Muse & Musse Hans Wälty
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté ?
Hans Wälty : Le festival Caliente de Zurich du week-end dernier, parce que c'est toujours - sans avoir à voyager longtemps - la garantie d'une pluie tropicale intense.
Que lisez-vous en ce moment ?
Wälty : Anciens numéros de WerbeWoche, pour découvrir ce que d'autres personnes dans la même situation fâcheuse que moi viennent de dire.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Wälty : "Golden Hearts" de Mark Knopfler. Je l'écoute en boucle, bien qu'il m'agace presque - cette coolitude qui cache une certaine mélancolie.
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
Wälty : "Lawrence d'Arabie". Je suis fasciné par ce type impénétrable, incohérent et bizarre, mais qui a du génie.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Wälty : Environ une fois sur deux. Et ce n'est pas parce que j'allume généralement la télévision quand je suis déjà assez "tilt".
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Wälty : Le fait que mon portefeuille d'actions, installé à grand-peine, avec des cours presque en temps réel chez Borsalino, ait soudain disparu sans laisser de traces.
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
Wälty : Sur mon trousseau de clés, où sont accrochées toutes les clés des 20 dernières années.
L'amour, c'est... ?
Wälty : ...un état d'esprit très émotionnel et harmonieux. La plupart du temps, il est malheureusement de courte durée.

FCB Leutenegger Krüll couvre la table publicitaire du Théâtre NeumarktLa saison 2001/2002 du Théâtre Neumarkt est placée sous le thème "Les questions éthiques et morales de la société". Avec ce thème, la scène zurichoise réagit à un débat mené dans les médias sur les manipulations génétiques, les exécutions publiques et l'euthanasie, par exemple, explique la directrice Crescentia Dünsser, qui a le sentiment que la question des transgressions se pose désormais un peu partout.Au cours de la prochaine saison, la société anonyme subventionnée, détenue majoritairement par la ville de Zurich, s'efforcera de promouvoir le discours public, d'aborder de manière non scientifique les aspects immoraux de ces questions et de réfléchir à la question de savoir s'"il existe encore quelque chose comme l'éthique". Dans ce contexte, les hommes de théâtre ne se considèrent pas comme une instance morale "qui exclut et interdit toujours quelque chose a priori", mais travaillent avec des matières qui permettent de poser de manière sensuelle des questions éthiques "auxquelles l'homme privé réfléchit de toute façon".
"Nous avons eu une grande envie de radoter sur ce qu'est l'être humain", déclare l'intendante. Cette envie est également soulignée par une représentation de l'agence FCB Leutenegger Krüll, qui a transposé le slogan de la saison 2001/2002 de manière humoristique et culinaire.
Le visuel de la saison proposé par les publicitaires de Wallisellen montre une grande nappe sur laquelle sont imprimés des couverts, des assiettes vides et à moitié vides, chacun étant associé à une production. Sur un sujet annonçant une mise en scène de "Crime et Châtiment" de Fiodor Dostoïevski, par exemple, on peut voir des restes de caviar rouge.
"La façon dont quelqu'un mange permet de déterminer le caractère de cette personne", explique Mike Krüll, directeur de la création, pour justifier cette réalisation.
Parallèlement, des motifs individuels ont été produits à partir des assiettes sous forme de cartes postales, qui ont été collées séparément pour promouvoir chaque spectacle ou, pour former un cahier,
être envoyés et remis sous forme de programme de la saison de jeu
La deuxième saison est un succès du point de vue de l'ambiance, les représentations se déroulent pour l'instant toujours à guichets fermés. "Quand les Zurichois commencent à s'attacher à quelqu'un, ils le font complètement. Au début, on ne leur donne pas ça. On est surpris qu'ils nous offrent un foyer", déclare la directrice allemande, qui a repris la direction du théâtre Neumarkt avec Otto Kukla il y a deux ans. Ernst Weber

La réalité, c'est que "nous" n'avons pas gagné de chaton dans la catégorie Presse & Affiche. Les Printers ont tout de même obtenu huit places d'honneur sur la shortlist et deux nominations aux Cyber-Lions. Tous les détails sur le site www.werbewoche.ch, mis à jour quotidiennement.

Toutes les publicités qui plaisent n'incitent pas à la consommationPar Wolfgang KoschnickLikeability est le mot magique de la publicité par excellence. Ce qui plaît plaît et incite le consommateur à acheter un produit. Mais cela ne fonctionne pas aussi simplement. Pour que la publicité ait un effet durable, d'autres facteurs doivent être réunis. Par exemple, l'attitude du consommateur vis-à-vis de la marque.
La plus grande étude sur l'efficacité de la publicité jamais réalisée dans le monde a également créé la plus grande confusion. Le Copy Research Validity Project de l'Advertising Research Foundation (ARF) américaine a traîné pendant plus d'une décennie. Et lorsqu'au début des années 90, les résultats de plus de 12000 interviews ont finalement été disponibles, la plupart des observateurs ont tout d'abord trouvé le résultat principal plutôt banal.
En effet, le plus important pour le succès commercial d'un spot publicitaire est qu'il plaise au public. Le fait de plaire - la "likeability" - est le facteur qui contribue le plus à l'effet de vente de la publicité. Le produit ou sa qualité sont loin d'être aussi importants. Si la publicité plaît aux consommateurs, ils achèteront le produit.
Eh bien, se sont dit les Européens. C'est peut-être vrai pour les Américains. Ils n'ont rien de plus important en tête que d'être populaire auprès des autres. Ils l'apprennent déjà à l'école et choisissent "the most popular girl" et "the most popular boy". La recherche de la popularité fait partie de l'American Way of Life. Mais en Europe, les choses sont différentes.
En Europe aussi, Likeability a la plus grande puissance d'impact
On a donc aussi étudié la question en Europe. Et voilà : le résultat est le même en Europe. C'est ce qu'ont démontré récemment une étude menée l'année dernière par Lars Bergkvist de l'École supérieure de commerce de Stockholm à la télévision suédoise, et une autre étude menée en 1999 et 2000 par Ben Decock et Patrick De Pelsmacker de l'Université d'Anvers à la télévision belge. Tous sont parvenus à la même conclusion : rien ne permet de prédire le succès commercial d'une publicité aussi bien que le fait qu'elle plaise au public.
