engager dans ce domaine.
Vous avez déposé une initiative au Parlement pour l'autorisation des interruptions publicitaires sur les chaînes de télévision privées ainsi que pour l'autorisation de la publicité pour les boissons alcoolisées légères. Où en est-on ?
Schmid : Les 17 et 18 mai, la Commission des transports et des télécommunications traitera de cette initiative. En tant qu'initiateur, je la défendrai. Son but est d'avancer dans le temps, dans le cadre de la grande révision de la loi sur la radio et la télévision (LRTV), les points que je considère moi-même comme plus ou moins incontestés, mais qui pourraient représenter un pas en avant important pour les chaînes privées. Je considère aujourd'hui que l'ensemble de la discussion sur la LRTV est tellement complexe que je ne crois pas que cette révision puisse être menée à bien rapidement.
Le "Millionärsshow" est actuellement un grand succès télévisuel. RTL, avec sa fenêtre publicitaire en Suisse, peut interrompre plusieurs fois l'émission d'une heure. Ce n'est pas le cas de TV 3. N'est-ce pas là une aide à la concurrence injuste pour les chaînes de l'étranger ?
Schmid : C'est vous qui le dites !
Vous avez créé au Parlement un groupe de 70 conseillers nationaux et conseillers aux États sur le thème des "communications commerciales". Quelle est la mixité politique de ce groupe ?
Schmid : Le groupe est majoritairement bourgeois, car les groupes bourgeois sont également majoritaires au Parlement. Mais il y a aussi des Rouges et des Verts qui participent à nos travaux.
Au Conseil des Etats, vous avez contribué à ce que la nouvelle loi sur le cinéma soit à nouveau traitée. Certains producteurs sont maintenant fâchés contre vous. Comprenez-vous cela ?
Schmid : Cette décision est toujours la bonne. Je ne peux pas défendre la liberté auprès des annonceurs et préconiser des restrictions d'un autre côté. Il faut encourager, pas restreindre. Et encourager ne signifie pas que j'exige des propriétaires de cinémas qu'ils me calculent à la minute près combien de films suisses et combien de films étrangers ils ont projetés - pour que je puisse ensuite vérifier l'équilibre avec un modèle étatique et distribuer les amendes en cas de non-respect. Punir et infliger des amendes, ce n'est pas ce que j'entends par promotion culturelle. C'est pourquoi j'ai dit qu'il s'agissait d'une loi de police. Je suis favorable à l'encouragement du cinéma. Mais il n'est pas correct de prélever des droits de douane quasi punitifs et de financer ainsi l'encouragement du cinéma.
Une idée pour la nouvelle LRTV serait la suivante : la télévision suisse renonce aux fonds de sponsoring.
Schmid : Je trouve qu'il est délicat de faire la différence entre le sponsoring et la publicité dans un sens aussi précis. A part cela, de nombreuses émissions de valeur ne seraient plus possibles sans sponsoring. Et que ferions-nous alors ? Distribuer des billets d'amende dans la rue pour pouvoir financer la télévision ? Encore une fois, je veux bien encourager - mais seulement si je ne dois pas punir pour cela.
La publicité sur Internet est un autre chapitre dont l'avenir est encore inconnu. En tant que politicien, voyez-vous une nécessité d'agir prochainement dans ce domaine ?
Schmid : Nous avons au Parlement une intervention de la conseillère nationale Simonetta Sommaruga concernant le spaming. Ce n'est pas très sympathique, car l'autorégulation, notamment par la loyauté, aurait été pour moi une possibilité. Mais ce que Mme Sommaruga a soulevé est juste. Il ne faut pas bloquer ce nouveau média avec le spaming et le rendre ainsi peu appétissant.
Lors de l'AG de SW de l'année dernière, la conseillère fédérale Ruth Metzler a appelé dans son discours à plus de loyauté dans les affaires.
de la publicité politique. Cette demande a-t-elle été satisfaite ?
Schmid : Non, il n'y a rien eu dans ce sens. Je suis en effet d'avis que ce n'est certainement pas à nous d'entreprendre quoi que ce soit dans le domaine de la loyauté de la publicité politique. Si c'était le cas, ce serait l'affaire de la Commission pour la loyauté. Mais dans la publicité politique, nous avons déjà un arbitre, et c'est l'électorat. Celui qui commet une faute trop grave reçoit un carton jaune. Cela fonctionne automatiquement.
Les trois plus grands groupes publicitaires du monde atteignent ensemble une part de marché de 38,6 pour cent du volume publicitaire mondial. Aux Etats-Unis, la concentration de pouvoir est encore plus importante. Qu'est-ce que cela signifie pour vous ?
Schmid : Cela signifie que le secteur de la publicité est naturellement structuré de la même manière que les autres secteurs. Dans le secteur alimentaire également, nous avons en Suisse deux énormes acteurs qui se partagent le terrain. Mais partout, il y a aussi des chances pour d'autres de se lancer dans les affaires et de s'affirmer de manière créative. De même, la diversité n'est pas en danger dans la publicité. La concurrence veillera à ce que tout soit bien fait. Interview : Andreas Panzeri

