Muse & Musse Hans Wälty
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Hans Wälty: Das Zürcher Caliente-Festival vom vergangenen Wochenende, weil hier immer – ohne lange reisen zu müssen – intensiver Tropenregen garantiert ist.
Was lesen Sie gerade?
Wälty: Alte Nummern der WerbeWoche, um herauszufinden, was andere in der gleich misslichen Lage wie ich gerade gesagt haben.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Wälty: «Golden Hearts» von Mark Knopfler. Höre ich zwanghaft immer wieder, obwohl es mich schon fast nervt – diese Obercoolness, hinter der ein rechtes Mass an Schwermütigkeit steckt.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
Wälty: «Lawrence of Arabia.» Mich fasziniert dieser undurchschaubare, inkonsequente, absonderliche Typ mit genialen Fähigkeiten.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Wälty: Bei ungefähr jeder zweiten. Und zwar nicht, weil ich meist dann den TV einschalte, wenn ich schon ziemlich tilt bin.
Welche ist Ihre neueste Entdeckung im Internet?
Wälty: Dass mein in mühseliger Arbeit installiertes Aktienportfolio mit den Beinahe-Realtime-Kursen bei Borsalino plötzlich spurlos verschwunden ist.
Worauf könnten Sie nie verzichten?
Wälty: Auf meinen Schlüsselbund, an dem alle Schlüssel der letzten 20 Jahre hängen.
Liebe ist…?
Wälty: …ein höchst emotionaler und harmonischer Befindlichkeitszustand. Ist meist leider von eher kurzer Dauer.

FCB Leutenegger Krüll deckt den Werbetisch des Theaters NeumarktDie Spielzeit 2001/2002 des Theaters Neumarkt steht unter dem Thema «Die ethischen und moralischen Fragen der Gesellschaft». Mit diesem Motto reagiere die Zürcher Bühne auf eine Diskussion, die in den Medien etwa über Genmanipulation, öffentliche Hinrichtungen und Sterbehilfe geführt werde, so die Intendantin Crescentia Dünsser, die das Gefühl hat, dass nun allerorten die Frage nach Übertretungen laut werde.In der kommenden Spielzeit geht es der subventionierten Aktiengesellschaft im Mehrheitsbesitz der Stadt Zürich um die Förderung des öffentlichen Diskurses, um eine nicht wissenschaftliche Auseinandersetzung auch mit den unmoralischen Aspekten dieser Fragestellungen und um eine Reflexion, ob es «so etwas wie Ethik überhaupt noch gibt». Hierbei verstehen sich die Theaterleute nicht als moralische Instanz, «die a priori immer etwas ausschliesst und verbietet», sondern arbeiten mit Stoffen, mit denen sich ethische Fragen, «die sich der Privatmensch sowieso überlegt», auf sinnliche Weise stellen lassen.
«Wir haben grosse Lust gehabt, darüber zu schwadronieren, was der Mensch ist», so die Intendantin. Diese Lust unterstreicht auch ein Auftritt der Agentur FCB Leutenegger Krüll, die das Motto der Spielzeit 2001/2002 auf humorvoll-kulinarische Weise umgesetzt hat.
Das von den Walliseller Werbern vorgeschlagene Spielzeit-Visual zeigt eine grosse Tischdecke mit aufgedruckten Gedecken, leeren und halbleeren Tellern, die jeweils einer Produktion zugeordnet sind. Auf einem Sujet etwa, das eine Inszenierung von Fjodor Dostojewskijs «Schuld und Sühne» ankündigt, sind Reste von rotem Kaviar zu sehen.
«Daran, wie jemand isst, kann man erkennen, was für einen Charakter dieser Mensch hat», begründet Creative-Director Mike Krüll die Umsetzung.
Gleichzeitig wurden von den Tellern Einzelmotive in Form von Postkarten produziert, die separat zur Bewerbung jeder Aufführung oder, zu einem Heft geleimt,
als Spielzeitprogramm verschickt und abgegeben werden können.
Die zweite Spielzeit sei von der Stimmung her erfolgreich, die Vorstellungen im Moment stets ausverkauft. «Wenn die Zürcher einmal anfangen, einen ins Herz zu schliessen, dann tun sie es ganz. Das gibt man ihnen am Anfang gar nicht. Man ist überrascht, dass sie einem Heimat bieten», sagt die deutsche Intendantin, die vor zwei Jahren mit Otto Kukla die Leitung des Theaters Neumarkt übernahm. Ernst Weber

Bis Samstag, wenn auch die Filmlöwen verteilt worden sind, darf gehofft werden.Realität ist aber, dass «wir» in Press & Poster kein Raubkätzchen gewonnen haben. Immerhin gab es für die Printer acht Ehrenplätze auf der Shortlist, zwei Nennungen ebenfalls bei den Cyber-Lions. Alle Details dazu auf der täglich aktualisierten Website www.werbewoche.ch