Comment les Américains sont-ils arrivés à cette conclusion ? En fait, ils voulaient faire tout autre chose que de la recherche sur l'efficacité de la publicité. L'ARF Copy Research Validity Project a été lancé au début des années quatre-vingt pour savoir si les prétests - ou plus précisément les copytests - permettaient effectivement de prédire le succès des ventes.
L'ARF n'avait donc pas du tout pour objectif d'étudier l'impact de la publicité, mais uniquement de déterminer les facteurs permettant de prédire le succès commercial de la publicité. Et il en est ressorti que le liking ou la likeability est, parmi tous les facteurs, celui qui a le plus grand pouvoir de prédiction.
Si l'on y regarde d'un peu plus près, les résultats ne sont pas si excitants. Dans le cadre du test, cinq paires de spots publicitaires ont été présentées aux personnes interrogées. L'un des deux spots avait réalisé de très bonnes ventes dans la situation réelle du marché, l'autre non. Les personnes interrogées ne savaient toutefois pas de quel spot il s'agissait. A l'aide d'une échelle de cinq points, elles devaient indiquer si les spots leur plaisaient ("I like the ad very much", "I like the ad", "I neither like nor dislike the ad", "I dislike the ad", "I dislike the ad very much").
Les deux premières déclarations ont été considérées comme l'expression d'une appréciation. Et maintenant, il s'est avéré que dans 87% des cas, les spots qui plaisaient aux gens étaient aussi ceux qui avaient un meilleur succès de vente ("sales winners").
Dans le grand enthousiasme qui a suivi, on n'a toutefois pas remarqué que dans 87% des cas également, les gens ont déclaré que le spot leur avait appris quelque chose de nouveau sur le produit ("It told me something new about the product."). Et dans 87% des cas, le souvenir publicitaire spontané ("spontaneous ad-recall") était le prédicteur fiable du succès de vente.
La likeability n'est donc pas si géniale que cela. Et d'autres facteurs se sont révélés être des prédicteurs tout à fait impressionnants dans le projet ARF, comme le montre l'aperçu ci-dessous : un regard plus attentif montre donc que l'appréciation n'est en aucun cas le seul facteur à fort impact. L'information sur le produit et même le bon vieux souvenir publicitaire ont un effet tout aussi fort. D'autres facteurs, comme la force de persuasion de la publicité, n'ont même pas été pris en compte.
Mais même avec un regard critique, si les personnes testées disent aimer un spot ou une annonce lors du pré-test, c'est déjà très bien. Mais personne n'avait jamais dit le contraire auparavant. Au fond, on n'a donc pas gagné grand-chose.
Enquêtes sur les
La complaisance prolifère sauvagement
Le rôle fondamental de la complaisance dans la publicité est apparu pour la première fois aux Etats-Unis il y a plus de 15 ans. En 1985, l'Ogilvy Center for Research & Development (OCRD), San Francisco, a mené une étude sur la publicité télévisée "Likeable TV Advertising". Il en est ressorti que plus le consommateur trouve un spot sympathique, plus il sera convaincu par son message.
Les consommateurs qui ont "très bien" aimé les spots TV testés ont été presque deux fois plus souvent convaincus de la qualité du produit promu que ceux qui ont seulement "assez bien" aimé les spots ou qui n'ont pas exprimé d'opinion à ce sujet. La majorité des personnes qui ont "très bien" aimé les spots n'étaient cependant toujours pas convaincues de la qualité du produit. En revanche, si les spots ne leur plaisaient que "tout à fait" ou s'ils n'avaient "pas d'opinion" à leur sujet, le pourcentage de personnes non convaincues a nettement augmenté.
Déjà dans les années trente du siècle dernier, Horace Schwerin avait constaté dans une étude menée auprès de soldats américains : Les messages publicitaires qui plaisent aux personnes sollicitées ont plus d'impact que les messages qui ne leur plaisent pas.
Le rôle puissant de l'appréciation dans l'efficacité de la publicité s'est rapidement accompagné d'un certain nombre de critiques. Une étude menée en 1991 par A. R. Kuse sur sept paires de spots publicitaires à succès et moins réussis n'a trouvé aucune corrélation entre la "likeability" et l'"effectiveness in the marketplace". C'est pourquoi le célèbre institut d'études de marché Gallup & Robinson a réalisé en 1992 une autre étude qui a rapidement confirmé tous les résultats de l'étude ARF.
Nigel S. Hollis, directeur de recherche à l'institut Millward Brown basé à San Francisco, a commencé en 1995 à semer le doute sur la signification du paradigme de la likabilité dans un article intitulé "Like it or Not. Likeability is Not Enough". (Les chercheurs de Millward Brown avaient constaté dans leur étude que la "likeability" exagérait dans de nombreux cas le succès commercial de la publicité et qu'elle le sous-estimait dans d'autres cas. Selon Hollis, l'"Enjoyability" et l'"Involvement" se sont avérés être des indicateurs bien plus fiables.
Dans une méta-analyse, les deux chercheurs en publicité Steven P. Brown et Douglas M. Stayman ont également ébranlé la croyance en l'efficacité d'une publicité agréable. Brown et Stayman ont étudié environ 60 analyses individuelles et ont constaté que l'attitude face à la publicité ("Attitude toward Advertising") avait certes une influence sur le succès des ventes, mais que cette influence était souvent surestimée. L'attitude face à la publicité influence directement la connaissance de la marque ("Brand Cognition"). Celle-ci détermine à son tour l'attitude envers la marque ("Attitude toward Brand"). Par le biais de l'attitude envers la marque, la "likeability" joue donc déjà un certain rôle, mais pas particulièrement important.
Enfin, les deux méta-chercheurs ont découvert que la catégorie de produits, les attitudes existantes envers les marques et les supports publicitaires sont également des facteurs importants qui exercent une influence sur le succès commercial de la publicité. Ainsi, peu à peu, la likeability en tant que garante du succès de vente de la publicité s'effrite dans l'alternance de résultats de recherche contradictoires...
La publicité du Superbowl n'a pas tenu ses promesses
Dans son livre très remarqué "Getting it Right The First Time" ("Comment bien faire les choses dès la première fois"), le chercheur en publicité le plus respecté du moment, John Philip Jones de l'université de Syracuse, a présenté des chiffres encore différents : L'appréciation et la mémorisation de la marque ne permettent de prédire le succès commercial d'une publicité que dans 41% des cas. Cela signifie également que dans la grande majorité des cas (59%), ils ne le font pas. Même le souvenir publicitaire ("advertising recall") est, avec 54 pour cent, un prédicteur bien plus fiable. En revanche, selon Jones, le meilleur prédicteur sans concurrence est le "brain processed advertising" (littéralement : "la publicité traitée par le cerveau") : Taux de prédiction : 91 pour cent.