Le magazine romand L'Illustré s'offre un lifting en douceur.NewsL'illustré lifté
Avec son nouveau concept graphique et une typographie moderne, le magazine veut s'adresser à un public cible plus jeune. Il n'y a certes pas plus de photos dans cette nouvelle édition, mais elles sont mieux mises en scène. Les lecteurs habituels remarqueront surtout la rubrique "Interview", qui a été introduite. La rubrique "Multimédia" vise les lecteurs urbains et jeunes. Parallèlement au nouveau look du magazine, le site Internet a également été modernisé. Avec 379000 lecteurs et 98210 exemplaires vendus par semaine, le magazine est l'hebdomadaire le plus populaire de Suisse romande.
BTM reprend le centre d'impressionLe groupe de médias Berner Tagblatt (BTM) augmente sa participation dans le centre d'impression de Berne de 33,3 pour cent à 66,6 pour cent. Il reprend, par le biais de sa filiale Büchler Grafino AG, la part du
Groupe Fischer, Münsingen. Le tiers restant des actions reste entre les mains de la société de participation Marufia AG. Il a été convenu de ne pas divulguer le prix d'achat. BTM planifie depuis longtemps un centre d'impression de journaux à l'échelle de la grande région, avec un volume d'investissement de plus de 100 millions de francs. Le groupe Fischer n'a pas voulu y participer, a expliqué Urs Schweizer, membre de la direction du groupe BTM, à WerbeWoche. Fischer reste cependant le partenaire d'impression du centre d'impression de Berne.

Best of Print AdvertisingLes hits publicitaires 2000 de l'Advertising-Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui
Les résultats les plus élevés de l'année dernière pour l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire pour les quatre groupes cibles, sont présentés sous le titre "Top three".

Une chaîne de pizzas fait de la publicité pour les Hispaniques aux Etats-Unis avec des spots TV bilinguesPar Thérèse BalduzziLa part croissante de la population hispanophone aux Etats-Unis est prise en compte depuis longtemps par la publicité sur les chaînes de radio et de télévision espagnoles. Mais pour la première fois, la chaîne câblée anglophone Nickelodeon diffuse un spot publicitaire bilingue, inaugurant ainsi un nouveau développement.
Les résultats du dernier recensement aux Etats-Unis le confirment : la minorité hispanophone connaît une croissance exponentielle. Elle a augmenté de 58 pour cent au cours de la dernière décennie et est aujourd'hui la plus grande minorité du pays. D'ici 2050, elle devrait représenter 25 pour cent de la population américaine. Les "Non-hispanic Whites" sont en passe de devenir eux-mêmes une minorité, une évolution qui s'est déjà produite en Californie.
La majorité de la population hispanique est âgée de moins de 18 ans. Contrairement à leurs parents qui n'apprennent l'anglais qu'à l'âge adulte, leurs enfants ont généralement grandi dans le bilinguisme. Ils parlent anglais à l'école, espagnol à la maison et "spanglish" entre eux, en passant d'une langue à l'autre au milieu d'une phrase ou en hispanisant le vocabulaire anglais et en formant par exemple "el brode" avec "brother".
Les parents doivent montrer aux enfants où la pizza est cuite
C'est à cette réalité que répond un nouveau spot télévisé de la chaîne de pizzerias Chuck E. Cheese's rend justice. Chuck E. Cheese's sert des pizzas et des salades combinées à des divertissements pour enfants, allant de jeux à des spectacles sur scène avec la mascotte de l'entreprise. Une souris nommée Chuck E. s'y produit avec ses amis musiciens. La chaîne possède 380 magasins dans 45 États américains, dont beaucoup dans des quartiers hispanophones.
Dans le spot "Estudiantes", diffusé sur la chaîne pour enfants Nickelodeon, la mascotte de l'entreprise Chuck E. parle des parents latinos montrés en train de passer du temps avec leurs enfants dans un restaurant Chuck E. Cheese's, en espagnol, en tant qu'étudiant. Il poursuit ensuite en anglais : "Parents don't have to get it ; they just have to help get you there". Pour finir, la souris passe à nouveau à l'espagnol : "No esta mal novatos" (pas mal pour les débutants). La tagline est : "The real cool Place to be a Kid".
Le spot est diffusé pendant l'émission "The Brothers Garcia", une émission en anglais avec des thèmes et des personnages hispaniques. Celle-ci, ainsi que les deux émissions "Dora the Explorer" et "Taina", s'adressent aux 15% d'origine hispanique du public de Nickelodeon et contiennent également quelques phrases en espagnol.
La décision de Nicke-
lodeon de diffuser des publicités bilingues est un signe de l'intérêt que portent les chaînes généralistes à cette minorité en rapide expansion. Pour l'entreprise Chuck E. Cheese's, ce pas représente un terrain inconnu. L'année dernière, l'entreprise a lancé une grande campagne publicitaire destinée aux familles hispaniques et diffusée sur les grandes chaînes de réseau hispanophones Univision et Telemundo. Le spot de 15 secondes a été conçu par l'agence new-yorkaise Zambrelli.