Nicht alle Werbung, die Gefallen findet, verführt auch zum KonsumVon Wolfgang KoschnickLikeability ist das Zauberwort der Werbung schlechthin. Was gefällt, kommt an und führt den Konsumenten zum Kauf eines Produkts. So einfach funktioniert dies aber nicht. Damit Werbung auch eine nachhaltige Wirkung erzielt, müssen noch andere Faktoren stimmen. Zum Beispiel die Einstellung des Konsumenten zur Marke.
Die grösste Werbewirkungsuntersuchung, die weltweit je durchgeführt wurde, hat zugleich auch die grösste Verwirrung gestiftet. Über ein Jahrzehnt hinweg schleppte sich das Copy Research Validity Project der amerikanischen Advertising Research Foundation (ARF). Und als dann zu Beginn der Neunzigerjahre die Befunde aus über 12000 Interviews schliesslich vorlagen, fanden die meisten Beobachter das Hauptergebnis zunächst einmal ziemlich banal.
Denn es lautet: Am wichtigsten für den Verkaufserfolg eines Werbespots ist, dass er dem Publikum gefällt. Das Gefallen – die Likeability – ist der Faktor, der am stärksten zur Verkaufswirkung von Werbung beiträgt. Das Produkt oder seine Qualität ist längst nicht so wichtig. Wenn die Werbung den Konsumenten gefällt, dann kaufen sie auch das Produkt.
Na ja, sagten sich die Europäer. Bei den Amerikanern mag das ja so sein. Die haben nichts Wichtigeres im Kopf, als bei anderen beliebt zu sein. Das lernen die ja schon in der Schule und wählen «the most popular girl» und «the most popular boy». Gefallsucht gehört nun mal zum American Way of Life. Aber in Europa gehen die Uhren doch anders.
Auch in Europa hat Likeability die grösste Wirkungspower
Also untersuchte man das auch in Europa. Und siehe da: In Europa war das Resultat dasselbe. Dies belegte zuletzt eine Studie, die Lars Bergkvist von der Handelshochschule in Stockholm letztes Jahr im schwedischen Fernsehen durchführte, und eine weitere Untersuchung, die Ben Decock und Patrick De Pelsmacker von der Universität Antwerpen 1999 und 2000 im belgischen Fernsehen unternahmen. Alle gelangten zur selben Erkenntnis: Durch nichts lässt sich der Verkaufserfolg von Werbung so gut vorhersagen wie durch die Tatsache, dass sie dem Publikum gefällt.
Wie kamen die Amerikaner überhaupt zu dieser Erkenntnis? Eigentlich wollten sie etwas ganz anderes als Werbewirkungsforschung treiben. Das ARF Copy Research Validity Project wurde in den frühen Achtzigerjahren lanciert, um herauszufinden, ob man mit Hilfe von Pretests – genauer: Copytests – tatsächlich Verkaufserfolge voraussagen kann.
Es ging der ARF also gar nicht um die Erforschung von Werbewirkung, sondern einzig darum, Faktoren zu ermitteln, mit deren Hilfe man den Verkaufserfolg von Werbung vorhersagen kann. Und dabei kam heraus, dass Liking oder Likeability unter allen Faktoren derjenige mit der grössten Vorhersagekraft ist.
Schaut man etwas genauer hin, sind die Befunde gar nicht so aufregend. Im Test präsentierte man den Befragten jeweils fünf Paare von Werbespots. Einer der beiden Spots hatte in der realen Marktsituation sehr gute Verkäufe erzielt, der andere nicht. Die Befragten wussten jedoch nicht, welcher Spot das war. Anhand einer Fünf-Punkte-Skala mussten sie angeben, ob die Spots gefielen («I like the ad very much», «I like the ad», «I neither like nor dislike the ad», «I dislike the ad», «I dislike the ad very much»).
Die beiden ersten Statements wurden als Ausdruck von Gefallen gewertet. Und nun zeigte sich: In 87 Prozent aller Fälle waren die Spots, die den Leuten gefielen, auch diejenigen mit dem besseren Verkaufserfolg («sales winners»).
In der grossen Begeisterung übersah man bei der anschliessenden öffentlichen Diskussion allerdings auch, dass in ebenfalls 87 Prozent der Fälle die Leute sagten, der Spot habe ihnen etwas Neues über das Produkt vermittelt («It told me something new about the product.»). Und in noch einmal 87 Prozent der Fälle war die spontane Werbeerinnerung («spontaneous ad-recall») der verlässliche Prädiktor des Verkaufserfolgs.
So toll ist das mit der Likeability also auch wieder nicht. Und andere Faktoren erwiesen sich in dem ARF-Projekt als auch ganz eindrucksvolle Prädiktoren, wie die nachfolgende Übersicht zeigt: Ein genauerer Blick zeigt also: Gefallen ist keineswegs der einzige stark wirkende Faktor. Die Produktinformation und sogar die gute alte Werbeerinnerung wirken genauso stark. Nach weiteren Faktoren wie etwa der Überzeugungskraft der Werbung wurde erst gar nicht gefragt.
Aber trotzdem gilt auch bei kritischer Betrachtung: Wenn die Testpersonen im Pretest von einem Spot oder einer Anzeige sagen, dass sie ihnen gefallen, dann ist das ja schon mal ganz gut. Allerdings hatte vorher auch nie jemand das Gegenteil behauptet. Im Grunde ist also nicht viel gewonnen.
Untersuchungen über die
Gefälligkeit wuchern wild
Auf die grundlegende Rolle der Gefälligkeit von Werbung kam man in den USA erstmals vor mehr als 15 Jahren. 1985 führte das Ogilvy Center for Research & Development (OCRD), San Francisco, eine Studie über «Likeable TV Advertising» durch. Dabei ergab sich: Je sympathischer der Verbraucher einen Spot findet, umso eher wird er von dessen Botschaft überzeugt.
Verbraucher, denen die getesteten TV-Spots «sehr gut» gefielen, wurden fast doppelt so häufig von der Qualität des beworbenen Produkts überzeugt wie die, denen die Spots nur «ganz gut» gefielen oder die keine Meinung dazu äusserten. Die Mehrheit derer, denen die Spots «sehr gut» gefielen, war indes immer noch nicht von der Qualität des Produkts überzeugt. Gefielen ihnen die Spots allerdings nur «ganz gut» oder hatten sie ihnen gegenüber «keine Meinung», nahm der Prozentsatz der Nichtüberzeugten deutlich zu.
Schon in den Dreissigerjahren des letzten Jahrhunderts hatte Horace Schwerin in einer Untersuchung bei amerikanischen Soldaten festgestellt: Werbebotschaften, die den Umworbenen gefallen, wirken stärker als Botschaften, die ihnen nicht gefallen.
In den Jubel über die mächtige Rolle des Gefallens bei der Wirksamkeit von Werbung mischten sich alsbald jedoch auch Wermutstropfen. Eine Untersuchung, die A. R. Kuse 1991 mit sieben Paaren erfolgreicher und weniger erfolgreicher Werbespots durchführte, fand überhaupt keine Korrelation zwischen Likeability und «effectiveness in the marketplace». Deshalb führte das renommierte Marktforschungsinstitut Gallup & Robinson 1992 gleich noch eine Studie durch, die alle Befunde der ARF-Studie flugs wieder erhärtete.
Nigel S. Hollis, Forschungsleiter bei dem in San Francisco ansässigen Institut Millward Brown, setzte 1995 dazu an, nagende Zweifel an der Bedeutung des Likeability-Paradigmas zu säen, in einem Aufsatz mit dem Titel «Like it or Not. Likeability is Not Enough.» («Obs euch gefällt oder nicht. Gefallen allein reicht nicht.») Die Millward-Brown-Forscher hatten in ihrer Studie gefunden, dass Likeability den Verkaufserfolg von Werbung in vielen Fällen übertrieb und in anderen Fällen untertrieb. Nach Hollis erwiesen sich «Enjoyability» und «Involvement» als wesentlich verlässlichere Indikatoren.
Auch die beiden Werbeforscher Steven P. Brown und Douglas M. Stayman erschütterten in einer Metaanalyse den Glauben an die Erfolgsträchtigkeit von gefälliger Werbung. Brown und Stayman studierten rund 60 Einzelanalysen und stellten fest, dass die Einstellung zur Werbung («Attitude toward Advertising») danach zwar einen Einfluss auf den Verkaufserfolg hat, dass dieser Einfluss jedoch vielfach überschätzt werde. Die Einstellung zur Werbung beeinflusse unmittelbar die Markenkenntnis («Brand Cognition»). Diese wiederum bestimme die Markeneinstellung («Attitude toward Brand»). Über den Umweg der Markeneinstellung also spielt danach die Likeability schon eine gewisse Rolle, aber keine besonders grosse.