Ces derniers temps, aux Etats-Unis, les doutes se multiplient quant au fait que la likeability soit vraiment une valeur prédictive si unique pour le succès des ventes de la publicité. Les Américains se sont en effet attaqués à l'un de leurs saints nationaux et ont examiné de plus près l'efficacité de la publicité pendant le Superbowl l'année dernière.
A leur grand étonnement, ils ont trouvé une multitude de publicités que toutes les personnes interrogées ont toujours jugées extraordinairement "likeable". Mais les chiffres de vente des produits correspondants étaient tout à fait misérables. Il y avait une série de spots publicitaires que les gens disaient être extrêmement "likeable", mais lorsqu'on leur demandait s'ils voulaient acheter les produits annoncés, ils répondaient non. C'est justement entre la "likeability" et la "purchase intent" (intention d'achat) qu'il y avait un grand écart pour de nombreux produits, mais pas pour tous.
Cela signifie tout simplement que Likeability ne peut que parfois prédire le succès commercial de la publicité. Mais une déclaration du type "parfois ça marche, parfois ça ne marche pas" est peut-être suffisante pour décrire l'aptitude d'un avion russe. Mais en tant que déclaration scientifique, elle est inutilisable.
La poussée motivationnelle conduit les consommateurs à l'achat
En Allemagne, le Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) et la Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) ont peu après étudié le même ensemble de thèmes et sont parvenus à des conclusions similaires à celles de l'ARF : la publicité qui plaît à la plupart des consommateurs est aussi celle qui a le plus grand impact publicitaire. L'agrément dépend en premier lieu de la valeur de divertissement et moins de la valeur informative d'un spot publicitaire. Inversement, cela signifie aussi que les spots publicitaires qui ont un impact sur les ventes plaisent davantage aux téléspectateurs que la moyenne.
Cette thèse a été vérifiée dans une étude de base réalisée en 1991 par l'institut d'études de marché GfK de Nuremberg, qui se concentrait sur l'agrément des spots et leur succès économique. Dans ce cadre, 985 spots de toutes les catégories de produits ont été examinés dans des situations visuelles réalistes.
Un spot est efficace lorsqu'il s'impose dans l'environnement des spots concurrents et qu'il présente en outre la force de motivation nécessaire pour attirer les téléspectateurs vers la marque promue. Cela est particulièrement important pour l'effet publicitaire à long terme. Sous la pression d'un flot publicitaire en constante augmentation, les consommateurs sont de plus en plus enclins à "zapper" les contenus de programmes et de publicités qui ne leur plaisent pas. A l'inverse, un spot qui plaît aux consommateurs augmente leur propension à l'attention et a donc plus de chances de faire passer son message.
L'analyse claire de la likeability et de l'assertivité a montré une corrélation relativement faible. L'analyse du résultat global par sous-groupes a prouvé que le lien entre likeability et assertivité était plus important chez les hommes que chez les femmes et plus fort chez les personnes plus âgées que chez les jeunes. Ventilées par catégories de produits, les corrélations entre les deux critères se sont avérées fortes dans les domaines de l'alimentation, des boissons, des produits ménagers et des produits en vente libre.
L'utilisation de la poussée motivationnelle comme indicateur de l'efficacité de vente d'un spot publicitaire n'a également révélé qu'un lien très faible entre la likabilité et l'efficacité de vente.
Dans un deuxième temps, l'étude a analysé tous les spots publicitaires qui ont à la fois une très grande capacité d'affirmation de soi et une très grande force de poussée motivationnelle, mais aussi les spots qui n'ont qu'une très faible capacité d'affirmation de soi et une faible force de poussée motivationnelle.
Résultat : l'évaluation moyenne de ces deux groupes est fondamentalement différente. Les spots qui sont particulièrement efficaces plaisent plus que la moyenne, et ceux qui ne sont pas efficaces ne plaisent pas. En conséquence, les spots qui plaisent énormément sont aussi beaucoup plus efficaces que ceux qui sont extrêmement mal accueillis - l'analyse a porté à chaque fois sur les dix pour cent de spots ayant obtenu la meilleure ou la moins bonne évaluation.
La likeability ne doit jamais être utilisée comme une fin en soi
Une certaine acceptation minimale est donc nécessaire pour avoir une chance d'être efficace. Si ce seuil n'est pas atteint, le consommateur se déconnecte, du moins mentalement. D'un autre côté, il existe des spots publicitaires qui sont si bien acceptés qu'ils agissent par eux-mêmes et, dans les cas extrêmes, conditionnent le choix de la marque et le changement de marque.
Alors que les facteurs qui font qu'un spot plaît sont largement connus, il n'existe guère d'indices permettant de distinguer les spots qui plaisent et sont efficaces de ceux qui plaisent mais ne sont pas efficaces.
Pour le savoir, tous les spots à forte "likeability" ont été répartis en deux clusters : d'une part, les spots à forte "likeability", à forte capacité d'affirmation et à forte "poussée motivationnelle", d'autre part, les spots publicitaires à forte "likeability", mais à faible capacité d'affirmation et à faible "poussée motivationnelle". Ces spots ont été étudiés statistiquement à l'aide de la base de données et soumis à une analyse qualitative.
Les spots efficaces avec une likeability élevée se distinguent donc, par rapport aux spots inefficaces avec une likeability élevée, par les caractéristiques suivantes :
? Dans les spots efficaces, la likeability n'est pas une fin en soi, mais un moyen d'arriver à ses fins. Inversement, les spots inefficaces utilisent très souvent de belles images, notamment des enfants, des animaux, des acteurs attrayants ou des environnements chics qui plaisent, mais qui n'ont aucun rapport avec la marque ou la personnalité de la marque. Les belles images remplacent en quelque sorte l'idée publicitaire manquante. Ces spots sont certes souvent "créatifs". Mais cette créativité est improductive. Elle ne naît pas de la marque. Les spots baignent en quelque sorte "dans la beauté" - mais ils baignent en tout cas.
? En revanche, dans les spots efficaces, ce qui plaît aux consommateurs dramatise les caractéristiques spécifiques de la marque promue.