Partner & Partner nettoie le langage de communication de la ville de ZurichLe conseil municipal de Zurich a chargé le département de la police et le département des travaux publics et de l'élimination des déchets d'étendre un projet d'amélioration de la sécurité et de l'ordre lancé l'année dernière sur la Seepromenade aux arrondissements 1, 4 et 5 ainsi qu'au centre d'Oerlikon. Le nouveau projet repose sur trois piliers : l'optimisation de l'infrastructure, la communication et l'application des mesures décidées ainsi que l'augmentation de la sécurité objective et du sentiment subjectif de sécurité par la présence de la police. Il s'agit en outre de mettre en œuvre les multiples expériences accumulées sur la Seepromenade.
Les leçons semblent par exemple avoir été tirées d'une campagne d'information qui avait donné lieu à des discussions parce qu'elle s'attaquait aux visiteurs "délinquants" de la promenade du lac avec un bâton verbal. Le titre d'un sujet destiné à dissuader les gens d'uriner en plein air, par exemple, disait durement : "Casse-toi" !
Linguistiquement, comme un
gant inversé
Entre-temps, la ville a trouvé un langage plus efficace sur le plan didactique, qui ne la marque pas du sceau du grincheux : dans la campagne actuelle, les préoccupations sont en effet véhiculées avec humour, comme le montre par exemple le slogan "Pisser sur le mur uniquement lorsqu'il y a un urinoir".
"Les résultats confirment que nous avons eu raison de parler comme nous l'avons fait dans la présentation de la promenade du lac", déclare Benno Maggi, propriétaire de l'agence de publicité Partner & Partner de Winterthour, qui avait conçu la présentation litigieuse et qui a conseillé la ville cette année encore en matière de communication.
Le publicitaire ne veut pas que le changement de ton de la nouvelle présentation soit compris dans le sens d'un changement d'ambiance, mais il le justifie par le fait que "les gens qui fréquentent la ville ne sont plus les mêmes que ceux qui se trouvent sur la promenade du lac".
La campagne est accompagnée de nombreuses activités. Lors du Sechseläuten, par exemple, une "corporation des déchets" composée de femmes et d'hommes a défilé à la fin du cortège et a donné un signal pour une ville propre. Ernst Weber

La Société d'études des médias publicitaires (Remp) devient le revendeur officiel du panel Internet d'ACNielsen, et les deux entreprises ont signé un contrat de coopération. Outre ses propres études Internet MA Net (deux fois par an) et MA Comis (une fois par an), la Remp vendra les données publiées chaque mois par le netrating Nielsen exclusivement aux entreprises suisses du secteur des médias ainsi qu'aux agences de publicité et de médias, tandis qu'ACNielsen s'adressera elle-même à toutes les autres branches (banques, assurances, etc.).Ainsi, ACNielsen aura accès au secteur des médias et des médias, tandis que la Remp pourra intensifier ses contacts. Le modèle de coopération présente des caractéristiques similaires à celui de MMXI Switzerland et de Publica Data (PD), une filiale de la SSR : PD fournit à l'exploitant du panel l'accès au secteur des médias et des médias, tandis que MMXI s'occupe des autres secteurs.
A l'origine, ACNielsen avait annoncé la publication des premières données de son panel Internet pour le mois d'avril (WW 5/01). Mais celles-ci ne seront finalement présentées que le 31 mai. C'est ce qu'a indiqué Sandra Wüest, responsable de la communication d'ACNielsen, sur demande. Elle n'a pas donné les raisons de ce retard, mais a souligné que les données de mars étaient disponibles et que le panel fonctionnait. De plus, les données ne seraient guère différentes de celles de MMXI. (mk)