Und schliesslich – so fanden die beiden Metaforscher heraus – sind auch die Produktkategorie, bestehende Einstellungen zu Marken und die Werbeträger wichtige Faktoren, die Einfluss auf den Verkaufserfolg der Werbung ausüben. So allmählich zerbröselt die Likeability als Garant für den Verkaufserfolg der Werbung im Wechselbad widersprüchlicher Forschungsbefunde…
Die Superbowl-Werbung hielt nicht, was sie versprach
In seinem viel beachteten Buch «Getting it Right The First Time» («Wie man es gleich beim ersten Mal richtig macht») hat der am meisten respektierte Werbeforscher der Gegenwart, John Philip Jones von der Syracuse University, noch einmal ganz andere Zahlen präsentiert: Nur in 41 Prozent der Fälle sind Gefallen und Markenerinnerung geeignet, den Verkaufserfolg von Werbung vorherzusagen. Das bedeutet auch: In der überwiegenden Mehrheit der Fälle (59 Prozent) tun sie es nicht. Selbst die Werbeerinnerung («advertising recall») ist mit 54 Prozent eine viel verlässlichere Prädiktorin. Der konkurrenzlos beste Prädiktor hingegen ist nach Jones «brain processed advertising» (wörtlich: «die vom Gehirn verarbeitete Werbung»): Vorhersagerate: 91 Prozent.
In jüngster Zeit mehren sich in den USA die Zweifel, dass Likeability wirklich so ein einzigartiger Vorhersagewert für den Verkaufserfolg von Werbung ist. Die Amerikaner haben sich nämlich eines ihrer Nationalheiligtümer vorgenommen und im letzten Jahr die Wirksamkeit von Werbung während des Superbowls genauer unter die Lupe genommen.
Zu ihrem Erstaunen fanden sie massenhaft Werbung, die alle Befragten stets als ausserordentlich «likeable» einstuften. Aber die Verkaufszahlen der entsprechenden Produkte waren geradezu mickrig. Da gab es eine stattliche Reihe von Werbespots, von denen die Leute sagten, sie seien höchst «likeable», wenn sie aber gefragt wurden, ob sie die beworbenen Produkte kaufen wollten, sagten sie Nein. Ausgerechnet zwischen Likeability und «purchase intent» (Kaufabsicht) klaffte bei vielen, aber nicht bei allen Produkten, eine grosse Lücke.
Das bedeutet nichts anderes als die Tatsache, dass Likeability den Verkaufserfolg von Werbung eben nur manchmal vorhersagen kann. Doch eine Aussage, die lautet: «Manchmal funktionierts, manchmal aber nicht» genügt vielleicht für die Beschreibung der Tauglichkeit eines russischen Flugzeugs. Aber als wissenschaftliche Aussage ist sie unbrauchbar.
Die motivationale Schubkraft führt Konsumenten zum Kauf
In Deutschland untersuchten der Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) und das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) bald darauf denselben Themenkomplex und kamen dagegen zu ähnlichen Befunden wie die erwähnte ARF: Werbung, die den meisten Konsumenten gefällt, ist zugleich auch am werbewirksamsten. Das Gefallen wiederum hängt in erster Linie vom Unterhaltungswert und weniger vom Informationswert eines Werbespots ab. Das bedeutet im Umkehrschluss auch: Verkaufswirksame Werbespots gefallen den Zuschauern auch überdurchschnittlich gut.
Diese These wurde in einer Grundlagenstudie der Nürnberger GfK-Marktforschung aus dem Jahr 1991 überprüft, in deren Zentrum die Gefälligkeit von Spots und ihr ökonomischer Erfolg standen. Dabei wurden 985 Spots aller Produktkategorien in realistischen Sehsituationen untersucht.
Wirkungsvoll ist danach ein Spot, wenn er sich im Umfeld der Konkurrenzspots durchsetzt und zudem die motivationale Schubkraft aufweist, die Zuschauer zur beworbenen Marke hinzulenken. Dies ist vor allem für die längerfristige Werbewirkung von Bedeutung. Unter dem Druck der ständig zunehmenden Werbeflut wächst die Bereitschaft der Verbraucher, Programm- und Werbeinhalte «wegzuzappen», die nicht gefallen. Umgekehrt erhöht ein Spot, der den Verbrauchern gefällt, die Zuwendungsbereitschaft und hat damit grössere Chancen, seine Botschaft zu vermitteln.
Die klare Analyse von Likeability und Durchsetzungsfähigkeit zeigte eine relativ schwache Korrelation. Die Analyse des Gesamtergebnisses nach Teilgruppen belegte, dass der Zusammenhang zwischen Likeability und Durchsetzungsfähigkeit bei Männern grösser ist als bei Frauen und bei Älteren stärker als bei Jüngeren. Nach Produktkategorien unterteilt zeigten sich starke Zusammenhänge zwischen beiden Kriterien in den Bereichen Lebensmittel, Getränke, Haushaltwaren und OTC-Produkte.
Bei Verwendung der motivationalen Schubkraft als Indikator für die Verkaufswirksamkeit eines Werbespots ergab sich ebenfalls nur ein sehr schwacher Zusammenhang zwischen Likeability und Verkaufswirksamkeit.
Im zweiten Schritt analysierte die Studie alle Werbespots, die sowohl eine sehr hohe Durchsetzungsfähigkeit als auch eine sehr hohe motivationale Schubkraft haben, aber auch jene Spots, die nur eine sehr geringe Durchsetzungsfähigkeit und geringe motivationale Schubkraft haben.
Resultat: Die durchschnittliche Bewertung dieser beiden Gruppen unterscheidet sich grundlegend. Spots, die besonders wirksam sind, gefallen überdurchschnittlich, und Spots, die nicht wirksam sind, gefallen nicht. Dementsprechend sind Spots, die extrem gut gefallen, auch sehr viel wirksamer als Spots, die extrem schlecht ankommen – analysiert wurden jeweils die zehn Prozent Spots mit bester oder schlechtester Bewertung.
Likeability darf nie zum Selbstzweck eingesetzt werden
Eine gewisse Mindestakzeptanz ist also notwendig, um überhaupt eine Wirkungschance zu haben. Wird diese nicht erreicht, schaltet der Verbraucher zumindest geistig ab. Andererseits gibt es Werbespots, die so gut ankommen, dass sie aus sich heraus wirken und im Extremfall Markenwahl und Markenwechsel bedingen.
Während die Faktoren, die dafür verantwortlich sind, dass ein Spot gefällt, weit gehend bekannt sind, gibt es kaum Anhaltspunkte dafür, wodurch sich Spots, die gefallen und wirksam sind, von solchen unterscheiden, die gefallen, aber nicht wirksam sind.
Um dies herauszufinden, wurden alle Spots mit hoher Likeability in zwei Clusters unterteilt: zum einen in Spots mit hoher Likeability, hoher Durchsetzungsfähigkeit und hoher «motivationaler Schubkraft», zum anderen in Werbespots mit hoher Likeability, aber geringer Durchsetzungsfähigkeit und geringer «motivationaler Schubkraft». Diese Spots wurden anhand der Datenbank statistisch untersucht und einer qualitativen Analyse unterzogen.
Wirksame Spots mit hoher Likeability zeichnen sich im Vergleich zu unwirksamen Spots mit hoher Likeability demnach durch folgende Charakteristika aus:
? Bei wirksamen Spots ist die Likeability kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck. Umgekehrt ausgedrückt: Nicht wirksame Spots setzen sehr häufig schöne Bilder ein, insbesondere Kinder, Tiere, attraktive Darsteller oder schicke Umgebungen, die wohl gefallen, aber keinen Bezug zur Marke oder Markenpersönlichkeit haben. Die schönen Bilder ersetzen gewissermassen die fehlende Werbeidee. Diese Spots sind zwar oft «kreativ». Doch diese Kreativität ist unproduktiv. Sie erwächst nicht aus der Marke. Die Spots gehen gewissermassen «in Schönheit» baden – aber baden gehen sie auf jeden Fall.
? Bei wirksamen Spots hingegen dramatisiert das, was den Konsumenten gefällt, die spezifischen Eigenschaften der beworbenen Marke.