Le fait qu'un spot plaise ou non est donc moins décisif que ce qui plaît aux gens. En termes plus savants, seule la likeability productive pour une marque est pertinente. Cette constatation est en contradiction flagrante avec les résultats de l'étude de l'ARF mentionnée au début, qui sont les suivants : Peu importe ce qui plaît, si cela plaît, cela fait de l'effet.
L'ultime voie royale vers la personnalité d'une marque
Pour répondre à la question de savoir ce qui caractérise les spots qui ne plaisent pas mais qui font quand même de l'effet, GfK a divisé les spots efficaces (forte capacité à s'imposer et forte poussée motivationnelle) en deux catégories : ceux qui ont une très forte likabilité et ceux qui ont une très faible likabilité.
Selon les résultats de cette étude, les spots qui ne plaisent pas, mais qui sont tout de même efficaces, se distinguent surtout par le fait qu'ils communiquent un USP spécifique. La meilleure recette du succès pour un spot publicitaire efficace est donc un avantage produit clair et pertinent pour les consommateurs.
Un véritable avantage autonome d'un produit, qui se distingue de manière marquante de celui de tous les produits comparables, est toutefois plus rare que l'île Maurice bleue. Comme les produits offrent peu d'espace de différenciation de par leur nature objective, la communication publicitaire est en principe la voie royale pour créer des personnalités de marque autonomes à partir de produits interchangeables.
Mais pour cela, la publicité doit être de qualité originale. Une publicité qui recourt sans imagination à des clichés éculés tels que les belles femmes ou qui utilise une atmosphère de style de vie usée pour les confiseries, les cosmétiques, les produits alimentaires et presque tout ce qui s'adresse à des groupes cibles jeunes ne peut que tomber à l'eau.
Lors de l'analyse de la likeability, il est donc recommandé de se demander si ce qui plaît dramatise effectivement une valeur ou un univers de marque spécifique ? Ou s'agit-il plutôt d'éléments d'exécution tels que de la belle musique, des acteurs sympathiques, des chiens mignons, des enfants adorables ou un style de vie générique ? Le simple fait d'utiliser des mots et des images stylées ne sert à rien, même si les consommateurs les apprécient.
La contrainte de la sélection subjective est essentielle à la survie
Dans quel contexte théorique la complaisance de la publicité a-t-elle acquis l'importance qu'elle revêt encore dans le débat actuel ? L'une des conditions environnementales dans lesquelles opère aujourd'hui la communication de marché est la surcharge d'informations du public. Dans la recherche publicitaire américaine, on parle d'"information overload". De l'abondance de publicité qui s'abat sur les consommateurs, il ne reste que peu de choses.
La psychologie de la perception part du principe que l'ensemble des stimuli environnementaux dont dispose une personne pour absorber et traiter des informations est bien plus important que ses besoins ou sa capacité de traitement. Cette surabondance d'informations oblige à une sélection subjective.
Dans la concurrence croissante en matière d'information, seuls les messages publicitaires qui parviennent à s'imposer face à la perception très sélective des consommateurs survivent, car les consommateurs rompent presque toujours le contact avec un message publicitaire dès que quelque chose leur déplaît. Il est relativement indifférent qu'ils zappent la publicité avec la télécommande ou qu'ils se déconnectent tout simplement intérieurement.
La publicité est donc confrontée à la tâche de survivre dans le flot d'informations et d'être efficace même lorsqu'elle est reçue de manière fugace et fragmentaire. Le degré d'implication et d'intérêt que le consommateur porte à la publicité est très important. Les chercheurs en publicité parlent d'"implication".
Deux étapes mènent au succès de l'efficacité publicitaire
Pour la plupart des biens de consommation courante et pour leur publicité, les consommateurs ne s'impliquent pas ou très peu. Celui qui achète une nouvelle voiture fait attention à tous les détails. Mais quand on achète de la margarine, on ne fait qu'effleurer l'étagère.
Seuls quelques consommateurs impliqués se penchent sur le contenu d'un spot publicitaire. Ils n'assimilent les informations présentées et les "promesses d'avantages" émotionnelles que de manière fugace, négligente et fragmentaire. Le contenu d'un message publicitaire ne peut plus guère leur fournir de points de repère pour former des préférences pour une marque.
Ils déduisent leurs préférences
dépendent avant tout de l'impression extérieure que la publicité leur fait. La conception agréable et divertissante du support publicitaire détermine alors le succès de la publicité bien plus que la compréhension.
du message publicitaire. Dans la recherche publicitaire américaine, on parle ainsi d'un "modèle d'impact à deux niveaux" :
1er niveau : la présentation extérieure de la publicité plaît aux personnes sollicitées ; cela conduit à l'acceptation du moyen publicitaire.
2e étape : cette acceptation est transférée à la marque et à l'annonceur.
Une petite digression sur la psychologie publicitaire
Pour obtenir des préférences pour une marque, ce qui est dit n'a plus guère d'importance dans le contexte du "low involvement". La manière dont les choses sont dites est bien plus importante. Les deux psychologues publicitaires américains Richard E. Petty et John T. Cacioppo qualifient ce style de publicité de "voie périphérique d'influence". Dans ce contexte, le fait de "plaire" revêt une importance centrale.
Selon cette théorie, il existe deux voies d'influence, l'une centrale et l'autre périphérique. La voie centrale conduit à des changements d'attitude durables et stables, la voie périphérique à un changement d'attitude instable dans le meilleur des cas - et seulement si le message d'influence est encore présent dans l'esprit et dans les faits. La première condition pour la voie centrale de l'influence est la capacité et la motivation à traiter activement et intensivement les informations.
Les consommateurs fortement impliqués ne font donc pas dépendre leur jugement d'impressions secondaires, mais se basent sur des informations qui se rapportent à des caractéristiques essentielles du produit ou des services, et qui sont donc centrales.
A l'inverse, lorsqu'il s'agit d'influencer des destinataires peu impliqués, on choisit la voie périphérique de l'influence : Comme le consommateur n'est pas suffisamment activé pour même réfléchir au produit et qu'il n'enregistre et ne traite les informations à son sujet que de manière fugitive, il a peu de points de repère pour une évaluation rationnelle du produit.
Il se laisse alors impressionner par des éléments secondaires, comme la jolie présentation du produit, une publicité agréable ou encore les recommandations de personnes qu'il apprécie (acteurs de cinéma), même si ces personnes ne sont pas compétentes en la matière. Son attitude vis-à-vis du produit dépend donc essentiellement d'impressions périphériques et plutôt émotionnelles.
Le regretté Werner Kroeber-Riel écrivait à ce sujet : "La prise de conscience de la différence d'impact entre la publicité à faible et à fort impact est une véritable révolution dans la vision de la publicité, elle conduit à l'abandon d'un modèle d'impact uniforme. Pourtant, la pratique s'en tient encore largement à un modèle d'impact uniforme. De plus, elle conduit à un renversement des conceptions actuelles de l'effet publicitaire. Celles-ci se sont finalement toujours orientées vers la publicité destinée à des destinataires fortement impliqués. Selon ces conceptions, ce qui compte avant tout, c'est le contenu du message publicitaire, c'est-à-dire ce qui est dit. Dans le cas de la publicité destinée à des destinataires peu impliqués, c'est au contraire la présentation extérieure, l'habillage émotionnel, la manière dont la publicité est faite qui sont déterminants pour le succès de la publicité.
Prédicteurs Corrélation

avec succès de vente
I like the ad (very much) 87%Told me something new
about the produit 87%
Publicité spontanée
recall 87%
Cote globale de la marque 84%
Cette annonce est amusante 80%
Top-of-mind awareness 73%
Me dit beaucoup de choses sur la façon
le produit fonctionne 73%
J'ai beaucoup appris de cette ad 73%
Je trouve cette publicité artistique 60%
Communication du point principal 60%
Source : Advertising Research Foundation (ARF)
Comment fonctionne vraiment la publicité

Avec cet article de Wolfgang J. Koschnick, journaliste spécialisé d'Allensbach, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur la recherche en matière d'efficacité publicitaire. La sixième partie de cette série d'articles traite de l'influence de l'appréciation de la publicité (likeability) sur le succès des ventes.
Toute personne ayant des questions sur des aspects de la recherche sur l'efficacité publicitaire peut nous les adresser ([email protected]). Nous y répondrons dans la mesure de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Wolfgang J. Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées au cours des 50 dernières années en Allemagne et à l'étranger.
Littérature complémentaire

Toute personne intéressée par une bibliographie sur le thème de la likeability et de l'impact publicitaire peut l'obtenir gratuitement auprès de la rédaction de WerbeWoche (info@werbewoche). La liste est envoyée par
e-mail.
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Le sexe dans la publicité, (WW 38/ 00), Comment l'humour agit-il dans la publicité ? (42/00), Comment l'environnement influence-t-il l'effet publicitaire ? (1/01), Comment le placement influence-t-il l'effet publicitaire ? (14/01), Créativité et efficacité dans la publicité (18/01) ; Appels à la peur dans la publicité (21/01).

Eclat se concentre sur la gestion des marques et développe son réseauPar Carole KochUne chose est sûre : Eclat reste Eclat. Pourtant, tout sera différent. En effet, la SA pour l'identité d'entreprise et la conception de médias se spécialise dans le développement et la gestion de marques, de naming ainsi que de design multimédia et met en place de nouvelles représentations tant à Bâle qu'à Munich.
"Le nom Eclat symbolise une explosion d'idées, de couleurs et de formes - au profit des clients, bien sûr", explique Daniel Zehntner, père et propriétaire de l'entreprise de branding d'Erlenbach. Selon lui, cette idée est née de la mission de résoudre des tâches spécifiques de manière étonnante, sans faire de création d'auteur ni cultiver un style particulier. "Ce principe n'a pas changé jusqu'à aujourd'hui", précise-t-il.
Pourtant, depuis sa création il y a douze ans, Eclat a fait du chemin : à l'origine simple agence de design, la petite entreprise est devenue peu à peu une adresse renommée pour l'identité d'entreprise (CI) et la conception de médias. Des solutions CI exceptionnelles ont permis à Eclat d'acquérir non seulement un portefeuille de clients renommés, mais aussi la célébrité : l'agence a par exemple remporté un American Graphic Design Award pour son programme de design d'entreprise pour Eurex.
Selon Zehntner, ces dernières années, l'accent a été mis de plus en plus sur le développement et la gestion de marques, le naming et le design multimédia. "La pratique nous a appris que seule l'association d'un consulting stratégique innovant et d'un design exceptionnel peut créer une valeur durable pour la marque et donc conduire au succès d'une mesure de communication".
Un concept pour maximiser le bonheur des clients
Zehntner positionne ainsi Eclat comme une entreprise de branding qui a plus à offrir à ses clients que l'identité et le design d'entreprise, "à savoir un design profilé et une communication étonnante qui correspond à la stratégie de la marque". Le produit "Employer Branding", un ensemble de services spécifiques visant à profiler les employeurs sur les marchés, sera également lancé.
La brochure d'information fraîchement sortie de presse et portant le slogan "brand matters" fait office de porte-drapeau de la méthode de travail d'Eclat : "Nous y avons transposé de manière très directe le concept de maximisation du bonheur du client - une histoire de hardelling sur les thèmes du profit, de la sécurité, du confort, du prestige et du plaisir, qui devrait certainement intéresser notre public cible", commente Kim Kueng, designer senior.
Déjà une représentation établie à New York
Tout cela semble bien beau. Mais l'orientation prise a-t-elle fait ses preuves jusqu'à présent ? "En 2000, le chiffre d'affaires a dépassé les 5 millions de francs", déclare Zehntner, ajoutant que cela correspond à une croissance d'environ 50 pour cent. Afin de pouvoir répondre à la demande à l'avenir également, Eclat continue d'augmenter ses capacités : Outre le siège principal à Erlenbach ZH, l'agence dispose d'une représentation à New York, qui emploie actuellement deux collaborateurs.
La succursale de Bâle, créée en janvier, est encore en cours de développement. De plus, Eclat a déplacé sa filiale de Francfort à Munich pour y établir une coopération avec l'alliance allemande ET et le Pape Consulting Group.
A l'avenir, Zehntner souhaite continuer à diriger le navire Eclat là où les clients peuvent tirer le meilleur profit des prestations de son équipe. "Et là où l'on prend du plaisir, parce que la créativité et la rationalité entrent ensemble dans la danse".