Ob ein Spot gefällt oder nicht, ist also weniger entscheidend als das, was den Leuten daran gefällt. Gelehrter ausgedrückt: Relevant ist ausschliesslich die für eine Marke produktive Likeability. Dieser Befund steht indes in krassem Widerspruch zu den Befunden der am Anfang erwähnten ARF-Studie, die lauten: Egal, was gefällt, wenn es gefällt, wirkt es auch.
Der ultimative Königsweg zur Markenpersönlichkeit
Um die Frage zu beantworten, was Spots auszeichnet, die zwar nicht gefallen, aber trotzdem wirken, unterteilte die GfK die wirksamen Spots (hohe Durchsetzungsfähigkeit und hohe motivationale Schubkraft) in jene mit sehr hoher und in jene mit sehr geringer Likeability.
Spots, die nicht gefallen, aber trotzdem wirksam sind, zeichnen sich nach den Befunden dieser Studie vor allem dadurch aus, dass sie einen spezifischen USP kommunizieren. Das beste Erfolgsrezept für einen wirksamen Werbespot ist also ein klarer, relevanter Produktnutzen für Verbraucher.
Ein echter eigenständiger Produktnutzen eines Produkts, der sich von dem aller vergleichbaren Produkte markant unterscheidet, ist allerdings seltener als die blaue Mauritius. Da die Produkte aus ihrer objektiven Beschaffenheit wenig Raum zur Differenzierung bieten, ist werbliche Kommunikation im Prinzip der Königsweg, um aus austauschbaren Produkten eigenständige Markenpersönlichkeiten zu schaffen.
Dafür muss allerdings auch die Werbung von origineller Qualität sein. Werbung, die einfallslos auf abgedroschene Klischees wie schöne Frauen zurückgreift oder jene abgegriffene Lifestyle-Atmosphäre für Süsswaren, Kosmetik, Lebensmittel und für fast alles strapaziert, was sich an jugendliche Zielgruppen richtet, kann nur in die Hose gehen.
Bei der Analyse der Likeability empfiehlt es sich also zu fragen: Dramatisiert das, was gefällt, effektiv einen spezifischen Markenwert oder eine spezifische Markenwelt? Oder sind es weit gehend ausführende Elemente wie schöne Musik, nette Darsteller, süsse Hunde, niedliche Kinder oder generischer Lifestyle? Das blosse Wortgeklingel und das stylige Bildgehampel allein nützen auch dann nichts, wenn sie den Konsumenten gut gefallen.
Der Zwang zur subjektiven Selektion ist überlebenswichtig
Vor welchem theoretischen Hintergrund hat die Gefälligkeit von Werbung den Stellenwert erlangt, den sie in der aktuellen Diskussion noch immer hat? Eine der Umweltbedingungen, unter denen Marktkommunikation heute operiert, ist die Informationsüberlastung des Publikums. In der amerikanischen Werbeforschung spricht man von «information overload». Von der Fülle der Werbung, die auf die Konsumenten niederprasselt, bleibt nur wenig hängen.
Die Wahrnehmungspsychologie geht davon aus, dass die Gesamtheit der Umweltreize, die einem Menschen zur Informationsaufnahme und -verarbeitung zur Verfügung steht, wesentlich grösser ist als sein Bedarf oder seine Verarbeitungskapazität. Das Informationsüberangebot zwingt zur subjektiven Selektion.
In der wachsenden Informationskonkurrenz überleben nur Werbebotschaften, die sich gegen die stark selektive Wahrnehmung von Verbrauchern durchsetzen können, denn die Konsumenten brechen den Kontakt mit einer Werbebotschaft fast immer ab, sobald ihnen irgendetwas daran missfällt. Dabei ist es relativ gleichgültig, ob sie die Werbung mit der Fernbedienung wegzappen oder einfach innerlich abschalten.
Werbung steht mithin vor der Aufgabe, in der Informationsflut zu bestehen und auch dann wirksam zu werden, wenn sie flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen wird. Dabei kommt es sehr darauf an, wie viel innere Anteilnahme, wie viel Interesse ein Verbraucher der Werbung entgegenbringt. Die Werbeforscher sprechen von «Involvement».
Zwei Stufen führen zum Werbewirkungserfolg
Für die meisten Konsumgüter des täglichen Lebens und für deren Werbung bringen die Konsumenten gar kein oder nur ganz geringes Involvement auf. Wer ein neues Auto kauft, achtet genau auf alle Details. Aber wer Margarine einkauft, greift nur mal eben im Vorübergehen ins Regal.
Nur wenige involvierte Konsumenten setzen sich mit dem Inhalt eines Werbespots auseinander. Sie nehmen die dargebotenen Informationen und emotionalen «Nutzenversprechen» nur flüchtig, nachlässig und bruchstückhaft auf. Der Inhalt einer Werbebotschaft kann ihnen kaum noch Anhaltspunkte vermitteln, um Präferenzen für eine Marke zu bilden.
Sie leiten ihre Präferenzen
vor allem vom äusseren Eindruck ab, den Werbung auf sie macht. Die gefällige und unterhaltsame Gestaltung des Werbemittels bestimmt dann den Werbeerfolg wesentlich stärker als das Verständ-
nis der Werbebotschaft. In der amerikanischen Werbeforschung spricht man daher von einem «zweistufigen Wirkungsmodell»:
1. Stufe: Die äussere Gestaltung der Werbung gefällt den Umworbenen; das führt zur Akzeptanz des Werbemittels.
2. Stufe: Diese Akzeptanz wird auf die Marke und den Werbungtreibenden übertragen.
Ein kleiner Exkurs in die Werbepsychologie
Um Präferenzen für eine Marke zu erreichen, kommt es unter der Bedingung des «Low-Involvement» kaum noch darauf an, was gesagt wird. Viel wichtiger ist, wie etwas gesagt wird. Diesen Werbestil bezeichnen die beiden amerikanischen Werbepsychologen Richard E. Petty und John T. Cacioppo als «peripheren Weg der Beeinflussung». Dabei ist das «Gefallen» von zentraler Bedeutung.
Nach dieser Theorie gibt es zwei Wege der Beeinflussung, einen zentralen und einen peripheren. Der zentrale Weg zur Beeinflussung führt zu dauerhaften und stabilen Einstellungsänderungen, der periphere Weg zu einer bestenfalls instabilen Einstellungsänderung – und auch das nur, wenn die beeinflussende Botschaft gedanklich und tatsächlich noch präsent ist. Erste Voraussetzung für den zentralen Weg der Beeinflussung ist die Fähigkeit und Motivation zur aktiven, intensiven Informationsverarbeitung.
Konsumenten mit hohem Involvement machen also ihr Urteil nicht von nebensächlichen Eindrücken abhängig, sondern gehen von Informationen aus, die sich auf wesentliche Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistungen beziehen, insofern also zentral sind.
Im Gegensatz dazu wird bei der Beeinflussung von Empfängern mit geringem Involvement der periphere Weg der Beeinflussung gewählt: Da der Konsument nicht genügend aktiviert ist, um sich überhaupt Gedanken über das Produkt zu machen und nur flüchtig Informationen darüber aufnimmt und verarbeitet, hat er wenig Anhaltspunkte für eine rationale Produktbeurteilung.
Er lässt sich dann von Nebensächlichkeiten beeindrucken, wie von der hübschen Aufmachung des Produkts, von einer gefälligen Werbung oder auch von Empfehlungen durch Leute, die er mag (Filmschauspieler), auch wenn diese Leute sachlich nicht kompetent sind. Seine Haltung zum Produkt hängt also wesentlich von den peripheren und eher gefühlsmässigen Eindrücken ab.
Darüber schrieb der verstorbene Werner Kroeber-Riel: «Die Erkenntnis über die unterschiedliche Wirkungsweise von Low- und High-Involvement-Werbung ist geradezu eine Revolution in den Ansichten über Werbung, sie führt zum Abschied von einem einheitlichen Wirkungsmodell. Gleichwohl hält die Praxis noch weit gehend an einem einheitlichen Wirkungsmodell fest. Zudem führt sie zur Umkehrung der bisherigen Vorstellungen über Werbewirkung. Diese haben sich letztlich immer an der Werbung für stark involvierte Empfänger orientiert. Nach diesen Vorstellungen kommt es vor allem auf den Inhalt der Werbebotschaft an, also darauf, was gesagt wird. Bei der Werbung für wenig involvierte Empfänger ist dagegen die äussere Gestaltung, die emotionale Aufmachung, das Wie der Werbung für den Werbeerfolg massgebend.
Prädiktoren Korrelation