Depuis le début de l'année, le centre d'impression Tamedia gère le nouveau département Production Services qui, à la différence des Publishing Services qui continuent d'exister, se limite à la production de supports publicitaires volumineux et à grand tirage. Pour Hanspeter Wöhrle, directeur des services de production, cela signifie, outre l'acquisition de commandes d'impression, une organisation plus rapide et plus efficace des processus de travail. Il souhaite en outre "parvenir à une numérisation aussi complète que possible". Le département propose des modules individuels du processus de production, du développement du concept et du flux de travail au contrôle des coûts et de la qualité, en passant par la photographie numérique, en tant que prestation de service.Les clients cibles de Production Services sont les départements publicitaires de grands groupes qui misent sur des supports publicitaires volumineux. L'un des principaux clients est la société Jumbo-Markt AG, pour laquelle Tamedia produit le journal publicitaire des magasins de bricolage Jumbo. (ba)

schweizerbauer.ch présente une élection de Miss alternativePar Clemens HörlerMiroir, miroir sur le mur : qui est la plus belle dans tout le pays ? Sur www.schwei zerbauer.ch, les plus belles dames de toutes les races de vaches laitières se présentent actuellement sous leur meilleur jour. Cette grande exposition de bétail en ligne a vu le jour parce que pratiquement toutes les grandes expositions de bétail d'importance nationale et internationale ont dû être annulées en raison de la fièvre aphteuse.
Près de 300 belles de toute la Suisse (et quelques-unes du Canada) ont participé à l'exposition de bétail en ligne. Les races laitières Holstein, Red Holstein, Brown Swiss, Fleckvieh, Simmental, Brune originale, Jersey et Montbéliarde ont été réparties chacune en trois sections (animaux plus jeunes, moyens, plus âgés) de manière analogue aux grands concours et classées par un jury professionnel. Jusqu'au 30 juin, les visiteurs peuvent
du site web pour élire la grande championne en ligne. Au moment de la clôture de la rédaction, la Red Holstein à la robe pimpante "Pergola" était en tête.
Faible intérêt pour la publicité en ligne
Robert Stark, directeur de la rédaction de schweizerbauer.ch, le portail agricole de Bern Online (groupe BTM), parle d'un grand nombre de visiteurs pour l'exposition de bétail en ligne. Au sein du site, cette section a enregistré le plus grand nombre de pages vues. Dans l'ensemble, schweizerbauer.ch enregistre entre 1000 et 1500 visites par jour, avec une tendance à la hausse. Selon Stark, les annonceurs de la branche ne font toutefois pas encore preuve d'un grand engagement.
L'intérêt du secteur agricole pour le commerce électronique est également encore faible, constate Ueli Aeschbacher, responsable du contenu et des partenariats chez schweizerbauer.ch. Cela vaut aussi pour les éleveurs. Certes, il est déjà possible de commander des aliments fonctionnels sur la place de marché en ligne, afin que notre cher bétail devienne fort et vigoureux ; mais les vaches vivantes ne se laissent manifestement pas si facilement livrer au paysan ou au boucher via Internet.
Cela ne doit pas toujours être le cas : Ce printemps, environ 25 vaches ont été proposées aux enchères dans le cadre d'un test réalisé en collaboration avec Züchter Service AG à Coire. Deux tiers d'entre elles ont tout de même été vendues grâce à des contacts sur Internet. Cela donne du courage aux créateurs du site web de schweizerbauer.ch pour l'avenir. Aeschbacher : "Pour pouvoir intégrer définitivement les ventes aux enchères de bétail en ligne dans le programme, les possibilités techniques doivent toutefois encore être améliorées, surtout en ce qui concerne la présentation de l'objet".
Le meilleur du taureau d'élevage et des embryons de "Jetway Jacky
Aeschbacher pense que le commerce électronique de produits du domaine génétique a également de grandes chances. Sur schweizerbauer.ch, il est déjà possible de commander des embryons et des doses de sperme de taureaux d'élevage. Les doses de sperme coûtent entre 10 et 60 francs.
Les embryons de vache sont déjà plus chers : "Patrick Rind" (génétique porteuse d'avenir issue d'une super famille de vaches) coûte environ 1000 francs. "Jupiter Veronika" (vache donneuse gagnante de la section de Buchloe, pis de rêve) est disponible pour 1500 francs. Jetway Jacky" est encore plus chère. Enfin, les embryons de cette vache "réunissent deux familles de vaches de premier plan". Une famille de rêve, une mamelle de rêve, une silhouette de rêve - cela rappelle quelque chose à un citadin...

Objectif : interaction du bénéfice de la campagne.Coca-Cola AG Moyen publicitaire : Internet. Utilisation : semaines 24/25.
Client : Coca-Cola AG ; Responsables : Michael Cluzel, Katja Kronenberg. Agence : Frame Eleven ; design : Mischa Plocek ; média : Universal McCann/Euromedia ; agence en ligne : Banner.ch AG.

Martin Spieler, COO de Belcom, croit au succès du portail financier prévu pour Money 24Mister "Money" Martin Spieler pense qu'avec son propre modèle, il a de meilleures cartes en main que les portails financiers déjà existants. Une lueur d'espoir pour la chaîne en projet : malgré une bourse déprimée, le nombre de téléspectateurs de "Money" a augmenté de manière significative.Martin Spieler, des spots publicitaires pour Moneycab sont diffusés sur Tele24, juste avant la bande-annonce de l'émission "Money". Moneycab deviendra-t-il le portail financier de votre chaîne boursière Money24 ?
Martin Spieler : C'est une pure coïncidence. Moneycab apprécie - comme d'autres sociétés financières - l'environnement publicitaire attrayant autour de l'émission "Money".
Mais après que Cablecom, ou plutôt sa filiale SwissOnline, soit devenue un partenaire de choix pour le portail financier prévu, ce serait une alternative.
Spieler : Nous menons des discussions intensives avec plusieurs partenaires dans les domaines de la finance, de l'Internet et des télécommunications. Nous sommes ouverts aux différentes possibilités envisageables. Je ne peux pas en dire plus pour le moment.
Quand annoncerez-vous les partenariats ?
Joueur : Nous voulons trouver la meilleure solution possible, et cela prend un peu de temps.
Il y a quelques mois déjà, on a entendu dire que vous aviez déjà conclu un accord avec certains partenaires.
Joueur : C'est le cas, plusieurs contrats ont déjà été signés.
Qui participe ?
Joueur : Par respect pour les négociations encore en cours, il ne m'est pas possible de donner des noms dès maintenant. Nous ne voulons pas communiquer au compte-gouttes, mais lorsque tout sera en place.