mit Verkaufs- erfolg
I like the ad (very much) 87%Told me something new
about the product 87%
Spontaneous advertising
recall 87%
Overall brand rating 84%
This ad is enjoyable 80%
Top-of-mind awareness 73%
Tells me a lot about how
the product works 73%
I learned a lot from this ad 73%
I find this advertising artistic 60%
Main point communication 60%
Quelle: Advertising Research Foundation (ARF)
Wie Werbung wirklich funktioniert

Mit diesem Beitrag des Allensbacher Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick setzt die WerbeWoche ihre Artikelreihe zur Werbewirkungsforschung fort. Teil 6 dieser Artikelfolge beschäftigt sich mit dem Einfluss des Gefallens der Werbung (Likeability) auf den Verkaufserfolg.
Wer Fragen zu Aspekten der Werbewirkungsforschung hat, kann diese gerne an uns richten ([email protected]). Wir werden sie nach bestem Wissen beantworten.
Bei der Themenauswahl für diese Serie kann Wolfgang J. Koschnick auf mehrere hundert wissenschaftlichen Untersuchungen zur Werbewirkung zurückgreifen, die in den vergangenen 50 Jahren im In- und Ausland erschienen sind.
Weiterführende Literatur

Wer an einer Literaturliste zum Thema Likeability und Werbewirkung interessiert ist, kann diese kostenlos über die Redaktion der WerbeWoche (info@werbewoche) beziehen. Das Verzeichnis wird per
E-Mail zugestellt.
Bisherige Artikel

Sex in der Werbung, (WW 38/ 00), Wie wirkt Humor in der Werbung? (42/00), Wie beeinflusst das Umfeld die Werbewirkung? (1/01), Wie beeinflusst die Platzierung die Werbewirkung? (14/01), Kreativität und Effizienz in der Werbung (18/01); Furchtappelle in der Werbung (21/01).

Eclat fokussiert auf Markenführung und baut sein Netzwerk weiter ausVon Carole KochEines ist sicher: Eclat bleibt Eclat. Trotzdem wird alles anders. Denn die AG für Corporate Identity und Mediengestaltung spezialisiert sich auf die Entwicklung und Führung von Marken, von Naming sowie von Multimediadesign und baut sowohl in Basel als auch in München neue Vertretungen auf.
«Der Name Eclat symbolisiert eine Explosion von Ideen, Farben und Formen – zum Nutzen der Kunden, versteht sich», sagt Daniel Zehntner, Vater und Inhaber des Erlenbacher Brandingunternehmens. Entstanden sei dieser Gedanke aus der Mission, spezifische Aufgaben auf verblüffende Weise zu lösen und dabei weder Autorengestaltung zu betreiben noch einen bestimmten Stil zu pflegen. «An diesem Grundsatz hat sich bis heute nichts geändert», führt er aus.
Trotzdem: Seit der Gründung vor zwölf Jahren hat sich im Hause Eclat einiges getan: Ursprünglich eine reine Designagentur, wurde das kleine Unternehmen nach und nach zu einer renommierten Adresse für Corporate Identity (CI) und Mediengestaltung. Aussergewöhnliche CI-Lösungen verhalfen Eclat nicht nur zu einem namhaften Kundenportfolio, sondern auch zu Ruhm und Ehre: So holte sich die Agentur beispielsweise einen American Graphic Design Award für das Corporate-Design-Programm für Eurex.
In den letzten Jahren wurde laut Zehntner der Fokus vermehrt auf die Entwicklung und Führung von Brands, Naming und Multimediadesign gelegt. «Die Praxis lehrte uns, dass nur die Verbindung von innovativem, strategischem Consulting sowie herausragendem Design einen nachhaltigen Markenwert schaffen kann und somit zum Erfolg einer kommunikativen Massnahme führt.»
Ein Konzept zum Maximieren von Kundenglück
So positioniert Zehntner Eclat als Brandingunternehmen, das seinen Kunden mehr als Corporate Identity und Corporate Design zu bieten hat, «nämlich profiliertes Design und verblüffende Kommunikation, die der Markenstrategie entspricht». Neu lanciert wird zudem das Produkt «Employer Branding», ein spezifisches Servicepaket, das Arbeitgeber auf den Märkten profilieren soll.
Als Aushängeschild der Arbeitsweise von Eclat fungiert die frisch gebackene Informationsbroschüre mit dem Lead-Claim «brand matters»: «Darin haben wir sehr straight das Konzept des Kundenglückmaximierers umgesetzt – eine Hardselling-Geschichte zu den Themen Profit, Sicherheit, Komfort, Prestige und Spass, die unser Zielpublikum sicher interessieren dürfte», kommentiert Senior-Designer Kim Kueng.
Bereits eine Vertretung in New York eingerichtet
Das klingt alles schön und gut. Doch: Hat sich die eingeschlagene Stossrichtung bis anhin bewährt? «Der Umsatz lag im Jahr 2000 bei über 5 Millionen Franken», sagt Zehntner und fügt hinzu, dass dies einem Wachstum von rund 50 Prozent entspreche. Um die Nachfrage auch in Zukunft bewältigen zu können, baut Eclat seine Kapazitäten denn auch noch weiter aus: Neben dem Hauptsitz in Erlenbach ZH hat die Agentur eine Vertretung in New York, in der momentan zwei Mitarbeiter beschäftigt werden.
Die im Januar ins Leben gerufene Zweigstelle in Basel befindet sich noch im Aufbau. Zudem hat Eclat seinen Ableger in Frankfurt am Main nach München verlegt, um dort eine Kooperation mit der deutschen ET alliance und der Pape Consulting Group aufzubauen.
In Zukunft möchte Zehntner weiterhin das Schiff Eclat dorthin steuern, wo die Kunden den höchsten Nutzen aus den Leistungen seines Teams ziehen können. «Und dorthin, wos Spass macht, weil Kreativität und Rationalität gemeinsam zum Tanz aufspielen.»

Seit Jahresbeginn führt das Druckzentrum Tamedia die neue Abteilung Production Services.Im Unterschied zu den weiterhin bestehenden Publishing Services beschränkt sie sich auf die Produktion von umfangreichen und auflagestarken Werbemitteln. Dies bedeutet für Hanspeter Wöhrle, Leiter Production Services, nebst der Akquisition von Druckaufträgen auch eine schnellere und effizientere Gestaltung der Arbeitsprozesse. Ausserdem will er «möglichst durchgängig eine Digitalisierung erreichen». Die Abteilung bietet von Konzept- und Workflow-Entwicklung über Digitalfotografie bis zu Kosten- und Qualitätskontrolle einzelne Module des Produktionsablaufs als Dienstleistung an.Zielkunden von Production Services sind Werbeabteilungen grosser Konzerne, die auf umfangreiche Werbemittel setzen. Ein Hauptkunde ist die Jumbo-Markt AG, für welche die Tamedia die Werbezeitung der Jumbo-Baumärkte herstellt. (ba)

schweizerbauer.ch präsentiert eine alternative MisswahlVon Clemens HörlerSpieglein, Spieglein an der Wand: Wer ist die Schönste im ganzen Land? Auf www.schwei zerbauer.ch präsentieren sich derzeit die schönsten Damen aller Milchkuhrassen von ihrer besten Seite. Zur grossen Onlineviehschau kam es, weil wegen der Maul- und Klauenseuche praktisch alle grossen Viehausstellungen von nationaler und internationaler Bedeutung abgesagt werden mussten.
Fast 300 Schönheiten aus der ganzen Schweiz (und einige aus Kanada) haben an der Onlineviehausstellung teilgenommen. Die Milchkuhrassen Holstein, Red Holstein, Brown Swiss, Fleckvieh, Simmental, Original Braunvieh, Jersey und Montbeliarde wurden in je drei Abteilungen (jüngere, mittlere, ältere Tiere) analog den grossen Schauen eingeteilt und von einer professionellen Jury rangiert. Bis am 30. Juni können die Besucher
der Website darüber abstimmen, welche Kuh Online-Grande-Championne wird. Bei Redaktionsschluss hatte die schick gescheckte Red Holstein «Pergola» die Nase vorn.
Geringes Interesse an Onlinewerbung
Robert Stark, Redaktionsleiter von schweizerbauer.ch, dem Landwirtschaftsportal von Bern Online (BTM-Gruppe), spricht von grossem Zulauf zur Onlineviehausstellung. Innerhalb der Website habe diese Sektion am meisten Seitenaufrufe verzeichnet. Gesamthaft gesehen verzeichne schweizerbauer.ch täglich 1000 bis 1500 Visits, Tendenz zunehmend. Die Werbenden aus der Branche zeigen laut Stark allerdings noch kein allzu grosses Engagement.
Auch am elektronischen Handel ist das Interesse der Landwirtschafsbranche noch gering, stellt Ueli Aeschbacher, verantwortlich für Inhalt und Partnerschaften bei schweizerbauer.ch, fest. Das gilt auch für die Viehzüchter. Zwar kann über den Onlinemarktplatz bereits Functional Food bestellt werden, auf dass das liebe Vieh stark und kräftig werde; lebendige Kühe lassen sich aber offensichtlich nicht so leicht übers Internet an den Bauer oder Metzger bringen.
Das muss nicht immer so sein: In diesem Frühjahr wurden in einem Testlauf in Zusammenarbeit mit der Züchter Service AG in Chur rund 25 Kühe zur Versteigerung angeboten. Immerhin zwei Drittel davon sind durch Internetkontakte verkauft worden. Das gibt den Websitemachern von schweizerbauer.ch Mut für die Zukunft. Aeschbacher: «Um Onlineviehauktionen fest ins Programm nehmen zu können, müssen die technischen Möglichkeiten aber noch verbessert werden, vor allem bei der Darstellung des Objekts.»
Das Beste vom Zuchtstier und Embryonen von «Jetway Jacky»
Aeschbacher glaubt, dass auch der elektronische Handel mit Produkten aus dem Genetikbereich grosse Chancen hat. Auf schweizerbauer.ch können bereits Embryonen und Samendosen von Zuchtstieren bestellt werden. Samendosen kosten zwischen 10 und 60 Franken.
Kuhembryonen sind schon teurer: «Patrick Rind» (zukunftsrächtige Genetik aus einer Super-Kuhfamilie) kostet etwa 1000 Franken. «Jupiter Veronika» (Spenderkuh Abteilungssiegerin Buchloe, Traumeuter) gibts für 1500 Franken. Noch teurer ist «Jetway Jacky». Schliesslich sind hier gleich «zwei Top-Kuhfamilien in den Embryonen vereint». Topfamilie, Traumeuter, Traumfigur – das kommt einem Städter doch irgendwie bekannt vor…

Ziel: Interaktion des Kampagnenbenefits.Coca-Cola AG Werbemittel: Internet. Einsatz: Wochen 24/25.
Auftraggeber: Coca-Cola AG; Verantwortung: Michael Cluzel, Katja Kronenberg. Agentur: Frame Eleven; Design: Mischa Plocek; Media: Universal McCann/Euromedia; Onlineagentur: Banner.ch AG.