Money24 était annoncé pour cet automne. Quand allez-vous vous lancer ?
Joueurs : Nous n'avons jamais fixé de date. Nous n'avons pas encore pris de décision définitive concernant la date de lancement. C'est comme pour une entrée en bourse : il faut choisir le bon moment, les conditions doivent être bonnes. Nous commencerons quand nous serons sûrs que ce sera un succès.
Par conditions-cadres adéquates, vous entendez aussi : lorsque la bourse repart à la hausse.
Joueurs : Il s'agit d'une considération, mais ce n'est pas la plus importante.
Revenons au portail financier : aucun portail financier n'est parvenu jusqu'ici à être dans les chiffres noirs. Pourquoi croyez-vous malgré tout qu'il en sera autrement avec votre portail en projet ?
Spieler : Nous avons un tout autre modèle. En ce qui concerne la plupart des autres portails financiers, je dois vous donner raison. Du côté des recettes, ce n'est pas génial.
Qu'est-ce qui vous distingue des autres ?
Spieler : Notre activité principale est la télévision. Avec "Money", nous avons beaucoup de succès. Nous avons dit dès le début que nous ne créerions pas nous-mêmes le portail. Nous avons également dit que nous ne miserions ni sur la publicité en ligne ni sur les commissions. De nombreux portails financiers ont fait les deux. Et c'est pour cela qu'ils ont aujourd'hui de très, très gros problèmes.
Comment gagnez-vous de l'argent avec le portail ?
Joueurs : Nous vendons notre contenu au portail. Les banques qui concluent des contrats avec nous ont intérêt à utiliser notre portail pour attirer des clients sur leurs propres plateformes de trading. Ce sont deux choses différentes, si l'on exploite un portail qui est en même temps l'activité principale, ou si l'on est une banque pour laquelle un portail ne représente qu'une activité secondaire dans le but d'acquérir des clients de trading.
À ma connaissance, la combinaison d'une chaîne de télévision et d'un portail financier n'existe encore nulle part sous la forme que vous envisagez. Connaissez-vous un exemple de réussite ?
Joueur : Il y a des aspects partiels. Par exemple, sur les grands portails, on peut aussi télécharger des émissions boursières individuelles. La vision de notre portail est que l'on pourra le faire de manière beaucoup plus conséquente et surtout en temps réel. Toutefois, la technique nécessaire n'est pas encore tout à fait au point. Mais on y travaille. Tout n'est plus qu'une question de temps, et nous l'avons.
Comme beaucoup d'autres nouveaux lancements dans l'espace germanophone, qui ont poussé comme des champignons au cours des dernières années de boom boursier, Money24 a également misé sur l'élargissement du public boursier. Mais la baisse devrait déjà avoir annulé cet élargissement du public. En fin de compte, il se pourrait même que le nombre de personnes chassées de la bourse soit supérieur à celui des années de boom. Cela ne vous donne-t-il pas mal au ventre ?
Joueur : Au début de l'année, je me demandais moi aussi comment les notations de "Money" allaient réagir à la faiblesse des marchés boursiers. Mais nous avons été totalement surpris : De janvier à mai, nous avons enregistré des taux de croissance de l'audience de 25 à 35 pour cent, du jamais vu. Cela nous conforte. Si l'on peut enregistrer de telles augmentations dans une période aussi turbulente, c'est un signal formidable. Interview : Daniel Schifferle

On ne sait toujours pas si la radio et les affiches sont des partenaires efficaces en tant que supports publicitaires. De Markus KnöpfliLa combinaison de la radio et des affiches fait partie de la stratégie de Clear Channel (CC), le plus grand fournisseur mondial dans le domaine des médias hors domicile. Ce qui porte déjà ses fruits aux Etats-Unis doit maintenant atteindre son plein épanouissement en Europe - notamment grâce à diverses études.
Ce printemps, l'annonceur extérieur suisse Plakanda, qui appartient au groupe américain CC, a fait paraître dans la presse spécialisée allemande des annonces vantant les mérites d'une campagne mixte affiche/spots radio. On pouvait y lire textuellement : "Les deux supports publicitaires que sont la radio et l'affichage sont des coéquipiers performants ... Ainsi, l'effet des deux médias n'est pas seulement additif, mais multiplicatif".
Plakanda s'appuie pour cela sur une étude qu'elle a réalisée en collaboration avec les radios locales One FM (Genève) et Lausanne FM. Les deux radios ont dû communiquer de nouvelles fréquences en novembre dernier. Pendant 14 jours, une campagne d'affichage a donc été lancée à Genève et à Lausanne, en plus de la diffusion de jingles radio correspondants.
Avant et après les campagnes, l'institut Link a interrogé par téléphone à deux reprises environ 800 personnes âgées de 15 à 74 ans par station de radio. "Nous voulions montrer qualitativement comment fonctionne le Media Multiplier Effect (MME)", explique Beat Roeschlin, General Manager Switzerland de Plakanda. Et d'ajouter : "L'étude a donné un 'smashing result'".
En effet, les chiffres impressionnent au premier coup d'œil : Le nombre de personnes qui écoutent Lausanne FM tous les jours ou plusieurs fois par semaine a augmenté de 10,5 %. One FM a même gagné 19,6% d'auditeurs réguliers. La notoriété de Lausanne FM est passée de 39,9 à 50,5 % chez les 15-29 ans, contre 59,6 % pour One FM. 20,5 % des personnes interrogées se souviennent en outre du sujet de l'affiche pour Lausanne FM et même 20,9 % du contenu du jingle.
Une étude pour un produit tiers suivra à l'automne
L'étude a toutefois un défaut : de par sa conception, elle ne permet pas de tirer des conclusions sur une éventuelle interaction entre l'affiche et la radio. Elle ne prouve qu'une chose avec certitude : l'affichage a un effet.
La raison réside dans le produit promu : les nouvelles fréquences. Même dans le meilleur des cas, une station de radio ne peut pas attirer plus de 100 % de ses auditeurs actuels sur sa nouvelle fréquence avec des jingles. Par conséquent, les deux radios doivent l'augmentation de leur audience et de leur notoriété au seul média de l'affichage. On peut certes supposer que les affiches ont aidé les radios à conserver leurs anciens auditeurs, mais ce n'est pas clair.
Interrogé à ce sujet par WerbeWoche, Roeschlin hésite. Puis il déclare : "C'est vrai, nous avons parlé trop tôt d'un MME. Celui-ci ne peut être déduit ici que de manière hypothétique à partir du souvenir du sujet et du jingle". Toujours est-il qu'il prévoit déjà une autre étude, dans laquelle l'effet de la radio et de l'affiche sera relevé séparément puis ensemble. Elle devrait être réalisée cette année encore en Suisse alémanique et surtout avec de la publicité pour un produit tiers.

Après l'attestation provisoire du tirage (tirage vendu fin mars : 26996 exemplaires), la société AG für Werbemedienforschung a recensé pour la première fois le nombre de lecteurs du magazine pour investisseurs Stocks, lancé en novembre.News 61000 lisent Stocks
Selon cette étude spéciale, Stocks disposait au premier trimestre 2001 d'un lectorat de 61000 personnes en moyenne (lecteurs par numéro). Dans le cercle de lecteurs le plus large, Stocks a atteint 123000 personnes en Suisse alémanique. Selon ses propres indications, le magazine a continué à augmenter ses ventes d'abonnements au cours de ce deuxième trimestre. Actuellement, le tirage vendu est d'environ 30000 exemplaires.
Animan vendu Le magazine Animan change de propriétaire : la maison d'édition romande Edipresse vend le magazine à un petit groupe d'investisseurs suisses au 1er juillet. Edipresse a décidé de se séparer d'Animan afin de se concentrer à l'avenir sur ses publications principales, a-t-il indiqué dans un communiqué. Parmi les investisseurs se trouve le directeur général adjoint d'Edipresse, Marcel A. Pasche.
Sat 1 Schweiz contre le trou estivalAvec un concours, Sat 1 veut se défendre contre le trou estival dans l'utilisation de la télévision. Chaque jour, trois courtes insertions seront diffusées dans différents écrans publicitaires, dans lesquelles "des balles de couleur jouent le rôle principal". Dès qu'ils ont vu le clip, les téléspectateurs peuvent appeler un numéro de téléphone correspondant et participent automatiquement à un tirage au sort. Le concept du concours, soutenu par des spots sur Sat 1, des annonces dans le Blick et des mailings clients, a été élaboré par l'agence de publicité Seiler DDB. La régie publicitaire de Sat 1, RMB Switzerland, propose des packs d'espaces publicitaires spéciaux dans le cadre du concours.
Comedia met en garde BMGLe syndicat Comedia a invité les collaborateurs de l'imprimerie Winterthur et Colorserv, appartenant au groupe de médias bâlois (BMG), à une assemblée. L'objectif déclaré est de "construire la résistance contre la fermeture de l'imprimerie traditionnelle de Winterthur". L'arrière-plan est constitué par les négociations de vente en cours entre BMG et Ringier. Comedia craint que Ringier achète l'imprimerie et la ferme, car le groupe a déjà commandé deux machines d'impression similaires pour Zofingue. Comedia s'appuie en outre sur les déclarations de Hans J. Strickler, directeur de Ringier Print Holding, selon lesquelles Ringier veut certes créer 100 à 150 nouveaux emplois dans le secteur de l'impression à Zofingue, mais n'investira pas à Winterthour. La directrice de la communication de Ringier, Myrta Bugini, a certes confirmé les propos de Strickler à WerbeWoche, mais elle n'a pas voulu s'exprimer plus en détail sur la stratégie de Ringier après un éventuel rachat de l'imprimerie de Winterthur. L'objectif est toutefois de "préserver le plus grand nombre possible d'emplois à Winterthour", a-t-elle déclaré. Elle a en outre renvoyé à une réunion d'information que BMG a fixée au 3 juillet et au cours de laquelle Ringier donnera également des informations.
Beyoo avec SunriseBeyoo, l'agence de voyage en ligne de Swissair, et la maison mère de Sunrise, TDC Suisse SA, ont convenu d'une collaboration. La première étape est l'intégration de l'offre de voyages de Beyoo dans le portail de Sunrise. Selon un communiqué, la présentation doit être "marquée par des éléments co-brandés". Des coopérations sont également prévues dans les domaines de la publicité et de la promotion. Sur le site de Sunrise, l'offre de Beyoo côtoie celle de son concurrent Ebookers, qui collabore également avec Sunrise.
Adcore reçoit une nouvelle maison mèreLe prestataire de services web suédois Adcore se sépare de ses filiales internationales. Elles seront vendues pour 30 millions de couronnes (5 millions de francs) à une société nouvellement créée, dont la majeure partie appartient au CEO d'Adcore Danemark, Martin S. Hauge. La transaction concerne également la société suisse Adcore, qui a été créée l'automne dernier à partir de la société biennoise Aseantic. Le directeur général suisse Gian-Franco Salvato a souligné auprès du Netzticker qu'Adcore Suisse était rentable et souhaitait continuer comme avant. Il n'y aura pas non plus de changement pour les clients suisses.

Le 15 juin, le Conseil fédéral a approuvé deux nouveaux principes recommandés par l'Office fédéral de la communication (OFCOM) pour la politique à l'égard des radios privées : d'une part, les programmes diffusés sur OUC qui ne sont pas déjà prévus dans la planification des réseaux d'émetteurs de 1996 ne reçoivent définitivement aucune autorisation en raison de la pénurie de fréquences. Par conséquent, le Conseil fédéral a rejeté une radio pour les jeunes de Radio ExtraBern diffusée sur OUC. En même temps, il fait comprendre à Virus et Radio 105 que leurs pétitions OUC et leurs "Fights for Frequency" n'ont aucune chance.Le Conseil fédéral s'éloigne en outre de la philosophie selon laquelle les zones de radio privée en dehors de Zurich ne devraient si possible pas se chevaucher. Partant des demandes de plusieurs diffuseurs qui le souhaitaient, il conclut qu'une adaptation mesurée des zones de desserte existantes est judicieuse et qu'une certaine taille de zone est nécessaire pour qu'un diffuseur soit attractif pour le marché publicitaire.
Les radios de Suisse centrale Sunshine et Central ont donc été les premières à recevoir l'autorisation de s'étendre. Radio Sunshine est étendue au district de Sursee et au district de Schwyz. Radio Central peut désormais diffuser son programme en plus dans la ville de Zoug et dans la vallée de l'Aegeri. D'autres demandes de la région de Zurich, de la Suisse centrale et de la Suisse orientale sont encore en suspens. (mk)