Belcom-COO Martin Spieler glaubt an den Erfolg des geplanten Money-24-FinanzportalsMister «Money» Martin Spieler glaubt, mit dem eigenen Modell bessere Karten in Händen zu halten als die bereits bestehenden Finanzportale. Ein Lichtblick für den geplanten Sender: Trotz depressiver Börse sind die Zuschauerzahlen von «Money» markant gewachsen.Martin Spieler, auf Tele24 laufen Werbespots für Moneycab, unmittelbar vor dem Trailer für die Sendung «Money». Wird Moneycab das Finanzportal ihres Börsensenders Money24?
Martin Spieler: Das ist purer Zufall. Moneycab schätzt – wie andere Finanzgesellschaften auch – das attraktive Werbeumfeld rund um die Sendung «Money».
Aber nachdem die Cablecom beziehungsweise deren Tochter SwissOnline als Wunschpartnerin für das geplante Finanzportal wankelmütig geworden ist, wäre das eine Alternative.
Spieler: Wir führen mit mehreren Partnern aus dem Finanz-, dem Internet- und dem Telekombereich intensive Gespräche. Wir sind offen für verschiedene denkbare Möglichkeiten. Mehr kann ich dazu im Moment nicht sagen.
Wann werden Sie die Partnerschaften bekannt geben?
Spieler: Wir wollen eine möglichst gute Lösung finden, und das braucht halt etwas Zeit.
Schon vor Monaten hat man aber gehört, Sie seien bereits mit einigen Partnern handelseinig geworden.
Spieler: Das ist so, mehrere Verträge sind bereits unterschrieben.
Wer ist dabei?
Spieler: Aus Rücksicht auf die noch laufenden Verhandlungen ist es mir nicht möglich, jetzt schon Namen zu nennen. Wir wollen nicht häppchenweise kommunizieren, sondern dann, wenn alles steht.
Auf diesen Herbst war Money24 angekündigt. Wann werden Sie loslegen?
Spieler: Wir haben uns nie fix auf ein Datum festgelegt. Bei uns ist noch kein definitiver Entscheid betreffend Starttermin gefallen. Es ist wie bei einem Börsengang: Man muss den richtigen Zeitpunkt erwischen, die Rahmenbedingungen müssen stimmen. Wir werden dann starten, wenn wir sicher sind, dass es ein Erfolg wird.
Mit den richtigen Rahmenbedingungen meinen Sie auch: Wenn die Börse wieder aufwärts geht.
Spieler: Dies ist durchaus eine Überlegung, aber nicht die wichtigste.
Nochmals zum Finanzportal: Es gibt kein Finanzportal, das es bisher in die schwarzen Zahlen geschafft hat. Weshalb glauben Sie trotzdem daran, dass es mit Ihrem geplanten Portal anders sein wird?
Spieler: Wir haben ein ganz anderes Modell. Was die meisten anderen Finanzportale anbetrifft, muss ich Ihnen Recht geben. Auf der Einnahmenseite sieht es bei diesen gar nicht toll aus.
Was hebt Sie denn so ab von den anderen?
Spieler: Unser Kerngeschäft ist das Fernsehen. Mit «Money» haben wir grossen Erfolg. Wir haben von Anfang an gesagt, dass wir das Portal nicht selber aufbauen werden. Wir sagten auch, wir setzen weder auf Onlinewerbung noch auf Kommissionen. Viele Finanzportale haben beides gemacht. Und sie haben deshalb heute sehr, sehr grosse Probleme.
Wie verdienen Sie denn Geld mit dem Portal?
Spieler: Wir verkaufen dem Portal unseren Content. Die Banken, die mit uns Verträge schliessen, haben ein Interesse daran, über unser Portal Kunden für ihre eigenen Tradingplattformen zu gewinnen. Es sind zwei verschiedene Dinge, ob man ein Portal betreibt, das gleichzeitig das Hauptgeschäft ist, oder ob man eine Bank ist, für die ein Portal lediglich ein Nebengeschäft darstellt mit dem Ziel, Tradingkunden zu gewinnen.
Die Kombination TV-Sender und Finanzportal existiert meines Wissens noch nirgends in der von Ihnen geplanten Form. Kennen Sie ein erfolgreiches Vorbild?
Spieler: Es gibt Teilaspekte davon. Zum Beispiel kann man bei den grossen Portalen auch einzelne Börsensendungen herunterladen. Die Vision unseres Portals ist, dass man dies noch viel konsequenter und vor allem in Realtime wird machen können. Allerdings ist die dafür notwendige Technik noch nicht ganz so weit. Aber man arbeitet daran. Alles ist nur noch eine Frage der Zeit, und die haben wir.
Wie viele andere Neulancierungen im deutschsprachigen Raum, die in den vergangenen Börsen-Boomjahren nur so aus dem Boden schossen, hat auch Money24 auf die Ausweitung des Börsenpublikums gesetzt. Doch die Baisse dürfte diese Publikumsausweitung bereits wieder rückgängig gemacht haben. Unter dem Strich könnten sogar mehr Leute von der Börse vertrieben worden sein, als in den Boomjahren hinzugekommen sind. Verursacht Ihnen das kein Bauchweh?
Spieler: Anfang Jahr fragte auch ich mich, wie wohl die Ratings von «Money» auf die Schwäche an den Börsen reagieren würden. Doch wir sind total überrascht worden: Von Januar bis Mai hatten wir bei den Zuschauerzahlen Zuwachsraten zwischen 25 und 35 Prozent, so viel wie nie zuvor. Das bestärkt uns. Wenn man in so turbulenten Zeiten solche Zuwächse verzeichnen kann, ist das ein tolles Signal. Interview: Daniel Schifferle

Weiterhin ist unklar, ob Radio und Plakate als Werbeträger wirkungsstarke Teamplayer sindVon Markus KnöpfliDie Kombination von Radio und Plakat ist Teil der Strategie von Clear Channel (CC), dem weltgrössten Anbieter im Bereich Out-of-Home-Medien. Was in den USA bereits Früchte trägt, soll nun auch in Europa zur vollen Blüte gebracht werden – unter anderem mit diversen Studien.
In diesem Frühjahr schaltete der Schweizer Aussenwerber Plakanda, der zur amerikanischen CC-Gruppe gehört, in der deutschen Fachpresse Inserate, mit denen er die Vorteile einer Mixkampagne Plakat/Radiospots in den höchsten Tönen lobte. Wörtlich hiess es: «Die beiden Werbeträger Radio und Plakat sind erfolgreiche Teamplayer … So ist die Wirkung der beiden Medien nicht nur additiv, sondern multiplikativ.»
Für diese Aussage stützt sich Plakanda auf eine Studie, welche die Firma zusammen mt den Lokalradios One FM (Genf) und Lausanne FM durchgeführt hatte. Beide Radios mussten im letzten November neue Frequenzen kommunizieren. Während 14 Tagen wurde deshalb neben der Ausstrahlung entsprechender Radiojingles sowohl in Genf als auch in Lausanne je eine Plakatkampagne geschaltet.
Vor und nach den Kampagnen befragte das Institut Link pro Radiostation je zweimal rund 800 Personen zwischen 15 und 74 Jahren per Telefon. «Wir wollten qualitativ zeigen, wie der Media Multiplier Effect (MME) funktioniert», sagt Beat Roeschlin, Generalmanager Switzerland von Plakanda. Und fügt hinzu: «Die Studie ergab ein ‹smashing result›.»
Tatsächlich beeindrucken die Zahlen auf den ersten Blick: So wuchs die Zahl der Personen, die täglich oder mehrmals wöchentlich Lausanne FM hören, um 10,5 Prozent an. One FM gewann sogar 19,6 Prozent regelmässige Hörer hinzu. Der Bekanntheitsgrad von Lausanne FM stieg bei den 15- bis 29-Jährigen ungestützt von 39,9 auf 50,5 Prozent, One FM kam auf 59,6 Prozent. 20,5 Prozent der Befragten erinnerten sich zudem an das Plakatsujet für Lausanne FM und sogar 20,9 Prozent an den Jingle-Inhalt.
Im Herbst folgt eine Studie für ein Drittprodukt
Die Studie hat allerdings einen Haken: Von ihrer Anlage her lässt sie keine Schlüsse bezüglich einer allfälligen Wechselwirkung zwischen Plakat und Radio zu. Sie belegt nur eines mit Sicherheit: Plakat wirkt.
Der Grund liegt beim beworbenen Produkt: die neuen Frequenzen. Ein Radiosender kann mit Jingles auch im allerbesten Fall höchstens 100 Prozent seiner bisherigen Hörer auf seine neue Frequenz aufmerksam machen. Folglich haben die beiden Radios die Steigerungen bei Hörerschaft und Bekanntheitsgrad einzig dem Medium Plakat zu verdanken. Ob die Plakate den Radios auch halfen, ihre bisherigen Hörer zu halten, kann zwar angenommen werden, ist aber unklar.
Roeschlin, von der WerbeWoche darauf angesprochen, stutzt. Dann sagt er: «Stimmt, wir haben zu früh von einem MME gesprochen. Dieser lässt sich hier nur hypothetisch aus der Erinnerung an Sujet und Jingle ableiten.» Immerhin: Bereits plant er eine weitere Studie, bei der die Wirkung von Radio und Plakat einzeln und dann gemeinsam erhoben werden wird. Sie soll noch dieses Jahr in der Deutschschweiz und vor allem mit Werbung für ein Drittprodukt durchgeführt werden.

Nach der provisorischen Auflagebeglaubigung (verkaufte Auflage per Ende März 26996 Exemplare) hat die AG für Werbemedienforschung erstmals auch Leserzahlen für das im November lancierte Anlegermagazin Stocks erhoben.News 61000 lesen Stocks
Gemäss dieser Sonderstudie verfügte Stocks im ersten Quartal 2001 über eine Leserschaft von durchschnittlich 61000 Personen (Leser pro Ausgabe). Im weitesten Leserkreis erreichte Stocks 123000 Personen in der deutschsprachigen Schweiz. Im laufenden zweiten Quartal konnte das Magazin laut eigenen Angaben im Aboverkauf weiter zulegen. Zurzeit liege die verkaufte Auflage bei rund 30000 Exemplaren.
Animan verkauft Das Magazin Animan wechselt den Besitzer: Der Westschweizer Verlag Edipresse verkauft per 1. Juli das Magazin an eine kleine Schweizer Investorengruppe. Edipresse habe sich zur Trennung von Animan entschieden, um sich künftig auf seine Hauptpublikationen zu konzentrieren, hiess es in einer Mitteilung. Unter den Investoren befindet sich auch der stellvertretende Generaldirektor von Edipresse, Marcel A. Pasche.
Sat 1 Schweiz gegen das SommerlochMit einem Wettbewerb will sich Sat 1 gegen das Sommerloch bei der TV-Nutzung wehren. Täglich werden drei kurze Einspieler in verschiedenen Werbeblöcken gezeigt, in denen «farbige Bälle die Hauptrolle spielen». Die Zuschauer können, sobald sie den Clip gesehen haben, eine entsprechende Telefonnummer anrufen und nehmen automatisch an einer Verlosung teil. Das Konzept des Wettbewerbs, der durch Spots auf Sat 1, Inserate im Blick und Kundenmailings unterstützt wird, stammt von der Werbeagentur Seiler DDB. Die Sat-1-Vermarkterin RMB Switzerland bietet spezielle Werbezeitpackages im Umfeld des Wettbewerbs an.
Comedia warnt BMGDie Gewerkschaft Comedia hat die Mitarbeitenden der zur Basler Mediengruppe (BMG) gehörenden Druckerei Winterthur und Colorserv zu einer Versammlung eingeladen. Erklärtes Ziel sei der «Aufbau des Widerstands gegen die Schliessung der traditionsreichen Winterthurer Druckerei». Den Hintergrund bilden laufende Verkaufsverhandlungen, die die BMG mit Ringier führt. Comedia befürchtet, dass Ringier die Druckerei kaufen und schliessen wird, da der Konzern bereits zwei ähnliche Druckmaschinen für Zofingen bestellt hat. Comedia stützt sich weiter auf Aussagen von Hans J. Strickler, Geschäftsführer der Ringier Print-Holding, wonach Ringier zwar 100 bis 150 neue Arbeitsplätze im Druckbereich in Zofingen schaffen wolle, in Winterthur aber nicht investieren werde. Ringier-Kommunikationsleiterin Myrta Bugini bestätigte gegenüber der WerbeWoche zwar die Aussage Stricklers, wollte sich aber über die Strategie von Ringier nach einem allfälligen Kauf der Druckerei Winterthur nicht näher äussern. Ziel sei es aber, «möglichst viele Arbeitsplätze in Winterthur zu erhalten», sagte sie. Weiter verwies sie auf eine Infoversammlung, die die BMG für den 3. Juli angesetzt hat und an der auch Ringier informieren werde.
Beyoo mit SunriseBeyoo, das Online-Reisebüro der Swissair, und die Sunrise-Mutter TDC Schweiz AG haben eine Zusammenarbeit vereinbart. Erster Schritt ist die Einbindung des Reiseangebots von Beyoo ins Portal von Sunrise. Der Auftritt soll laut einer Mitteilung «von co-branded Elementen geprägt» sein. In den Bereichen Werbung und Promotion sind ebenfalls Kooperationen geplant. Auf der Sunrise-Site steht das Angebot von Beyoo neben jenem von Konkurrent Ebookers, der ebenfalls mit Sunrise zusammenarbeitet.
Adcore erhält neues MutterhausDer schwedische Webdienstleister Adcore trennt sich von seinen internationalen Niederlassungen. Sie werden für 30 Millionen Kronen (5 Millionen Franken) an eine neu gegründete Firma verkauft, die zum Hauptteil dem CEO von Adcore Dänemark, Martin S. Hauge, gehört. Der Handel betrifft auch die Schweizer Adcore, die im vergangenen Herbst aus der Bieler Aseantic entstanden ist. Der Schweizer Managing Director Gian-Franco Salvato betonte gegenüber dem Netzticker, dass Adcore Schweiz profitabel wirtschafte und so weitermachen wolle wie bisher. Auch für die Schweizer Kunden werde es zu keinen Änderungen kommen.

Der Bundesrat hat am 15. Juni zwei vom Bundesamt für Kommunikation (Bakom) empfohlene neue Grundsätze für die Politik gegenüber den Privatradios abgesegnet:Zum einen erhalten via UKW verbreitete Programme, die nicht schon in der Sendernetzplanung 1996 vorgesehen sind, wegen der Frequenzknappheit definitiv keine Bewilligung. Folglich lehnte der Bundesrat ein UKW-verbreitetes Jugendradio von Radio ExtraBern ab. Gleichzeitig macht er damit auch Virus und Radio 105 klar, dass sie mit ihren UKW-Petitionen und «Fights for Frequency» keine Chancen haben.Der Bundesrat kehrt zudem ab von der Philosophie, wonach Privatradiogebiete ausserhalb Zürichs sich möglichst nicht überlappen sollten. Ausgehend von Gesuchen mehrerer Veranstalter, die dies wünschten, kommt er zum Schluss, dass eine massvolle Anpassung bestehender Versorgungsgebiete sinnvoll und eine gewisse Gebietsgrösse notwendig sei, damit ein Veranstalter für den Werbemarkt attraktiv ist.
Als erstes erhielten deshalb die Zentralschweizer Radios Sunshine und Central die Bewilligung zum Ausbau. Radio Sunshine wird auf das Amt Sursee und den Bezirk Schwyz ausgedehnt. Radio Central darf sein Programm neu zusätzlich in der Stadt Zug und im Ägerital verbreiten. Weitere Gesuche aus dem Raum Zürich, der Zentral- und Ostschweiz sind noch hängig. (mk)